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MARKETING DIGITAL, 
INTELIGÊNCIA 
ARTIFICIAL E NOVAS 
MÍDIAS
E-book 3
Sérgio Ivanchuk
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
MODELOS DE NEGÓCIOS DIGITAIS ������4
Exemplos de modelos de Negócios Digitais ����������9
Modelo de Negócios: Bloqueio ���������������������������� 10
Modelo de Negócios: Provedor de Soluções ������ 11
Modelo de negócios: alugar em vez de comprar 12
Modelo de Negócio: Produtos de Nicho �������������� 12
Modelo de negócios: Projetado pelo usuário ����� 13
Modelo de Negócios: Orquestrador �������������������� 13
Modelo de Negócios: Negócios de Plataforma � 14
O FUNIL DE VENDAS ��������������������������������16
O Funil e a Jornada do Consumidor �������������������� 18
OUTBOUND MARKETING X 
INBOUND MARKETING ����������������������������21
Aprimorando o Marketing de Conteúdo �������������� 25
SEO – Mecanismo de Otimização de Busca ������� 26
As Redes Sociais��������������������������������������������������� 27
MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL ��30
Métricas de Marketing Integradas ����������������������� 32
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������36
SÍNTESE �������������������������������������������������������37
2
INTRODUÇÃO
Neste módulo, discutiremos os modelos mais recor-
rentes de negócios no ambiente digital, com suas 
particularidades e estabelecendo comparações com 
modelos tradicionais� Aqui, apresentaremos as princi-
pais diferenças conceituais e práticas entre outbound 
e inbound marketing, bem como as ferramentas que 
são indicadas para cada modalidade� Na abordagem 
estratégica de marketing digital, há destaque para 
as ações de marketing de conteúdo e a discussão 
sobre monitoramento e mensuração de resultados�
3
MODELOS DE 
NEGÓCIOS DIGITAIS
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e 
querem interagir com as empresas a qualquer hora 
e em qualquer lugar� Por essa razão, as empresas 
devem fortalecer seus modelos de negócios digitais 
no sentido de envolver seus clientes para criar mais 
valor, por meio de mecanismos como sites e portais, 
aplicativos etc�
Se uma empresa não oferece uma ótima experiência 
digital, muitos clientes – principalmente os mais jo-
vens – se mudam para concorrentes do setor ou fa-
zem mais negócios com empresas como a Amazon�
com, por exemplo, que oferece uma experiência di-
gital considerada excelente�
Um ótimo modelo de negócios digital pode comple-
mentar ou desafiar um modelo de negócios físico 
tradicional, que depende de locais (como agências 
bancárias, livrarias ou lojas de departamento) e pes-
soas (como equipes de vendas ou agentes de segu-
ros) para encantar um cliente� A questão central para 
o consumidor reside na criação de valor�
Os modelos de negócios digitais são mais flexíveis 
que os tradicionais� Primeiramente, o custo é mais 
baixo, há maior facilidade de mudanças no portfólio 
e direcionamento de promoções e campanhas�
4
75%
OFF
50%
OFF
Figura 1: Promoções. Fonte: Elaboração própria.
Para o consumidor, está ficando mais fácil comparar 
produtos e serviços de empresas diferentes, usando 
mecanismos de pesquisa ou sites, como TripAdvisor 
ou intermediários (por exemplo, Expedia Inc�, em 
viagens), nos quais os clientes compartilham a expe-
riência por meio de classificações e mídias sociais.
Três tendências, de acordo com Weill e Woerner 
(2013 p� 71), convergiram para aumentar os riscos 
na implantação de modelos de negócios digitais� A 
primeira é a marcha contínua em direção à digitali-
zação de aspectos cada vez maiores dos negócios 
– incorporando mais da experiência dos clientes 
e trabalhando em conjunto com parceiros em sua 
cadeia de valor�
5
A segunda tendência é o número crescente de “na-
tivos digitais” – os jovens clientes atuais e futuros, 
bem como os colaboradores – que esperam uma 
experiência digital brilhante em todas as suas inte-
rações com a empresa�
A terceira tendência é o início da era da voz do clien-
te, em que os clientes têm um impacto muito mais 
forte nas empresas via classificações de seus ser-
viços, como as estrelas de classificação de clientes 
(presentes em vários sites), pesquisas frequentes da 
experiência do cliente com o produto/serviço e os 
comentários e opiniões compartlhados pelas mídias 
sociais�
Antes da internet, os negócios operavam principal-
mente em um mundo físico – um “lugar” – que era 
um mundo tangível, baseado em produtos e orien-
tado para as transações dos clientes� Hoje, muitos 
segmentos da economia – cada um se movendo em 
seu próprio ritmo e velocidade – estão migrando para 
um mundo digital do “espaço”: mais intangível, mais 
baseado em serviços, e orientado para a experiência 
do cliente�
Um dos grandes desafios para as organizações, na 
economia atual, se concentra em criar estratégias 
sob as incertezas impostas por ambientes turbulen-
tos, concorrência intensificada, tecnologias emer-
gentes, mudança no gosto dos clientes e mudanças 
regulatórias� 
Um pressuposto na gestão das empresas é que previ-
sões mais precisas de ações competitivas ou o valor 
6
futuro de novas habilidades de negócios levarão ao 
sucesso estratégico. 
