Aula 8 Planejamento e Gestão do Processo Publicitario

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Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 8: A Gestão do Processo Publicitário (parte 2)
Apresentação
O pro�ssional de criação é aquele que recebe o brie�ng e dá forma às ideias, propondo estratégias e�cazes na
consolidação das marcas.
  Ligado à criação, está o setor de produção, cujos pro�ssionais são responsáveis pela execução e pelo acompanhamento
das campanhas aprovadas pelo cliente. O setor de mídia, na agência, é o responsável por planejar em que meios as
campanhas irão veicular e atingir os públicos-alvo dos clientes.  
O trabalho em conjunto desses pro�ssionais reforça a importância da integração entre todos os setores de uma agência,
para atingir melhores desempenhos tanto interna quanto externamente.
Objetivos
Apontar as características e competências do Pro�ssional de criação;
Descrever o que faz o pro�ssional de produção em uma agência;
De�nir o per�l do pro�ssional de mídia, seus desa�os e exigências.
O que faz a criação em uma
agência
O atendimento, teoricamente, conduz os primeiros contatos
com o cliente, constrói o brie�ng, discute com o
planejamento, que gera os primeiros insights a partir de
estudos, pesquisas e planejamentos, e encaminha o job
para a criação.  
Entretanto, não importa a ordem dos acontecimentos, a
criação é o setor que dá forma à ideia que já começa a ser
elaborada na agência a partir do contato com o cliente. Esse
setor possibilita que as ideias saiam do papel e sejam
produzidas.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Designer trabalhando (Fonte: Freepik).
Comentário
Quando dissemos teoricamente, quisemos expressar que nem sempre os trabalhos �uem dessa forma e nessa ordem nas
agências de publicidade. Por vezes, a criação já se encaixa no processo desde o primeiro contato com o cliente; por vezes a
criação faz o papel de planejamento.
Funções da equipe de criação
Em geral, as equipes de criação das agências são formadas por redatores, diretores de arte e designers. Algumas vezes,
compõem-se duplas de criação – um redator e um diretor de arte. Essas duplas atendem a grupos especí�cos de clientes e
trabalham juntas, quase sempre, nas campanhas daqueles clientes especí�cos, supervisionadas por um diretor de criação.
Vejamos cada uma das funções dentro da agência.
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É o pro�ssional responsável pela produção de conteúdo das peças e campanhas a serem criadas. Ele desenvolve o roteiro
a partir do que foi pensado em conjunto com o diretor de arte. Escreve a sinopse, o slogan, o título e o texto de uma
produção. O redator redige as ideias. Para ser um bom redator, o pro�ssional precisa escrever bem e dominar a linguagem
ideal para cada per�l de público. A leitura tem que fazer parte da sua rotina.  
Em algumas agências, os redatores assumem também a função de social media. Esse pro�ssional organiza a
comunicação do cliente nos ambientes digitais e indica as estratégias mais adequadas à comunicação digital.
Redator 
Esse pro�ssional, que também pode ser um designer, cria o conceito visual da campanha, desenvolve projetos grá�cos,
layouts e identidade visual.  
Junto com o redator, o diretor de arte forma uma dupla criativa que se reúne para discutir ideias a partir do que veio do
planejamento. Eles decidem juntos uma estratégia criativa. Então, o diretor de arte transforma as ideias em signos
reconhecíveis para o consumidor-alvo.  
Um diretor de arte precisa dominar as ferramentas e os programas de edição de imagens e grá�cos vetoriais e de
diagramação, bem como ter muitas e boas referências visuais. Falamos em diretor de arte que pode ser, ao mesmo
tempo, um designer visual. Existe uma sutil diferença entre ambas as funções, embora, em agências menores, diretor de
arte e designer visual façam praticamente o mesmo trabalho:
Diretor de arte trabalha mais em conjunto com o redator e é mais generalista, cria layouts e trabalha em ideias
visuais que resolvam o brie�ng.
Designer visual, muitas vezes, trabalha mais individualmente e tem um foco direcionado para o planejamento da
identidade e consolidação das marcas, como logos, manuais, projetos de identidade visual, design de livros e
publicações variadas.
Um designer faz desde o trabalho grá�co de identidade corporativa como pode, também ser um ilustrador, criar uma capa
