Neuromarketing na prática

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NEUROMARKETING DIGITAL 
NA PRÁTICA 
MATERIAL DE APOIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª. Drª. Shirlei Camargo 
@shirleimirandacamargo
 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá, meu nome é Shirlei Camargo, sou Professora e Doutora em 
Marketing Estratégico e ministrarei esta aula sobre o Neuromarketing Digital. Só 
que, como trata-se de um assunto bem complexo, começaremos conhecendo e 
entendo os principais conceitos de Neuromarketing para que, depois, você 
consiga vislumbrar seu uso no ambiente digital. E aí, animado(a)? Venha 
comigo! 
 
TEMA 1 – DEFINIÇÃO E ORIGEM 
Vamos começar pelo começo. Como você pode imaginar, 
Neuromarketing é a junção de: 
Neurociência + Marketing 
A neurociência se preocupa em estudar o sistema nervoso e suas ligações 
com toda a fisiologia do organismo, incluindo a relação entre cérebro e 
comportamento (VENTURA, 2010). Já o marketing, apesar de muita gente achar 
que é só sinônimo de vendas ou propaganda, é responsável por auxiliar no 
desenvolvimento de toda estratégia de uma empresa. Seu objetivo é satisfazer 
as necessidades e desejos dos consumidores para assim obter bons resultados. 
Então, é fundamental para as empresas compreenderem o consumidor 
para saber quais são estes desejos e necessidades. E como se faz isso? Ora, 
perguntando para o consumidor, ou seja, fazendo pesquisa! O problema é que 
as pessoas processam a maior parte das informações no nível subconsciente. 
Isto significa que agimos muito no chamado “piloto automático”. Imagine você no 
supermercado, quantos produtos você pega na prateleira e nem pensa muito por 
que pegou? Às vezes nem sabemos o porquê de nossas escolhas, pelo menos 
não de forma consciente. E, nesse caso, podemos nos enganar e dar uma 
justificativa qualquer se alguém nos perguntar por que agimos de determinada 
forma. 
A Neurociência entra aqui se juntando ao Marketing surgindo o 
Neuromarketing! A ideia é “medir” as informações diretamente do cérebro ou das 
reações fisiológicas dos consumidores que desta forma não tem como “mentir” 
ou se “autoenganar”. A proposta é realmente descobrir o que agrada ou não o 
consumidor para assim satisfazê-lo por meio de produtos, serviços e 
 
 
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comunicações mais adequadas. Muito bem, e como o Neuromarketing faz isso? 
Me segue que te conto! 
 
TEMA 2 – PESQUISAS EM NEUROMARKETING 
Por meio das pesquisas em Neuromarketing é que conseguimos conhecer 
de verdade o nosso consumidor. Elas podem ser divididas em dois grandes 
grupos: aquelas que medem as ondas cerebrais (neurofeedback) e aquelas que 
medem as reações físicas (biofeedback) (BALIEIRO, 2019). 
Respostas diretas do cérebro (neurofeedback): aqui se podem empregar 
as tecnologias de imagem cerebral emprestadas diretamente da medicina como 
Ressonância Magnética (fMRI), Eletroencefalograma (EEG) e Tomografia (PET). 
Uma das mais utilizadas, por ser menos invasiva e onerosa, é o EEG em que se 
colocam eletrodos na cabeça do indivíduo estudado para se medir as ondas 
cerebrais mediante determinados estímulos (FIDELIS, 2015). 
Por exemplo, a empresa Frito-Lay, fabricante do salgadinho Cheetos, 
usou o EEG para analisar o seguinte comercial: duas mulheres entravam numa 
daquelas lavanderias onde as próprias pessoas lavam suas roupas mas só tinha 
uma máquina disponível. Uma das mulheres, na maior falta de educação, se 
adianta e passa à frente da outra para pegar a última máquina livre. A segunda 
mulher fica indignada com a falta de educação e resolve se vingar despejando, 
sem a outra perceber, seu pacote inteiro de Cheetos dentro da máquina de lavar, 
cheia de roupas brancas. 
Antes do EEG, a empresa fez um grupo focal (vários consumidores 
conversando sobre um produto/ propaganda etc.) no qual a maioria das pessoas 
falou que não gostaram do comercial porque acharam a atitude da mulher que 
jogou os salgadinhos dentro da máquina muito mesquinha e vingativa. Contudo, 
a empresa realizou também uma pesquisa de Neuromarketing usando o EEG e 
descobriu que, na verdade, as pessoas achavam a propaganda muito 
engraçada. No final, a empresa confiou no Neuromarketing, veiculou a 
propaganda que fez tanto sucesso que a empresa de pesquisa foi até premiada. 
Importante perceber que este caso ilustra justamente aquilo que o 
Neuromarketing assinala: muitas vezes o que a pessoa fala é diferente do que 
ela pensa! Principalmente numa situação destas em que ela poderia ser julgada 
pelas demais participantes se afirmasse ter gostado do comercial. Por estas e 
 