Como então escolher a estratégia certa? A chave 
é olhar primeiro para as circunstâncias imediatas, 
recursos atuais disponíveis e as possibilidades de 
oferecer respostas a demandas reais e relevantes� 
Considere, para exemplificarmos, o modelo de ne-
gócios digitais para clientes de varejo da Amazon� 
O conteúdo da Amazon – o que é consumido – in-
clui produtos digitais, como filmes e software, bem 
como informações sobre produtos físicos que vende 
ou intermedeia� E muitos desses produtos digitais 
desafiaram o status quo na própria Amazon e ou-
tras empresas� Por exemplo, Os e-books da Amazon 
superaram seus livros físicos pela primeira vez, em 
maio de 2011, e no mercado americano como um 
todo, em 2013� (NISHIDA, 2014)
A experiência do cliente incorpora como é ser um 
cliente digital da sua organização, seja comprando 
produtos digitais ou físicos� A experiência do cliente 
da Amazon, por exemplo, inclui o site e os processos 
de negócios digitalizados que tocam o cliente, como 
o carrinho de compras e as opções de pagamento, 
bem como mensagens, como alertas de entrega e 
confirmações por e-mail. 
7
Figura 2: Fonte: Pixabay.
A experiência empresa  cliente / cliente  empresa 
também inclui o desenvolvimento bem estruturado 
de um sistema que dinamize informações sobre o 
comportamento e o feedback dos clientes� Não basta 
ter o histórico do cliente, é preciso que as ferramen-
tas permitam, por exemplo, criação de conteúdo in-
dividualizado como recomendações e mensagens� 
SAIBA MAIS
Era da experiência: 81% das pessoas consideram 
a experiência uma necessidade� Saiba mais len-
do o artigo disponível em:
https :// t i ins ide.com.br/ t i ins ide/webins i -
de/05/11/2019/era-da-experiencia-81-das-pes-
soas-consideram-a-experiencia-uma-necessidade
8
https://pixabay.com/pt/photos/dinheiro-moeda-investimento-2724241/
https://tiinside.com.br/tiinside/webinside/05/11/2019/era-da-experiencia-81-das-pessoas-consideram-a-experiencia-uma-necessidade/
https://tiinside.com.br/tiinside/webinside/05/11/2019/era-da-experiencia-81-das-pessoas-consideram-a-experiencia-uma-necessidade/
https://tiinside.com.br/tiinside/webinside/05/11/2019/era-da-experiencia-81-das-pessoas-consideram-a-experiencia-uma-necessidade/
Exemplos de modelos de 
Negócios Digitais
Há alguns modelos de negócios digitais que discu-
tiremos a seguir:
Modelo de Negócios: Gratuito
Implica que uma empresa ofereça seu produto prin-
cipal gratuitamente� Os exemplos mais conhecidos 
disso hoje são provavelmente os mecanismos de 
pesquisa ou redes sociais� Fiel à frase bem conhe-
cida: “se você não está pagando pelo produto, você 
é o produto”, eles disponibilizam suas funções aos 
usuários de forma totalmente gratuita, enquanto mo-
netizam seus dados�
Modelo de negócios: “Freemium”
A palavra “Freemium” é uma combinação de “free” 
com ”premium”� Nesse modelo, uma versão básicado produto é oferecida gratuitamente; os usuários 
podem assinar uma versão premium com funções 
adicionais�
Modelos de negócios bem conhecidos para esse 
padrão podem ser encontrados no Dropbox, Spotify 
ou LinkedIn� Como um serviço de hospedagem de 
arquivos, por exemplo, o Dropbox fornece a todos os 
usuários que se registram dois gigabytes de espaço 
de armazenamento em nuvem gratuitamente� Isso 
pode ser usado sem outras obrigações e por um pe-
ríodo ilimitado de tempo� No entanto, se o espaço 
9
de armazenamento não for mais adequado, você 
poderá aumentá-lo por uma taxa mensal e adicionar 
mais usuários como parte dos pacotes da empresa�
O uso gratuito aumenta a base de usuários e a cons-
cientização, enquanto as assinaturas geram receita 
recorrente� Free e Freemium são particularmente 
adequados para produtos digitais, pois seus custos 
de distribuição são mais baixos que os de produtos 
físicos�
Modelo de Negócios: Assinatura
Por muito tempo conhecíamos as assinaturas, prin-
cipalmente do setor de mídia (revistas, jornais etc), 
mas pela internet elas se tornaram um padrão de 
pagamento quase que generalizado� Esse padrão é 
particularmente adequado para software, serviços 
de streaming ou outros serviços usados repetida-
mente pelos clientes� O padrão é bem conhecido de 
empresas como Netflix e fornecedores de software 
como Salesforce ou Adobe, que possibilitam o uso 
de seu conteúdo ou software por uma taxa mensal.
