O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS

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ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
E SERVIÇOS
AULA 3
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.Vitor Hugo Lopes Lau
CONVERSA INICIAL
Nesta aula, serão apresentadas as questões relevantes que compõem o estabelecimento de uma
estratégia para oferta de serviços, de modo a agregar valor aos clientes. Também será discutido como
ocorre a participação do consumidor nos processos de compra para ter atendidas as suas necessidades e
desejos. É importante também verificar os fatores que podem influenciar o comportamento do
consumidor e as relações entre a empresa de serviços e o cliente.
Os cinco temas trabalhados são os seguintes:
Estratégias em serviços;
Participação nos processos de compra;
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor;
O processo de decisão de compra;
A relação entre a empresa de serviços e o cliente.
TEMA 1 – ESTRATÉGIAS EM SERVIÇOS
1.1 A SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Uma organização deve ter muito claras as suas estratégias para oferecer ao mercado produtos e
serviços demandados de modo a contribuir para o retorno do investimento realizado quando do início
de suas atividades. No caso específico dos serviços ofertados, a gerência de serviços deve estabelecer,
dentro dessas estratégias, como obter a real satisfação dos clientes.
Ranzzolini Filho (2010, p. 44), ao citar Desatnik e Detzel, define o que é satisfação do cliente:
O grau de felicidade experimentado por ele. Ela é produzida por toda uma organização - por todos os
departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem os compradores
externos de bens e serviços da organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e
supervisores (e acionistas, se a organização for de capital aberto).
Pode-se também definir a satisfação do cliente dentro do conceito de dissonância cognitiva, de
acordo com o qual o cliente, ao adquirir um produto ou serviço, faz uma avaliação do desempenho deste
com a expectativa que tinha ao decidir por determinado produto ou serviço. Caso não tenha o seu grau
de satisfação atendido, pode até se arrepender da compra que fez e, naturalmente, demonstrar sua
insatisfação para todos, valendo-se, inclusive, da força atualmente apresentada pelas redes sociais.
Como um bom exemplo, pode-se destacar a situação enfrentada pela GM do Brasil ao lançar a nova
geração do Onix no final de 2019. Seu propósito era consolidar a posição de liderança em vendas no
mercado dos veículos populares – segmento que tem passado por grande transformação devido ao
perfil cada dia mais exigente do cliente. Porém, ocorreu um fato inesperado: o incêndio de dois veículos
já no início da comercialização. Por conta disso, a empresa se viu obrigada a convocar um recall para
quase 9 mil unidades do Onix Plus, mas não tinha de imediato a solução para o problema identificado,
relacionado à combinação de fatores externos incontroláveis, como a temperatura ambiente, a umidade
relativa do ar e a qualidade do combustível utilizado pelo cliente. A questão que se apresentou para a
montadora foi: como proceder diante dessa situação extremamente crítica já no lançamento de um
produto, que, inclusive, teve uma enorme aceitação pelo mercado, sem ferir a imagem que
consolidou a família Onix no mercado?
A empresa tomou a única decisão possível diante do quadro enfrentado: determinou o recolhimento
de todos os veículos e a paralisação das vendas, além de providenciar a locação de automóveis para os
clientes sem um prazo definido, até que fosse possível resolver o problema em definitivo. A solução
demorou em torno de dez dias, e, após ser possível a reprogramação da central eletrônica de
mapeamento do motor, os veículos foram liberados. Essa ação, apesar do alto custo para a montadora,
pode ser considerada como uma segunda venda do produto aos seus clientes e, caso não fosse bem
realizada, poderia afetar de modo irreversível a imagem da empresa no mercado. O resultado da
estratégia adotada foi ainda reforçado com a posterior decisão da montadora em oferecer gratuitamente
um Cruze, quase R$ 50 mil mais caro que os modelos sinistrados, aos dois proprietários afetados. Já no
mês seguinte, o Onix Plus manteve grande destaque no mercado e atingiu a posição de segundo lugar
entre os mais vendidos, atrás apenas do Onix Hatch, que já ostentava a posição de liderança em vendas
havia mais de dois anos no mercado brasileiro. Este poderia também ter suas vendas impactadas pelo
ocorrido com a nova geração.
A década de 1990 é considerada por muitos autores como o marco para o serviço ao cliente,
quando os conceitos de padronização até então adotados passaram a ser substituídos por estratégias de
customização. Isso passou a exigir grande flexibilidade dos processos produtivos para atender às
necessidades e aos desejos individualizados dos clientes. Ranzzolini (2010, p. 44) destaca o fato de que
no “século XXI se inicia sob égide do serviço ao cliente concentrado na competitividade organizacional”,
e os clientes passaram a entender um grande valor para a sua satisfação na oferta de produtos
associados com serviços. Destaque-se aqui também o fortalecimento do consumerismo com a
consolidação dos códigos de defesa do consumidor, quando o cliente descobre que tem seus direitos
garantidos e pode exigir que eles sejam atendidos.
1.2 ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS
Empresas pelo mundo todo têm se esforçado para incluir na sua cultura uma filosofia de serviço, e
Ranzzolini (2010, p. 45) destaca “os três elementos que devem ser considerados em uma estratégia de
serviços”:
O cliente;
O concorrente;
Os padrões, os costumes e as possibilidades dos clientes.
