Capitulo 1 Marketing para novas realidades

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Capítulo 1
Marketing para novas realidades
 PARTE 1: O que é administração
de marketing
Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
Por que o marketing é importante?
Qual é o escopo do marketing?
Quais são os conceitos centrais do marketing?
Quais forças definem as novas realidades do marketing?
Quais novas competências essas forças têm dado a consumidores e empresas?
Em que consiste a filosofia de marketing holístico?
Quais são as tarefas necessárias para uma administração de marketing bem-sucedida?
 A importância do marketing 
A importância do marketing estende-se à sociedade como um todo, pois foi por meio dele que produtos novos ou aprimorados foram introduzidos no mercado para facilitar ou melhorar a vida dos consumidores. 
Um marketing bem-sucedido gera demanda por bens e serviços, o que, por sua vez, cria postos de trabalho. 
E, ao contribuir com os resultados financeiros das empresas, também permite seu engajamento em atividades socialmente responsáveis.
Tomada de decisões de marketing
Os CEOs reconhecem o papel do marketing na construção de marcas fortes e de uma base de clientes fiéis.
Em um ambiente movido pela internet, os profissionais de marketing devem escolher atributos, preços e mercados e decidir quanto gastar em propaganda, vendas e marketing on-line e móvel.
Há pouca margem de erro no marketing.
O escopo do marketing
O marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais.
Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é “suprir necessidades gerando lucro”.
A administração de marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.
O escopo do marketing
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Porém, o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. 
O objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente de modo que um bem ou um serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. 
De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível.
O escopo do marketing
Os profissionais de marketing se envolvem na gestão de: 
bens, 
serviços, 
eventos, 
experiências, 
pessoas, 
lugares, 
propriedades, 
organizações, 
informações e 
ideias.
O escopo do marketing
O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect).
Os profissionais de marketing estão capacitados a estimular a demanda pelos produtos de uma empresa.
São possíveis oito tipos de demanda:
Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
O escopo do marketing
Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
O escopo do marketing
Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.
O escopo do marketing
Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar uma ou mais causas subjacentes ao estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.
A figura a seguir mostra cinco mercados básicos e os fluxos que os conectam.
O escopo do marketing
Estrutura de fluxos em uma moderna economia baseada em trocas:
O escopo do marketing
Os principais mercados são: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.
A figura abaixo mostra como vendedores e compradores conectam-se por meio de quatro fluxos:
Conceitos centrais de marketing
Necessidades, desejos e demandas
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
Ofertas e marcas
Canais de marketing
Mídia paga, conteúdo próprio e mídia orgânica
Impressões e engajamento
Valor e satisfação
Cadeia de suprimento
Concorrência
Ambiente de marketing
As novas realidades do marketing
Tecnologia
O ritmo das mudanças e a escala da conquista tecnológica são impressionantes.
Grandes quantidades de informações e dados sobre praticamente tudo estão disponíveis para consumidores e empresas.
A velha crença de que ‘informação é poder’ está dando lugar à nova ideia de que ‘compartilhar informações é poder’.
As novas realidades do marketing
Globalização
O mundo encolheu. 
Com as novas tecnologias de transporte, remessa e comunicação, ficou mais fácil conhecer o restante do mundo, viajar ou comprar e vender em qualquer lugar.
A globalização altera a inovação e o desenvolvimento de produtos à medida que as empresas tomam ideias e lições de um país e as aplica em outro.
As novas realidades do marketing
Responsabilidade social
Visto que os efeitos do marketing se estendem à sociedade como um todo, o profissional de marketing deve levar em consideração o contexto ético, ambiental, jurídico e social de suas atividades.
À medida que os bens se tornam mais comoditizados e os consumidores mais socialmente conscientes, algumas empresas incorporam a responsabilidade social como forma de se diferenciar da concorrência.
Um mercado radicalmente modificado
A mídia social é um fenômeno mundial explosivo.
O empoderamento, no entanto, não diz respeito apenas à tecnologia. 
Os consumidores estão predispostos a trocar de marca se acharem que não estão sendo bem tratados ou se não gostarem do que veem.
Veja a seguir as novas competências do consumidor:
Um mercado radicalmente modificado
Usar a internet como uma informação poderosa e um assistente de compras.
Pesquisar, comunicar e comprar em movimento.
