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APOSTÍLA CRIAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

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MBA EM MBA DIREÇÃO DE ARTE PARA 
PROPAGANDA, TV E VÍDEO 
 
 
 
DISCIPLINA: CRIAÇÃO E CRIATIVIDADE EM 
MARKETING E COMUNICAÇÃO 
 
 
 
 
 
PROFESSOR ME. RAUL FONSECA SILVA 
JULHO 2013 
 
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SUMÁRIO 
 
 
 
I. INTRODUÇÃO 3 
II. OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO - 5 
III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO - 11 
IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNÇÕES - 17 
V. FATORES DE ESTÍMULO E MECÂNICA DO PROCESSO CRIATIVO - 21 
VI. FATORES DE INIBIÇÃO DO PROCESSO CRIATIVO - 27 
VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MARKETING - 33 
VIII. ANÁLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING - 38 
IX. CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA - 63 
X. FUNDAMENTOS PARA A CRIAÇÃO EM PROPAGANDA - 67 
XI. BIBLIOGRAFIA - 83 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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I. INTRODUÇÃO 
 
 
Considerando o atual estágio da sociedade pós-industrial, percebemos que a criatividade 
deixou de ser uma habilidade setorizada em arenas profissionais como design e 
propaganda, e tornou-se uma exigência comum para todas as áreas profissionais e 
organizacionais que de alguma forma disputam o competitivo mercado de negócios, seja 
na área de produtos, ou de serviços. Em todos os setores existe uma busca por inovação 
e melhorias constantes, tanto nos processos de produção, quanto através de aplicações 
diferenciadas nos diversos tipos de negócios ou no desenvolvimento de novos produtos, 
que atendam de maneira mais eficiente as exigências do consumidor moderno. 
 
Um consumidor que vai se tornando mais exigente, cansado de ofertas cada vez mais 
parecidas, que repetem soluções já desgastadas. Muitas empresas perceberam esse 
estado da arte e se preocupam em renovar seus portfólios de mercado, suas campanhas 
de comunicação e suas possibilidades de explorar criativamente o contato de suas 
marcas com os clientes. 
 
Embora esse cenário seja de certa forma bastante conhecido, poucos negócios oferecem 
novidades realmente impactantes, um ambiente mais acolhedor e diferenciado em suas 
lojas, um produto diferenciado, estimulante e motivador, ou um novo processo de 
comunicação, muito mais afinado com o comportamento desse novo consumidor. 
Então, é preciso ser criativo e inovador, desenvolver essa capacidade que, segundo a 
maioria dos pesquisadores é natural dos seres humanos e se manifesta de maneira mais 
acentuada em alguns e menos em outros. Este início de novo século vem oferecendo a 
maior chance do que se conhece para o êxito planejado. Não será preciso descobrir 
petróleo, desenvolver o telefone ou a lâmpada elétrica para obter riqueza e influência. A 
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única característica administrativa essencial será adquirir a capacidade de dirigir 
criativamente uma organização competente para oferecer intencionalmente aos seus 
clientes exatamente o que esperavam receber e fazer isso com eficiência. 
 
O segredo para que isso aconteça, é descobrir uma forma de entender e atender o cliente 
de maneira adequada, que ao mesmo tempo permita aos colaboradores internos da 
organização ter uma vida profissional bem-sucedida, aplicando todo seu potencial 
criativo. O mercado global único estará constantemente procurando empresas que 
consigam executar isso de forma rotineira. Serão admiradas, respeitadas e, obviamente, 
não serão muitas em cada indústria. 
 
