Ebook - Estratégias de Gestão e Organização Empresarial - UNIDADE 4

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Livro Didático Digital
Estratégias de Gestão 
e Organização 
Empresarial
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
LUCILIANE RIBEIRO
AUTORIA
Luciliane Ribeiro
Sou formada em Letras Inglês, pós-graduada em gerenciamento 
de projetos, gestão negócios internacionais e administração. Experiência 
intensiva em empresas de médio e grande porte com mais de 15 anos. 
Hoje, atuo em mapeamento de processos, controles internos em 
empresas. Possuo flexibilidade e habilidade facilitadora para transitar em 
diferentes segmentos e compartilhar minha experiência de vida àqueles 
que estão iniciando em suas profissões. Por isso fui convidada pela 
Editora Telesapiens a integrar seu elenco de autores independentes. 
Estou muito feliz em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e 
trabalho. Conte comigo!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
OBJETIVO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Definindo o Negócio e Análise de Viabilidade ................................ 10
Definindo o Negócio .................................................................................................................... 10
O Plano de Negócios .................................................................................................................. 15
Explorando a Estrutura do Plano de Negócios Conforme o 
Segmento .......................................................................................................................... 18
Estruturando a Organização ...................................................................23
Buscando Financiamento e Assessoria para o Negócio ..................................23
Questões Legais de Criação da Organização ...........................................................28
Elaboração de Campanha para o Lançamento do Produto no 
Mercado .......................................................................................................... 35
Avaliação e Posição do Produto em Relação ao Mercado, 
Concorrência e Lucratividade ...............................................................48
Mercado ............................................................................................................................................... 48
Atratividade e Lucratividade ..................................................................................................53
Concorrência .................................................................................................................................... 56
7
UNIDADE
04
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
8
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, iremos fazer um planejamento estratégico para 
a criação de um produto. Para tal, vamos utilizar todas as ferramentas, 
análises e técnicas de administração. A identificação de ameaças, 
oportunidades, pontos fracos e pontos fortes serão avaliadas para a 
definição dos rumos e ações. Vamos também criar um produto e lançar 
no mercado após o mapeamento das necessidades e também das 
infraestruturas necessárias. Vamos criar os departamentos e estruturar de 
acordo com a missão, visão e valores estabelecidos pela administração. 
Então, vamos lá? Ao final desta unidade letiva, você entenderá e estará 
apto a desenvolver estratégias de gestão dentro de uma organização. 
Entendeu? Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste 
universo!
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
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OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 4. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Explicar como definir o produto e elaborar o Plano de Negócios.
2. Compreender como estruturar a organização.
3. Elaboração de campanha para lançamento do produto ao 
mercado.
4. Avaliação e posição do produto em relação do mercado, 
concorrência e lucratividade.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho!
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
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Definindo o Negócio e Análise de 
Viabilidade
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender 
como definir e analisar a viabilidade do negócio. Isto será 
fundamental para o exercício de sua profissão. As pessoas 
que tentaram seguir essas orientações, sem dúvida, 
alcançaram sucesso na administração de organizações. 
E então? Motivado para desenvolver esta competência? 
Então vamos lá. Avante!.
Definindo o Negócio 
Depois de processar um conjunto de dados e informações sobre 
a organização, a definição da missão consiste no primeiro esboço da 
definição do negócio (CHIAVENATO; SAPIRO, 2020). Você sabe o que é 
missão no contexto organizacional? Vamos refletir sobre o conceito?
Segundo Chiavenato e Sapiro (2020) a missão é a razão da existência 
de uma organização. Mostra a finalidade ou o motivo pelos quais a 
organização foi constituída. Ela deve responder três questionamentos 
básicos:
 • Quem são?
 • O que fazem?
 • Por que fazem?
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
11
Figura 1- Equipe diversificada de negócios empilhando as mãos 
Fonte: Freepik. 
Chiavenato e Sapiro (2020) a declaração da missão é importante, 
pois:
 • Ajuda a reunir esforços dos indivíduos para uma direção específica, 
ao mostrar os compromissos da organização. 
 • Reduz os riscos na busca objetivos conflitantes, evitando desgastes 
e ausência de foco na execução do plano estratégico.
 • Fornece bases para a distribuição dos recursos.
 • Define uma atitude de responsabilidades para a operacionalização 
do plano estratégico. 
 • Conecta as políticas à definição dos objetivos da organização.
Em outras palavras, a missão evidencia a razão de ser da organização, 
o papel da organização na sociedade, a natureza do negócio, o valor criado 
para os stakeholders, os tipos de atividades, etc (CHIAVENATO; SAPIRO, 
2020). Ela permite comunicar de forma clara os objetivos, os valores e a 
estratégia da organização (CHIAVENATO; SAPIRO, 2020). Vamos entender 
esses conceitos?
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
12
Primeiro você precisa compreender que valor é uma crença básica 
sobre o que é importante ou relevante para a organização, aquilo que ela 
espera que se deva ou não fazer (CHIAVENATO; SAPIRO, 2020).
Figura 2– Espiritualidade e religião 
Fonte: Freepik. 
Em relação aos objetivos organizacionais, objetivos e estratégias 
podemos afirmar que são conceitos reconhecidos por você, não é 
mesmo? Você recorda quais as características de cada conceito? Vamos 
explorar um pouco mais esses construtos? 
Figura 3 – Alvo no monitor do computador 
Fonte: Freepik. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
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O objetivo é um resultado que se pretende alcançar em determinado 
período, correto? E, por sua vez, o objetivoorganizacional, como o próprio 
nome indica é um resultado no qual uma organização deseja alcançar. 
Está lembrado (a)? 
Explorando um pouco mais os objetivos organizacionais, você 
precisa entender que eles possuem diferentes funções, conforme 
descreve Chiavenato e Sapiro (2020), a seguir:
 • Orientações básicas - mostram um cenário futuro, uma orientação 
que a organização busca seguir e estabelece a atividade dos 
indivíduos.
 • Fonte de legitimidade - justificam as operações e a existência da 
organização.
 • Padrões de avaliação - servem como parâmetros usados para 
avaliar o êxito, a eficiência e o rendimento das pessoas.
Figura 4 – Verificação 
Fonte: Pixabay. 
 • Unidade de medida - comparam a produtividade da organização, 
de departamentos ou de seus integrantes.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
14
De acordo com Chiavenato e Sapiro (2020), os objetivos precisam 
atender de forma simultânea aos seguintes critérios:
 • Ser focalizados em um resultado.
 • Ser consistentes, isto é, estar amarrados a outros objetivos e metas 
organizacionais.
 • Ser específicos.
 • Ser mensuráveis.
 • Ser vinculados com determinado período.
 • Ser alcançáveis, isto é, possíveis de serem alcançados. 
Em relação à Estratégia organizacional, mostramos que, de 
forma genérica, ela indica o caminho ou curso de ação escolhido pela 
organização para alcançar os objetivos (CHIAVENATO; SAPIRO, 2020).
