Administração de Marketing 15 Edição_compressed KOTLER_ pdd-34

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COlETA DE INfORMAÇõES E pREvISÃO DE DEMANDA | cAPÍtuLo 3 99
Research e o Gartner Group. As empresas de pesquisas de futuro, como o Institute for the Future, 
o Hudson Institute e o Futures Group, produzem cenários especulativos.
Todas as previsões são fundamentadas em uma destas três bases de informação: o que as 
pessoas dizem, o que as pessoas fazem e o que as pessoas fizeram. A primeira base — o que 
as pessoas dizem — envolve levantamento das intenções dos compradores, compilação das 
opiniões da força de vendas e opinião de especialistas. A elaboração de uma previsão com base 
naquilo que as pessoas fazem envolve outro método: a introdução do produto em um mercado-
-teste para medir a resposta dos compradores. A última base de informação — o que as pessoas 
fizeram — envolve a análise de registros de comportamento de compras do passado ou a utili-
zação de análises de séries temporais ou de demanda estatística.
PESQUISA DE INTENÇÕES DOS COMPRADORES Fazer uma previsão é a arte de antecipar 
aquilo que os compradores provavelmente fariam sob determinadas condições. Com relação 
aos principais bens de consumo duráveis, como os eletrodomésticos, muitos institutos de pes-
quisa realizam levantamentos periódicos das intenções de compra dos consumidores fazendo 
perguntas como: “Você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?” e inserem 
as respostas em uma escala de probabilidade de compra:
0,00
Nenhuma 
chance
0,20
Probabilidade 
remota
0,40
Probabilidade 
razoável
0,60
Boa 
probabilidade
0,80
Probabilidade 
alta
1,00
Certeza
Pesquisas desse tipo também levantam dados sobre a renda atual e futura dos consumidores 
e suas expectativas quanto à economia. As várias informações são combinadas em uma men-
suração da confiança do consumidor ou em uma mensuração do sentimento do consumidor.
Para compradores empresariais, vários institutos conduzem pesquisas de intenção de compra 
relacionadas a instalações, equipamentos e materiais industriais com uma margem de erro de 10%. 
Essas pesquisas são especialmente úteis na estimativa de demanda por produtos industriais, bens de 
consumo duráveis, compras de produtos que requerem planejamento antecipado e novos produtos. 
Esse tipo de pesquisa se mostra ainda mais valiosa quando os compradores são poucos, o custo de 
alcançá-los é baixo e eles têm intenções expressas claramente que serão de fato implementadas.
COMPILAÇÃO DE OPINIÕES DA FORÇA DE VENDAS Quando for impraticável entrevistar os com-
pradores, a empresa poderá solicitar que seus representantes de vendas estimem as vendas futuras. 
No entanto, poucas empresas utilizam esse tipo de estimativa sem efetuar alguns ajustes. Os repre-
sentantes de vendas podem ser pessimistas ou otimistas, não saber como os planos de marketing 
de sua empresa influenciarão as vendas futuras em seu território e subestimar deliberadamente a 
demanda para que a empresa estabeleça uma quota de vendas mais baixa. Para encorajar estimati-
vas melhores, a empresa deve oferecer algum tipo de apoio ou incentivo à equipe de vendas, como 
planos de marketing ou histórico de suas estimativas anteriores comparadas às suas vendas efetivas.
Envolver a equipe de vendas em estimativas traz uma série de benefícios. Os representantes de 
vendas podem ter uma visão melhor das tendências em curso do que qualquer outro grupo e, parti-
cipando do processo de estimativa, eles se sentirão mais confiantes em relação a sua meta de vendas 
e incentivados a atingi-la. Um procedimento de previsão com abordagem de marketing local oferece 
estimativas detalhadas decompostas por produto, território, cliente e representante de vendas.
OPINIÃO DE ESPECIALISTAS As empresas também podem obter previsões de especialistas, 
como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações co-
merciais. As estimativas dos revendedores estão sujeitas aos mesmos pontos fortes e fracos 
identificados nas estimativas da equipe de vendas. Muitas empresas compram previsões econô-
micas e setoriais de institutos de previsão econômica reconhecidos, que dispõem de um volume 
maior de dados e conhecimento especializado na preparação de previsões.
