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Como 
conectar 
sua marca 
aos seus 
clientes!
Você já parou para pensar no quanto 
a forma de contar a história de uma 
empresa pode interferir nos negócios? Uma 
narrativa de marca – também conhecida 
como brand storytelling – envolvente é 
capaz de cativar o público, por isso deve 
ganhar atenção dos empreendedores.
 É sobre isso que falaremos a seguir! 
O brand storytelling é a criação de narrativas com foco 
em conectar a marca aos clientes. Com essa técnica, 
busca-se vincular aquilo que a empresa representa 
aos valores compartilhados junto aos consumidores, 
gerando um elo emocional nessa relação.
Na prática, é uma forma de comunicar a identidade e 
a história da empresa, ou seja, tudo aquilo que ela é, 
faz e as razões pelas quais o negócio existe, integrando 
todos os conceitos que definem a marca (missão, 
valores, visão, propósito, cultura etc.).
Para isso, são utilizadas técnicas de contação de 
histórias e elementos narrativos que ajudam a encantar 
o cliente e a fomentar nele a lembrança da sua marca. 
O que exatamente é 
o brand storytelling? 
O brand storytelling não trata apenas de 
contar a história da marca, mas também 
falar do presente e aonde ela quer chegar. 
Por isso, deve comunicar os caminhos 
escolhidos para atingir os objetivos, as 
decisões tomadas e as práticas do dia a dia. 
Usar elementos de ficção é uma possibilidade no 
brand storytelling, mas fatos e histórias sobre a 
empresa não devem ser inventados, pois a conexão 
com o consumidor ocorre por meio da autenticidade, 
da transparência e de narrativas genuínas. 
O que não é 
brand storytelling? 
Em tempos em que a disputa pela atenção das pessoas 
é acirrada entre diferentes dispositivos e com um alto 
volume de informações, é preciso se destacar gerando 
memória e conexão afetiva – algo que também é almejado 
pelos consumidores, uma vez que as relações são cada vez 
mais permeadas pela tecnologia.
Especialmente os consumidores jovens, como os millennials 
e a geração Z, não querem apenas comprar produtos, mas 
também se identificar com os compromissos e propósitos 
manifestados pelas marcas.
Por meio das histórias, é possível envolver os clientes de 
forma mais profunda, acionando gatilhos emocionais de 
afeto e identificação.
Por que a narrativa de 
marca é importante? 
Por isso, o brand storytelling tem se 
destacado, pois é uma estratégia que 
permite comunicar os valores da marca 
não apenas repassando informações, mas 
engajando com uma narrativa cativante 
e convidativa, capaz de se conectar de 
forma subjetiva com as pessoas.
Os pequenos negócios nem sempre dispõem de recursos 
para ampliar e investir na gestão da marca, também 
chamada de branding. Por isso, construir uma narrativa 
forte e atraente pode compensar a falta de recursos e 
alcançar a criação de uma comunidade junto aos clientes, 
bem como fortalecer a cultura e a identidade da marca. 
Confira outros benefícios do brand storytelling: 
Vantagens do 
brand storytelling
Engajamento
Humanização
Vínculo emocional 
Atratividade
Ao passar a mensagem de que a empresa tem valores e 
propósitos que guiam suas decisões, que existem momentos 
difíceis e outros de crescimento, o brand storytelling 
mostra que empresas têm uma história concreta, da 
mesma forma que as pessoas. Essa humanização da marca 
ajuda a gerar a identificação entre a persona e a empresa.
Heróis e personagens que acompanhamos em filmes, séries 
e livros enfrentam desafios, contratempos e vitórias, 
despertando nossas emoções. Do mesmo modo, o brand 
storytelling cria narrativas que mostram a força e a 
fragilidade e as conquistas e os fracassos da empresa. 
Assim, o consumidor se conecta emocionalmente à história da 
marca, fortalecendo a confiança e o relacionamento com ela. 
Ao falar não apenas das conquistas obtidas ao longo do 
caminho, mas também das derrotas e erros, a marca mostra 
que é autêntica e honesta, critérios muito apreciados pelos 
consumidores em um momento em que narrativas falsas ou 
superproduzidas “maquiam” a verdade sobre as empresas. 
Mostrar que também é falível e capaz de se reinventar atrai 
os consumidores que buscam honestidade em suas relações. 
As técnicas de storytelling ajudam a inserir o consumidor 
na narrativa, fazendo com que ele se sinta parte da 
história que está sendo contada sobre a empresa. 
Essa sensação de pertencimento gera engajamento, 
levando as pessoas a se considerarem parte da trajetória 
da marca e se manterem próximas à empresa.
