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Profa. Ma. Ana Polazzo
UNIDADE I
Administração do Varejo
 O destino de grande parte da produção industrial brasileira é o varejo, que busca atender às 
necessidades de seu público consumidor. 
A experiência do cliente é o mais importante!
As experiências de compra podem ser variadas: 
 Pesquisa de produto no computador ou no smartphone, e, depois, na loja física;
 Pontos de contato: os meios pelos quais o cliente faz a compra;
 Lembrando que o cliente deve ter, sempre, a mesma 
experiência; é por isso que muitas organizações adotaram o 
varejo omnichannel – todos os canais interligados pela 
tecnologia e com as mesmas informações sobre o cliente. 
Administração do varejo
 Canal de distribuição é uma estrutura de negócios e de organizações interdependentes que 
vai desde o ponto da origem do produto até o consumidor. 
 Um canal de distribuição é formado por pessoas e companhias que intervêm na transferência 
da propriedade de um produto, à medida em que ela passa do fabricante ao consumidor final 
ou ao usuário industrial.
 O varejo é dependente dos sistemas de distribuição. 
 Deve-se compreender que, em muitos casos, é um dos principais gargalos no oferecimento 
de serviços de qualidade ao cliente – quando há problemas com as entregas, isso interfere, 
diretamente, na satisfação do consumidor.
 Ao selecionar os seus canais, as empresas tratam de conseguir 
uma vantagem diferencial.
Canais de distribuição
Especificar a função da distribuição:
 Uma estratégia de canais deve ser desenhada dentro do contexto da visão global 
de marketing;
 Repassam-se os objetivos de marketing.
Selecionar o tipo de canal:
 Uma vez especificada a função da distribuição no programa global de marketing, escolhe-se 
o canal mais adequado para o produto da companhia;
 Deve ser decidido se serão utilizados intermediários no canal e que tipos de intermediários.
Canais de distribuição
Determinar a intensidade da distribuição:
 Define-se o número de intermediários que participarão nos níveis de venda no varejo ou por 
atacado em um território.
Selecionar os membros específicos do canal:
 Consiste em escolher determinadas companhias para que distribuam o produto, já que 
costumam haver numerosas empresas para escolher.
Canais de distribuição
Fonte: https://www.vendasexternas.com.br/tendencias-
logistica-reversa-canais-de-distribuicao-e-novas-tecnologias/
Sistema de distribuição exclusiva:
 O próprio fabricante escolhe os seus revendedores, autorizando-os a distribuir, de forma 
exclusiva, os produtos e controlando grande parte das atividades desses revendedores. 
Nesse caso, o fabricante deve vender por meio de um ou de poucos intermediários.
Sistema de distribuição seletiva:
 Ocorre quando o fabricante vende por meio de um grupo selecionado de intermediários. 
É utilizado quando a natureza do negócio precisa de valorização. Com isso, entende-se que 
os intermediários escolhidos são considerados os melhores para vender os produtos com 
base em sua localização, reputação, carteira de clientes e outros pontos fortes.
Sistema de distribuição intensiva:
 Aplica a lógica de “quanto mais, melhor”. O fabricante vende, 
por meio de tantos intermediários quanto forem possíveis. 
É utilizado quando é preciso ter grande disponibilidade 
do produto em grande número de pontos de venda.
Canais de distribuição – Formas de distribuição
 Ao selecionar os seus canais, as empresas tratam de conseguir uma vantagem 
diferencial. 
 Distribuição direta: canal formado só pelo produtor e pelo consumidor final.
 Distribuição indireta: canal constituído pelo produtor, o consumidor final e, ao menos, por um 
nível de intermediários. Nessa opção, o produtor deverá escolher o tipo de intermediário que 
melhor satisfaça às suas necessidades. 
Canais de distribuição
Fonte: https://maplink.global/blog/tipos-canal-distribuicao-logistica/
O fluxo entre a indústria e o consumidor está dividido em estruturas de canal de distribuição:
 Estrutura de canal nível 0: sem intermediários, venda direta, fabricante e consumidor. Na 
estrutura de canal de nível 0, as empresas conversam, diretamente, com o consumidor, 
excluindo as distribuidoras, os atacados ou, mesmo, o varejo;
 Estrutura de nível 1: um único intermediário, fabricante, 
varejista e consumidor. Nessa estrutura, o grande distribuidor 
passa a fazer a parte de distribuição e venda, e, nesse caso, 
pode vender não só como atacado, mas como varejo, pois a 
fábrica vende o seu produto e a propriedade passa a ser do 
distribuidor, que vai escolher os seus clientes. Uma tendência 
crescente são os “atacarejos”, que atendem tanto atacadistas 
quanto varejistas;
Canais de distribuição
 Estrutura de nível 2: dois intermediários, fabricante, atacadista, varejista e consumidor. 