Portanto, é de vital importância que todos na organização estejam engajados nessa nova filosofia e:
Procurem definir claramente quem é o cliente e quais são as suas reais necessidades e desejos. É
importante também enfatizar que, nessa identificação, sejam considerados os clientes internos e
externos da organização;
Jamais se sintam os únicos no mercado, em uma situação de acomodação, pois, além dos
concorrentes já conhecidos, a cada dia que passa novos entrantes podem vir a representar grandes
adversários caso não se procure identificar suas estratégias, seus diferenciais, e antecipar ações
reativas para não perder os clientes adquiridos a duro custo;
Valham-se das ferramentas da tecnologia da informação para entender o comportamento do
cliente na busca pelo atendimento de suas necessidades e desejos, avaliando o seu padrão de
consumo e a forma de consumo para os serviços que sejam oferecidos no mercado.
Ranzzolini (2010) destaca outros fatores que devem ser considerados como elementos das
estratégias em serviços:
Segmento de mercado em que a empresa pretende atuar;
Estágio do produto no ciclo de vida para poder diferenciar os serviços a serem oferecidos;
Evolução da concorrência ou o seu market share;
Evolução dinâmica das necessidades do cliente.
1.3 COMPONENTES DO SERVIÇO AO CLIENTE
Muitos autores abordam a necessidade de uma definição correta dos componentes do serviço ao
cliente, e Ranzzolini (2010) destaca:
Qualidade intrínseca do produto na sua fabricação;
Variedade de produtos para atender o cliente com um pacote de opções, e não com um produto
único;
Características do produto bem definidas por meio das especificações e apresentadas ao cliente
durante a negociação de venda;
Confiabilidade do produto para atender às expectativas do cliente e evitar a dissonância cognitiva;
Pós-venda complementado por um ótimo serviço de atendimento ao consumidor;
Custo adequado a quanto realmente o cliente está disposto a pagar pelo serviço;
Disponibilidade do serviço independentemente de onde o cliente se encontra;
Tempo de resposta o mais ágil possível para evitar um aumento do descontentamento do cliente
pela necessidade de repetir seu questionamento para cada pessoa ou setor para o qual sua dúvida
foi transferida. Este ainda é um grande problema da maioria dos atendimentos eletrônicos nas
organizações;Tempo de entrega estabelecido com a maior brevidade possível e, principalmente, surpreendendo
o cliente com a redução desse tempo (lead time);
Atitude por parte das pessoas envolvidas com ações proativas para que o serviço oferecido atenda
perfeitamente às expectativas do cliente.
Leitura complementar
Os artigos relacionados discutem os temas satisfação e insatisfação do cliente e complementam
o tema 1 desta aula:
SEBRAE-SP. Pesquisa de satisfação. Disponível em: <http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chron
us/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1e9e80a7b1e4e435ae5138b511093b8b/$File/SP_comomedira
satisfacao_16.pdf.pdf>. Acesso em: 29 fev. 2020.
FERNANDES, D. V. der H. As consequências da insatisfação dos clientes. 164 f. Trabalho de
Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Porto Alegre, 2005. Disponível em: <https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/61595/0005
07237.pdf?sequence=1>. Acesso em: 29 fev. 2020.
TEMA 2 – DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO DE
PRODUTO E SERVIÇO
2.1 CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS DE BENS E SERVIÇOS
O comportamento de consumo e a definição de quem participa do processo de compra de bens e
serviços variam de acordo com o tipo de mercado em que se está inserido. Ranzzolini (2010) destaca
uma classificação específica para os mercados:
Mercado consumidor – formado pelos consumidores finais que adquirem produtos e serviços para
uso particular. Seu padrão de consumo é baseado nas necessidades e desejos pessoais e visam
atender especificamente seu uso pessoal e da sua família. Devido a isso, compra por impulso e
busca invariavelmente o melhor preço;
Mercado industrial – formado pelas empresas manufatureiras que adquirem produtos e serviços
para utilizar em seu processo produtivo. Para atender a este tipo de comprador, é necessário que o
vendedor tenha grande conhecimento técnico do seu produto e serviço e tenha a capacidade de
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1e9e80a7b1e4e435ae5138b511093b8b/$File/SP_comomedirasatisfacao_16.pdf.pdf
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demostrar o custo-benefício da solução que está comercializando, pois o comportamento de
compra neste mercado tem como grande objetivo a melhoria do retorno do investimento
realizado;
Mercado de revenda – formado por empresas e pessoas interessadas na revenda de bens e
serviços nas suas áreas de atuação. Em geral, o processo de compra está baseado no melhor preço
possível para grandes volumes de itens, de modo a ter lucratividade suficiente para cobrir o
investimento e os custos operacionais. Os grandes varejistas que compõem este segmento
normalmente têm padrões de consumo diferenciados, e cabe aos fornecedores se adaptarem a eles
caso desejem trabalhar com o segmento. Também é muito comum a garantia de exclusividade em
produtos e serviços a serem adquiridos.
Mercado governamental – segmento específico e que normalmente tem seu padrão de compra
fortemente regulado e baseado em editais muitos específicos. Aqui, a livre concorrência fica
limitada e sujeita a cláusulas rígidas, de acordo com as quais, basicamente, o melhor preço acaba
sendo o fator decisivo. Este mercado está sujeito a grandes problemas de relacionamento entre
comprador e vendedor, pois situações nem sempre éticas e legais acabam afetando a relação
comercial. Portanto, é preciso ter muito cuidado e atenção quando se deseja entrar em uma
licitação.
2.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Uma empresa fornecedora de bens e serviços pode atuar em mercados muito amplos, oferecendo
itens de “A a Z” e realizando grandes operações comerciais baseadas no volume demandado, sujeita a
poucos compradores de grande porte.
