Aula 2 Planejamento e Gestão do Processo Publicitario

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Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 2: O Planejamento de Marketing e Planejamento de
Comunicação
Apresentação
Abordaremos a importância de planejamento, execução, avaliação e controle para a e�cácia da gestão do processo
publicitário. Realçaremos a diferença entre planejamento de Marketing e planejamento de Comunicação.
Em seguida, listaremos as etapas do planejamento estratégico de Marketing e de Comunicação, passando por brie�ng,
análise SWOT, de�nição de metas e objetivos e de�nição das estratégias de comunicação, tanto digitais como
tradicionais.
Objetivos
Reconhecer os conceitos de Marketing e de Comunicação no escopo da gestão empresarial;
Examinar o que é um planejamento, uma estratégia e um plano de Marketing;
Relacionar os conceitos de planejamento de Marketing e planejamento de Comunicação, passando pelas
ferramentas da Comunicação integrada.
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Marketing e Comunicação
Os pro�ssionais de Marketing devem acompanhar o crescimento das novas tecnologias – que ampliam a vida das
pessoas criando novas formas de se relacionarem com o mercado – e integrar as mais diversas ferramentas de
Marketing tradicional e digital para obter o engajamento entre consumidores e empresas.
As grandes mudanças no mercado ocorridas nas últimas décadas produziram novas competências, tanto nas empresas
como nos consumidores. Com isso, o desa�o de atingir a excelência em Marketing tornou-se ainda maior para as
empresas.
 Fonte: Shutterstock
O foco na gestão do produto dá lugar ao foco na gestão do cliente (KOTLER;
KELLER, 2012), e a tarefa de conhecer melhor o cliente passa a ser uma
obrigação.
O Marketing extrapola as paredes do seu departamento e envolve toda a empresa em um esforço conjunto.
De acordo com Kotler; Keller (2012), o Marketing está cada vez mais voltado para o desenvolvimento de relacionamentos
profundos e duradouros com o cliente, por meio de ações planejadas e integradas.
Atenção
O conceito de Marketing e o conceito de Comunicação caminham juntos na gestão estratégica das empresas. A Comunicação
integra o Marketing e vice-versa. Como uma função organizacional, o Marketing utiliza processos que envolvem decisões de
Comunicação.
A gestão empresarial é um processo sistêmico, em que a
Comunicação integra todos os processos da organização,
criando a consciência de que a forma mais e�caz de gestão
é a estratégica. Para tanto, é necessário planejar.
O planejamento é ferramenta essencial no processo de
Marketing. Conforme Luppeti (2006), planejar é pensar em
um futuro desejado para a empresa, é evitar ou diminuir a
possibilidade de fracassar em uma ação, é aproveitar as
oportunidades do mercado.
 Fonte: Shutterstock.
Esse processo envolve as seguintes tarefas:
Análise de oportunidades Seleção dos públicos-alvo
Atualização constante de programas de Marketing Execução e gerenciamento dos programas de Marketing
Planejamento é um processo contínuo, em que se de�nem estratégias
(decisões) que são implementadas por meio de planos operacionais.
 Planejamento de Marketing
É importante ter em mente que a forma como a empresa está organizada, sua cultura corporativa, precisa estar em sintonia
com um ambiente de negócios em constante transformação. O sucesso do planejamento está muito ligado à forma como a
empresa conduz suas atividades, suas normas, suas convicções, a forma como os colaboradores se relacionam e tratam os
clientes (KOTLER; KELLER, 2012).
O Planejamento de Marketing, em termos gerais, baseia-se no desenvolvimento de quatro atividades:
1
De�nição da missão corporativa
2
Estabelecimento das unidades de negócios da empresa
3
Alocação dos recursos para cada unidade de negócio
4
Avaliação de oportunidades de crescimento
A partir dessa matriz, desenvolvem-se as etapas voltadas para cada unidade de negócios da empresa:
Clique nos botões para ver as informações.
A missão consiste na razão de ser da organização, no que motiva a empresa a existir. Peter Drucker (Kotler; Keller, 2012, p.