Nessa estrutura, a indústria repassa o produto aos seus distribuidores, que irão repassá-lo, 
exclusivamente, para o varejo, que, por sua vez, atende ao cliente final. Nesse caso, os 
direitos do produto, também, são repassados ao distribuidor, mas ele poderá, apenas, 
vender para o varejo para fazer a distribuição; 
 Estrutura de nível 3: três intermediários, fabricante, agente, atacadista, varejista e 
consumidor. Essa estrutura é o canal mais tradicional de todos, pois envolve o distribuidor, o 
representante, o varejo e o cliente.
Canais de distribuição
Canais de distribuição
Fonte: Adaptado de: http://logisticanodiadia.blogspot.com/2012/03/niveis-de-canais-de-
distribuicao.html
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor Atacadista Distribuidor Varejista Consumidor
Atacadista Varejista Consumidor
Varejista Consumidor
Consumidor
Como as principais funções dos intermediários na distribuição dos produtos, temos:
 Reunir as informações sobre os clientes;
 Desenvolver o programa de comunicação apropriado ao mercado de atuação;
 Estabelecer os acordos de preço e de formas de pagamento, condizentes com o fluxo de 
mercadorias e o mercado;
 Obter os recursos para o financiamento de estoques em diferentes níveis do canal de 
marketing;
 Investir e gerenciar as estruturas de abastecimento e estoques.
Canais de distribuição
 Varejo: o comércio que vende pequenas quantidades para o consumidor final e com o preço 
final mais acessível aos consumidores. 
 Las Casas (2013, p. 17) afirma que: “Independentemente da forma com que as definições 
varejistas são apresentadas, a essência é que se trata de comercialização, a venda no varejo 
apresenta certas características diferentes da venda de serviços”. 
 Independentemente da forma pela qual as definições varejistas sejam apresentadas, um 
aspecto importante a salientar é que se trata de comercialização a consumidores finais. 
 Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado 
de varejo lojista, e aquele em que se vende, diretamente, é o 
não lojista.
Conceito de varejo
 O varejo é o tipo de empresa ou negócio que tem, como uma das principais características, 
estar relacionado, diretamente, ao cotidiano das pessoas, das comunidades, das regiões, 
enfim, da sociedade brasileira. Em todas as localidades do país existe algum 
estabelecimento de comércio que vende bens e serviços ao consumidor final, e que, 
normalmente, tem uma ligação íntima com uma região e com a própria cultura local.
 A visibilidade e a importância do varejo na economia são indiscutíveis; por isso, é necessário 
ter um olhar direcionado para esse setor varejista, de forma que ele possa suprir novas 
demandas dos consumidores.
Conceito de varejo
Fonte: https://www.cqcs.com.br/noticia/seguradora-fecha-parceria-com-empresa-de-varejo-para-ofertar-seguro/
 A primeira das cinco ondas foi aquela dos serviços oferecidos nas lojas, usualmente, 
terceirizados, que visavam tornar mais fácil a vida dos clientes, como: câmbio, embalagens 
para presentes etc.
 Na segunda onda, o varejo avança disponibilizando os serviços com a sua marca, integrados 
comos produtos comercializados. Ex.: os projetos de decoração ou móveis modulados e a 
assistência técnica especializada.
 A terceira onda é característica dos serviços financeiros 
oferecidos pelo varejo e inclui todas as alternativas, que vão 
dos seguros e extensão de garantia, e podem chegar, até, a 
operação de serviços bancários com a marca do varejo.
 Na quarta onda, o varejo avança para os serviços pagos que 
estão fora de seu ambiente original de atuação, aproveitando 
as informações disponíveis sobre o perfil de consumo de seus 
clientes, como o especial através do cartão de crédito próprio.
Conceito de varejo – Ondas de serviços
 A quinta onda é aquela em que os serviços pagos, que foram incubados dentro dos pontos 
de venda das redes, por sua crescente importância nos negócios dos conglomerados 
varejistas, ganham vida própria e passam a ser oferecidos em pontos próprios exclusivos.
 A sexta onda, que já se firmou e só tenderá a crescer de importância, é a dos serviços 
digitais oferecidos por varejistas, como o download de livros, jogos, músicas e filmes, feitos 
nos sites das empresas varejistas.
 A sétima onda é aquela marcada pelo avanço da indústria 
fornecedora de produtos para a atuação no varejo com a 
integração de serviços para atender às demandas emergentes.
São exemplos desse movimento as operações da Nestlé 
com os seus quiosques de café e sorvetes.
Conceito de varejo – Ondas de serviços
É característica dos serviços financeiros oferecidos pelo varejo e inclui todas as alternativas, 
que vão dos seguros e extensão de garantia, e podem chegar, até, a operação de serviços 
bancários com a marca do varejo. Esta definição refere-se a qual das ondas de varejo 
descritas a seguir:
a) Segunda onda.
b) Quarta onda.
c) Terceira onda.
d) Sétima onda.
e) Quinta onda.
Interatividade
É característica dos serviços financeiros oferecidos pelo varejo e inclui todas as alternativas, 
que vão dos seguros e extensão de garantia, e podem chegar, até, a operação de serviços 
bancários com a marca do varejo. Esta definição refere-se a qual das ondas de varejo 
descritas a seguir:
a) Segunda onda.
b) Quarta onda.
c) Terceira onda.
d) Sétima onda.
e) Quinta onda.
