PRODUÇÃO DE CONTEÚDO MIDIÁTICO FORMATOS E NOVAS TENDÊNCIAS

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PRODUÇÃO DE CONTEÚDO MIDIÁTICO: 
FORMATOS E NOVAS TENDÊNCIAS
2
Jéferson Cristiano Cardoso
São Paulo
Platos Soluções Educacionais S.A 
2023
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO MIDIÁTICO: 
FORMATOS E NOVAS TENDÊNCIAS 
1ª edição
3
2023
Platos Soluções Educacionais S.A
Alameda Santos, n° 960 – Cerqueira César
CEP: 01418-002— São Paulo — SP
Homepage: https://www.platosedu.com.br/
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Revisor
Vanessa Germanovix Vedovatte
Editorial
Beatriz Meloni Montefusco
Carolina Yaly
Márcia Regina Silva
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)_____________________________________________________________________________ 
 Cardoso, Jéferson Cristiano
Produção de conteúdo midiático: formatos e novas 
 tendências/ Jéferson Cristiano Cardoso. – São Paulo: 
Platos Soluções Educacionais S.A. 2023. 
 32 p.
ISBN 978-65-5356-423-7
1. Conteúdo mediático. 2. Formato. 3. Tendências. I. 
Título. 
3. Técnicas de speaking, listening e writing. I. Título. 
CDU 316.7
_____________________________________________________________________________ 
 Raquel Torres – CRB 8/10534
C268p
© 2023 por Platos Soluções Educacionais S.A.
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transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo 
fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de 
informação, sem prévia autorização, por escrito, da Platos Soluções Educacionais S.A.
https://www.platosedu.com.br/
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SUMÁRIO
Apresentação da disciplina __________________________________ 05
Os novos modelos de audiovisual ____________________________ 07
Formatos e linguagens nos novos modelos __________________ 18
Redes sociais: tendências, linguagens e monetização ________ 29
Publicidade para internet, nichos e monetização _____________ 40
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO MIDIÁTICO: 
FORMATOS E NOVAS TENDÊNCIAS
5
Apresentação da disciplina
Olá, estudante, tudo bem?
Bem-vindo à disciplina “Produção de conteúdo midiático: formatos 
e novas tendências”. A disciplina será dividida em quatro partes. Em 
cada uma você verá uma abordagem sobre a profissão e conceitos, e a 
respeito do mercado de trabalho voltado para essa área.
Na primeira parte, você vai aprender os conceitos de hipertelevisão, 
hipercinema e hiperaudiovisual; vai entender como desbravar a 
hiperaudiência, e as diferenças da produção em VoD, TV paga e 
TV aberta, aprendendo os desafios e tendências gerados com o 
crescimento da comunicação digital e com a ampliação de canais de 
streaming. Além disso, vai compreender a verdade por trás da nuvem, 
que são os data centers e CDN.
Já na segunda parte, você vai aprender a diferença entre narrativa 
transmidiática, intermídia e crossmídia; vai entender como usar a 
realidade virtual, a realidade aumentada, os hologramas e wearables 
a favor dos seus conteúdos e produtos. Também vai compreender o 
conceito de intrapan-óptico, o qual explica o algoritmo por trás das 
escolhas de produtos, programações, músicas e demais itens de desejo 
e consumo. Além disso, você vai aprender a respeito de binge-watching, 
formatos e interatividade em streaming.
Na terceira parte, você poderá aprender a respeito de conteúdo para as 
mais diversas redes sociais, vendo a estética e linguagem de cada uma, 
afinal, produzir para o TikTok não é igual a produzir para o Facebook ou 
para o YouTube. Você também vai entender como funciona o audiovisual 
móvel e o que muda com o 5G, internet ultrarrápida e smartphones, 
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além de entender quais são as tendências e formas de monetização dos 
grandes canais de influenciadores digitais da contemporaneidade. 
Por fim, na quarta parte você vai aprender sobre publicidade para a 
internet, um mercado em franca expansão, vendo formato, estética, 
linguagem e cuidados que você deve tomar. Também vai entender 
as demandas desse mercado, os nichos existentes, a produção de 
conteúdo com foco no digital voltados tanto para a Cauda Longa quanto 
para os hits de nicho, além de compreender os conceitos de cultura da 
propagação e cultura da participação, que vão lhe auxiliar a realizar o 
grande objetivo: fazer conteúdo com potencial viralizante.
Desse modo, você estará preparado para adentrar qualquer um desses 
mercados de forma criativa e inovadora, utilizando-se de ferramentas e 
técnicas que embasarão e estruturarão o seu pensamento, o seu olhar, 
o seu texto e as suas produções para esses mais diferentes moldes, 
permitindo que você atinja seu público-alvo e os resultados desejados. 
Ou seja, você ampliará ainda mais o seu repertório de conhecimentos 
para explorar todas as hipóteses da produção de conteúdo midiático.
Ótimos estudos!
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Os novos modelos de audiovisual
Autoria: Jéferson Cristiano Cardoso
Leitura crítica: Vanessa Germanovix Vedovatte
Objetivos
• Entender o que é e as diferenças entre hipercinema, 
hipertelevisão e hiperaudiovisual.
• Aprender as diferenças entre produções feitas para 
VoD, TV paga e TV aberta.
• Conhecer os desafios e tendências com o 
crescimento da comunicação digital e ampliação dos 
canais de streaming.
• Entender como funciona a transmissão e 
armazenamento na era digital, desmistificando a 
“nuvem”.
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1. Entendendo os novos modelos de TV, 
cinema, audiovisual e audiência
Neste capítulo você vai aprender a respeito da hipertelevisão, do 
hipercinema, do hiperaudiovisual e da hiperaudiência, conceitos 
fundamentais para compreender o que mudou com o passar do tempo 
nas produções de conteúdo midiático como um todo. Você também 
vai aprender as diferenças de produções feitas para VoD, TV paga e TV 
aberta, conhecendo os desafios e tendências com o crescimento da 
comunicação digital e com a ampliação dos canais de streaming. Além 
disso, você vai conhecer a verdade por trás da nuvem, que são os data 
centers e CDN, compreendendo como ambos funcionam e como é gerida 
essa forma de transmissão.
É importante ressaltar que, ao longo dos anos, diversos conceitos foram 
atualizados, dando origem a novos formatos, e exemplos disso são 
hipertelevisão, hipercinema e hiperaudiovisual. Conforme Lipovetsky 
e Serroy (2009), o cinema não está mais contido apenas nas quatro 
paredes das salas de cinema, tendo se tornado uma multiplicidade de 
telas, a qual os autores batizaram de mundo-tela ou ecrãnosfera. Dentro 
desse conceito, incluem-se as mais diversas telas presentes no dia a 
dia da população, como telas de wearables (utensílios digitais vestíveis, 
como relógios e óculos conectados à internet) e telas em estádios de 
futebol, dentre as mais diversas presentes tanto em ambientes, como 
as de smartphones, quanto outras mais utilizadas para a recepção de 
conteúdos audiovisuais.
Lipovetsky e Serroy (2009) destacam entre as características do 
hipercinema essa propagação entre diversas telas, a substituição do 
consumo coletivo, ou semicoletivo, por um consumo hiperindividualista. 
Ou seja, os espectadores do hipercinema têm como predileção o 
consumo através de telas cada vez mais particulares e individuais, como 
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é o caso do smartphone, em vez das grandes telas de consumo coletivo, 
presentes em salas de cinema.
O consumo semicoletivo de outrora (em salas ou em família) é substituído 
por um consumo de tipo hiperindividualista, desregulado, dessincronizado, 
no qual cada um vê o filme que quer, quando quer, onde quer. Pode-se 
ver um filme de cinema no quarto, pela Internet, em viagem, numa tela 
portátil, e agora também no celular. Mesmos os voos de longo cursoque, 
mediante telas de formato razoável, transformavam a cabine do avião em 
sala de cinema coletiva, propõe agora pequenas telas individuais ligadas 
a cada assento, oferecendo a cada passageiro a possibilidade de escolher 
sua língua e seu filme. (LIPOVETSKY; SERROY, 2009, p. 63)
Vale destacar que, para os autores, o consumo que existe atualmente 
nas televisões também é considerado hipercinema, uma vez que esse 
dispositivo é somente mais uma das formas de acesso ao cinema dentro 
desse mundo-tela. Logo, para os autores, tudo que inclui telas, dentro 
dessa vasta ecologia das telas, pode ser considerado hipercinema.
Além disso, para Lipovetsky e Serroy (2009), o espectador atual 
busca mais por experiências sensoriais, almejando não somente a 
narrativa, mas a experiência como um todo, o que justifica a criação 
de salas de cinema com poltronas que se movimentam, permitindo as 
cinessensações; a utilização da imagem-excesso, com mais de efeitos 
especiais, cores exuberantes e de cortes abruptos na montagem dos 
filmes; sons exacerbados, o que pode ser notado tanto em uma sala de 
cinema quanto em um ambiente criado dentro da casa do espectador 
para esse fim, como é o caso dos home theaters.
Para finalizar, Lipovetsky e Serroy (2009) afirmam que dentro das 
características do hipercinema também se destaca a imagem-multiplex, 
a qual retrata o aumento de programas narrativos, ou seja, mais linhas 
narrativas dentro de uma mesma história, ao contrário de outras 
narrativas que apresentavam apenas um personagem como o principal 
e do qual provinha toda a trama.
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Entendido o conceito de hipercinema, é preciso compreender a 
hipertelevisão. Vale destacar que em muito os conceitos são parecidos, 
principalmente ao entender que tudo é uma evolução de um único 
modo de produzir e consumir o audiovisual. Contudo, os conceitos 
também apresentam divergências, o que faz necessário o entendimento 
de cada um individualmente.
Segundo Scolari (2014), a hipertelevisão é a terceira geração da 
televisão, sendo precedida pela paleotelevisão e pela neotelevisão, 
respectivamente. De acordo com Eco (1986), a paleotelevisão era mais 
simples; focava programas menos elaborados e levar para a sociedade 
aspectos positivos do dia a dia, não se preocupando se para isso tivesse 
que ocultar ou deturpar algum acontecimento. Já a neotelevisão nasceu 
devido à multiplicação de canais e privatização de outros, principalmente 
europeus, e tem como principal características falar de si e ter um maior 
contato com o público, o que é muito visível nos programas de auditório 
da televisão aberta brasileira, principalmente no final do último século.
