CONTABILIZANDO INVESTIMENTOS EM MARKETING

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AULA 3 
ACCOUNTABILITY MARKETING 
Prof. Cley Fabiano Linhares 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Esta aula inicia com as métricas de investimentos em marketing. Serão 
mostrados os métodos de determinação de verbas de comunicação de marketing. 
O segundo tópico é a participação de mercado, depois você verá métricas 
relacionadas à marca, ao cliente e, por fim, à lealdade. Boa leitura! 
TEMA 1 – CONTABILIZANDO INVESTIMENTOS EM MARKETING 
O planejamento de marketing descreve todas as ações necessárias para 
se atingir os objetivos e, com isso, normalmente, define um orçamento, ou budget, 
termo na língua inglesa para orçamento, parte fundamental para os processos de 
marketing e de comunicação, entendendo a comunicação de marketing como 
todas as ferramentas de comunicação conforme se vê na figura 1 
Figura 1 – As ferramentas de Comunicação e o Mix de Marketing 
 
Fonte: Kotler e Keller, 2000. 
 Para realizar os esforços de comunicação, as empresas utilizam a 
publicidade, promoção de vendas, marketing direto, marketing digital, eventos e 
experiências e vendas pessoais (Kotler; Keller, 2005). Cumprir as funções de 
comunicação tanto para informar quanto para persuadir os consumidores requer 
o uso de grandes quantias de dinheiro, daí vem a importância da correta e 
eficiente gestão das estratégias de comunicação. 
 
 
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 Segundo Lupetti (2003), não existe um método que pode ser considerado 
como definitivo para definição da verba de marketing, mas existem várias 
possibilidades para a definição de verba de comunicação e marketing que podem 
ser escolhidos de acordo com a situação da empresa e do mercado. Veja, a 
seguir, alguns métodos segundo a autora: 
1. Porcentagem de Vendas: como o nome fala, consiste em definir um valor 
percentual do total de vendas, que pode ser de 3%, 5% ou até 10% de 
acordo com a margem de lucro do produto, da concorrência e dos objetivos 
da empresa. A grande desvantagem deste método é que, caso as vendas 
diminuam por algum motivo externo, como a entrada de algum concorrente, 
o volume da verba acompanha a queda no volume de vendas. Isso é 
problemático visto que a entrada de um concorrente muitas vezes demanda 
de mais verba para o devido enfrentamento desse novo player do mercado. 
2. Prática Comercial Anterior: este método consiste em manter os volumes 
de verba usados em anos anteriores, partindo do princípio que tal volume 
tenha trazido bons resultados em um passado próximo. Este método é 
indicado quando não há mudanças significativas no mercado, porém, deve 
ser evitado quando há incertezas no mercado. 
3. Valor Fixo por Unidade: significa definir um valor fixo por unidade do 
produto, por exemplo, para um aparelho de televisão que é vendido a R$ 
1.000,00, define-se que R$ 50,00 de cada aparelho será destinado à verba 
de marketing. Caso a previsão seja de 50 mil aparelhos a serem vendidos, 
a verba ficaria em R$ 2.500.000,00. Este método de embutir a verba de 
comunicação no valor de venda do produto posiciona a verba como 
investimento em vez de custo. Como desvantagem, este método também 
não considera as condições de mercado nem os objetivos de comunicação 
da empresa 
4. Paridade com a Concorrência: com base no conhecimento dos valores 
de verba de comunicação praticados pela concorrência, define se a verba 
acompanhando esses valores. Este método é indicado caso os 
concorrentes não tenham considerável vantagem competitiva em relação 
ao seu negócio, mas condições mercadológicas similares. 
5. Disponibilidade de Recursos: consiste em definir a verba de acordo com 
volumes que a empresa pode dispor, partindo do princípio de que ela não 
pode investir mais do que tem capacidade. Este método não pressupõe o 
 
 
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resultado que a comunicação pode proporcionar, pois uma boa campanha 
de marketing pode aumentar as vendas e fazer a companhia alcançar um 
outro patamar econômico/financeiro. 
6. Objetivo/tarefa: este método consiste em definir a verba de acordo com a 
missão ou tarefa a ser cumprida. Lupetti (2003) considera que esta é a 
forma de definição de verba mais adequada, pois analisa toda a situação 
da empresa e seus objetivos. No entanto, este método demanda bastante 
trabalho para a correta definição, pois é preciso ter clareza em relação aos 
objetivos de comunicação, das tarefas necessárias para o atingimento dos 
objetivos e a estimativa dos custos delas. 
7. Objetivo/valor fixo: refere-se à junção entre os métodos objetivo/tarefa e 
valor fixo por unidade. Na prática, é estimar todos os custos relativos ao 
alcance dos objetivos definidos, bem como as tarefas necessárias, e dividir 
esse valor pela estimativa de unidades a serem vendidas e embutir em 
cada unidade do produto. Por exemplo, caso o objetivo/tarefa seja R$ 
2.000.000,00 e a meta de vendas seja 100.000 peças, divide-se o objetivo 
pela quantidade de peças chegando ao valor de R$ 20,00. Essa quantia 
será acrescentada ao preço final de cada produto para custear o 
investimento rumo ao objetivo. Este método também demanda trabalho, 
pois embutir esse valor no preço final do produto esclarece de onde virão 
os recursos para custear a campanha de comunicação de marketing. 
TEMA 2 – PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 
Neste tema, serão apresentadas as métricas de mercado, sendo que a 
primeira a ser usada (Farris et al., 2007) e a mais conhecida é a participação de 
mercado. 
 Também conhecida pela denominação na língua inglesa Market Share, a 
participação de mercado consiste no percentual do mercado, que pode ser em 
unidades ou em receita, ocupado por uma marca ou produto específico. É 
expresso pelas respectivas fórmulas (Farris et al., 2006, p. 30): 
 
 
 
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Para entender de forma prática o que é a participação de mercado em 
unidades, observe o seguinte exemplo: se a cada 10 refrigerantes vendidos no 
Brasil 5 são da marca X, isso quer dizer que a participação de mercado da marca 
X é 50%, ou seja, metade do mercado pertence à marca X. 
Veja abaixo a fórmula de participação de Mercado por Receita, que em vez 
de se basear no número de unidades usa como parâmetro quantias financeiras: 
 
 Para Farris et al. (2006, p. 30), a participação de mercado tem as seguintes 
utilidades em termos de gestão: 
• Mede o desempenho da empresa em relação aos concorrentes; 
• Ajuda a avaliar o crescimento do mercado e a seleção que os clientes 
realizam no segmento. 
 Da mesma forma que as outras métricas, a principal dificuldade muitas 
vezes é ter acesso aos dados de todo o mercado. Normalmente, esses dados são 
fornecidos por entidades de classe, a exemplo da ABRAS (Associação Brasileira 
de Supermercados), que tem a missão de cadastrar mensalmente os volumes de 
vendas dos produtos das redes supermercadistas e fornecer dados confiáveis ao 
mercado. Portanto, eles coletam e oferecem aos seus associados os dados desse 
segmento de mercado. 
 A partir de agora, você verá as métricas relacionadas à marca e seus 
principais conceitos e definições. 
TEMA 3 – MÉTRICAS DE MARCA 
Apple, Harley Davidson, Havaianas, Budweiser, Intel e Dell são exemplos 
de empresas muito conhecidas em seus respectivos mercados e que, mesmo 
praticando preços acima de seus concorrentes, conseguem bons resultados em 
termos de faturamento e lucratividade. Isso ocorre devido a um eficiente trabalho 
de gestão da marca. Veja agora os principais conceitos relacionadas a marcas: 
• Branding: consiste em dotar produtos e serviços com o poder de uma 
marca. Significa criar diferenciação, dizer aos consumidores quem é aquele 
bem ou serviço. Isso dá motivo para o comprador decidir entre o seu 
 
 
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produto e o do concorrente. Branding é criar estruturas mentais que ajudam 
o consumidor a organizar o conhecimento acerca daquele produto e 
classificá-lo de acordo com os valores da marca (Kotler; Keller, 2005, p. 
270). 
• Brand Equity: em tradução livre, é a equidade da marca, ou seja, o valor 
agregado aosprodutos e serviços que carregam determinada marca. 
Representa um valor psicológico e financeiro para a empresa proprietária 
da marca (Kotler; Keller, 2005, p. 270). 
Saiba mais 
O termo Branding deriva de brand, que em significa “marca” 
na língua inglesa. 
A origem deste termo é a expressão brandr, que significa queimar, vem do 
costume dos criadores de gado ingleses de marcar o gado para evitar roubos. 
Da mesma forma, as marcas como símbolos surgiram com esta mesma 
função de marcar os produtos de determinado fornecedor. 
Alguns autores dizem que as primeiras marcas de empresas ou 
fornecedores vem da época do antigo Egito, outros dizem ser da Europa medieval, 
ninguém sabe ao certo. 
Como estamos vendo, hoje em dia marcas servem para objetivos além dos 
de distinguir os fornecedores! 
Em se tratando de métricas diretamente relacionadas à marca, Farris et al. 
(2007) apontam as seguintes: 
• Índice de Satisfação do cliente: geralmente medida em uma escala de 1 
a 5, em que os clientes declaram sua satisfação com a marca. Essa métrica 
“proporciona um indicador importante das intenções de compra e da 
lealdade do consumidor” (Farris et al., 2007, p. 54). 
• Número de reclamações de clientes: autoexplicativa. Quanto maior o 
número de reclamações, menor é o índice de satisfação do cliente; 
• Disposição para recomendar: percentual de clientes ativos que declaram 
que indicam ou recomendam a marca para amigos, também medido em 
escala de 1 a 5 (Farris et al., 2007, p. 54). Essa métrica é também 
conhecida como NPS, que é a sigla para Net Promoter Score. 
 
 
7 
Essas três métricas (índice de satisfação do cliente, número de 
reclamações e disposição para recomendar) são associadas tanto à gestão da 
marca quanto à lealdade dos clientes, assunto que será tratado ao final desta aula. 
A seguir, veja as próximas métricas de marca: 
• Penetração de Mercado: mede a popularidade da marca. Relaciona o 
número de pessoas que compra o produto pelo menos uma vez em 
determinado período de tempo, com o total da população. É possível medir 
a penetração do produto no mercado e a penetração da marca, conforme 
as seguintes expressões (Farris et al., 2007, p. 40): 
 
Tabela 1 – Escala de 1 a 5 para medir a satisfação dos clientes 
Muito 
insatisfeito 
Parcialmente 
insatisfeito 
Nem 
satisfeito 
nem 
insatisfeito 
Parcialmente 
satisfeito 
Muito 
satisfeito 
1 2 3 4 5 
Fonte: Farris et al., 2007, p. 55. 
• Consciência de Marca: Farris et al. (2007, p. 48) colocam juntas as 
seguintes métricas: consciência, atitudes e uso (CAU), classificando-as 
como métricas de hierarquia de efeitos, conforme a Figura 2. 
Figura 2 – A hierarquia de Consciência, Atitudes e Uso 
 
Fonte: Farris et al., 2007, p. 49. 
 
 
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Considera-se consciência, ou conhecimento da marca, o percentual de 
clientes e consumidores em potencial que conhecem a marca, já ouviram falar, ou 
quando a marca vem à mente quando o tipo de produto é mencionado (Farris et 
al., 2007, p. 49). 
Outra métrica associada a esta é a consciência do comercial ou da 
publicidade, que é o percentual de consumidores atuais ou em potencial que 
demonstra conhecer as peças publicitárias de determinada marca. 
• Associação Espontânea: para Farris et al. (2007, p. 50), é a primeira 
marca que vem à mente quando se fala em uma categoria de produto. Por 
exemplo, quando se pensa em refrigerante, qual é a primeira marca que 
vem à sua mente? Quando se fala em motos populares, qual marca vem à 
sua mente? 
• Atitude: ainda se referindo à Figura 2, tem-se que atitude se refere “à 
reação do consumidor a uma marca ou produto” (Farris et al., 2007, p. 49). 
Relacionada a esse conceito de atitude e crença, está a seguinte métrica 
apresentada a seguir. 
• Intenção de Compra: mede a intenção de compra por meio de afirmações 
por parte dos clientes como “é muito provável que eu venha a comprar este 
produto” (Farris et al., 2007, p. 51). 
• Disposição por procurar: percentual de clientes dispostos a adiar a 
compra, mudar de loja ou mesmo de reduzir as quantidades de compra 
para não trocar de marca (Farris et al., 2007, p. 57). 
Essas duas métricas (intenção de compra e disposição para comprar) são 
relacionadas a atitudes e às marcas, mas também são relacionadas à lealdade, 
como será trabalhado no final desta aula. 
• Uso: por fim, o uso é relacionado ao que o cliente relatou que escolheu, 
comprou e usou em relação ao produto ou marca. 
• Índice de Desenvolvimento de Marca (IDM): é medido pela quantidade 
de produtos por pessoa ou por domicílio em um determinado segmento ou 
região demográfica (Farris et al., 2007, p. 38). Mede o desempenho da 
marca em determinado extrato social. Expresso pela seguinte fórmula: 
 
 
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3.1 Métricas de valor de marca 
Com base nas métricas de marca mostradas, chegamos, enfim, à 
mensuração do valor total de uma marca, que é um bem intangível de extrema 
importância na atualidade. Farris et al. (2007, p. 131-134) apontam 3 métodos 
distintos: 
Avaliador de Marcas Y&R: sigla da agência de publicidade norte-
americana Young & Rubican. Baseia-se em pesquisas com os consumidores 
sobre suas crenças e atitudes em relação às marcas. Esse método destaca quatro 
dimensões principais para a avaliação, as marcas mais valiosas são bem 
avaliadas nestes elementos: 
• Singularidade: até que ponto a marca é diferenciada; 
• Relevância: para o estilo de vida do consumidor; 
• Atratividade: até que ponto o consumidor quer esta marca; 
• Credibilidade: o consumidor acredita na marca e no produto? 
Modelo de Valor de Marca de David Aaker: este, por sua vez, caracteriza 
11 medidas de avaliação para mensurar a força da marca: 
Tabela 2 – Medidas usadas para diagnosticar a força da marca, segundo David 
Aaker 
Diferenciação Satisfação/Lealdade Qualidade Percebida 
Liderança/popularidade Valor Percebido Personalidade da Marca 
Associações 
Organizacionais 
Consciência da Marca Participação de 
Mercado 
Preço de Mercado Cobertura de 
Distribuição 
 
Fonte: Farris et al., 2007, p.133. 
Metodologia de valor de Marca (Moran): este método se baseia na 
“combinação entre participação efetiva de mercado, preço relativo e durabilidade” 
(Farris et al., 2007, p. 133). É expresso pela seguinte fórmula: 
 
 
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Sobre os elementos da fórmula de Moran, veja, a seguir, os elementos 
componentes: 
• Participação efetiva de mercado: é a participação de um segmento de 
mercado ponderado pelo percentual de vendas no segmento. 
• O preço relativo é uma média de preço do produto expressa pela seguinte 
formula: 
 
