Estratégias de Vendas e Relacionamento

Prévia do material em texto

AULA 5 
ESTRATÉGIA DE 
NEGOCIAÇÃO E VENDAS 
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
Nesta aula, teremos a oportunidade de conhecer mais detalhes teórico-
conceituais e históricos sobre as práticas de vendas, bem como a sua respectiva 
importância para o sucesso de qualquer organização na atual sociedade da 
informação; em especial no que diz respeito à necessidade de os gestores que 
desejam se destacar não medirem esforços em prol de uma compreensão mais 
aprimorada e embasada do processo de compra, posto em prática pelos seus 
(potenciais) clientes. 
O que procuraremos demonstrar, ao longo da presente aula, é que uma 
mercadoria (dotada de componentes mais ou menos tangíveis) somente poderá 
ser mais facilmente vendida e/ou um serviço, comercializado com maior 
tranquilidade (facilidade) quando, em paralelo, nos deparamos com um target 
(determinado público-alvo) que já esteja previamente disposto a realizar tal ato – 
vinculado à compra/aquisição de tal produto (seja este um bem e/ou um serviço). 
Essa constatação nos obriga, por conseguinte, a ampliarmos a nossa leitura da 
realidade, como forma de incluirmos, em nossos estudos, as percepções/análises 
oriundas de nossos (potenciais) compradores e/ou dos nossos já fregueses 
(dotados de vínculos baseados em uma maior lealdade ou fidelidade). 
Já que procuraremos conferir, pelo menos no início da presente aula, uma 
ênfase mais teórico-conceitual, é importante esclarecermos que, quando nos 
deparamos com materiais dotados um caráter mais cronológico/histórico, uma 
dúvida recorrente e que merece, desde já, ser sanada é: por que eu preciso 
conhecer algo que aconteceu num passado distante, ainda mais diante dos 
inúmeros desdobramentos da chamada Revolução Digital, a qual foi responsável, 
direta ou indiretamente, por uma modificação bastante intensa na vida de todos 
nós? 
Nesse sentindo, como é sempre importante reforçarmos, a história (seja 
concebida como um saber, seja como uma disciplina) para todos os profissionais 
que desejam se destacar no mercado, sempre deve ser encarada como um 
repositório bastante rico e variado de experiências pregressas e que nos servem 
como baliza/parâmetro para que aprendamos com os acertos, bem como 
evitemos os mesmo erros praticados por outros atores no passado. 
Seguindo a linha de raciocínio de que autores, tidos como cânones nos 
estudos relacionados às estratégias de vendas, como Peppers e Rogers (2001, p. 
 
 
3 
14), observamos que: “o relacionamento com o cliente não é criado através de 
uma simples transação de venda, mas resulta de um continuum de interações ao 
longo do tempo”. Portanto, quando procuramos traçar uma estratégia de vendas 
realmente vitoriosa, situação esta cada vez mais relevante na atual sociedade da 
informação, é extremamente pertinente que procuremos compreender, com uma 
maior riqueza possível de detalhes, as principais razões que fizeram com que 
determinadas práticas de vendas se destacassem ao longo da história; até mesmo 
porque, tal como iremos demonstrar na presente aula, mesmo frente ao inegável 
progresso científico observado nos últimos tempos (diante da consolidação de um 
mundo cada vez mais acelerado e interconectado), a essência de uma prática de 
vendas vitoriosa, em termos históricos, muito pouco se alterou. 
Enfatizamos tal leitura ao nos basearmos na constatação de que, diante de 
um contexto no qual os consumidores se deparam com uma gama crescente de 
opções, devemos ter em mente que a venda de qualquer produto pressupõe que 
este se mostre apto a despertar a atenção dos targets pretendidos, bem como se 
destacar perante os concorrentes, ao ser capaz de gerar experiências únicas e 
marcantes, fatores estes que podem ser potencializados a partir do momento em 
que deslocamos o nosso olhar para as percepções dos nossos clientes. É por 
motivos como estes que, hoje em dia, existe (ou pelo menos deveria existir) uma 
preocupação muito maior por parte das empresas – que almejam atingir a 
excelência – em desenvolver ações capazes de gerar uma percepção/experiência 
diferenciada em torno dos seus produtos. Essa situação se torna ainda mais 
relevante no caso dos produtos concebidos enquanto comodities, os quais tendem 
a ser muito similares, o que, em tese, pelo menos em um primeiro momento, 
dificultaria a sua respectiva comercialização. 
Por fim e seguindo a leitura de autores consagrados como McKenna 
(2003), o qual, já nos anos 1990, se apresentava como um crítico ferrenho das 
supostas fórmulas mágicas para obtermos um sucesso em vendas, é muito 
importante compartilharmos a tese de que seria por demais presunçoso 
pensarmos na existência em uma suposta arte de vendas, desprovida de qualquer 
embasamento teórico-conceitual e/ou calcada em saberes oriundos de diferentes 
áreas e consolidados em diferentes disciplinas. O que, no fundo, existe, tal como 
procuraremos demonstrar neste material, são profissionais que realmente 
estudam as práticas de vendas e, principalmente, aquilo que se processa na 
mente e no coração das pessoas. Tais apontamentos, a título de ilustração, já se 
 