Resposta
 Os primeiros registros da atividade do varejo no mundo são da Antiguidade, na época em 
que Atenas era uma das principais cidades-estado da Grécia, durante o grande período da 
civilização grega. Em Roma, cuja história abrange mais de dois mil e quinhentos anos desde 
a sua fundação lendária, em 753 a.C., existiram grandes áreas comerciais. 
 O varejo é uma das atividades pioneiras que a humanidade conhece. Depois que o homem 
deixou de ser nômade, fixou-se em determinado local para explorar a agricultura e a criação 
de animais. Sabe-se que a prática de escambo surgiu na Pré-História, durante o período 
Neolítico (há cerca de 10 mil anos). Foi o surgimento da agricultura e da criação de gado que 
favoreceu a troca de trabalho por produtos nesse período. 
A história do varejo
 Durante a Idade Média, a cultura era controlada pela Igreja Católica. Não ocorreu o 
desenvolvimento técnico e científico, pois a Igreja impedia esses avanços ao colocar a fé 
como o único caminho a seguir; por isso, há poucas evidências de que os formatos de varejo 
tenham evoluído. 
 Mas grandes mercadores promoviam a importação e exportação de mercadorias de todas as 
partes do mundo. Europeus, árabes e asiáticos comercializavam os seus produtos uns com 
os outros, e isso abastecia os comércios locais com os produtos importados. 
 No final da Idade Média, houve o período das grandes 
descobertas marítimas e, consequentemente, a expansão do 
comércio para os países orientais, como: a Índia, a China, o 
Japão etc. Com a invenção do navio a vapor, as trocas 
tornaram-se mais rápidas, mesmo entre os 
comerciantes distantes.
A história do varejo
 O varejo brasileiro tem as suas raízes nas primeiras comercializações feitas, ainda, no Brasil 
Colônia, época em que a relação de dependência com Portugal era muito grande. Existiam 
as chamadas Companhias de Comércio, que foram criadas para atingir certa economia 
de escala. 
 O ano de 1808 marcou uma mudança profunda nos rumos da Colônia e do comércio. Até 
então, o comércio dentro da Colônia era bastante limitado e a produção existente era, 
basicamente, de subsistência, à exceção das culturas de exportação. A vinda da Família 
Real portuguesa, para o Brasil – fugindo de Napoleão Bonaparte, na Europa – e a abertura 
dos portos causaram uma intensa movimentação de navios e mercadorias em cidades 
portuárias, como: Rio de Janeiro, Salvador, São Luís, Recife e Belém. 
A história do varejo brasileiro
 Na virada da década de 1940, surgiu em São Paulo a Sears, loja de departamentos que 
dispunha de lanchonete e estacionamento, pioneira na utilização do self-selection (traduzido, 
literalmente, como autosseleção), modalidade de autosserviço em que o cliente escolhe a 
mercadoria e a venda é finalizada por vendedores especializados em cada departamento.
 Surgiram as lojas especializadas em roupas, que começaram a se utilizar de vitrines para a 
exposição de produtos, propagandas em rádios e jornais, e o lançamento de promoções 
aproveitando as datas comemorativas.
 O varejo de rua também cresceu muito após a Revolução 
Industrial. Os formatos de varejo evoluem, paralelamente, às 
transformações de nossas sociedades. Apesar do crescimento 
do comércio varejista, o poder de barganha ficou até o início do 
século XX nas mãos de fabricantes e atacadistas. Com a 
formação das grandes redes varejistas, o poder de barganha 
dos varejistas aumentou.
A história do varejo brasileiro
Fase 1: até os anos 1950 – Concentrado na faixa litorânea das grandes cidades:
 Faltam bens industrializados;
 O comércio era, basicamente, constituído de feiras e mercados de vizinhança;
 As classes dominantes eram agrícolas e comerciais. 
Fase 2: anos 1970 (localização) – Consumo de produtos massificados:
 Surgem os primeiros shopping centers;
 Em 1974, o primeiro hipermercado é inaugurado no Brasil: o Carrefour;
 O setor do varejo cresce, e a expansão ocorre 
de forma regional e orgânica;
 Mappin, Mesbla, Americanas, Arapuã e Pernambucanas 
começam a dominar o mercado.
A história do varejo brasileiro
Fase 3: anos 1980 (produto) – Consumo de marcas em alta:
 No cenário econômico, a hiperinflação e a recessão estão presentes, 
porém ocorrem os ganhos financeiros;
 A pressão da indústria ocasiona os conflitos com o varejo;
 Os modelos em crescimento são os hipermercados, inaugurando as lojas de fábrica;
 A expansão do comércio varejista ocorre por fusão e aquisição de concorrentes “quebrados”;
 Carrefour, Eldorado, Paes Mendonça, Bompreço, Jumbo, Pão de Açúcar, Sears, Sandiz, 
O Boticário, Forum, Zoomp, McDonald’s, KFC e Bob’s dão os seus primeiros passos no
território brasileiro.