 
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outras que o neuromarketing chega com uma proposta diferente, de neutralizar 
este viés. 
Biometria (biofeedback): neste tipo de pesquisa são medidas as reações 
físicas como movimentos dos olhos e da face, quantidade de suor e batimentos 
cardíacos. Podem ser utilizadas técnicas como o eye-tracking que rastreia o do 
movimento ocular; expression facial coding (EMG) que analisa as micro 
expressões faciais; atividade eletrodérmica, também conhecida como resposta 
galvânica da pele (galvanic skin response – GSR) que mede a condução elétrica 
na superfície da pele por meio do suor; variabilidade de frequência cardíaca 
(VFC), chamada também de HRV (Heart Rate Variability) e a VFC nomeada 
também como o RSA (Respiratory Sinus Arhythmia), que mede a variação da 
frequência respiratória. 
Dentro destas técnicas, uma das mais utilizadas é o eye-tracking usado, 
por exemplo, para entender como as decisões de compras são tomadas no ponto 
de venda; se o uso de celebridades em propagandas é efetivo; quais tipos de 
anúncios chamam mais atenção ou, ainda, qual é a atitude do consumidor 
mediante determinado anúncio (ROCHA, 2019). 
Enfim, com essas pesquisas e a evolução da Neurociência e do 
Neuromarketing, fomos aprendendo muitas coisas sobre o funcionamento do 
cérebro dos consumidores e tais conhecimentos podem ser empregados nas 
estratégias de marketing, como veremos a seguir. 
 
TEMA 3 – DIFERENÇAS DE GÊNEROS 
É legítima a luta das mulheres em busca de igualdade, pois ainda as 
estatísticas demostram um abismo entre homens e mulheres. Tal fato pode ser 
visto nos números absurdos de feminicídios ou da diferença salarial entre 
gêneros nos mais diversos setores. Ou seja, devemos seguir exigindo que 
homens e mulheres tenham os mesmos direitos e sejam tratados de igual 
maneira na sociedade. 
Contudo, biologicamente falando, homens e mulheres são diferentes, 
inclusive além das óbvias distinções anatômicas. É comprovado que existem 
diferenças na forma como os cérebros masculinos e femininos processam a 
linguagem, as informações, as emoções, os conhecimentos etc. 
Porém, importante pontuar que, em relação à inteligência, não há 
diferença. Por exemplo, Mello (2011) afirma que as pesquisadoras Jacklin e 
 
 
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Maccoby, ao realizarem testes (em diferentes países) descobriam sim que há 
diferenças entre os gêneros e que no geral, as mulheres são melhores em 
tarefas verbais e os homens em atividades matemáticas, visuais e espaciais. 
Mas nos testes de inteligência, não encontraram nenhuma diferença – homens 
e mulheres são igualmente inteligentes. 
Voltando às diferenças, alguns estudiosos ensinam que elas vêm desde 
o início da humanidade quando os homens tinham que caçar e pescar, o que 
desenvolveu neles a competitividade, agressividade, excelente visão espacial e 
noção de localização (CRUZ; FISCHER, 2017). Já as mulheres tinham a tarefa 
de cuidar dos filhos, do marido e do lar, o que desenvolveu nelas a empatia 
(antecipar e entender as necessidades das crias) e a necessidade de 
compartilhar recursos (mais sociáveis) (PRADEEP, 2010). 
Outra diferença, segundo a neurociência, é que as mulheres têm mais 
neurônios-espelhos, o que resulta em melhor memória e reforça a empatia. 
Ainda, mulheres têm mais conexões entre os dois hemisférios do cérebro, o que 
justifica a capacidade de fazer várias coisas ao mesmo tempo – sermos 
multitarefas. Jáos homens, geralmente ativam apenas um dos lados do cérebro 
quando processam informações e, portanto, são melhores em compartimentar 
dados e fazer uma coisa de cada vez (NEIVA, 2012). 
Também as mulheres usam ambos os lados do cérebro para falar, 
enquanto os homens usam apenas um. Além disso, as mulheres têm maior 
número de células nervosas no lado esquerdo do cérebro, onde se encontra a 
capacidade de processamento de linguagem. Pode ser por isso que as mulheres 
se comunicam melhor... E falam tanto! =) 
 