 
4 
fazem presentes no prefácio da obra Marketing de relacionamento: estratégias 
bem sucedidas para a era do cliente, escrita por McKenna, no começo dos anos 
1990, e que anteviu uma série de posturas tidas, hoje em dia, como curriculares 
(obrigatórias) por parte das organizações de sucesso. 
Saiba mais 
No caso mais específico da existência de uma suposta arte de vendas, 
McKenna (1993; 2003), usa os ensinamento contidos no clássico Como fazer 
amigos e influenciar pessoas, escrito por Dale Carnegie (2012) e que, até hoje, é 
considerado um livro obrigatório por todos aqueles que desejam se destacar em 
áreas como negociação e vendas, como forma de rebater tais argumentos. 
Carnegie, tal como McKenna, são partidários da tese de que um vendedor de 
sucesso não consegue ser formado da noite para o dia, até mesmo porque o 
conhecimento mais precioso que este possui vincula-se, por exemplo, à sua maior 
ou menor capacidade em conhecer as dores (demandas) das pessoas, bem como 
saber decodificar de forma assertiva determinadas expressões faciais e corporais 
vinculadas à comunicação não-verbal – expertises que somente se sedimentam 
com o passar do tempo. 
Infelizmente, muitos acadêmicos (por assim dizer, mais conservadores) 
classificam, até hoje, a obra de Dale Carnegie como mero livro de autoajuda, o 
que é, as meus olhos, um equívoco imenso, pois, ao longo das suas quase 
quatrocentas páginas (na edição tradicional, pois também dispomos da edição de 
bolso), o livro nos brinda como um quantidade bastante expressiva de casos que 
evolvem personalidades como Henry Ford, Abraham Lincoln, Winston Churchill, 
John D. Rockefeller, dentre outros. 
A título de ilustração, o livro faz menção às transformações ocorridas na 
forma de agir de Abraham Lincoln, após este ter sido desafiado para um duelo de 
espadas por conta da publicação de um material tido como ofensivo e que fazia 
menção a um importante político norte-americano da época (Carnegie, 2012). Por 
sorte, o duelo acabou não acontecendo, visto que as partes chegaram a um 
acordo, porém, o desenrolar desses acontecimentos pode ser considerado como 
um dos fatores que fizeram com que Lincoln, após ter aprendido uma grande lição 
sobre a importância da negociação, tivesse um papel decisivo na Guerra Civil 
norte-americana. 
 
 
5 
Desse modo, mesmo diante da classificação inapropriada dada a essa obra 
por parte de muitos estudiosos, recomendamos a leitura desse livro a todos 
aqueles que desejam conhecer mais detalhes sobre algumas estratégias 
vitoriosas de negociação e vendas. 
CARNEGIE. Como fazer amigos e influenciar pessoas. São Paulo: 
Companhia Editora Nacional, 2012. 
Destas, podemos mencionar a importância das pesquisas de pós-vendas 
(como forma de se minimizar os impactosnegativos, por exemplo, do chamado 
remorso pós-compra – e que serão esmiuçadas posteriormente), bem como do 
constante e ininterrupto treinamento da força de vendas, dando-se uma atenção 
toda especial aos vendedores com mais experiência, os quais, além de serem, na 
maior parte dos casos, mais refratários às mudanças, tendem, ao longo das suas 
trajetórias profissionais, a adquirir vários vícios bem como outras posturas pouco 
recomendáveis que precisam ser o quanto antes, eliminados, a exemplo da 
aversão à elaboração de relatórios e de outros documentos burocráticos. 
Por fim, frente ao exposto nessa pequena introdução e objetivando-se 
contemplar os objetivos propostos, a nossa aula encontra-se subdividida em cinco 
subcapítulos, intitulados: 
a. Um breve histórico das estratégias de vendas; 
b. O processo de compra (compras de alto e de baixo envolvimento); 
c. Lealdade versus fidelidade – como ganhar o coração dos clientes – as 
lovemarks; 
d. Estratégias de vendas e elasticidade de mercado (segmento versus nicho 
de mercado – estratégias de atuação); 
e. A teoria da cauda longa aplicada às estratégias de vendas. Como ter 
sucesso em mercados de nicho. 
TEMA 1 – BREVE HISTÓRICO DAS ESTRATÉGIAS DE VENDAS 
Ao nos lançarmos diante do desafio de apresentarmos um histórico, mesmo 
que bastante sucinto, das estratégia de vendas, é importante nos recordarmos 
dos ensinamentos do professor Mattar (2011, p. 2), para quem as práticas de 
vendas, concebidas como ações voltadas ao desenvolvimento de atividades 
mercantis e/ou outras modalidades de interação comercial, sempre existiram, 
embora tenham começado a ganhar os seus primeiros contornos mais 
 
 
6 
profissionais frente ao surgimento da moeda, o qual, acompanhado do advento 
da escrita, promoveu a primeira grande revolução nas estratégias de vendas 
(porquanto permitiriam, por exemplo, a escrituração/formalização dos processos, 
ou seja, o registro e, por conseguinte o controle, de tudo aquilo que fosse 
comercializado). Assim, não seria incorreto defendermos que, desde os tempos 
do escambo, antes mesmo da consolidação dos primeiros agrupamentos 
humanos perenes, precursores estes dos atuais centros urbanos, o ser humano 
já era um animal ao mesmo tempo negociador e consumidor dos mais diferentes 
tipos de mercadorias. 
Rolnik (1993) assevera que, em termos históricos, o advento das primeiras 
urbes e, em paralelo, dos primeiros espaços físicos destinados especificamente 
às práticas comerciais, promoveu uma alteração bastante intensa na dinâmica das 
relações sociais até então existentes, pois, com o advento do comércio, 
acompanhado este por uma maior sofisticação das relações mercantis, os 
indivíduos não mais precisariam produzir tudo aquilo que necessitavam para 
sobreviver (porque, a partir de então, muito bens poderiam ser 
adquiridos/comprados). 
Saiba mais 
Uma análise baseada prioritariamente no senso comum nos permite 
afirmarmos que os termos urbe e cidade seriam sinônimos (constatação essa que 
não estaria equivocada). No entanto, uma leitura mais acadêmica e científica nos 
aponta que enquanto o emprego do termo urbe vincula-se com mais intensidade 
à infraestrutura (urbana), ou seja, a tudo aquilo que é perceptível aos nossos 
olhos, a expressão cidade, por sua vez, além da questão urbana (física), também 
envolveria outros elementos desprovidos de materialidade no que diz respeito, por 
exemplo, à história, à cultura e a outros produtos simbólicos, os quais seriam 
capazes de fazer com que cada cidade fosse dotada de uma alma única (Rykwert, 
2004). A cidade, sob esse prisma, ganha uma nova feição simbólica e imaterial, 
porquanto também passa a ser analisada como fruto de uma construção cultural 
única, cujo processo de consolidação decorre de transformações históricas 
específicas (Ultramari; Moura, 1994, p. 103). 
A exemplo do que Kotler, Haider e Rein (1995, p. 19) salientam: a cidade 
não se resumiria aos espaços físicos, mas a interação destes com as pessoas. 
Portanto, com base nessa leitura, a cidade (ao contrário da urbe) também 
 