A história do varejo brasileiro
Fase 4: anos 1990 (consumidor) – O presidente Fernando Collor de Mello proporciona a 
abertura do mercado:
 Fase de grande inflação e perda de poder de compra;
 Posteriormente, o Plano Real traz uma estabilidade aos preços;
 Ocorre o acirramento da concorrência com os investimentos estrangeiros;
 Grande pressão do varejo em busca de ganhos operacionais, produtividade e eficiência.
A história do varejo brasileiro
 Lojas de especialidade: comercializam uma linha estreita de produtos com um profundo 
sortimento dentro dessa linha, como: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas 
e livrarias.
 Lojas de departamentos: vendem várias linhas de produtos, tipicamente, roupas, móveis e 
utilidades domésticas, e cada linha é gerenciada como um departamento separado, 
administrado por compradores especializados etc.
 Supermercados: relativamente grandes, operam com um custo 
baixo, margem pequena, volume elevado e autosserviço
projetado para atender às necessidadestotais dos 
consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene 
pessoal e de limpeza, e produtos para a manutenção do lar.
Funções e tipos de varejo
 Lojas de conveniências: ocupam os espaços relativamente pequenos, localizando-se próximo 
de áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário normal e sete dias por semana. 
 Lojas de descontos: vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque 
trabalham com pequenas margens e com grande volume. 
 Varejistas off-prices (de liquidação): compram a preços abaixo de atacado e transferem parte 
da vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável e mutante de produtos 
de alta qualidade. 
 Superlojas: visam atender à necessidade total dos 
consumidores para as compras rotineiras de alimentos e de 
itens não alimentícios. Geralmente, oferecem uma gama variada 
de serviços, como: lavanderias, sapateiros, caixas eletrônicos 
de bancos etc. 
Funções e tipos de varejo
Showroom de vendas por catálogos:
 Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas, que, por meio de catálogos, 
permitem margens altas, giro rápido e descontos nos preços. O sortimento oferecido inclui 
joias, ferramentas elétricas, câmeras fotográficas, malas de viagem, pequenos 
eletrodomésticos, brinquedos e materiais esportivos. Os consumidores escolhem os produtos 
nos catálogos que, depois, são retirados na área de expedição do showroom. 
Funções e tipos de varejo
 Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em relação a diferentes 
níveis e tipos de serviços. 
Varejo de autosserviço:
 Usado em muitas operações varejistas, especialmente, para oferecer bens de conveniência 
e, em alguma extensão, bens de compra comparada. Muitos consumidores estão dispostos 
a assumir o seu próprio processo de localizar, comparar e selecionar os produtos para 
economizar dinheiro.
Varejo de autosseleção:
 Envolve os consumidores à procura de bens, com alguma 
assistência de vendedores. Esse tipo de varejo tem custos 
operacionais mais elevados do que os varejos de autosserviço, 
pois exige maior número de funcionários.
Tipos de operações em varejo
Varejo de serviço limitado:
 Fornece mais assistência de venda porque possui maior número de produtos de compra 
comparada, os quais demandam a informação de vendedores. Lojas desse tipo oferecem 
privilégios de crédito e de devolução de mercadorias, o que não é comumente encontrado 
em lojas que oferecem poucos serviços. Com isso, os varejos de serviço limitado possuem 
custos operacionais, ainda mais, elevados. 
Varejo de serviço completo:
 É composto de lojas que possuem vendedores preparados 
para orientar o consumidor em todas as fases do processo 
de localização, comparação e seleção de compra. Os 
consumidores que gostam de ser atendidos preferem esse tipo 
de loja. Devido ao grande número de serviços diferenciados, 
esse tipo de varejo apresenta um custo extremamente elevado.
Tipos de operações em varejo
Autosserviço:
 No Brasil, as primeiras experiências com o conceito de autosserviço ou self-service surgiram, 
em 1947, com o Frigorífico Wilson, em São Paulo, que vendia os tradicionais produtos de 
mercearia por meio do sistema de autosserviço e as carnes, em um balcão frigorífico fechado 
e com atendimento pessoal; 
 Os supermercados Sirva-se S.A. foram os primeiros a utilizar layout e equipamentos similares 
aos norte-americanos. Com 800 m2 de área de vendas, a loja apresentava as características 
dos supermercados modernos, como as divisões por seções, espaços para as propagandas 
de produtos e a utilização das pontas de gôndolas para a promoção de produtos. Foi o 
pioneiro a vender, no mesmo local, carne, frutas e verduras, além da linha de mercearia;
 A partir do Sirva-se surgiram outras lojas, como o Peg-Pag, 
em 1954, que veio a se tornar o padrão dos supermercados 
em termos de formatação de loja, atendimento e treinamento 
de funcionários.