Para Scolari (2014), a hipertelevisão surgiu devido à crise da TV 
aberta (broadcasting), ocasionada pela chegada da televisão paga 
(narrowcasting), muito mais voltada para nichos do que para uma 
audiência massiva. Vale destacar que, apesar da hipertelevisão ter 
iniciado com a chegada da TV paga, ela não parou por aí, evoluiu 
com diversos dispositivos para além do aparelho televisor, ocupando 
seu lugar em smartphones, tablets e computadores. Também vale 
salientar que, para Scolari (2014), os conteúdos feitos para streaming se 
enquadram como hipertelevisão.
A hipertelevisão se adapta ao ecossistema midiático como um todo, sendo 
possível a transmídia, a convergência entre os conteúdos, dentre tantas 
outras hipóteses. Nela, as redes e interações sociais tem um papel de vital 
importância, pois o conteúdo não se restringe apenas as telas, mas sim se 
expande através das redes, permitindo a propagabilidade, a formação de 
laços sociais líquidos e a expansão das obras por parte dos fãs. (CARDOSO, 
2022, p. 64)
11
Devido a isso, Scolari (2014) descreve seis características presentes na 
hipertelevisão: 1. Multiplicação de programas narrativos, característica 
idêntica à imagem-multiplex de Lipovetsky e Serroy (2009); 2. 
fragmentação da tela, mais comum em programas jornalísticos, quando 
são exibidas diversas informações sobre assuntos diferentes em uma 
mesma tela; 3. aceleração da história, na qual as narrativas tendem a 
ser mais rápidas e frenéticas que no passado; 4. narrativa em tempo 
real, recurso muito utilizado em reality shows com transmissão ao vivo 
24 horas por dia; 5. histórias não sequenciais, com uso extremo de 
flashbacks e flashforwards; 6. expansão narrativa, com o uso da narrativa 
transmídia, e de outras técnicas que proponham fazer com que uma 
história e/ou seu universo narratológico se expandam além da mídia 
original.
Vistos os conceitos de hipercinema e hipertelevisão, é chegada a hora 
de compreender o hiperaudiovisual. Afinal, se para Scolari (2014) tudo 
é hipertelevisão, e para Lipovetsky e Serroy (2009) tudo é hipercinema, 
é preciso compreender melhor, a fim de que você possa produzir 
conteúdos mais assertivos dentro das tendências de mercado existentes 
e do que ainda vai surgir. Diante disso, Cardoso (2022) fez uma fusão 
e separação dentro desses conceitos, chegando a um terceiro: o 
hiperaudiovisual.
Conforme Cardoso (2022), telas-ambiente, que mostram apenas 
propagandas estáticas ou informações do dia a dia, não são 
consideradas hiperaudiovisual, pertencendo à ecrãnosfera, mas não ao 
hiperaudiovisual. Segundo o autor, um dos princípios básicos para algo 
ser considerado hiperaudiovisual é apresentar conteúdo narratológico, 
indiferentemente da tela em que esse conteúdo seja alocado, ou para 
qual função ele tenha sido produzido. Devido a isso, o autor elenca 11 
características que definem o conceito, que são:
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Quadro 1 – Características que definem o conceito 
de hiperaudiovisual
1. O conteúdo apresentar uma narrativa audiovisual.
2.
Presença dos mesmos conteúdos em telas dos mais diversos 
tamanhos, seja uma sala de cinema, uma televisão, ou um 
smartphone.
3. Fragmentação das telas.
4. Aceleração das narrativas e narrativas em tempo real.
5. Narrativa muitas vezes não linear na forma de contar a história, com 
o uso de flashback e flashforward.
6. Multiplicação de programas narrativos ou imagem-multiplex.
7. Expansão narrativa, com o uso de intertextualidade transmidiática, 
narrativa transmídia e cultura participativa.
8. Mudança nas dinâmicas das audiências, que se tornam 
hiperaudiências.
9.
Uma cultura de hits de nichos, na qual conteúdos feitos para 
pequenos nichos acabam por se tornar hits devido ao acesso de uma 
população mundial, por meio das plataformas de streaming, a esses 
conteúdos.
10. Uso de algoritmos para definir o que será ofertado para o público.
11.
Presença de narrativas e de disponibilização de histórias de forma 
que permitam o binge-watching (ato de maratonar filmes e séries por 
parte do público).
Fonte: adaptado de Cardoso (2022).
Segundo Johnson (2012), essa mudança ocorreu devido à exposição 
da audiência a conteúdos cada vez mais elaborados, o que gerou 
uma retroalimentação, fazendo com que os produtos audiovisuais 
precisassem evoluir, assim como suas audiências. Obviamente, isso 
não elimina a existência da chamada audiência clássica, que continua a 
existir, mas traz à luz um novo tipo de audiência, chamado por Cardoso 
(2022) de hiperaudiência. O autor destaca que esse novo modelo, ao 
contrário do clássico – que tinha uma maior passividade perante os 
conteúdos, a qual foi diminuindo conforme aumentava a oferta de 
canais e produtos audiovisuais –, é mais ativo, dinâmico e participativo, 
13
conversando com pessoas de diversas partes do mundo sobre assuntos 
que estejam assistindo em qualquer tipo de plataforma, o que evidência 
o uso da Social TV, a qual retrata justamente essa interação social entre 
audiências e incentiva esse uso para os produtores de conteúdo. Vale 
salientar que, segundo Cardoso (2022), essa hiperaudiência ocorre 
em três diferentes esferas que podem ser utilizadas na hora de uma 
produção:
1) Com os dispositivos, uma vez que em muitas narrativas é necessário 
interagir não somente com um dispositivo, mas com diversas telas 
ematerialidades de diversos tipos, como o impresso; 2) Com outras 
audiências, pessoas, públicos, multiplicadores, uma vez que essa 
“hiperaudiência” é extremamente interativa e trabalha em equipe, mesmo 
que de forma temporária, com outros usuários e fãs, os quais podem fazer 
parte de grupos fixos de discussão ou simplesmente navegarem por eles 
de forma momentânea e fugaz a fim de satisfazer um desejo temporário 
de conhecimento, informação e satisfação; e 3) Com a narrativa, com 
os diversos universos narratológicos, com as franquias, uma vez que é 
possível navegar e explorar a narrativa transmídia, além de que é possível 
gerar novos conteúdos, como as fanfictions, sobre uma determinada obra, 
interagindo diretamente com esse material e gerando uma expansão não 
autorizada e não canônica daquele universo. (CARDOSO, 2022, p. 83)
Desse modo, é possível entender os desafios e tendências presentes 
com o crescimento da comunicação digital, ampliação dos canais de 
streaming, criação desse hiperaudiovisual e focado nessa hiperaudiência. 
Mas antes de explorar esses desafios, é preciso que você entenda a 
diferença entre uma produção feita para TV aberta, TV paga e para Vídeo 
sob Demanda (Video on Demand – VoD).
2. TV aberta, TV paga e VoD
Segundo Wolton (1996), a TV aberta também pode ser chamada de 
televisão generalista, uma vez que ela é a TV que conta com canais 
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de acesso gratuito para a população. Vale salientar que isso se dá no 
modelo brasileiro; em outros países, como nos da Europa, mesmo 
a televisão pública é taxada para seus usuários. Na televisão aberta 
brasileira a população não paga uma taxa mensal para sustentar 
aqueles canais, em contrapartida, são veiculadas propagandas 
comerciais para esse fim.
Como Wolton (1996) destaca, essa televisão é chamada de generalista, 
pois sua programação é voltada para o grande público e não para um 
nicho ou outro. Desde o início das transmissões, a TV brasileira segue 
esse modelo. Apenas na década de 1990 é que chegou ao país a TV 
paga ou fechada, que recebe esse nome devido à necessidade de o 
usuário fazer uma assinatura para ter acesso a esse tipo de serviço. Esse 
modelo de televisão tem uma quantidade muito maior de canais, tendo 
chegado ao seu auge em 2018, com 317 canais (CARDOSO, 2022). Vale 
destacar que nesse modelo de televisão os canais são voltados para 
nichos específicos, compondo o que Anderson (2006) chama de cauda 
longa. Enquanto a televisão aberta ficava encarregada de transmitir uma 
programação mais generalista, voltada para hits, a televisão paga voltava 
seus esforços para o longo da cauda, focando nichos, como pesca, filmes 
de ação, desenhos animados e documentários sobre natureza, dentre 
tantos outros.
Segundo Cardoso (2022), esse modelo mostrou-se muito lucrativo até 
2015, quando começou a perder espaço para os diversos players de 
streaming, que tiveram seu início em 2011, com a pioneira Netflix. Um 
destaque especial a uma divisão feita pelo autor: Cardoso (2022) divide 
os serviços de Video on Demand (VoD) nos que pertencem a um cenário 
de streaming audiovisual e nos que se configuram como aluguel de 
filmes, streaming de música, dentre outros. Mediante isso, é possível 
afirmar que, conforme o autor, outros players, que tiveram seu início 
antes dessa data, como o YouTube, não são considerados plataformas 
de streaming audiovisual, mesmo sendo serviços de VoD.
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A mudança nesse cenário foi tão grande que atualmente as bases de 
assinantes brasileiros do Globoplay, da Netflix e da Disney+ já superam 
em milhões a quantidade total de assinantes de TV paga em território 
nacional. Cardoso (2022) defende que isso ocorre devido à busca 
do público por nichos e por hits de nichos, fenômeno que se tornou 
possível com o aumento vertiginoso dos players de streaming, da melhor 
transmissão de dados em diversas regiões do país e com a chegada de 
tecnologias que comportam essa recepção.
