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1 MBA EM MBA DIREÇÃO DE ARTE PARA PROPAGANDA, TV E VÍDEO DISCIPLINA: CRIAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO PROFESSOR ME. RAUL FONSECA SILVA JULHO 2013 2 SUMÁRIO I. INTRODUÇÃO 3 II. OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO - 5 III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO - 11 IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNÇÕES - 17 V. FATORES DE ESTÍMULO E MECÂNICA DO PROCESSO CRIATIVO - 21 VI. FATORES DE INIBIÇÃO DO PROCESSO CRIATIVO - 27 VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MARKETING - 33 VIII. ANÁLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING - 38 IX. CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA - 63 X. FUNDAMENTOS PARA A CRIAÇÃO EM PROPAGANDA - 67 XI. BIBLIOGRAFIA - 83 3 I. INTRODUÇÃO Considerando o atual estágio da sociedade pós-industrial, percebemos que a criatividade deixou de ser uma habilidade setorizada em arenas profissionais como design e propaganda, e tornou-se uma exigência comum para todas as áreas profissionais e organizacionais que de alguma forma disputam o competitivo mercado de negócios, seja na área de produtos, ou de serviços. Em todos os setores existe uma busca por inovação e melhorias constantes, tanto nos processos de produção, quanto através de aplicações diferenciadas nos diversos tipos de negócios ou no desenvolvimento de novos produtos, que atendam de maneira mais eficiente as exigências do consumidor moderno. Um consumidor que vai se tornando mais exigente, cansado de ofertas cada vez mais parecidas, que repetem soluções já desgastadas. Muitas empresas perceberam esse estado da arte e se preocupam em renovar seus portfólios de mercado, suas campanhas de comunicação e suas possibilidades de explorar criativamente o contato de suas marcas com os clientes. Embora esse cenário seja de certa forma bastante conhecido, poucos negócios oferecem novidades realmente impactantes, um ambiente mais acolhedor e diferenciado em suas lojas, um produto diferenciado, estimulante e motivador, ou um novo processo de comunicação, muito mais afinado com o comportamento desse novo consumidor. Então, é preciso ser criativo e inovador, desenvolver essa capacidade que, segundo a maioria dos pesquisadores é natural dos seres humanos e se manifesta de maneira mais acentuada em alguns e menos em outros. Este início de novo século vem oferecendo a maior chance do que se conhece para o êxito planejado. Não será preciso descobrir petróleo, desenvolver o telefone ou a lâmpada elétrica para obter riqueza e influência. A 4 única característica administrativa essencial será adquirir a capacidade de dirigir criativamente uma organização competente para oferecer intencionalmente aos seus clientes exatamente o que esperavam receber e fazer isso com eficiência. O segredo para que isso aconteça, é descobrir uma forma de entender e atender o cliente de maneira adequada, que ao mesmo tempo permita aos colaboradores internos da organização ter uma vida profissional bem-sucedida, aplicando todo seu potencial criativo. O mercado global único estará constantemente procurando empresas que consigam executar isso de forma rotineira. Serão admiradas, respeitadas e, obviamente, não serão muitas em cada indústria. Para ser qualificado como bem-sucedido nessa nova realidade, o executivo do século 21 terá de saber assimilar e implantar os princípios da criatividade, e entender os processos da criação de ideias novas e significativas. Entretanto, a criatividade não brota como uma fonte eterna e sempre ativa e é preciso ser cultivada, aprimorada e constantemente aplicada, para se criar o hábito de usá-la. Na área dos negócios, o tema está presente em todas as agendas das organizações e a competição pelos melhores cérebros acabou criando uma nova forma de administração: A gestão da Informação e da inteligência competitiva, isto é, a disputa pelas pessoas capazes de oferecer na área em que atuam soluções reconhecidamente criativas e inovadoras. Essa nova ordem contém 4 princípios básicos: 1. Fazer com que os colaboradores sejam bem-sucedidos, trabalhem satisfeitos e integrados com a missão da empresa; 2. Fazer com que os fornecedores sejam bem sucedidos e se tornem parceiros; 5 3. Fazer com que os clientes sejam bem-sucedidos, e se tornem leais à marca da organização; 4. Estabelecer um processo dinâmico, criativo e sempre atualizado de comunicação com os diversos públicos da organização, que deve ser iniciado nas estratégias de marketing e consolidado nas estratégias de comunicação com o mercado. O desenvolvimento do conteúdo desta