Tipos de operações em varejo
 Normalmente, os shopping centers pertencem, apenas, a um proprietário (que não é uma 
pessoa física única, mas pode ser um único conglomerado financeiro), que efetua o contrato 
de utilização de suas lojas com os lojistas e é responsável pelo comando do seu negócio, e, 
de acordo com as condições estabelecidas em contrato, pode ter maior ou menor autonomia 
em seu próprio negócio. 
 Mesmo em casos em que os lojistas têm grande autonomia, são realizadas auditorias sobre 
o funcionamento das lojas e das informações, regularmente, fornecidas pelo lojista sobre as 
vendas realizadas, fazendo com que o proprietário do shopping, ainda, mantenha o controle 
sobre o negócio. 
Tipos de operações em varejo – Shopping centers
 A administração do shopping atua como o síndico, e as lojas são os condôminos ou os 
locatários. O condomínio é dirigido por meio de normas e regimentos internos, associados ao 
contrato de locação; em caso de descumprimento, podem ocasionar punições às lojas. 
 Como são proprietários das lojas, os administradores têm maior poder de decisão e controle 
da gestão em relação aos lojistas, já que o seu lucro depende do desempenho comercial 
de todos. 
 É comum realizarem um acompanhamento mensal dos lojistas 
quanto ao desempenho comercial, e à adequação visual e 
operacional das lojas de acordo com os padrões 
preestabelecidos.
Tipos de operações em varejo – Shopping centers
O estabelecimento varejista que vende várias linhas de produtos, tipicamente, roupas, móveis 
e utilidades domésticas, em que cada linha é gerenciada como um departamento separado, 
refere-se a qual tipo de varejo: 
a) Loja de departamentos.
b) Supermercados.
c) Lojas de especialidades.
d) Lojas de descontos.
e) Lojas de conveniência.
Interatividade
O estabelecimento varejista que vende várias linhas de produtos, tipicamente, roupas, móveis 
e utilidades domésticas, em que cada linha é gerenciada como um departamento separado, 
refere-se a qual tipo de varejo: 
a) Loja de departamentos.
b) Supermercados.
c) Lojas de especialidades.
d) Lojas de descontos.
e) Lojas de conveniência.
Resposta
A solução está em dar ênfase à conveniência e ao atendimento ao cliente. Observe tais 
aspectos a seguir:
 Personalização e conexão com o consumidor;
 Criação de formatos flexíveis;
 Melhor colaboração entre os investidores imobiliários e varejistas;
 Fusão de lojas físicas e e-commerce.
Marketing varejo – Shopping center
 Reavaliação de um novo modelo de aluguel.
 O frequentador passa mais tempo no shopping.
 Shoppings como comunidades.
 Engajamento de millenials: a população jovem é considerada como a maior geração em 
número de pessoas em diversos países, a exemplo dos EUA. Para esse público, não existem 
barreiras entre o on-line e o off-line e, para melhor atendê-los, os shoppings estão se 
baseando nos conceitos de personalização, customização e sustentabilidade. 
Marketing varejo – Shopping center
As modalidades mais praticadas de venda direta são:
 Door to door ou porta a porta: o revendedor vai até a residência ou o local de trabalho do 
consumidor, para demonstrar e vender os produtos;
 Catálogo: o revendedor deixa o catálogo ou o folheto na residência do consumidor, e, depois, 
passa para retirar o pedido;
 Party plan: o revendedor promove um chá na casa de uma consumidora para ela e as suas 
amigas, para demonstrar e revender os produtos.
Marketing varejo – Vendas diretas
Os revendedores podem lucrar de duas maneiras:
 Sistema mononível: o revendedor compra o produto e o revende com uma margem de lucro 
média de 30%;
 Sistema multinível: além da margem de lucro, o revendedor que indicar outros 
revendedores ganha uma porcentagem sobre essas vendas. Nesse sistema, os ganhos são 
proporcionais ao esforço empregado. (ABVED, 2015) 
Marketing varejo – Vendas diretas
Breve história da venda direta:
No mundo:
Marketing varejo – Vendas diretas
No mundoFim do 
século 
XVIII 
Na Inglaterra, aparecem os primeiros registros oficiais sobre a venda direta, 
quando a editora da Enciclopédia Britânica adota a prática de vender, de porta em 
porta, suas coleções 
1886 
Em Nova York, o vendedor de livros a domicílio David McConnell passa a oferecer 
perfumes como brinde para quem compra seus produtos. Logo percebe que as 
pessoas compram os livros para ganhar as fragrâncias, e então decide vender 
cosméticos de porta em porta 
1887 Com uma equipe de 12 vendedoras, McConnell funda a Perfumes Califórnia 
1897 
A Perfumes Califórnia lança seu primeiro catálogo de ofertas, com perfumes e 
outros produtos de beleza 
Década 
de 1930 
No Japão, por conta de um surto de infecções intestinais que provoca um aumento 
do índice de mortalidade infantil, o pesquisador Minoru Shirota desenvolve o leite 
fermentado Yakult, que inibe bactérias nocivas e equilibra a flora intestinal. O 