 
7 
necessita a ser concebida tal como sendo um objeto de estudo dotado elementos 
discursivos que, em certos casos, acabam se sobrepondo à própria realidade 
tangível. 
É interessante também destacarmos que, com o surgimento dos primeiros 
mercados, as cidades passaram a contar com uma especialização tanto do seu 
território quanto também dos ofícios, gerando o advento de uma nova classe 
social: a dos comerciantes, cujas atividades não mais se centravam na produção, 
mas sim no armazenamento, na intermediação e/ou na comercialização/venda de 
mercadorias oriundas de diferentes locais (para os clientes locais). Em outras 
palavras, ocorreu uma maior cisão entre as atividades de produção e de venda, 
porque um mascate poderia comercializar bens que não foram anteriormente 
fabricados pela sua pessoa. 
Saiba mais 
Os mascates, também conhecidos como caixeiros viajantes, eram 
comerciantes que desenvolviam as suas atividades econômicas indo de cidade 
em cidade, vendendo e comprando mercadorias (as quais, posteriormente seriam 
revendidas). No caso do Brasil, é importante destacarmos que “até a segunda 
metade do século XIX não se podia falar da existência de lojas de varejo no Brasil. 
O comércio era exercido, exclusivamente, por mascates que percorriam os 
povoados e vilarejos da época com suas carroças carregadas de produtos de 
interesse das populações” (Mattar, 2011, p. 8). 
Desse momento histórico em diante, também observamos o advento e 
subsequente desenvolvimento de diversas outras técnicas como a metalurgia, a 
cerâmica, a alfaiataria, a vidraçaria, a cutelaria, dentre outras (Rolnik, 2001, p. 26), 
todas voltadas, mesmo que indiretamente, ao fomento de práticas mercantis. A 
partir deste ponto da história e diante da consolidação de saberes que começaram 
a se sedimentar com as primeiras práticas de escambo, surgem os primeiros 
estudos em torno das estratégias de vendas, as quais, desde o seu início, se 
voltavam ao intuito de se convencer os (potenciais) fregueses de que alguma 
aquisição e/ou transação comercial seria benéfica para ambas as partes. Tal 
processo, a exemplo do que esmiuçamos em aulas anteriores, passavam por uma 
compreensão mais aprimorada em torno da percepção dos (potenciais) cliente, 
 
 
8 
bem como pelo emprego de técnicas de persuasão e de retórica, tidas como 
catalisadoras do convencimento dos compradores em potencial. 
A partir deste marco histórico, por mais pretensioso que possa parecer, o 
foco das ações de vendas, em torno do fomento de ações de convicção, muito 
pouco se alterou. Blessa (2011), a título de ilustração, salienta que durante a 
Antiguidade e em toda a Idade Média, já havia a preocupação por parte dos 
gestores em favorecer, ou pelo menos facilitar, a vida dos seus clientes, não sendo 
à toa que, desde esta época, os vendedores já escolhiam as ruas de maior 
movimento para expor os seus produtos. 
Naquele momento histórico, tais comerciantes já tentavam encontrar 
formas mais atraentes e inovadoras para expor os seus diversos produtos, sendo 
que ficavam, em um primeiro momento, o tempo todo, gritando para chamar a 
atenção dos seus potenciais clientes. Essas práticas, além de demandarem muito 
empenho e energia, em muitos casos, geravam brigas com outros vendedores, os 
quais também desejavam ampliar os seus lucros em função da venda das 
mesmas mercadorias. Uma vez cientes da baixa efetividade dessas ações, os 
comerciantes de então perceberam que seria muito mais vantajoso, em termos 
comerciais, desenvolver técnicas que, além de propiciar a exibição mais 
aprimorada e efetiva de seus produtos, favorecessem a lealdade de seus clientes, 
os quais, uma vez fidelizados, gerariam uma lucratividade muito mais expressiva. 
Como forma de reforçamos o nosso ponto de vista, também podemos 
destacarque autores como Peppers e Rogers (2001, p. 59-60), ao construírem 
uma narrativa cronológica das práticas de vendas, também defendem que os 
gestores de sucesso, durante toda a Antiguidade, passando pela Idade Média e 
chegando até o início da Revolução Industrial, eram profissionais que enxergavam 
os seus clientes como indivíduos dotados de características e outras 
peculiaridades socioculturais que deveriam ser tratadas com a maior dose de 
cuidado possível, com o intuito de se oferecer soluções customizadas – leia-se: 
dotadas de elevado grau de personalização. 
Mattar (2011, p. 4) prossegue a sua leitura histórica das práticas de vendas 
e salienta que, conforme as cidades iam crescendo e prosperando, estas 
passavam a oferecer aos seus moradores, turistas e comerciantes estruturas mais 
sofisticadas, sendo que o primeiro shopping center que se tem notícia e que 
funciona até hoje é o Grande Bazar de Isfahan, localizado no atual Irã, e que 
surgiu no século X a.C., com uma estrutura de 10 km de extensão, sendo coberto 
 
