INTELIGÊNCIA DE MERCADO

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INTELIGÊNCIA DE MERCADO 
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SUMÁRIO 
NOSSA HISTÓRIA ................................................................................................................................ 2 
1. INTRODUÇÃO AO MARKETING ................................................................................................... 3 
1.1 Definição .............................................................................................. 3 
1.2 Gerência Marketing ................................................................................. 5 
1.3 Mercado e Concorrência ......................................................................... 6 
1.4 O Ambiente de Marketing ........................................................................ 7 
2. ERA CLIENTE ..............................................................................................................................10 
2.1 Comportamento do Consumidor ........................................................... 12 
2.2 Fidelização do Consumidor ................................................................... 13 
2.3. Atendimento ao Cliente ........................................................................ 14 
2.4. Identificando os Clientes ...................................................................... 14 
2.5. Segmentando os Clientes .................................................................... 15 
2.6. Fidelizando os Clientes ........................................................................ 15 
2.7. Pós-Venda............................................................................................ 16 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS .................................................................................................17 
3.1 O que é segmentação de mercado? .................................................. 17 
3.2 Níveis de segmentação de mercado ..................................................... 18 
3.3 Bases para Segmentar o Mercado Consumidor ................................. 22 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................................26 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, em 
atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-Graduação. Com 
isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo serviços educacionais em nível 
superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no 
desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além de 
promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que constituem 
patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de publicação ou outras 
normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma confiável e 
eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base profissional e ética. 
Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo no país na oferta de 
cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no atendimento e valor do 
serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO AO MARKETING 
 
1.1 Definição 
 
O marketing surgiu vinculado a economia com objetivo principal ajudar as 
indústrias se adaptarem ao novo mercado após a Revolução Industrial. Sendo assim, 
a competividade provocou a necessidade de estudar o ambiente que as organizações 
estavam inseridas buscando ser a organização preferencial dos clientes. 
Mas, afinal o que significa marketing? A palavra marketing é termo inglês que 
não tem tradução para o português. Contudo, podemos extrair algumas traduções na 
divisão desse termo, como Market pode ser traduzida como mercado, e ing 
representa uma ação. Sendo assim, podemos dizer que Marketing significa atuação 
de mercado. Outro sinônimo bem disseminado entre os estudiosos é mercadologia. 
De modo prático podemos definir marketing com um conjunto de técnicas e ações que 
visa a diferenciação de um produto dos demais concorrentes, proporcionado ao 
produto uma identidade, apreciação até a sua compra. Está englobado nesse conjunto 
de técnicas e ações, estudo de mercado, estudo do consumidor e seu comportamento, 
legislação aplicável, dente outras. 
Vejamos um quadro que apresenta a evolução do Marketing baseado na 
Associação Americana de Marketing - AMA1. 
 
Quadro 1 - Evolução Conceitual do Marketing 
Período Definição Comentário 
Década de 1930 
Conjunto de atividades de 
negócios ocorridas no caminho 
entre o produto e o consumidor de 
bens e serviços. 
O foco era o produto. 
1985 
Atividade de planejamento, 
precificação, promoção e 
distribuição de bens, ideias e 
O foco era o 
relacionamento. 
 
1 A AMA é uma referência em Marketing, possui o conceito mais aceito no mundo a respeito do 
marketing. 
4 
 
 
serviços para satisfazer os 
objetivos dos indivíduos e das 
empresas. 
Atualmente 
O marketing é uma função 
organizacional preocupada na 
entrega de valor para clientes, para 
o benefício da organização e dos 
stakeholders. 
O foco é o cliente. 
Fonte: Adaptado Daher, 2015. 
 
Segundo Bogmann (2000, p. 22) “hoje, o marketing permeia quase todas as 
atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações 
sociais e de troca [...]”. Ricca (2005, p. 9) em harmonia com Bogmann afirma que 
“marketing é uma ciência que se ocupa essencialmente das relações de troca. Onde 
houver relacionamento de troca, aí estará o marketing”. Cobra (2009, p. 6) afirma que 
“nos primórdios do marketing ele estava centrado em otimizar trocas e transações”, 
contribuindo com a ideia dos autores Bogmann e Ricca. 
Bogmann (2000, p. 22) complementa sua ideia ainda sobre marketing “[...] está 
presente nas atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais e 
agrícolas, passando por serviços de saúde, política etc.”. Kotler e Armstrong (2007, p. 
3) intera a ideia de Bogmann afirmando “marketing é administrar relacionamentos 
lucrativos com o cliente”. 
Mediante ao exposto entende-se que o marketing é a ciência que busca 
acompanhar os processos de trocas (relacionamento) com os clientes, agregando 
valores nesse processo e gerando lucratividade para as organizações. 
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42) “o mix de marketing é o conjunto de 
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir 
a resposta que deseja no mercado-alvo”. Essas ferramentas são classificadas como 
quatro p’s, sendo eles: produto que é o bem ou serviço oferecido pela organização; 
preço é o valor em dinheiro que o consumidor tem que pagar pelo produto; praça é as 
atividades que as organizações desenvolve para disponibilizar o produto para seus 
clientes e por último promoção são as atividades de divulgação dos pontos forte do 
produto. 
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Figura 1 - Mix de Marketing 
 
Fonte: Barreto, [s. a.] 
 