Essa, porém, não é a realidade da grande maioria das organizações comerciais e prestadoras de
serviço, que não têm estrutura, tampouco ganhos de escala para atuar nos mercados de grande porte. A
solução para essa limitação é a opção por um nicho de mercado específico e uma atuação focada para
atender diferentes demandas com um mesmo produto ou serviço. Kotler (1993) destaca esses mercados-
alvo e define três etapas principais para a sua definição, conforme pode ser analisado na Figura 1:
Figura 1 – Etapas para definição do mercado-alvo
Fonte: Adaptado de Kotler, 1993, p. 320.
Para realizar uma segmentação correta de mercado com o propósito de se chegar a um nicho
específico, devem-se identificar as variáveis de segmentação e definir critérios para a análise, e estes,
segundo Kotler (1993), variam de acordo com o tipo de mercado em que se pretende atuar.
No caso do mercado consumidor, alguns critérios poderiam ser:
Geográficos – região, tamanho da área, concentração, clima;
Demográficos – idade, sexo, renda, ocupação, educação;
Psicográficos – classe social, estilo de vida, personalidade;
Comportamental – ocasiões, benefícios, taxa de uso, grau de lealdade.
Já para o mercado industrial, Kotler (1993) destaca, a partir da fonte adaptada de Bonoma e Shapiro
(1983):
Demográficos – ramo, tamanho, localização;
Variáveis operacionais – tecnologia, condição do usuário, capacidade do cliente;
Abordagens de compra – organização da função de compra, estrutura de poder, natureza das
relações existentes, políticas gerais da compra, critérios de compra;
Fatores situacionais – urgência, aplicação específica dos produtos e serviços, tamanho do pedido;
Características pessoais – similaridade de comprador-vendedor, atitudes em relação a riscos,
lealdade aos consumidores.
Após a elaboração da segmentação de mercado, pode-se identificar com precisão qual será o
mercado-alvo com grande potencial de atuação para a demanda de produtos e serviços que atendam às
demandas específicas, observando os seguintes fatores:
Tamanho e crescimento do segmento;
Atratividade estrutural do segmento sob o ponto de vista da rentabilidade;
Objetivos e recursos da empresa vendedora.
Finalmente, cabe ao entrante no mercado-alvo identificado estabelecer um posicionamento dos
produtos e serviços que possa atender aos desejos e necessidades dos consumidores que estão
presentes nesse mercado. Ações de marketing focadas poderão facilitar esse posicionamento,
apresentando as soluções disponíveis.
Leitura complementar
A leitura sugerida para este tema apresenta um artigo sobre segmentação de mercado e dois
artigos sobre os principais tipos de mercado para o marketing:
CARVALHO, H. Como definir o Mercado Consumidor na era digital: você sabe quem são os
grandes tomadores de decisão da atualidade? Viver de Blog. Disponível em: <https://viverdeblog.c
om/mercado-consumidor/>. Acesso em: 29 fev. 2020.
SILVA, D. S.; SILVA, A. L.; MELLO, L. T. C. de. A introdução de um novo serviço no mercado
industrial: uma abordagem exploratória. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE
PRODUÇÃO, 35. Fortaleza: ABEPRO, 2015. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/TN_
STO_206_227_27117.pdf>. Acesso em: 29 fev. 2020.
ALVES, L. A. X. Segmentação de mercado como estratégia de marketing: caso GVT. 60 f.
Monografia (Bacharelado em Administração de Empresas) – Centro Universitáriode Brasília, Brasília,
2016. Disponível em: <https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/867/2/20301330.pd
f>. Acesso em: 29 fev. 2020
TEMA 3 – DIFERENCIAÇÃO E OS FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
No tema anterior, foi discutida a importância da identificação do mercado-alvo e o posicionamento
correto dos produtos e serviços oferecidos. Na sequência, devemos entender quem são efetivamente os
participantes do processo de compra e como podemos oferecer a diferenciação mais adequada para
atender às suas necessidades e desejos.
https://viverdeblog.com/mercado-consumidor/
https://viverdeblog.com/mercado-consumidor/
https://viverdeblog.com/mercado-consumidor/
https://viverdeblog.com/mercado-consumidor/
http://www.abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_206_227_27117.pdf
http://www.abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_206_227_27117.pdf
http://www.abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_206_227_27117.pdf
http://www.abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_206_227_27117.pdf
https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/867/2/20301330.pdf
https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/867/2/20301330.pdf
https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/867/2/20301330.pdf
https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/867/2/20301330.pdf
3.1 DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
Produtos podem ser padronizados ou muito diferenciados para atender a demandas específicas.
Sobre isso, Kotler (1993) apresenta algumas variáveis para essa diferenciação, facilitando a adaptação ao
mercado-alvo identificado:
Características complementares ao funcionamento básico;
Desempenho;
Adequação ao padrão do mercado-alvo;
Durabilidade – vida útil e econômica;
Confiabilidade – probabilidade de não apresentar defeito;
Facilidade de conserto (manutenibilidade);
Estilo – como o comprador vê e sente o produto;
Design – facilidade para a produção e características desejáveis para o mercado-alvo.
3.2 DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS
Kotler (1993) apresenta algumas variáveis importantes para a diferenciação, principalmente quando
o produto físico oferecido não pode ser facilmente diferenciado para atender a um mercado-alvo
identificado:
Entrega;
Instalação;
Treinamento do cliente;
Serviços de consultoria;
Consertos: serviço técnico diferenciado;
Serviços diversos: garantia estendida, prêmios por preferência.