de livro impresso ou mesmo um storyboard para um desenho animado. São muitas as interseções entre o diretor de arte
e o designer visual, fazendo com que sejam, às vezes, uma pessoa só.  
Entretanto, nos contextos em que há pro�ssionais de direção de arte e de design no mesmo departamento, podemos
destacar que a principal diferença entre os tipos de trabalho que executam é que “o designer está mais focado no visual e
no que ele transmite. Enquanto o diretor de arte está mais focado na ideia e na mensagem que ela passa”, conforme
explica Mendes (s/d).
Diretor de arte 
Aprova as campanhas antes de serem apresentadas ao cliente e orienta as equipes. O diretor de criação é quem de�ne a
dupla criativa que vai trabalhar em determinado brie�ng. Nas agências em que já existem duplas de�nidas para clientes
especí�cos, esse trabalho não é necessário. Cabe ao diretor de criação supervisionar o processo, avaliar as ideias
apresentadas, orientar ajustes, podendo, inclusive, participar ativamente da criação.  
O diretor de criação, muitas vezes, também participa das reuniões de brie�ng junto com o atendimento, e das reuniões em
que as campanhas são apresentadas ao cliente. Ele tem uma função mais gerencial, porém também continua atuando
como criação em alguns projetos. Os diretores de criação, geralmente, são redatores ou diretores de arte com bastante
experiência e destaque na carreira, e que passaram a liderar e inspirar equipes de criativos.  
Os pro�ssionais de criação precisam se reinventar a cada dia, propondo estratégias que sejam, ao mesmo tempo,
criativas e e�cazes na consolidação das marcas. É uma área dinâmica, que exige ousadia e inovação, para que a
mensagem criada transmita interesse e se torne memorável.  
Costuma-se pensar que criar uma campanha publicitária envolve apenas uma bela frase e um chamativo layout. É preciso,
é claro, muita criatividade, qualidade que deve ser intrínseca do pro�ssional de criação.  
Soltar a imaginação, gostar de descobertas e não ter medo de correr riscos é um �o condutor para esse pro�ssional.
Porém, de nada vale uma bela ideia que não consegue fortalecer a imagem de uma marca nem fazer o consumidor
desejá-la. Por trás desse produto �nal, há muita estratégia e trabalho envolvidos. A criação trabalha com estratégias de
branding ligadas ao entendimento profundo do mercado e do público-alvo.  
De acordo com o diretor de criação da R/GA (São Paulo), Doda Vilhena, em setembro de 2019:
“Em outros tempos, o criativo era a grande estrela da agência - não que tenham deixado de se portar como tal, mas o
papel da criação hoje é tão importante quanto os de outras áreas dentro de uma agência: planejamento e estratégia, mídia
e dados, produção e tecnologia. Os clientes também têm muito mais consciência sobre todo o processo de comunicação
e construção de marca, ou seja, sabem o que estão buscando e o que a agência deve resolver. Quando o brie�ng chega
até os criativos responsáveis, o que deve ser feito e os resultados esperados já foram intensamente debatidos. Isso por
um lado é bom porque diminui a probabilidade de erro, por outro é ruim porque �ca mais difícil apresentar novos
caminhos que podem ser tão ou mais efetivos que os direcionados no brie�ng.”
Diretor de criação 
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Junto ao setor de criação está o setor de produção da agência. O produtor é o pro�ssional que cuida da execução das
peças criadas pela agência. Esse pro�ssional negocia custos de produção com grá�cas, produtoras, fotógrafos e outros
fornecedores ligados à produção de determinado serviço. Ele garante os prazos de entrega e depoisfaz os devidos
encaminhamentos para que o material veicule e seja executado.   
Dentro do setor de produção, existem algumas competências que, às vezes, podem ser exercidas por uma mesma
pessoa. Mas, quando a agência tem uma estrutura maior, existem vários pro�ssionais, cada um cuidando de uma
subárea: o produtor grá�co, mais voltado para a execução de peças impressas; e o produtor audiovisual, que acompanha
a execução de �lmes e peças de mídia eletrônica em geral. Nesta função, há muitos produtores atuantes na área digital,
trabalhando em conjunto com a criação.   
Alguns produtores, além da negociação e do acompanhamento das produções em geral, também atuam como
produtores executivos e participam ativamente da confecção de uma peça ou campanha. Esses pro�ssionais
desenvolvem aptidões que são requeridas para trabalhar em outros meios também, como dentro das próprias produtoras