40) a�rma que, para de�nir a missão, a empresa deve responder:
Qual é o nosso negócio?
Quem é nosso cliente?
O que o cliente valoriza?
Qual será o nosso negócio no futuro?
Como deveria ser o nosso negócio?
Boas declarações de missão apresentam cinco características principais:
1. Concentração em um número limitado de metas. A declaração: “Queremos fabricar produtos da mais alta qualidade,
oferecer os melhores serviços, conseguir a mais ampla distribuição e vender a preços mais baixos” é muito
pretensiosa.
2. Ênfase nas principais políticas e valores da empresa. Elas estreitam a faixa de discernimento exigido para cada
indivíduo, possibilitando aos funcionários atuar de modo consistente em questões importantes.
3. De�nição das principais esferas competitivas dentro das quais a empresa pretende operar.
4. Visão de longo prazo. A administração da empresa deve mudar a missão somente quando ela deixa de ser relevante.
5. São curtas, memoráveis e signi�cativas. O consultor de Marketing Guy Kawasaki defende o desenvolvimento de
mantras corporativos de três a quatro palavras em vez de declarações de missão, como “Enriquecer a vida das
mulheres” adotada pela Mary Kay.
A missão deve ser guiada por uma boa noção de visão, ou seja, aquilo que se pretende ser no futuro. E, também, pela
declaração de valores, que são os princípios éticos que devem nortear o dia a dia da rotina organizacional.
Estabelecer a Missão 
Consiste em avaliar quais são as forças (do inglês strenghts), fraquezas (weakness), oportunidades (opportunities) e
ameaças (threats) de uma empresa, tanto no ambiente interno (forças e fraquezas) quanto no ambiente externo
(oportunidades e ameaças).
A matriz SWOT permite avaliar, no ambiente externo, quais fatores macro e microambientais podem ameaçar ou
oportunizar suas operações, permitindo que se estabeleçam estratégias a partir destes indicadores.
Para Kotler; Keller (2012), boas oportunidades de crescimento são obtidas quando se oferece um produto ou serviço que é
escasso no mercado; ou quando se cria um produto ou serviço superior aos já existentes; ou mesmo quando se cria algo
totalmente novo.
Quanto às ameaças que podem ocorrer nos negócios, uma forte crise econômica é uma delas; os altos custos de
manutenção do negócio; ou mesmo a chegada de um concorrente com produto ou serviço superior. São fatores que
podem ameaçar os lucros e operações de uma empesa.
No ambiente interno, ao avaliar quais são os pontos fracos e os pontos fortes do seu negócio, as empresas devem
periodicamente avaliar seu desempenho. A partir das oportunidades e ameaças externas, a empresa pode tirar o melhor
proveito delas, fortalecendo sua atuação.
Kotler; Keller (2012), propõem um modelo de checklist que as empresas podem utilizar para avaliar suas competências e
limitações internas, ou seja, suas forças e fraquezas.
Nesse modelo, são relacionados vários itens referentes ao Marketing, �nanças, produção e à própria organização, e avalia-
se conforme uma escala com oito níveis de conceitos.
Faça o download do Checklist para análise de forças e fraquezas.
Fazer a análise SWOT 
Essa etapa do planejamento requer que a empresa de�na objetivos especí�cos com estabelecimento de prazos.
As metas devem ser organizadas em ordem de importância, da mais importante para a menos importante, e, de
preferência, devem ser descritas em termos quantitativos, ou seja, se o objetivo é aumentar os lucros no período de um
ano, deve-se descrever em termos percentuais: aumentar os lucros em 10% no período de um ano. Metas devem ser
realistas e consistentes para que não �quem apenas no papel.
De�nir Metas 
A partir das metas, é necessário tomar decisões, isto é, estabelecer ações para se atingir os objetivos. Essas ações são as
estratégias, os planos de ação para alcançar as metas. As estratégias devem abranger as decisões de Marketing, de
tecnologia e de busca recursos (KOTLER; KELLER,2012).
