Fundamentos de Marketing - Unidade 4

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Fundamentos de Marketing
Unidade 4 – Aula 1
O marketing é uma das áreas de maior impacto estratégico nas organizações, principalmente em virtude do alinhamento com outros departamentos, na busca de gerar funcionamento pleno e sucesso do negócio no mercado.
Para que o marketing desenvolva um trabalho eficaz e eficiente, com resultados positivos para a empresa, é imprescindível haver um planejamento que estabeleça relação com os objetivos e metas organizacionais. Entretanto, não adianta apenas realizar o planejamento e não colocar em prática o que foi delineado. É preciso que o profissional aplique as estratégias, realize um controle efetivo e busque melhorias constantes.
Marketing estratégico
O marketing estratégico visa realizar ações em prol do mercado, ou seja, busca definir estratégias focadas no consumidor, na concorrência e na adequação estrutural da própria empresa para atuar no mercado (busca pela otimização dos processos). A partir da premissa do marketing estratégico, surgem dois conceitos importantes. 
O planejamento de marketing aborda o desdobramento de estratégias delineadas a partir das informações que a empresa possui sobre o mercado, enquanto o plano de marketing é o documento formalizado, já com a inserção do planejamento de marketing. Assim, para se elaborar um plano de marketing, o planejamento obrigatoriamente já deverá estar pronto.
Segundo Zenaro e Pereira (2013, p. 58), o planejamento de marketing implica decidir quais estratégias de marketing devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos gerais. Assim, o plano é um documento que envolve as seguintes seções:
· Resumo executivo.
· Situação atual do marketing.
· Ameaças e oportunidades.
· Objetivos e aspectos específicos.
· Estratégias de marketing.
· Programas de ação.
· Orçamentos.
· Controles.
Com planejamento e um plano de marketing, há um direcionamento para a equipe realizar as metas e cumprir os objetivos almejados pela empresa, o que ajuda a reduzir perda de tempo e custos.
Para o Sebrae (2021), o plano de marketing é composto de etapas que, se bem aplicadas, possibilitarão tomadas de decisão seguras para alcançar objetivos e metas definidas. No entanto, é importante analisar o ambiente interno e externo, e para isso são utilizadas ferramentas de gestão que ajudam a identificar necessidades e realizar melhorias. Podemos citar como exemplo a análise SWOT (FOFA).
A segmentação de mercado corresponde ao grupo ou área em que a empresa irá posicionar seus produtos e serviços. Ou seja, a empresa realiza pesquisa e análise de um específico mercado consumidor com a intenção de dividi-lo em grupos que possuam expectativas idênticas, necessidades e desejos em comum e, assim, é capaz de escolher o público-alvo certo. Rocha et al. (2015, p. 132) traz a percepção de que os consumidores são diferentes e que por isso devem ser tratados de forma diferenciada — tratar diferentes de forma diferente. É o que conhecemos como “segmentação de mercado”.
Podemos exemplificar a segmentação de mercado por meio de quatro tipos:
1) Segmentação Comportamental: Incide em um grupo que possui padrões de comportamento semelhantes. Nesse contexto, a segmentação comportamental ocorre em relação a pessoas que procuram pelos mesmos benefícios ou compram com a mesma frequência.
2) Segmentação psicográfica: Compreende grupos com pessoas com os mesmos traços psicológicos. Nessa vertente, a segmentação psicográfica possui consumidores com os mesmos hábitos, valores ou até estilo de vida.
3) Segmentação demográfica: Representa o grupo baseado em uma região e com informações relacionadas a esta população. Nesse panorama, a segmentação demográfica possui consumidores divididos quanto a renda, idade, religião, educação etc.
4) Segmentação geográfica: Abrange o grupo de consumidores de uma área ou região, podendo ser de um município, estado ou país. Nessa conjuntura, a segmentação geográfica possui pessoas que moram na mesma cidade ou no mesmo bairro.
Posicionamento de marketing
O posicionamento de marketing aplica estratégias definidas para propagar uma marca, produtos ou serviços em relação ao cliente e a concorrência, ou seja, consiste no desenvolvimento de estratégias para demonstrar um produto ao seu público-alvo. Por exemplo: uma marca de roupas para adolescentes deve ser posicionada a partir de propagandas e promoções para esse público específico.
Segundo Rocha et al. (2015, p. 238), para que um posicionamento possa instalar-se na mente de um potencial cliente, o tempo é fator fundamental.
Em virtude da concorrência, não podemos deixar de estabelecer a importância do conhecimento da empresa sobre quem são os competidores que estão agindo no mercado. Com base na identificação dos concorrentes existentes é que o marketing irá realizar o planejamento e a organização, com o objetivo de obter vantagem competitiva e liderança de vendas.
Fundamentos de Marketing
Unidade 4 – Aula 2
Planejamento Estratégico
Toda e qualquer empresa que busca sucesso deve investir em um planejamento adequado, com estratégias bem definidas para alcançar os objetivos esperados. Assim, o planejamento de marketing é essencial para alavancar os processos organizacionais. Essa análise está interligada ao planejamento estratégico.
Muitas empresas erram porque:
· Não realizam um estudo e pesquisa do mercado.
· Não mapeiam nem observam as atividades comerciais.
· Não acompanham o perfil do consumidor.
São estes os motivos pelos quais o planejamento estratégico deve estar inserido no planejamento de marketing.
E o que é planejamento estratégico?