A construção da narrativa de marca é uma estratégia 
que pode ajudar o desempenho de empresas que já estão 
indo bem nos negócios e pode ser ainda mais decisiva 
quando determinados desafios estão sendo enfrentados.
Quando minha 
marca precisa de 
uma narrativa?
Veja a seguir situações em que o 
brand storytelling é recomendado 
para ajudar a empresa! 
Busca de diferenciação
Estagnação
Quando a empresa não possui uma identidade definida, tem 
elementos de sua história/identidade visual sem diferenciais ou 
similares à concorrência, desenvolver o brand storytelling pode ajudar 
a identificar e comunicar aquilo que só a marca entrega ao cliente. 
A empresa deve analisar sua história e buscar particularidades, 
episódios que a fizeram mais forte e única, associando essa trajetória 
à qualidade dos serviços e produtos oferecidos.
Quando o crescimento que era contínuo começa a reduzir, 
o negócio passa a ficar estagnado ou não consegue 
conquistar novos clientes, a narrativa de marca pode ajudar. 
Gerar credibilidade e aproximar os consumidores favorece 
as vendas e contribui para que a empresa retome os bons 
resultados e possa aumentar sua participação de mercado.
Falta de parcerias
Se o negócio não está conseguindo boas parcerias, como fornecedores 
e prestadores de serviço, é possível que a narrativa construída sobre 
a empresa não esteja atraente o suficiente. Se a concorrência tiver 
um brand storytelling mais bem elaborado, pode conquistar além 
dos consumidores que integram o público-alvo compartilhado, os 
parceiros que poderiam levar insumos e serviços para a marca.
Percepção de valor
Os clientes não conseguem perceber o real valor de um produto 
ou serviço? Isso pode ocorrer porque o processo produtivo, 
as matérias-primas, a expertise do empreendedor, o tempo 
empregado na produção, entre outros fatores, não estão sendo 
comunicados de forma que o consumidor perceba efetivamente 
o valor do que está sendo ofertado. Uma narrativa que valoriza 
toda a trajetória que o negócio percorreu até o momento 
presente, contando uma história cativante e envolvente, 
pode alterar essa percepção e, assim, ajudar o consumidor 
a compreender que o valor de um serviço/produto pode ser 
inestimável frente ao empenho realizado para colocá-lo à venda.
Mesmo quando o negócio não está passando por 
um obstáculo, a narrativa de marca também é 
bem-vinda, pois ajudará a fortalecer a conexão 
com os clientes, além de aumentar a distância 
percebida entre a marca e os concorrentes. 
Sucesso 
otimizado:
Uma narrativa de marca elaborada com base nas 
técnicas de storytelling deve seguir uma estrutura com 
alguns elementos criativos e estratégicos indispensáveis 
em sua construção. Confira a seguir alguns deles:
Elementos do 
brand storytelling 
Foco no cliente
Verdades sobre o negócio
Apesar da narrativa de marca contar a história da empresa, quem deve estar no 
centro da conversa é o cliente. Interesses, ambições e necessidades dos consumidores 
precisam estar inseridos na narrativa para alcançar o engajamento e a identificação 
que levam a um relacionamento sólido. Se você pensar em grandes marcas, como a 
Coca-Cola, McDonald’s ou Nike, verá que a fidelidade foi conquistada integrando as 
perspectivas e os desejos dos clientes aos valores comunicados:
• “Abra a felicidade” (Coca-Cola) 
• “Amo muito tudo isso” (McDonald’s) 
• “Just do it” (“Apenas faça isso”, na tradução; Nike) 
É importante que verdades significativas sobre o negóciosejam apresentadas na 
narrativa de marca. Podem ser produtos e serviços que a empresa realmente tem 
expertise, aspectos de alto nível e performance possibilitados pela experiência do 
empreendedor, entre outros critérios. O importante é que sejam tópicos realmente 
verdadeiros, que possam ser comprovados pelo cliente ao se relacionar com a 
marca, passando a ideia de transparência, honestidade e eficácia.
Promessa
Jornada do herói
Impacto emocional 
O brand storytelling deve ser construído de forma que a empresa faça a 
declaração do seu propósito como uma promessa. Assim, a narrativa deve 
transmitir não apenas a ideia de que a marca se identifica com determinados 
aspectos – sejam sociais, ambientais, de experiência do cliente etc. –, mas que 
promete mover esforços para gerar impacto positivo no que se propõe a fazer.
Histórias tem um herói, que se depara com obstáculos, um guia sábio (como o 
mestre Yoda), provações e a conquista de um desafio final que o faz retornar para 
casa com uma nova percepção de mundo. No brand storytelling, a história pode 
ser contada conforme a jornada do herói. Saiba mais sobre essa estratégia aqui.