produto é distribuído por sistema de entrega domiciliar 
1939 
A Perfumes Califórnia, com distribuidores em quarenta estados americanos, muda 
seu nome para Avon 
1946 
O engenheiro americano Earl Tupper lança uma linha de utensílios plásticos para 
cozinha, a Tupperware, e o sistema de reuniões domiciliares 
1959 
Os jovens empreendedores Jay Van Andel e Rich DeVos fundam a Amway e 
desenvolvem o método de oferecer aos vendedores condições de montar sua 
própria rede de negócio na distribuição de uma variada linha de produtos 
1963 
A texana Mary Kay Ash funda a empresa que leva seu nome, com o objetivo de 
estimular mulheres a montar seu próprio negócio 
 
Breve história da venda direta:
No Brasil:
Marketing varejo – Vendas diretas
No Brasil 
1942 
A empresa brasileira Hermes começa a desenvolver no país o conceito de 
venda direta, por meio do reembolso postal 
1959 
A Avon inaugura sua fábrica em São Paulo. Sua primeira produção foi o batom 
Fashion, na cor clear red 
1966 
A Yakult desembarca no Brasil, apresentando seu sistema de vendas aos 
consumidores locais 
1968 A Yakult constrói uma fábrica em São Bernardo do Campo 
1969 
Com um laboratório para produzir cosméticos e uma pequena loja em São 
Paulo, é criada a Natura 
1974 
A Natura inicia o sistema de venda direta, o ponto de partida para o crescimento 
da empresa 
1976 A Tupperware chega ao Brasil com seu método de reuniões domiciliares 
1980 
A Natura entra no mercado de maquiagem e perfumaria e inicia operações no 
Chile 
1984 É a vez da Nu Skin Enterprises iniciar suas atividades no Brasil 
Década de 
1990 
Com o sucesso da venda direta no país, chegam empresas como Amway, 
Nature’s Sunshine, Herbalife, Mary Kay e Fibrative 
 
 A participação do comércio eletrônico no varejo brasileiro aproxima-se de 3%, contra quase 
8% nos EUA e 12% no Reino Unido. Isso revela a oportunidade de crescimento e de 
penetração dos canais digitais.
 A Black Friday, que ocorre em uma sexta-feira, no mês de novembro, foi introduzida no 
Brasil, a fim de oferecer produtos com desconto. 
 A internet é um agente de comunicação, informação e relacionamento, e o principal modo de 
fazer negócios. Como ela é democrática, permite às pequenas empresas estarem lado a 
lado com as grandes corporações de cada setor, e, também, a ampliarem as suas fronteiras.
Varejo eletrônico
 O componente de interatividade e via de mão dupla, que a internet apresenta, aponta para 
uma revolução no relacionamento das empresas com os seus consumidores, e as empresas 
que desejam permanecer nesse novo mercado.
 A criação de um site para os negócios não fornece à empresa o acesso instantâneo a um 
universo de clientes. O que o meio oferece é uma forma de municiar os seus clientes de um 
serviço de informações e uma nova possibilidade de comercializar os seus produtos.
 A gestão de uma loja eletrônica se assemelha, em muito, à gestão de uma loja física. A loja 
eletrônica é o ponto de contato entre o varejista e o consumidor, em que a homepage é a 
apresentação externa.
Varejo eletrônico
O comércio eletrônico é formado por diversas modalidades:
 Business to business (B2B): é o comércio realizado de empresa para empresa, por exemplo, 
a loja de varejo Ricardo Eletro, com quase mil lojas espalhadas pelo Brasil, faz os seus 
pedidos via sistema para a Consul entregar os seus refrigeradores;
 Business to consumer ou business to customer (B2C): ocorre entre as empresas 
e o consumidor final, por exemplo, a compra de pneus pelo consumidor no sistema 
de vendas do Extra.com; 
 Consumer to consumer (C2C): é a comercialização de bens ou 
serviços entre os consumidores finais, sem intermediários; o 
Mercado Livre é um dos principais exemplos; 
Varejo eletrônico
O comércio eletrônico é formado por diversas modalidades:
 Government to consumers (G2C): ocorre entre os governos e os consumidores, por exemplo, 
o pagamento de impostos, multas e tarifas públicas; 
 Government to business (G2B): ocorre entre o governo e as empresas, por exemplo, as 
compras pelo Estado na internet, por meio de licitações, tomada de preços etc.
Varejo eletrônico
Vantagens para o consumidor: 
 Disponibilidade de acesso à loja 24 horas por dia; 
 Mais informações sobre o produto e a empresa;
 Preço do produto/serviço potencialmente menor; 
 Comodidade na hora da compra e no recebimento. 
Varejo eletrônico
Fonte: https://digitalks.com.br/noticias/10-tendencias-para-o-varejo-em-2017/
Vantagens para o varejista:
 Sem qualquer importância da localização e tamanho do pedido; 
 Custos de operação baixos; 
 Amplo alcance do público-alvo; 
 Perfil mais elevado de renda dos consumidores; 
 Loja aberta a todo o instante; 
 Maior oportunidade de realização de gestão de relacionamento com o cliente; 
 (CRM – Customer Relationship Management). 