TEMA 4 – SISTEMAS 1 E 2, HEURÍSTICA E VIESES 
“Heurística”? “Vieses”? Você deve estar pensando: “Nossa, profê, que 
palavras difíceis, nunca nem vi”! Bem, digo que além de serem ótimas para você 
ganhar o jogo da “forca” com seus coleguinhas, elas são superimportantes para 
o Neuromarketing. Antes de explicá-las, preciso que você entenda outro conceito 
importante: o sistema 1 e o sistema 2. 
Tomamos milhares de decisões ao logo do dia. De acordo com uma 
reportagem do The Wall Street Journal, o americano toma em média 35.000 
decisões diárias (SOLLISCH, 2016)! E podemos imaginar que no Brasil deve ser 
parecido. Imagine se em cada decisão dessas a gente tivesse que parar refletir, 
 
 
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pensar, ponderar. Certamente não sairíamos do lugar! É aqui que entra o 
sistema 1 e o sistema 2, teoria de Kahneman (2012), prémio Nobel de economia. 
Trata-se de um modelo de tomada decisão que diferencia dois tipos de 
pensamento. O sistema 1 utiliza uma resposta intuitiva, por isso é rápido e 
automático, com pouco ou nenhum controle ou percepção; e o sistema 2 usa o 
raciocínio lógico necessitando de atenção das atividades mentais, de forma 
concentrada e consciente (KAHNEMAN, 2012). Por exemplo, quando estou em 
um mercado, atrasada, e preciso urgente comprar um papel toalha e pego sem 
olhar o primeiro que tem na prateleira, estou agindo no sistema 1. Agora quando 
vou comprar um celular, entro em várias lojas, comparo os preços, converso com 
os amigos, estou agindo no sistema 2. 
Logo, a maioria das decisões ocorrem utilizando o sistema 1 e é aqui que 
surgem as heurísticas: atalhos mentais que facilitam o processo de tomada de 
decisão. Falando de forma simples, dá trabalho pensar, logo, nosso cérebro usa 
estratégias para facilitar este processo. Veja os exemplos de algumas 
heurísticas (GENCO; POHLMANN, 2013): 
• Aversão à perda: as pessoas não gostam de perder. Então as ofertas do 
tipo “tempo limitado”, “’últimas unidades” são mais fáceis de serem aceitas 
do que aquelas que focam na obtenção de ganhos. 
• Ancoragem: gostamos de fazer estimativas relativas (a algo) e não 
absolutas. Por exemplo, uma garrafa de vinho de R$ 30 ao lado de uma 
garrafa de R$ 130 será mais facilmente vendida do que se posicionada 
ao lado de uma de R$20. 
• Enquadramento: os consumidores mostram tendências consistentes 
com base no enquadramento linguístico. Por exemplo, as pessoas 
preferem escolher “75% de carne moída magra” a “25% de carne moída 
gorda”, embora as duas opções sejam equivalentes. 
• Viés de padrão: por exemplo, é comum uma revista ter como padrão 
renovar a assinatura automaticamente. Já para cancelar esta assinatura 
é necessária uma ação especial (ligar para certo número, enviar um e-
mail etc.). Ou seja, é mais fácil manter o padrão. 
• Heurística do afeto: se gostamos de algo, usamos esse gosto como 
substituto para avaliações mais difíceis. 
• Efeito de doação: consideramos as coisas que possuímos mais valiosas 
do que aquelas que não temos. Por exemplo, perguntou-se para algumas 
 
 
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pessoas quanto pagariam por uma caneca. A resposta média foi US$ 3. 
Outras pessoas receberam uma caneca igual como presente e 
perguntaram para elas por quanto a venderiam. A resposta média foi em 
torno de US$ 7! 
Enfim, usamos essas heurísticas para avaliar situações e tornar as 
decisões complexas em tarefas muito mais simples. Muito bem, e no marketing 
digital, onde o Neuromaketing entra? Aí está o pulo do gato! Vamos a ele. 
 