A esse respeito, Cardoso (2022, p. 142) criou uma lista contendo todas 
as plataformas de streaming em operação no Brasil em fevereiro de 
2022. Vale lembrar que, para o autor, plataformas como YouTube, Vimeo 
e Twitch TV são enquadradas como VoD, mas não como streaming, 
devido ao tipo de conteúdo ofertado por este (mais narratológico) 
apresentar diferenças em relação ao tipo de conteúdo ofertado por 
aquele. Desse modo, o autor relata que existiam no período destacado 
34 plataformas de streaming (as quais também são consideradas de VoD) 
e mais 13 canais com outros formatos de VoD (que não se enquadram 
como streaming), totalizando 47 canais voltados para VoD no Brasil em 
fevereiro de 2022.
Esse tipo de recurso facilita principalmente a criação de argumentos 
focados em narrativas, pois, neste contexto, tudo gira ao redor da 
história que está sendo contada, e que tem como função encantar o 
consumidor para que ele fique cada vez mais apaixonado pela marca.
Tendo em vista essa forte tendência, o grande desafio dos produtores 
de conteúdo é aumentarem sua capacidade de produzirem para os 
hits de nicho, e nesse caso incluem-se diversos tipos e obras, de reality 
shows a documentários, de curtas-metragens a longas. Uma dica para 
quem deseja produzir conteúdo é observar editais referentes a seleções 
de conteúdos, os quais muitas vezes ficam disponíveis pelas grandes 
operadoras a fim de aumentarem suas bases de coproduções.
16
3. Desvendando a “nuvem”
No contexto da tecnologia, o conceito de nuvem consiste em grandes 
complexos de máquinas extremamente velozes, com redundância 
de energia e de armazenamento de dados, a fim de que caso 
algum data center (central de processamento de dados) ou um CDN 
(Content Delivery Network, em tradução livre, centro de distribuição de 
conteúdo) sofra um sinistro, não se perca o conteúdo e as obras nele 
armazenadas (CARDOSO, 2022). De acordo com o diretor de arquitetura 
da Netflix, David Fullagar, em 2022 existiam cerca de mil sistemas de 
armazenamento no total, número que está em constante crescimento 
(NICCOLAI, 2014).
Para você entender melhor, usemos o exemplo da Netflix. A base de 
operações da empresa fica em Los Gatos, nos Estados Unidos; lá a 
empresa conta com data centers que armazenam seus conteúdos. A 
Netflix disponibiliza os CDN citados anteriormente para diversas cidades 
em todo o mundo. Isso serve tanto para proteger esses dados em 
um caso de sinistro como também para deixar as informações mais 
próximas de seus usuários. Pense que os cabos de fibra óptica são 
como estradas, e que conforme aumenta o tráfego essas estradas ficam 
mais lentas. Caso todos os usuários do mundo precisassem acessar as 
informações de um único ponto, isso deixaria a velocidade de acesso 
mais lenta.
Ao espalhar os pontos de acesso esse tráfego é reduzido, diminuindo 
a velocidade de resposta e impedindo quedas e lentidões no serviço 
ofertado. Vale destacar que os CDN são atualizados periodicamente, 
normalmente em horários de menor acesso, para que estejam com 
os produtos audiovisuais mais acessados pelo público daquela 
determinada região. E, em caso de um CDN falhar, automaticamente o 
sistema vai remeter aquele usuário para o próximo CDN mais próximo 
da sua conexão. É importante frisar que cada operadora de internet 
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negocia com cada plataforma de streaming, podendo ter mais ou 
menos CDN de uma marca ou de outra e mais próximos ou não de seus 
usuários, o que faz toda a diferença na hora de assistir a um programa 
instantaneamente.
Com base em tudo que foi estudado neste capítulo, você já pode 
começar sua produção de conteúdos midiáticos voltados para o 
hiperaudiovisual e para plataformas de streaming, focando as tendências 
do mercado e como os hits de nicho estão em expansão. Mas lembre-se: 
o mais importante é você ir testando os seus conhecimentos e as mais 
diversas ferramentas, técnicas e formatos, tanto para atrair audiências 
clássicas quanto as hiperaudiências, a fim de se aprimorar cada vez mais 
e se tornar um exímio profissional dessa áreatambém.
Referências
ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio 
de Janeiro: Elsevier, 2006.
CARDOSO, J. C. Plataformas de streaming, rupturas tecnológicas e alterações 
nas dinâmicas das audiências do espaço audiovisual brasileiro (2011-2021). 
Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Pontifícia Universidade Católica do Rio 
Grande do Sul, Porto Alegre, 2022.
ECO, U. La estratégia de la ilusión. Barcelona: Lumen, 1986.
JOHNSON, S. Tudo que é ruim é bom pra você: como os games e a TV nos tornam 
mais inteligentes. Rio de Janeiro: Zahar, 2012.
LIPOVETSKY, G.; SERROY, J. A tela global: mídias culturais e cinema na era 
hipermoderna. Porto Alegre: Sulina, 2009.
NICCOLAI, J. Behind the curtain: How Netflix streams movies to your TV. TechHive, 
22 maio 2014. Disponível em: https://www.techhive.com/article/602400/how-netflix-
streams-movies-to-your-tv.html. Acesso em: 1 dez. 2022.
SCOLARI, C. A. This is the end: as intermináveis discussões sobre o fim da televisão. 
In: CARLÓN, M.; FECHINE, Y. (org.). O fim da televisão. Rio de Janeiro: Confraria do 
Vento, 2014.
WOLTON, D. Elogio do grande público: Uma teoria crítica da televisão. São Paulo: 
Ática, 1996.
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Formatos e linguagens nos novos 
modelos
Autoria: Jéferson Cristiano Cardoso
Leitura crítica: Vanessa Germanovix Vedovatte
Objetivos
• Entender os conceitos e as diferenças entre 
narrativa transmídia, intermídia e crossmídia.
• Aprender o que é e os usos de realidade virtual, 
hologramas e wearables.
• Entender como funcionam os algoritmos que estão 
por trás dos mecanismos de busca e dos streamings.
• Compreender os formatos existentes para streaming, 
o que inclui linguagens com o binge-watching e 
formas de interatividade. 
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1. Transmídia, intermídia e crossmídia
Neste capítulo você vai aprender a respeito de narrativa transmidiática, 
intermídia e crossmídia, conceitos acerca dos quais os profissionais 
muitas vezes fazem confusão. Você também vai aprender sobre 
realidade virtual, hologramas e wearables, entendendo a importância 
desses conceitos na sua prática. Além disso, você vai compreender 
o conceito de intrapan-óptico, o qual revela a verdade por trás dos 
algoritmos de escolha tanto de plataformas de busca, como o Google, 
quanto dos diversos streamings. Por fim, você vai ver os diversos 
formatos feitos especificamente para streaming, os quais têm muita 
adesão, e como eles são pensados para favorecer o binge-watching (ato 
de maratonar programas).
Há tantos conceitos e com nomes tão parecidos que muitas vezes fica 
difícil saber qual é qual e como aplicar cada um deles. Para acabar com 
essa confusão vamos delimitar um a um, a fim de que você possa fazer 
projetos audiovisuais voltados para qualquer uma dessas linhas com 
muita qualidade e sabendo em que mercado aplicá-las.
Primeiramente, intermídia, conforme Higgins (1984), é um conceito 
que se aproxima muito do de multimídia. “Quando dois ou mais meios 
discretos se fundem conceitualmente, eles se tornam intermedia. 
Diferem de meios mistos, sendo inseparáveis na essência da obra de 
arte” (HIGGINS, 1984, p. 138). Ou seja, a intermídia ocorre quando dois 
meios diferentes, como texto e vídeo, se fundem em um único, como 
é o caso da internet. Devido a isso, segundo Moloney (2014), é possível 
afirmar que a intermídia é utilizada nas narrativas multimídia, ou seja, 
narrativas contadas utilizando diversas mídias em um único canal.
Vale destacar que a multimídia comporta tanto a intermídia quanto os 
meios mistos, nos quais é feita uma mera reprodução de um mesmo 
conteúdo em um único canal. Exemplo de meios mistos é quando existe 
20
uma notícia em vídeo em um site e há a transcrição dela em texto. Isto 
é, há o mesmo material em dois formatos em um único canal, o site. Já 
na intermídia, é preciso que os conteúdos sejam diferentes em um único 
canal. Continuando com o exemplo de sites jornalísticos, é comum ver 
em algumas matérias conteúdos diferentes em vídeo e no texto, assim 
como um podcast complementar – porém, tudo em um único canal, 
nesse caso, o site. Ambos os casos, intermídia e meios mistos, podem 
ser lidos como multimídia.
A crossmídia ocorre quando é contada a mesma história, assim como 
nos meios mistos, mas em canais diferentes. Ou seja, se for reproduzido 
um mesmo material em vários formatos em um único canal trata-se de 
meios mistos; já se for reproduzido o mesmo material em diferentes 
canais – como filmes, livros, histórias em quadrinhos, internet – é 
crossmídia (MOLONEY, 2014). Exemplo disso são as adaptações de livros 
para filmes. Não confundir esse conceito com crossover, que é quando 
personagens de franquias diferentes, ou de universos narratológicos 
distintos, se unem em uma mesma produção.
Por fim, narrativa transmídia, de acordo com Jenkins (2009), assim 
como a crossmídia, precisa existir em diversos canais ao mesmo tempo, 
contudo, ela precisa ter uma história independente em cada canal, ou 
seja, assim como a intermídia, cada parte será independente. Em suma, 
a narrativa transmídia está para a intermídia assim como a crossmídia 
está para os meios mistos.
Jenkins (2009) ressalta que para que seja transmídia é preciso que haja 
uma história independente em cada meio, mas que somadas sejam 
complementares. Ou seja, quem tem acesso apenas a uma parte da 
obra tem uma experiência única e completa, contudo, quem tem acesso 
a todas as partes acaba tendo uma experiência ainda mais imersiva e 
intensa. Para isso, é necessário contar com a participação do público, 
que precisa agir de forma ativa e colaborativa, perseguindo pistas 
deixadas pelos autores ao longo das obras, as quais levam de uma para 
21
a outra. Em resumo, para o autor é necessário que sejam contemplados 
cinco pilares para que uma obra seja considerada transmidiática, 
conforme pode ser visto no Quadro 1.
