MKT Internacional 8

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MARKETING INTERNACIONAL
CANAIS DE MARKETING GLOBAL E 
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
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Olá!
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
1 - Conhecer os canais de distribuição.
2 - Entender a distribuição física.
Os hipermercados são lojas gigantescas. Divididos entre supermercados e loja de departamentos, eles oferecem
uma ampla variedade de categorias de produtos – mercearia, brinquedos, mobiliário, lanchonetes e serviços
financeiros – tudo sob o mesmo teto. Os hipermercados floresceram na Europa por mais de três décadas.
O Carrefour S.A., uma empresa francesa, abriu o primeiro hipermercado em 1962; com ajuda do governo francês,
leis de zoneamento garantiram que as lojas concorrentes fossem proibidas na vizinhança.
No início de 2000, o Carrefour e seu principal rival, o Euromarché S.A., juntos, tinham 150 dos cerca de mil
hipermercados franceses. Essas lojas gigantes respondem por cerca de 20% de todas as vendas de varejo e quase
metade de todas as vendas de mercearia.
A maior parte das lojas europeias se estabeleceu antes que os pontos de venda concorrentes, tais como shopping
center e lojas de desconto, atravessassem o Atlântico vindos da América. Em razão de o governo francês ter
limitado muito os planos de expansão do Carrefour na França, a empresa foi forçada a expandir-se
internacionalmente e a aumentar seu negócio por meio de aquisições.
Ela é o quarto maior varejista do mundo, com 43% de suas vendas provenientes de países fora da França.
1 Canais de distribuição
Os canais de distribuição pelo mundo são altamente diferenciados. À primeira vista, parece que essa
diferenciação pode ser explicada somente em termos de cultura e do nível de renda no mercado.
A incidência e a taxa de inovação em canais de varejo, contudo, podem ser explicadas em função das seguintes
observações:
a) A inovação acontece somente nos sistemas mais altamente desenvolvidos. Em geral, os agentes de canal em
sistemas menos desenvolvidos adaptam avanços já testados em sistemas mais desenvolvidos.
b) A capacidade de um sistema de se adaptar com sucesso às inovações relaciona-se diretamente com seu nível
de desenvolvimento econômico. Certos níveis mínimos de desenvolvimento econômico são necessários para
apoiar qualquer coisa que vá além dos mais simples métodos de varejo.
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c) Quando o ambiente econômico é favorável à mudança, o processo de adaptação pode ser prejudicado ou
ajudado por fatores locais demográficos / geográficos, costumes sociais, ação governamental, pressões
competitivas e infraestrutura.
d) O processo de adaptação pode ser grandemente acelerado pelas ações de empresas individuais agressivas.
Uma empresa global que se expande através de fronteiras nacionais, muitas vezes, encontra-se em posição de
entrar em um mercado pela primeira vez.
A empresa tem de usar canais estabelecidos, construir seus próprios canais ou abandonar o mercado.
Obstáculos de canais são frequentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relações
de marcas e suprimentos estão firmemente estabelecidas.
Há pouco incentivo imediato para um agente de canal independente aceitar um novo produto, quando nomes
estabelecidos são aceitos no mercado e estão satisfazendo a demanda atual.
Uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal; contudo, esse
caminho pode ser extremamente dispendioso.
A empresa pode oferecer pagamentos diretos – bônus em dinheiro ou prêmios de competição – ligados ao
desempenho das vendas.
Em mercados competitivos com preços suficientemente altos, os incentivos podem tomar a forma de garantia de
margens brutas.
Ambos os pagamentos, de incentivos e garantia de margens, são dispendiosos.
Estabelecer a distribuição direta em um mercado novo também pode ser dispendioso.
Os representantes e gerentes de vendas têm de ser recrutados e treinados.
A organização de vendas perderá muito, inevitavelmente, em seu primeiro estágio de operação em um novo
mercado, porque não terá uma força de vendas direta. Mesmo que designada para distribuidores, deve estar
preparada para suportar perdas com essa força de vendas por um período razoável de tempo.
Explicação expandida
Saiba mais
A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos
agentes de canal ou estabelecer seu próprio sistema de distribuição direta. Cada uma dessas
alternativas tem suas desvantagens.
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Na verdade, em muitos casos, a distribuição direta é a única maneira viável para uma empresa se estabelecer em
um novo mercado. Usando uma força de vendas, o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenção para
os seus produtos.
O custo de uma força de vendas direta é um impedimento ao estabelecimento de distribuição direta em um
mercado novo. Não obstante, muitas vezes, é o método mais eficaz.
1.1 Distribuição física
A cadeia de valor e o sistema de valor são instrumentos conceituais que proporcionam uma estrutura para
integrar várias atividades organizacionais, inclusive a distribuição física de mercadorias.
A distribuição física e a logística são os meios pelos quais os produtos se tornam disponíveis aos consumidores
quando e onde eles os desejam.
Entre as questões de distribuição, estão:
• Processamento de pedidos
As atividades relativas ao processamento de pedidos proporcionam entradas de informação
fundamentais para atender ao pedido de um cliente. O processamento de pedidos inclui a colocação do
pedido, etapa na qual ele é inserido no sistema de informação da empresa; manuseio do pedido, que
envolve localizar, montar e movimentar produtos para a distribuição e a entrega do pedido, processo
pelo qual os produtos se tornam disponíveis para o cliente.
• Estocagem em armazéns
Os armazéns são usados para estocar mercadorias até que elas sejam vendidas; outro tipo de instalação,
o centro de distribuição, é projetado para receber eficientemente as mercadorias dos fornecedores e,
então, preencher os pedidos para lojas específicas. Uma empresa pode ter seus próprios armazéns e
centros de distribuição, ou pode pagar a um especialista para que forneça essas instalações.
• Gerenciamento de estoque
O gerenciamento adequado de estoque assegura que não faltem a uma empresa componentes para a
fabricação nem mercadorias acabadas, e que ela não incorra na despesa e no risco de acumular estoques
excessivos desses itens.
• Transporte
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Finalmente, as decisões de transporte. Uma empresa pode utilizar um dos cinco métodos seguintes para
movimentar seus produtos: estrada de ferro, rodovia, ar, água ou tubulações.
Ao contemplar a expansão de mercado para fora do país de origem, a administração pode tender a configurar
esses aspectos de cadeia de valor exatamente como são em casa.
Essa, contudo, pode não ser a solução mais eficaz, porque a organização pode não ter a habilidade e a experiência
necessárias para conduzir todas as atividades da cadeia de valor nos mercados-alvo.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Conheceu os canais de distribuição;
• Entendeu a distribuição física.
•
•
	Olá!
	1 Canais de distribuição
	1.1 Distribuição física
	Processamento de pedidos
	Estocagem em armazéns
	Gerenciamento de estoque
	Transporte
	CONCLUSÃO