Determinar Estratégias 
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Trata-se de estimar custos e colocar em prática o que foi determinado nas metas e nas estratégias, de�nindo prazos e
responsabilidades.
Elaborar e Implementar Programas 
A última parte do planejamento de Marketing é fazer o controle, ou seja, acompanhar a implementação do programa,
veri�car possíveis mudanças e se adaptar a elas, fazendo ajustes no planejamento, se necessário. O ambiente
organizacional está em constante transformação, então o acompanhamento das ações é fundamental para a e�cácia de
uma estratégia.
Avaliação e Feedback 
A partir do planejamento estratégico de Marketing, as empresas elaboram planos de Marketing especí�cos para cada
situação de mercado.
O plano de Marketing é um documento que resume o conteúdo do planejamento estratégico, convertendo as diretrizes em
ações dentro do nível operacional, ou seja, produto, preço, praça e promoção.
Esse plano opera tanto no nível estratégico – de�nindo propostas em cima das oportunidades do mercado –, como no
nível tático – incluindo ações de Marketing dentro dos quatro Ps.
É importante, considerar, na elaboração do plano de Marketing, se ele é de fácil entendimento, se seus objetivos são
concretos, se as metas de vendas são realistas, e se têm abrangência ideal.
Plano de Marketing 
Atividade
1. Uma empresa está em dúvida com relação a duas propostas de de�nição de missão e visão. Analise as duas propostas,
escolha a melhor e justi�que sua resposta.
Proposta 1:
Missão: Garantir a liderança na manutenção automotiva, satisfazendo as necessidades dos clientes em todo o Estado de SP,
privilegiando a excelência.
Visão: Ser a empresa líder do setor de manutenção automotiva no Estado de SP, oferecendo um excelente serviço com preço
abaixo do valor de mercado.
Proposta 2:
Missão: Ser uma equipe que presta serviços no setor de manutenção automotiva em todo o Brasil, de forma inovadora e com
alta qualidade, buscando a satisfação das empresas contratantes.
Visão: Conquistar a liderança no setor de manutenção automotiva no Estado de SP até o ano de 2022.
2. Leia o texto de Marcélia Lupetti “Surgido na década de 1970, o planejamento estratégico tinha a função de orientar os negócios
e os produtos das empresas, de modo a gerar lucros e crescimento satisfatórios. Para realizar essa função, a alta administração
precisava levantar e analisar as informações sobre o ambiente externo, ou seja, deveria saber o que estava acontecendo no
mercado dos pontos de vista político, econômico, social e tecnológico. De posse dessas informações, as organizações tinham
condições de veri�car quais eram os pontos fortes e fracos da própria empresa e assim desenvolver uma visão a longo prazo dos
caminhos que deveriam seguir”.
 
Com base no texto lido, assinale a alternativa incorreta:
a) No planejamento estratégico, a análise de SWOT (ou FOFA) faz um cruzamento de informações da empresa com base na verificação das
ameaças e oportunidades encontradas no ambiente externo e na identificação dos pontos fortes e fracos da empresa.
b)A declaração da missão da empresa tem a ver com o lucro esperado por ela em um determinado prazo estabelecido. O lucro
pretendido determina a razão de ser da organização.
c) A partir da definição clara da missão, a empresa pode definir seus objetivos organizacionais, isto é, seus valores, suas metas pretendidas
para um determinado prazo de tempo.
d) A missão da empresa deve responder a perguntas como “qual o nosso propósito”?
e) A gestão estratégia deve equilibrar as tensões entre o pensamento linear, que leva em conta os departamentos e suas funções
isoladamente (as partes), e o pensamento sistêmico, que leva em conta os objetivos principais da empresa (o todo).
 Planejamento de Comunicação
Após rever os principais conceitos de planejamento estratégico e plano de Marketing, vamos esclarecer a grande diferença
entre eles e o planejamento de Comunicação.