Quadro 1 – Os cinco pilares da transmídia
1. A história precisa desenvolver-se por meio de múltiplas plataformas de mídia.
2. Cada acesso para a franquia tem que ser autônomo, sendo cada obra totalmente 
independente das demais.
3. Cada produto precisa ser um ponto de acesso à franquia.
4. A soma das partes deve ser maior que o todo, proporcionando uma experiência 
mais abrangente e imersiva para quem consome mais e/ou todos os produtos/
narrativas.
5. A participação dos fãs de forma ativa e colaborativa, como verdadeiros detetives, é 
imprescindível.
Fonte: adaptado de Jenkins (2009).
Vale ressaltar que é possível utilizar todos esses formatos na hora de 
elaborar a sua narrativa audiovisual. Contudo, inicialmente é preciso 
saber o seu objetivo e, conforme ele, elaborar o projeto com base 
na técnica escolhida. A crossmídia normalmente ocorre quando se 
pretende fazer uma obra e com o tempo adaptá-la para outras mídias. 
Já a narrativa transmídia precisa ser planejada desde o princípio, 
afinal, saber em que mídia colocar cada parte da narrativa e colocar 
pistas de uma para a outra exige um grande cuidado narrativo e muito 
planejamento, a fim de que os fãs possam realmente interagir com as 
mais diversas partes da narrativa e entre si, conquistando o máximo 
engajamento para aquele universo narratológico. Caso a intenção seja 
fazer um produto voltado exclusivamente para a internet, ou obras 
artísticas, é interessante utilizar a multimídia. Nesse caso você terá 
que avaliar se vale mais a pena usar os meios mistos ou a intermídia. 
Em questão de um material mais completo e cativante a intermídia 
funcionará melhor, contudo, caso existam menos recursos ou mão de 
obra, os meios mistos podem ser uma ótima opção.
22
2. Realidade virtual, hologramas e wearables
O conceito de realidade virtual (RV), apesar de muito usado atualmente, 
foi cunhado pelo ensaísta, diretor e autor de teatro Antonin Artaud, 
em 1938. Após quase um século muitos autores já debateram o 
conceito e suas formas de aplicação, passando por salas interativas, 
óculos dos mais diversos formatos, roupas com leitura de movimentos,sendo muitas as possibilidades tanto para videogames quanto para 
o audiovisual como um todo. E quem acha que a RV pode ser usada 
somente na ficção se engana. O jornalismo imersivo utiliza-se de técnicas 
de RV para fazer os usuários mergulharem nas notícias e reportagens, 
vivendo e interagindo com fatos históricos e acontecimentos marcantes 
(ROCHA, 2020). Em geral são utilizados dispositivos ópticos para as 
interações de RV. Vale salientar que uma produção nesses moldes 
demanda um maior investimento, a fim de que o usuário possa explorar 
os 360 graus disponíveis nesse tipo de ambiente. Por isso, essa opção 
torna-se mais interessante para games e, atualmente, também para 
utilizar os diferentes metaversos, a fim do usuário controlar seu avatar e 
explorar as diversas lojas e possibilidades dentro desse universo.
Outra possibilidade quando se fala em tecnologias alternativas são os 
hologramas, os quais são utilizados até mesmo para reviverem artistas 
do passado e colocá-los apresentando shows e interagindo com outras 
celebridades. O físico-engenheiro húngaro Dennis Gabor cunhou o 
termo em 1947; na época, ele pensou essa tecnologia para investigar o 
comportamento de elétrons, utilizando-se de dispositivos ópticos para 
isso. Com o passar do tempo esse foco mudou até chegar ao ponto 
atual, no qual é possível fazer o presente e o passado coexistirem. 
Conforme Kalil (2020, p. 98): 
[…] a utilização de projeções com o uso de luz, lentes e telas, na indústria 
do entretenimento, abrange diversas possibilidades – cinema, publicidade, 
teatro, fotografia e outros.
23
Quanto aos wearables, é importante que você entenda que são todas as 
formas de tecnologias que podem ser vestíveis, como relógios, óculos, 
meias, dentre tantas outras opções. Relógios que interagem com os 
smartphones estão cada vez mais comuns, fazendo interações entre 
o corpo do usuário e a nuvem de dados. Por meio deles é possível 
monitorar desde a frequência cardíaca até fazer uma ligação por 
videochamada. Óculos com maiores possibilidades – que não sejam 
apenas de VR – ainda não são tão comuns. A Google tentou lançar o 
Google Glass em 2014, que era muito semelhante a um smartphone 
em suas funções, só que vestível como óculos, contudo, a tecnologia 
acabou não emplacando na época. Muitos outros estudos continuam a 
ser realizados a respeito desse tipo de tecnologia por diversas empresas, 
por ser uma aproximação entre wearables e VR. Aproximação por não 
haver uma imersão por parte do usuário, como em um sistema de VR, 
mas sim uma mudança da realidade.
Exemplo: em 2016, o jogo Pokemon Go tornou-se uma febre. 
Basicamente, o usuário caçava os pokemons e interagia com outros 
usuários. Agora imagine fazer isso com um wearable que permite ver 
esses personagens e cenários em meio ao seu dia a dia – a isso se dá o 
nome de realidade aumentada.
Vale destacar que todas essas possibilidades, apesar de demandarem 
um grande custo, estão em franca expansão, havendo uma possibilidade 
grande de aumentar a frequência do uso desse tipo de tecnologia 
enquanto tendências no audiovisual.
3. Intrapan-óptico
O conceito de intrapan-óptico, cunhado por Cardoso (2022), explica 
como funciona o algoritmo por trás das escolhas de produtos, 
programações, músicas e demais itens de desejo e consumo. Para 
24
entender esse conceito é preciso compreender primeiro o pan-óptico de 
Foucault (2002) e pós-pan-óptico de Bauman (2013).
O panóptico de Bentham é uma figura arquitetural dessa composição. O 
princípio é conhecido: na periferia uma construção em anel; no centro, 
uma torre; esta é vazada de largas janelas que se abrem sobre a face 
interna do anel; a construção periférica é dividida em celas, cada uma 
atravessando toda a espessura da construção; elas têm duas janelas, uma 
para o interior, correspondendo às janelas da torre; outra, que dá para 
o exterior, permite que a luz atravesse a cela de lado a lado. Basta então 
colocar um vigia na torre central, e em cada cela trancar um louco, um 
doente, um condenado, um operário ou um escolar. (FOUCAULT, 2002, p. 
165-166)
Ou seja, para Foucault (2002), a vigilância presumia-se como algo físico, 
no qual uma torre central vigiava as demais celas que estavam em 
todo o seu entorno. Já para Bauman (2013) a vigilância não é mais tão 
física, tendo se tornado líquida. Vale ressaltar que no pós-pan-óptico a 
vigilância se dá de indivíduo para indivíduo, dentro do espaço digital. 
Em suma, uma pessoa acaba por vigiar a outra dentro da internet, 
pelas redes sociais e outros mecanismos de interação. Essa vigilância 
pode ser tanto temida quanto almejada, uma vez que os usuários são 
recompensados conforme tenham mais seguidores, views e likes, por 
exemplo, o que estimula essa prática e torna cada usuário uma sentinela 
desse novo modo de pan-óptico.
Já no intrapan-óptico a vigilância é ainda mais líquida, não sendo feita 
por humanos, mas sim por algoritmos, os quais são programados para 
entender o que cada usuário busca e fazer entregas ainda mais precisas. 
Para isso, é preciso que programadores façam esses algoritmos, 
programando-os para entender as predileções dos usuários. Em 
mecanismos de busca, como é o caso do Google, os programadores 
fazem atualizações constantemente, a fim de evitar que usuários criem 
modos de burlar os algoritmos e fazer determinados produtos serem 
ofertados para mais pessoas. A própria Netflix, nos seus primórdios, no 
25
início da década de 2010, criou uma promoção que dava um milhão de 
dólares para quem criasse uma versão mais efetiva do seu algoritmo.
Mas como funcionam esses algoritmos? Bem simples, por meio de tags 
colocadas nos programas ou de palavras-chave nos textos, um robô faz 
a leitura do que o usuário mais busca ou consome, e começa a oferecer 
produtos e/ou serviços semelhantes. Quanto mais o usuário realmente 
adere ao que é oferecido, interagindo só com aqueles produtos e 
não buscando outros – no caso do streaming de audiovisual com 
determinados tipos de produtos, como séries de uma nacionalidade X, 
ou realities shows de um tipo Y –, mais o algoritmo acaba por oferecer 
produtos ainda mais semelhantes, criando uma bolha em torno do 
usuário, a qual pode ser benéfica, pois facilita a vida de quem consome 
aqueles produtos, como também maléfica, uma vez que acaba por 
não oferecer uma maior variedade de possibilidades e acaba fazendo 
com que bibliotecas imensas de produtos tornem-se extremamente 
pequenas e repetitivas para aquele usuário.
Para fazer um melhor uso do intrapan-óptico os produtores de conteúdo 
precisam pensar seus produtos voltados para hits de nicho, ou seja, com 
o fim de agradar um nicho em específico, entrando na bolha de milhares 
de pessoas que gostam especificamente de uma linguagem ou de um 
tipo de conteúdo.
Com base nisso, é possível para o produtor explorar diferentes estilos, 
alguns com maior interatividade, outros com menor. Vale destacar 
que dentro das plataformas de streaming existem três modalidades 
de produção. A primeira são as produções compradas prontas, na 
qual não há participação da plataforma. A segunda são as produções 
próprias, nas quais a plataforma determina o que será criado, ficando, 
normalmente, o direito autoral para a plataforma. A terceira são as 
26
coproduções, nas quais a produção é feita em uma parceria entre 
plataforma e produtor externo. Esse método é muito utilizado quando 
produtores independentes buscam financiamento das produtoras, ao 
apresentarem episódios piloto ou roteiros. Também é possível vender 
a ideia totalmente para a produtora, o que se enquadraria na segunda 
hipótese citada.