3.3 DEFINIÇÃO DOS PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA
Giavenasi e Corrêa (2010) apresentam uma definição interessante dos participantes no processo de
compra de serviços, dividindo-os em dois personagens básicos: o usuário e o decisor.
O usuário é a pessoa que se beneficiará diretamente do serviço contratado. Pode-se citar como
exemplo um centro de diversões infantis, onde as crianças assumem esse papel, uma vez que estão
diretamente interessadas nos atrativos oferecidos em busca de um lazer diferenciado que possa
despertar a vontade de estar no local sempre que possível para aproveitar todas as possibilidades que
lhes são oferecidas.
O decisor pode ser entendido como especificamente aquele que toma a decisão de compra, que
pode ser confundido com o usuário, mas não necessariamente são a mesma pessoa. No exemplo do
centro de diversões infantis, ao contrário das crianças, são os seus pais ou responsáveis que tomam a
decisão de compra, e os fatores que podem influenciar a sua tomada de decisão nem sempre são os
mesmos dos usuários finais. Dentre estes, destacam-se:
Facilidade de acesso e estacionamento;
Preço praticado do serviço principal e dos complementares;
Formas de pagamento e promoções;
Higiene e segurança;
Qualidade do atendimento dos funcionários;
Restrições para utilização;
Opções para os usuários e decisores.
É importante, portanto, que sejam identificadas as reais necessidades e desejos dos decisores e dos
usuários finais para que se possa estabelecer uma estratégia de atendimento que atenda a ambos de
modo plenamente satisfatório. Em regra geral, o decisor se vale de fatores tangíveis que possam
evidenciar o custo-benefício do serviço oferecido, enquanto o usuário está normalmente interessado nos
benefícios oferecidos para sua satisfação.
Pode-se citar outro exemplo que reforça os dois papéis: um empresário que decidiu contratar um
novo plano de saúde para seus colaboradores. O seu interesse como decisor está diretamente ligado a
redução de custos do benefício oferecido, redução do absenteísmo e melhoria da produtividade dos
funcionários. Já os usuários finais do benefício tendem a apresentar uma reação natural, pois já estavam
ambientados com o plano anterior, e a nova opção pode oferecer formas de atendimentos diferentes da
anterior e, principalmente, novos profissionais prestadores de serviço. É interessante destacar nesse
exemplo que o empresário também pode ser um usuário do novo plano de saúde, e, portanto, os
interesses podem facilmente apresentar algum conflito que influenciará o processo de tomada de
decisão.
3.4 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Giavenasi e Corrêa (2010) destacam quatro fatores fundamentais que podem influenciar o
consumidor.
3.4.1 FATORES CULTURAIS
Os fatores culturais referem-se ao conjunto de valores que fazem parte da vida de uma pessoa.
Adquiridos desde a infância, são influenciados pela educação, pelos comportamentos, pelos valores
praticados em família e também pela sociedade em que a pessoa vive. A sociedade exerce grande
influência na aquisição de valores pois o meio em que se vive tende a interferir no comportamento do
cidadão. Ao analisarmos diferentes sociedades, podemos facilmente identificar as diferenças culturais, e
um fornecedor de bens e serviços deve estar atento a essas peculiaridades regionais. Alguns exemplos
interessantes podem ser destacados:
Uma pessoa no Ocidente ficaria horrorizada em saber que, em algumas tribos africanas, a
passagem para a fase adulta de uma criança inclui que seja colocada em um formigueiro, para que
seja preparada para suas responsabilidades como guerreiro;
O franqueado da Pizza Hut, quando se instalou em Curitiba, teve que solicitar à matriz da rede
autorização para incluir no cardápio a opção de pizza com massa grossa porque o curitibano não
admitiu em um primeiro momento consumir a pizza de massa fina.
As dimensões comportamentais, portanto, devem ser consideradas ao se analisar um mercado-alvo,
e fatores demográficos perdem sua importância relativa na tomada de decisões para a oferta de
produtos e serviços.
3.4.2 FATORES SOCIAIS
Os fatores sociais consideram a tendência de a pessoa ter seu padrão de consumo de bens e de
serviços influenciado pelo seu grupo de convivência. Pode-se entender como um grupo de forte
influência a família, mas, atualmente, existe uma forte tendência para que os demais grupos sociais
também exerçam grande participação no padrão de consumo das pessoas. Não se imagina que uma
pessoa que está inserida em um grupo de montanhismo procure um serviço de lazer que esteja
causando grande impacto no meio-ambiente, e, da mesma forma, que um integrante de um grupo de
sertanejo universitário teria grande prazer em assistir a um show de rock pesado.
3.4.3 FATORES PESSOAIS
Gianesi e Corrêa (2010) unem os fatores demográficos e os psicográficos definidos por Kotler (1993)
e os denominam de fatores pessoais, pois estão relacionados diretamente ao livre arbítrio das pessoas na
tomada de decisão em realizar a satisfação de seus desejos e necessidades.
Fatores demográficos compõem variáveis como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da
família, renda, ocupação, educação, religião, raça e nacionalidade. Já os fatores psicográficos
compreendem variáveis como classe social, estilo de vida e personalidade.
Justamente em decorrência dos fatores pessoais, o segmento bancário tem sofrido uma grande
transformação, com o aparecimento dos bancos digitais totalmente online, para atender ao grande apelo
da geração Z, aquela que não passou por migração digital, nasceu inserida nas redes sociaise busca
soluções exclusivamente pela internet.