TEMA 5 – MARKETING DIGITAL E NEUROMARKETING 
Em primeiro lugar, vamos falar sobre o marketing digital. Segundo o AMA 
(American Marketing Association), importante entidade do marketing mundial, 
marketing digital é: 
 
O uso de canais digitais ou sociais para promover uma marca ou atingir 
os consumidores. Esse tipo de marketing pode ser executado na 
internet, redes sociais, buscadores, dispositivos móveis e outros 
canais. Requer novas formas de marketing para os consumidores e 
compreensão do impacto de seu comportamento. (AMA, 2021) 
 
Resumindo, o marketing digital é um tipo de marketing que usa canais 
digitais como redes sociais, buscadores, e-mails etc. para atingir os 
consumidores. Obviamente, por usar canais diferentes ele tem peculiaridades. 
Contudo, o objetivo é o mesmo: entender o comportamento do consumidor e 
assim como no marketing tradicional, usar as ferramentas da neurociência para 
alcançar este objetivo. 
 
5.1 Mídias sociais 
Você sabia que mais da metade da população mundial tem internet e que 
cerca de 3.48 bilhões são usuários de mídias sociais? (WE ARE SOCIAL, 2019). 
As mídias sociais fazem parte do nosso dia a dia, alteraram completamente 
nossos hábitos e a maneira como interagimos inclusive, mudaram até a forma 
como compramos. Logo, as empresas descobriram que deveriam estar 
presentes nas mídias sociais. 
Contudo, agora “o mundo” está nas mídias sociais. Assim sendo, nossas 
timelines são invadidas por uma infinidade de anúncios. Porém, o número de 
informações captadas pelo olho humano é muito maior do que o cérebro 
consegue processar. Portanto, nossos cérebros desenvolveram mecanismos 
 
 
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que captam apenas estímulos relevantes para o processamento da informação 
que nos interessa. Ou seja, a atenção visual das pessoas é limitada e controlada 
de forma inconsciente (ROCHA, 2019). 
Então, o Neuromarketing nos ajuda a entender quais os aspectos 
inconscientes influenciam a nossa percepção dos estímulos de determinados 
produtos ou propagandas. Uma metodologia que pode ajudar nesta tarefa é o 
eye-tracking (lembra? falamos dela logo acima) para analisar a atenção visual 
rastreando o movimento ocular das pessoas. Por exemplo, eu posso usar o eye-
tracking para saber quais áreas do meu site ou e-commerce chamam mais 
atenção dos consumidores e colocar ali justamente coisas que são importantes 
para a empresa como a marca ou promoções específicas. 
 
5.2 Neuromarketing aplicado ao mundo digital 
Brandsense (2011) afirma que compreender o comportamento dos 
consumidores e as decisões dos clientes não é fácil. Muitas das necessidades e 
desejos são gerados de forma inconsciente os quais nem mesmo o consumidor 
consegue verbalizá-los. É aquela famosa situação “Nossa, que vontade de 
comer algo, mas não sei o que é”, aí você abre a geladeira, olha e não encontra 
nada. Imagine isso, no ambiente virtual. 
Aqui, o Neuromarketing ganha protagonismo para tentar descobrir estas 
reações inconscientes que permeiam o comportamento dos consumidores. O 
Neuromarketing é utilizado para entender como a interação digital entre marca e 
consumidor acontece, e como as marcas podem melhorar a usabilidade e a 
experiência do usuário no mundo digital: páginas da web, aplicativos ou 
serviços/produtos digitais, em PCs, dispositivos móveis etc. 
Nesse contexto podemos usar as estratégias segundo nosso público. Por 
exemplo, se sei que meu público é formado por mulheres e que estas são mais 
empáticas quando for me dirigir a elas, devo usar a primeira pessoa do plural 
(nós), na hora de utilizar imagens devo apresentar fotos de mulheres se 
socializando, fazendo contato visual ou ainda trazer história ou depoimentos de 
outras pessoas. 
Por outro lado, se meu público for masculino, como eles não têm esta 
característica “empática” tão desenvolvida, uma mensagem deve ressaltar o 
benefício para ele próprio, sendo a mais objetivapossível. Além disso, os 
 