Varejo eletrônico
Desvantagens para o consumidor:
 A impossibilidade de contato com o produto antes da compra; 
 O tempo de espera para o recebimento de um produto, já que, na loja física, ele compra e leva 
na hora (o que ocorre com os produtos).
Desvantagens para o varejista:
 Know-how de gerenciamento, ainda, baixo;
 Logística mais complexa;
 Baixo índice de compras por impulso;
 Legislação incipiente;
 Não adaptabilidade de perícia do varejo tradicional; 
 Pressão nas margens de preços das lojas;
 Pós-venda mais difícil (principalmente, para as 
vendas internacionais).
Varejo eletrônico
O revendedor vai até a residência ou o local de trabalho do consumidor, para demonstrar e 
vender os produtos. À qual modalidade de venda direta esta afirmação se refere:
a) Party plan.
b) Venda consignada.
c) Venda casada.
d) Door to door.
e) Catálogo.
Interatividade
O revendedor vai até a residência ou o local de trabalho do consumidor, para demonstrar e 
vender os produtos. À qual modalidade de venda direta esta afirmação se refere:
a) Party plan.
b) Venda consignada.
c) Venda casada.
d) Door to door.
e) Catálogo.
Resposta
 É um modelo empresarial baseado na venda de licença de uso de um negócio com marca, 
know-how, estruturas, rotinas e produtos/serviços desenvolvidos por um franqueador. É uma 
estratégia de mercado para aqueles que desejam iniciar um novo projeto, já com bases mais 
consolidadas, aplicações testadas e certo reconhecimento pelo público-alvo. Quem adquire 
esses direitos torna-se um franqueado.
 A franquia segue um modelo padrão de negócio já desenvolvido e testado, podendo ser 
replicado em sua totalidade ou em partes. O sistema é padronizado: arquitetura; 
comunicação visual; marketing integrado; serviços; condições comerciais; preços; recursos 
humanos; sistema de gestão etc.
 O objetivo do franqueado é representar a marca e desenvolver 
o negócio na totalidade, em sua região de atuação, 
desenvolvendo, com maior rapidez, e atingindo melhor 
desempenho, comparando-se à gestão própria.
Franquias
Fonte: https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/o-que-e-
franquia/
 Na década de 1950, houvea explosão do franchising, nos EUA, e as franquias de fast-food, 
como McDonald’s e Kentucky Fried Chicken (KFC), proliferaram durante esses anos. 
Lavanderia e limpeza, serviços e lojas de conveniência de supermercado estavam entre as 
outras empresas que experimentaram um crescimento significativo por meio de franchising 
durante esse período. 
 Redes de hotéis, viagens, lazer e, até, empresas de acampamentos eram ofertados a uma 
população, cada vez mais, móvel. Holiday Inn, por exemplo, desenvolveu uma rede de quase 
1.400 empresas em menos de vinte anos.
Franquias
 Até a década de 1950, a utilização do franchising era quase que, exclusivamente, uma 
prática norte-americana. No Brasil, o sistema começou a funcionar na década de 1960, com 
o destaque para as escolas de idiomas como Yázigi e CCAA, que introduziram a modalidade 
de negócio no país. A expansão do setor pelo Brasil ocorre em quase todas as cidades, 
mesmo nas menores, atendendo à demanda dos empresários que, nele, encontram 
motivação para iniciar os seus negócios.
Franquias
Estrutura das franquias:
 A franquia segue um modelo padrão de negócio já desenvolvido e testado, podendo ser 
replicado em sua totalidade ou em partes;
 O sistema é padronizado: arquitetura; comunicação visual; marketing integrado; serviços; 
condições comerciais; preços; recursos humanos; sistema de gestão etc.;
 O objetivo do franqueado é representar a marca e desenvolver o negócio na totalidade em 
sua região de atuação, desenvolvendo com maior rapidez e atingindo melhor desempenho, 
comparando-se à gestão própria;
 As redes de franquias têm características que lhe são próprias. 
Durante o processo de análise, esses pontos devem ser 
observados com atenção.
Franquias
 Tempo de contrato: os contratos de franquia têm prazo definido, podendo ser renovados ou 
não a critério do franqueador. 
 Know-how: a transferência de know-how, ponto fundamental nas franquias, só é possível se 
o franqueador tiver, de fato, experimentado o modelo.
 Treinamentos: o know-how deve ser transmitido por meio de treinamentos e ser descrito em 
manuais para que o franqueado possa aplicá-lo no dia a dia do negócio. 
Franquias
 Pagamento de taxas: para fazer parte de uma rede de franquias, o candidato a franqueado 
deve estar ciente de que deverá arcar com o pagamento de taxas, como royalties e 
contribuição para o fundo de propaganda.
 Padrões: todo franqueado deverá manter os padrões exigidos pela franquia, dando livre 
acesso ao supervisor de campo, para que ele possa conferir se a unidade está operando de 
acordo com as determinações da franquia.