• Durabilidade: é medida considerando que os clientes voltarão a comprar o 
produto no futuro; se considerar este item igual a um, isso quer dizer que a 
marca tem forte durabilidade. 
TEMA 4 – MÉTRICAS DE CLIENTE 
Como o marketing é uma área da gestão voltada ao cliente, que é a pessoa 
que compra o produto da empresa, nada mais justo do que ter métricas próprias 
de clientes. Veja abaixo as principais, segundo Farris et al. (2007): 
• Contas de clientes: total de clientes de uma empresa em um período de 
tempo, também chamado de carteira de clientes 
• Recência: tempo entre a compra atual e a última compra realizada pelo 
cliente. Por exemplo, o brasileiro vai a lojas de supermercados 
semanalmente, então, neste caso, a recência é semanal, ou sete dias 
• Taxa de Retenção: a relação entre o número de clientes que demonstram 
que vão renovar, e os clientes que estão em risco de não renovar. Isto se 
aplica em serviços de assinatura. 
Para exemplificar a taxa de retenção, imagine que em um serviço de 
assinatura de internet banda larga, no ano foram realizadas 40 mil assinaturas, ou 
seja, 40 mil clientes pagantes. Imagine que a partir do mês de janeiro, a assinatura 
 
 
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expira e o 26 mil clientes renovaram a assinatura; por isso, nesse caso, a taxa de 
retenção foi de 65%, e consequentementea taxa de desgaste ou perda de 35%. 
Essas duas métricas (recência e taxa de retenção) também estão 
relacionadas à lealdade que serão mostradas ao final desta aula. 
Rentabilidade do Cliente (RC): é o lucro que a empresa tem ao atender 
um ou um grupo de clientes em determinado período. Como se trata do lucro, é a 
diferença entre a receita obtida com o cliente ou grupo de clientes, subtraindo os 
custos no atendimento aos mesmos (Farris et al., 2007, p. 153-154). 
Os custos com atendimento aos clientes variam muito de produto para 
produto. Veja o seguinte exemplo: uma operadora de telefonia celular terá como 
custos todos os investimentos em equipamentos, centrais telefônicas, redes de 
antenas de transmissão, equipe técnica, equipe de atendimento ao cliente, 
impostos e demais custos que se fizerem necessários. Ao passo que ao se tratar 
de uma pizzaria, os custos envolvem todos os ingredientes, equipamentos 
necessários como fornos, combustível como lenha para forno, equipe com 
pizzaiolo, garçons, entregadores, e demais custos desse tipo de estabelecimento 
comercial. 
Valor de Duração do Cliente: também chamado de Valor Vitalício do 
cliente ou, na língua inglesa, lifetime value. É o valor monetário que o cliente vai 
gerar em todo o tempo em que ele for cliente da empresa, ou lucro líquido do 
cliente dentro da empresa. Quando se fala em tempo dentro da empresa, refere-
se a todos os meses ou anos em que o cliente pagar pelos serviços da empresa. 
Essa métrica avalia de forma clara o valor de cada cliente ao longo do tempo. É 
expressa pela seguinte formula (Barreto, Crescitelli, 2013, p. 53): 
Valor vitalício do cliente = ticket médio x média de compras por cliente ao 
ano x média da longevidade do relacionamento com o cliente 
Em que: 
• Ticket médio é o valor médio de compras que os clientes realizam; 
• Média de compras por clientes ao ano é o valor médio de transações que 
os consumidores realizam no período de um ano; 
• Média de longevidade do relacionamento com o cliente é o tempo médio 
em que o consumidor permanece como cliente da empresa. 
Custo de Aquisição do Cliente: custo médio para adquirir um cliente ou 
custo monetário que a empresa precisa investir para conquistar um cliente (Farris 
 
 
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et al., 2007, p. 168). Essa métrica abrange desde os custos com equipe comercial, 
com campanhas publicitárias e outros investimentos em prospecção de clientes, 
e é usada para avaliar as estratégias de prospecção de clientes comparando os 
custos de acordo com a estratégia de aquisição. É expressa pela seguinte fórmula: 
 
Custo de Retenção de Cliente: custo médio para reter um cliente 
existente. Toda empresa precisa mensurar as quantias gastas durante o período 
em que tentou reter os clientes. A análise dos custos de aquisição e retenção dão 
base para a empresa poder escolher entre as estratégias de tanto de prospecção 
quanto de retenção de clientes. A formula de custo de retenção é a seguinte: 
 