10
Figura 3: Fonte: Pixabay.
Modelo de Negócios: Bloqueio
Nesse modelo, os clientes estão vinculados a um 
produto aumentando o custo se quiserem mudar para 
um concorrente� Esse padrão geralmente é combina-
do com o modelo de assinatura� Um exemplo mun-
dialmente famoso disso é a Apple, cujo ecossistema 
proprietário de produtos consiste em uma plataforma 
e também hardware; a eventual mudança para produ-
tos concorrentes é extremamente demorada e cara�
O Amazon Prime, por exemplo, apresenta uma ma-
neira “mais suave” de aumentar o custo do cancela-
mento: o serviço oferece muitos benefícios, incluindo 
melhores condições de envio, acesso a serviços de 
streaming para programas de TV, filmes e música, um 
serviço ilimitado de armazenamento em nuvem para 
11
https://pixabay.com/pt/photos/dinheiro-moeda-investimento-2724241/
fotos, acesso privilegiado a determinados ofertas 
e itens exclusivos� Todos esses benefícios seriam 
perdidos se a assinatura não fosse renovada�
Outras maneiras de aumentar os custos de saída 
são por meio de modalidades de contrato (que nem 
sempre é a maneira mais amigável para o cliente)�
Modelo de Negócios: Provedor 
de Soluções
A empresa não apenas vende um produto, mas tam-
bém o incorpora em uma solução geral que resolve 
o maior número possível de tarefas e problemas re-
lacionados ao produto�
Nesse contexto, tecnologias digitais, como máquinas 
inteligentes, análise de dados e suporte remoto, estão 
possibilitando muitos serviços novos�
Modelo de negócios: alugar em 
vez de comprar 
Aqui, a empresa não vende um produto, mas conce-
de aos clientes direitos de uso com tempo limitado 
por um preço razoável� Isso potencialmente gera 
mais receita do que uma venda única, enquanto os 
clientes têm a vantagem de não precisar fazer gran-
des investimentos para usar o produto� O padrão é 
conhecido em serviços como o RentaCar: aqui, um 
12
produto físico – o carro – não é fabricado e vendido 
individualmente para cada cliente, mas usado por 
várias pessoas� O uso em si é administrado por meio 
de uma plataforma on-line, nesse caso, um aplicativo�
Modelo de Negócio: Produtos 
de Nicho
Em vez de menos itens de grande sucesso e giro, 
muitos produtos de nicho são vendidos por uma pe-
quena quantia cada� Esse modelo aparece nos servi-
ços em que você pode registrar nomes de domínio ou 
em serviços como o iTunes, onde você pode comprar 
músicas individuais� Esse modelo, que ocuparia mui-
to espaço nas prateleiras ao vender produtos físicos, 
é muito interessante para o comércio de produtos 
digitais�
O mesmo modelo se aplica a portais conhecidos 
como o eBay, no qual milhões de relacionamentos 
comerciais pontuais são possíveis em troca de uma 
pequena quantia, que os vendedores precisam pagar 
à empresa�
Modelo de negócios: Projetado 
pelo usuário 
Usando esse modelo, as empresas delegam seu 
trabalho criativo aos clientes, que têm permissão 
para projetar seus produtos� E a própria empresa não 
13
precisa fazer (quase) nada para conseguir isso� A 
vantagem de uma plataforma on-line a esse respeito 
é que as ideias dos usuários podem ser reunidas de 
forma centralizada e automática� Não é preciso muito 
tempo ou mesmo mão de obra para organizar esse 
processo� E um último aspecto interessante: o fato 
de os clientes terem que fazer o trabalho da empre-
sa para projetar o produto não é algo negativo� Pelo 
contrário, os produtos tornam-se mais pessoais, o 
que aumenta seu valor aos olhos dos clientes� 
Modelo de Negócios: 
Orquestrador 
As empresas se concentram em suas principais 
competências, enquanto outras atividades são ter-
ceirizadas para especialistas ou provedores de ser-
viços� Serviços em nuvem, provedores de serviços 
de TI, agências ou provedores de infraestrutura, por 
exemplo, tornam esse padrão particularmente inte-
ressante para o setor on-line, pois podem resolver 
muitos problemas, se o conhecimento ou recursos 
internos não estiverem disponíveis� Esse modelo en-
volve a coordenação ativa de parceiros e provedores 
de serviços, o que é muito mais fácil hoje, graças às 
opções de comunicação digital�
14
Modelo de Negócios: Negócios 
de Plataforma 
Nesse formato, vários grupos de usuários diferentes 
são reunidos em uma plataforma para interagir entre 
si� Mecanismos de pesquisa como o Google reúnem 
usuários, anunciantes e sites� Uma plataforma como 
o eBay funciona como um mercado para comprado-
res e vendedores�
Essas estratégias de plataforma estão entre os pa-
drões de maior sucesso da economia digital e tam-
bém podem ser previstas para o mercado de energia 
ou para transações financeiras, por meio de tecno-
logias como a blockchain� 
Quanto mais participantes usam essa plataforma, 
mais interessante ela se torna e mais usuários ela 
atrai, consequentemente� Mas as plataformas tam-
bém podem funcionar em pequena escala, desde 
que reúnam partes que sejam relevantes uma para 
a outra�
Com sua própria comunidade SAP, a empresa SAP 
oferece uma rede de fóruns, blogs e wikis em dife-
rentes idiomas, nos quais funcionários e usuários 
podem trocar informações sobre produtos e ajudar 
uns aos outros na resolução de problemas� Muitas 
dessas plataformas estão longe de atingir a base 
de usuários do Facebook ou Google, mas ainda são 
bem-sucedidas, devido ao seu foco temático�
15
O FUNIL DE VENDAS
O marketing tradicional é percebido – em muitas 
ocasiões – como uma maneira intrusiva, na qual as 
pessoas são interrompidas para interagir com um 
anúncio/produto. Da mesma forma, os profissionais 
de marketing tradicional têm o trabalho de tentar 
chamar a atenção dos possíveis clientes para seus 
produtos, às vezes, de maneira aleatória, sem foco� 
Para esses profissionais, a velha maneira de fazer 
negócios começa a ficar insustentável.
