Aula 7 Planejamento e Gestão do Processo Publicitario

Prévia do material em texto

Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 7: A Gestão do Processo Publicitário (parte 1)
Apresentação
O atendimento e o planejamento representam dois dos quatro pilares de toda agência de publicidade e propaganda.
O pro�ssional de atendimento, com seus desa�os e competências, exerce um papel estratégico e o de planejamento
possui atribuições, características e habilidades especí�cas para unir várias áreas no dia a dia da agência.
O brie�ng é um importante instrumento de inspiração para o planejamento estratégico de comunicação.
Objetivos
Esclarecer os desa�os do pro�ssional de atendimento na atualidade e suas principais atribuições na agência;
De�nir o brie�ng criativo e sua aplicabilidade no dia a dia das agências;
Examinar o per�l do pro�ssional de planejamento e seu papel estratégico nas atividades da agência.
A agência publicitária
O objetivo de uma agência de publicidade deve ser o de gerir
a comunicação das empresas, possibilitando que elas
construam marcas de valor no mercado.
 
A agência é a empresa que planeja, cria, executa e divulga
as ações de comunicação de outras empresas. E ela faz
isso a partir da expertise de seus grupos de pro�ssionais
especializados.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Homem escolhendo cores (Fonte: Freepik).
Exemplo
A missão da Young & Rubicam, maior agência de propaganda do Brasil, em faturamento, em 2018, de acordo com levantamento
da Kantar Ibope Media, é:
“Acreditamos na construção de uma nova geração de marcas para uma nova geração de usuários: as lifebrands. Marcas feitas de
inovação, de busca por utilidade, de participação ativa na sociedade e movidas por dados. Trata-se de construir marcas mais
valiosas para as pessoas e para o mundo.”
O atendimento publicitário
A forma como uma agência se relaciona com seus clientes
faz toda a diferença na qualidade de seus serviços.
A construção de um relacionamento sólido e bem-sucedido
com o cliente começa pelo pro�ssional de atendimento
publicitário, que mantém contato direto com o cliente e deve
saber o momento certo de fechar negócios que sejam
sustentáveis para ambos os lados. Para isso, precisa estar
preparado para lidar com as pressões e imprevistos do dia a
dia, bem como ter tranquilidade e jogo de cintura para lidar
com situações diversas.
 Equipe em reunião (Fonte: Freepik).
Muitas vezes, o cliente não sabe exatamente o que quer, nem sabe
explicar o que espera do trabalho da agência. O pro�ssional de
atendimento deve estar apto para identi�car e propor soluções,
sabendo intermediar negociações e gerenciar o relacionamento com o
cliente.
Além do atendimento e da manutenção dos clientes já existentes, ele também é o pro�ssional responsável pela prospecção de
novos clientes. Algumas agências maiores possuem departamentos ou setores especí�cos com pro�ssionais de atendimento
voltados para captação de clientes.  
O atendimento, durante muitos anos, foi papel dos donos das agências. Eles exerciam a dupla função de gerir o negócio
publicitário e de prospectar clientes para o seu negócio.  
A consolidação do relacionamento com o cliente era falho muitas vezes, pois, administrar o negócio e, ao mesmo tempo, gerir
esse relacionamento tão importante deixava lacunas. Isso ainda acontece em muitas agências, porém, com a competitividade
acirrada e a necessidade cada vez maior de pro�ssionalização, as agências vêm aprendendo a delegar essa função estratégica
a pro�ssionais capacitados.
De acordo com Turlão (2018):
"O atendimento se tornou uma área mais complexa que no
passado, agregando funções novas que se congregam na
necessidade de gerar negócios não apenas para sua agência,
como sempre foi, mas para o próprio cliente. "
Ser um bom pro�ssional de atendimento vai além de um simples contato dentro da agência. Esse pro�ssional deve ter,
por essência, a capacidade de liderança e um espírito empreendedor, desenvolvendo, com isso, aptidões também para o
empreendedorismo individual. A partir do contato com o cliente, o atendimento elabora o brie�ng de uma campanha ou
esforço de comunicação.
 Homem explicando para duas mulheres | Fonte: Unsplash
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
É importante destacar o que não é um atendimento (ou o que não deve fazer um bom atendimento), para depois analisar mais
detalhadamente suas principais atribuições.
O que não é um atendimento publicitário:
Não é vender anúncios.
Não é levar e trazer.
Não é ver o que o cliente quer fazer.
Não é ser um moço de recados.
Não é apresentar o que o planejamento planejou, a
criação criou e a mídia concebeu.
Não é um tirador de pedidos.
Não é esperar que alguém queira algo para agir.
Não é acatar as decisões alheias.
Não é ter uma postura desprovida de objetivo e
personalidade.
Não é um xereta de outros departamentos da agência.
Não é uma função inferior no mix de atividades de uma