Está relacionado ao modo como a marca age para fazer os clientes se 
identificarem emocionalmente com o negócio. Nesse sentido, é preciso 
tocar o coração da audiência, mostrando que a missão da empresa 
não é apenas gerar lucro. Ainda tomando como exemplo a Coca-Cola, 
sua missão não é apenas vender refrigerantes, e sim reunir pessoas 
em torno de uma Coca gelada para confraternizar e abrir a felicidade. 
É com esse tipo de impacto que a narrativa deve ser construída. 
https://digital.sebraesp.com.br/curso/storytelling
A ciência tem demonstrado que as histórias 
estimulam a atividade cerebral dos leitores e ouvintes, 
fixando melhor as informações. Por isso, marcas que 
contam histórias tendem a ser mais lembradas pelos 
consumidores. Mas como fazer isso? Um spoiler: 
é preciso que a narração, o envolvimento emocional 
e a interatividade sejam pilares da narrativa.
Confira a seguir os passos para construir sua 
narrativa com base no brand storytelling.
Como implementar 
o brand storytelling 
Crie uma identidade 
de marca clara 1
Os valores que a empresa deseja transmitir devem estar 
estabelecidos e claros antes de construir uma narrativa 
de marca. A identidade da empresa pode ser encontrada 
respondendo algumas perguntas, como:
• Quais são os pontos fortes e fracos da empresa?
• Quais necessidades são sanadas com os produtos/serviços?
• Qual é a missão da empresa e como ela será alcançada?
• Que valor acrescento à experiência dos clientes?
• Quais os diferenciais em relação aos concorrentes?
• Qual é a história da empresa?
As respostas das questões acima ajudarão o empreendedor 
a determinar a personalidade da marca e, assim, disseminar 
sua história de forma efetiva. É fundamental ser autêntico 
nesse processo. A criação da identidade também conta com 
a parte visual, logotipo, cores e embalagens utilizadas, entre 
outros aspectos.
Estabeleça 
metas2
Estratégias devem ter objetivos delimitados para serem 
atingidos. Caso contrário, não será possível saber se elas estão 
dando os resultados esperados. A narrativa de marca pode 
ter objetivos definidos conforme a metodologia S.M.A.R.T, em 
que as metas devem ser específicas, mensuráveis, realizáveis, 
relevantes e temporais. Assim, é possível ter critérios para 
acompanhar e medir se o brand storytelling está contribuindo, 
por exemplo, com o reconhecimento de marca, aumento de 
vendas, satisfação e fidelização dos clientes.
Identifique seu 
público-alvo3
É preciso saber com quem se está falando ao contar uma 
história. Muitas empresas erram ao querer que todos os 
consumidores se identifiquem com a marca, em vez de 
delimitar o seu cliente ideal. Dificilmente, a oferta da 
empresa atenderá a necessidade de todas as pessoas, 
por isso é fundamental encontrar o segmento do público 
adequado ao negócio e buscar ser o melhor nesse nicho. 
Ao identificar um público-alvo genuinamente interessado 
no que a marca oferece, por meio de ações de segmentação, 
será mais fácil entender o comportamento do cliente. 
O cliente ideal é encontrado por meio de pesquisa e é 
chamado de “buyer persona”. Conhecendo os gostos e 
necessidades da “buyer persona”, será possível antecipar 
estratégias de estoque, atendimento, serviços, entre outros.
Defina o 
tom de voz 4
O tom de voz é o estilo com que uma empresa se comunica e 
se expressa junto ao seu público, assim, defini-lo é essencial 
para a construção da narrativa de marca, afinal, adotar uma 
personalidade está diretamente relacionado à forma como a 
empresa será reconhecida. O tom de voz deve ser coerente com 
a identidade da marca e deve caracterizar toda a comunicação, 
atendimento e publicidade do negócio. Um tom de voz pode ser 
emocional, descontraído, formal, engraçado etc.
Desenvolva as 
características 
de seu conteúdo 5
Após as etapas anteriores, é hora de definir as características 
do conteúdo da marca, que deve ter qualidade e agregar valor à 
empresa, além de fazer o público se sentir próximo e identificado 
com ela. Um bom conteúdo é claro, consistente e deve propor 
uma linha narrativa que leve o consumidor até a ação que você 
deseja, seja pedir mais informações sobre um produto/serviço ou 
efetuar a compra. Além disso, é importante que o conteúdo seja 
adaptado para cada canal onde a empresa esteja presente.