 
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homens focam em uma tarefa de cada vez, portanto, ao representá-los num 
anúncio, demonstre-os realizando aquela tarefa exclusivamente. 
Outro fato interessante, como Camargo (2012) afirma, os homens 
preferem o “movimento” por conta dos seus antepassados caçadores enquanto 
as mulheres gostam mais de formas e cores devido ao fato das suas ancestrais 
serem “coletoras” (coletavam coisas na natureza)”. Em razão destas 
características, os homens se sentem atraídos por animações, movimentos e 
cores fortes. Estes dias entrei em um site em que os elementos se 
movimentavam e confesso que senti um certo desconforto! 
Aliás, as cores, merecem um parágrafo à parte, pois elas ajudam a formar 
a “personalidade” de uma marca. Assim sendo, as empresas devem ter muito 
cuidado ao escolher as cores que irão utilizar em seus vídeos, fotos e anúncios, 
optando por aquelas que sejam mais adequadas à personalidade da marca. 
Existe até um campo que estuda isto: a psicologia da cor que se preocupa em 
entender a influência que as cores têm nos seres humanos. 
Por exemplo, foi feito um experimento em ambientes que eram 
exatamente iguais, nos quais foram alteradas apenas as cores para avaliar como 
as pessoas reagiam. Uma sala foi pintada de vermelha e nela as pessoas mal 
falavam, ficavam agitadas, inquietas e oprimidas. Já a outra foi pintada de verde 
e nesta sala as pessoas relataram que se sentiam aliviadas, calma, tranquilas e 
interagiram mais entre si (LACY, 1996). Ou seja, independente das preferências 
em relações às cores das pessoas, é fato que as sensações transmitidas por 
elas são generalizadas (COLLARO, 1996). Inclusive pesquisas afirmam que 
60% da reação de um indivíduo em qualquer situação, tem a ver com a cor 
(LACY, 1996). 
Outras estratégias interessantes para utilizar no e-commerce são as 
heurísticas (já aprendemos sobre elas). Por exemplo, pode-se usar o viés da 
ancoragem na hora de mostrar os preços de seus produtos; a da aversão à perda 
colocando informações incentivando o senso de urgência para evitar algum tipo 
de perda. Também usar o enquadramento linguístico (forma como falamos) – 
de forma correta, ajuda a empresa a chamar a atenção de seus consumidores. 
Enfim, temos o desafio de criar online experiências de compra tão 
dinâmicas, excitantes e emocionantes como aquelas do mundo real. 
Obviamente no ambiente virtual, quando pensamos na interação sensorial (cinco 
sentidos), usamos basicamente apenas dois estímulos: visuais e auditivos. 
 
 
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Contudo, esta realidade vem mudando, pois novas tecnologias estão surgindo 
como, por exemplo, telas touchscreens e as realidades virtual e aumentada, a 
fim de aprimorar cada vez mais as experiências sensoriais vivenciados no mundo 
virtual. 
Finalizando, as empresas, para se sobressaírem perante os concorrentes, 
devem desenvolver estratégias sensoriais e, assim, não cair nos simples 
diferenciais funcionais e racionais (ex.: preço e qualidade), mas utilizar 
elementos emocionais/psicológicos (REIS, 2019). Enfim, um cheiro, um som, 
uma imagem, um gosto ou um toque podem reforçar um sentimento positivo que 
o consumidor tem com a marca, gerando valor para o consumidor e criando uma 
imagem positiva de marca (REIS, 2019). 
 
NA PRÁTICA 
Acesse o Google Ads, cadastre-se e crie uma campanha de teste para 
um negócio local, ou se você possuir um negócio com site pronto e funcionando, 
crie uma campanha de teste para algum produto, lembrando sempre de fazer 
uma busca bem precisa na ferramenta do Google. 
 