Esta última métrica também está relacionada ao próximo tópico desta aula, 
a lealdade do cliente. 
TEMA 5 – COMPROMETIMENTO E LEALDADE DO CLIENTE 
Para iniciar este assunto, veja as métricas que já foram apresentadas nesta 
aula que estão diretamente relacionadas à lealdade e à fidelização de clientes. 
• Índice de Satisfação do cliente: partindo do pressuposto que um cliente 
só pode ser fiel à medida que estiver satisfeito com o produto ou serviço. 
Diretamente relacionada à satisfação do cliente está a métrica a seguir. 
• Número de reclamações de clientes: quanto maior o número de 
reclamações, menor é o índice de satisfação do cliente. 
• Disposição para Recomendar: esta métrica parte da ideia de que o 
cliente recomenda um produto se estiver satisfeito com ele, daí a relação 
com as demais métricas deste assunto. 
 
 
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• Intenção de Compra: o fato de o cliente demonstrar intenção de adquirir 
o produto novamente é um indicador de lealdade (Farris et al., 2007, p. 51). 
• Disposição por procurar: percentual de clientes dispostos a adiar a 
compra, mudar de loja ou mesmo de reduzir as quantidades de compra 
para não trocar de marca (Farris et al., 2007, p. 57). 
• Recência: tempo entre a compra atual e a última compra realizada pelo 
cliente. Por exemplo, o brasileiro vai a lojas de supermercados 
semanalmente, então, neste caso, a recência é semanal, ou sete dias. 
• Taxa de Retenção: a relação entre o número de clientes que demonstram 
que vão renovar, e os clientes que estão em risco de não renovar. Isso se 
aplica a serviços de assinatura. 
Conforme já foi abordado, esses itens foram mostrados nesta mesma aula 
associados à marca ou clientes. Veja agora mais conceitos relacionados à 
lealdade. Sobre esse assunto, Barreto e Crescitelli (2013, p. 77-78) apontam para 
a necessidade de identificar os clientes com maior probabilidade de deixar a 
empresa, e com isso há a seguinte métrica: 
• Churn: é a interrupção do contrato de um cliente com a empresa ou troca 
para uma empresa concorrente, ou seja, está diretamente ligado à rotação 
de clientes (Barreto; Crescitelli, 2013, p. 77). 
 Nesse sentido, as empresas precisam realizar a gestão do churn, e isso 
significa identificar quais clientes vão deixar a empresa. Para isso, todos os 
autores recomendam um bom uso de um banco de dados. Os softwares de banco 
de dados usados para o marketing são os CRM, que é a sigla para Customer 
Relationship Managment, que significa a gestão do relacionamento com os 
clientes. Os dados que devem ser analisados são: 
• Perfil do cliente; 
• Comportamento de compra do cliente por meio da análise do histórico de 
compras; 
• Dados demográficos do cliente, como idade, gênero, classe social, entre 
outros. 
Os métodos usados para diferenciar os clientes ativos e inativos são RFV 
(recência, frequência e valor) e VAL (valor, atividade e lealdade) (Barreto; 
Crescitelli, 2013, p .80). 
 
 
14 
Tabela 3 – O método RFV 
O método RFV se divide em: 
Recência Quando ocorreu a última compra 
Frequência Quão frequentes são as compras 
Valor Qual o valor médio das compras 
Fonte: Barreto e Crescitelli, 2013, p. 80. 
 Existem vários críticos deste método, pois recência, frequência e valor são 
diferentes de produto para produto, portanto, é uma metodologia simplista. 
O método VAL (valor, atividade e compra) se diferencia do RFV por analisar 
cada cliente de acordo com seu histórico de compras e relacionamento. 
Em síntese, nesta aula você viu as métricas de investimentos de marketing, 
métricas de marcas, de clientes e de lealdade. Até a próxima! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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