Independentemente se o produtor de conteúdo audiovisual vai 
criar uma série ou um reality show, é fundamental que seja possível 
maratonar os episódios, ou seja, fazer o chamado binge-watching (em 
tradução livre, assistir compulsivamente). Cada player de streaming 
apresenta uma forma de disponibilizar os episódios. Netflix e Prime 
Video costumam colocar temporadasinteiras, de uma única vez, 
principalmente quando é produção própria, e dividir o lançamento em 
mais de uma parte quando é uma coprodução. Isso quando se trata de 
uma produção inédita; quando são produções antigas normalmente as 
temporadas são disponibilizadas na totalidade. Já a Disney+ e a HBOMax 
costumam lançar semanalmente os episódios de suas produções, 
indiferentemente se próprias ou coproduções.
São táticas diferentes. A primeira delas, disponibilizar toda uma 
produção, permite que os usuários assistam a todo o conteúdo o mais 
breve possível e estabeleçam um laço social líquido (CARDOSO, 2021), 
no qual pessoas de diferentes países conversam entre si pela internet, 
trocando informações de determinada produção e fazendo com que ela 
se propague mais rapidamente. Além disso, esses usuários trabalham 
como multiplicadores, levando os conteúdos para outras pessoas, que 
acabam por aderir também a ele.
Na tática da distribuição em partes os episódios são distribuídos em 
blocos (normalmente de dois a cinco em um único dia, com uma 
periodicidade semanal). Isso faz com que haja um gap entre blocos, 
mantendo a curiosidade ativa, mas, ainda assim, permitindo que se faça 
27
o binge-watching de forma blocada, ou seja de um modo mais breve e 
com um intervalo semanal entre diferentes binge-watchings do mesmo 
produto. Desse modo, isso permite que os usuários tenham o laço 
social líquido. Por último, na distribuição semanal de episódios o binge-
watching fica prejudicado, uma vez que há um gap muito grande entre 
episódios, o que não permite assisti-los consecutivamente. Contudo, o 
laço social líquido pode ser fortalecido por esse formato, uma vez que os 
usuários acabam comentando por mais semanas determinada produção 
audiovisual.
Ou seja: ou se ganha com uma propagação rápida ou se investe em uma 
propagação mais gradual e que perdure ao longo do tempo. No caso 
de produções como realities shows e documentários, o mais comum é 
a disposição total dos episódios ou ela de forma parcial, dividida em 
duas ou três semanas. Nota-se também que com o passar dos anos o 
número de episódios presentes em cada tipo de produção sofreu uma 
drástica redução. Enquanto programas lançados para a televisão paga 
costumam ter mais de 20 episódios, chegando a 24, por temporada, os 
para streaming acabam variando de 4 a 13 episódios, na média.
Com base no que foi estudado neste capítulo, você já pode começar 
sua produção de conteúdos midiáticos voltados para as mais diferentes 
possibilidades do audiovisual, criando intermídias, crossmídia, 
transmídias, realidades virtuais e hologramas. Afinal, você já entendeu 
como utilizar o intrapan-óptico, o binge-watching e os wearables a favor 
das suas produções, gerando um maior engajamento, maior laço social 
líquido e, por consequência, uma maior propagação dos seus conteúdos. 
Então, lembre-se: o mais importante é você ir testando os seus 
conhecimentos e as mais diversas ferramentas, técnicas e formatos, a 
fim de se aprimorar cada vez mais e se tornar um exímio profissional 
dessa área.
28
Referências 
BAUMAN, Z. Vigilância líquida: Diálogos com David Lyon. Rio de Janeiro: Zahar, 
2013.
CARDOSO, J. C. Binge-watching como um novo modo de assistir televisão: uma 
análise comparativa entre o fenômeno em arquivo e em fluxo. Ponta Grossa: Atena, 
2021.
CARDOSO, J. C. Plataformas de streaming, rupturas tecnológicas e alterações 
nas dinâmicas das audiências do espaço audiovisual brasileiro (2011-2021). 
Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Pontifícia Universidade Católica do Rio 
Grande do Sul, Porto Alegre, 2022.
FOUCAULT, M. Vigiar e Punir: Nascimento da Prisão. 26. ed. Petrópolis: Vozes, 
2002.
HIGGINS, D. Horizons: The Poetics and Theory of the Intermedia. Carbondalle and 
Edwardsville: Southern Illinois University Press, 1984.
JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
KALIL, S. Comunicação e hologramas de entretenimento: representações 
de artistas mortos em palcos de shows de música ao vivo. Tese (Doutorado em 
Comunicação Social) – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto 
Alegre, 2020.
MOLONEY, K. Multimedia, Crossmedia, Transmedia… What’s in a name? 
Transmedia Jornalism, 21 abr. 2014. Disponível em: https://transmediajournalism.
org/2014/04/21/multimedia-crossmedia-transmedia-whats-in-a-name/.Acesso em: 
21 dez. 2022.
ROCHA, G. G. Representação virtual jornalística: proposta de matriz para análise 
de conteúdos em realidade virtual. Tese (Doutorado em Comunicação Social) – 
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2020.
https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimedia-crossmedia-transmedia-whats-in-a-name/
https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimedia-crossmedia-transmedia-whats-in-a-name/
29
Redes sociais: tendências, 
linguagens e monetização
Autoria: Jéferson Cristiano Cardoso
Leitura crítica: Vanessa Germanovix Vedovatte
Objetivos
• Entender as redes sociais mais populares em criação 
de conteúdos midiáticos, suas linguagens, estéticas 
e como produzir esses conteúdos para cada uma 
delas.
• Aprender sobre o audiovisual móvel e o que muda 
com a tecnologia 5G, internet ultrarrápida e a 
expansão dos smartphones.
• Compreender como se dá a monetização dos 
grandes canais de conteúdo das redes sociais que 
são tendência de mercado.
30
1. Linguagem e estética
Neste capítulo você vai aprender sobre conteúdo para redes sociais, vai 
entender um pouco mais algumas das principais redes presentes no 
mercado, suas estéticas, linguagens e como usar cada uma delas. Você 
também vai estudar o audiovisual móvel, o que muda com a tecnologia 
5G, com a internet ultrarrápida e o uso cada vez mais intensivo de 
smartphones. Além disso, você vai aprender quais são as tendências em 
produção audiovisual para redes sociais e como se dá a monetização 
dos grandes canais de influenciadores digitais na contemporaneidade.
Primeiramente, vale destacar que atualmente existem vários tipos de 
redes sociais voltadas para conteúdos midiáticos, desde redes focadas 
em vídeos mais curtos, como a extinta Vine (que permitia vídeos de seis 
segundos) até outras voltadas para audiovisuais mais longos, como o 
YouTube, e para transmissões de partidas de games, como a Twitch TV. 
Cada plataforma tem o seu sistema de remuneração, sua estética e sua 
linguagem.
Pertencentes ao Grupo Meta, o Facebook e o Instagram estão há vários 
anos no mercado, sendo plataformas que se consolidaram no lugar 
de outras, como o Orkut. Vamos começando pelo Facebook. Essa rede 
social permite o uso concomitante de texto e imagem, dando muita 
ênfase ao texto e não apenas à imagem. Isso permite que os produtores 
de conteúdo foquem materiais textuais, além das imagens estáticas e de 
vídeos. Uma dica em redes como essa é utilizar técnicas de copywriter, 
que é uma escrita voltada para a venda, a qual difere-se da publicidade 
por ter um enfoque maior de persuasão, e utilizar técnicas baseadas 
em gatilhos mentais, como autoridade e escassez. Vídeos também se 
enquadram bem. Apesar de no início ter um propósito mais de grande 
rede de usuários, com o tempo acabou por se tornar uma plataforma 
com grande ênfase em divulgação e negociação de produtos, tendo 
como seu carro-chefe os anúncios patrocinados.
31
Com o Instagram a situação acaba sendo semelhante em alguns 
aspectos e diferenciada em outros. Apesar de a rede permitir o uso 
de textos nas publicações, muitos usuários acabam dando uma maior 
ênfase às imagens, consumindo, por diversas vezes, apenas elas. Nesse 
caso, é preciso que as imagens sejam atrativas, que haja texto nelas 
caso se queira vender um produto e que esse texto seja extremamente 
assertivo, uma vez que o algoritmo da plataforma dá preferência por 
divulgação para imagens com até 20% do seu espaço ocupado por 
textos. Ou seja, a plataforma prioriza a divulgação de imagens mais 
limpas. Vale salientar que as logos das marcas também são lidas pelo 
algoritmo comotexto. Uma boa dica para alavancar em produção 
de conteúdo nesse formato é utilizar palavras-chave dentro dessas 
imagens.
Apesar de ter começado voltado para imagens estáticas, atualmente o 
Instagram é muito usado para a divulgação de vídeos, seja em stories 
ou reels. Aqui vale explicar um pouco melhor a estética e a linguagem 
usada em cada um desses formatos. Os stories inicialmente tinham uma 
duração de 15 segundos e ficavam visíveis por 24 horas. No final de 2022 
esse tempo aumentou para até 60 segundos, os quais também ficam 
disponíveis por 24 horas. Um story é interessante enquanto linguagem 
audiovisual para fazer um reforço de marca, pequenos teasers ou até 
mesmo fazer uma conversa mais direta com o público consumidor, 
funcionando muito bem como uma janela para exposição de materiais 
que você não quer que fiquem expostos mais que um dia para o seu 
público.
Já os reels são uma linguagem criada para fazer frente ao TikTok e ao 
fenômeno que é seu uso. Quando a ferramenta foi criada o tempo 
era mais limitado; em 2022 ele já estava em um minuto e meio, e os 
criadores da plataforma estavam estudando, ainda para 2023, passar 
esse tempo para 15 minutos, já que o TikTok também aumentou seu 
tempo, ficando em 10 minutos.
32
Esses aumentos temporais retratam uma mudança em um formato 
de consumo, o qual acaba se aproximando mais do tamanho de um 
curta-metragem. Não obstante, mesmo com esse tamanho sendo 
ampliado, a linguagem utilizada é muito mais focada na informalidade, 
trazendo conteúdos como danças, coreografias e, pasme, coberturas 
jornalísticas. Voltaremos a esse ponto quando retratarmos o TikTok, 
o qual tem sido empregado com mais ênfase para esse fim. Ou seja, 
reels inicialmente eram focados em conteúdos midiáticos mais rápidos, 
contudo, como o público demonstra um gosto muito forte por essa 
linguagem, aceita e até mesmo almeja um tempo maior diante da 
tela, esse tempo está sendo ampliado. Uma indicação é a produção de 
materiais mais humanizados, engraçados e até mesmo informativos. 