No entanto, essa falha do marketing tradicional é 
atualmente corrigida pelo marketing on-line� A inter-
net em constante evolução causou muitas mudanças 
no marketing� Agora, há marketing em mecanismos 
de busca, e-mail marketing, blog, marketing viral, mar-
keting de conteúdo, marketing de mídia social e muito 
mais� Esses, no entanto, podem ser acoplados a um 
conceito – inbound marketing�
Essa evolução de marketing na seara digital concen-
tra-se principalmente em atrair pessoas mostran-
do que a empresa possui o entendimento de seus 
problemas e necessidades para fornecer, assim, 
soluções oportunas� Nesse sentido, as táticas de 
marketing de relacionamento são mais facilmente 
implementadas usando a tecnologia como infraes-
trutura e pressuposto�Por exemplo, essa nova abordagem de marketing 
prioriza a atração de clientes em potencial com con-
16
teúdo amigável e de qualidade, como vídeos, ima-
gens estáticas ou GIFs, e histórias, que são visualiza-
das e curtidas, se cumprirem os critérios de utilidade 
ou critérios emocionais (ou utilitários ou dimensão 
hedônica do comportamento do consumidor)� 
REFLITA
A dimensão hedônica no comportamento do 
consumidor é um aspecto bastante relevante na 
compreensão do consumidor on-line, leia o ar-
tigo no link abaixo para compreender melhor o 
conceito�
https://search.proquest.com/openview/ababb-
c3f99209254f0c6e15ec34f87ac/1?pq--orissite-
sscholar&cbl-496312
Figura 4: Fonte: Stockvault.
Além disso, esse conteúdo é distribuído em vários 
meios de comunicação que precisam ser relevantes 
17
https://search.proquest.com/openview/ababbc3f99209254f0c6e15ec34f87ac/1?pq-origsite=gscholar&cbl=496312
https://search.proquest.com/openview/ababbc3f99209254f0c6e15ec34f87ac/1?pq-origsite=gscholar&cbl=496312
https://search.proquest.com/openview/ababbc3f99209254f0c6e15ec34f87ac/1?pq-origsite=gscholar&cbl=496312
https://www.stockvault.net/photo/258498/cloud-computing-cloud-storage-software-as-a-service-concept
https://www.stockvault.net/photo/258498/cloud-computing-cloud-storage-software-as-a-service-concept
para a marca e para sua estratégia de comunicação 
integrada� E nessa linha utiliza-se o conceito de mar-
keting de conteúdo�
Podcast 1 
Marketing de conteúdo é um termo abrangente que 
envolve todos os formatos de marketing que impli-
cam a criação ou compartilhamento de conteúdo 
com o objetivo de engajar bases de consumidores 
atuais e potenciais�
A implementação de estratégias de marketing de 
conteúdo se afigura como uma necessidade para a 
empresa sobreviver no ambiente digital�
A tecnologia tornou mais fácil a criação e a difusão 
de conteúdo e tudo se movimenta on-line em um 
ritmo vertiginoso� Empresas como Google e Yahoo 
fornecem um bilhão de resultados de pesquisa por 
dia. Os profissionais de marketing – nesse universo 
de informações – estão procurando novas “aveni-
das” para alcançar os clientes em potencial� O maior 
desafio é localizar esses clientes e atender às suas 
reais expectativas�
O Funil e a Jornada do 
Consumidor
O funil de marketing (ou vendas) é um modelo que 
descreve a jornada de seu público-alvo desde o mo-
18
https://famonline.instructure.com/files/188823/download?download_frd=1
mento em que há o primeiro contato com sua em-
presa até a compra – e até mesmo no pós-venda, 
em muitos casos�
 A relevância desse modelo é que ele permite à em-
presa conceber toda sua estratégia de modo mais 
assertivo, com ações direcionadas para possíveis 
clientes em cada etapa do funil�
Em termo de foco de marketing, quanto menos ge-
nérica a mensagem, maior sua eficiência, uma das 
regras no funil� Portanto, fazer uma oferta de venda 
para um lead (possível interessado) que ainda não 
está no momento da compra pode gerar uma per-
cepção negativa da sua marca� Da mesma forma, 
não fazer essa oferta para um lead já qualificado e 
pronto para efetivar a compra é uma oportunidade 
desperdiçada�
O funil de marketing é composto de três partes: topo, 
meio e fundo, cada uma com suas especificidades, 
que demandam conteúdos e estratégias adaptadas 
para alcançar a eficiência. Observe as partes e as 
ações sugeridas, na figura a seguir.