 
9 
em sua maior parte. No caso da Europa, o processo foi um pouco mais lento, pois 
apenas após a consolidação da Revolução Industrial na Inglaterra é que surgiram 
outros empreendimento semelhantes, sendo que o seu pioneiro foi o Oxford 
Covered Market, inaugurado em 1° de novembro de 1774, no Reino Unido 
(espaço este que, além de ter se tornado um importante ponto turístico, também 
funciona até hoje). 
No caso da América, frisamos que apenas em 1828 surgiu o primeiro 
shopping center nos EUA, mais especificamente em Rhode Island, o qual, 
inclusive, serviu de inspiração para o lançamento, na década de 1860, da Galleria 
Vittorio Emanuelle II, em Paris, concebida como sendo o primeiro espaço 
comercial destinado prioritariamente a um público mais sofisticado e exigente, 
dotado de um maior poder aquisitivo e, por conseguinte, uma espécie de precursor 
das atuais práticas de Luxury Management (Mattar, 2011, p. 4). 
A grande questão que nos cabe ressaltar neste tema é a de que se, durante 
praticamente toda a Antiguidade até o advento da Revolução Industrial (século 
XVII), os clientes, em grande parte dos casos, eram bem mais escassos, e a 
tecnologia pouco desenvolvida, esse quadro obrigava os gestores a dedicarem 
uma atenção toda especial à satisfação das suas respectivas demandas, não 
sendo raro que muitos profissionais soubessem de cor os seus nomes, de tal sorte 
que “carregavam um banco de dados de clientes na cabeça” (Peppers; Rogers, 
2001, p. 61). 
Esse tratamento mais caloroso e diferenciado, cujos pilares hoje são a base 
do chamado marketing de relacionamento (tema que será abordado no terceiro 
tema desta unidade), entretanto, começou a perder espaço com a consolidação 
da Revolução Industrial, a qual ao promover uma massificação do processo de 
compra e venda acabou, em muitos casos, gerando a perda de boa parte do seu 
caráter mais personalizado (característica esta responsável por boa parte do seu 
sucesso). Dessa forma, quando nos referimos a expressões como lealdade e 
fidelidade, devemos ter em mente que estas já eram consideradas relevantes 
muito antes do advento da chamada sociedade da informação, sendo que um dos 
nossos desafios, na contemporaneidade, consiste justamente em retomarmos na 
medida do possível essas posturas, em prol de uma ampliação da efetividade das 
atuais práticas de vendas. 
 
 
10 
TEMA 2 – PROCESSO DE COMPRA (COMPRAS DE ALTO E DE BAIXO 
ENVOLVIMENTO) 
Todos profissionais que atuam com estratégias de vendas precisam, mais 
do que nunca, dedicar uma atenção toda especial aos tipos/modalidades de 
decisão de compra, ao passo em que estes não são por completo homogêneos e, 
por isso mesmo, devem ser levados em consideração no momento de se 
estruturarem as etapas inerentes a um plano de negócios focado em vendas 
(sales business plan). Diante dessa constatação e como forma de se conferir um 
maior embasamento técnico-científico a tal processo, precisamos, de antemão, 
nos amparar em ciências como a psicologia, a sociologia, a neurociência e a 
antropologia, as quais permitem que compreendamos de forma assertiva as 
práticas não só de vendas como também de negociação, que se processam nos 
mais diferentes ambientes, bem como contemplam atores dos mais diversos 
perfis. 
Por meio desses saberes, os profissionais que atuam com negociação e 
vendas se mostram capazes de analisar de forma mais precisa, embasada e 
científica como se dá o processo de compra e venda, o qual, tal como iremos 
demonstrar, se mostra intimamente vinculado às percepções que os indivíduos 
desenvolvem ao longo de suas vidas, seja no ambiente tradicional (PDV físico), 
seja no virtual/digital. Essa explanação se faz necessária, pois ainda preexiste, 
em muitas organizações no Brasil e no exterior, a leitura completamente 
equivocada de que o processo de compra se dá prioritariamente com base em 
critérios concebidos como racionais (e/ou quantitativos), quando, a bem da 
verdade é que a aquisição de dado produto decorre da combinação, em boa parte 
dos casos, de elementos subjetivos/simbólicos (psicológicos), os quais não 
podem ser facilmente delimitados e/ou auferidos através dos métodos mais 
tradicionais, mas que são decisivos para que uma estratégia de vendas seja 
vitoriosa (Solomon, 2016, p. 28). A título de ilustração, Solomon (2016) salienta 
que um simples aperto de mão pode favorecer em mais de 25% as chances de 
um negócio vir a ser consolidado, situação que ainda pode ser potencializada 
quando um cliente se vê envolto em um ambiente que lhe gera sensações 
agradáveis. 
Kotler e Keller (2012, p. 208), ao descreverem o processo de decisão de 
compra desenvolvido pelos clientes, salientam que “o ato de comprar não surge 
 
 
11 
do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma 
necessidade, a qual por sua vez, despertará um desejo”, o qual poderá ou não ser 
realizado. Samara e Morsch (2005 p. 34), ao estudarem o mesmo tema, afirmam 
que existem estágios do processo de decisão de compra, que, “a saber, envolvem 
o reconhecimento da necessidade, a busca por informações, a avaliação das 
alternativas de produto e de compra, a decisão de compra e o comportamento 
pós-compra”. Ao longo desse processo, “os consumidores tentam identificar a 
compra que lhes trará o maior valor” (Churchill; Peter, 2012, p. 153), ou seja, após 
o consumidor se decidir por um dado produto, o mesmo verificará as vantagens e 
os benefícios de todos os meios de acesso para a sua respectiva obtenção, a qual 
não precisa se dar apenas por meio dos canais de distribuição mais tradicionais, 
como o varejo clássico (Samara; Morsch, 2005, p. 34), visto que os meios 
eletrônicos (virtuais) se fazem cada vez mais presentes. 
Saiba mais 
Como forma de permitir que os alunos conheçam com mais detalhes todas 
as etapas inerentes ao processo de compra, recomendamos a leitura do sétimo 
capítulo do livro Administração de marketing, escrito por Kotler e Keller (2012). 
Já, ao estudarmos de forma mais didática e detalhada os tipos de decisão 
de compra, estas podem ser basicamente de dois tipos: as chamadas de alto 
envolvimento e as de baixo envolvimento, sendo que estas possuem 
particularidades que merecem a nossa atenção, pois ambas acontecem com os 
mesmos clientes, em diferentes momentos e/ou fases de suas vidas. As compras 
de baixo envolvimento, como o próprio nome assim o sugere, são aquelas que 
não prescindem de um planejamento prévio porquanto se dão sem a existência 
de algum tipo de enlace emocional, leia-se subjetivo/simbólico, mais intenso, 
robusto ou duradouro. 
Saiba mais 
Nada impede que profissionais que atuam com vendas e com base em 
estudos em torno do comportamento do consumidor, desenvolvam estratégias 
voltadas a ampliar o envolvimento dos consumidores no momento das suas 
compras. Segundo o entendimento Kotlere Keller (2012, p. 186), existiram quatro 
eficazes técnicas capazes de gerar tal resultado: 
 