Acessar as mídias sociais para compartilhar opiniões e expressar fidelidade.
Interagir ativamente com as empresas.
Rejeitar ações de marketing que considerem inadequadas.
Um mercado radicalmente modificado
Novas competências organizacionais:
Usar a internet como um poderoso canal de informações e vendas, inclusive para individualizar produtos.
Coletar informações mais abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes.
Chegar aos consumidores de forma rápida e eficiente por meio de redes sociais e mobile marketing, enviando anúncios, cupons e informações.
Um mercado radicalmente modificado
Aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e treinamento, assim como as comunicações internas e externas.
Melhorar sua eficiência.
Os canais de distribuição mudaram em decorrência da transformação e desintermediação do varejo.
O surgimento de rótulos privados e megamarcas e uma tendência para desregulamentação e privatização acirraram a concorrência.
Marketing na prática
As empresas devem avançar sempre, inovando produtos, mantendo contato com as necessidades do cliente e buscando novas vantagens em vez de depender dos pontos fortes do passado.
Avançar significa principalmente incorporar a internet e os esforços digitais aos planos de marketing.
O ideal é manter as práticas vencedoras do passado ao mesmo tempo em que se agregam abordagens originais que reflitam as novas realidades de marketing.
Marketing na prática
Cada vez mais o marketing não se restringe a um departamento; cada funcionário exerce um impacto sobre o cliente. 
Os profissionais da área devem administrar adequadamente todos os pontos de contato possíveis: 
layouts de loja, 
projetos de embalagem, 
funções de produtos, 
treinamento de funcionários, 
transporte e logística. 
Marketing na prática
Um trabalho em equipe interdepartamentalque inclua a equipe de marketing é necessário para gerenciar processos-chave, como:
produção, 
inovação, 
desenvolvimento de negócios, 
aquisição e retenção de clientes e 
atendimento de pedidos.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
A orientação para produção é um dos conceitos mais antigos nos negócios e sustenta a ideia de que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. 
Os gerentes das empresas orientadas para a produção se concentram em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. 
Esse tipo de orientação faz sentido nos países em desenvolvimento, como a China.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
A orientação para produto sustenta que os consumidores dão preferência a bens e serviços que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
Um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas não vão, espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade suficiente. 
É praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados e quando uma empresa que dispõe de excesso de capacidade visa vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. 
O marketing fundamentado em venda agressiva envolve altos riscos.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
A orientação para marketing surgiu em meados da década de 1950 como uma filosofia de ‘sentir-e-responder’, centrada no cliente. 
A tarefa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.
A chave para uma empresa atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior aos mercados-alvo escolhidos.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
O conceito de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
Ele reconhece que em marketing ‘tudo é importante’ e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
O marketing holístico, portanto, reconhece e concilia o escopo e as complexidades das atividades de marketing.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
Dimensões do marketing holístico:
Orientações da empresa com
relação ao mercado
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles.
Os quatro componentes-chave no marketing de relacionamento são:
os clientes, 
os funcionários,
os parceiros de marketing e 
os membros da comunidade financeira.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
O marketing integrado ocorre quando a empresa monta programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores de tal forma que ‘o todo seja maior do que a soma das partes’. 
Dois de seus temas fundamentais são: 
diversas atividades de marketing são capazes de criar, comunicar e entregar valor e 
todo profissional de marketing deve conceber e implementar cada atividade da área com todas as demais atividades em mente.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
O marketing interno consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capacitados que queiram atender bem os clientes.
O sucesso em marketing ocorre somente quando todos os departamentos atuam em conjunto para atingir as metas voltadas ao cliente.
Ele pressupõe um alinhamento vertical com a alta gerência e um alinhamento horizontal com os demais departamentos, de tal modo que todos compreendam, valorizem e apoiem o esforço de marketing.
Orientações da empresa com
relação ao mercado
O marketing de desempenho pressupõe o entendimento dos retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de atividades e programas de marketing.
Cada vez mais, as grandes empresas não se limitam a analisar a receita de vendas. 
Elas também têm levado em conta os efeitos legais, éticos, sociais e ambientais de suas atividades e programas de marketing.
Atualização dos 4 Ps
As variáveis de marketing sob cada P são mostradas na figura abaixo:
Atualização dos 4 Ps
A evolução da administração de marketing:
Tarefas de administração de marketing
As novas realidades do marketing:
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