19
Atrair
Visitantes
Converter
Oportunidades
Fechar
Clientes
Fidelizar
Clientes
Campanhas
E-Book
Webinar
Vídeos
Blog
Call-To-Action
Formulários
Landing Page
Chat / Fone
E-mail
Newsletter
Reuniões
Prog. Fidelidade
Newsletter
Eventos
n
º 
vi
si
ta
s
n
º 
cl
ie
n
te
s
n
º 
ca
d
a
st
ro
s
Arquitetura Site / SEO
Perfil Redes Sociais
Automação CRM
Figura 5: Funil de Vendas – Ações. Fonte: Up2place.
20
https://www.up2place.com.br/funil-de-vendas-e-os-beneficios-para-sua-empresa
OUTBOUND MARKETING 
X INBOUND MARKETING
O marketing tradicional (outbound) implica enviar 
mensagens através de mídias “intrusivas”, como TV, 
rádio, revistas� O marketing tradicional perdeu sua 
competitividade por causa da confusão de excesso 
de publicidade, desatenção do consumidor e dos no-
vos métodos utilizados pelas pessoas para bloquear 
mensagens não solicitadas� 
Historicamente, os profissionais de marketing tenta-
vam encontrar consumidores ou mercados de pro-
dutos ou serviços, por meio de ferramentas como 
publicidade. A internet mudou definitivamente o mar-
keting� As empresas que praticam táticas tradicionais 
de marketing podem optar por atrair consumidores, 
abordando programas de funil de vendas em feiras, 
campanhas de e-mail ou correio não solicitadas, li-
gações simples, telemarketing e várias formas de 
publicidade (em jornais, rádio, TV, revistas, outdoors, 
etc�)� 
No entanto, essas técnicas vêm perdendo sua eficá-
cia em um mundo onde os consumidores escolhem 
seu objeto de interação� A razão óbvia pela qual es-
sas táticas não funcionam mais é porque qualquer 
pessoa, em um determinado dia, é inundada com 
centenas de interrupções de marketing, muitas vezes, 
indesejadas�
21
Além disso, a recente crise financeira e o boom tec-
nológico adicionaram novas pressões para que as 
organizações aumentem seu nível de criatividade 
em marketing e alcancem consumidores potenciais, 
existentes e futuros, de maneira não invasiva� 
Especialmente em tempos de crise e aumento da 
concorrência, as organizações se concentram em 
como maximizar seu orçamento de marketing dis-
ponível� Essa é uma premissa importante!
As maneiras mais fáceis de alcançar consumidores 
com um orçamento de marketing mais baixo é imple-
mentar estratégias de inbound marketing, como oti-
mização de mecanismos de pesquisa, mídias sociais, 
marcas on-line e criação de conteúdo, para serem 
encontradas nos resultados de pesquisa orgânica e 
atrair clientes em potencial aos sites� 
O inbound marketing se concentra no processo de al-
cançar e converter consumidores qualificados, crian-
do e adotando táticas orgânicas nas configurações 
on-line� Isto é, desde a concepção de qual será o foco 
da campanha, passando pela escolha da ferramenta 
e mídia, até a sua mensuração de resultado�
Os elementos mais importantes do inbound marke-
ting são interatividade e engajamento� Essas duas 
matrizes oferecem aos profissionais de marketing a 
oportunidade de promover relacionamentos valiosos 
que ultrapassam as limitações da mídia tradicional�
A interatividade e o envolvimento permitem que os 
profissionais de marketing “conversem” continua-
22
mente com clientes ou consumidores interessados 
em seus produtos ou serviços�
Na tabela 1, mostramos o principal recurso e as di-
ferenças entre esses dois tipos de marketing�
Abordagem Marketing Tradicional Inbound Marketing
Base Interrupção Orgânica
Foco Encontrar consumidores Ser encontrado por consumi-
dores em potencial, atuais e 
futuros
Objetivo Aumento de vendas Criação de relacionamentos 
duradouros alcançando e 
convertendo consumidores 
qualificados 
Alvo Grande audiência Público interessado
Ações Mídia Impressa
Anúncio na TV
Outdoors
Propaganda
Telemarketing
Feiras/Exposições
Blogs, e-books, white papers, 
vídeos no Youtube, ações de 
SEO, webinars, feeds, RSS, 
ações de marketing em mídias 
sociais.