Ocasionalmente, as empresas convidam um grupo de especialistas para preparar uma pre-
visão. Os especialistas trocam ideias e produzem uma estimativa de grupo (método de discussão 
em grupo) ou individual — nesse caso, um analista as consolida em uma única estimativa (com­
pilação de estimativas individuais). Rodadas adicionais de avaliação e detalhamento podem ser 
feitas (como ocorre com o método Delphi).61
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 COlETA DE INfORMAÇõES E pREvISÃO DE DEMANDA | cAPÍtuLo 3 101100 pARTE 2 | CApTAÇÃO DE OpORTUNIDADES DE MARKETING
ANÁLISE DE VENDAS PASSADAS As previsões de vendas também podem ser elaboradas com 
base em vendas passadas. A análise de séries temporais consiste em decompor essas séries em 
quatro componentes (tendência, ciclo, sazonalidade e sinuosidade) e projetá-los para o futuro. 
A análise de tendência exponencial consiste em prever as vendas do próximo período mediante 
a combinação de uma média de vendas passadas com as vendas mais recentes, atribuindo maior 
peso a estas últimas. A análise de demanda estatística consiste em mensurar o nível de impacto de 
todos os elementos de um conjunto de fatores causais (por exemplo, renda, despesas de marketing 
e preço) sobre o nível de vendas. Por fim, a análise econométrica consiste na elaboração de con-
juntos de equações que descrevem um sistema e no ajuste estatístico dos parâmetros.
MÉTODO DE TESTE DE MERCADO Quando os compradores não planejam suas compras cuida-
dosamente, ou os especialistas não estão disponíveis ou não são confiáveis, um teste direto de 
mercado pode ajudar na previsão de vendas de novos produtos, ou de produtos já estabelecidos 
que passem a ser vendidos por um novo canal de distribuição ou em um novo território. (Dis-
cutiremos o teste de mercado em detalhes no Capítulo 15.)
Resumo
1. Para dar conta de suas responsabilidades de análise, planejamen-
to, implementação e controle, os gerentes de marketing precisam 
de um sistema de informações de marketing (Sim). o papel do 
Sim é avaliar as necessidades de informações dos gerentes, gerar 
as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna.
2. um Sim possui três componentes: (a) um sistema de registros 
internos, que inclui informações sobre o ciclo pedido-pagamento 
e sistemas de relatórios de vendas; (b) um sistema de inteligência 
de marketing, isto é, um conjunto de procedimentos e fontes utili-
zado por gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos 
pertinentes no ambiente de marketing; (c) um sistema de pesqui-
sa de marketing que permite a elaboração, coleta, análise e edi-
ção de relatórios sistemáticos de dados e conclusões relevantes 
sobre uma situação específica de marketing.
3. Profissionais de marketing descobrem muitas oportunidades iden-
tificando tendências (direções ou sequências de eventos com 
determinado impulso e duração) e megatendências (importantes 
mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que exer-
cem influência durante muito tempo).
4. em um cenário global em rápida transformação, os profissionais de 
marketing devem monitorar seis importantes forças ambientais: demo-
gráfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.
5. no ambiente demográfico, os profissionais de marketing devem 
estar cientes do crescimento populacional mundial; das mudan-
ças na faixa etária, na composição étnica e nos níveis de instru-
ção; do aumento do número de famílias não tradicionais; e das 
grandes migrações populacionais.
6. no ambiente econômico, é necessário focalizar a distribuição de renda 
e os níveis de poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.
7. no ambiente sociocultural, os profissionais de marketing devem 
compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das ou-
tras, das organizações, da sociedade,da natureza e do universo. 
eles precisam colocar no mercado produtos que correspondam 
aos valores centrais e secundários da sociedade, assim como 
abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes no 
âmbito dessa sociedade.
8. reconhecendo a crescente preocupação do público com a pre-
servação do ambiente natural, os profissionais de marketing es-
tão abraçando a causa da sustentabilidade e dos programas de 
marketing verde.
9. no ambiente tecnológico, os profissionais de marketing devem 
levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças 
tecnológicas, as oportunidades de inovação, as variações nos 
orçamentos de P&d e a regulamentação mais rigorosa das ino-
vações tecnológicas.
10. no ambiente político-legal, deve-se trabalhar respeitando as mui-
tas leis que regulamentam as práticas de negócio e em harmonia 
com os vários grupos de interesses especiais.