agência de propaganda.
O atendimento, sendo um dos pilares de toda a agência, precisa ser
realizado por um pro�ssional interessado e quali�cado para tal atribuição.
Saiba mais
Há algumas décadas, conforme dito anteriormente, os donos das agências é que eram os próprios atendimentos de clientes. À
medida que os negócios cresciam, vinha a necessidade de sair da linha de frente e dedicar-se mais à gestão, então, os donos de
agências contratavam atendimentos. Nesse momento, porém, esses pro�ssionais eram muitas vezes aproveitados de outros
setores da agência, sem quali�cação nem preparo para gestão e empreendedorismo. Já que o dono da agência acompanhava as
contas de perto, o atendimento acabava sendo visto como um assistente do dono. Um leva e traz de fato, aquele que atendia aos
chamados do cliente e repassava para seu chefe. Essa prática corroborou bastante para que a pro�ssão de atendimento fosse
vista como secundária no escopo da publicidade.
O atendimento, hoje, além de conhecer cada setor da agência, atua como um consultor, entendendo o negócio dos clientes e
criando oportunidades o tempo todo.
Assim, vamos listar o que é um atendimento Publicitário:
É ser responsável pela prospecção e manutenção dos
clientes;
É manter um relacionamento mais estreito com o
cliente, participando do seu planejamento estratégico;
É fazer o levantamento das informações necessárias
sobre o negócio e sobre as necessidades do cliente
para compor o brie�ng;
É buscar informações sobre o mercado, sobre a
concorrência, levanta oportunidade de negócios;
É gerenciar e rentabilizar a verba do cliente,
acompanhando negociações de mídia e de produção;
É interagir com os departamentos da agência no
planejamento da comunicação do cliente;
É apresentar campanhas de comunicação e negociar o
fechamento dos negócios para a agência.
Para ser esse pro�ssional com muitos requisitos, o atendimento precisa reunir uma série de competências:
Visão estratégica
Pensar estrategicamente.
Atitude estratégica
Agir, executar ações estratégicas, fazer acontecer.
Ação operacional
Capacidade de administração, organização, controle e revisão.
Postura crítica
Questionar as informações, ideias e soluções propostas.
Trabalhar em equipe
Facilidade de comunicação e relacionamento.
Conhecimento
Estar atento para o cenário.
Vemos, então, que o atendimento é a cara da agência no
cliente, assim como também deve ser a cara do cliente na
agência. E, em sua rotina operacional, algumas falhas
podem (e devem) ser evitadas:
Prometer, comprometer-se, e falhar na entrega e no
prazo;
Colocar o cliente em má situação na frente de seu
superior;
Não falar para a agência sobre as insatisfações ou
solicitações do cliente;
Tomar o crédito para si em vez da equipe da agência;
Falar mal do cliente.
Vejamos o que Turlão (2018) fala sobre os desa�os e complexidades da função de atendimento.
Clique nos botões para ver as informações.
“[...] Muitos dos principais líderes do mercado publicitário vieram do setor de atendimento. No entanto, os novos tempos
dapublicidade exigem reciclagem e reaprendizado deles e dos novos líderes. “Já não é possível ser um pro�ssional do
passado. Não existe espaço para quem não se reciclou. A curiosidade é a palavra de ordem do novo líder”, analisa Cris
Pereira Heal, diretora-executiva de atendimento da FCB e vice-presidente do Grupo de atendimento (GA). “As agências
estão em plena transformação, questionando o modo de pensar e de trabalhar, inclusive revendo suas entregas. A
liderança da área precisa estar atenta a essas mudanças, porque isso muda o jeito de pensar o negócio da agência, a
relação com o cliente e até a forma de contratar e capacitar a equipe. Muda ainda o jeito de negociar o escopo de
trabalho, cria novas possibilidades de relação comercial e inclui disciplinas que antes não estavam sob a responsabilidade
da agência”, a�rma. A capacitação da nova liderança no atendimento extrapola o que antes era só intermediar a relação
cliente e agência, explica Cris. Hoje, a área está mais conectada com o mercado, contribui para o crescimento do negócio
do cliente e discute a gestão da conta e sua rentabilidade dentro da agência. “É importante lembrar que o cliente está
buscando na agência um parceiro estratégico. A relação vai além do brie�ng, pois o atendimento lidera e contribui com
um pensamento mais estratégico nas diversas atividades de comunicação das marcas, seja digital, branding e
performance” (TURLÃO, 2018).
Desa�os e complexidades da função de atendimento 
Essas informações mostram que o pro�ssional de atendimento é cada vez mais um especialista e gerador de negócios, precisa
entender muito sobre o cliente, além de estar conectado com as tendências e ferramentas tecnológicas.
Atividade
1. Comente as atribuições do pro�ssional de atendimento no dia a dia das agências.
2. Leia o trecho de artigo digital do autor Felipe Turlão (2018):