Fale diretamente com seu público, brinque com ele. A plataforma 
disponibiliza ferramentas próprias para edição, então não se preocupe 
com materiais extremamente elaborados – deixe estes para o YouTube 
–: nessa plataforma o foco é cativar seu público, ficar próximo a ele, 
causar engajamento por formação de um laço afetivo simbólico.
O TikTok foi criado na China, em 2016, tendo se tornado uma febre em 
todo o mundo, e sendo uma das mídias sociais com mais usuários no 
planeta. Em outubro de 2022 a plataforma já contava com mais de um 
bilhão de usuários. O principal foco desta rede social são os vídeos, que 
começaram sendo curtos, com um mínimo de 15 segundos, e em 2022 
já tinham um tempo máximo de 10 minutos. Assim como nos reels do 
Instagram, a receita para os vídeos do TikTok é a criação de materiais 
cativantes, seja pelo humor, pela empatia, pela sensualidade ou pelo 
laço social gerado pelo vínculo existente entre fãs de determinado 
artista, os quais compartilham de um gosto mútuo pelas mesmas 
coreografias e fazem um papel de multiplicadores ao incorporarem e 
divulgarem cada vez mais os passos dos seus artistas favoritos.
Com esse aumento drástico de tempo, ainda não é possível afirmar que 
alterações de linguagem e estética essas duas plataformas sofrerão. 
Entretanto, a tendência é que ocorra apenas a ampliação do tempo do 
33
mesmo tipo de conteúdo que atualmente tem esse potencial viral de 
propagação.
Devido a isso, diversos jornais, tanto no Brasil quanto no mundo, estão 
optando pelo uso do TikTok para divulgação de suas notícias. É o caso da 
Folha de São Paulo e da CNN, as quais contam com canais nessa rede e 
a utilizam com maestria para a divulgação de notícias. A esse respeito, 
Alves (2020) destaca que existem quatro principais formas de usos do 
TikTok no jornalismo, conforme pode ser visto no Quadro 1.
Quadro 1 – Formas de uso do TikTok no Jornalismo
Extensão de 
conteúdos de jornal
Quando o conteúdo faz referência a outras produções do jornal 
— seja adaptando-as para a linguagem do TikTok, ou chamando o 
público para ver o produto completo.
Adaptação de 
matérias do site 
para o TikTok
Aqui, o jornalista escolhe uma matéria do site do jornal e a traduz 
para o formato narrativo do TikTok. Uma boa saída é usar o recurso 
de fundo verde para colocar a própria matéria no fundo da tela. 
O objetivo não é que o usuário leia o texto, mas que veja que as 
informações do vídeo estão respaldadas numa matéria jornalística.
Chamadas para 
conteúdo completo
Nessa situação, o vídeo é uma espécie de teaser para 
outros conteúdos produzidos pelo jornal, como podcasts, 
videorreportagens, entrevistas, e até matérias em texto.
Reciclagem de 
conteúdos de 
outras redes sociais
Principalmente quando a redação não tem mãos suficientes para 
produzir conteúdos para o TikTok transportar conteúdos de outras 
plataformas (como vídeos verticais do Instagram) é uma alternativa 
possível.
Fonte: adaptado de https://www.jornalismoetiktok.com/extens%C3%A3o-de-
conte%C3%BAdos. Acesso em: 31 mar. 2023.
Plataformas como a Vimeo permitem que o usuário crie vídeos 
interativos, faça o upload e os compartilhe com outros usuários. Essa 
é uma rede social focada em vídeos de maior qualidade – nela, até 
mais do que no YouTube, você pode abusar de técnica. Diversos vídeos 
premiados estão presentes na plataforma, sendo ela conhecida pela 
qualidade do material. Ou seja, conteúdos para o Vimeo não devem 
ser feitos com câmeras caseiras ou com uma iluminação ruim. Por isso, 
você precisa avaliar sempre muito bem qual o seu público e qual a verba 
que terá disponível para a criação de produtos audiovisuais, e com 
https://www.jornalismoetiktok.com/extens%C3%A3o-de-conte%C3%BAdos
https://www.jornalismoetiktok.com/extens%C3%A3o-de-conte%C3%BAdos
34
base nisso é possível elencar a melhor plataforma e a linguagem para 
produzir seus materiais e comunicar-se com o seu público.
O YouTube é conhecido pelos seus vídeos longos e pela possibilidade de 
realização transmissões ao vivo, as chamadas lives. Porém, vale destacar 
que cada vez é mais difícil uma live chamar a atenção, uma vez que essa 
forma de uso acabou sendo banalizada devido à grande quantidade de 
produtos feitos desse modo. Para uma transmissão reunir um público 
interessante é preciso ou que o canal tenha um número muito alto 
de seguidores, ou que se faça uma campanha de engajamento prévio 
chamando para esse tipo de produção. Algumas empresas começam a 
divulgação de suas lives até mesmo um mês antes, com inscrições feitas 
em landing pages, que são páginas de cadastro, e oferta de brindes. 
Esse é um formato muito bom para a venda de infoprodutos. Contudo, 
é preciso ter um investimento forte no marketing para gerar o devido 
engajamento, principalmente se o canal for menor.
Além disso, o YouTube é uma excelente ferramenta para vídeos 
maiores e, agora, também para vídeos menores, com o YouTube Shorts, 
ferramenta da plataforma focada em vídeos curtos como eram os reels e 
os vídeos do TikTok antes da ampliação de seus tempos, podendo ter no 
máximo 60 segundos.
Por último, outra plataforma que tem se destacado muito em relação 
ao uso do público e a monetização gerada é a Twitch TV, especializada 
na transmissão de partidas de jogos de videogame ao vivo. Assim como 
no YouTube, ela funciona com canais de usuários, e remunera muito 
bem aqueles com um maior número de visualizações. Diferente do 
TikTok, que é focado em conteúdos em formato de pequenas e médias 
pílulas, a Twitch TV abusa do tempo, tendo transmissões com mais de 
5 ou 8 horas de duração. Nela, normalmente o usuário transmite sua 
tela de jogo, junto com a imagem do seu rosto, para que as pessoas 
acompanhem tanto os movimentos do seu avatar quanto suas emoções 
e reações diante de determinado momento da partida.
35
Obviamente, nada disso seria possível se não fosse a popularização de 
tecnologias de conexão com a internet, comosmartphones, e de acesso 
ultrarrápido, como o 4G, 5G e a fibra óptica.
2. Audiovisual móvel, 5G, fibra óptica e 
smartphones
De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
(IBGE, 2021), os smartphones são a principal ferramenta de acesso para 
conexão à internet pelos brasileiros, estando presente em 99,5% dos 
domicílios. Além disso, segundo o “Relatório de Banda Larga Fixa de 
2020” da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel): 
Os acessos à banda larga fixa por fibra óptica saltaram de 10,22 milhões 
em 2019 para 17,04 milhões em 2020, ultrapassando o total de acessos por 
cabo (coaxial e metálico). O relatório informa que, em dezembro de 2020, a 
fibra óptica atingiu 79% dos municípios brasileiros, tornando-se a principal 
tecnologia de acesso à internet do País. No Distrito Federal, no Paraná, no 
Rio de Janeiro e em Santa Catarina todos os municípios registram presença 
de fibra (BRASIL, 2021, [s. p.])
Vale destacar que as tecnologias de conexão à internet estão sofrendo 
um aumento muito rápido na velocidade de conexão. Um exemplo é a 
conexão fixa, que no início da década de 2010 ainda era feita com cabos 
de cobre, que permitiam uma propagação muito menor do que a fibra 
óptica. Uma residência muitas vezes contava com uma conexão de 3 
a 25 megabits por segundo. Atualmente, essa velocidade em diversos 
estados do país é de 100 a 1.000 megabits por segundo, velocidades 
que permitem a recepção de conteúdos audiovisuais com uma maior 
quantidade de dados, como no caso de plataformas de streaming e redes 
sociais com muitas imagens de alta qualidade. Além disso, conforme 
Cardoso (2022, p. 51):
36
Com a chegada das redes 5G, fica ainda mais fácil para a população que 
possui um smartphone acessar plataformas de streaming de qualquer lugar. 
Afinal, a partir do momento em que o indivíduo possui um dispositivo 
que comporta a recepção dos dados, um plano que permite esse envio 
e um sinal que oferece essa transmissão de dados, é possível sim ter 
acesso a conteúdos audiovisuais através de dispositivos móveis, como o 
smartphone, e com a transmissão em streaming de alta qualidade.
Esse avanço tecnológico, tanto das tecnologias de recepção quanto da 
capacidade de transmissão de dados, permitiu essa ruptura tecnológica, 
levando o audiovisual a ser móvel e estar presente em qualquer lugar 
a qualquer tempo. Tudo isso faz com que se abra e se expanda um 
mercado de produção de conteúdo audiovisual, o qual acompanha a 
população em constante movimento físico, ficando presente nos mais 
diferentes espaços e ambientes, além de comporem o cenário dessa 
ecrãnosfera, no que Lipovetsky e Serroy (2009) chamavam de mundo-
tela.
Conforme Jenkins, Green e Ford (2014), essa soma de atributos torna 
possível a propagação dos conteúdos audiovisuais. Ou seja, de 
nada adiantaria existir um conteúdo extremamente viralizante se as 
tecnologias de transmissão e recepção de conteúdo não comportassem 
ou não permitissem essa propagação de conteúdos e, por consequência, 
o aumento no consumo de produtos como streamings e redes sociais. 
Desse modo, é possível que youtubers, tiktokers, instagrammers e gamers 
criem e divulguem seus conteúdos por meio da grande rede.