Dessa forma, percebe que o marketing possui um grande valor para as 
organizações, como uma ferramenta para se destacar perante a concorrência, porém 
o marketing vem evoluindo com o passar dos anos, onde uma reforma radical 
aconteceu e com isso a quebra de paradigmas, essa mudança é proposta do 
marketing de relacionamento como uma alternativa de melhorias na relação 
organização-cliente. 
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 10) a gestão de relacionamento com o 
cliente Customer Relationship Management - CRM: 
 
Talvez seja o conceito mais importante do marketing moderno. Até 
recentemente, o CRM era definido como uma atividade de 
administração de dados do cliente. Por essa definição, envolve gerir 
informações detalhadas sobreclientes individuais e cuidadosamente 
administrar “pontos de contato” com os clientes para maximizar a 
fidelidade deles. [...] Mais recentemente, entretanto, a gestão de 
relacionamento com o cliente assumiu um significado amplo. Nesse 
sentido mais amplo, a gestão de relacionamento com o cliente é o 
processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com 
o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos 
os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes 
. 
1.2 Gerência Marketing 
Como visto anteriormente, o conceito de marketing evoluiu, passando a focar 
no cliente. Sendo assim, surge gerência do marketing como o conjunto de atividades 
que visa atender as necessidades do cliente, proporcionando a empresa um destaque 
perante aos seus concorrentes. A gerência de marketing busca identificar as 
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oportunidades existentes no mercado onde as mesmas podem ser exploradas para o 
sucesso da organização. 
Os profissionais responsáveis pela área de marketing necessitam desenvolver 
um relacionamento com seus clientes, com os colegas de trabalho e parceiros externo 
da organização. Ressaltam ainda que para realizar esse relacionamento de forma 
eficiente é necessário conhecer as forças ambientais que envolvem esse 
relacionamento. 
 
1.3 Mercado e Concorrência 
 
Dessa forma, é necessário que os profissionais de marketing conheçam o 
mercado e ambiente que a organização está inserida, buscando gerar diferenciais dos 
demais concorrentes. Podemos entender como mercado um grupo de compradores 
reais e/ou potenciais de um bem ou serviço. Esses compradores possuem desejos ou 
necessidades que podem ser trocadas através de um relacionamento. Contudo, não 
é fácil definir o conceito de mercado, pois as fronteiras entre mercado são frágeis. Já 
foram realizadas algumas tentativas de definição de mercado utilizando elasticidade 
cruzada da demanda, porém não obtiveram êxito. Entende-se por elasticidade 
cruzada de demanda é quando há uma alteração proporcional da de demanda a uma 
mudança proporcional no preço. Enfim, no ponto de vista econômico mercado é um 
grupo de compradores servido por um grupo de vendedores, já pelo ponto de vista de 
marketing pode ser visto de diversas formas. 
A definição de mercado passa a existir quando há uma necessidade. Com isso 
o mercado pode ser definido em mercado existente e mercado potencial. Mercado 
existente é quando uma necessidade foi percebida e já está sendo atendida, por outro 
lado, o mercado potencial é uma necessidade que foi percebida, porém ainda não foi 
atendida. Para definir o mercado de ponto de vista operacional pode se usar dois 
critérios, sendo eles: a necessidade do comprador e o grau de substitutibilidade 
perante as ofertas do mercado. 
 
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De acordo com Rocha, Ferreira e Silva (2012, p. 23) o mercado brasileiro: 
 
É um dos maiores do mundo para diversas categorias de produtos e 
tem crescido a taxas bastante elevadas nas últimas duas décadas, 
puxado pela estabilização da economia e enriquecimento da 
população de menor poder aquisitivo, que cada vez mais tem acesso 
ao consumo. 
 
O conceito de concorrência pode variar de acordo com sua natureza, sendo 
assim podemos dividir concorrência em três grupos, sendo eles: concorrência direta, 
indireta e genérica. Concorrência direta é grupo de concorrentes que oferecem 
produtos e/ou serviços similares ao da organização. Concorrência indireta é composta 
por todas as categorias de produtos, similares ou distintos, por exemplo, refrigerante 
diet e bebidas dietéticas. E por último concorrência genérica é o grupo de 
organizações que buscam atender as mesmas necessidades dos clientes, disputando 
a mesma participação do orçamento, tempo, finalidade, por exemplo, shopping. 
Podemos afirmar que concorrência é vista de várias formas, sendo elas: 
concorrência de marca, concorrência de substitutos e produtos gerais. Concorrência 
de marca é aquela que os concorrentes possuem produtos similares, nesse caso a 
concorrência direta. Produtos substitutos são produtos que competem entre si para 
atender a necessidade de consumidor. Produtos gerais todas as organizações 
concorrem entre si, disputando o poder de compra dos consumidores. 
Tendo em vista o exposto as organizações vêm buscando um diferencial 
competitivo perante seus concorrentes. Para Lenzi et al (2010, p.70) diferencial 
competitivo é “algo que destaca uma organização em relação aos seus concorrentes 
– por exemplo: tecnologia, localização, qualidade, porte, capacidade financeira, etc.”, 
com isso é necessário que os profissionais da área de marketing conheçam bem o 
ambiente de marketing ao redor da organização. 
 
1.4 O Ambiente de Marketing 
 
Ambiente de marketing de uma organização é composto pelos seus 
participantes e forças externas ao marketing, que interfere na capacidade da 
administração de marketing desenvolver e cultivar relacionamento satisfatório com 
seu público-alvo. Por isso é vital que as organizações busquem acompanhar as 
mudanças do mercado e adaptar a elas. 
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O ambiente mercadológico pode ser previsível ou não, segundo o autor quando 
uma empresa estuda seu mercado a mesma se encontra preparada para mudanças 
do mercado, o mesmo ressalta que algumas mudanças são imprevisíveis, onde a 
empresa necessitará utilizar um plano de emergência, porém aquelas organização 
que buscam estudar o seu mercado, em geral está preparada para as mudanças. 
Perante a constante mudança, tanto dos consumidores quantos os 
profissionais de marketing, sendo assim se faz necessária que a área de marketing 
acompanhe as tendências do mercado e buscam desenvolver as oportunidades que 
surgem com o ele. 
O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um 
macroambiente, o microambiente é composto por agentes próximos à organização 
que afetam sua capacidade de se relacionar com o público-alvo, por exemplo, 
fornecedores, concorrentes, entre outros. Por outro lado, o macroambiente são 
aqueles agentes societais que afetam o microambiente. Agente societais são forças 
que estão fora da organização, porém suas mudanças afeta a organização, por 
exemplo, governo. 
O principal papel do administrador de marketing é buscar coletar informações 
no ambiente que está inserido, e com essas informações, adaptar os programas da 
organização visando atender as necessidades dos clientes. O mesmo ainda afirma 
que o papel do marketing influência a organização e a sociedade, as técnicas de 
marketing aceita dentro da organização gera empregados satisfeitos, com isso os 
empregados satisfeitos passa a tratar melhor os clientes da organização. 
O principal papel da administração de marketing é construir um relacionamento 
saudável com seus clientes agregando valor e satisfação a esses clientes. Mas, os 
responsáveis pela área de marketing não conseguem desenvolver essa atividade 
sozinhos. Por isso, para o marketing alcançar sucesso ele necessita se relacionar com 
os demais departamentos dentro da organização, conforme a figura 1. 
A empresa no momento de elaboração do plano de marketing deve levar em 
considerações os demais setores da organização, tendo em vista que a visão do 
marketing é harmonia entre os setores para satisfazer o cliente. Os fornecedores é 
um elo importante para organização, pois são eles que fornecem insumos necessários 
para a produção de bens e serviços da organização. 
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 57) “os intermediários de marketing 
ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os produtos dela para os 
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compradores finais”. Os mesmos ressaltam ainda que a organização necessita 
estudar de forma detalhada os tipos de mercados de clientes. 
 
Na perspectiva do conceito de marketing para uma empresa ser bem sucedida 
ela precisar oferecer aos seus clientes mais satisfação e valor do que seus 
concorrentes, por isso é necessárioque os profissionais atuem de forma estratégica 
em relação aos seus concorrentes. Uma organização possui diversos públicos, o 
público é conjunto de pessoas que tenha interesse real ou potencial na organização. 
O macroambiente possui seis principais forças que oferece oportunidade e 
impõem ameaças para as organizações, conforme mostra a figura 2. 
Segundo Kotler e Armostrong (2007, p.58) “demografia é o estudo da 
população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, 
ocupação e outros dados estatísticos”. Para eles o ambiente demográfico é uma área 
de grande interesse para os profissionais de marketing, pois envolve pessoas e 
pessoas constituem o mercado. 
O ambiente econômico é aquele que afeta no poder aquisitivo e no padrão de 
gasto da população. Por outro lado, o ambiente natural envolve os recursos naturais 
que são utilizados pelas organizações, por exemplo, insumos. Já o ambiente político 
está ligado às ações do Governo, por exemplo, leis, órgãos governamentais, entre 
outros e por enfim o ambiente tecnológico é aquele que está ligado aos avanços 
tecnológicos e sua utilização pela organização. 
 
Sendo assim é de suma importância que o profissional de marketing busque 
desenvolver um relacionamento com seus clientes, colegas de trabalho e parceiros 
da empresa. É necessário ainda observar o seu ambiente interno (microambiente) e 
seu ambiente externo (macroambiente). A empresa deve acompanhar as tendências 
do mercado e se adaptar a elas para a busca de um diferencial competitivo. A grande 
maioria das organizações vem utilizando o marketing e suas ferramentas como um 
auxílio nesse processo. 
 
 
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2. ERA CLIENTE 
 
Segundo Gupta e Lehmann (2006, p. 16), “clientes são a corrente sanguínea 
de qualquer organização. Como quase todo clichê̂, esse também costuma ser 
verdadeiro. Sem clientes, uma empresa não tem receitas nem lucros, e, portanto, não 
tem valor de mercado”. 
Já Solomon (2016, p. 7), define cliente como “uma pessoa que identifica uma 
necessidade ou desejo, realiza uma compra e depois descarta o produto ao longo dos 
três estágios do processo de consumo”. 
Os clientes buscam estimar quais ofertas que os mesmos acreditam que a 
organização entregará maior valor percebido, independente da razão considerada 
pelo cliente na hora de sua decisão. Podemos afirma ainda que a possível satisfação 
dependerá se as ofertas atenderam ou não esses valores. 
Nessa perspectiva, surge um conceito mais comentado no marketing “o valor”, 
o valor pode ser traduzido em capacidade de encontrar clientes. Sendo assim, 
devemos buscar aumentar o valor de um produto e reduzir seu custo. O valor de um 
produto está relacionado aos benefícios que o mesmo proporcionará ao cliente, ou 
seja, benefícios funcionais e emocionais, por exemplo, satisfação pessoal, 
necessidade física (comida). Já o custo está relacionado diretamente ao financeiro e 
aos aspectos psicológicos, por exemplo, preço do produto. 
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 131) afirmam que, “o valor percebido pelo 
cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os 
benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas”. 
Vale ressaltar que quando um determinado cliente apresenta uma necessidade, 
o mesmo fica atento ao mercado e suas ofertadas, sendo assim, o cliente passa 
analisar as opções e busca identificar aquela que mais se enquadra no seu perfil, 
características, condições financeiras, esse contato inicial é considerado o início de 
uma relação comercial. 
Para Kotler (1998, p.53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de 
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto 
ou serviço em relação às expectativas da pessoa”. 
Quando essa relação comercial gera uma plena satisfação ao cliente desde o 
início do atendimento e até o fechamento do negócio e, se a organização obteve lucro 
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durante esse processo, conclui-se que o marketing atingiu seu objetivo, ou seja, 
atendeu o cliente. 
Para Kotler (2006, p. 4) é importante, pois, o “marketing envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. 
Ainda para a organização atingir esse objetivo, se faz necessário algumas 
etapas, sendo elas, a identificação e compreensão das reais necessidades do cliente, 
posteriormente transformar essas necessidades em uma oferta adequada e, por fim 
cuidar da comunicação com cliente. 
Para Kotler e Armstrong (2003, p.478), a satisfação de clientes “é importante 
componente de fidelização, qualquer empresa verifica que é difícil conseguir a 
fidelidade do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele”. 
Podemos afirmar ainda que, para haver troca é necessário atender cincos 
condições sendo elas, em primeiro lugar no mínimo duas partes envolvidas no 
processo, segundo cada parte deverá possuir algo que poderá ser considerado valor 
para a outra parte envolvida, terceiro cada envolvido precisar ter capacidade para 
comunicar e entregar, quarto cada envolvido tem a escolha de aceitar ou negar a 
oferta apresentada e por fim cada envolvido tem condições de lidar com a outra. 
Partindo dessa perspectiva Samara (2005, p.2) colabora com: 
 
... compreender o consumidor é a função essencial do marketing para 
que possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento da 
produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados 
e capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, 
contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do negócio. 
 
Mediante ao apresentado, o consumidor passa ser o centro, fazendo com que 
as organizações tomam decisões de acordo com as necessidades dos clientes e sua 
satisfação, deixando de lado as decisões tomadas baseadas em suas capacidades 
(financeira, produtiva, etc.) e incorporando as demandas dos clientes em seus 
processos de produção e comercialização. 
Conforme Giglio (2002, p. 39) a “satisfação do cliente é o princípio e o fim de 
nosso trabalho. Devemos conhecê-lo com maior grau de detalhamento possível, bem 
como sua família, seus costumes, as regras sociais que o cercam, as leis do seu grupo 
e a inter-relação entre estes níveis”. 
 
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2.1 Comportamento do Consumidor 
 
O estudo sobre o comportamento do consumidor abrange uma área extensa, 
onde são estudados indivíduos ou grupos, quando aos seus comportamentos de 
compra, uso e descarte de produtos ou serviços. 
Las Casas (2008, p. 181), afirma que, o “comportamento do consumidor é uma 
matéria interdisciplinar de marketing que lida com diversas áreas do conhecimento, 
como economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação”. O autor ainda 
ressalta que o principal objetivo desse estudo é identificar as influências e 
características de compras do consumidor. Contribui ainda afirmado que os clientes 
desempenham três papéis, sendo eles, comprar, pagar e usar. Sendo considerado 
usuário a pessoa que usufruir dos benefícios oferecidos pelo produto ou serviço, já o 
pagador é pessoa que efetiva o pagamento do produto ou serviço. 
Esse processo envolve uma série de atividades complexas com o papel 
desempenhado pelo consumidor e suas influências. Sendo assim, o comportamento 
do consumidor passa ser um objeto de estudo do marketing. 
Pode-se afirma que, o consumidor impacta a estratégia de marketing, tendo em 
vista o principal objetivo do marketing que atender as necessidades dos clientes a 
organização precisa entender o comportamento do cliente. 
Solomon (2016, p. 8) “as empresas conseguem satisfazer essas necessidades 
somente quando compreendem as pessoas ou as organizações que usarão os 
produtos e serviços que estão tentando vender”. 
Os influenciadores no comportamento dos clientes poderão ser diversos, sendo 
eles: idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda, raça e etnicidade, 
geografia e por fim estilos de vidas.Sendo assim, cada faixa etária tem suas necessidades. O gênero é outro 
influenciador apresentado pelo autor, ressaltando que desde o início, as fraldas já são 
vendidas azul e rosas, sendo azul para meninos e rosa para meninas. O autor afirma 
ainda que a família e o estado civil têm uma grande influência sobre as prioridades de 
gastos. Outro fator importante é a distribuição de riqueza, pois esse fator define grupo 
com maior poder aquisitivo e potencial de mercado. 
Quanto à diversidade cultural, surge novas oportunidades para comercialização 
de produtos especializados a grupos raciais e étnicos. Outro fator importante é a 
geografia, com a tecnologia e oportunidade de expansão empresas nacionais buscam 
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atender o maior número de cliente pelo país e por fim os estilos de vidas poderão 
influenciar os clientes em seus comportamentos. 
De acordo com o exposto, para entender a necessidade do cliente inicialmente 
é necessário entender seu comportamento e seus influenciadores, após esse 
processo é de suma importância para o marketing iniciar o processo de fidelização. 
 
2.2 Fidelização do Consumidor 
 
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 134) satisfação “é o sentimento de prazer ou 
decepção que resulta da comparação entre o desempenho e/ou resultado percebido 
de um produto e as expectativas do comprador”. 
A mensuração da satisfação é de suma importância, no caso se o produto não 
atender as expectativas o cliente ficará insatisfeito, por outro lado se essas 
expectativas foram atendidas o cliente ficará satisfeito, caso suas expectativas são 
superadas o mesmo ficará altamente satisfeitos. Os autores ressaltam ainda que esse 
processo de avaliação está baseado no processo de fidelidade com a organização. 
Além disso, a criação de laços duradouros é objetivo dos profissionais de 
marketing, porém esse processor ocorrer é necessário que as organizações atendam 
determinadas características: 
 
...criar produtos e experiências superiores para o mercado; engajar 
todos os departamentos da empresa no planejamento e 
gerenciamento do processo de satisfação e retenção de clientes; 
integrar a “voz do cliente” para capturar suas necessidades ou 
exigências declaradas e não declaradas em todas as decisões 
organizacionais; organizar e disponibilizar um banco de dados com 
informações sobre necessidades, preferências, contatos, frequência 
de compras e satisfação de cada cliente; facilitar o acesso dos clientes 
ao departamento apropriado da empresa para que expressem suas 
necessidades, percepções e reclamações; avaliar o potencial dos 
programas de frequência de compras e programas de filiação [...]; 
implementar programas de incentivo para recompensar os 
funcionários que se destacarem (KOTLE; KELLER, 2012, p. 149). 
Os autores ressaltam ainda que é de suma importância à organização se 
interagir com os clientes, construindo assim conexões fortes. Nesse processo de 
fidelização a organização poderá utilizar dos programas de frequência que é 
compensar aos clientes que compra com frequência da organização ou programa de 
filiação que é aberto a qualquer consumidor da organização. 
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Baseado no exposto, o processo de fidelização é de suma importância para a 
organização, dessa forma se destaca o marketing de relacionamento para contribuir 
nesse processo. 
 