 
12 
a. vincular o produto a um problema envolvente; 
b. vincular o produto a uma situação pessoal envolvente; 
c. criar propagandas e outros matérias publicitários para estimular emoções fortes, 
relacionadas a valores pessoais ou à defesa do ego; 
d. acrescentar algum atributo importante ao produto. 
Essas estratégias, contudo, “na melhor das hipóteses, aumentam o nível 
de envolvimento, que pode passar de baixo para moderado, mas não impelem o 
consumidor obrigatoriamente para um comportamento de alto envolvimento” 
(Kotler; Keller, 2012, p. 186). 
 Nesse tipo de processo de aquisição, os clientes tendem a despender uma 
reduzida quantidade de tempo em termos de pesquisa (e/ou de análise das 
alternativas existentes), visto que o baixo envolvimento se vincula, em paralelo, à 
inexistência de diferenças significativas entre as marcas e/ou produtos, a exemplo 
do que acontece com muitas das compras realizadas cotidianamente nos grandes 
supermercados e demais redes varejistas. Kotler e Keller (2012, p. 186) 
exemplificam esse tipo de escolha quando os clientes precisam, a título de 
ilustração, comprar um produto costumeiro, como sal ou açúcar (bem como outras 
commodities), de tal sorte que essa escolha se dá, em boa parte dos casos, “por 
força do hábito, e não por uma forte fidelidade, ou outra modalidade de enlace 
afetivo”. 
Situação bem diferente ocorre nas compras de alto envolvimento, visto que, 
nesses casos, segundo o entendimento de Mattar (2011, p. 121), o consumidor 
dedicará mais tempo e esforços em torno do conhecimento efetivo das opções 
existentes, recorrendo, inclusive, “muitas vezes às opiniões de outros 
consumidores sobre o nível de satisfação e de segurança”. Nessas situações, 
ainda mais nos casos em que existe alta percepção de risco (insegurança), os 
compradores procuram se municiar da maior quantidade possível de informações 
visto que, nas compras de alto envolvimento, um forte vínculo emocional se faz 
presente. 
Essas aquisições também pressupõem investimentos 
financeiros/monetários mais expressivos, a exemplo do que acontece diante da 
aquisição de um imóvel, de uma joia, de um vestido de noiva e/ou de um carro 
novo. Nessas situações, o vendedor possui um papel muito mais relevante 
(Mattar, 2011, p. 121), pois é ele que, na maior parte dos casos, elevará o 
 
 
13 
sentimento de segurança vinculado a decisão de compra (seja nos canais mais 
tradicionais, ou ainda nos processos que se dão no meio virtual (Mattar, 2011, p. 
589). Dessa forma, em especial nas compras de alto envolvimento, reforçamos a 
necessidade em se oferecer treinamentos periódicos, bem como outras 
modalidades de estímulos (participação nos lucros e nos resultados, planos de 
bonificações por conta das metas atingidas), aos vendedores, justamente pelo 
fato destes serem imprescindíveis para a concretização deste tipo de negócio. 
TEMA 3 – LEALDADE VERSUS FIDELIDADE – COMO GANHAR O CORAÇÃO 
DOS CLIENTES – AS LOVEMARKS 
A exemplo do mencionado na introdução desta aula, ao estudarmos os 
processos de compra e venda, é importante sempre frisarmos que conceitos como 
lealdade e fidelidade já eram tidos relevantes muito antes do advento da atual 
Revolução Digital, a qual propiciou a consolidação da chamada sociedade da 
informação, e que devem ser compreendidos e, na sequência, assimilados e 
incorporados nas Estratégias de Vendas. 
Saiba mais 
As chamadas lovemarks, tal como iremos conhecer neste terceiro tema, 
são aquelas marcas que possuem uma ampla base de clientes realmente fiéis, 
muitos dos quais fazem questão de defender suas escolhas para os seus pares. 
Frente a essa constatação, percebemos que a pretensão de se ganhar o 
coração dos consumidores passa, em muitos casos, por um processo de 
revalorização de certas práticas que já foram bastante populares no passado, mas 
que cederam espaço, infelizmente, para uma leitura que, em várias situações, 
acaba por massificar os clientes (deixando de lado seus reais anseios). Também 
é importante mencionarmos que a tarefa de construir relacionamentos que primem 
pela personalização, na atualidade, se mostra ainda mais desafiadora, pois, num 
contexto marcado por uma crescente quantidade de estímulos e opções de 
compra, os consumidores, em boa parte dos casos, se mostram mais suscetíveis 
a influências que poderão alterar suas decisões de compra. 
Nesse sentido, a professora Blessa (2012, p. 21) salienta que, “por mais 
planejada que uma compra possa ser, ela sempre sofrerá influências do 
ambiente”. Essas influências externas são, em muitas situações, o gatilho que 
 