Para ser qualificado como bem-sucedido nessa nova realidade, o executivo do século 21 
terá de saber assimilar e implantar os princípios da criatividade, e entender os processos 
da criação de ideias novas e significativas. Entretanto, a criatividade não brota como 
uma fonte eterna e sempre ativa e é preciso ser cultivada, aprimorada e constantemente 
aplicada, para se criar o hábito de usá-la. Na área dos negócios, o tema está presente em 
todas as agendas das organizações e a competição pelos melhores cérebros acabou 
criando uma nova forma de administração: A gestão da Informação e da inteligência 
competitiva, isto é, a disputa pelas pessoas capazes de oferecer na área em que atuam 
soluções reconhecidamente criativas e inovadoras. Essa nova ordem contém 4 
princípios básicos: 
 
1. Fazer com que os colaboradores sejam bem-sucedidos, trabalhem satisfeitos e 
integrados com a missão da empresa; 
2. Fazer com que os fornecedores sejam bem sucedidos e se tornem parceiros; 
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3. Fazer com que os clientes sejam bem-sucedidos, e se tornem leais à marca da 
organização; 
4. Estabelecer um processo dinâmico, criativo e sempre atualizado de comunicação com 
os diversos públicos da organização, que deve ser iniciado nas estratégias de marketing 
e consolidado nas estratégias de comunicação com o mercado. 
 
O desenvolvimento do conteúdo desta disciplina está focado especialmente nesse quarto 
item, com a finalidade de apresentar informações, conhecimentos e técnicas que possam 
auxiliar os publicitários, os profissionais de marketing e os interessados na área a 
desenvolver seu potencial criativo, e aplicá-lo em suas atividades profissionais diárias. 
Todo conteúdo é fruto de pesquisas e análises daquilo que foi considerado mais 
significativo, em termos teóricos ou práticos, desenvolvido por diversos pesquisadores e 
autores, além de profissionais da área de marketing e comunicação de marketing. 
 
 
 
 
II. OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO 
 
A enciclopédia Larouse Cultural (1998, pg. 1261), apresenta as seguintes definições, 
para criação, criatividade e criativo: 
 
“CRIAÇAO s.f. (Do lat. creatio.) 1. Ato ou efeito de criar, de tirar do nada: a criação 
do mundo. - 2. A totalidade dos seres criados, o universo visível: as maravilhas da 
criação. - 3. Ação de estabelecer, de fundar qualquer coisa que ainda não existe; 
formação, fundação: a criação de novos empregos; a criação de uma usina. - 4. Ação 
de criar uma obra original; produção original, obra criada por uma ou mais pessoas; 
produção, realização, obra, invento: as últimas criações da alta-costura. - 5. A 
amamentação e educação de uma criança: A criação do menino estragou-o. - 6. 
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Propagação da espécie. - 7. Falando-se de um animal, ação de se alimentar ou ser 
alimentado. - 8. A procriação de animais domésticos, e o tratar do seu 
desenvolvimento: criação de coelhos. - 9. Animais domésticos, que se criam para 
alimento do homem, como galinhas, coelhos, etc. - 10. Conjunto de animais de uma 
espécie mantidos para a obtenção de uma produção: uma criação de vison. (- 
PECUARIA.) - 11. Primeira interpretação de um papel de teatro, de uma canção; 
primeira ou nova encenação de uma obra. - 12. Bras. (S) Argamassa com pedra miúda 
para encher os vãos entre pedras maiores. - 13. De criação, diz-se do filho adotivo em 
relação aos familiares que o adotaram ou vice versa: pai de criação, filho de criação. 
Criação (A), oratório para solistas, coro e orquestra composto por J. Haydn (1798), 
sobre um poema do barão Van Swieten, extraído do Paraíso perdido, de Milton.” OBS: 
Grifo do autor. 
 
“CRIATIVIDADE s.f. Faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; capacidade 
de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística. • Ling. Aspecto da 
competência linguística que representa a aptidão de qualquer sujeito falante de uma 
língua de compreender e de emitir um número indefinido de frases que ele nunca 
escutou antes, utilizando um sistema de regras finitas.” OBS: Grifo do autor. 
 
“CRIATIVO adj. 1. Que é capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo 
ou de original: ter espírito criativo. - 2. Que favorece a criação: atmosfera criativa. - 3. 
Diz-se de pessoa que tem uma grande capacidade de criação, de imaginação.” OBS: 
Grifo do autor. 
 
De acordo com as frases grifadas, podemos entender criação, como o resultado da 
aplicação da criatividade na execução de uma obra, um objeto, uma ideia, que resulta 
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inédita ou original, independente de outras versões que não obtiveram o mesmo grau de 
novidade. Assim, de maneira

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