3. Tendências e monetização
Esse é um mercado extremamente atrativo e com várias oportunidades 
de monetização. Além disso, páginas e canais de influenciadores e 
jogadores são ótimas formas de divulgar produtos e marcas. Conforme 
Backes (2019, p. 56), no YouTube, “existem três tipos de anúncios 
37
disponibilizados pela plataforma: anúncio de texto, gráficos/banner e as 
opções em vídeos”, todos disponíveis para quem conta com mais de 10 
mil inscritos.
Essa é a forma com que a plataforma gera a remuneração para os seus 
criadores. Já para os grandes canais digitais da contemporaneidade, a 
monetização se dá pelas interações, como visualizações e curtidas, e por 
propaganda de produtos em meio aos vídeos ou transmissões, o que 
recebe o nome de product placement. Por isso, quanto mais inscritos 
um canal tiver, maior será o valor que seu youtuber poderá cobrar por 
divulgações de marcas. Isso vale para outras plataformas, como TikTok 
e Instagram, assim como para streamers de jogos. Segundo Dallegrave 
(2020, p. 45):
As plataformas concorrem entre si para atrair os streamers mais famosos. 
A Twitch, por ser pioneira e deter muitos streamers famosos, pode ser uma 
plataforma mais difícil para quem está começando, porém, também detém 
uma audiência maior. A Nimo TV, em comparação, possui contrato com 
diferentes organizações de eSports do mundo. As plataformas derivadas 
têm a facilidade de divulgação nas próprias redes sociais que elas fazem 
parte, facilitando o alcance do streamer, que pode atingir um público 
diversificado. O Youtube Gaming tornou-se referência para streamers de 
jogos mobile e o Facebook Gaming iniciou, pelo Brasil, uma aproximação 
com o mercado da América Latina.
Pensando nisso, é importante frisar que para conseguir uma maior 
quantidade de visualizações e por consequência de marcas interessadas 
em patrocinar os mais diversos canais, é necessário que sejam 
feitos produtos de qualidade, voltados para os nichos que se almeja, 
indiferentemente se forem somente nichos ou hits de nicho.
Algumas tendências que melhor pagam são TikTok e Twitch, contudo, 
para novos streamers uma plataforma como a Twitch, a estratégia acaba 
sendo mais complexa, uma vez que a concorrência é muito alta. Para 
tiktokers é importante que a linguagem seja simples e clara, com o uso 
38
da câmera na vertical. Segundo Jenkins, Green e Ford (2014), para que 
esses players tenham sucesso é preciso que os conteúdos gerados 
atendam a cinco características: 1. estejam disponíveis quando e onde 
o público quiser; 2. sejam portáteis, no sentido de editáveis; 3. sejam 
facilmente reutilizáveis de outras maneiras; 4) sejam relevantes para 
vários públicos; e 5) haja fluxo constante de material.
Cada tipo de plataforma exige um fluxo, horários diferentes de 
publicação e/ou transmissão conforme o público para o qual se destina. 
Por isso, é de vital importância que produtores de conteúdo midiático, 
assim como influenciadores digitais e streamers, estudem muito seu 
público e as métricas e linguagens necessárias para galgar esse sucesso. 
Um exemplo disso são os youtubers de canais infantis: eles costumam 
gritar muito durante as transmissões e manter sempre um nível alto de 
adrenalina. Não ache que isso é por acaso. Esse tipo de público costuma 
ficar menos tempo em programações que não os estimulem ao extremo, 
motivo pelo qual esses profissionais usam esse tipo de linguagem.
Com base em tudo que foi estudado neste capítulo, você já pode 
começar sua produção de conteúdos midiáticos voltados para as mais 
diferentes redes sociais e para os mais diversos públicos, sabendo 
como aproveitar ao máximo cada uma e gerar remuneração pelos 
diferentes canais e plataformas. Então lembre-se: o mais importante é 
você ir testando os seus conhecimentos e explorando os formatos e as 
diferentes redes, a fim de se aprimorar cada vez mais e se tornar um 
exímio profissional dessa área.
Referências 
ALVES, I. Jornalismo no TikTok. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em 
Jornalismo) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2020. Disponível em: https://
www.jornalismoetiktok.com/. Acesso em: 30 mar. 2023.
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BACKES, S. Produção e consumo de vídeos on-line: análise de práticas e técnicas 
para o desenvolvimento de influenciadores digitais profissionais a partir do 
YouTube. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Pontifícia Universidade 
Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2019.
BRASIL. Ministério das Comunicações. Assessoria de Comunicação. Pesquisa 
mostra que 82,7% dos domicílios brasileiros têm acesso à internet. Brasília, DF: 
Ascom, 2021. Disponível em: https://www.gov.br/mcom/pt-br/noticias/2021/abril/
pesquisa-mostra-que-82-7-dos-domicilios-brasileiros-tem-acesso-a-internet. Acesso 
em: 9jan. 2023.
CARDOSO, J. C. Plataformas de streaming, rupturas tecnológicas e alterações 
nas dinâmicas das audiências do espaço audiovisual brasileiro (2011-2021). 
Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Pontifícia Universidade Católica do Rio 
Grande do Sul, Porto Alegre, 2022.
DALLEGRAVE, L. Streaming de jogos como sistema de performances: um olhar 
sobre a transmissão ao vivo de uma streamer de Fortnite através da Twitch. 
Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Pontifícia Universidade Católica do 
Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2020.
IBGE divulga as estimativas de população dos municípios para 2018. Brasília, DF: 
Agência IBGE Notícias, 29 ago. 2018. Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.
gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/22374-ibge-
divulga-as-estimativas-de-populacao-dos-municipios-para-2018. Acesso em: 9 jan. 
2023.
JENKINS, H.; GREEN, J.; FORD, S. Cultura da Conexão: Criando valor e significado 
por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2014.
LIPOVETSKY, G; SERROY, J. A tela global: mídias culturais e cinema na era 
hipermoderna. Tradução: Paulo Neves. Porto Alegre: Sulina, 2009.
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/223
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/223
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/223
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Publicidade para internet, nichos 
e viralização
Autoria: Jéferson Cristiano Cardosos
Leitura crítica: Vanessa Germanovix Vedovatte
Objetivos
• Entender como funciona o mercado da publicidade 
para a internet, com seus diversos formatos, 
estéticas, linguagens e cuidados.
• Aprender sobre os diversos nichos de mercado que 
compõem a cauda longa da web, assim como sobre 
os hits de nicho.
• Compreender os conceitos de cultura da propagação 
e cultura da participação, a fim de se tornar capaz de 
criar conteúdos com potencial de viralização.
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1. Publicidade para internet
Neste capítulo você vai aprender sobre publicidade para a internet, 
como funciona esse mercado em expansão, desde formato e estética 
até linguagem e cuidados. Você também vai entender um pouco mais 
as demandas existentes através dos diversos nichos de mercado que 
compõem essa cauda longa. Além disso, vai aprender os conceitos de 
hit de nicho, cultura da propagação, cultura da participação e como 
usar todos esses elementos a favor do seu conteúdo, a fim de que ele 
obtenha um potencial de viralização nas redes.
Primeiramente, é preciso que você entenda que o digital, como um todo, 
é um mercado em franca expansão, seja em suas diversas tecnologias, 
seja nas possibilidades de comercialização de serviço e/ou produtos 
nesse meio. Por isso, é essencial saber como utilizar a publicidade 
voltada para a internet.
Dependendo para onde e com qual finalidade é feita essa publicidade, 
você terá um formato e uma estética diferentes. Além disso, 
dependendo do seu público-alvo também será necessário adaptar a 
linguagem utilizada. Vale destacar que é possível usar diversos formatos 
de publicidade, dentre eles: voltada para SEO (Search Engine Optimization, 
em tradução livre, otimização para motores de busca); mídias pagas, 
tanto em redes sociais quanto em sites de busca como o Google; e 
campanhas de lançamento.
Para facilitar vamos dividir em dois grandes grupos: conteúdos 
midiáticos feitos para alavancagem de modo orgânico e conteúdos 
midiáticos feitos com impulsionamento financeiro. No primeiro grupo 
se enquadram diversas estratégias, todas focadas em médio e longo 
prazo. Caso você queira resultados rápidos essa não é uma opção 
recomendada, contudo, se quiser resultados mais duradouros, essa 
é uma ótima opção. No geral, o aconselhado é trabalhar essas duas 
42
estratégias em paralelo, a fim de ter resultados em todos os prazos, do 
curto ao longo, e poder se consolidar ao longo do tempo.
Para se ter um ranqueamento interessante em sites como o Google 
é necessário que sejam construídos textos que sigam algumas 
regras de SEO, a fim de que o algoritmo da plataforma faça um bom 
ranqueamento da página do seu produto e/ou serviço. Nesse ponto é 
importante utilizar palavras-chave que sigam o modelo de cauda longa 
de Anderson (2006). Basicamente, quanto mais específico for o termo 
utilizado mais ele será focado em determinado nicho e terá chances de 
competir no ranqueamento.
Segundo Cardoso (2021b), os algoritmos analisam desde informações 
primárias, como as palavras-chave presentes nos títulos e no texto em 
si, como o relacionamento daquela determinada página com outras, o 
que se dá por meio de links presentes no texto que enviem o usuário 
para outras páginas, que precisam ser bem ranqueadas e seguras para 
aumentar a pontuação da sua (nada de usar páginas em http; coloque 
links somente para https).
Há algumas diferenças entre textos feitos para sites e blogs e textos 
feitos para redes sociais. Em ambos os casos o produtor de conteúdo 
precisa ficar atento às palavras-chave, contudo, quando for para blog 
ele precisa também ter cuidados em relação ao tamanho do conteúdo, 
que precisa ter no mínimo 500 palavras e uma relação de 2% de texto 
ocupado pelas palavras-chave. Já quando o texto é para redes sociais 
não existe uma quantidade mínima quando o referencial é a legenda, 
não obstante, a imagem não pode ter mais de 20% de sua área ocupada 
por textos, sejam eles escritos ou logomarcas.
Para redes sociais também é importante ficar atento às hashtags. 