 
14 
ocasiona as compras por impulso, bem como fazem com que os clientes se 
mostrem cada vez menos fiéis às marcas e aos produtos. Se tal quadro já se 
apresenta com bastante intensidade nas organizações mais tradicionais, o mesmo 
ganha uma importância ainda mais acentuada no contexto advindo com a 
valorização do meio virtual, no qual a quantidade de diferentes estímulos tende a 
ser ainda mais acentuada. 
Saiba mais 
Ao abordarmos os estímulos externos que se fazem presentes no momento 
de uma determinada compra ser realizada, o mais tradicional é que nos 
lembremos apenas das práticas de comunicação integrada de marketing (CIM), 
que se pautam em uma sinergia entre os meios on e off-line e que compreendem: 
“o planejamento integrado das seguintes formas de comunicação: propaganda, 
relações públicas e publicidade, promoção de vendas e merchandising, 
patrocínios, venda pessoal, comunicação boca a boca e comunicação na web” 
(Mattar, 2011, p. 550). Contudo, tal como ficará mais claro com a leitura do terceiro 
tema desta aula, o buzz marketing (ou marketing boca a boca) que tem como base 
as interações entre as pessoas também precisa, cada vez mais, ser levado em 
consideração no momento de se conceber as ações de comunicação integrada 
presentes em uma estratégia de vendas. 
Frente a essa nova conjuntura, cabe-nos agora diferenciar as expressões 
lealdade de fidelidade, as quais, mesmo sendo utilizadas como sinônimos por 
muitos gestores, apresentam uma diferença fundamental e que merece ser 
sempre destacada. Quando nos referimos à expressão lealdade, é importante 
frisarmos que estamos diante de um cliente que está satisfeito com a solução que 
oferecemos (até mesmo porque, caso não estivesse minimamente satisfeito, o 
mais provável seria que este já tivesse migrado para a concorrência). Contudo, a 
relação que o tal cliente estabelece para com a nossa empresa é meramente de 
conveniência/comodidade, ou seja, das opções que estão disponíveis (e são 
acessíveis), a nossa empresa é vista como sendo a menos pior. A relação de 
lealdade geralmente é estabelecida quando o preço é concebido como o principal 
elemento/fator para a escolha de uma dada marca, produto ou empresa. Clientes 
apenas leais são mais facilmente cooptados pela concorrência, pois basta que um 
concorrente, por exemplo, baixe o seu preço ou ofereça condições mais 
 
 
15 
favoráveis de pagamento para que uma boa parte dos até então clientes leais 
promova uma migração para outras empresas. 
Ao nos referirmos aos clientes fiéis, estamos diante de uma categoria muito 
especial de relacionamento, porque a fidelidade, ao contrário da lealdade, 
pressupõe um sentimento de convicção/convencimento. Assim, cliente fiel é 
aquele que, mesmo diante das inúmeras opções existentes no mercado, acredita 
piamente que a nossa é a melhor. 
Saiba mais 
Segundo Kotler e Keller (2012, p.129), “a probabilidade de satisfação e 
repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de 
valor”. Assim, o cliente que busca por um produto e se surpreende positivamente 
tende a ser mais facilmente fidelizado, agregando resultados positivos à marca. 
Em contrapartida, um clienteque busca por um produto com grande expectativa 
e, ao longo desse processo, pelas mais diversas razões, acaba se frustrando, 
tende a desenvolver uma percepção pouco amistosa, pois tal decepção gerou 
uma ruptura para com as suas pretensões. 
A fidelidade, portanto, pressupõe uma leitura que extrapola os elementos 
meramente racionais e envolve uma questão de fé (qual nem sempre pode ser 
plenamente explicada). Os clientes fiéis, presentes em maior intensidade na base 
de clientes das chamadas lovemarks, mesmo nos momentos de maior dificuldade, 
não abandonam suas marcas de preferência, visto que estão tão encantados com 
as suas escolhas que, em muitos casos, se encarregam, inclusive, de divulgá-la 
para os seus pares. 
Saiba mais 
A possibilidade em contarmos com clientes que se tornam nossos aliados 
também pode contribuir para uma otimização nos investimento nas ações de 
comunicação integrada, com um diferencial bastante relevante: a credibilidade, 
pois as informações advindas de outros clientes tende a ser vista como muito mais 
crível do que a oriundas das estratégias clássicas de publicidade. 
 
 
 
 
 
16 
Figura 1 – Clientes podem se tornar nossos aliados 
 
Crédito: Black Salmon/Shutterstock. 
Saiba mais 
Uma breve leitura história do marketing de relacionamento 
Já que, neste terceiro tema, conhecemos mais detalhes em torno dos 
conceitos de lealdade e de fidelidade, frisamos que o uso destes pode ser 
potencializado diante da sua inserção em estratégias focadas no chamado 
marketing de relacionamento. 
Peppers e Rogers (2001), ao promoverem uma análise de cunho histórico-
cronológica do universo corporativo, defendem que a leitura que prima por um 
foco mais acentuado no cliente, cerne do marketing de relacionamento, seria 
anterior à própria Revolução Industrial, ao advento do fordismo e ao processo de 
massificação da comunicação. A essência do marketing de relacionamento estaria 
inclusive na participação mais efetiva dos clientes nas decisões estratégicas das 
organizações, fato este que somente se concretiza quando os gestores se 
mostram capazes de identificar com elevado grau de precisão as necessidades 
em cada cliente. Ainda segundo Peppers e Rogers (2001), durante toda a Idade 
Média e até a intensificação do processo de industrialização (final do século XVIII 
e início do século XIX – decorrente da Segunda Revolução Industrial), os antigos 
artesãos desenvolviam um trabalho extremamente detalhado e personalizado, o 
qual demandava um relacionamento muito próximo aos seus clientes mais fiéis e, 
por conseguinte, mais lucrativos. Peppers e Rogers (2001) apontam que os típicos 
comerciantes da Idade Média, cujos produtos eram vendidos nas feiras presentes 
nos antigos burgos medievais, seriam os grandes precursores das atuais 
estratégias de marketing de relacionamento (as quais teriam evoluído muito mais 
 