11. Para estimar a demanda corrente, as empresas tentam determinar 
o potencial de mercado total, o potencial de mercado da área, as 
vendas setoriais e a participação de mercado. Para estimar a de-
manda futura, as empresas fazem o levantamento das intenções 
dos compradores, solicitam contribuições de sua força de vendas, 
coletam opiniões de especialistas, analisam o histórico de vendas 
ou se envolvem em testes de mercado. modelos matemáticos, téc-
nicas estatísticas avançadas e procedimentos informatizados de 
captação de dados são essenciais para qualquer tipo de previsão 
de demanda e de vendas.
Aplicações
Debate de marketing
Quanto os consumidores mudam ao longo do tempo? Alguns profissionais 
de marketing sustentam que as diferenças de idade são muito importantes 
e que as necessidades e os desejos de uma pessoa com 25 anos hoje 
não são tão diferentes daquelas de uma pessoa com 25 anos em 1980. 
outros argumentam que os efeitos do cohort e das gerações são funda-
mentais, e que, portanto, os programas de marketing devem acompanhar 
a evolução dos tempos.
AssumA umA posição: As diferenças de idade são fundamental-
mente mais importantes do que as características de um cohort? ou as 
características de um cohort prevalecem sobre as diferenças de idade?
Discussão de marketing
segmentAção por idAde
Quais marcas e produtos você sente que realmente lhe ‘dizem algo’ e 
atendem sua faixa etária de maneira efetiva? Por quê? Quais não o 
fazem? em que poderiam melhorar?
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 COlETA DE INfORMAÇõES E pREvISÃO DE DEMANDA | cAPÍtuLo 3 101
Microsoft
A microsoft é a empresa de software de maior sucesso mundial. foi 
fundada por Bill gates e Paul Allen em 1975 com a missão original 
de ter “um computador em cada mesa e em cada casa rodando o 
software da microsoft”. Atualmente, é a quinta empresa mais valiosa 
no mundo, com um valor de marca de uS$ 61,2 bilhões.
no início da década 1980, a microsoft desenvolveu o sistema 
operacional doS para os computadores da iBm. A empresa aprovei-
tou-se desse sucesso inicial para vender software a outros fabrican-
tes e rapidamente se tornou uma participante importante no setor. 
As primeiras campanhas de propaganda concentraram-se em divul-
gar a gama de produtos da empresa, do doS ao excel e ao Windows 
— tudo sob uma única identidade microsoft.
A microsoft abriu seu capital em 1986 e cresceu tremendamen-
te na década seguinte com o deslanchar do sistema operacional 
Windows e do pacote de software microsoft office. em 1990, a em-
presa lançou o Windows 3.0, uma versão completamente renovada 
de seu sistema operacional, incluindo aplicações como o file ma-
nager (gerenciador de arquivos) e o Program manager (gerenciador 
de programas) que continuam em uso. Seu sucesso foi instantâneo; 
a microsoft vendeu mais de 10 milhões de cópias do software em 
dois anos — um fenômeno naquela época. Além disso, o Windows 
3.0 tornou-se o primeiro sistema operacional a ser pré-instalado em 
certos Pcs, um marco importante para o setor e para a microsoft.
Ao longo da década de 1990, as ações de comunicação da mi-
crosoft convenceram as empresas de que seu software era não só 
a melhor escolha como também de que sua atualização frequente 
era necessária. A microsoft gastou milhões de dólares com anúncios 
em revistas e recebeu endossos das principais publicações do setor, 
transformando o microsoft Windows e o office nos softwares indis-
pensáveis de seu tempo. o slogan adotado em 1998 — Where Do 
You Want to Go Today? (onde você quer ir hoje?) — não enfatizava 
produtos individuais como o Windows 98, mas a própria empresa, 
comunicando que a microsoft poderia ajudar a habilitar empresas e 
consumidores sem distinção.
durante a década de 1990, a microsoft entrou na notória ‘guer-
ra dos browsers’ refletindo a luta das empresas em encontrar seu 
lugar no boom da internet. Percebendo a qualidade do produto que 
a netscape tinha em seu navegador navigator de 1995, a micro-
soft lançou a primeira versão de seu próprio navegador, o internet 
explorer, naquele mesmo ano. em 1997, a netscape detinha uma 
participação de 72% enquanto o explorer tinha 18%. 