Outro conceito importante nesse processo diz respeito à 
visão organizacional, que proporciona o foco no futuro e oferece os 
fundamentos para a estabelecer objetivos organizacionais a serem 
atingidos (CHIAVENATO; SAPIRO, 2020). Diz respeito a imagem que a 
organização tem a respeito de si e do seu futuro. No geral, ela é mais 
direcionada para aquilo que a organização almeja ser do que para aquilo 
que ela é fazer (CHIAVENATO; SAPIRO, 2020).
Figura 5 – Ilustração do conceito de visão de negócios 
Fonte: Freepik. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
15
Desse modo, podemos entender que a missão e a visão oferecem os 
elementos básicos para definir os objetivos e as estratégias da organização 
(CHIAVENATO; SAPIRO, 2020). E a compreensão desses elementos é 
essencial para definir o negócio. A literatura especializada aponta que a 
definição do negócio da organização inclui três componentes básicos, a 
saber: (a) necessidades do cliente, o que se está pretendendo satisfazer; 
(b) os grupos de pessoas a quem se está buscando satisfazer; e (c) como 
as atividades, tecnologias e as competências da organização entregam 
valor aos clientes e os satisfazem (CHIAVENATO; SAPIRO, 2020).
O Plano de Negócios 
O plano de negócios é um documento desenvolvido para descrever um 
empreendimento e o modelo de negócio de uma organização. Sua criação 
inclui um processo de aprendizagem e autoconhecimento e ainda permite 
ao empreendedor situar-se no seu ambiente de negócios (DORNELAS, 2021). 
Segundo Dornelas (2021) uma organização precisa desenvolver um Plano 
de Negócios, pois ele possibilita: 
 • Compreender e estabelecer diretrizes para a organização.
 • Gerenciar e decidir de forma mais eficaz. 
 • Monitorar o dia a dia da organização e tomar ações corretivas.
 • Obter financiamentos e recursos junto a bancos, governo, 
incubadoras, investidores etc.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
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Figura 6 – Finanças 
Fonte: Pixabay. 
 • Encontrar oportunidades e transformá-las em vantagem 
competitiva.
 • Definir uma comunicação interna eficaz na organização e convencer 
diferentes parceiros (fornecedores, clientes, investidores, 
associações etc.).
Para Dornelas (2021) Plano de Negócios busca atender os seguintes 
objetivos básicos:
 • Avaliar a viabilidade de um negócio. 
 • Guiar o desenvolvimento de estratégias e operações.
 • Atrair recursos junto a diferentes parceiros. 
 • Compartilhar credibilidade.
 • Desenvolver a equipe responsável pela gestão.
De acordo com Dornelas (2021) o Plano de negócios é destinado a:
 • Mantenedores das incubadoras (Sebrae, Universidades, Governo, 
Associações, etc.) 
 • Parceiros - para estabelecer estratégias e discutir o relacionamento 
entre as partes.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
17
 • Bancos - para oferecer financiamentos para equipamentos, capital 
de giro, imóveis, etc.
 • Investidores - organizações de capital de risco, instituições de 
investimento, investidores-anjo, entre outros. 
 • Fornecedores - para negociar a aquisição de mercadorias, 
materiais, etc.
 • Organização internamente - para comunicação de gestores com o 
Conselho de Administração e com outros colaboradores. 
Figura 7 – Grupo de executivos em reunião 
Fonte: Freepik. 
 • Clientes - para comercialização de produto e/ou serviço e 
publicidade da organização.
 • Sócios - para convencer em participar da organização e da 
formalização do negócio.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
18
Agora vamos falar sobre estrutura do plano de negócios. Para 
começar, você precisa ter em mente que não há uma estrutura rígida 
para desenvolver um plano de negócios, uma vez que cada negócio 
possui particularidades e similaridades, sendo impossível estabelecer um 
modelo de plano de negócios universal e aplicável aos negócios de forma 
geral (DORNELAS, 2021).
Recomenda-se introduzir tópicos que proporcionarão uma 
compreensão geral da organização, tais como objetivos, especificação de 
produtos e serviços, mercado, estratégia de marketing, etc (DORNELAS, 
2021).
O tamanho do plano de negócios é outro aspecto importante para 
ser definido. Você precisa ter em mente que não existe um tamanho 
ideal ou um número exato de páginas. O recomendado é desenvolvê-lo 
segundo as necessidades do público-alvo (DORNELAS, 2021).
Explorando a Estrutura do Plano de Negócios 
Conforme o Segmento
Embora não exista um tamanho padrão direcionado ao plano 
de negócios, (DORNELAS, 2021) destaca algumas recomendações da 
literatura:
 • Plano de negócios completo - é usado utilizado quando se 
trabalha um uma quantia de grande valor ou quando se faz 
necessário mostrar uma visão completa da organização. Varia de 
15 a 40 páginas, com material anexo.
 • Plano de negócios resumido - é usado quando se necessita 
apresentar informações resumidas a um investidor. Deve incluir 
objetivos macros do negócio, investimentos, informações de 
mercado etc. 
 • Plano de negócios operacional - é usado no ambiente interno 
pelos diretores, gestores e funcionários. É recomendado para 
conectar os esforços da organização em direção aos objetivos da 
organização. Seu tamanho é variável e depende das necessidades 
de cada organização. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
19
Por sua vez, você precisa entender quais são os elementos que 
devem compor o plano de negócios. Segundo Dornelas (2021) o plano de 
negócios explora os seguintes aspectos:
i. Capa - essa parte é uma das mais importantes do plano de 
negócios, pois é a primeira parte observada. Ele deve ser enxuta, contendo 
informações necessárias.
ii. Sumário - o sumário precisa conter o título das seções do plano 
de negócios e a página na qual se encontra, e os principais conteúdos 
associados em cada seção. Isso permite que o leitor identifique de forma 
rápida o que realmente interessa. 
Figura 8 – Infográfico de sumário plano
Fonte: Freepik. 
iii. Sumario executivo - é a principal seção do plano de negócios, 
pois nela o leitor poderá decidir se continuará ou não a ler o documento. 
Ele deve resumir as principais informações do plano de negócios. Nele 
devem estar explícitos os objetivos em relação ao leitor, tais como: 
solicitação de financiamento junto a bancos, capital de risco, etc. Ele 
deve ser a última seção a ser desenvolvida, uma vez que depende de das 
outras seções que foram elaboradas.
iv. Analise estratégica - mostra os rumos da organização, a exemplo 
visão e missão, situaçãoatual, as potencialidades e ameaças externas, 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
20
forças e fraquezas, objetivos e metas de negócio. Esta seção é a base 
para a criação e a execução das outras ações do plano.
Figura 9 – Equipe de análise SWOT 
Fonte: Freepik. 
v. Descrição da empresa - inclui a descrição da organização, o 
histórico, a razão social, os impostos, a estrutura organizacional e jurídica, 
certificações de qualidade, entre outras.
vi. Produtos e serviços - é direcionada aos produtos e serviços da 
organização, como informações sobre produção, recursos, o processo de 
pesquisa e desenvolvimento, etc. 