O planejamento estratégico é um conjunto sistêmico de atividades que indicam a direção que a empresa deve seguir para obter ganhos efetivos. É por meio do planejamento estratégico que a empresa irá definir as métricas de análise em relação a si própria (para um conhecimento maior do ambiente interno) e ao mercado. Consiste em cinco fases de desenvolvimento. São elas:
1.  Definição da missão, visão e valores organizacionais.
2.  Análise dos ambientes interno e externo.
3.  Estabelecimento das metas e objetivos.
4.  Desenvolvimento de um plano de ação.
5.  Mapeamento e acompanhamento dos resultados.
Assim, o planejamento estratégico deve estar alinhado ao planejamento tático e ao planejamento operacional, ou seja, é um trabalho em conjunto.
O planejamento tático, de acordo com Cruz (2019, p. 78), é o responsável por criar metas e condições para que os objetivos estabelecidos no planejamento estratégico sejam atingidos. Exatamente por se tratar de um planejamento mais específico, as decisões devem ser tomadas por pessoas que ocupam cargos da média administração, ou seja, o nível entre a alta direção e o operacional.
O planejamento operacional tem por objetivo estruturar a empresa, enfatizando seu processo produtivo, considerando todos os elementos importantes para um funcionamento pleno, como: ambiente interno, equipe, custos e investimentos, produtos produzidos e outros.
Cruz (2019, p. 17) afirma que uma das metodologias mais eficazes para o planejamento estratégico se chama Hoshin. Foi desenvolvida, justamente, para que o elo entre planejamento operacional e planejamento estratégico não se perdesse durante o desdobramento do primeiro (o estratégico) em ações e estratégias a serem realizadas pelo segundo (o operacional).
Cabe destacar que um bom planejamento estratégico, voltado para o mercado, passa por toda a empresa, trazendo uma direção mais assertiva para reagir diante das mudanças do mercado. Com o planejamento estratégico, tático e operacional de marketing agindo em prol de melhorias, a empresa poderá obter ganhos como:
· Redução de custos e maior lucratividade.
· Centralização das ações para as necessidades e desejos da empresa e dos clientes.
· Ampliar a tomada de decisão em relação a eficácia e eficiência dos processos.
Análise de mercado
A análise de mercado é fundamental para a evolução empresarial, uma vez que permite a avaliação dos principais atores (clientes, fornecedores e concorrência), principalmente as ações dosconcorrentes, comparando, estudando as possibilidades de melhoria para a própria empresa, buscando inovações e a atração de clientes.
Outra análise muito importante é a do ambiente interno. Prepará-lo para o mercado é essencial para uma empresa que quer garantir sucesso. 
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Unidade 4 – Aula 3
O endomarketing, ou marketing interno, é uma estratégia de marketing voltada para o público interno, ou seja, para os colaboradores e equipes da empresa. Visa construir e manter uma relação forte entre a empresa e seus colaboradores.
O endomarketing representa uma estratégia integrada entre as áreas de marketing e de recursos humanos, pois seu intuito é tornar a empresa atrativa para seus funcionários e, consequentemente, alcançar maiores ganhos com profissionais cada vez mais preparados para atuar frente ao mercado.
De acordo com Zenaro e Pereira (2013, p. 124), o endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado. Isso porque “vender” o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente e significa torná-lo aliado do negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com seu desempenho. Dessa forma, os funcionários acabam sendo os maiores defensores da empresa, da marca e do produto.
É importante salientar a diferença entre o conceito de endomarketing e comunicação interna. O endomarketing, pelo que já vimos, envolve ações para engajamento e interação entre empresa e funcionários, enquanto a comunicação interna corresponde a informação e mensagens de interação entre os colaboradores da empresa.
A partir de ações e estratégias, como: treinamentos, atividades de integração, valorização do desenvolvimento pessoal e profissional, eventos, feedback, utilização de comunicação interna transparente e pautada em ética, cultura objetiva e disponível para todos e outros.
Para Almeida e Avanzi (2019, p. 104), dentro da área de recursos humanos, o desenvolvimento de pessoas é alcançado com a sequência conhecida como CHA, sigla que representa três elementos. São eles:
· Conhecimento: É a primeira etapa do CHA, relativa ao aprendizado do profissional. Para esse aprendizado, os funcionários precisam de treinamentos, que são planejados e desenvolvidos pela empresa.
· Habilidades: É a segunda etapa, pois não é possível qualquer tipo de aprendizado sem que haja a prática. Os conhecimentos somente serão internalizados à medida que forem exercitados com frequência.
· Atitudes: É a terceira etapa da sequência do CHA. Para ter atitude é necessário querer fazer, e isso não pode ser desenvolvido com treinamentos ou cursos. O funcionário deve ter atitudes positivas perante as pessoas que estão à sua volta, sendo respeitoso, cordial etc.
Um conceito relacionado a endomarketing é o de employer branding, que significa “marca empregadora”. Ele é definido como uma estratégia de marketing empregada para suscitar uma percepção positiva da empresa como ambiente de trabalho.
Em outras palavras, o employer branding promove a empresa destacando seu ambiente organizacional para que as pessoas sejam retidas para trabalhar nela, além de atrair novos talentos.
O ambiente interno é tão importante quanto o externo. Assim, a empresa deve estar preparada para atuar no mercado por meio da organização de sua própria estrutura. Criando uma estrutura adequada, a empresa proporcionará um ambiente seguro e favorável às atividades dos funcionários, motivando-os a trabalhar cada vez mais e melhor na empresa.