nos cinco anos seguintes, a microsoft tomou três grandes me-
didas para ultrapassar a concorrência. Primeiro, agregou o internet 
explorer a seu pacote office, que continha os programas excel, Word 
e PowerPoint. isso significava que os consumidores que adquiriam 
o mS office tornavam-se automaticamente usuários do explorer. em 
segundo lugar, a microsoft firmou parceria com a AoL, o que lhe 
abriu as portas para cinco milhões de novos consumidores pratica-
mente de um dia para o outro. e, por fim, a microsoft lançou mão de 
seus recursos financeiros para disponibilizar gratuitamente o internet 
explorer, assim “cortando o ar da netscape”. em 2002, a participa-
ção de mercado da netscape cairia para meros 4%.
esses esforços, no entanto, não foram isentos de controvérsia; a 
empresa passou a causar a impressão de que estava monopolizando 
o setor. em decorrência disso, a microsoft enfrentou acusações an-
titruste em 1998 e inúmeras ações judiciais contra suas táticas de 
marketing. Acusações à parte, as ações da empresa decolaram, atin-
gindo o pico de uS$ 60 por ação em 1999. A microsoft continuou a 
lançar produtos, como o Windows 2000, em 2000, e o Windows XP, 
em 2001. também lançou o Xbox, em 2001, marcando sua entrada 
na multibilionária indústria de jogos.
Ao longo dos anos seguintes, o preço das ações da microsoft 
caiu para uS$ 40 por ação enquanto os consumidores esperavam 
pelo próximo sistema operacional. nessa época, a Apple ressurgia 
com produtos que conquistavam consumidores, como o computador 
mac, o iPod, o iPhone e o itunes. A Apple também lançou uma cam-
panha de marketing de sucesso intitulada Get a Mac (tenha um mac) 
apresentando um personagem mac — inteligente, criativo e descon-
traído — ao lado de outro representando o Pc — um ‘nerd’ tenso e 
sensível a vírus.
em 2007, a microsoft lançou o sistema operacional Vista cerca-
do de expectativas, mas que foi atormentado por bugs e problemas. 
As ações e a imagem da empresa continuaram a decair, também em 
decorrência do agravamento da recessão de 2008-2009. A respos-
ta da microsoft foi uma campanha intitulada Windows. Life Without 
Walls (Windows. uma vida sem paredes) para ajudar a dar uma gui-
nada em sua imagem. A nova mensagem — a de que o software da 
microsoft era mais econômico do que o da concorrência — soou bem 
na recessão. também foi lançada uma série de comerciais osten-
tando I’m a PC (eu sou um Pc) que exibia uma grande variedade de 
indivíduos que se orgulhavam de ter um Pc, na expectativa de elevar 
o moral dos funcionários e a fidelização dos clientes.
em 2009, a microsoft lançou o Windows 7, um sistema ope-
racional aprimorado, com a campanha Windows 7 Was My Idea 
(o Windows 7 foi minha ideia). Quatro anos depois, operava mais 
de 30 lojas como as da Apple nos estados unidos e no canadá. 
Jonathan Adashek, gerente geral de estratégia de comunicações, 
explicou: “Até aqui acolhemos mais de 15 milhões de clientes— e 
esse número não para de crescer — e aprendemos muito com eles. 
ter essa conexão direta com nossos clientes realmente nos ajudou a 
entender melhor as necessidades tecnológicas deles”. travis Walter, 
gerente geral de formatos internacionais e de novas lojas da micro-
soft, concordou: “no contato pessoal, você tem uma experiência 
muito diferente, que temos satisfação em fornecer. Quando você vê 
nossa tecnologia ao vivo — quando pode tocá-la e senti-la — uma 
luz se acende”.
com o fim da recessão, a imagem e as ações da microsoft co-
meçaram a se recuperar, graças ao sucesso de suas lojas de varejo, 
de seu marketing eficaz e de uma ampla gama de lançamentos de 
produto. A microsoft voltou-se, então, para a posição dominante do 
google no mercado de busca, por exemplo, com um mecanismo de 
busca chamado Bing, e entrou na crescente indústria de dispositivos 
móveis com seu sistema operacional Windows Phone. A expansão 
da empresa em 2011 para o mercado de smartphones surpreendeu 
muitos analistas, mas a microsoft esperava que o smartphone e o 
sistema operacional do Windows Phone criasse uma forte conexão 
com seus consumidores ao redor do mundo. ela manteve seu im-
pulso de inovação até 2012 com o lançamento do Windows 8, do 
E x C E l ê n C I a E M Marketing
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