 
17 
em termos tecnológicos do que propriamente em termos conceituais, visto que a 
sua essência, que está em se tratar os clientes como se fossem únicos permanece 
praticamente inalterada) (Peppers; Rogers, 2001). 
TEMA 4 – ESTRATÉGIAS DE VENDAS E ELASTICIDADE DE MERCADO 
A exemplo do que mencionamos nos temas anteriores, hoje o mercado 
demanda que as organizações, bem como seus respectivos gestores, 
desenvolvam soluções capazes de ampliar as chances de persuasão dos targets 
pretendidos por meio de investimentos cada vez mais cirúrgicos. Dessa forma, 
cabe aos profissionais que atuam com vendas implementar ações tanto 
estratégicas quanto também táticas cada vez mais efetivas e dotadas de custos 
mais enxutos. Diante desse intuito, é muito importante que as organizações, ao 
desenvolverem o seu planejamento estratégico, dediquem uma atenção toda 
especial ao conceito de elasticidade de mercado, que pode ser concebido como 
a existência ou não de demanda reprimida (vontade que os consumidores 
possuem de comprar algo mas que, infelizmente, por diversas razões: inexistência 
do produto, preço caro, problemas logísticos, dentre outros, não pode ser 
satisfeita naquele momento). 
Saiba mais 
Quando nos referimos à necessidade de uma maior efetividade das ações 
postas em prática pelas organizações, a exemplo do que mencionamos em outras 
oportunidades, nos deparamos com a obrigatoriedade em desenvolvermos 
pesquisas de mercado. O desafio, nesse caso, assenta-se na constatação de que 
muitos gestores insistem em vislumbrar os seus clientes de forma massificada, 
bem como as pesquisas de mercado como um processo caro e demorado 
(McKenna, 1993, p. 42). 
 Em outras palavras, antes de se lançar um dado produto e/ou decidir atuar 
em um determinado mercado, as empresas precisam ter uma noção muito clara 
do quanto os seus potenciais clientes estão realmente dispostos a investir 
recursos na aquisição de um determinado produto (seja um bem e/ou um serviço), 
pois, baseando-se na premissa outrora apresentada de que todo o processo de 
aquisição se dá em função das percepções que os indivíduos vão consolidando 
ao longo de suas vidas, ter uma imagem positiva e bem consolidada na mente e 
 
 
18 
principalmente no coração dos nossos clientes pode ser a diferença entre o 
sucesso e o malogro. 
Essa constatação se torna ainda mais importante nos chamados mercados 
maduros, também conhecidos como inelásticos ou de baixa elasticidade 
(dependendo do grau de demanda que observamos), nos quais observamos a 
prevalência de clientes já satisfeitos (inexistência de demanda reprimida), ou seja, 
todos os clientes daquele segmento, ou já possuem o produto em questão, ou não 
desejam adquiri-lo (pelas mais diversas razões – questões culturais e financeiras 
são as mais prováveis, muito embora não sejam as únicas). Nesses casos, a 
chance de êxito tende a ser menor, pois além de as empresas serem obrigadas a 
lançar um produto tido como competitivo, devem, primeiramente, despertar o 
desejo de compra, o qual até aquele momento não se faz presente. Em termos 
mais didáticos, as empresas, num primeiro momento, devem promover uma 
campanha incentivando as pessoas a comprar algo que, pelo menos até então, 
elas não desejam. Isso acontece quando se pretende, por exemplo, vender uma 
moto para um cliente que sempre comprou automóveis e que enxerga as motos 
como muito receio, diante dos possíveis acidentes de trânsito que possam ocorrer. 
No caso dos mercados já maduros (dotados de um maior grau de 
saturação), é muito mais complexo e custoso se obter um crescimento realmente 
orgânico, uma vez que, em boa parte das situações, essa ampliação na 
quantidade de clientes somente ocorrerá de forma mais expressiva quando uma 
organização se mostra capaz de prospectar e, na sequência, cooptar os clientes 
que já vinham sendo atendidos pelas empresas concorrentes (e que, obviamente, 
somente promoverão esse processo de migração diante do oferecimento de 
condições mais favoráveis). 
O mesmo não acontece quando uma organização decide atuar em um 
nicho de mercado, ou seja, em um mercado ainda em expansão – imaturo (dotado 
de maior elasticidade). Nesses casos, a chance de êxito é muito maior justamente 
pelo fato do desejo de compra já se fazer presente, ao mesmo tempo em que 
observamos um crescimento continuo na quantidade de (potenciais) clientes que 
pretendem realizar uma dada compra. Nessas situações, o êxito está em se 
oferecer justamente aquilo que os clientes desejam, pelo preço que estes 
consideram justo, pois quão maior for o grau de personalização, mais expressivas 
serão as chances de sucesso. 
 
 
 
19 
Saiba mais 
Nicho de mercado – possui demanda reprimida, ou seja, engloba um 
conjunto de clientes e/ou consumidores que deseja comprar/adquirir um 
determinado produto (seja um bem e/ou serviço), o qual não está disponível 
(levando-se em conta, por exemplo, as suas respectivas condições econômico-
financeiras). 
Figura 2 – O êxito está em se oferecerjustamente aquilo que os clientes desejam 
 
Crédito: View Apart/Shutterstock. 
TEMA 5 – TEORIA DA CAUDA LONGA APLICADA A ESTRATÉGIAS DE VENDAS 
– COMO PROSPERAR EM UM MERCADO DE NICHOS 
Com base na noção de mercado de nicho apresentada no quarto tema, é 
importante que os gestores, que atuam com vendas, estejam cientes de que 
diante da consolidação da Revolução Digital (abordada em aulas anteriores) e do 
comercio eletrônico, as organizações também podem se destacar em mercados 
nos quais observamos um baixo volume de vendas, visto que “a globalização e a 
Internet tornaram o marketing de nicho viável para muitas empresas (Kotler; 
Keller, 2012, p. 7), a exemplo do que fora salientado por Chris Anderson (2004), 
por meio do chamado modelo da cauda longa. Anderson (2004) é partidário da 
tese de que uma organização pode prosperar, na atual sociedade da informação, 
ao proporcionar uma grande quantidade de produtos, cada qual dotado de certas 
peculiaridades, e que são direcionados para grupos cada vez mais específicos, 
os quais ainda apresentam demanda reprimida (elasticidade de mercado). 
 