3.4.4 FATORES PSICOLÓGICOS
É perfeitamente natural imaginar que os fatores psicológicos também exerçam grande influência nos
padrões de consumo das pessoas. Giavenasi e Corrêa (2010) destacam quatro grupos principais de
fatores psicológicos:
Motivação – ação interna que influencia as pessoas e as induz a um comportamento na direção de
um objetivo;
Percepção – tem grande importância na decisão pela demanda de serviços devido ao seu caráter
intangível. As pessoas tendem a ser influenciadas pela imagem que visualizam do que lhes é
oferecido;
Aprendizado – experiências anteriores, sejam positivas ou negativas, podem vir a influenciar a
pessoa na opção pela contratação de um serviço;
Convicções e atitudes – uma característica natural de cada um é ter suas convicções pré-
concebidas, e estas induzirem fortemente seu comportamento na tomada de decisão ao consumir
um bem ou um serviço. Um vegano, por exemplo, tem bem claro o tipo de alimentos que deseja
consumir ao entrar em um restaurante, e cardápios adaptados já são oferecidos ao público para
atender a suas convicções.
Leitura complementar
Os artigos para deste tema apresentam exemplos interessantes de diferenciação no segmento
industrial e o comportamento do consumidor com empresas socioambientalmente responsáveis:
ALVES, W. J. de C.; BONFADINI, G. J. Estratégia de diferenciação em serviços como vantagem
competitiva no segmento de automação pneumática nas indústrias de transformação do nordeste
de Santa Catarina. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 32. Bento
Gonçalves: ABEPRO, 2012. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2012_TN_ST
O_157_920_19770.pdf>. Acesso em: 29 fev. 2020.
GARCIA, M. N. et al. Inovação no comportamento do consumidor: recompensa às empresas
socioambientalmente responsáveis. RAI - Revista de Administração e Inovação, v. 5, n. 2, 2008, p.
73-91. Disponível em: <https://www.redalyc.org/pdf/973/97317204006.pdf>. Acesso em: 29 fev.
2020.
TEMA 4 – O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
4.1 MOTIVAÇÃO
Pode-se definir a motivação no sentido figurado como um software interno da pessoa que a leva a
ter um comportamento orientado para um objetivo, com o propósito de atender a uma necessidade. É
algo que se manifesta naturalmente e geralmente decorre de uma carência pessoal.
http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2012_TN_STO_157_920_19770.pdf
http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2012_TN_STO_157_920_19770.pdf
http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2012_TN_STO_157_920_19770.pdf
http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2012_TN_STO_157_920_19770.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/973/97317204006.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/973/97317204006.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/973/97317204006.pdf
Chiavenato (2004) apresenta alguns conceitos que estão normalmente relacionados com motivação:
Incentivo – também chamado de recompensa, é um estímulo externo que leva a pessoa a fazer algo
ou esforçar-se em buscar algo;
Meta – define a direção em que se dirige o comportamento motivado;
Desejo – um objetivo pessoal buscado pela pessoa de forma consciente.
Portanto, pode-se facilmente representar um ciclo motivacional que parte de uma carência para a
geração do disparo do comportamento da pessoa dirigido para uma meta em busca da satisfação de
uma necessidade, de modo a atender à carência que deu início ao processo.
Figura 2 – Ciclo motivacional
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 2010.
Chiavenato (2010) apresenta duas teorias para explicar a motivação e destaca que, apesar de
questionamentos, elas se constituem da melhor forma para explicar a motivação:
Hierarquia das necessidades de Maslow;
Teoria dos dois fatores de Herzberg.
Maslow definiu as necessidades humanas a partir da sua representação em uma pirâmide de modo
hierárquico que parte das necessidades fisiológicas, passando pelas de segurança, as sociais, as de
estima e finalizando com a autorrealização, conforme representado na Figura 3, acompanhadas de
exemplos de satisfação.
Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 2004.
Silva (2020) denomina a teoria dos dois fatores de Herzberg como hipótese da mediocridade das
massas, em que afirma que os trabalhadores do tipo X são pessoas com o seguinte perfil:
Preguiçoso e indolente;
Necessita premiação, punição e controle;
Irresponsável e não possui ambição.
Em contraposição, Silva (2020, p. 33) define que as pessoas “do tipo Y encaram as tarefas diárias
como se estivessem em uma atividade prazerosa e parte do pressuposto que o ser humano não é
preguiçoso e”:
Utiliza naturalmente o corpo e a mente;
Trabalha voluntariamente;
Trabalha mediante pagamento apropriado;
Possui responsabilidades;
Tem habilidade para resolver problemas;
Somente uma parcela intelectual é utilizada.
Cabe, portanto, ao gestor identificar em qual dos dois perfis se enquadra uma pessoa e encontrar a
melhor forma de aproveitar suas características, definindo estratégias de motivação adaptadas à
personalidade dela.
4.2 DECISÕES DE COMPRA
Pode-se estabelecer um processo de tomada de decisão de compra que reflita o comportamento
típico de uma pessoa ao contratar um serviço. Ranzzolini (2010) apresenta um modelo como pode ser
visualizado na Figura 4:
Figura 4 – Processo de compra de serviços
Fonte: Adaptado de Ranzzolini, 2010.