FINALIZANDO 
De acordo com Lindstrom (2008), um dos grandes nomes da área, o 
intuito do Neuromarketing é desvendar o que está dentro do cérebro das pessoas 
e não “plantar” ideias ou forçar que comprem algo. A ideia é entender porque 
certas campanhas publicitárias ou determinados produtos dão errado e outros 
dão certo. Somente com a ajuda do Neuromarketing as empresas irão realmente 
conseguir entender o que os seus consumidores gostam em relação a produtos, 
ou ainda, se a campanha publicitária está funcionada ou não (CORREIA, 2014). 
Aluno(a), espero que você tenha gostado! Deixo aqui os meus contatos: 
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REFERÊNCIAS 
BALIEIRO, Fernanda. Neurociência aplicada ao marketing: entrevista com o 
especialista Julian Frenk. Agendor. Disponível em: 
https://www.agendor.com.br/blog/tecnicas-de-neuromarketing/. Acesso em: jun 
2019. 
 
BRANDSENSE: Segredos Sensoriais por Trás das Coisas que Compramos. 
Bookman; 2ª Edição. 2011. 
 
COLLARO, Antonio Celso. Projecto Grafico. Summus Editorial, 1996. 
 
CORREIA, Marisa Sebastião Cabral. Avaliação dos contributos do 
neuromarketing na gestão da marca. 2014. Tese de Doutorado. 
 
CRUZ, Fabiana Martins Marques da; FISCHER, Maria Florina Antonia. A 
diferenciação do cérebro masculino e feminino na ótica do 
neuromarketing. 2017. Biblioteca Virtual IESP. Disponível em: 
http://anyflip.com/cmyx/amsd/basic. Acesso em: set 2020 
 
FIDELIS, Bruno Tomaselli. A lembrança da marca em propagandas com 
apelo sexual: um estudo em anúncios de mídia impressa com a utilização do 
eye-tracking. 2015. Tese de Doutorado. Universidade de São Paulo. 
 
GENCO, Stephen J.; Pohlmann, Andrew P.; Steidl, Peter (2013). 
Neuromarketing for dummies. John Wiley & Sons. 
 
KAHNEMAN, Daniel. Pensar rápido, pensar despacio. Debate, 2012. 
 
LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que 
compramos. Rio de Janeiro: Harper Collins Brasil, 2016 
 
MELLO, Gabriela de Assis et al. Mulheres No Mercado De Trabalho: 
Observação Do Gênero Feminino Nas Organizações. 2011. 
 
NEIVA, Luísa do Amaral. O neuromarketing e a comunicação visual: uma 
análise da contribuição do estudo de neuromarketing para a comunicação visual 
das embalagens. 2012. 
 
PRADEEP, A.K. The buying brain: secrets for selling to the subconcious mind. 
Estados Unidos: John Wiley & Sons, Inc, 2010. 
 
REIS, Ana Filipa Santos dos. Neuromarketing aplicado ao estudo da relação 
entre o marketing sensorial e a satisfação do consumidor no e-commerce. 
2019. Tese de Doutorado 
 
ROCHA, Patrícia Ianelli. Influenciadores digitais e publicidade nativa no 
Instagram: um estudo de neuromarketing sobre a influência na geração Z da 
revelação de conteúdo pago na percepção de transparência de patrocínio e na 
atitude em relação ao anúncio. Tese de Doutorado. Universidade de São Paulo. 
2019. 
 
http://anyflip.com/cmyx/amsd/basic
 
 
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SOLLISCH, Jim. The Cure for Decision Fatigue. The Wall Street Journal. 2016. 
Disponível em: https://www.wsj.com/articles/the-cure-for-decision-fatigue-
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UZUNOĞLU, Ebru; KIP, Sema Misci. Brand communication through digital 
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VENTURA, Dora Fix. Um retrato da área de neurociência e comportamento no 
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WE ARE SOCIAL. Global Digital Report, 2019. Disponível em: 
<https://wearesocial.com/global- digital-report-2019>. Acesso em: 4 may. 2019. 
 
 
 
 
https://www.wsj.com/articles/the-cure-for-decision-fatigue-1465596928
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