Aula 4 - Mudança de atitutes e ambiente digital

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FORMAÇÃO E MUDANÇA DE ATITUDES 
DOS CONSUMIDORES E O AMBIENTE 
DIGITAL
.
Atitude: uma avaliação duradoura e
genérica sobre pessoas (incluindo nós
mesmos), objetos, anúncios ou
problemas.
a 
As atitudes são mais complexas do 
que parecem à primeira vista. 
Hierarquia de aprendizagem padrão: 
Cognição ► ► --~►• Comportamento ---
Hierarquia de baixo envolvimento: 
Comportamento ---►- ► Cognição ► 
Hierarquia experiencial: 
---►• Comportamento --~►• Cognição ► 
FIGURA 8.1 Hierarquia de efeitos. 
ATITUDE 
Baseada no 
processo de 
infonnações 
cognitivas 
ATITUDE 
Baseada em 
processos de 
aprendizagem 
comportamental 
ATITUDE 
Baseada 
no consumo 
hedónico 
Princípio da coerência
• Valorizamos a conformidade entre
nossos pensamentos, sentimentos e
comportamentos.
• Se necessário, mudaremos esses
elementos para torná-los coerentes.
• Relacionado à teoria da dissonância
cognitiva – tomamos atitudes para
resolver alguma dissonância quando
nossas atitudes e comportamentos
são incoerentes.
Teoria do equilíbrio
• A teoria do equilíbrio ajuda a explicar
por que os consumidores gostam de
ser associados com objetos avaliados
positivamente. Quando formamos
uma relação unitária com um produto
popular (p.ex., usamos roupas da
moda, temos um carro moderno ou
gostamos de um cantor popular), isso
pode melhorar as chances de outras
pessoas nos incluírem como uma
relação de sentimento positiva.
Modelo Multiatributos
• Atributos são características.
• Crenças são cognições.
• Pesos de importância.
Aplicações do modelo 
multiatributo em marketing
• Aproveitar a vantagem relativa.
• Fortalecer os vínculos percebidos.
• Acrescentar um novo atributo.
• Influenciar as classificações dos concorrentes.
Como as empresas mudam as 
atitudes?
PERSUASÃO
• Reciprocidade 
(recompensa)
• Autoridade 
(propagandas com 
pessoas com 
credibilidade)
• Afeição (pela marca ou 
vendedor)
• Escassez (edições 
limitadas; estoque limitado)
• Coerência (privilegiar 
marcas éticas)
• Consenso (o que os outros 
estão fazendo)
PERSUASÃO 
Fontes de mensagens:
Comunicação 
boca a boca e mídias sociais 
Comunicação boca a boca
• O que outros consumidores nos dizem sobre os
produtos (de bom e ruim) tem maior influência do que
a propaganda formal.
• 
• 
Boca a boca negativo: 
• De acordo com um estudo, 90% dos clientes
insatisfeitos não voltarão a comprar da empresa que os
desapontou. É provável que cada uma dessas pessoas
compartilhe sua insatisfação com pelo menos outras
nove pessoas, e 13% desses clientes descontentes falam
para mais de 30 pessoas sobre sua experiência negativa.
• Com as redes sociais, o impacto pode ser extremante
maior.
Características dos líderes de 
opinião
• Expertise;
• Pré-seleção imparcial (opinião sobre os produtos);
• Socialmente ativos (muito ativos nas comunidades onde
atuam);
• Semelhantes aos demais consumidores (criam identificação –
ex. mesma classe social);
• São os primeiros a comprar (testam e comentam/divulgam as 
percepções).
“Líderes de opinião”
• Os “líderes de opinião” são particularmente propensos 
a influenciar as escolhas de produto das outras pessoas.
A revolução das mídias sociais
• As mídias sociais mudam a forma como as empresas e 
os consumidores interagem.
• 
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Atingindo um estado de fluxo nas 
midias sociais
• Sensação de diversão
• Sentimento de controle
• Concentração e atenção altamente dirigida
• Prazer mental pela própria atividade
• Noção de tempo distorcida
Mídias sociais: Poder das massas
• As mídias sociais mudam a relação fundamental entre 
empresas e consumidores: as empresas não se 
promovem mais para os clientes, elas se promovem 
com eles.
Impressões de influência
• Os líderes de opinião conhecidos como conectores de 
massa ganham força nas comunidades online, o que 
lhes possibilita afetar as decisões de compra de 
inúmeros outros consumidores, direta e indiretamente, 
e o impacto da mensagem aumenta.
Compra social
• Compra social é uma forma
emergente de comércio eletrônico
que permite que um consumidor
online simule a experiência de compra
em uma loja física.
• Ex: “Experimentando” a roupa através
de um avatar.
Em resumo, você deve compreender por que:
• É importante os pesquisadores do consumidor
compreenderem a natureza e o poder das atitudes.
• Os modelos de atitude identificam componentes específicos
e os associam para prever a atitude global do consumidor
em relação a um produto ou a uma marca.
• O que outros consumidores nos dizem sobre os produtos
(de bom e ruim) tem maior influência do que a propaganda
formal;
• Os “líderes de opinião” são particularmente propensos a
influenciar as escolhas de produto das outras pessoas;
• As redes sociais online ampliam o impacto da comunicação
boca a boca.
Em resumo, você deve compreender por que: