COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

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AULA 5 
ACCOUNTABILITY MARKETING 
Prof. Cley Fabiano Linhares 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Nesta aula, você verá a denominada comunicação integrada de marketing, 
primeiramente vendo os conceitos e aplicações; no tema 2, suas métricas da 
comunicação publicitária; e, em seguida, no tema 3, as métricas de marketing 
promocional. No tema 4, você verá a personalidade da marca e, por fim, a 
experiência de consumo, no tema 5. 
TEMA 1 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (PARTE 1) 
Para entender a comunicação integrada de marketing, é preciso voltar a 
uma das principais teorias de marketing, o mix de marketing, vulgarmente 
chamado de 4Ps, conforme mostra a Figura 1 
Figura 1 – O mix de marketing e o composto de comunicação 
 
Fonte: Kotler; Keller, 2005; Ogden, 2002. 
A Figura 1 mostra os quatro elementos que compõem o mix de marketing 
(produto, preço, praça e promoção), no entanto, na promoção foi acrescentado o 
termo comunicação, uma vez que este se desdobra em várias maneiras de 
comunicar, que são mostradas na figura como publicidade e propaganda, 
promoção de vendas, marketing direto, eventos e experiências, vendas pessoais, 
marketing digital e relações públicas e assessoria de imprensa. 
 
 
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 Seguindo o modelo da Figura 1, percebe-se que as formas de comunicação 
usadas pelas empresas serão chamadas aqui neste material de ferramentas de 
comunicação, que são as que veremos a seguir. 
1.1 Publicidade 
Toda forma de veiculação de mensagens utilizando mídias de massa ou 
segmentadas com a identificação de um anunciante. Ogden (2002) caracteriza os 
meios de comunicação de massa como meios não pessoais, “a mensagem é paga 
e o patrocinador da mensagem é identificado”, conforme exemplo na Figura 2. 
Figura 2 – Publicidade da marca O Boticário para o Dia dos Pais 
 
Fonte: Dia..., 2019. 
1.2 Venda pessoal 
De acordo com Ogden (2002, p. 14), “é uma comunicação individual entre 
um comprador e um vendedor”. Nesse tipo de comunicação, uma pessoa se dirige 
a seu prospecto e apresenta seu produto ou serviço (por isso comunica) e também 
aproveita para realizar a venda, por exemplo, a marca de cosméticos Natura 
realiza tanto a venda de seus produtos quanto a divulgação deles por meio de um 
time de revendedores que utilizam catálogos. 
1.3 Promoção de vendas 
Consiste em fornecer um incentivo de curto prazo as vendas, ou seja, 
oferecer um desconto ou algum privilégio a mais, junto à venda de um produto. 
“Entre os incentivos à compra, ou adições de valor, estão cupons, amostras, 
 
 
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displays de ponto de venda, programas de treinamentos e prêmios” (Ogden, 2002, 
p. 14). 
1.4 Relações públicas e assessoria de imprensa 
Trata-se de uma série de ações desenvolvidas para promover e proteger a 
imagem de uma empresa ou de seus produtos (Kotler; Keller, 2005). Entre as 
ações de relações públicas estão: assessoria de imprensa, comunicação 
corporativa, gestão de crises de imagens, lobby e media training. 
1.5 Marketing direto 
Sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios para conseguir 
uma resposta direta (Ogden, 2002). A grande vantagem do marketing direto é a 
mensurabilidade de suas ações bem como a possibilidade de trabalhar uma 
comunicação dirigida a determinados públicos. Um exemplo de marketing direto 
é o telemarketing ativo, em que as empresas ligam para telefones de um mailing 
list oferecendo produtos e serviços para esta lista de clientes selecionados. 
1.6 Marketing digital 
Consiste em todas as ações de marketing na internet, que são as 
estratégias de marketing de conteúdo em redes sociais e sites, gestão de sites, e-
commerce, estratégias de inbound marketing, entre outras. Cada vez se faz mais 
coisas pela internet, portanto o marketing digital, também chamado de marketing 
online, está cada vez mais relevante no cenário da comunicação de marketing. 
1.7 Eventos e experiências 
Segundo Kotler e Keller (2005, p. 533), “atividades e programas 
patrocinados pela empresa e projetado para criar interações relacionadas a 
marca”. Como exemplo do uso dessa ferramenta para marcas estão os eventos 
da marca Red Bull (Red Bull Air Race), que no Brasil foi chamado de Corrida 
Aérea. 
Essas ferramentas de comunicação formam o que se chama de 
comunicação de marketing, a qual visa usar várias ferramentas de comunicação 
de marketing para impactar o público em vários momentos distintos de sua vida 
 
 
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Um dos conceitos iniciais que deve ser compreendido é o de comunicação 
integrada: 
Comunicação integrada de marketing ou “CIM é o processo de 
desenvolvimento e implementação de várias formas de programas de 
comunicação persuasivos com clientes existente e potenciais no decorrer 
do tempo”. (Shimp, 2002, p. 40) 
A comunicação integrada começa a ter sentido quando se utilizam várias 
ferramentas de comunicação de marketing como publicidade, promoção de 
vendas, marketing digital, e outras ao mesmo tempo, pois se consideram todos os 
contatos do produto/marca com os consumidores. 
Veja agora as características da comunicação integrada de marketing, 
segundo Shimp (2002): 
• Deve afetar o comportamento do consumidor: o citado autor coloca que 
os vários pontos de contato da marca, como a publicidade, as promoções 
de vendas, o site e as redes sociais da empresa, os eventos e todas as 
formas de comunicação devem fazer com que o consumidor passe a 
simpatizar mais da marca, ou mesmo gostar dela. É claro que nos 
baseamos no princípio de que o produto tem boa qualidade e oferece um 
real benefício ao consumidor; 
• Começar com o cliente ou prospecto: significa definir as formas de 
comunicação a serem usadas com base no comportamento do cliente e 
não na conveniência da empresa, portanto, sabendo quais as mídias que 
mais impactam o cliente, compreendendo o que este espera dos conteúdos 
da empresa na internet, das preferências comportamentais na hora de 
definir o evento da marca, entre outros; 
• Usar toda forma de contato: todas as ferramentas de comunicação 
citadas nesta unidade mostram diversas opções de contato, de acordo com 
o tipo de comportamento do consumidor, por exemplo, produtos como 
cervejas oferecem vários tipos de opções em se tratando de ações 
promocionais em bares e baladas como degustações, eventos e festas 
temáticas. Da mesma forma, os conteúdos que a marca oferece nas redes 
sociais devem reforçar as demais ações da marca. O cotidiano moderno é 
muitas vezes complexo, e as marcas devem se esforçar para estar 
próximas do consumidor, por isso devem-se encarar todas as ferramentas 
 
 
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de comunicação como oportunidades de impactar positivamente o seu 
público, este conceito também é chamado de comunicação 360 graus; 
• Gerar sinergia: essa é uma das características mais importantes, pois 
significa que todas as ferramentas e ações realizadas dentro de um plano 
de comunicação integrada devem transmitir uma mensagem única, mesmo 
de diferentes formas, de acordo com a ferramenta de comunicação, a 
mensagem transmitida deve ter o mesmo significado. Quando se alcança 
essa sinergia, a mensagem da marca fica clara ao consumidor e, 
consequentemente, é corretamente absorvida por ele. Da mesma forma, 
quando não se alcança a sinergia, ocorre certa confusão na mente do 
consumidor em relação à marca; 
• Construir relacionamentos: esta é uma das chaves de sucesso de um 
plano de marketing: criar e manter um bom relacionamento com o 
consumidor por meio de uma presença positiva que traga soluções para as 
necessidades do cliente. 
TEMA 2 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (PARTE 2) 
 O tema anterior desta aula esclarece os conceitos básicos de comunicação 
integrada de marketing. Agora você verá as métricas de comunicação da 
publicidade: 
2.1 Impressões, oportunidades de ver (ODV ou, na língua inglesa, 
Opportunity To See – OTS) e exposições 
É a quantidade de vezes que um determinado anúncio é veiculado nas 
mídias,também chamado número de inserções (Farris et al., 2007, p.286) pode 
ser expresso pela seguinte fórmula: 
Exposições (número) = Alcance (número) x Frequência média (número) 
Em que: 
Alcance: em inglês reach, representa o número de pessoas atingidas pela 
campanha publicitária. 
Aqui é importante diferenciar outra métrica de mídia conhecida como 
cobertura. 
Cobertura: até poucos anos atrás o termo cobertura tinha o mesmo 
significado que alcance, mas, por recomendação do Grupo de Mídia de São Paulo, 
 
 
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cobertura ficou restrito à área geográfica da campanha (Tamanaha, 2006). Por 
exemplo, se uma campanha publicitária é direcionada a todo o estado do Paraná, 
dizemos que a cobertura da campanha é o estado do Paraná. 
Frequência: é o número de vezes em que o público é atingido pela 
mensagem publicitária, o planejador de mídia sempre está de olho na frequência 
média, que é a média das vezes em que as pessoas foram atingidas pela peça 
publicitária. Para entender melhor esse conceito, veja o exemplo da Tabela 1: 
Tabela 1 – Cálculo da frequência média 
Universo de pessoas atingida Número de vezes que as pessoas viram a peça 
publicitária, partindo da hipótese de que o total de 
veiculações tenha sido 20 vezes 
João 2 
Maria 4 
Felipe 1 
Ana 4 
Pedro 3 
Carla 6 
Total de pessoas atingidas 20 
Fonte: Tamanaha. 2006. 
Na Tabela 1, na coluna da esquerda, os nomes de pessoas representam 
os telespectadores que são atingidos pela mensagem publicitária por meio do 
anúncio na mídia, ao passo que, na coluna da direita, a quantidade de vezes que 
cada exemplo de telespectador da tabela foi atingido pela mensagem. 
Para se chegar ao valor da frequência média, pode-se articular a mesma 
fórmula de exposições supracitada, ficando da seguinte forma: 
Frequência Média (nº) = Exposições (nº) 
Alcance (nº) 
De forma prática e usando os dados da Tabela 1, temos o seguinte: 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1 – Análise da frequência média 
 
 Conforme expresso na fórmula acima, do total de 20 vezes que o anúncio foi 
veiculado (inserções), temos que ele foi visto em média 3,33 vezes. 
2.2 GRP 
É a sigla na língua inglesa para gross rating points, que significa os pontos 
de audiência bruta, ou seja, uma medida para o esforço de mídia, o que é 
calculado da seguinte forma: 
GRP(%) = Alcance (%) x Frequência Média (%) 
 Repare que a diferença entre exposições e GRP está em um detalhe da 
fórmula, em que as exposições estão em números absolutos (nº) ao passo que o 
GRP é em percentual (%). 
2.3 Custo por mil 
Essa métrica serve para analisar claramente a relação custo-benefício que 
um anúncio em determinado veículo publicitário oferece. Como o nome indica, 
custo por mil é o valor monetário que o anunciante paga para atingir mil pessoas. 
Serve para comparar entre os veículos qual oferece maior vantagem em anunciar. 
É expresso pela seguinte fórmula: 
CPM = Custo unitário do anúncio x 1.000 = 
 número de pessoas atingida pelo anúncio 
 
 
 
 
 
 
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Veja o seguinte exemplo de aplicação: 
Veículo A – Custo do anúncio = R$ 20.000,00. número de pessoas atingidas = 40.000 
Veículo B – Custo do anúncio = R$ 17.000,00. número de pessoas atingidas = 30.000 
CPM A= 20.000 x 1.000 = R$ 500,00 Neste veículo custa R$ 500 para atingir mil pessoas 
 40.000 
CPM B = 17.000 x 1.000 = R$ 566,66 
 30.000 
 Este veículo custa R$ 566 para atingir mil pessoas. 
 Por isso, mesmo que o custo unitário de um veículo seja maior do que outro, 
o CPM pode ser melhor e por isso vale a pena investir no CPM menor. 
Agora que você já viu métricas de publicidade, a seguir verá como 
mensurar as promoções de venda ou marketing promocional 
TEMA 3 – MARKETING PROMOCIONAL 
Entre as ferramentas de comunicação mostradas nesta aula, está a de 
promoção de vendas, também chamada de marketing promocional, que tem 
intenção contribuir para o aumento de vendas dentro do período promocional 
(Ogden, 2002) 
Nesse sentido, você verá agora as métricas de promoção que são 
diretamente relacionadas às vendas geradas pela mesma. 
O primeiro conceito deve ser o de vendas incrementais, que, como o nome 
expressa, são os acréscimos ou incrementos em vendas gerados por algum fator. 
Nesse caso, você vai ver vendas incrementais de marketing e vendas 
incrementais de promoção. Este conhecimento serve para isolar as vendas 
incrementais advindas de ações de marketing das vendas normais que serão 
chamadas aqui de vendas básicas e analisar o resultado das ações de promoção 
e marketing realizadas (Farris et al., 2007, p. 259). 
Expresso pela seguinte fórmula: 
Vendas incrementais de marketing = vendas incrementais com publicidade + 
Vendas incrementais com promoções + Vendas incrementais com outros 
procedimentos + Vendas incrementais com promoções comerciais 
Quando se fala em vendas incrementais com promoções, isso se refere ao 
conceito de promoção de vendas como incentivo ou adições de valor citados por 
Ogden (2002, p. 14). 
 
 
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 Esse tipo de promoção pode ser subdividido em dois tipos de promoções, 
que veremos a seguir. 
3.1 Promoções ao consumidor 
Refere-se a incentivos de compras ao consumidor, a exemplo de 
promoções natalinas de shopping centers onde o consumidor troca suas notas 
fiscais de compras por cupons para concorrer a prêmios. 
3.2 Promoções ao revendedor ou comercial 
São incentivos para os revendedores ou equipe comercial vender mais os 
produtos. Normalmente, os incentivos são financeiros; por isso. este tipo de ação 
é comumente chamado de marketing de incentivo. 
3.3 Vendas básicas 
É o resultado de vendas esperados, tirando as ações ou programas de 
marketing (Farris et al., 2007, p. 259). 
Vendas básicas ($) = vendas totais ($) – vendas incrementais ($) 
Para Farris et al. (2007, p.260), para chegar ao valor de vendas básicas, 
devem-se consultar os históricos de vendas de anos anteriores e subtrair as 
vendas incrementais de marketing por um período de tempo, como um ano, um 
mês, um trimestre ou semestre. 
3.4 Impulso 
São as vendas incrementais expressas em percentual, lembrando que as 
vendas incrementais são expressas em números absolutos. 
Impulso (%) = vendas incrementais (nº) 
 Vendas básicas (nº) 
3.5 Custo das vendas incrementais 
Como o nome já deixa claro, mede o custo que a empresa gasta para 
alcançar determinado resultado em vendas incrementais (Farris et al., 2007, p. 
260). 
 
 
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Custo das vendas incrementais ($) = Despesas de marketing ($) 
 Vendas incrementais ($, nº) 
3.6 Taxa de resgate 
É o percentual de cupons que são distribuídos ou descontos que são 
usados nas promoções pelos consumidores. Esse percentual serve para avaliar a 
eficácia da promoção junto ao público, pois permite verificar se os consumidores 
estão engajados com a ação promocional (Farris et al., 2007, p. 260). 
Taxa de Resgate (%) = Cupons resgatados(nº)_ _ 
 Total de cupons distribuídos (nº) 
Custo por Resgate ($) = Valor nominal do cupom ($) + taxa de resgate ($) 
Custo total por cupons ($) = custo por resgate ($) x Cupons resgatados (nº) 
+ Custo de impressão e distribuição dos cupons ($) 
3.7 Repasse 
Porcentagem do valor das promoções comerciais ou ao revendedor, 
criadas pelos fabricantes. Como o nome indica, é direcionado aos revendedores 
ou varejistas revertido em descontos aos consumidores finais (Farris et al., 2007, 
p. 270-271), expresso pela seguinte fórmula: 
Repasse (%) = Descontos promocionais oferecidos pelo comércio aos consumidores ($) 
 Descontos oferecidos ao comércio pelos fabricantes ($) 
3.8 Percentagem de vendas na transação (%) 
Mede o percentual de vendas de uma empresa advindo de algum tipo de 
desconto temporário no preço,que é um tipo de promoção (Farris et al., 2007, p. 
271), expresso pela seguinte fórmula: 
Percentagem de Vendas na Transação (%) = Vendas com desconto temporário (nº, $) 
 Total de vendas (nº, $) 
 Encerra-se por esta aula este tema da comunicação de marketing, que 
será continuado nos próximos encontros, em que serão detalhadas as métricas 
do marketing digital. No entanto, por ora, você verá um tema sobre a gestão de 
marca, que diz respeito diretamente à comunicação: a personalidade da marca. 
 