disciplina está focado especialmente nesse quarto item, com a finalidade de apresentar informações, conhecimentos e técnicas que possam auxiliar os publicitários, os profissionais de marketing e os interessados na área a desenvolver seu potencial criativo, e aplicá-lo em suas atividades profissionais diárias. Todo conteúdo é fruto de pesquisas e análises daquilo que foi considerado mais significativo, em termos teóricos ou práticos, desenvolvido por diversos pesquisadores e autores, além de profissionais da área de marketing e comunicação de marketing. II. OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO A enciclopédia Larouse Cultural (1998, pg. 1261), apresenta as seguintes definições, para criação, criatividade e criativo: “CRIAÇAO s.f. (Do lat. creatio.) 1. Ato ou efeito de criar, de tirar do nada: a criação do mundo. - 2. A totalidade dos seres criados, o universo visível: as maravilhas da criação. - 3. Ação de estabelecer, de fundar qualquer coisa que ainda não existe; formação, fundação: a criação de novos empregos; a criação de uma usina. - 4. Ação de criar uma obra original; produção original, obra criada por uma ou mais pessoas; produção, realização, obra, invento: as últimas criações da alta-costura. - 5. A amamentação e educação de uma criança: A criação do menino estragou-o. - 6. 6 Propagação da espécie. - 7. Falando-se de um animal, ação de se alimentar ou ser alimentado. - 8. A procriação de animais domésticos, e o tratar do seu desenvolvimento: criação de coelhos. - 9. Animais domésticos, que se criam para alimento do homem, como galinhas, coelhos, etc. - 10. Conjunto de animais de uma espécie mantidos para a obtenção de uma produção: uma criação de vison. (- PECUARIA.) - 11. Primeira interpretação de um papel de teatro, de uma canção; primeira ou nova encenação de uma obra. - 12. Bras. (S) Argamassa com pedra miúda para encher os vãos entre pedras maiores. - 13. De criação, diz-se do filho adotivo em relação aos familiares que o adotaram ou vice versa: pai de criação, filho de criação. Criação (A), oratório para solistas, coro e orquestra composto por J. Haydn (1798), sobre um poema do barão Van Swieten, extraído do Paraíso perdido, de Milton.” OBS: Grifo do autor. “CRIATIVIDADE s.f. Faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; capacidade de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística. • Ling. Aspecto da competência linguística que representa a aptidão de qualquer sujeito falante de uma língua de compreender e de emitir um número indefinido de frases que ele nunca escutou antes, utilizando um sistema de regras finitas.” OBS: Grifo do autor. “CRIATIVO adj. 1. Que é capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo ou de original: ter espírito criativo. - 2. Que favorece a criação: atmosfera criativa. - 3. Diz-se de pessoa que tem uma grande capacidade de criação, de imaginação.” OBS: Grifo do autor. De acordo com as frases grifadas, podemos entender criação, como o resultado da aplicação da criatividade na execução de uma obra, um objeto, uma ideia, que resulta 7 inédita ou original, independente de outras versões que não obtiveram o mesmo grau de novidade. Assim, de maneiramais objetiva, criação é o objeto resultante da aplicação da criatividade. Criatividade, como a “Faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; capacidade de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística.” Criativo, alguém que tem a competência e “é capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo ou de original” DUALIB e SIMONSEN JR (2000), observam que o termo criatividade, desde o início da sociedade industrial e também agora, no estágio pós-industrial, tem sido habitualmente confundido com a técnica de criar anúncios publicitários. Mas ele não se aplica somente a isso. Criatividade é uma técnica de resolver problemas. Essa técnica pode ser aplicada a todas as atividades praticadas pelo ser humano, e não apenas à atividade específica de criar comunicação com certa dose de inovação. Pode ser aplicada à administração, às finanças, à medicina, à sociologia, ao marketing, à educação, à produção de cotonetes ou telefones celulares, à gestão pública, à contabilidade, ao jornalismo, em resumo, a todas as áreas do conhecimento e da produção humana. Para Dualib & Simonsen Jr. (2000 pg. 10): “Em qualquer profissão existem os homens que apenas seguem os caminhos já trilhados - e essa é a função do conhecimento que eles adquirem sistematicamente - e existem aqueles outros homens que agem criativamente, isto é, que descobrem caminhos novos e que, considerando o 8 conhecimento como um meio e não como um