Tabela 1: Diferenças entre marketing de entrada tradicional e digital. 
Fonte: Adaptado de OPREANA & VINEREAN (2015).
Os profissionais de marketing digital – em primeiro 
lugar – se concentram em coordenar suas atividades 
para criar engajamento do consumidor em todo o 
funil de compra digital�
Em segundo lugar, eles usam marcas em ambientes 
on-line para criar empoderamento do consumidor 
na cocriação de produtos, serviços e estratégias e 
no apoio à marca, transformando o consumidor em 
embaixador ou advogado da marca�
23
Em terceiro lugar, os profissionais de marketing agem 
como editores de diferentes formas de conteúdo 
para oferecer suporte a produtos, segmentos, canais 
e promoções�
E por fim,em quarto lugar, eles reúnem, estabele-
cem e usam uma infinidade de dados digitais para 
aprender mais sobre os consumidores e as próximas 
direções de seus esforços de marketing�
FIQUE ATENTO
Aproveite e acesse o link abaixo para conhecer 
mais sobre COCRIAÇÃO� Esse tema é bastante 
relevante em marketing digital�
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/AR-
QUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9F-
F31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.
pdf
Assim, o inbound marketing é hoje um dos campos 
mais avançados no que diz respeito ao big data�
Nessa linha, para exemplificar, os principais vendedo-
res de espaço publicitário digital utilizam algoritmos 
altamente sofisticados para processar perfis de clien-
tes e identificar o tipo mais adequado de publicidade 
em banners�
Além disso, dados de ROI (Retorno sobre o 
Investimento) automatizados estão disponíveis 
para palavras-chave de mecanismos de pesquisa, 
24
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
possibilitando otimizar e melhorar o orçamento de 
marketing em tempo real�
Aprimorando o Marketing de 
Conteúdo
O marketing de conteúdo é uma abordagem estraté-
gica de marketing focada na criação e distribuição 
de conteúdo valioso, relevante e consistente para 
atrair e manter um público claramente definido e, 
finalmente, resultar em uma ação lucrativa do cliente 
para o negócio� (Content Marketing Institute, 2015)
O conteúdo é a base do inbound marketing� Usando o 
conteúdo como uma estratégia de marketing on-line, 
as organizações podem atrair clientes em potencial, 
manter a base existente de clientes e transformar 
consumidores em defensores da marca�
O essencial é desenvolver várias formas de conteúdo 
que os clientes considerem valioso e que esse con-
teúdo criado seja o “gatilho” para acessar um site 
e saber mais sobre o produto ou entrar em contato 
para conhecer a oferta de marketing�
Existem várias formas de conteúdo, desde as bási-
cas, como vídeo, imagem, texto; até as mais espe-
cíficas, como: blogs, e-books, infográficos, apresen-
tações de slides, conteúdo interativo etc�
25
SEO – Mecanismo de 
Otimização de Busca
O Search Engine Optimization ou SEO é uma ferra-
menta de marketing on-line bem conhecida que se 
refere à criação de links de entrada para um site es-
pecífico para otimizar a posição nas páginas dos 
resultados dos mecanismos de pesquisa� 
Essa ferramenta facilita para os clientes em potencial 
encontrarem o conteúdo de uma organização� Além 
disso, representa um elemento-chave que ajuda a 
aumentar a visibilidade e a capacidade de descoberta 
de conteúdo nos mecanismos de pesquisa�
Atualmente, os clientes iniciam seu processo de com-
pra nas configurações on-line, geralmente usando um 
mecanismo de pesquisa para encontrar respostas 
para perguntas específicas.
Portanto, uma empresa deve garantir que ela apa-
reça e fique visível quando os clientes a estiverem 
procurando� Para conseguir isso, as organizações 
precisam escolher palavras-chave, otimizar páginas, 
criar conteúdo, e criar links em torno das palavras-
-chave que o comprador está procurando� 
Os mecanismos de pesquisa recompensam, na for-
ma de um melhor posicionamento dos resultados 
de pesquisa, as empresas que publicam conteúdo 
consistente e de qualidade�
26
As Redes Sociais
De fato, as redes sociais on-line mudaram profunda-
mente a propagação de informações, tornando incri-
velmente fácil compartilhar e digerir informações na 
internet� A mídia social amplia o impacto do conteúdo 
de uma organização� Uma empresa pode distribuir 
conteúdo em várias redes sociais e consolidar sua 
marca, criando sua página de negócios nessas redes�
O compartilhamento de conteúdo nas redes sociais 
faz com que pareça autêntico, enquanto a criação 
de páginas comerciais oferece às empresas mais 
oportunidades de divulgar seu conteúdo�
Figura 6: Fonte: Stockvault.