Figura 10 – Comércio eletrônico conjunto de ícones 
Fonte: Freepik. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
21
vii. Plano operacional - apresenta as ações executadas no sistema 
produtivo e no processo de produção, indicando o impacto das ações em 
suas avaliações de produção. 
viii. Plano de recursos humanos - mostra os planos de 
desenvolvimento e de treinamento de colaboradores. Considera 
informações diretamente associadas à capacidade de expansão da 
organização, principalmente quando ela atua em um mercado no qual a 
detenção de tecnologia é um fator estratégico de competitividade. 
Figura 11 – Treinamento e desenvolvimento de pessoal 
Fonte: Freepik. 
ix. Análise de mercado - esta seção deve mostrar de forma clara 
a compreensão do mercado consumidor de seu produto/serviço por 
meio de pesquisas de mercado. Elas normalmente evidenciam como o 
mercado está segmentado, as características do consumidor, a presença 
de sazonalidade, etc. 
x. Estratégia de marketing - evidencia como a empresa pretende 
comercializar os produtos ou os serviços, aumentar a demanda e fidelizar 
os clientes. Esta parte deve conter métodos de comercialização, política 
de preços, canais de distribuição, estratégias de promoção/comunicação 
e publicidade, bem como projeções de vendas.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
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xi. Plano financeiro - esta seção mostra em números as ações 
planejadas para a organização. Inclui, por exemplo, demonstrativo de 
fluxo de caixa, balanço patrimonial, etc. 
xii. Anexos - contém informações adicionais, consideradas 
relevantes para viabilizar melhor compreensão do plano de negócios. 
Nessa parte é indispensável a relação dos currículo vitae dos sócios e 
gestores da organização. Podem ser introduzidos como anexos fotos de 
produtos, roteiros e resultados completos das pesquisas de mercado, 
folders, catálogos, estatutos, etc. 
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
que os elementos básicos usados na definição de negócios, 
tais como: missão (razão da existência da organização), 
visão (foco no futuro), valores (identifica o que é importante 
para a organização), objetivos (resultado que se pretende 
alcançar), estratégias (curso de ação), etc. Também tratamos 
sobre Plano de Negócios que é um documento elaborador 
para descrever o modelo de negócio de uma organização. 
Mostramos que não existe um tamanho padrão para o plano de 
negócios, mas a literatura identifica basicamente três tipos: plano de 
negócios completo, o plano de negócios resumido e o plano de negócios 
operacional. Do mesmo modo, tratamos sobre os elementos básicos que 
integram o plano de negócios, a saber: capa, sumário, sumario executivo, 
analise estratégica, descrição da empresa, produtos e serviços, plano 
operacional, plano de recursos humanos, Análise de mercado, Estratégia 
de marketing, Plano financeiro, Anexos. Esse documento tem como 
objetivos: avaliar a viabilidade de um negócio, guiar o desenvolvimento 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
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de estratégias e operações, etc. Ele é destinado a: Mantenedores das 
incubadoras, Bancos, Fornecedores e outros parceiros. 
Estruturando a Organização
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender 
como estruturar uma empresa, desde a busca por 
consultoria e recursos à legalização de uma organização. 
Isto será fundamental para o exercício de sua profissão. 
Compreender esses aspectos é essencial para definir os 
passos iniciais relativos à constituição de uma organização. 
E então? Motivado para desenvolver esta competência? 
Então vamos lá. Avante!.
Buscando Financiamento e Assessoria 
para o Negócio 
No cenário brasileiro, diferentes fontes de financiamentos e recursos 
podem ser levadas em consideração pelas empresas.
 • Economia pessoal, família, amigos: corresponde ao tipo de 
financiamento mais comum, normalmente obtido em razão de 
fatores individuais e ambientais. A conceção do empréstimo não 
depende de fatores associados a rendimento do dinheiro, mas do 
auxílio de um conhecido. O financiamento pode ser expressado 
por meio de empréstimo ou equidade. Algumas alternativas de 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
24
recursos pessoais são: venda de imóvel (casa, sítio etc.), venda de 
automóvel, uso do cartão de crédito para financiar recursos no 
curto prazo. (DORNELAS, 2021).
Figura 12 – Poupança 
Fonte: Pixabay. 
 • Angel investor: O investidor-anjo possui dinheiro e busca opções 
para alcançar melhor rentabilidade para o dinheiro. Esse ator social, 
geralmente, aplica o seed money que é o dinheiro necessário para 
a criação de muitas organizações. (DORNELAS, 2021).
Figura 13 – Conceito abstrato de investidor anjo 
Fonte: Freepik. 
 • Fornecedores, parceiros estratégicos, clientes e funcionários: 
neste caso podemos considerar, por exemplo, uma boa negociação 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
25
com fornecedores, os clientes podem antecipar o pagamento de 
mercadores, entre outras iniciativas similares que podem ajudar os 
negócios em fase embrionárias. (DORNELAS, 2021).
Figura 14 – Ilustração do conceito de parceria 
Fonte: Freepik. 
 • Capital de risco: empresas que aplicam em capital de risco são 
grandes bancos de investimento, compostas por profissionais 
experientes no mercado financeiro, etc. A função dessas empresas 
é identificar negócios com alto potencial de desenvolvimento em 
curto prazo. (DORNELAS, 2021). 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
26
Figura 15 – Recursos 
Fonte: Pixabay. 
 • Aceleradoras ou incubadoras de empresas ponto.com (baseadas 
na Internet): proporcionam suporte de infraestrutura, auxilio na 
gestão, e apostam o capital necessário para iniciar o negócio. Em 
troca, o empreendimento precisa ceder uma parte das ações à 
aceleradora. 
 • O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
(Sebrae): diz respeito a principal instituição que proporcionar 
suporte aos empreendedores no Brasil. Essa instituição é fruto 
de uma decisão política, que atende a interesses empresários e 
do Estado, que cooperam para criá-la e desenvolve-la. Entre os 
serviços ofertados pela instituição, destacam-se: 
 • Consultorias básicas e pontuais;
 • Cursos sobre: fluxo de caixa, marketing, finanças, etc;
 • Rodas de negócios;
 • Outros. 
 • Assessoria jurídica e contábil: os empreendedores precisam ser 
bem assessorados quanto às questões jurídicas e contábeis. 
Assim, devem consultar advogados e contadores que entendam 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
27
do assunto e que transmitem confiança, de forma que auxilie na 
gestão do empreendimento. 
Figura 16– Consultor de consultoria financeira contador 
Fonte: Freepik. 
 • Universidades e institutos de pesquisa: são instituições que podem 
encontrar caminhos para solucionar problemas ou para promover 
inovação tecnológica. 
Figura 17 – Cientistas asiáticos trabalhando na criação de vacinas 
 Fonte: Freepik. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
28
Questões Legais de Criação da 
Organização 
O CódigoCivil brasileiro possui diferentes definições e tipos de 
sociedades para a formação de empresas (DORNELAS, 2021). Para 
proporcionar melhor compreensão, essas alternativas serão descritas a 
seguir: 
 • Sociedade simples - é a sociedade formada por indivíduos 
que de forma recíproca se obrigam a contribuir com bens ou 
serviços para a execução da atividade econômica e da partilha 
dos ganhos. Inclui pessoas que atuam em profissão intelectual, 
de natureza científica, literária ou artística, mesmo se conte com 
colaboradores. Exemplos: advogados que criam um escritório de 
advocacia (DORNELAS, 2021).