Detalhando melhor cada etapa do processo, podemos destacar:
Reconhecimento da necessidade – ponto de partida do processo, diante de uma carência. Fatores
externos podem também dar início a esse processo. A exemplo do que ocorre com as empresas, os
consumidores finais também estão analisando o custo-benefício do serviço a ser buscado;
Busca de informação – diante da identificação da necessidade, a pessoa dá início à busca pela
satisfação da sua necessidade. Segundo Gianesi e Corrêa (2010), ela pode se valer de quatro fontes:
Fontes pessoais – família, amigos;
Fontes comerciais – propagandas, vendedores;
Fontes públicas- organizações de consumidores, redes sociais;
Fontes experimentais – experiência de uso (test drive), degustação;
Avaliação da informação – com o crescimento do uso da internet, a busca de informação tem
variadas fontes de consulta, e o acesso a ela foi democratizado. Nas redes sociais apareceram os
grupos de consumo como o Não recomendo em Curitiba, no qual a maior parte das postagens, ao
contrário do que se esperava, são de pessoas em busca de bens e serviços, pedindo
recomendações;
Decisão de compra: Razzolini (2010) aponta os fatores que normalmente podem ser considerados
na tomada de decisão para compra:
Custo;
Tamanho;
Experiência;
Localização;
Reputação;
Referências.
Avaliação pós-compra – devido à intangibilidade dos serviços, esta fase do processo tem grande
influência no maior ativo que um prestador de serviços pode ter, ou seja, a manutenção do cliente
e as suas indicações para terceiros. A possibilidade do arrependimento só ocorre após a prestação
do serviço e diante de uma dissonância cognitiva. A maior parte das pessoas tem o mesmo
comportamento e não volta a procurar serviços com determinado fornecedor.
Para finalizar este tema, o que se pode deduzir da análise do processo de compra é a importância da
palavra informação. Todo o processo gira em cima dela, ao ponto que nos últimos anos tem ocorrido um
aumento pela demanda por profissionais na área da ciência da informação, capazes de usar as
tecnologias da informação e comunicação (TICs).
Um exemplo interessante é o da Philips da Amazônia ao implantar o seu serviço de atendimento ao
consumidor (SAC) por meio de um telefone 0800, que em pouco tempo passou a receber 3 mil ligações
ao dia. Quase 90% das ligações eram de pessoas em busca de informação para tomar a decisão da
compra de um produto ou um serviço, não necessariamente da marca da empresa. O uso da inteligência
artificial também está ganhando muito espaço para atender essa demanda e multiplicar as negociaçõesentre fornecedores e consumidores no mercado de serviço.
Leitura complementar
Os artigos destacados a seguir mostram abordagens adicionais sobre o processo de
tomada de decisão para a compra por parte do consumidor:
SILVA, T. S. da. O processo de tomada de decisão do consumidor –influenciando para obter
lucro. 49 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração de Empresas) –
Fundação Educacional do Município de Assis, Assis, 2020. Disponível em: <https://cepein.fema
net.com.br/BDigital/arqTccs/0711260448.pdf>. Acesso em: 29 fev. 2020.
SILVA, L. N. da. Decisão de compra do consumidor: um estudo sobre os fatores de maior
influência. In: Congresso Nacional de Excelência em Gestão, 12. Rio de Janeiro: Inovarse, 2016.
Disponível em: <http://www.inovarse.org/sites/default/files/T16_239.pdf>. Acesso em: 29 fev.
2020.
TEMA 5 – A RELAÇÃO ENTRE A EMPRESA DE SERVIÇOS E O CLIENTE
5.1 COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
No dia a dia, é comum as pessoas encontrarem relativa dificuldade na contratação de serviços e, em
regra geral, costumam se valer de experiências anteriores ou da indicação de um fornecedor que possa
atender a sua necessidade.
Gianesi e Corrêa (2010) apresentam as diferenças de avaliação de produtos e serviços, como pode
ser visto na Figura 5, de acordo com a qual a avaliação considera credenciais, experiência e pesquisa
dentro da escala estabelecida pelos referidos autores.
Figura 5 – Diferenças na avaliação de produtos e serviços
Base da avaliação Exemplos Demanda
https://cepein.femanet.com.br/BDigital/arqTccs/0711260448.pdf
https://cepein.femanet.com.br/BDigital/arqTccs/0711260448.pdf
https://cepein.femanet.com.br/BDigital/arqTccs/0711260448.pdf
https://cepein.femanet.com.br/BDigital/arqTccs/0711260448.pdf
http://www.inovarse.org/sites/default/files/T16_239.pdf
http://www.inovarse.org/sites/default/files/T16_239.pdf
http://www.inovarse.org/sites/default/files/T16_239.pdf
Credenciais
 
 
Experiência
 
 
Pesquisa
Consulta médica
Advocacia
Oficina mecânica
Salão de beleza
Pizzaria
Mobília
Roupas
Serviços
 
 
 
 
 
Produtos
Fonte: Adaptado de Gianesi; Corrêa, 2010.
Diante da grande dificuldade em se avaliar um serviço antes da sua entrega, é de vital importância
acompanhar o cliente após a entrega do serviço e procurar saber a sua real impressão por meio dos
pontos positivos e eventualmente negativos da sua experiência de compra. No passado, era muito
comum realizar pesquisas de satisfação junto a consumidores de serviços, mas esse tipo de pesquisa
dependia muito da vontade do cliente em responder a uma pesquisa. Por fim, muitas pessoas
começaram a se sentirem avessas a esse tipo de avaliação.
A tecnologia tem contribuído muito para efetuar a pesquisa de satisfação de uma forma mais rápida
e objetiva, praticamente instantânea. Em um atendimento em uma clínica, pode-se, com ouso de um
teclado simplificado, dar uma nota ao atendimento; um serviço prestado online pode ser seguido de uma
rápida avaliação com a atribuição de uma nota pelo atendimento. Este tipo de pesquisa tem um caráter
quantitativo e, portanto, tem uma grande limitação para que se possa avaliar a qualidade efetiva do
atendimento às necessidades do cliente.