2.3. Atendimento ao Cliente 
 
O atendimento realizado pelas organizações tem sido determinante para 
conquista e manutenção de clientes, partindo desse princípio é necessário que a 
organizações busquem aperfeiçoar cada vez mais seus atendimentos. Santos (2011, 
p. 1) afirma que “a qualidade no atendimento ao cliente reflete o grau de eficiência da 
organização”. 
Mediante ao exposto se faz necessário que as organizações desenvolvam 
estratégias de atendimento, possuam uma seleção eficiente do pessoal da área de 
atendimento, possuam estruturas adequadas para o atendimento e programas de 
treinamentos voltados para a melhoria do atendimento. 
Entende-se que para um atendimento eficiente é necessário identificar os 
clientes e suas necessidades, dessa forma adequando o atendimento conforme as 
necessidades e desejos dos clientes da organização. 
 
2.4. Identificando os Clientes 
 
Os clientes atualmente têm se tornado cada vez mais exigentes, por outro, o 
cliente é o patrimônio da organização, o cliente possui diversas necessidades, por 
isso é de essencial importância que a organização define seu público-alvo e através 
dessa definição busca conhecer um pouco melhor seu cliente. 
Conforme o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - 
SEBRAE uma organização que busca ouvir seus clientes consegue minimizar seus 
erros no futuro. Ressalta ainda que uma organização que conhece seus clientes e 
acompanha seu consumidor, a organização consegue aperfeiçoar seu atendimento 
dos desejos e necessidades do cliente. 
Os clientes podem ser divididos em quatro grupos, sendo eles: cliente externo 
é que conhecemos como comprador dos bens e/ou serviços da organização. Cliente 
pessoal são as pessoas do nosso cotidiano que amamos, por exemplo, esposa. 
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Cliente da concorrência são clientes que compra os bens e serviços da 
concorrência. Cliente interno é vital para organização, pois os clientes internos fazem 
parte da organização e desempenha as atividades para a organização alcançar seus 
objetivos. O autor ressalta ainda que a organização precisa identificar seus clientes, 
realizar ações para atrair um maior número deles e aumentar sua fidelização. 
Após identificar seus clientes, as necessidades e desejos dos mesmos, é 
necessário segmentar os clientes. 
 
2.5. Segmentando os Clientes 
 
Segmentação de clientes significa ajustar os produtos, ofertas com os perfis 
identificados dos clientes. Essa atividade é fundamental, pois a organização 
conseguirá maximizar seus resultados ofertando o produto certo, com o preço 
adequado, para a praça certa e com as promoções adequadas para aquele público-
alvo. Existem quatro métodos para segmentação de clientes, partindo do mais simples 
até o mais complexo. 
Os métodos de segmentação de clientes são: segmentação das características 
do cliente, segmentação comportamental, segmentação baseada nas necessidades e 
segmentação atitudinal (relativo à atitude), sendo cada uma delas respectivamente, é 
a forma mais simples de segmentar os clientes, pois está baseada nas características 
dos clientes e em dados demográficos, onde os mesmo são colhidos durante a venda; 
é o método que baseia na utilização do serviço ou produto e na frequência que são 
comprados; tem como alvo o consumidor e suas necessidades e por fim é o método 
mais completo, pois oferece diversas informações como desempenho do produto, 
quantos os clientes estão dispostos a pagar. 
2.6. Fidelizando os Clientes 
 
Fidelização de cliente é processo de criação de laços duradouros entre a 
organização e sua clientela, por isso é necessário conhecer os clientes, buscar 
atender suas necessidades e desejos. Atualmente existem diversas formas de criar 
programas de fidelização eficaz para o negócio da organização. 
Sendo assim, é vital que a organização apresenta ao cliente não somente como 
um mero concorrente, mais sim uma organização que pode atender suas 
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necessidades e desejos, oferecer aos seus clientes programas de fidelização como 
cupom de desconto, promoções, entre outros. 
 
2.7. Pós-Venda 
 
Pós-venda é uma fase que pode ser utilizado por organização, em um modo 
generalizado pós-venda é lembrar-se dos clientes, através do pós-venda é possível 
identificar a satisfação do cliente, os retornos da mídia e a manutenção dos clientes 
fidelizados. 
Um pós-venda eficiente se torna um diferencial competitivo dentro da 
organização, por exemplo, uma empresa que entrega seus produtos com agilidade 
após a venda. Para uma organização que busca se destacar perante o mercado e 
desenvolvero marketing de relacionamento é de suma importância focar nas 
necessidades dos clientes e desenvolver técnicas para atingir o seu público-alvo, com 
isso se tornando lucrativa. 
 
 
 
PARA SABER MAIS 
 
RESUMO DO LIVRO MARKETING 4.0 | Philip Kotler (do Tradicional ao Digital). Disponível em: < 
https://www.youtube.com/watch?v=ojZMSXSQzsE>. Acessado em: 28 de set. de 2019. 
 
Breve história do marketing. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=dYkXQ7rTQ4Q>. 
Acessado em: 28 de set. de 2019. 
 
O que é marketing │ Entrevista com Philip Kotler. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=uMCV6HyVkd0>. Acessado em: 28 de set. de 2019. 
 
Mix de Marketing: Elementos essenciais para conquistar o mercado na era do marketing 4.0. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=dgDaqpc7ydU>. Acessado em: 28 de set. de 
2019. 
 