de TV e cinema.
Produtor 
Atividade
1. Quais as principais atribuições de um redator e de um diretor de arte?
2. Leia o texto Criatividade poliamor .
Responda: De que forma essa nova forma de se trabalhar a criatividade em propaganda altera a rotina dos pro�ssionais de
criação?
Processo de criação publicitária
Percebida como algo exclusivo, reservado para poucos, para
os dotados de inteligência acima da média, a criatividade é
hoje vista por neurocientistas como uma capacidade que
pode ser aprendida, estimulada, desenvolvida.
O processo criativo pode acontecer tanto pela invenção ou
descoberta (a mente seleciona, combina, embaralha
novamente, seleciona, sintetiza fatos e ideias) como pela
associação de ideias (por aproximação de ideias, por
sucessão de ideias em sequência ou por contraste de ideias
opostas). Vale ressaltar que as mentes criativas não
seguem parâmetros lineares de raciocínio, usam a intuição,
quebram paradigmas e descobrem relações inesperadas.
 Equipe tendo uma ideia (Fonte: Freepik).
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O conformismo, o autoritarismo e a intolerância são inimigos da
criatividade. Seguir normas fechadas, valorizar a continuidade, não
avaliar as ideias, ter medo do ridículo, medo das divergências e medo
dos riscos também são entraves para desenvolver um processo
criativo.
 euqipe em reunião (Fonte: Freepik).
Uma das etapas do processo criativo é a de�nição do
conceito da campanha. Ele orienta o processo de criação e
uni�ca a campanha, auxiliando a memorização por parte do
consumidor.
De acordo com Lupetti (2012), o conceito é uma ideia que
surge a partir da exploração de um caminho criativo; deve
ser pensado a partir do objetivo da comunicação para
fornecer um estilo à criação.
Mídia
O setor de mídia é aquele que vai planejar em que a verba do cliente será aplicada e a melhor forma de gerar resultados para
ele. Trata-se de outro setor igualmente estratégico para o negócio publicitário, pois o pro�ssional de mídia precisa saber
negociar, entender o mercado e formular as melhores estratégias.  
O pro�ssional que atua nessa área precisa cultivar um bom relacionamento com os veículos de comunicação, para que esteja
sempre por dentro das tendências e melhores oportunidades de inserção da mídia dos clientes, além de boa capacidade de
negociação. Deve ter um per�l focado em números e estatísticas, pois precisará fazer muitos cálculos em seus planejamentos.
O mídia está sempre ligado nas pesquisas e nos termos especí�cos da área, para entender como atingir as audiências.
Dentro do setor de mídia há também as subdivisões:
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Pro�ssionais mais focados em pesquisa de audiência, novos
negócios e oportunidades de mídia.
Pro�ssionais que atuam na negociação de espaços
publicitários diretamente com os veículos.
Pro�ssionais voltados para o monitoramento de veiculação
(clipping).
Pro�ssionais que atuam na mídia online, lidando com
estratégias para o digital, análise e monitoramento de
resultados.
Relacionamento do mídia com outros
setores
Os pro�ssionais de mídia mantêm uma relação bastante
direta com o planejamento e com o atendimento da
agência. Junto com esses pro�ssionais, o mídia desenvolve
um pensamento estratégico, buscando entender todas as
plataformas de comunicação disponíveis, maximizando a
visibilidade do cliente em cada uma delas, de acordo com a
verba destinada para propaganda.
 Duas pessoas conversando (Fonte: Freepik).
O mídia também mantém estreita relação com a criação:
quando uma campanha está sendo criada, é fundamental
que a criação converse com o setor de mídia para veri�car a
viabilidade do que está planejando.  
É o setor de mídia que vai orientar à criação sobre o meio
mais indicado para operacionalizar o roteiro. Hoje,
sobretudo no cenário transmídia, em que as mídias
 Funcionário trabalhando (Fonte: Freepik).
tradicionais e as digitais se entrecruzam e convergem para
novas abordagens comunicacionais, o setor de criação
precisa estar em diálogo constante com o setor de mídia, e
vice-versa. E o planejamento, nessa relação, é também um
ativo participante.
O mídia e as estratégias digitais
O mídia dos dias atuais entende que as estratégias digitais são fundamentais para muitos negócios, mas busca, também, nos
meios tradicionais, as melhores soluções para causar impacto de marca.
Uma boa estratégia de mídia é aquela que considera o orçamento disponível do cliente e aplica tal investimento em canais de