“[...] Outra característica necessária à nova geração dos pro�ssionais de atendimento é a orientação por dados. “Acabou a era das
desculpas. Hoje, quando um negócio não responde, a culpa é sua também. Temos dados para gerar insights criativos, monitorar
engajamento e performance de vendas. Hoje, esse pro�ssional tem de estar muito preparado para lidar com essa profusão de
dados e transformá-los em um processo decisório. É uma capacidade e uma formação analítica, além da capacidade de
julgamento de comunicação. Ele é um pro�ssional de negócios que entrega resultados por meio da comunicação”, comenta
Marcio Borges, diretor-geral da WMcCann Rio. “A área de atendimento precisa puxar a régua de resultados para o alto, tem de ser
competitiva, precisa ser resiliente e responsável por puxar a entrega da agência para cima”, completa. Antes pautados pelo
relacionamento comercial com os clientes, os pro�ssionais de atendimento evoluíram e assumem um papel ainda mais relevante
para o futuro do mercado. As novas gerações se preparam para esse novo cenário. “As demais áreas enxergavam o nosso papel
muito mais isolado. E éramos vistos, antigamente, como apenas mais uma extensão dos clientes em vez de parte fundamental
das agências. Hoje, o desa�o é outro, o nível de complexidade de nossa função ganhou mais atribuições, principalmente quando
estamos falando de todo ecossistema digital. Nosso papel é atuar muito mais com uma visão estratégica e de consultoria de
negócios, para poder oferecer a melhor solução de negócio e, por consequência, gerar maior valor agregado independentemente
do meio”, diz Flavia Denser, Account Director da Sapient AG2.  
Responda: O que se espera do pro�ssional de atendimento nesta segunda década do século XXI?
Brie�ng
A elaboração e a análise de um brie�ng são requisitos
fundamentais para o pro�ssional de atendimento. O brie�ng
é aquele documento que resume as informações do cliente
para iniciar todo o processo de planejamento e criação de
qualquer job dentro da agência.
Atenção
É responsabilidade do atendimento saber elaborar um bom brie�ng que sirva de norteador para o planejamento, a criação, a mídia
e a produção. Mesmo que o cliente não forneça todas as informações de que a agência necessita (e isso vai ocorrer inúmeras
vezes), o atendimento precisa oportunizar informações e conhecimentos que tem sobre o cliente para obter um bom brie�ng.
De acordo com Lupetti (2012), o brie�ng é valioso para:
Encontrar e sistematizar a informação. Organizar e disponibilizar as informações corretas.
Fundamentar e sustentar a ação publicitária.
Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas. Direcionar e delimitar o trabalho publicitário.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Como o atendimento faz para conseguir todas essas informações?
É aí que compreendemos a importância do desenvolvimento de competências estratégicas pelo pro�ssional de atendimento,
pois ele precisará ter atitude e proatividade para isso.
Para conseguir elaborar um bom brie�ng, é necessário que ele responda a cinco perguntas clássicas:
Quem é o cliente, quem são os concorrentes, e quem é o público-alvo?
O que/Qual a situação atual do cliente e do mercado?
Como é a forma de atuação da empresa?
Onde é a área de atuação/ são os mercados?
Quando a ação deverá ser implementada?
Não existe um único modelo ou modo de se fazer um brie�ng. O importante é que atenda às necessidades tanto do cliente
como da agência. Lupetti (2012) recomenda o uso de um brie�ng real e prático, adotado quando já existe uma relação entre o
cliente e agência. Esse brie�ng pode ser subdividido nas seguintes seções:
Fato principal
É o motivo gerador daquele job. Que acontecimento motivou o cliente a chamar a agência.
Problemas que devem ser resolvidos
O que o cliente espera da agência ao fazer o planejamento da campanha.
Público-alvo
O cliente deve informar à agência os públicos-alvo da campanha (primário, secundário etc.).
Concorrência
Quem são os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e produtos).
Objetivos de comunicação
Feito o brie�ng, o atendimento deve fazer os encaminhamentos junto à agência, para que o tratamento das informações tenha
início e a campanha seja planejada.
Que objetivos se espera a partir do fato principal descrito inicialmente. Os objetivos de comunicação
são elaborados como a resposta aos problemas e ao possível uso das oportunidades descritas
anteriormente.   
Tema da campanha
Não é a mesma coisa que slogan. O tema contém a orientação do cliente na utilização de um
determinado assunto, que visa uni�car a campanha.
Obrigatoriedades e limitações
Esse item aborda todas as imposições à agência, o que é obrigatório constar na campanha e que não
pode ser esquecido, como uso de determinados elementos na campanha, obrigações descritas em
legislação, políticas internas, prazo de promoções, período de veiculação da campanha, menção de
certi�cações e prêmios, bem como o uso (ou proibição do uso) de determinados meios e veículos de