 
Cobra; Franceschini (2012, p. 39) de�nem a Comunicação como:
"O ponto de partida da guerra de mercado; é preciso
aprender qual o melhor meio de se transmitirem as
informações a seus clientes, e lembrá-los sempre de que
você está disponível para criar um posicionamento �rme e
relevante."
Durante todo o processo de planejamento de Marketing, a
Comunicação estará presente, sendo necessária para uma
gestão empresarial e�caz e representando uma função
estratégica em qualquer empresa.
A Comunicação, conforme Bueno (2009), está intimamente
ligada à gestão empresarial, ela não pode ser vista separada
da organização, pois a forma como a empresa se comunica
interna e externamente de�ne sua cultura organizacional.
 Fonte: Shutterstock.
De acordo com Cobra; Franceschini (2012), o clássico modelo AIDA ainda é muito esquecido pelo Marketing das empresas, ao
buscar engajamento com o cliente.
A Comunicação precisa chamar atenção, gerar interesse, provocar
desejo e levar o cliente à ação de compra.
Para se comunicar de maneira e�caz, a empresa precisa planejar a Comunicação buscando uni�car sua mensagem e envolver
todos os colaboradores, transformando-os em multiplicadores da cultura da empresa.
A Comunicação empresarial está em toda parte. Lupetti (2006) a�rma que o conceito de Comunicação organizacional é amplo,
exige um cuidadoso trabalho de análise, planejamento e controle e faz parte da gestão estratégica da empresa.
A Comunicação estratégica precisa ser integrada, isto é, criar sinergia entre as diversas comunicações dentro e fora da
empresa, combinar todas as atividades, sejam elas de Marketing, de propaganda e de relações públicas; a Comunicação
integrada representa a convergência e sinergia das comunicações institucional, mercadológica, administrativa e interna das
empresas.
A autora Margarida Kunsch (2003) explica que:
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Comunicação institucional
Refere-se à construção de uma imagem e identidade da
organização perante seus públicos.
Comunicação mercadológica
Diz respeito à divulgação dos produtos e serviços
comercializados pela empresa por meio de propaganda, do
Marketing, da promoção de vendas e do merchandising, por
exemplo.
Comunicação administrativa
É responsável por otimizar o �uxo dos dados e trâmites
administrativos da empresa.
Comunicação interna
Foca na interação constante entre os colaboradores e a
organização, utilizando inclusive ferramentas de
endomarketing.
Assim, a Comunicação integrada faz parte do planejamento de Comunicação e este faz parte do planejamento de Marketing.
As decisões de Comunicação fazem parte das estratégias do composto de Marketing, que ganham cada vez mais relevância
no contexto das organizações.
A gestão estratégica da Comunicação mercadológica tem
como base o planejamento, que reside na gestão da
Comunicação integrada, que, por sua vez, está contida na
gestão estratégica da organização. Portanto todas as
diretrizes devem estar alinhadas entre si."
- (LUPETTI, 2006, p. 32)
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A primeira etapa do planejamento de Comunicação, tal como ocorre no planejamento de Marketing, é a de�nição da missão,
visão e valores; a segunda etapa é a análise ambiental e SWOT. A partir da terceira etapa, o planejamento de Comunicação
assume tarefas mais especí�cas, tais como:
Diagnóstico de Comunicação
De�ne o posicionamento atual da empresa e onde ela quer chegar, buscando indicadores de share of
market (participação de mercado) e share of mind (participação da marca na mente do consumidor); e
faz uma análise comparativa com a concorrência.
De�nição de públicos
Quem são os stakeholders, isto é, os públicos de interesse da empresa.
Objetivo de Comunicação
De�nição do tema da Comunicação e do conceito criativo para atingir o objetivo.
Estratégia
Descrição das ações para cada uma das comunicações do composto da Comunicação integrada da
empresa.
Orçamento, plano de ação e avaliação
Para cada estratégia, éde�nida uma alocação de recursos, um cronograma de ação e as ferramentas
de avaliação.