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3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS 
 
 
3.1 O que é segmentação de mercado? 
 
Segmentar significa dividir o mercado divide em fatias e avaliar a atratividade e 
capacidade de atender os segmentos no longo prazo. O objetivo da análise de 
segmentação é apoiar a definição dos públicos que a empresa buscará atender com 
seus produtos e serviços. De forma genérica, podemos definir um segmento de 
mercado como “grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de 
necessidades e desejos”. Para realizar esta divisão do mercado temos que partir da 
premissa de que existem consumidores com perfis de necessidades e desejos 
distintos e que estes grupos irão agir de forma diferente aos estímulos de marketing 
de uma empresa. Na verdade se todos os consumidores fossem iguais não faria 
sentido pensar em criar produtos e serviços diferentes. 
 
 
 
SAIBA MAIS – CONCEITO DE SEGMENTAR 
 
Significa dividir o mercado em fatias e avaliar a atratividade e capacidade de atender os 
segmentos no longo prazo. 
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Hoje vivemos um momento de culto a individualidade e da aceitação da 
diversidade, sendo natural que aconteça uma diversificação dos interesses, desejos 
e necessidades das pessoas. Como as pessoas são diferentes em suas motivações 
e comportamentos é necessário criar produtos cada vez mais específicos e 
customizados para atender as mais variadas necessidades e desejos. Assim o 
objetivo da segmentação de mercado é identificar grupos de consumidores com 
motivações e características relativamente similares, mas que, ao mesmo, os 
diferentes grupos criados tenham gostos diferentes entre si. 
 
3.2 Níveis de segmentação de mercado 
 
Quando se fala em segmentação de mercado uma empresa pode atuar em 
diferentes níveis. O primeiro nível de segmentação seria, na prática, não segmentar o 
mercado. Isso é o que chamamos de marketing de massa ou marketing 
indiferenciado. Por mais que parece estranho, muitas marcas reconhecidas por seu 
sucesso atuam, em muitos aspectos, com o marketing de massa. É o caso do 
refrigerante Coca-Cola. Ele é um produto para todos, cuja essência (o refrigerante) é 
o mesmo independente do público ou região. O marketing de massa permite que a 
empresa tenha economias de escala (vender altos volumes e reduzir custos 
operacionais) que podem superar os ganhos potenciais para fazer diversas fórmulas, 
embalagens, marcas e apelos da comunicação para vários públicos. O marketing de 
massa também é mais comum e efetivo em mercados novos em que os gostos e 
preferências dos consumidores ainda não estão plenamente desenvolvidos. No 
entanto, o marketing de massa é muito arriscado, pois se perde a afinidade com 
diferentes públicos e concorrentes podem se tornar mais atrativos por oferecer ofertas 
mais adequadas para os inúmeros segmentos existentes. Para equilibrar os riscos e 
benefícios do marketing de massa, muitas empresas adotam o marketing de massa, 
relacionando as estratégias de marketing local (veremos adiante) ou com alguns 
elementos do Mix de marketing diferenciados de acordo com o perfil do público ou o 
contexto da campanha. As campanhas do refrigerante Coca- 
Cola mudam bastante de acordo com a época do ano ou mídia utilizada, 
refletindo diferentes públicos que a empresa espera focar. Claro que mesmo estas 
adaptações podem ser pouco efetivas em um contexto de tanta individualidade e 
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diversidade. Por isso cada vez mais empresas adotam níveis mais específicos de 
segmentação de mercado. 
 
 
O marketing de segmento é aquele em que já se considera grandes divisões 
do mercado total, de acordo com características como preferências, hábitos, 
personalidade e estilo de vida. Um segmento costuma ser uma fatia relativamente 
grande do mercado, que apresenta um perfil similar em suas necessidades e desejos. 
Uma das características do marketing de segmento é que muitos concorrentes 
potencialmente surgem para os mesmos segmentos, isto é, existe uma competição 
forte entre empresas que buscam atender um mesmo segmento. Por exemplo, no 
mercado de Moda várias marcas atuam no segmento de Moda Masculina, Moda 
Feminina, Infantil e assim por diante. Outra característica do segmento é que existem 
um número relativamente pequeno de segmentos de mercado: é raro ver empresas 
que segmentam seu mercado em mais que cinco grupos. 
Uma das razões é que a medida que o número de grupos cresce, torna-se 
muito difícil gerenciar várias ofertas e estratégias de marketing distintas, além de se 
aumentar demais os custos de marketing da empresa. Uma última característica do 
marketing de segmento é que normalmente as empresas criam uma ou mais ofertas 
para atender mais de um segmento. O foco em um segmento único é uma opção 
viável, mas arriscada, especialmente por que, como existe muita concorrência nos 
segmentos, a empresa corre o risco de perder seu mercado para um novo entrante 
que supere os benefícios da sua oferta. Isso ocorreu com a Motorola que focou em 
um segmento único (telefonia) e acabou perdendo espaço para a Apple, Samsung e 
outros concorrentes, encerrando suas atividades no ano de 2011. Por isso é mais 
comum as empresas buscarem atuar em vários segmentos de mercado e diversificar 
sua estratégia quando atua no nível de segmentos de mercado. 
 
 
SAIBA MAIS 
Cada vez mais empresas adotam níveis mais específicos de segmentação de mercado. 
SAIBA MAIS 
Segmento: Costuma ser uma fatia relativamente grande do mercado, que apresenta um perfil 
similar em suas necessidades e desejos. 
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Pensando em um nível mais elaborado, temos o marketing de nicho. Um 
nicho de mercado é um grupo menor, normalmente parte de um segmento de 
mercado, que apresenta características não plenamente atendidas pelas ofertas no 
mercado. Então uma das características dos nichos é seu tamanho reduzido. Isso 
significa que normalmente existem poucas empresas criando ofertas voltadas para os 
nichos de mercado, o que significa dizer que a concorrência nos nichos é menor e 
mais direta. Isso também significa que os consumidores em um nicho acabam por 
desenvolver uma afinidade maior com a marca/empresa uma destas empresas. 
Muitas vezes as empresas explorar potenciais benefícios esperados pelos 
clientes de um segmento de mercado, na esperança de encontrar um nicho que 
representaria uma oportunidade de mercado. Outra diferença do marketing de nicho 
é que muitas empresas acabam por se especializar e atender prioritariamente um 
único nicho de mercado. Atender um único nicho é menos arriscado que atender um 
único segmento, justamente por que a concorrência é menor, os clientes são mais 
leais e os grandes competidores podem achar que não vale a pena atender este 
segmento. Na década de 90 a Coca-Cola literalmente abandonou regiões mais 
afastadas e os públicos de menor aquisitivo no Brasil, o que, juntamente com outros 
fatores estruturais, permitiu o crescimento de vários refrigerantes chamados de 
“Tubaínas” (como Guaraná Jesus, Frevo, Tubaína Orlando, Del Rey, dentre outros) 
que dominavam pequenos nichos(normalmente nichos locais). Isso permaneceu até 
a Coca-Cola declarar guerra a estes ocupantes de nichos no final da década de 90. 
 