A interação social no mundo digital – em que os 
consumidores se comunicam e interagem em tempo 
real – pode ser usada para criar conexões com os 
27
https://www.stockvault.net/photo/177010/social-media-marketing-concept
https://www.stockvault.net/photo/177010/social-media-marketing-concept
clientes, a fim de fornecer e receber informações de 
consumidores em potencial�
A comunicação nas páginas das organizações em 
várias redes sociais ocorre por meio de um processo 
de comunicação entre clientes (C2C), mas também 
através de um processo que facilita a comunicação 
entre clientes e representantes da empresa (B2C 
ou C2B)�
A comunicação entre pares por intermédio da mídia 
social – uma nova forma de socialização do con-
sumidor – tem impactos profundos na tomada de 
decisão do consumidor e, portanto, nas estratégias 
de marketing� As mídias sociais, especialmente os 
sites de redes sociais, fornecem um espaço virtual 
para as pessoas se comunicarem pela internet, o que 
também pode ser um importante agente de sociali-
zação do consumidor�
Além disso, o marketing de mídia social representa 
uma oportunidade econômica importante para os 
profissionais de marketing que desejam iniciar um 
diálogo com seus clientes e obter uma visão de seus 
gostos e aversões� 
Serviços de redes sociais como Facebook, Instagram, 
Youtube e Twitter, apenas para citar alguns, agregam 
um universo gigantesco de informações� Essas infor-
mações têm um grande potencial para profissionais 
de marketing e campanhas de marketing on-line�
Além disso, o aspecto mais importante da mídia so-
cial e seu impacto no marketing é a possibilidade de 
28
colaborar e cocriar produtos e campanhas com os 
consumidores� Ao atingir consumidores engajados, 
os profissionais de marketing podem melhorar signifi-
cativamente a lucratividade, os fluxos de receita, e au-
mentar a lealdade dos clientes que podem se tornar 
defensores da marca e da empresa� Contudo, tudo 
parte de uma premissa: CONTEÚDO RELEVANTE.
Podcast 2 
29
https://famonline.instructure.com/files/188822/download?download_frd=1
MÉTRICAS DE 
MARKETING DIGITAL
A medição é o que faz do marketing uma ciência, e 
não uma simples ferramenta. Para medir a eficácia 
de uma campanha de marketing digital, uma organi-
zação precisa monitorar diferentes tipos de análise 
da web. Para uma campanha de marketing on-line 
bem-sucedida, é necessário estudar quais táticas 
funcionam e quais precisam de ajustes para criar 
conteúdo relevante distribuído em vários pontos de 
venda, incluindo o site da organização�
O objetivo principal é gerar resultados, como atração 
de mais leads ou conversão de leads em clientes� 
No entanto, as táticas têm uma perspectiva de longo 
prazo e os resultados nem sempre ocorrem da noite 
para o dia�
Além disso, qualquer tática precisa ser medida para 
examinar oportunidades de melhoria ou estabelecer 
os programas para impulsionar o crescimento dos 
negócios� Em relação ao inbound marketing, exis-
tem quatro elementos que podem ser medidos para 
avaliar a eficácia e a eficiência de uma campanha de 
marketing on-line: 
1. Atividade do site: esse aspecto está relaciona-
do ao tráfego do site (visitantes únicos + visitantes 
repetidos), como visualizações e popularidade da 
página, visitantes novos ou recorrentes, etc� 
30
2. Fonte de tráfego: esse aspecto apresenta quais 
termos ou palavras-chave de pesquisa, idiomas, re-
giões ou países, mídias, marketing por e-mail, pesqui-
sa paga, mídia social coletam o maior tráfego para 
um site ou campanha de marketing� Nessa categoria, 
a métrica mais importante é o tráfego específico 
do canal, que pode ser tráfego direto (quantas pes-
soasvisitam um site diretamente), referências (links 
externos de outros sites), orgânico (visitantes que 
encontraram um site após realizar uma consulta de 
pesquisa), e social (visitantes que acessaram um 
site a partir de uma plataforma social)�
3. Natureza da atividade do site: nessa categoria, as 
métricas que devem ser consideradas são páginas de 
entrada, páginas de saída, navegadores, plataformas, 
cliques, links de entrada, tempo médio por página, 
taxa de rejeição, etc� 
4. Respostas e resultados: nessa área, os profissio-
nais de marketing digital se concentram na geração 
de leads (ou na aceitação dos usuários), nas pági-
nas mais solicitadas, no número de downloads, nas 
solicitações de mais informações, pedidos, vendas 
incrementais, retorno do investimento (ROI), reco-
nhecimento da marca, downloads, engajamento do 
consumidor, alcance das mídias sociais, assinantes 
(blog, e-mail, boletim informativo, etc�)� 
31
Métricas de Marketing 
Integradas
Nessa categoria, as empresas on-line com campa-
nhas de marketing digital de entrada monitoram mé-
tricas, como:
 ● custo de aquisição de clientes;
 ● valor da relação com o cliente – Customer Lifetime 
Value (CLV); 
 ● taxas de retenção; 
 ● taxas de conversão de lead-to-sale; 
 ● Net Promoter Score (NPS);
 ● referências;
 ● lucratividade;
 ● crescimento da receita�
Nas métricas, os elementos-base são os objetivos e 
estratégias do marketing de conteúdo� A estratégia 
de marketing de conteúdo é adaptada para cada em-
presa, mas deve considerar os seguintes elementos: 
+ objetivos de marketing de conteúdo;
+ análise do consumidor-alvo; 
+ tipo de marketing de conteúdo usado;
+ canais de promoção;
+ calendário de marketing de conteúdo 
(frequência)�
32
Em relação aos objetivos do marketing de conteúdo, 
os mais comuns são:
 ● aumentar a conscientização da marca;
 ● construir um relacionamento baseado na confiança 
com o público-alvo;
 ● atrair novos leads;
 ● resolver os problemas relacionados à baixa audiência;
 ● criar a necessidade de um produto específico;
 ● desenvolver a lealdade do cliente;
 ● testar uma ideia de produto/um negócio;
 ● criar uma audiência.