fim em si mesmo, acrescentam a esse conhecimento o resultado de sua criatividade, ampliando-o.” Atualmente existe competição em torno das mentes humanas mais competentes. Entre os fatores que decidirão o resultado dessa competição, a criatividade é um dos mais importantes. Terão sentido tanto a quantidade quanto a profundidade da criatividade nos vários campos do conhecimento e em diferentes nações. Como os atos criativos afetam profundamente não só o progresso científico, mas, a sociedade em geral, os países que melhor aproveitarem e estimularem o potencial criativo de seus cidadãos poderão alcançar posições vantajosas na disputa global dos mercados. Fonte da Imagem: http://mentesbrilhantes.forumeiros.com/t1-poder-riscos-da-ciencia (acesso 29/06/2013) Como ferramenta essencial na tarefa de pesquisar as necessidades do mercado e desenvolver produtos e serviços que atendam as expectativas do consumidor, além de 9 identificar oportunidades ambientais que exigem uma percepção desenvolvida para criar soluções rápidas e eficientes, a prática de marketing é um permanente exercício de criatividade. Podem existir homens de marketing que baseiam a sua atividade numa excelente memória de fatos ocorridos em sua própria empresa e em outras, mas o desejo de descobrir novos caminhos e o conhecimento de como fazê-lo podem mudar inteiramente a atitude desses profissionais. A aplicação dos princípios da criatividade aos negócios tem sido muito vasta, nos últimos anos. Além de proporcionarem cursos de criatividade para cientistas, centenas de empresas estão promovendo educação similar para os seus colaboradores de outras áreas. Fonte da Imagem: http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/ (acesso 29/06/2013). 10 E isso está de acordo com os novos conceitos de direção de empresas, conforme tem sido enfatizada por vários dirigentes que relacionam entre as qualidades mais essenciais para seleção de executivos, a criatividade como a mais vital. Uma pequena amostra pode ser observada no texto promocional do curso de criatividade promovido pela Escola de Criatividade em parceria com o SEBRAE: “Você é criativo? Saberá neste curso a resposta. Como desenvolvê-la para você e em seu trabalho? Quais os hábitos criativos que preciso ter? Trata-se de um encontro em formato de espetáculo com cenários, conteúdo, prática, casos e estímulos para pensar de forma criativa as empresas e organizações de vários setores e sua própria vida. Problemas, carências, potencialidades e riquezas sob o ponto de vista criativo. Para geração de ideias a partir do desenvolvimento da criatividade e da imaginação em um espetáculo de quatro horas de duração. Acontece em formato original (fora do molde) com práticas inovadoras e participação de profissionais diversos de diferentes áreas, consultor de marketing, vendas, negócios, artistas e músicos parceiros que em um cenário exclusivo envolvem o público.” OBS: Grifo do autor. Atenção: consulte a página e os vídeos de: http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/ Lowenfeld (1959, pg. 73), abordando a criatividade, afirma que: “as sociedades não podem ser fácil e radicalmente modificadas pela vontade, segundo um plano, mas o que explica o dinamismo interno de uma sociedade é antes a criatividade de que se acham dotados os membros dessa sociedade.” O grau de esclarecimento do homem atual, com acesso ilimitado à informação, e de forma generalizada para diversos assuntos, assim como sua vasta produção de bens materiais, pode em grande parte ser atribuída ao desempenho criativo de indivíduos no decurso da História, à luta do 11 homem para melhorar seu conhecimento, conquistar o desconhecido e criar novas ideias e coisas novas e mais úteis. III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO Muitas vezes um número pequeno de criativos pode fazer diferença decisiva, e muitos dos atuais e modernos meios de transporte, processos digitais de comunicação e produção podem ser atribuídos ao pensamento criador de um número relativamente pequeno de pessoas. Embora a criatividade tenha constituído tópico de interesse e em toda a história da humanidade, até meados da década de 1950, os métodos científicos não se focalizavam nela, de maneira considerável. Nas seis ou sete décadas antes de 1950, somente raros artigos de pesquisa sobre criatividade apareciam na literatura científica. Talvez, porque fosse mais fácil mostrar as complexidades do problema da pesquisa como um todo pela descrição de um aspecto dele, ou seja, o problema final da previsão. Assim, como objetivo prático, a ciência se preocupava mais em identificar a partir dos primeiros anos de vida, aqueles que tinham potencial máximo para ação criativa a fim de criar todo um processo de desenvolvimento, de modo que mais tarde houvesse a probabilidade de ocorrer a manifestação criativa em sua forma mais extrema e rara, nos indivíduos assim identificados. Entretanto, em seu nível mais alto, a criatividade não foi provavelmente menos importante que qualquer outra qualidade humana na contribuição para mudar a história e reformular o mundo, o que pressupõe a necessidade de uma pesquisa para avaliar o seu desenvolvimento histórico ao longo do tempo. 