 
 
O marketing local é um tipo especial de nível de segmentação, relacionado a 
ideia de nicho. Muitas empresas adotam o marketing de massa em muitos aspectos 
da sua estratégia de marketing, mas acabam adotando pequenas diferenças na sua 
estratégia de acordo com a cidade, região ou país. Por exemplo, a McDonalds abriu 
sua primeira loja vegetariana do mundo em Nova Deli, na índia, em respeito à religião 
local que preconiza que os animais, especialmente a vaca, como um animal sagrado. 
SAIBA MAIS 
Nicho: É um grupo menor, normalmente parte de um segmento de mercado, que 
apresenta características não plenamente atendidas pelas ofertas no mercado. 
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Também podemos ter um local como um nicho de mercado que apresente 
oportunidades, tenha poucos concorrentes e seja o foco prioritário de uma empresa. 
Os refrigerantes locais chamados de tubaínas, basicamente atuavam em 
regiões restritas, normalmente direciona - das a poucas cidades estados e 
conseguindo se destacar nestes locais. Até hoje este é o caso do Guaraná Jesus, que 
existe somente no Maranhão, mas que foi comprado pela Coca-Cola como parte da 
estratégia da empresa para barrar o crescimento das tubaínas. Pode-se dizer que 
muitas pequenas e microempresas atuam em algum nível de segmentação local, 
especialmente quando os proprietários acabam por conhecer os gostos preferência e 
até mesmo o nome da clientela. Este tipo de relacionamento é uma vantagem 
competitiva que é muito difícil para grandes concorrentes imitar e é incentivado pelo 
SEBRAE, como, por exemplo, na sua campanha “compre do pequeno”. 
O nível final de segmentação de mercado, seria o marketing individual. Na 
prática isso significa que todos os elementos do mix de marketing são customizados 
para cada cliente. Apesar das dificuldades de se estabelecer um marketing individual 
em merca - dos de consumidores, no ambiente de empresas que vem para outras 
empresas (business-to-business ou B2B), isso é, muitas vezes a prática mais usual. 
As fabricantes de navios e aeronaves para fins industriais, muitas vezes 
organizam todo um negócio para atender cada um dos poucos clientes existentes. 
Até pouco tempo atrás a Sadia tinha uma unidade de negócio para atender 
cada um dos seus clientes no mercado empresarial, sendo que ela atendia menos de 
10 grandes redes de fastfood no mercado nacional. Apesar de ser mais comum em 
mercados empresariais, o marketing individualizado também pode ser alçando em 
mercados consumidores através do que se chama de customização em massa. 
Na prática a customização em massa utiliza da tecnologia da informação e 
sofisticados sistemas de gestão do relaciona - mento do cliente para criar, ofertas, 
comunicações e serviços personalizados. Isso significa que a empresa lida com uma 
infinidade de proposta de valor ligados a uma essência comum que permite ao mesmo 
ter ganhos de escala e criar especificidades de acordo com os gostos e desejos de 
cada consumidor. 
 
SAIBA MAIS 
Individual: É quando todos os elementos do mix de marketing são customizados para cada 
cliente. É mais comum em mercados empresariais (B2B). 
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3.3 Bases para Segmentar o Mercado Consumidor 
 
Para segmentar o mercado consumidor é necessário identificar uma variável 
que potencialmente seja capaz de dividir o mercado em grupos que tenham 
necessidades e desejos distintos. O primeiro critério para o sucesso na segmentação 
é a escolha de uma dentre as variáveis escolhidas que sejam capazes de diferenciar 
o que os clientes procuram e esperam de um produto. Caso a variável selecionada 
não seja capaz de criar uma boa separação formar grupos homogêneos a qualidade 
da segmentação estará comprometida. 
A forma de segmentação mais usual é escolher uma ou mais características 
descritivas, como sexo, idade e classe social, e analisar se os grupos formados 
apresentam diferenças significativas. Assim, o formato mais típico de segmentação 
gera públicos-alvo como “homens entre 20 e 40 anos residentes na região 
metropolitana de Belo Horizonte” ou “pessoas de classe a e B que residem ou 
trabalham em determinada região ou bairro”. Uma das razões para isso é a facilidade 
de criar e gerenciar os segmentos. Notadamente estas características descritivas 
normalmente não formam grupos que tem necessidades e desejos muito distintos ente 
si, especialmente por que os estilos de vida e valores pessoais cada vez mais podem 
ser encontrados em pessoas com diferentes perfis sócio demográficos. Por isso cada 
vez mais se faz necessário criar uma segmentação baseados em atitudes e 
comportamentos, que permitem criar segmentos que desejem diferentes produtos e 
serviços. Este tipo de segmentação, também chamada de segmentação post hoc, é 
bem mais difícil de colocar em prática e exige o uso de sofisticadas técnicas 
estatísticas. Dentre as variáveis que podem ser usadas para elaborar a segmentação 
de mercado, destacam-se as variáveis sócias demográficas, as geográficas, as 
psicográficas e as comportamentais. 
 