A análise do consumidor é necessária para saber 
quem é o público-alvo / quem são os clientes em 
potencial (demografia, idade, hobbies, tópicos de 
interesse, preferência por determinadas redes so-
ciais, etc�)� 
O tipo de marketing de conteúdo a ser usado é de-
terminado de acordo com as informações obtidas 
pela análise do alvo�
Além de considerar a qualidade do conteúdo, que é o 
fator mais importante do marketing digital, a escolha 
da frequência da promoção e das mídias sociais cer-
tas desempenham um papel significativo no sucesso 
da campanha de marketing de conteúdo�
33
Figura 7: Unsplash.
Há elementos importantes a serem considerados 
– na análise de Baltes (2015 p� 111), na criação de 
uma estratégia de marketing de conteúdo:
1. Concentre-se na qualidade primeiro e não no 
volume;
2. Desenvolva tópicos em que seus clientes em po-
tencial e clientes atuais se preocupem – os tópicos de-
vem interessar ao segmento;
3. Não ignore o SEO – o marketing de conteúdo desen-
volvido e promovido deve levar em consideração o SEO, 
incluindo as palavras-chave;
4. Pense em variedade – variedade de mídia (fotos, 
vídeos, infográficos, listas de verificação, conteúdo de 
áudio, webinars, e até eventos ao vivo), além de con-
teúdo escrito, como postagens em blogs, e-books e 
white papers;
34
https://unsplash.com/photos/jrh5lAq-mIs
5. Construa uma base social – o conteúdo é o “com-
bustível” que mantém as mídias sociais;
6. Alinhe os esforços de marketing de conteúdo 
e publicidade (não há motivo para esquecer que o 
tradicional e o digital precisam ser complementares);
7. Monitore as reações on-line por métricas;
8. Interaja com pessoas que compartilham e 
comentam�
9. Além de monitorar menções e compartilhamen-
tos, envolver-se com pessoas que respondem ao 
conteúdo pode ser uma maneira muito poderosa de 
ampliar seu alcance e conectar-se com potenciais 
clientes ou partes interessadas do segmento�
Uma estratégia bem definida de marketing de con-
teúdo tem a capacidade de criar um relacionamento 
privilegiado com o público-alvo, construindo uma 
imagem positiva para a marca� E não menos impor-
tante: relacionamentos duradouros e, consequente-
mente, mais lucrativos�
35
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A maior facilidade em medir os resultados em marke-
ting digital é umas das grandes diferenças em com-
paração ao marketing tradicional� Reiteramos que o 
inbound e o outbound marketing são abordagens que 
podem e devem ser complementares na estratégia 
de marketing de uma organização� Há, à disposição 
dos empreendedores, no contexto digital, inúmeros 
modelos de negócios que podem ser aplicados para 
maximizar investimentos e trazer inovação e conve-
niência ao consumidor� A escolha pela modalidade 
digital implica essencialmente uma preocupação 
com o conteúdo, que precisa ser relevante e repre-
sentar algo valioso para os consumidores� 
36
SÍNTESE
• Conteúdo relevante e de qualidade como pressuposto.
• Uso de tecnologia (marketing de relacionamento);
• Ações específicas para cada fase;
• Fidelizar (clientes);
• Fechar (clientes);
• Converter (oportunidades);
• Negócios de plataforma.
• Orquestrador;
• Projetado pelo usuário;
• Produtos de nicho;
• Sincronia entre digital e físico.
• Digitalização crescente;
• Era da voz do cliente;
• Comparação fácil e inevitável com a concorrência; 
• Flexibilidade no portfólio e em campanhas;
• Objetivo: ótima experiência ao consumidor;
Modelo de Negócios Digitais: Características
• Alugar em vez de vender;
• Provedor de soluções;
• Bloqueio;
• Assinatura;
• Freemium;
• Gratuito;
Modelo/Exemplos 
• Atrair (visitantes);
Funil de vendas
Marketing Digital, 
Inteligência Artificial e 
Novas Mídias
Referências 
Bibliográficas 
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