comunicação.
Compromissos do cliente
Podem ser desde compromissos contratuais que o cliente tem, acordos que o cliente fecha direto sem
a interferência da agência, até os prazos a cumprir, os pagamentos a honrar etc.
Verba
O cliente deve informar a verba disponível para aquela ação.
Atividade
3. Faça um resumo das principais questões que precisam nortear a confecção de um bom brie�ng.
O planejamento publicitário
A função do planejamento, também conhecido por planner,
é relativamente recente dentro das agências, se comparada
com os demais setores como atendimento e Mídia, por
exemplo.
Antes, a discussão a respeito da condução das campanhas
publicitárias era feita entre criação e atendimento. Hoje, o
planner é o pro�ssional que “entra para o time” para analisar
o mercado, planejar e organizar as estratégias do cliente.
 Equipe planejando (Fonte: Freepik).
Dica
Na década de 1960, nas agências norte-americanas, surgiu o planejamento estratégico junto aos departamentos de pesquisa.
Muito recentemente, tal tarefa passou a se tornar mais autônoma, criando-seum pro�ssional especí�co para executá-la.
O planner representa um elo entre vários setores da agência; ele tanto auxilia a criação como a mídia e o atendimento na
condução de ideias. Essa função especí�ca veio ao encontro das exigências cada vez maiores impostas ao mercado com a era
digital.
De acordo com o Portal Webinsider:
É preciso que os publicitários renovem seus estoques de
“porquês”, de fato comecem a pensar fora das caixinhas, sem
esquecer que, antes de serem mídias, redatores, atendimento
ou diretores de arte, são comunicólogos.
A necessidade do planejamento tornou-se ainda mais premente nos tempos atuais; por isso a importância da �gura do planner
em uma agência.
Em alguns mercadores menores, a �gura do planejamento ou planner é suprida, muitas vezes, pelo próprio pro�ssional de
atendimento ou pela criação. Essa con�guração acontece pelo fato de não haver verba para investir em mais um pro�ssional
na agência. E isso é tanto um re�exo como uma causa de um mercado ainda imaturo para as questões de planejamento
estratégico.
Straliotto (2015) a�rma que:
"[...] O planner é um estudioso e um intermediador. A partir
de análises de mercado e do consumidor, com base em
pesquisas, estudos, experiência, o pro�ssional
busca insights e conteúdo que contribuam para a
fundamentação e o desenvolvimento de campanhas. Além
disso, ele ainda estabelece e mantém um diálogo próximo
com os criativos, responsáveis pela execução das ideias
compartilhadas no brainstorming. Ou seja, sua atuação é
mais do que estratégica. A área de planejamento, na agência,
contribui para a construção de marca e o fortalecimento
desta dos clientes no mercado. Ou seja, tem um trabalho
contínuo e exigente, já que o planner deve estar sempre de
olho no futuro, analisando o passado e acompanhando o
presente. Um planejamento criativo deve contemplar todos
os detalhes possíveis."
Entendemos, então, que o papel do planner é estratégico.
Ele, em geral, trabalha mais próximo da área de Marketing e
faz uso constante da pesquisa para entender melhor o
mercado e assim planejar soluções de comunicação.
Esse pro�ssional precisa ter um olhar analítico, boa
capacidade de comunicação e relacionamento, estar
sempre atento às novas tecnologias e gostar (muito) de
pesquisar. Ele também lida com o cliente em muitas
situações. Mas, diferente do atendimento, não faz o contato
do dia a dia. Ao planner cabe uma tarefa mais estratégica de
pensar em soluções para abastecer a criação.
 Mulher analisando dados (Fonte: Freepik).
Dica
Geralmente, os pro�ssionais dessa área são formados em Publicidade e Propaganda, Marketing ou Administração.
De acordo com Franz (s/d):
"A principal tarefa do pro�ssional de planejamento consiste
em construir a marca dos clientes de forma estratégica,
identi�cando quais são as suas forças e os seus pontos
fracos. A partir da relação desses dados, o planner é capaz
de analisar e de�nir o posicionamento da empresa no
mercado."
No dia a dia das agências é possível encontrar subdivisões do planejamento. Em todos os casos, o planner é aquele
pro�ssional que:
No dia a dia das agências é possível encontrar subdivisões do planejamento. Em todos os casos, o planner é aquele
pro�ssional que:
1
Recebe o brie�ng
2
Identi�ca as verdadeiras necessidades dos clientes
3
Traça os caminhos estratégicas para atingir aos objetivos,
encaminhando tudo isso para a criação.
Agora, vamos conhece um pouco mais das especializações e rotina do planner.
Clique nos botões para ver as informações.
Existem planners especializados em análise de mercado e concorrência; conceito de produto digital; estratégia de
produção de conteúdo para marcas; análise de relatórios de pesquisa; digital analytics; conhecimento de métricas para
mensuração de resultados em ambientes digitais, desenvolvimento de personas e modelo mental, entre outros. (FRANZ,
s/d)
 