Muitas vezes o uso das palavras-chave, nesses casos, se dá justamente 
com as hashtags. E não pense que um algoritmo não vai ler o texto 
só porque é um vídeo sem legenda. Os algoritmos atuais fazem essa 
43
codificação e classificam de acordos com isso, então, mesmo que você 
faça um material para o YouTube ou TikTok, precisará ficar atento a 
essas diversas técnicas para aumentar as chances de viralização do seu 
conteúdo.
Além disso, para o texto ser mais assertivo, é possível fazer uso de 
estratégias de copywriting, que é um texto focado em persuasão, assim 
como é preciso ter um grande cuidado com os horários que são feitas as 
postagens. Caso você coloque um conteúdo às 18h, ele competirá com 
muitos outros, tornando-se praticamente invisível em meio a um mar de 
produções. Por isso, é preciso analisar qual seu público e identificar qual 
o melhor horário para as publicações, uma vez que cada tipo de público 
consome materiais prioritariamente em horários específicos por nicho.
Mas por que é importante esse bom ranqueamento? Basicamente, 
a explicação está na teoria do Triangulo de Ouro, a qual demonstra 
que apenas as três primeiras posições são visualizadas por todos os 
usuários, conforme pode ser visto na Figura 1.
Figura 1 – Triângulo de Ouro
Fonte: Cardoso (2021b, p. 123).
44
Em relação aos anúncios pagos, o sistema de produção do conteúdo 
não se modifica muito, uma vez que tendo palavras-chave e outras 
estratégias de texto usadas em SEO o ranqueamento é melhor. 
Contudo, nesse caso é preciso focar também em como será feita essa 
alavancagem, fazendo todo um estudo de público. É preciso avaliar a 
geolocalização, determinando em qual praça será exposto o anúncio, 
para qual faixa etária e para qual estrato social. É preciso saber, além 
de produzir os conteúdos, ler os números e fazer as melhores opções 
para essa alavancagem. No caso de campanhas em redes sociais é 
indicado que elas durem um mês, para alcançarem o máximo de seu 
desempenho. Campanhas com menos de uma semana tendem a não 
entregar os melhores resultados, uma vez que ela ainda está em período 
de adaptação àquela plataforma.
Nesse molde é possível trabalhar também com product placement. 
Basicamente, consiste em fazer um influenciador usar o produto ou falar 
sobre ele durante uma transmissão, reels ou vídeo. Muitos conhecem 
erroneamente esse tipo de ação de publicidade como merchandising, 
contudo, merchandisingnão tem nada a ver com isso, sendo o ato de 
fazer uma propaganda de um produto diretamente em um ponto de 
venda. Um exemplo do uso dessa técnica são as amostras grátis de 
um produto alimentício dadas nos mercados, o que faz o consumidor 
desejar usufruir daquele alimento.
Vale ressaltar que no product placement é necessário sempre pesar o 
custo-benefício, uma vez que quanto mais seguidores um influenciador 
tenha maior tende a ser a repercussão do uso do produto. Além disso, é 
necessário estudar muito bem o comportamento daquele influenciador, 
uma vez que a marca estará vinculada a ele e a seus atos, mesmo que 
longe das redes, podendo gerar repercussões tanto positivas quanto 
negativas. Exemplo: quando o jogador Neymar falou sua opinião a 
respeito dos candidatos na campanha a presidente de 2022 usando um 
boné da Nike. Quem era favorável à opinião dele começou a consumir 
mais o produto, quem era contrário fez um boicote.
45
Por último, tanto com mídias orgânicas quanto pagas você precisam ter 
dois cuidados fundamentais: direitos autorais e Lei Geral de Proteção 
de Dados (LGPD). Para não ter um material seu deletado de uma rede 
é importante não ferir os direitos autorais. Exemplo: no YouTube você 
só pode utilizar até 15 segundos de uma música de forma gratuita; para 
usar mais que isso precisa negociar com o proprietário daquele selo 
musical a fim de conseguir uma liberação via contrato para esse uso. 
Obviamente, essa opção é interessante somente para grandes canais, 
tornando-se onerosa para os pequenos.
Quanto à LGPD, é importante frisar que ela é a lei que regula o que pode 
ou não ser feito com os dados de um usuário/cliente/consumidor. Uma 
tática muito utilizada é a criação de uma landing page, páginas na qual o 
usuário tem acesso a materiais gratuitos em troca de fazer um cadastro. 
Normalmente ao final desse cadastro o indivíduo aceita receber 
promoções, e-mails e/ou ligações daquela marca.
2. Cauda longa e hits de nicho
Anderson (2006) afirma que no início das grandes transmissões até 
meados dos anos 1990 tudo girava em torno dos grandes hits, ou 
seja, de produções feitas para o consumo massivo. Contudo, com o 
surgimento da televisão paga esse cenário sofreu uma grande alteração, 
pois os nichos ganharam espaço por meio de canais especializados. A 
esse consumo de diversos pequenos nichos por uma quantidade relativa 
de pessoas Anderson (2006) batizou de cauda longa.
Nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco 
em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados 
da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando 
em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na 
cauda da curva de demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico 
nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, 
46
bens e serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos 
econômicos quanto os destinados ao grande público. (ANDERSON, 2006, p. 
50) 
Entretanto, como o mundo está em constante mudança, outro 
fenômeno ocorreu com a proliferação do acesso às plataformas de 
streaming (se intensificando após 2015), o qual Cardoso (2021a) chama 
de hits de nicho. Basicamente, o consumo mundial de programações 
voltadas para nicho se intensificou de tal modo que a cauda começou 
a ficar mais grossa. Além disso, esses produtos audiovisuais não eram 
mais acessados somente por um número diminuto da população, mas 
sim por massas de fãs daquele determinado nicho. Devido a esse fato, o 
autor entendeu como coerente batizar esse fenômeno de hits de nicho.
Vale destacar que na internet é possível explorar os mais diversos 
nichos de mercado. Salientamos alguns dos que têm um engajamento 
bem interessante para quem deseja se tornar um influenciador digital 
ou fazer produção de conteúdos: jurídico (é possível atuar em diversas 
áreas, com diferentes especializações, como trabalho, tributário etc.); 
saúde e bem-estar (destaque para as áreas de nutrição, preparo físico, 
cuidados com a saúde e saúde para a terceira idade); games e geek (esse 
é um público que só aumenta, e possibilita a criação de conteúdos bem 
variados e de transmissões longas, nas quais o usuário pode jogar algum 
jogo pelo qual seja apaixonado e ainda receber por isso); tecnologia 
(desde trazer inovações até explicações sobre tecnologias já existentes); 
marketing e empreendedorismo (cada vez mais esse tipo de conteúdo 
tem se tornado viral, pois muitas pessoas desejam abrir seu próprio 
negócio ou ampliá-lo pela internet). Caso alguma área do seu interesse 
não esteja nessa lista, não desanime, pois atualmente existe espaço para 
os mais diversos tipos de conteúdo.
47
3.Tornando o conteúdo viralizante
Muitas pessoas de forma leiga falam sobre um conteúdo ser viral ou 
viralizante, como se fosse possível ao seguir uma determinada fórmula 
ter certeza de que a viralização vai ocorrer. Isso é um erro! É possível 
atribuir um potencial viralizante para um conteúdo, no entanto, não 
é possível ter a certeza de que essa viralização realmente vai ocorrer, 
pois muitas vezes, mesmo fazendo todo o possível, o conteúdo ainda 
acaba por não ganhar essa dimensão. Mesmo assim, vale salientar que 
um conteúdo que não siga algumas premissas básicas tende a “morrer 
na praia”, não gerando o engajamento almejado nem se propagando 
conforme o planejado pelos seus produtores.
Primeiramente, para que um conteúdo alcance essas proporções é 
necessário que o público interaja com ele, o que se dá através do que 
Jenkins (1992) cunhou como cultura participativa. Conforme Jenkins 
(2009), a cultura participativa é quando fãs e demais consumidores 
ou multiplicadores de conteúdos, indiferentemente do nível de 
engajamento, são convidados a participar ativamente de um programa, 
história ou universo narratológico. O autor destaca que para isso são 
utilizadas diversas técnicas, como as “tocas de coelho”, fragmentos 
deixados em uma trama que levam ao consumo de outro produto em 
um pedaço diferente da franquia, normalmente utilizado nas narrativas 
expandidas e na narrativa transmídia.
Além disso, conforme Cardoso (2022), o público tende a se apropriar 
dos conteúdos e ampliá-los quando é cativado por eles. Isso pode se 
dar com fanfictions, que são histórias criadas por fãs com base em 
determinado produto, mas sem nenhum interesse financeiro, apenas 
pela vontade que fazer parte daquela obra. Um exemplo de apropriação 
por parte de fãs são as coreografias do TikTok; outro exemplo são 
sátiras de determinado filme e/ou série. Também é possível que sejam 
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geradas discussões em fóruns, gerando interesse de um número ainda 
maior de pessoas.
Segundo Shirky (2011), o público sente prazer ao compartilhar histórias, 
ao criar suas próprias versões (suas fanfictions) e ao levar isso para 
outros fãs, os quais consumirão esse produto e, muito provavelmente, 
poderão acessar o produto original devido à curiosidade perpetuada 
pela obra do fã.
De acordo com Bauman (2008), os fãs fazem isso devido ao desejo que 
têm de propagar determinado conteúdo. Do mesmo modo, o desejo de 
consumo leva outros fãs a consumirem esse tipo de conteúdo, uma vez 
que estão ávidos por mais produtos derivados do seu objeto de desejo, 
o que tende a aumentar progressivamente até que seja sugada a “última 
gota” daquela produção.
Tudo isso leva ao que Jenkins, Green e Ford (2014) chamam de 
propagabilidade:
A “propagabilidade” se refere aos recursos técnicos que tornam mais fácil 
a circulação de algum tipo de conteúdo em comparação com outros, às 
estruturas econômicas que sustentam ou restringem a circulação, aos 
atributos de um texto de mídia que podem despertar a motivação de uma 
comunidade para compartilhar material e às redes sociais que ligam as 
pessoas por meio da troca de bytes significativos. (JENKINS; GREEN; FORD, 
2014, p. 26-27)
Conforme os autores, para que isso seja possível é necessário que os 
autores e/ou produtores dos conteúdos contemplem