Figura 18 – Advogado 
Fonte: Pixabay. 
 • Sociedade empresária - exerce profissionalmente uma atividade 
econômica organizada para a produção de bens ou de serviços, 
formando elemento de empresa. Essa sociedade também é 
considerada pessoa jurídica: pelos menos dois indivíduos que 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
29
foram uma empresa de comércio e prestação de serviços na área 
de tecnologia. (DORNELAS, 2021).
Figura 19 – Desenvolvedor de software 
Fonte: Pixabay.
 • Sociedade limitada - a responsabilidade dos sócios é restrita ao 
valor de suas quotas, e todos respondem solidariamente pela 
integralização do capital social. 
 • Sociedade por ações - é o tipo de sociedade aplicada a grandes 
organizações. O capital social é compartilhado em ações, e os 
sócios ou acionistas se responsabilizam apenas pelo preço de 
emissão das ações que comprou. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
30
Figura 20 – Mercado de ações 
Fonte: Pixabay. 
 • Sociedade estrangeira - é caracterizada quando organização está 
em. conformidade com a legislação do país de origem, no qual 
possui fixado a sede de administração. 
 • Sociedades cooperativas - é definida por um número mínimo de 
sócios, sem limite de número máximo. 
 • Associações - é uma entidade de direito privado, que possui 
personalidade jurídica e configura-se pelo agrupamento de 
indivíduos para a busca de objetivos comuns, sem objetivo 
econômica. 
 • Fundações - em sua fundação, o instituidor precisa fazer uma 
dotação de bens livres, por escritura pública ou testamento, 
expressando a finalidade a que se destina e, caso queira, a forma 
de administrar. Deve servir a objetivos de utilidade pública, tais 
como: religiosos, culturais, assistências, etc. 
 • Empreendedor individual - é o indivíduo que atua por conta própria 
e que se legaliza como pequeno empresário. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
31
 • Marcas e patentes - uma forma de proteger uma ideia é depositar 
uma patente de seu invento e registrar a marca da organização ou 
produto. 
Patente diz respeito a um título de propriedade temporária a 
respeito de uma invenção ou modelo de utilidade, concedido pelo Estado 
a: inventores, autores, pessoas físicas ou jurídicas proprietário de direitos 
sobre a criação. Por sua vez, o inventor tem de revelar todo o conteúdo 
técnico da matéria protegida pela patente (DORNELAS, 2021).
Segundo Dornelas (2021) para registrar uma patente são necessários 
os seguintes procedimentos: 
a. Busca prévia - sugere-se realizar uma pesquisa antes de realizar o 
depósito de um pedido de patente. 
b. Depósito e conteúdo do pedido de patente - a solicitação do 
pedido de patente pode ser realiza junto ao INPI, as delegacias e 
representações regionais, ou por meio de carta postal.
c. Sigilo do pedido depositado - o pedido é mantido em sigilo até a 
publicação, realizada após 18 meses, contando da data do exame 
ou da prioridade mais antiga, podendo ser antecipada mediante 
a solicitação do depositante. No final do período, o pedido será 
publicado e notificado na RPI (Revista da Propriedade Industrial. 
d. Exame do pedido - se refere ao estudo realizado por um 
examinador de patentes. 
e. Carta-patente - caso o pedido seja deferido pelo INPI, existirá 
uma publicação na RPI, e precisa-se aguardar o prazo de 60 dias, 
contando do deferimento do pedido, para pagar a retribuição 
e respectiva comprovação, equivalente à expedição da carta-
patente.
f. Recurso/nulidade - existe a possibilidade de recorrer das decisões 
do INPI. 
 • Caso a decisão seja pelo indeferimento do pedido, caberá a 
interposição de recurso em 60 dias. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
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 • Caso a patente seja concedida em desacordo com os dispositivos 
legais da Lei nº 9.279/97, poderá ser considerada nula. 
O objetivo do INPI, baseado na Lei nº 9.279/96 (Lei da Propriedade 
Industrial), é executar, no âmbito nacional, as normas sobre a propriedade 
industrial, tendo em vista sua função social, econômica, jurídica e técnica. 
É também sua atribuição pronunciar-se quanto à conveniência de 
assinatura, ratificação e denúncia de convenções, tratados, convênios e 
acordos sobre propriedade industrial (DORNELAS, 2021).
Marca corresponde ao sinal distintivo e visualmente perceptível, 
capaz de identificar e distinguir produtos e serviços, e certificar a 
conformidade dos mesmos com normas ou especificações técnicas 
(DORNELAS, 2021). 
No que diz respeito à classificação da marca, quanto à origem, 
Dornelas (2021), aponta:
 • Brasileira - está regularmente depositada no Brasil, por cidadão 
que reside no país.
 • Estrangeira - está regularmente depositada no Brasil, por pessoa 
que não reside no país. 
Em relação ao uso, a marca pode ser classificada da seguinte forma, 
conforme descreve Dornelas (2021):
 • Produtos ou serviços - usadas para diferenciá-los de outros. 
 • Coletivas - usadas para caracterizar produtos ou serviços vindos 
de pessoas de determinada organização. 
 • Certificação - atestam a conformidade de um produto ou serviço 
com normas ou especificações técnicas, em relação à qualidade, 
natureza, material etc. 
Quanto à apresentação, a marca pode ser, conforme descreve 
Dornelas (2021):
 • Nominativa - possui uma ou mais palavras do alfabeto romano, 
incluindo neologismos e combinações de letras e/ou algarismos 
romanos e/ou arábicos.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
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 • Figurativa - formada por desenho, imagem, figura ou outras formas 
estilizadas de letra e número, etc. 
 • Mista - combina elementos nominativos e elementos figurativos 
ou nominativos, cuja grafia seja apresentada de forma estilizada.
 • Tridimensional - inclui a forma plástica de produto ou de 
embalagem, que deve ter capacidade diferenciada em si e estar 
dissociada de efeitos técnicos.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
34
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu 
mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de 
que você realmente entendeu o tema de estudo deste 
capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter 
aprendido os passos iniciais para conduzir uma empresa 
ao funcionamento no mercado. Mostramos alternativas de 
financiamento e assessoria para os negócios, bem como 
aspectos importantes para a legalização de empresas. 
Começando pelas fontes de financiamentos e recursos, 
identificamos as seguintes alternativas: economia pessoal, 
família, amigos; investidor-anjo; fornecedores, parceiros 
estratégicos, clientes e funcionários; etc. Como alternativa 
para obter consultoria e compreender a respeito dos 
negócios, temos: as aceleradoras ou incubadoras de 
empresas, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e 
Pequenas Empresas (Sebrae, as assessorias jurídicas e 
contábeis, as Universidades e institutos de pesquisa, etc.
No que diz respeito às questões legais referentes a criação 
da organização, mostramos que o Código Civil brasileiro 
possui diferentes tipos de sociedades para a formar 
empresas: Sociedade simples, Sociedade empresária, 
Sociedade estrangeira, Sociedades cooperativas, etc. 
Também falamos sobre Marcas e Patentes e outros 
aspectos relevantes para a formação de uma organização. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
35Elaboração de Campanha para o 
Lançamento do Produto no Mercado
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender 
como lançar um produto no mercado. Isto será fundamental 
para o exercício de sua profissão. As pessoas que 
desconsideraram essas instruções tiveram problemas para 
ofertar produtos e serviços no mercado. E então? Motivado 
para desenvolver esta competência? Então vamos lá. 
Avante! .
Para tratarmos do lançamento do produto no mercado, precisamos 
falar sobre desenvolvimento do produto que inclui procedimentos 
necessários para avaliar se o produto projetado será viável. Segundo kotler 
e keller (2012) a tradução das exigências dos clientes em um protótipo 
exitoso está fundamentada em um conjunto de métodos denominados 
de desdobramento da função de qualidade (ou QFD, do inglês Quality 
Function Deployment). Essa metodologia consulta a lista dos desejados 
atributos do cliente identificadas por meio de pesquisa de mercado, e os 
converte em uma lista de atributos de engenharia. 
EXEMPLO 
Caso os clientes de um caminhão almejam determinada aceleração 
(um atributo do cliente), os engenheiros podem considerar essa informação 
em termos da potência exigida e de outros equivalentes de engenharia 
(atributos de engenharia). 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
36
Figura 21– Caminhão 
Fonte: Pixabay. 
kotler e keller (2012) destacam que, diante desse contexto, o 
departamento de P&D é responsável por:
 • Desenvolver um protótipo que reúne os principais atributos 
descritos na declaração de conceito de produto, mostre um 
desempenho seguro em condições normais de uso e seja 
fabricado dentro dos custos orçados. 
 • Decidir de que maneira os consumidores reagirão a diferentes 
cores, tamanhos e pesos. 
Depois de prontos, os protótipos precisam passar por testes 
funcionais e por testes com consumidores (KOTLER E KELLER, 2012).
Segundo kotler e keller (2012) esses testes são chamados de:
 • Teste alfa - é o teste realizado na empresa, para avaliar como 
o produto se comporta em distintas aplicações. Depois do 
refinamento do protótipo, a produto passa para o teste beta. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
37
Figura 22– Cientistas da biologia pesquisando frutos 
Fonte: Freepik. 
 • Teste beta - é o teste realizado com consumidores. Nesse teste, 
os consumidores podem ser conduzidos a laboratórios ou receber 
amostras do produto para utilizá-lo.
Figura 23– Cérebro 
Fonte: Freepik. 
Caso os gestores estejam satisfeitos com os desempenhos 
funcional e psicológico do produto, ele estará pronto para: ganhar uma 
marca comercial e uma embalagem, bem como ser testado pelo mercado 
(KOTLER E KELLER, 2012). 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
38
kotler e keller (2012) o teste de mercado pode fornecer valiosas 
informações sobre: 
 • Compradores.
 • Vendedores. 
 • Programas de marketing.
 • Potencial de mercado. 
kotler e keller (2012) os principais caminhos para testar produtos de 
consumo no mercado são:
 • Pesquisa de onda de vendas - consiste na oferta do produto 
de forma gratuita a consumidores e, em seguida, o produto de 
um concorrente também é oferecido por um preço mais baixo 
do que o comum. Depois algumas repetições dessa prática, faz 
necessário observar qual a preferência dos clientes, bem como 
seu nível de satisfação.
Figura 24 – Pessoas assistindo à publicidade
Fonte: Freepik. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
39
 • Mercado-teste simulado - compradores qualificados são 
questionados a respeito da familiaridade com a marca, de suas 
preferências em determinada categoria de produtos, bem como 
avaliar a uma rápida exibição de comerciais familiares e novos. 
Entre essas propagandas, está a propaganda do novo item (não 
é destacado dos outros). Na sequência, os consumidores são 
convidados a ir a uma loja onde podem selecionar quaisquer 
produtos com uma quantia de dinheiro. Por sua vez, a organização 
observa os itens comprados pelos consumidores (nova marca 
ou marca concorrente?), em seguida, os consumidores têm de 
justificar o porquê adquiriram ou não os produtos. 
Figura 24- Carrinho
Fonte: Freepik. 
IMPORTANTE:
Os consumidores que não compraram a nova marca 
ganham uma amostra grátis. Dias depois, eles são 
entrevistados por telefone para que sejam compreendidas 
as opiniões em relação a produto, ao uso, a satisfação e a 
intenção de recompra (KOTLER E KELLER, 2012).
 • Mercado-teste controlado - após desenvolver o novo produto 
a organização deve estabelecer a quantidade de lojas e a 
localizações das lojas. Na sequência, o produto é enviado às lojas 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
40
e são controlados pelas empresas de pesquisas que também 
são responsáveis por sua posição na prateleira, pela definição de 
preço e pela quantidade de exibições, displays e promoções. 
Figura 25 – Mercado 
Fonte: Pixabay. 
 • Mercados-teste padrão - a organização escolhe algumas cidades, 
realiza propagandas e promoções, tentando convencer o 
comércio local a estocar e vender o item. Ao optar por esse teste, 
os gestores precisam buscar responde as seguintes questões: 
a. Quantidade de cidades para realizar o teste - a maioria dos testes 
inclui de duas a seis cidades.
b. Em quais cidades - entre os critérios de seleção destacam-se uma 
boa cobertura de mídia, a quantidade de lojas, bem como uma 
atividade competitiva mediana. 
c. Duração do teste - Os testes podem durar de meses até um ano. 
Quanto maior o período de recompra do produto, mais longa a 
duração do teste.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
41
d. Informações que precisam ser levantadas - podem ser 
considerados dados das remessas do depósito (indicam compra 
para estoque), auditorias de lojas (apontam vendas no varejo 
e as participações de mercado de concorrentes), painéis de 
consumidores (apontam quem são os indivíduos que adquirem à 
marca, o nível de fidelidade, etc.), entre outros. 
 • Que atitudes tomar? Está relacionada à decisão que tem de 
ser realizada após os testes. Exemplo: caso os mercados-teste 
mostrem altas taxas de experimentação e de recompra, o produto 
deverá ser lançado em nível nacional. 
Figura 26 – Região 
Fonte: Pixabay. 
Comercialização
kotler e keller (2012) a comercialização de produtos ou serviços está 
associada à realização de campanhas para promover novos produtos. 
Essas campanhas podem ser realizadas por diferentes instrumentos de 
comunicação de mercado: 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
42
a. Quando (Timing) - diz respeito a decisão do momento certo para 
comercializar o produto. 
Figura 27 – Calendário 
Fonte: Pixabay.
b. Onde (Estratégia Geográfica) - diz respeito à seleção dos mercados 
de lançamento, onde são considerados critérios como: potencial 
de mercado, imagem local da organização, custo relacionados à 
comunicação, etc. 
c. Para Quem (Clientes Potenciais Nos Mercados-Alvo) - a 
organização precisa direcionar a distribuição e a promoção aos 
grupos com maior probabilidade de se tornarem clientes. Ela 
deve então classificar grupos potenciais e focar àquele que for 
considerado o melhor entre as opções. 
Figura 28 – Conceito abstrato de comportamento do consumidor 
Fonte: Freepik. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
43
d. Como (Estratégia De Lançamento No Mercado) - é relevante 
distribuir tempo e recursos suficientes enquanto o novo produto 
ganha força no mercado. Para conduzir as atividades relacionadas 
ao lançamento do produto, os gestores podem aplicar técnicas de 
planejamento de redes, a exemplo da programação da trajetória 
crítica (CPS, do inglês critical path scheduling). 
VOCÊ SABIA?
A técnica CPS gera um gráfico exibindo as atividades de 
forma simultânea e a sequenciais a ser seguida. Além 
disso, estima o tempo necessário para cada atividade, 
inclusive o prazo para o términodo projeto. Qualquer atraso 
em atividades do caminho crítico (rota mais curta para a 
conclusão) pode gerar atrasos no projeto.
Pesquisa de Mercado é o processo de identificação, coleta, análise, 
compartilhamento e uso da informação de forma sistemática e objetiva 
para apoiar a tomada de decisões vinculadas a identificação e a solução 
de problemas e oportunidades de marketing (MALHOTRA, 2012). 
Figura 29 – Análise de mercado 
Fonte: Freepik. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
44
Considerando esta definição, Malhotra (2012) destaca três conceitos 
principais, a saber: 
 • Sistemática - considera métodos estruturados, registrados e 
planejados de forma lógica.
 • Objetiva - Inclui informações precisas e verdadeiras, que permitem 
uma leitura coerente da realidade. 
 • Identificação de problemas - Proporcionar constatações, 
implicações e sugestões para serem utilizadas na tomada de 
decisão ou em ações diretas. 
Malhotra (2012) afirma que as organizações realizam pesquisa de 
mercado pelos seguintes motivos: 
 • Identificação de problemas - busca problemas que provavelmente 
não aparecem na superfície, e que talvez irão surgir no futuro.
 • Solução de problemas - faz uso de resultados para solucionar um 
problema de mercado específico.
Para Malhotra (2012) o processo de pesquisa de mercado inclui as 
seguintes etapas: 
 • Definição do problema - inclui a especificação do problema, do 
objetivo, de informações necessárias e como serão utilizadas para 
apoiar as decisões.
 • Desenvolvimento de uma abordagem - se refere ao estabelecimento 
de estrutura teórica, modelo analítico, pergunta de pesquisa, 
construção de hipóteses e levantamento de informações. 
 • Concepção da pesquisa - consiste na estruturação ou 
esquematização realizadas para executar a pesquisa. Detalha, 
por exemplo, os procedimentos necessários para conseguir as 
informações necessárias. 
 • Coleta de dados - Levantamento dos dados.
 • Análise de dados - Tratamento e interpretação dos dados.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
45
 • Relatório - é um resumo da pesquisa que pode ser usado para 
auxiliar a tomada de decisão. 
No que diz respeito às atividades de marketing, 
kotler e keller (2012) comentam que a literatura especializada aponta que 
McCarthy organizou as atividades em instrumentos de mix de marketing 
de quatro tipos, denominados quatro Ps do marketing: 
 • Produto - inclui aspectos como variedade, qualidade, design, 
características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, 
garantias, devoluções, etc. 
 • Preço - considera aspectos como preço de lista, descontos, 
bonificações, prazo de pagamento, condições de financiamento.
Figura 30 – Cifrão 
Fonte: Freepik. 
 • Promoção - abrange aspectos como promoção de vendas, 
propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto
 • Praça - envolve aspectos como canais, cobertura, sortimentos, 
locais, estoque, transporte. 
Entretanto, kotler e keller (2012) destaca que em função da 
abrangência e complexidade do marketing, os quatro Ps não representam 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
46
mais o cenário. Nesse sentido, o marketing moderno é representado pelas 
seguintes dimensões: 
 • Pessoas - considera que o público interno que é essencial 
para o êxito do marketing, bem como busca compreender os 
consumidores como indivíduos e entender seu contexto, não 
enxergando-os somente como compradores e consumidores de 
produtos ou serviços. 
Figura 31 – Pessoas 
Fonte: Pixabay. 
 • Processos - inclui a criatividade, a disciplina e a estrutura 
consideradas na administração de marketing. 
 • Programas - diz respeito às atividades da organização direcionadas 
aos consumidores. Inclusive, as atividades relacionadas aos 4Ps. 
 • Performance - envolve a seleção de indicadores para avaliar 
resultados de implicações financeiras e não financeiras. Exemplo: 
lucro, responsabilidade social, ética, etc. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
47
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
qual o processo necessário para lançar um produto no 
mercado. Para começar, você deve entender que existe 
uma intima relação entre o desenvolvimento do produto 
e o lançamento do produto no mercado. No geral, as 
necessidades e desejos do consumidor são levantados 
por meio de pesquisa de mercado e, na sequência, esses 
atributos são utilizados pelo departamento de engenharia 
do produto.
Frequentemente as organizações podem realizar os seguintes testes 
de protótipos com os consumidores: teste alfa (avaliar o comportamento 
do produto) e teste beta (realizado com consumidores). Quando os 
produtos atendem são aprovados quanto aos critérios funcional e 
psicológico, ele estará pronto para teste de mercado. Onde os principais 
caminhos para testar produtos de consumo no mercado são: pesquisa 
de onda de vendas, mercado-teste simulado, mercado-teste controlado, 
mercados-teste padrão. Por sua vez, a comercialização de produtos 
ou serviços está associada às campanhas para promoção de novos 
produtos. Essas campanhas podem usar os seguintes instrumentos de 
comunicação de mercado: quando (timing), onde (estratégia geográfica), 
quem (clientes potenciais nos mercados-alvo), como (estratégia de 
lançamento no mercado). E também reforçamos características relevantes 
sobre a Pesquisa de Mercado que se refere ao processo (identificação, 
coleta, análise, uso de informação, etc.) aplicado para auxiliar a tomada 
de decisões vinculadas a identificação e a solução de problemas de 
marketing. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
48
Avaliação e Posição do Produto em 
Relação ao Mercado, Concorrência e 
Lucratividade
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender 
como funciona a avaliação da organização em relação 
ao mercado, a concorrência e a lucratividade. Isto será 
fundamental para o exercício de sua profissão. As pessoas 
que desconsideram essas instruções tiveram problemas 
ao acompanhar o desempenho da organização em 
diferentes áreas. E então? Motivado para desenvolver esta 
competência? Então vamos lá. Avante!.
Segundo Philip Kotler, posicionamento de mercado é “a ação de 
projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma 
posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, 
o posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula:  segmentação + 
diferenciação = posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é 
indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.
Baseado nessa premissa, vamos explorar os principais tópicos 
que a gestão organizacional analisa para a definição de estratégias ou 
readequação do seu plano estratégico.
Mercado 
A análise de mercado está fundamentada na análise do cliente e do 
concorrente (AAKER, 2012). Ela possui os seguintes objetivos principais: 
 • Definir a atratividade de um mercado para os integrantes atuais 
e potenciais, bem como a capacidade de lucro do mercado 
mensurado pelo retorno sobre investimento de longo prazo obtido 
por seus integrantes, irá criar subsídios relevantes para a decisão 
de investimento em produto-mercado. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
49
 • Compreender a dinâmica do mercado. Inclui a identificação de 
submercados emergentes, fatores determinantes de sucesso, 
tendências, ameaças, oportunidades e outros aspectos capazes 
de guiar a coleta e a análise de informações. 
Figura 32 - Crescimento
Fonte: Pixabay.
Para Aaker (2012), a natureza e o conteúdo de análise de mercado 
dependem do contexto, mas sempre contará com as seguintes dimensões:
 • Submercados emergentes - busca entender como os submercados 
estão definidos. Eles podem ser formados por pontosde preço 
mais baixo, criação de nichos, solução de sistemas, novas práticas, 
tendência de consumidores etc. 
 • Tamanho e crescimento - busca identificar os submercados 
relevantes. Avalia aspectos como tamanho e crescimento de um 
mercado e submercados, fatores determinantes das tendências, 
etc. 
 • Lucratividade - explora quão atraentes são os mercados e 
submercados, considerando o lucro, poder de barganha, etc. 
 • Estrutura de custo - avalia os principais elementos de custo e de 
valor agregado para os diferentes tipos de concorrentes.
 • Sistemas de distribuição - identifica os canais alternativos de 
distribuição, bem como suas possíveis mudanças. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
50
Figura 33– Edifícios de loja 
Fonte: Freepik.
 • Tendências de mercado - busca identificar tendências no mercado.
 • Fatores-chave de sucesso - explora os fatores determinantes 
para que a empresa possa competir de forma exitosa, quais as 
influencias desses fatores em cursos futuros, etc. 
Segundo Kotler e Keller (2012) o brand equity corresponde ao valor 
agregado atribuído a produtos e serviços. Com isso, podemos considerar 
que uma marca possui:
 • Brand equity positivo com base no cliente quando os consumidores 
reagem de forma favorável a um produto e ao modo como ele é 
divulgado quando a marca é identificada, do que quando ela não 
é reconhecida.
 • Brand equity negativo com base no cliente quando os 
consumidores reagem de forma menos favorável à atividade de 
marketing da marca sob as mesmas circunstâncias. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
51
Figura 34 – Prós e constras 
Fonte:Freepik.
IMPORTANTE:
Para Kotler e Keller (2012) O brand equity é formado por três 
componentes principais:
 • Ele surge de diferenças na resposta do consumidor. 
Caso não exista diferenças, o nome de marca do 
item pode ser considerado como uma commodity. 
 • As diferenças de respostas do consumidor são 
fruto do conhecimento que o consumidor tem da 
marca (sensações, experiências e crenças etc.). 
 • O brand equity é refletido em percepções, 
preferências e comportamentos associados aos 
aspectos do marketing de uma marca. 
Segundo Kotler e Keller (2012) existe diferentes modelos de brand 
equity que oferecem diferentes visões sobre o mercado, entre eles temos 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
52
o modelo Modelo de BrandAsset® Valuator (BAV) que está apoiado em 
quatro pilares: 
 • Diferenciação potencial - mensura o grau em que a marca é 
percebida de forma diferente das outras, ou seja, inclui a percepção 
de sua tendência de valorização e de liderança.
 • Relevância - mensura a adequação e a abrangência do apelo da 
marca.
 • Estima - mensurar a qualidade e a fidelidade à marca. 
Figura 35– Qualidade 
Fonte: Pixabay.
 • Conhecimento - que mede o quanto os consumidores conhecem 
e se sentem familiarizados com a marca.
A diferenciação potencial e a relevância constituem a força da 
marca, consiste em um indicador que prevê seu crescimento futuro e 
valor. Por sua vez, a estima e o conhecimento constituem a reputação 
da marca, que pode ser entendida como uma espécie de “boletim” do 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
53
desempenho (KOTLER; KELLER, 2012). Essa interação pode ser observada 
na figura 36.
 Figura 36 - Modelo de BrandAsset® Valuator (BAV)
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.262).
Baseado nesta análise, podemos considerar que os consumidores 
concentram sua interesse e poder de compra em um portfólio cada vez 
reduzido. Essas marcas se relacionam melhor com os consumidores, 
desenvolvendo fidelidade de uso e poder de definir preço e gerando 
maior valor para o acionista (KOTLER; KELLER, 2012).
Atratividade e Lucratividade 
O economista Michael Porter identificou que a atratividade de um 
segmento ou mercado, mensurara pelo retorno de longo prazo sobre o 
investimento de uma organização, depende, em grande parte, dos fatores 
que influenciam a lucratividade (figura 37). 
 • A intensidade da competição entre os concorrentes existentes. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
54
 • A existência de potenciais competidores que entrarão se os lucros 
forem altos.
 • Produtos substitutos que atrairão clientes se os preços se tornarem 
altos.
 • O poder de barganha dos clientes.
 • O poder de barganha dos fornecedores.
Figura 37 – Modelo das cinco forças que afetam a lucratividade no mercado 
Lucratividade do 
segmento
Ameaças 
dos potenciais 
entrantes
Concorrência 
entre empresas 
existentes
Ameaça 
de produtos 
substitutos 
Poder de 
barganha dos 
clientes
Poder de 
barganha dos 
fornecedores
Fonte: Aaker (2012).
Entender esses fatores ajuda a compreender o porquê algumas 
organizações são mais lucrativas que outras, bem como identificar os 
fatores-chave de sucesso são necessários administrar a competividade 
da organização (Aaker, 2012). 
Explorando o desempenho financeiro sob a perspectiva do 
ambiente interno, podemos entender que o procedimento básico inclui a 
análise das medidas de vendas e de lucratividade (AAKER, 2012).
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
55
 • Vendas e participação de mercado são medidas sensíveis da forma 
como clientes aceitam um produto ou serviço. Uma alteração no 
valor, pode afetar as vendas e a participação de mercado (AAKER, 
2012).
Figura 38 – Crescimento de receita 
Fonte: Freepik.
 • Níveis de venda podem ser importantes do ponto de vista 
estratégico. Por exemplo: mais vendas pode expressar que a base 
de clientes cresceu. Com uma base de clientes maior, podemos 
assumir como verdadeiro que novos clientes podem desenvolver 
lealdade, o que poderá acarretar em vendas e lucros futuros 
(AAKER, 2012).
IMPORTANTE:
Entre as limitações de usar as vendas como medida 
destaca-se a possibilidade de elas serem afetadas por 
ações de curto prazo, a exemplo de promoções de 
concorrentes (AAKER, 2012).
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
56
Lucratividade
No que diz respeito a lucratividade, podemos entender que esta é 
a medida final do potencial de uma organização prosperar e sobreviver 
(AAKER, 2012).