12 Os psicólogos, em sua maioria, aceitam que em geral todas as pessoas têm algum potencial criativo, embora existam grandes diferenças individuais, quanto ao grau. Lowenfeld (1959) diferenciou a criatividade real e a potencial, sendo a primeira o potencial já desenvolvido e em funcionamento, e a segunda a totalidade do potencial criativo (tanto o desenvolvido quanto o não desenvolvido) de uma pessoa. O senso comum, ao que parece, tem uma noção totalmente diversa da dos psicólogos. As pessoas, em geral, quando pensam a respeito de criatividade nas artes, ou mesmo em outros setores, acreditam que a maioria dos cidadãos tem potencial zero para criatividade, ao passo que algumas poucas têm a felicidade de ter talento em vários graus. Muitos educadores concordam com a noção, aceita pelos psicólogos, de que todas as pessoas têm certo grau de potencial para criar de um modo ou de muitos. Também se reconhece que a criatividade ocorre em praticamente em todas as idades, em alguns aspectos de todas as culturas e em certo grau em todos os camposdo empreendimento humano, apesar da diferença geral de frequência, tipo e nível de criatividade nessas categorias. Embora certos campos exijam, aparentemente, mais criatividade, isso não ocorre necessariamente em todos os momentos; por outro lado, surtos de criatividade podem ocorrer em campos que não é costume encarar como criativos. As pessoas que trabalham num campo mais criativo não são todas elas necessariamente criativas. Em outras palavras, podemos aceitar a noção de que geralmente devemos esperar criatividade nas atividades humanas, não sendo ela limitada essencialmente ao campo das artes e das ciências. A criação de uma empresa pode ser considerada um ato criativo, já que toda empresa é a solução criativa para uma preocupação surgida a partir da identificação de um 13 problema. Um empreendedor visualiza uma oportunidade de mercado e vê na mesma uma possibilidade de produzir bens e serviços para atender a uma necessidade qualquer. Fonte da imagem: http://lista10.org/diversos/os-10-melhores-cartazes-das-manifestacoes/ (acesso em 30/06/2013) Cartaz classificado entre os 10 mais criativos exibidos durante as recentes manifestações de rua, nas diversas cidades brasileiras. Nota-se um alto grau de criatividade, consciência e senso crítico. E esse alto grau de criatividade pode ser avaliado pela peça (cartaz) exibida pela manifestante. Para Lowenfeld (1959, pg. 75): “A distinção entre o produto criativo e o processo criativo é amplamente reconhecida. Para fins de avaliação procuram-se e usam-se indicadores de potencial tanto nos produtos quanto nos processos. Esses indicadores podem também ter valor prático. Na área do desenvolvimento de critérios para avaliação do grau de criatividade, o ponto de vista mais amplamente aceito consiste em que a avaliação de produto é muito mais 14 importante e aceitável, por várias razões, do que a avaliação de processo. Uma das razões é ser o produto muito mais tangível.” Apesar de existirem muitos indicadores potencialmente valiosos para identificação das pessoas criativas, há certa dúvida a respeito da validez de alguns. Testes curtos, altamente verbais, por exemplo, talvez não prevejam o mais alto tipo e nível de criatividade. Também não existe certeza dos efeitos a longo prazo dos programas de ensino e treinamento, bem como outras influências ambientais no desenvolvimento e estímulo do potencial criativo. Para Osborne (1997), bons padrões e critérios válidos de criatividade tornam-se necessários se queremos uma base sólida de avaliação dos efeitos que as variáveis relativas a treinamento e ambiente têm sobre a criatividade. Apesar de tudo isso, o problema dos critérios de criatividade - talvez o mais delicado nesse campo - tem sido menos estudado que qualquer outro aspecto do problema global. Para Lowenfeld (1959, pg. 77): “O problema do critério diz respeito à avaliação do grau de criatividade de um produto ou desempenho e é totalmente distinto do problema de previsão, no qual se avalia o potencial criativo das pessoas - por exemplo, por meio de pontos obtidos num teste - e no qual se fazem previsões a respeito dos desempenhos criativos futuros, baseados na estimativa de "potencial criativo" para cada pessoa.” As pesquisas sobre criatividade e potencial criativo vêm sendo desenvolvidas em várias áreas das ciências humanas, entretanto, no Brasil, estão quase todas localizadas nas áreas de psicologia e educação. Também a produção mais significativa ao longo do tempo ficou mais setorizada entre as décadas de 1970 e 1993. Foram produzidas pesquisas em torno de dados empíricos e teóricos, com abordagens nas áreas de 15 psicométrica, psicologia comportamental, psicogenética, psicologia, sociolgia, psicologia humanista e fenomenologia. Os resultados mostraram que a maioria dos estudos sobre o tema criatividade são empíricos, tratando da relação entre variáveis em situação natural ou simulada, que caracterizam o método de pesquisa aplicada. A maioria da bibliografia analisada mostra que existe uma correlação entre as pesquisas realizadas em nosso país e as pesquisas dos autores americanos, pioneiros nessa área. Assim, de maneira geral, os pressupostos para o desenvolvimento e estímulo à capacidade criadora devem se iniciar na escola, desde os primeiros anos do aluno. Lowenfeld (1959, pg. 168), propõe as seguintes alterações, que permanecem rigorosamente atuais, que deveriam ser implantadas nas escolas, do pré-primário até o ensino superior, para estímulo, motivação e desenvolvimento da capacidade criativa dos alunos: “1. Desenvolvimento e uso de instrumentos e procedimentos que complementem os atuais dispositivos para seleção e orientação dos estudantes; 2. Mudança dos objetivos dos cursos para abranger o desenvolvimento de habilidades de pensamento criador a respeito do conteúdo do curso; 3. Alterações curriculares que permitam aos estudantes aprender criativamente muito do que hoje é ensinado pela força da autoridade, e deem experiência em aplicação criativa da informação científica; 4. Desenvolvimento de métodos e materiais que estimulem os estudantes a aprender criativamente e fomentem o crescimento criativo; 16 5. Desenvolvimento de instrumentos para avaliar a realização em cursos que envolvam pensamento criador; 6. Desenvolvimento de conceitos de relação mestre/aluno e princípios para recompensar o pensamento criador (outros que não por intermédio da progressão de graus).” Como podem ser consideradas cumulativas as forças que inibem e facilitam o desenvolvimento da criatividade provavelmente agem todas num ou noutro sentido no do pré-primário ao ensino superior. Osborn (1987) considera que existem provas suficientes indicando que a criatividade pode ser reavivada a qualquer tempo, pelo menos até certo ponto, e que mesmo breves períodos de treino e o estabelecimento de certas condições ótimas no ensino superior podem melhorar a quantidade e a qualidade do pensamento criativo. O quadro abaixo mostra alguns fatores que estimulam ou inibem a criação: FATOR OU ESTADO EMOCIONAL FATORES DE ATIVIDADE MENTAL CLIMA AMBIENTAL 1. Autopreocupação versus preocupação com o problema 2. Espontaneidade versus inibição 3. Independência versus dependência 4. Repulsa ao misticismo versus aceitação a ele 5. Estrutura de caráter democrático versus estrutura autoritária 1. Pensamento Cognitivo 2. Memória 3. Pensamento Divergente 4. Pensamento Convergente 5. Pensamento Avaliativo 1. Estimulante 2. Apoiador 3. Neutro 4. Hostil 5. Destrutivo Tabela desenvolvida pelo autor a partir de OSBORN (1987, pg. 26) 17 IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNÇÕES Aceitando plena ou parcialmente o conceito de criatividade como um tipo de raciocínio construtivo, que se aplica no dia a dia, configurando-se uma característica comum para todos os seres humanos, é possível aceitar também, plena ou parcialmente, a possibilidade de se exercitar e desenvolver esse potencial. Aceitar o princípio da universalidade proposta pelos psicologistas, de que somos todos criativos, variando apenas no grau da criatividade, é uma atitude extremamente importante para as pessoas que pretendem se engajar em um processo de desenvolvimento da sua capacidade criativa, porque se estabelecerá dentro dessas pessoas um posicionamento positivo que, em níveis variados, significará "sou capaz". Consequentemente, como a criatividade tem uma estreita dependência com o estímulo pessoal e a disposição para a tentativa, esse pensamento positivo representará um passo inicial muito importante. Contudo, antes de iniciar um treinamento e uma bateria de exercícios, é precisoentender como funciona a mente humana. Para OSBORNE (1987, pg. 