 
20 
Anderson (2004) defende que a efusiva incorporação da internet como 
meio de compras permitiu que a cauda longa, caracterizada por produtos mais 
específicos e que fogem do mainstream (os chamados campeões de vendas, ou 
hit products), detenham “significativamente mais valor do que antes” (Kotler; 
Keller, 2012, p. 451), fator que colocaria em xeque a crença arraigada de que a 
regra “80-20” (baseada no princípio de Pareto), segundo a qual “80 por cento da 
receita de uma empresa é gerada por 20 por cento de seus produtos” (Kotler; 
Keller, 2012, p. 451) se faria presente em todas as atividades varejistas. 
Esses produtos de nicho, mesmo vendendo individualmente pouco, 
acabam gerando uma elevada receita total de vendas, tal como podemos observar 
no gráfico da Figura 3. Em vez de uma empresa, a título de ilustração, 
comercializar o mesmo produto para todos os jovens de um determinado país, 
desenvolve uma peça de roupa para cada tribo urbana (com demanda reprimida), 
levando em consideração as suas principais características socioculturais. O 
mesmo valeria para as organizações varejistas, as quais poderiam concentrar os 
seus esforços no atendimento de demandas reprimidas oriundas de grupos cada 
vez mais segmentados e que, outrora, eram praticamente menosprezados. 
Figura 3 – Gráfico indicando o modelo cauda longa. Com esse modelo gráfico, 
Anderson (2004) procura nos demonstrar que existiria uma tendência cada vez 
maior em produtos focados em grupos menores (nichos) prosperarem. Mesmo 
que uma empresa não trabalhe com produtos populares (Coca-Cola clássica), 
poderia prosperar caso vendesse vários refrigerantes com sabores exóticos e que 
não são vendidos no Brasil 
 
Fonte: Anderson, 2004. 
 
 
 
21 
5.1 Os usos da teoria da cauda longa nas estratégias de vendas 
A exemplo do que aprendemos no quarto e quinto temas da presente aula, 
hoje o mercado passa por um processo de segmentação cada vez mais intenso, 
de tal sorte que nos deparamos com uma quantidade crescente de grupos e 
subgrupos, cada qual dotado de peculiaridades e de expectativas bastante 
específicas, as quais precisam ser corretamente compreendidas e, na sequência, 
contempladas pelos gestores que atuam com vendas. Um exemplo bastante 
interessante e que ilustra tal situação é o caso da marca Adidas, a qual, “por 
exemplo, considera diferentes consumidores de calçados com relação ao estilo 
de vida para assim poder abordar as necessidades destes segmentos” (Solomon, 
2016, p. 488). Em termos de segmentação baseada prioritariamente no estilo de 
vida (tema este que será detalhado futuramente), a Adidas procurou, nos últimos 
tempos, desenvolver produtos bastante customizados e que atraíam diferentes 
grupos de consumidores. Dessa forma, quando empresas como a Adidas 
“associam variáveis da personalidade com informações sobre preferências de 
estilo de vida, obtêm uma lente de alta definição para focar os segmentos de 
consumidores” (Solomon, 2016, p. 488), o que permite que as expectativas dos 
seus diversos clientes sejam igualmente contempladas. Mesmo a Adidas sendo 
uma organização de alcance global, os consumidores dos diferentes países (e/ou 
tribos urbanas) acabam encontrando produtos que ofereçam as soluções por eles 
desejadas. 
Como forma de facilitar a implementação das suas estratégias de vendas, 
os responsáveis pelo desenvolvimento de novos produtos da Adidas, segundo 
Solomon (2016, p. 488-489), criaram nomes específicos para cada grupo de 
consumidores. Assim, contamos com os gearheads (corredores inveterados que 
desejam calçados de alto desempenho), as popgirls (garotinhas que passeiam em 
shopping e usam skechers), os fastidious eclectus (pessoas de estilo artístico e 
de vanguarda que desejam produtos modernos e diferenciados), os old school 
(consumidores clássicos e que dão preferência a produtos que fizeram sucesso 
no passado e/ou contem com características retrô), cada qual dotado de 
determinadas particularidades, mas que podem igualmente dar vazão ao seu 
desejo de compra com os produtos da Adidas. 
 
 
 
 
22 
Figura 4 – Produtos Adidas 
 
Crédito: 2P2Play/Shutterstock. 
 
 
 
23 
REFERÊNCIAS 
ANDERSON, C. A cauda longa. Rio de Janeiro: Campus, 2006. 
CARNEGIE, D. Como fazer amigos e influenciar pessoas. São Paulo: 
Companhia Editora Nacional, 2012. 
BLESSA. R. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2011. 
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. 
São Paulo: Saraiva, 2012. 
HITT, M.; A; DUANE, I. R. HOSKISSON, R. E. Administração estratégica: 
competitividade e globalização. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011. 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo, Ediouro, 2009. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson/Prentice Hall, 2015. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. 
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias de marketing para varejo. São 
Paulo: Novatec. 2012. 
MATTAR, F. N. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. 
MCKENNA, R. Competindo em tempo real: estratégias vencedoras para a era do 
cliente nunca satisfeito. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a 
era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993. 
PEPPERS, D.; ROGERS, M. Marketing um a um: marketing individualizado na era 
do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 
_____. CRM series: marketing 1 to 1. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 2003. 
REIN, I J.; HAIDER, D H.; KOTLER, P. Marketing público: como atrair 
investimentos, empresas e turismo para cidades, regiões, estados e países. São 
Paulo: Makron, 1995. 
ROLNIK. R. O que é cidade. 3. ed. 5. reimp. São Paulo: Brasiliense, 2001. 
RYKWERT, J. A sedução do lugar: a história e o futuro da cidade. São Paulo: 
Martins Fontes. 2004. 
 
 
24 
SAMARA. B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e 
casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
SOLOMON, M. R. O Comportamento do consumidor – comprando, possuindo 
e sendo. 11.ed.; Porto Alegre: Bookman, 2016. 
ULTRAMARI, C.; MOURA R. Metrópole – Grande Curitiba: teoria e prática. 
Curitiba: IPARDES, 1994.