Segundo Aaker (2012), diferentes medidas e indices podem refletir 
a lucratividade, adicionando margens, custos e lucros. Com base nisso, 
podemos chegar à medida retorno sobre ativos (RSA), decomposta com 
a seguinte fórmula: 
Desse modo, Aaker (2012) afirma que o retorno sobre ativos possui 
dois fatores causais: 
 • Margem de lucro, que considera o preço de venda, bem como a 
estrutura de custo.
 • Rotatividade de ativos, que considera o controle de estoque e uso 
de ativos.
Concorrência 
De acordo com Aaker (2012), a concorrência é influenciada pelos 
seguintes elementos: 
1. Tamanho, crescimento e lucratividade - inclui o grau e o 
crescimento de vendas, bem como a participação de mercado 
que apontam a vitalidade de uma estratégia empresarial.
2. Estratégia de imagem e posicionamento - informações sobre 
a imagem e o posicionamento de um concorrente pode ser 
entendida pelo estudo de produtos, propaganda, site, práticas de 
uma organização, pesquisa com cliente, etc. 
3. Objetivos e comprometimento - possibilita prever se o 
desempenho atual é satisfatório e se existe probabilidade de 
ocorrerem alterações estratégicas. Objetivos financeiros, por 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
57
exemplo, podem apontar a disposição do concorrente em investir 
na empresa. 
4. Estratégias atuais e passadas dos concorrentes precisam ser 
revistas. Em especial, se faz necessário observar estratégias que 
falharam, tendo em vista que mostram experiências que podem 
alertar o concorrente quanto à utilização de estratégias similares.
5. Organização e cultura - considera informações sobre o histórico 
e experiência da alta administração do concorrente, bem como a 
respeito da cultura de uma organização (inclui estrutura,pessoas, 
etc.)
6. Estrutura de custo - inclui informações como quantidade de 
funcionários, divisão da mão de obra, números de fábricas, etc. 
7. Barreiras de saída - considera indicadores como ativos 
especializados, custos fixos, relações com outras unidades de 
negócios, barreiras governamentais, etc. 
8. Avaliando pontos fortes e pontos fracos - inclui a identificação dos 
ativos e competências importantes para o segmento, etc. 
Figura 39 – Concorrência 
Fonte: Pixabay.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
58
IMPORTANTE:
Para proporcionar melhor compreensão, Aaker (2012) 
trazem algumas questões que precisam ser respondidas 
neste tipo de análise: 
 • Com quem competimos?
 • Quem são os maiores concorrentes? 
 • Qual o nível de comprometimento dos 
concorrentes? 
 • Eles possuem vantagem ou desvantagem de 
custo?
 • Qual é a estratégia de posicionamento?
 • Quais são as empresas mais exitosas ao longo do 
tempo? 
 • Quais são as empresas menos exitosos ao longo 
do tempo? 
 • Quais os pontos fortes dos concorrentes ou grupos 
estratégicos?
Quais os pontos fracos dos concorrentes ou grupos 
estratégicos?.
Segundo Kotler e Keller (2012) os gestores de marketing definir 
e comunicar semelhanças e diferenças entre sua marca e a marca 
de seus concorrentes. Esse procedimento é chamando definição do 
posicionamento e é formado pelas seguintes questões: 
a. Definir a estrutura de referência, reconhecendo o mercado-alvo e 
o principal concorrente. 
b. Identificar os pontos de paridade e de diferença baseado na 
estrutura de referência.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
59
c. Desenvolver uma mantra para a marca, sintetizando o 
posicionamento e a essência da estrutura de referência competitiva.
No que diz respeito a estrutura de referência competitiva, podemos 
entender que envolve a definição das marcas concorrentes. Por sua vez, 
as decisões sobre a estrutura de referência competitiva estão associadas 
às decisões a respeito do mercado-alvo. Escolher alcançar determinado 
segmento de consumidor pode formar a natureza da concorrência, pois:
 • As outras organizações já selecionaram do segmento como alvo. 
 • Os consumidores do segmento consideram certos produtos ou 
marcas em suas decisões de compra. 
Depois de desenvolver a estrutura de referência competitiva, 
os gestores precisam identificar os pontos de diferença, bem como os 
pontos de similaridade (KOTLER; KELLER, 2012)
Figura 40 – Comparação 
Fonte: Pixabay.
Por sua vez, a mantra da marca é desenvolvida para direcionar 
ainda mais a intenção do posicionamento da marca (KOTLER; KELLER, 
2012). Sobre a mantra da marca, considere os seguintes aspectos:
 • O objetivo da definir a mantra da marca é que todos os parceiros da 
organização, especialmente os parceiros externos de marketing 
compreendam o que ela representa. 
 • Podem ser usadas para orientar o desenvolvimento de produtos, 
de propagandas etc. 
 • Deve comunicar de forma econômica o que ela é, bem como o 
que ela não é. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
60
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
quais aspectos básicos podem ser considerados para avaliar 
o desempenho da organização em relação ao mercado, a 
concorrência e a lucratividade. A análise de mercado está 
fundamentada na análise do cliente e do concorrente. 
A natureza e o conteúdo de análise de mercado dependem do 
contexto, mas sempre contará com as seguintes dimensões: Submercados 
emergentes, Tamanho e crescimento, Lucratividade, Estrutura de custo, 
Sistemas de distribuição, Tendências de mercado, Fatores-chave de 
sucesso. Também exploramos o conceito “brand equity” que é o valor 
agregado atribuído a produtos e serviços, bem como um dos principais 
modelos usados para explorar o mercado: o Modelo de BrandAsset® 
Valuator (BAV) que está apoiado em quatro pilares: Diferenciação 
potencial, Relevância, Estima e Conhecimento. Também mostramos 
alternativas para mensurar a atratividade e lucratividade dos negócios, 
bem como reforçamos a importância do Modelo das cinco forças que 
impactam a lucratividade no mercado. Por fim, identificamos os elementos 
que influenciam na concorrência das organizações, a saber: tamanho, 
crescimento e lucratividade; estratégia de imagem e posicionamento; 
objetivos e comprometimento; organização e cultura; estrutura de custo, 
etc. 
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
61
REFERÊNCIAS
AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre: 
Bookman, 2012.
CHIAVENATO, I. Gestão de pessoas: realidade atual e desafios 
futuros. São Paulo: Atlas, 2014.
GRAMMS, L.C.; LOTZ, E.G. Gestão da qualidade de vida no trabalho. 
São Paulo: Intersaberes, 2017. 
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração De Marketing. São Paulo: 
Pearson, 2012.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 
Porto Alegre: Bookman, 2012.
Estratégias de Gestão e Organização Empresarial
	Definindo o Negócio e Análise de Viabilidade
	Definindo o Negócio 
	O Plano de Negócios 
	Explorando a Estrutura do Plano de Negócios Conforme o Segmento
	Estruturando a Organização
	Buscando Financiamento e Assessoria para o Negócio 
	Questões Legais de Criação da Organização 
	Elaboração de Campanha para o Lançamento do Produto no Mercado
	Avaliação e Posição do Produto em Relação ao Mercado, Concorrência e Lucratividade
	Mercado 
	Atratividade e Lucratividade 
	Concorrência