comunicação que possuam cobertura e impacto direcionados ao público-alvo.
O mídia, por desenvolver habilidades estratégicas e gerenciais acaba
tendo um per�l empreendedor no mercado.
Alguns pontos importantes fazem parte dos critérios para um bom planejamento de mídia:
Horário da programação
Seleção das faixas horárias e dias mais relevantes para comunicar as mensagens.
Atividade
De�nir o que o consumidor-alvo pode estar fazendo no momento em que será atingido pela
propaganda (fazendo compras, tomando banho, dirigindo, buscando informações). 
Lugar
De�nir onde ele está efetuando a atividade, qual o seu envolvimento. Ele poderá estar no local de
trabalho, na rua, em casa.
Modo de pensar
Estabelecer como se sente o consumidor naquele momento. Pode estar feliz e receptivo, pois está em
um momento de lazer; pode estar sério e racional, pois está buscando informações para tomar uma
decisão de compra.
Implicação dos meios
Determinar como todos esses fatores afetam na seleção dos meios e qual é o impacto na recepção
das mensagens.
Considerações sobre o produto
De�nir qual é a importância do produto naquele segmento de tempo. Isso poderá ser um guia para a
comunicação de quando e onde é mais relevante para o produto, onde pode haver alguma ação, bem
como onde se pode comprar ou usar o produto. Também ajudará a detectar quando e onde o
consumidor estará mais receptivo às mensagens.
Meios de comunicação
Selecionar os meios que tenham maior efetividade seguindo os diferentes fatores analisados.
Cobertura, a�nidade e e�ciência
Basear-se nos métodos tradicionais de avaliação e medição do mercado.
Impacto da comunicação
Avaliar a habilidade do meio em persuadir de forma subjetiva (contato/contexto/adequação) a
comunicação planejada e o efeito desejado.
Atenção
A compreensão exata do consumidor é essencial para o processo de planejamento de mídia. Isso signi�ca ser capaz de se
relacionar com todos os aspectos da vida do consumidor: quantos anos ele tem, como vive, que produtos e meios consome, o
que faz no tempo livre, o que o motiva na vida, seus hábitos, do que gosta e do que não gosta, suas aspirações. Após essa análise,
pode-se identi�car melhor as soluções de comunicação levando-se em conta todos os aspectos da vida do público-alvo, sem
esquecer que a integração entre todas as áreas da agência é primordial para o sucesso de cada uma delas, em particular.
Atividade
3. Explique como é o trabalho do produtor em uma agência e em que momento seu trabalho passa a atuar em uma campanha.
4. Explique o processo de negociação e comprade mídia por um pro�ssional de agência.
5. Leia o artigo mídia programática: tudo o que você precisa saber (e mais alguma coisa).
De acordo com o artigo, situe o pro�ssional de mídia dentro deste novo contexto de compra de mídia pelas plataformas online.
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Referências
AMARAL, Thayô. Criação, atendimento, produção... Pra onde ir? s/d Disponível em:
https://www.universitariopublicitario.com/criacao-atendimento-producao-pra-onde-ir/ Acesso em 3 dez. 2019.
 
BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. Summus Editorial, 2004.
 
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica: planejamento. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
 
MENDES Rubens. O que faz um Diretor de criação? s/d. Disponível em: https://www.universitariopublicitario.com/o-que-faz-um-
diretor-de-criacao/ Acesso em 3 dez 2019
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diretor-de-criacao/ Acesso em 3 dez. 2019.
 
MENDES Rubens. Qual a diferença entre um designer e um diretor de arte? s/d. Disponível em:
https://www.universitariopublicitario.com/diferenca-entre-designer-e-diretor-de-arte/ Acesso em 3 dez. 2019.
 
RIBEIRO, Julio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas,
1989.
 
ROCK Content. Criação publicitária: entenda o que é e qual sua importância. Disponível em:
https://rockcontent.com/blog/criacao-publicitaria/ Acesso em 3 dez. 2019.
 
SANTOS, Bárbara. Como funciona uma agência de publicidade na prática? Disponível em: https://blog.hotmart.com/pt-
br/agencia-de-publicidade/ Acesso em 3 dez. 2019
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O conceito de planejamento estratégico na prática;
Ferramentas para compor um plano de comunicação empresarial;
Técnicas de apresentação e organização de um plano de comunicação.
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