Uma análise mais ampla é de grande importância, pois um cliente satisfeito, além de retornar para
demandar novos serviços, pode fazer um grande trabalho de divulgação para o prestador de serviço, por
meio de suas indicações pessoais e até mesmo por redes sociais, multiplicando os negócios para o
prestador de serviços. Por isso, é fundamental que se faça uma pesquisa qualitativa, procurando avaliar o
grau de insatisfação de um cliente. Ele pode dar informações fundamentais para a melhoria do
atendimento, e, mesmo que se perca um cliente pela sua insatisfação, ele pode contribuir em muito caso
possa mostrar o real motivo de sua insatisfação.
Como regra geral, a maioria das pessoas fica em silêncio e não retorna mais quando a sua
percepção pelo serviço prestado não atende às suas expectativas, então cabe às empresas criar
mecanismos para facilitar esse importante feedback por parte dos seus clientes insatisfeitos. Podem ser
oferecidos canais para simplificar a comunicação, procurando da forma mais empática possível resolver a
eventual dissonância, que não necessariamente decorre de um defeito, podendo ser apenas uma falha
de comunicação no processo de negociação. Os principais fatores que podem dificultar a ação voluntária
do cliente em comunicar sua insatisfação, segundo Gianesi e Corrêa (2010), são:
Postura defensiva por parte do funcionário no atendimento do cliente insatisfeito;
Descrédito do cliente de que sua reclamação será atendida. Isto pode ser reforçado por situações
semelhantes enfrentadas em outros atendimentos;
Sentimento de culpa própria pela contratação de um serviço deficiente.
5.2 TIPOS DE CLIENTES
Uma tentativa do estabelecimento de uma classificação de clientes para uma empresa de serviços,
seja direto ou complementar a produtos adquiridos, pode seguir diferentes critérios de avaliação, mas, se
o objetivo é avaliar possíveis insatisfações, pode-se adotar como tipologia:
Cliente desinformado – aquele que, ao contratar um serviço, não tem uma clara ideia do que está
necessitando e procura adquirir algo que possa atender sua expectativa. Uma estratégia para
atender este tipo de cliente é oferecer no máximo três possibilidades que possam atender à sua
expectativa, procurando, em uma entrevista objetiva, identificar qual é a sua real necessidade;
Cliente pesquisador – muitas pessoas têm esta característica e procuram realizar muitas pesquisas
antes de decidir comprar. Em decorrência desse hábito, tendem a confundir diferentes serviços,
procurando compará-los exclusivamente pelo preço, ficando cada vez mais indeciso. No seu
atendimento, é importante deixar esse cliente à vontade para comparar as diferentes soluções que
encontrou, mas apresentando alguma diferenciação que possa induzi-lo a optar pelo serviço
oferecido;
Cliente assertivo – sabe exatamente o que quer e opta pelo serviço oferecido por já tê-lo
comparado com outras opções, já ter tido uma experiência positiva em uma aquisição anterior ou
ter procurado a empresa por uma forte indicação;
Cliente técnico – tem grande conhecimento técnico e pode ser um consumidor final ou um
comprador de uma empresa. Sabe exatamente o que quer, mas nem sempre a solução que se tem
para oferecer atende às suas expectativas. Neste caso, portanto, é importante levantar
tecnicamente a sua real necessidade e procurar customizar uma solução que dê o melhor custo-
benefício;
Cliente dissimulado – procura mascarar seu interesse com o propósito de obter vantagens na
negociação. No seu atendimento, é necessário grande cuidado para não banalizar o serviço
oferecido disponibilizando vantagens para fechar a negociação.
É essencial, independente da tipologia que se adote para a classificação do cliente, saber conduzir a
negociação da forma mais proativa possível, procurando ouvir atentamente sua solicitação, tentando
oferecer uma solução que atenda perfeitamente a sua necessidade. Um erro comum que muitos
vendedores cometem é tentar “empurrar” um bem ou um serviço, analisando apenas a margem de
contribuição para a lucratividade da empresa.
5.3 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Nos relacionamentos da empresa com os clientes, um fator a ser considerado é o nível de
formalidade. O cliente fidelizado é aquele que já utilizou os serviços oferecidos e, portanto, conhece
perfeitamente os processos de trabalho que normalmente são ofertados. É muito importante que a
empresa de serviços tenha um cadastro atualizado e completo para agilizar o atendimento e facilitar um
atendimento personalizado, em que a relação afetiva pode aumentar ainda mais a acreditação pelos
serviços oferecidos. Ações promocionais para aumentar essa fidelização podem ser realizadas, como
oferta cartão de fidelidade, descontos ou prazos de pagamento diferenciados.Como exemplo, podem-se
citar as empresas aéreas que mantêm programas de milhagem, cartão fidelidade que dá acesso a salas
de espera vip, acesso diferenciado nas aeronaves e isenção de taxa de bagagem adicional. Para que esse
relacionamento se sustente, é necessário que a cada novo atendimento exista um processo formal de
avaliação da insatisfação para evitar dissonância cognitiva pelo não atendimento de uma expectativa e,
consequentemente, a perda do cliente.
O público consumidor ou cliente não formal é aquele que está presente no mercado e que ainda
não experimentou os serviços oferecidos pela empresa. O processo de atendimento desse novo cliente
pode ser melhor definido conforme o processo determinado por Gianesi e Corrêa na Figura 6.
Figura 6 – Processo de atendimento de um novo cliente
Fonte: Adaptado de Gianesi; Corrêa, 2010.