Lima (2007) entrevista alguns pro�ssionais da área e pede que relatem suas rotinas de trabalho: “Segundo Mário Silva, da
McCann, as agências devem ter planejadores para aumentar a produtividade da agência, criando brie�ngs de excelência.
“O planejador estratégico, por características inerentes à sua função, acrescenta um valor ao brie�ng criativo que
di�cilmente um account consegue igualar, simplesmente porque são funções com ritmos e lógicas diferentes de trabalho”,
explica Mário Silva. E logo acrescenta: “Sem um planejador estratégico, os brie�ngs criativos têm, em média, menos
capacidade inspiradora, o que di�culta a assertividade e a qualidade criativa das campanhas, aumentando a frustração do
cliente e diminuindo drasticamente a produtividade da agência”. É importante ter alguém com a capacidade de ver por
cima de todos os outros, diz, por seu lado, Tomás Froes, da Partners.
É importante re�etir que a publicidade precisa pensar no futuro. E esse futuro, passa pelo planejamento estratégico. Os
clientes cada vez mais precisam de agências, desde que elas sejam solucionadoras de problemas e atuem como
consultoras de velhos e novos negócios.
 
A nova geração de pro�ssionais de atendimento e de planejamento traz novas formas de pensar, antenadas com o
empreendedorismo que o mundo dos negócios impulsiona a adquirir. São os pro�ssionais que estão, cada vez mais,
assumindo o comando das agências.
Especializações e rotina do planner 
4. De acordo com Ariadna Straliotto (2015), o bom planejamento deve:
I. Ser analítico e visionário;
II. Ter mais assertividade no planejamento;
III. Fazer críticas e propor um debate;
IV. Pesquisar e observar o mercado;
V. Atentar para a imagem e posicionamento da marca.
Explique cada uma dessas dicas que a autora fornece.
5. Qual é a diferença do trabalho de um atendimento e de um planner?
Título modal 1
Lorem Ipsum é simplesmente uma simulação de texto da indústria tipográ�ca e de impressos. Lorem Ipsum é simplesmente
uma simulação de texto da indústria tipográ�ca e de impressos. Lorem Ipsum é simplesmente uma simulação de texto da
indústria tipográ�ca e de impressos.
Título modal 1
Lorem Ipsum é simplesmente uma simulação de texto da indústria tipográ�ca e de impressos. Lorem Ipsum é simplesmente
uma simulação de texto da indústria tipográ�ca e de impressos. Lorem Ipsum é simplesmente uma simulação de texto da
indústria tipográ�ca e de impressos.Referências
AMARAL, Thayô. Criação, Atendimento, Produção... Pra onde ir? Disponível em:
https://www.universitariopublicitario.com/criacao-atendimento-producao-pra-onde-ir/ Acesso em 2 dez. 2019.
 