Selecione canais 
de comunicação 
Crie um calendário 
de conteúdo 
6
7
Existem diversos canais em que a empresa pode publicar 
conteúdos. Redes sociais, blog, podcasts, WhatsApp etc. 
Cada um deles tem perfis diferentes e nem todos serão 
adequados para o público-alvo da empresa. 
Assim, é preciso identificar em que canais o público-
alvo está mais presente e selecioná-los para disseminar 
conteúdos e transmitir as mensagens da marca.
Com canais de comunicação definidos conforme o 
público-alvo, é importante criar um calendário de 
conteúdo, que ajudará a organizar a elaboração 
e a publicação de conteúdos. Assim, os canais de 
comunicação poderão ser continuamente atualizados, 
mantendo a consistência, e o empresário pode 
acompanhar todo o conteúdo planejado, de forma que 
evite repetições e possa aproveitar datas importantes.
Analise os 
resultados8
É muito importante acompanhar os resultados de todos os 
conteúdos alinhados ao brand storytelling. Ao monitorar e 
analisar os resultados de campanhas e conteúdos, é possível 
identificar pontos de melhoria e fortalecer o que está dando 
certo. São muitas as métricas que podem ser monitoradas 
para avaliar as ações da empresa. Se o objetivo é elevar o 
conhecimento da marca, deve-se acompanhar dados sobre 
o consumo de conteúdo, que dirão se o público acha os 
materiais publicados atrativos. Já se a empresa busca atrair 
possíveis clientes (leads), é preciso medir a quantidade e 
qualidade das pessoas que interagem com seus conteúdos.
A partir de uma narrativa que busca incluir mulheres 
de diferentes raças, pesos, alturas, biotipos, entre 
outras características, a Dove vem se posicionando 
como uma marca promotora da diversidade e da beleza 
real. Sua estratégia de brand storytelling conta com 
propagandas o!-line e campanhas on-line com um 
discurso empoderador, mostrando que a beleza não cabe 
em um padrão único. Além de muito antenada à demanda 
das consumidoras por mais aceitação e autoestima, com 
essa estratégia a Dove consegue ampliar o público-alvo, 
o alcance dos produtos e fixar uma identidade perante o 
mercado. Hoje, a marca é reconhecida por essa narrativa e 
realiza de forma recorrente ações impactantes com foco na 
autoestima, na quebra dos padrões vigentes e na inclusão 
de mulheres diversas e reais no mercado de beleza. Em 
2022, a campanha de Dia das Mães da empresa buscou 
promover a autoestima combatendo os conselhos tóxicos 
de beleza presentes nas redes sociais: veja aqui o vídeo.
Exemplos do uso de 
brand storytelling 
Dovehttps://www.youtube.com/watch?v=Ny2ijP3Y2zY
Um caso bem-sucedido de narrativa de marca é o da 
Granado Pharmácias, tradicional marca de produtos de 
higiene e cosméticos fundada em 1870. Sua identidade 
e narrativa são tão sólidas e efetivas que a empresa 
e seus produtos são inconfundíveis, com embalagens 
icônicas e reconhecidas por consumidores de diferentes 
gerações. A recente inserção do termo Pharmácias ao 
nome da empresa, grafia utilizada no passado, remete 
à história e tradição dos produtos. Clique aqui e assista 
a um vídeo que exemplifica a construção da narrativa 
com base na história da Granado Pharmácias.
Granado Pharmácias 
Fontes:
Qual a história da sua marca? Elaborar a comunicação de uma narrativa comercial atraente. Smart Talk. 2021. 
Chiara Casse; Marcela Gava.
O que é brand storytelling e como usar essa estratégia. Capterra. 2022. Amanda Gusmão.
Storytelling: 7 cases e exemplos de sucesso de histórias contadas por grandes marcas. Rock Content. Acesso em 2022. 
Camila Casarotto.
BrandStorytelling: o que é, exemplos e como colocar em prática. Acesso em 2022.
What Are the Most Important Elements of Your Brand Story? Marketing Insider Group. Acesso em 2022.
What Is Brand Storytelling? Marketing Insider Group. Acesso em 2022.
https://www.youtube.com/watch?v=-RZVgJup-4g
https://smartalk.com.br/blog/narrativa-atraente/%23O_que_e_uma_narrativa_de_marca
https://www.capterra.com.br/blog/2405/brand-storytelling-2
https://rockcontent.com/br/talent-blog/exemplos-de-storytelling/
https://rockcontent.com/br/blog/brand-storytelling/
https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/important-elements-of-brand-storytelling/
https://marketinginsidergroup.com/strategy/brand-storytelling-defined/
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