Atenção
O planejamento estratégico de Marketing é o processo maior e vinculados a ele estão o plano de Marketing – que trata das ações
em nível tático e operacional –; e o planejamento de Comunicação, que trata especi�camente do diagnóstico e das ações de
Comunicação dentro do composto da Comunicação integrada.
Atividade
3. Leia o trecho do artigo de Cassiano Saldanha (2015) [...] ”Planejamento estratégico deveria ser o centro motor das agências. O
lugar onde se descobrem os reais problemas dos clientes, onde se avaliam possibilidades de direcionamento, onde se testam
conceitos, onde são geradas soluções de negócio. A propaganda hoje tem muito mais responsabilidades e, se não pensarmos em
sua função de forma estratégica, entregaremos o que todas as outras já fazem bem por aí: anúncios bacanas com banners a
tiracolo só para dizer que a campanha está integrada. Na minha humilde opinião, Comunicação como conhecemos há quarenta
anos, com �lmes memoráveis, campanhas épicas, não é mais realidade. Não se derruba mais o oponente com apenas um soco.
Não existem mais golpes de nocaute em que um �lme ou anúncio vai provocar uma mudança no ponteiro, que fará a marca subir
de quinto para primeiro lugar em share de mercado. Ou o mercado passa a pensar estrategicamente construindo marcas através
de uma série de atitudes em canais pertinentes, ou vamos investir suor e dinheiro em modelos de integração por mais vinte e
cinco anos”. Com base no texto lido, é correto a�rmar que:
a) O termo “Comunicação integrada” abrange as comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica, sendo esta última a
responsável pelos fluxos internos (regulamentos, portarias, instruções, normas etc.).
b) Dentro da Comunicação integrada, a Comunicação institucional caracteriza-se por estabelecer um conceito público para a empresa,
difundindo sua filosofia, missão, visão e valores.
c) O endomarketing é considerado uma subárea da Comunicação interna e consiste nas ações possíveis ao bem-estar dos clientes
externos ou cliente finais.
d) Comunicação é a mesma coisa que Marketing, sendo que o Marketing é um subitem da Comunicação.
e) A Comunicação mercadológica engloba ações de endomarketing da empresa.
4. Leia o texto Samsung revela detalhes do encontro entre Maisa e Millie Bobby Brown. O artigo apresenta uma estratégia da
Samsung para se aproximar de seu público. Comente a respeito da estratégia, de�nindo dois itens importantes do planejamento
de Comunicação: o diagnóstico de Comunicação e a de�nição dos públicos.
Notas
Prosumer1
Um consumidor que é, ao mesmo tempo, produtor de conteúdo
Unicórnio2
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Termo introduzido em 2013 por Aileen Lee, referindo-se a empresas que conseguem algo que parece impossível (como achar
um unicórnio), que é ser avaliada em 1 bilhão de dólares antes mesmo de abrir seu capital nas bolsas de valores. E o que elas
fazem para conseguir esse feito? Introduzem grandes inovações no mercado, enxergam a riqueza de dados que a internet
fornece e conseguem ter o controle deles extraindo valor das transações de dados.
Cibridismo3
É estar on e off o tempo todo.
Somos seres ciber-hídridos, ou seja, temos uma constituição biológica, expandida por todas as interfaces tecnológicas que
adquirimos, e, cada vez mais, estaremos replicados em todas essas plataformas. Nossos conteúdos, dados pessoais, fotos,
vídeos, leituras, tudo o que faz parte da nossa vida está integrado nas interfaces que utilizamos, e não vivemos sem eles. Isso é
ser cíbrido.
Referências
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
COBRA, Marcos; FRANCESCHINI, Adelia. Se eu fosse você, o que faria como gestor de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier Brasil,
2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na Comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2006
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação Organizacional: uma releitura da estrutura, enriquecida pelos modelos de
análise de Marketing. Tese de Doutorado. Universidade de São Paulo, 2010.
Próxima aula
O tradicional conceito dos 4Ps e seus desdobramentos atuais;
O conceito de CIM;
O processo do planejamento da Comunicação.
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