 
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Exemplos de variáveis segmentação selecionadas 
 
 
A segmentação geográfica busca dividir um mercado de acordo com aspectos 
regionais/locais, tais como país, estado, cidade, região ou bairro. O crescente 
interesse pelo uso de variáveis geográficas como padrão para criar estratégias de 
marketing, chamada de Geomarketing, carregam em essência uma base de 
segmentação geográfica. Uma premissa da segmentação geográfica é que 
consumidores residentes em uma mesma área partilham necessidades e desejos em 
comum, mas que diferem de regiões distintas. Em parte estas diferenças emergem de 
fatores mais naturais, como o clima, relevo, características do solo, o que, em última 
instância influencia a cultura e os valores locais. Podemos destacar como principais 
variáveis. Como vimos na seção sobre o marketing local, uma empresa pode ter uma 
oferta mais genérica válida para diversos territórios, que é adaptada de acordo com o 
perfil local. Algumas variáveis de segmentação geográfica incluem, além das de 
localização (país, estado, região ou bairro), outras como densidade demográfica (alta, 
média, baixa), porte da cidade (grande médio ou pequeno) e clima (tropical, 
subtropical, montanhoso, etc...). Por exemplo, em um trabalho realizado pelo autor 
para as Lojas Havan (uma grande rede varejista mais presente no sul do país) se 
identificou que a temperatura e a altitude em relação ao nível do mar influenciam a 
venda de ternos e gravatas (em cidades litorâneas e de maior temperatura média, as 
vendas destes itens são muito mais baixa que na média de toda a rede). 
Quando se usa variáveis sócio demográficas para segmentação, busca-se 
basicamente dividir o mercado em grupos de acordo com a idade, sexo, escolaridade, 
renda, ocupação e classe social. A segmentação demográfica é uma das mais 
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populares formas de segmentação, mas sua capacidade de distinguir necessidades e 
desejos tem perdido poder ao longo do tempo. Apesar disso é muito mais fácil 
identificar os segmentos formados, o que facilita a criação e desenvolvimento de 
estratégias de marketing. As características pessoais que influenciam o 
comportamento do consumidor, citadas no capítulo anterior, representam outras 
variáveis potenciais de segmentação típicas neste critério. 
Temos também a possibilidade de segmentar os mercados de acordo com o 
estilo de vida, a personalidade e os valores pessoais, o que chamamos de 
segmentação psicográfica. Muitos estudos aponta que estas variáveis são 
especialmente úteis para segmentar os mercados, dado que tais variáveis estão muito 
mais ligadas às preferências e gostos dos consumidores do que questões locais ou 
demográficas. Por outro lado, colocar em prática esta segmentação é bem mais 
complicada,e a identificação destes segmentos é bem mais difícil. Por isso seu uso 
ainda é bem restrito, mesmo em grandes empresas. Por este motivo não teremos um 
foco maior nestas variáveis. 
Uma forma muito útil para dividir os mercados é usar a segmentação 
comportamental. Esta variável está muito relacionada a gostos e desejos do 
consumidor e são relativamente fáceis de classificar e identificar os segmentos. 
Algumas variáveis de segmentação comportamental são o índice de utilização (os que 
compram muito ou pouco) status de prontidão (não conhece a marca, conhece a 
marca, mas nunca experimentou, experimentou a marca, mas não continuou 
comprando, utiliza a marca esporadicamente, etc...), fidelidade à marca ou tipos de 
produto adquiridos. Em um trabalho realizado pelo autor para a Posthaus, uma loja de 
e-commerce com foco na moda feminina, a frequência e os valores anuais gastos 
pelos clientes com diferentes categorias e marcas, deu origem a seis segmentos de 
mercado, sendo o mais lucrativo e rentável composto por mulheres que comparavam 
vestidos de marcas de renome e preços relativamente elevados. Isso fez com a loja 
decidisse direcionar seus esforços para este segmento, tornando-se ainda mais uma 
empresa voltada para o público de jovens mulheres. 
Uma forma muito útil para dividir os mercados é usar a segmentação 
comportamental. Esta variável está muito relacionada a gostos e desejos do 
consumidor e são relativamente fáceis de classificar e identificar os segmentos. 
Algumas variáveis de segmentação comportamental são o índice de utilização (os que 
compram muito ou pouco) status de prontidão (não conhece a marca, conhece a 
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marca, mas nunca experimentou, experimentou a marca, mas não continuou 
comprando, utiliza a marca esporadicamente, etc...), fidelidade à marca ou tipos de 
produto adquiridos. Em um trabalho realizado pelo autor para a Posthaus, uma loja de 
e-commerce com foco na moda feminina, a frequência e os valores anuais gastos 
pelos clientes com diferentes categorias e marcas, deu origem a seis segmentos de 
mercado, sendo o mais lucrativo e rentável composto por mulheres que comparavam 
vestidos de marcas de renome e preços relativamente elevados. Isso fez com a loja 
decidisse direcionar seus esforços para este segmento, tornando-se ainda mais uma 
empresa voltada para o público de jovens mulheres. 
Para se realizar uma segmentação normalmente se realiza um conjunto que se 
resume na sigla (em inglês) STP, que significa segmentação, escolha do Público-alvo 
e posicionamento (Segmentation, Targeting and Positioning). Esta representa a 
sequência as etapas para se efetuar a segmentação efetiva de mercado. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Administração de marketing: conceitos, 
planejamentos e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008. 528 p. 
ESTENDER, A. C. & SERRALVO, F. A. Posicionamento de Marcas para o Topo 
da Pirâmide Social. Rev. Adm. em Diálogo 11, 118–143 (2008). 
MCDONALD, M. & DUNBAR, I. Market Segmentation: How to do it, How to profit 
from it. (Elsevier, 2004) 
KOTLER, Plhilip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007. 600 p. Tradução de Cristina Yamagami. 
ROCHA, A. DA, FERREIRA, J. B. & SILVA, J. F. DA. Administração de Marketing: 
Conceitos, Estratégias & Aplicações. (Editora Atlas, 2012). 
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