FRANZ, Natália. Guia de Pro�ssões: Planejamento. s/d. Disponível em: //tutano.trampos.co/9106-guia-de-pro�ssoes-
planejamento/
 
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.
 
LIMA, Maria João. A vida de um planner. Disponível em: https://www.meiosepublicidade.pt/2007/09/a-vida-de-um-planner/
Acesso em: 2 dez. 2019.
 
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica: planejamento. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
 
NELL COMUNICAÇÃO INTEGRADA. O que faz o planejamento publicitário. Disponível em: //www.nell360.com.br/index.php/o-
que-faz-o-planejamento-publicitario/ Acesso em 2 dez. 2019.
 
ROCK Content. Atendimento publicitário: o que é e como fazer de forma e�ciente? Disponível em:
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
p q p
https://rockcontent.com/blog/atendimento-publicitario/ Acesso em 2 dez. 2019.
 
SANTOS, Bárbara. Como funciona uma agência de publicidade na prática? Disponível em: https://blog.hotmart.com/pt-
br/agencia-de-publicidade/ Acesso em 2 dez. 2019.
 
STRALIOTTO, Ariadna. Planners constroem planejamento criativo e e�caz. Disponível em:
https://blog.operand.com.br/planners-constroem-planejamento-criativo-e-e�caz/ Acesso em 2 dez. 2019.
 
TURLÃO, Felipe. Atendimento se tornou área muito mais complexa dentro das agências. Disponível em:
//propmark.com.br/agencias/atendimento-se-tornou-area-muito-mais-complexa-dentro-das-agenciasAcesso em 2 dez. 2019.
 
WEBINSIDER. O papel do planner nas agências é sair do banal. s/d. Disponível em: https://webinsider.com.br/o-papel-do-
planner-nas-agencias-e-sair-do-banal/ Acesso em: 2 dez. 2019.
Próxima aula
O pro�ssional de Criação Publicitária e seus (novos) desa�os;
O setor de Produção e a execução do planejamento estratégico;
O papel do pro�ssional de mídia do planejamento e gerenciamento da verba do cliente.
Explore mais
Assista ao vídeo:
Reclame - Diário de uma Estagiária - Planejamento - Ep.2.
Leia o texto:
De�na atendimento.
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);