O atendimento do novo cliente parte do princípio que ele, por ainda não ter experimentado os
serviços da empresa, merece um trabalho em que os processos de trabalho devem ser bem explicados e
atender a todas as suas expectativas. Como a sua percepção de riscos não pode ser baseada em
experiências anteriores, uma vez que procurou o fornecedor de serviços pela sua reputação ou pela
indicação de terceiros, cabe ao fornecedor evidenciar o serviço a ser prestado apresentando todos os
diferenciais que possam facilitar a tomada de decisão. Trata-se de um processo de mútuo conhecimento
entre as partes para um início de relacionamento duradouro que encante o novo cliente.
No caso de não atender às expectativas do novo cliente, um trabalho de recuperação bem
executado pode recuperar a confiança dada na tomada de decisão de aquisição do serviço. Trata-se,
naturalmente, de uma segunda venda, que, se for bem executada, permite reconquistar a credibilidade e
a fidelização do cliente em função do suporte para que o retrabalho elimine qualquer dúvida sobre a
capacidade em atender às necessidades e aos desejos do cliente.
No caso extremo de não atendimento das expectativas, cabe ao fornecedor de serviços fazer um
levantamento completo de todo o processo de atendimento e dos reais motivos dos problemas
apontados para, então, estabelecer uma revisão nos seus processos de atendimento para evitar a
repetição das falhas no futuro. Por mais problemas que possam ter ocorrido no final do serviço, esse
cliente perdido prestou um grande favor, mostrando onde ocorreram os erros ao seu ver, e cabe à
empresa tomar ações corretivas para evitar que eles voltem a ocorrer.
Finalmente, pode-se citar uma estatística apresentada por muitos autores, que afirmam que custa
dez vezes mais conseguir um novo cliente do que manter um cliente antigo e habitual.
Leitura complementar
No último tema, foi discutida a relação entre a empresa de serviços e o cliente. Os artigos
destacados abordam aspectos adicionais a respeito desta relação:
COMIOTTO, F. D. et al. Comprei meu carro, o que vem depois? análise da percepção e da
importância atribuídas por clientes em serviços de pós-venda. Revista Brasileira de Marketing, v.
13, n. 6, p. 80-93, out./dez. 2014. Disponível em: <https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747344006.
pdf>. Acesso em: 29 fev. 2020.
LIMA, A. P. de F. A.; ZOTES, L. P. Marketing: gestão do relacionamento com o cliente. In: Simpósio
Internacional de Ciências Integradas da UNAERP Campus Guarujá, 1. Guarujá: UNAERP, 2003.
Disponível em: <https://www.unaerp.br/sici-unaerp/edicoes-anteriores/2004/secao-2/810-marketing
-gestao-do-relacionamento-com-o-cliente/file>. Acesso em: 29 fev. 2020.
FINALIZANDO
https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747344006.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747344006.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747344006.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747344006.pdf
https://www.unaerp.br/sici-unaerp/edicoes-anteriores/2004/secao-2/810-marketing-gestao-do-relacionamento-com-o-cliente/file
https://www.unaerp.br/sici-unaerp/edicoes-anteriores/2004/secao-2/810-marketing-gestao-do-relacionamento-com-o-cliente/file
https://www.unaerp.br/sici-unaerp/edicoes-anteriores/2004/secao-2/810-marketing-gestao-do-relacionamento-com-o-cliente/file
https://www.unaerp.br/sici-unaerp/edicoes-anteriores/2004/secao-2/810-marketing-gestao-do-relacionamento-com-o-cliente/file
Nesta aula, foi discutido o comportamento do consumidor de serviços, com o objetivo de entender
a sua participação nos processos de compra e os fatores que podem influenciar o comportamento do
consumidor.
Para a definição de um mercado-alvo, foram apresentados os tipos de mercado, os critérios de
segmentação do mercado e as estratégias para um posicionamento de modo a atender a um
determinado nicho que ainda não foi explorado ou no qual ainda não existem grandes concorrentes. Na
sequência, podem-se trabalhar os critérios de diferenciação para que um fornecedor de serviços consiga
atrair clientes, pois, mesmo sendo um nicho de mercado ainda inexplorado, seguramente novos
entrantes serão atraídos para concorrer pelos mesmos clientes.
O processo de decisão de compra foi analisado a partir de uma revisão sobre a motivação e a
hierarquia das necessidades, procurando demonstrar como os diferentes fatores apresentados e as
etapas do processo de compra devem ser considerados no segmento de prestação de serviços.
Para finalizar a aula, vimos a relação entre a empresa de serviços e seus clientes, com a missão de
entender a importância de dedicar toda a atenção para manter os clientes que a empresa possui e
aprender com eventuais erros apontados por clientes em função do não atendimento de suas
necessidades e desejos, revisando os processos de atendimento da empresa.
Fica, portanto, demonstrado que, por seu caráter intangível, todo esforço deve ser exercido pelo
fornecedor de serviços para que o cliente se sinta encantado com o atendimento a partir de evidências
muito claras pelo diferencial proposto ao fechar o contrato de prestação de serviços.
REFERÊNCIAS
CHIAVENATO, I. Administração nos novos tempos. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
GIANESI, I. N. CORREA, H.L. Administração estratégica de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 3.
ed. São Paulo: Atlas, 1993.
RAZZOLINI FILHO, E. Gerência de serviços para a gestão comercial: um enfoque prático. Curitiba:
Ibpex, 2010.
SILVA, E. Administração da Produção e Serviços. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2020.