 Ponto comercial: para o comércio, a escolha do ponto representa um fator crítico para o 
sucesso do negócio. E a experiência da franqueadora é vital para auxiliar os franqueados.
Franquias
Layout:
 A previsão de alteração de layout e as regras, para a atualização da marca e do projeto 
arquitetônico, costumam ser previstas no contrato de franquia, e a melhor maneira de 
apresentar isso é por meio de um Manual de Identidade Visual; 
 Uma das garantias de sucesso de uma rede de franquias relaciona-se à sua capacidade de 
manutenção dos padrões que ela determinou para o atendimento ao cliente, layout das lojas, 
postura dos atendentes, qualidade dos produtos e qualquer outro fator, que mantenha a 
cultura da empresa e os valores que ela deseja que sejam percebidos pelos seus clientes.
Franquias
 Marca reconhecida no mercado: o franqueado tem a possibilidade de aproveitar-se da 
vantagem competitiva de seu franqueador, pois os seus serviços e/ou produtos já são 
utilizados no mercado. 
 Aumento nas chances de sucesso: as chances de um franqueador obter sucesso em um 
sistema de franquia são bem maiores do que uma pessoa que constrói um negócio 
independente. O franqueador abre um negócio com uma marca que já possui estabilidade e 
sucesso após vários testes de seus produtos em uma rede de distribuição própria.
 Existência de um plano de negócio: normalmente, o pequeno 
empreendedor independente não prevê fatos político-sociais e 
econômicos que possam afetar o seu negócio.
Franquias – Vantagens
 Maior garantia de mercado: o franqueado tem a garantia da vantagem competitiva do 
franqueador, que já testou os produtos e as marcas no mercado, já planejou a sua expansão 
e possui informações sobre os seus tipos de clientes.
 Melhor planejamento dos custos de instalação: a franquia é formatada; por isso, o 
franqueador calculará e informará o custo a ser rateado com os outros franqueados; a 
franquia fornecerá o projeto arquitetônico e as plantas de engenharia de construção. 
Normalmente, em um negócio independente, os custos fogem, completamente, à previsão, 
causando os problemas de fluxo de caixa ao empreendedor.
Franquias – Vantagens
 Economia de escala: com a verba destinada aos custos de propaganda, quem toma conta 
são os franqueadores da rede, o que promove a redução nos investimentos e mais qualidade 
da propaganda.
 Independência jurídica e financeira: apesar de não ser total, o franqueado possui uma 
independência jurídica e financeira em relação ao franqueador. A organização do franqueado 
terá a sua própria razão social, sendo uma pessoa jurídica distinta, e todas as operações 
financeiras são de responsabilidade dessa empresa.
 Possibilidade de pesquisa e desenvolvimento: o custo com as 
pesquisas e o desenvolvimento de produtos novos ou o 
aperfeiçoamento dos já existentes são de responsabilidade 
do franqueador.
Franquias – Vantagens
 Pouca flexibilidade oferecida: no sistema de franchising, é formatado o sistema operacional 
do franqueado, que é permanente. 
 Risco de ocorrência de falhas no sistema: o franqueado sempre está correndo o risco de 
haver falhas nos sistemas.
 Localização forçada: mesmo que o franqueado tenha ótimas sugestões de lugar para a 
abertura do negócio, o fato de o franqueador ter a palavra final sobre a localização faz com 
que o ponto seja, sempre, decidido por ele. 
Franquias – Desvantagens
 A evolução de franchising, no Brasil, leva a uma mudança de postura por parte de 
franqueados e franqueadores. Pelo lado do franqueador, entende-se, cada vez mais, que é 
preciso ser criterioso na análise de perfil dos candidatos, buscando os parceiros, não apenas 
os investidores. Pelo lado dos franqueados, percebe-se que, muitos, têm buscado mais 
informações e capacitações para gerir a empresa, por compreenderem que a gestão é uma 
responsabilidade sua.
 Um dos aspectos mais importantes de uma rede de franquias é 
o estabelecimento dos territórios de atuação, de cada unidade 
e da franqueadora, definindo os limites, a preferência ou a 
exclusividade sobre eles. Um território pode ser limitado a um 
quiosque ou a uma loja dentro de um shopping, e se expandir 
até outras regiões, como ocorre com os contratos de 
masters franqueados.
Franquias
Pode ser considerada uma desvantagem no sistema de franquias:
a) Maior garantia de mercado.
b) Economia de escala. 
c) Independência jurídica e financeira. 
d) Melhor planejamento.
e) Pouca flexibilidade oferecida.
Interatividade
Pode ser considerada uma desvantagem no sistema de franquias:
a) Maior garantia de mercado.
b) Economia de escala. 
c) Independência jurídica e financeira. 
d) Melhor planejamento.
e) Pouca flexibilidade oferecida.
Resposta
 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE VENDAS DIRETAS (ABEVD). Venda 
direta. São Paulo, 2015. Disponível em: http://www.abevd.org.br/venda-direta/. Acesso em: 
05 mai. 2017. 
 LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!