 
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TEMA 4 – PERSONALIDADE DE MARCA 
Este tema traz de volta o assunto marcas para esta apresentação de 
métricas. em aulas passadas, esse tema foi visto de forma genérica, mas agora 
será retratado somente o que é denominado como personalidade de marca. 
De acordo com Aaker (1997), a personalidade da marca é um conjunto de 
características humanas associadas a uma determinada marca. Kapferer (2003) 
vê a identidade de marca como um conceito central para organizar as associações 
ligadas a marca. O mesmo autor comenta que a marca começa a adquirir uma 
personalidade à medida que passa a se comunicar com os consumidores por meio 
de seus produtos, embalagens e a publicidade (Kapferer, 2003). 
Nesse contexto, é natural que o público comece a perceber a marca com 
elementos identitários que a distinguem das demais, uma personalidade que deve 
ser única. O conhecimento dessa identidade ajuda a verificar se a marca é 
compatível com determinado evento ou campanha publicitária (Kapferer, 2003). 
Aaker (2003), em um artigo para o Journal of Marketing Research, definiu 
as cinco dimensões da personalidade de marca, conforme a Figura 3. 
Figura 3 – As dimensões da personalidade da marca segundo Aaker 
 
Fonte: Aaker, 1997, tradução nossa. 
 
 
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• Sinceridade: do original na língua inglesa sincerity, engloba fatores como 
praticidade, honestidade, integridade em relação ao seu consumidor; 
• Agitação: do original excitement, aborda elementos como ousadia, 
jovialidade e espirituosidade, imaginatividade e atualidade; 
• Competência: do original competence, está relacionada à confiabilidade, 
inteligência e quão bem-sucedida parece frente ao consumidor; 
• Sofisticação: (Sophistication) relaciona com o quanto a marca é direcionada 
às elites e o charme e fascinação que exercem junto aos consumidores; 
• Robustez: (Ruggedness) enquanto a quarta dimensão aborda elementos 
femininos como charme e fascinação, esta aborda elementos masculinos 
como valentia e robustez. 
Vale lembrar que essas métricas de personalidade de marca são 
qualitativas e não quantitativas, por isso não podem ser expressas em fórmulas. 
O próximo e último tema desta aula será a experiência de consumo, algo 
muito valorizado nos dias de hoje, como você verá a seguir. 
TEMA 5 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO 
Frente à forte concorrência em um ambiente globalizado e tecnológico em 
que vários fatores como qualidade e conveniência são facilmente imitáveis, a 
experiência de consumo oferecida pela marca pode ser considerada um 
diferencial estratégico, uma vez que, nesse contexto, não são mais as ofertas e 
produtos os elementos centrais do marketing atualmente, mas sim a experiência 
de consumo (Brasil, 2007). Alguns autores falam que a sociedade atualmente se 
encontra e uma era de experiências, que podem causar forte impacto junto aos 
consumidores. 
Holbrook e Hirschman (1982, citado por Brasil, 2007) caracterizam a 
experiência de consumo como “um fluxo de fantasias, sentimentos e diversão 
associados ao processo de consumo”. Para Gupta e Vajic (1999, citados por 
Brasil, 2007), a experiência ocorre quando o consumidor tem alguma sensação 
ou conhecimento adquirido como resultado da interação com os elementos de 
determinado contexto ou situação. 
 
 
 
 
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5.1 Dimensões da experiência de consumo 
Para Ladeira, Santini e Costa (2013), compreender as dimensões 
componentes da experiência de consumo envolve aspectos vivenciais do 
indivíduo. Existem duas dimensões que podem ser analisadas de forma 
interdependente, conforme veremos a seguir. 
5.1.1 Ambiente físico 
O espaço, instalações e equipamentos utilizados no consumo, assim como 
as chamadas condições ambientais, que são temperatura, barulho, odor, música, 
entre outros (Machleit et al., 1994, citado por Ladeira; Santini; Costa, 2013). Por 
exemplo, uma academia de ginástica pode ter processos similares a seus 
concorrentes, no entanto, pode ter como diferencial oferecer os melhores 
equipamentos, melhor estacionamento, ou mesmo sauna para seus clientes. 
5.1.2 Ambiente social 
São as “interações sociais que ocorrem entre funcionários da empresa, 
clientes e qualquer outra pessoa que interfira ou divida o mesmo ambiente físico” 
(Machleit et al., 1994; Dubé et al., 2003; Wood, 2008, citados por Ladeira; Santini; 
Costa, 2013). Voltando ao exemplo da academia de ginástica, esse ambiente se 
refere às interações com os funcionários da empresa, bem como com os demais 
clientes da academia. 
Em síntese, nesta aula você viu os conceitos e aplicações de comunicação 
integrada de marketing, bem como as métricas da comunicação publicitária e de 
promoções de vendas. Além disso, abordamos as métricas qualitativas de 
personalidade de marca e da experiência de consumo dos clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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p. 347-357, ago. 1997. 
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LUPETTI, M. Administração da publicidade: a verdadeira alma do negócio. São 
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TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.