3); “De um ponto de vista funcional as nossas habilidades mentais podem classificar-se, de forma simplificada, conforme a sequência indicada: 1. Absortiva - habilidade de observar e de aplicar a atenção; 2. Retentiva habilidade da memória em gravar e lembrar; 3. Raciocinativa - habilidade de analisar e julgar; 4. Criadora - habilidade de visualizar (ou ver mentalmente), prever e gerar ideias.” Os microcomputadores, ou “computadores pessoais” conseguem hoje realizar, até certo ponto, as três primeiras dessas operações; mas ainda é muito difícil imaginar que a 18 máquina será algum dia capaz de gerar ideias criativas e independentes do programador. O cérebro humano é considerado o mais importante dos órgãos do sistema fisiológico, onde se manifestam a sensibilidade consciente, a mobilidade voluntária e a inteligência. Os cientistas dividem o cérebro em dois Hemisférios, conforme a figura abaixo: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________ Fonte da figura: http://www.portalser.com.br/portalser/publier4.0/texto.asp?id=2312 (acesso em 30/06/2013) A propósito desse tema acessar: http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/corpo-humano-sistema-nervoso/cerebro.php A questão fundamental para o funcionamento da mente humana é a definição do problema que dará início ao processo de raciocínio na busca de uma solução. Assim, quanto maior a sensibilidade a problemas melhor a definição daquilo que a mente precisa buscar. Numa perspectiva de desenvolvimento da capacidade criativa, pode-se pensar em algumas formas específicas para localizar e tratar os problemas: 1. Desenvolver a sensibilidade a problemas; 2. 19 Desenvolver experiências com diversas abordagens de solução de problemas; 3.Analisar os processos das várias racionalizações usadas para dificultar ou bloquear os processos criativos e os métodos para reduzir os efeitos dessas racionalizações; e 4. Preparar as pessoas para influir em outros na aceitação e no apoio de suas ideias. Fonte da imagem: http://nazireusgaditas.blogspot.com.br/2013/01/convertido -ou-convencido.html (Acesso em 30/06/2013). . Uma vez definido o problema, a mente busca uma combinação de elementos que irá gerar, possivelmente, uma ideia nova, única e original. Isso ocorre através da associação de ideias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente, essa associação que poderá significar a solução do problema. E a tese de que criação é a associação de duas ou mais impressões antigas para produzir uma ideia nova é aceita pela maioria das correntes psicológicas, em especial a Gestalt, que defende a necessidade do conhecimento e da experiência. Para GUILLAUME (1966), a experiência passada facilita a solução de problemas, mas não é suficiente; para se chegar ao insight é 20 necessário algo mais do que a quantidade de informação necessária. É necessário estimular o processo de associação através de técnicas de desbloqueio mental. O Brainstorming, desenvolvido por OSBORN (1987) é uma dessas técnicas. Fonte da imagem: http://desejodevencer.blogspot.com.br/ 2011/06/brainstorming-tempestade-de-ideias.html (Acesso em 30/06/2013). Atenção: visitar esse endereço Nas sessões de Brainstorming, as associações de ide ias são particularmente estimuladas e se desenrolam mais facilmente quando se aprende a adiar o julgamento e a seleção das ideias produzidas, isto é, quando não se julga no momento imediato em que se dão as associações. Essa técnica de adiar o julgamento é fundamental para se estimular a criatividade. Para OSBORNE (1987), a quantidade gera qualidade, e quanto maior o número de ideias produzidas maior a possibilidade de se encontrar algo original entre elas. 21 V. FATORES DE ESTÍMULO E MECÂNICA DO PROCESSO CRIATIVO Na seção anterior analisamos o funcionamento do cérebro humano e os pressupostos do processo criativo. Mas como efetivamente estimular o processo criativo no cérebro humano? De que maneira um profissional pode, a partir de um processo de autoconhecimento e treinamento na aplicação de técnicas específicas, decidir as direções que deve escolher para inventar ou descobrir a solução de um problema, e agir pragmaticamente em busca de uma solução? Enfim, como colocar a criatividade a serviço de uma atividade profissional? Graham Wallas, citado por DUALIB e SIMONSEN JR. (2000, pg. 38) propõe 4 etapas para o desenvolvimento do criativo: “1. Preparação, 2.Incubação, 3. Iluminação e 4. Elaboração.” A partir desse pressuposto, DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 41), para fins de definição e aplicação prática dividem em sete estágios o processo criativo para a solução dos problemas de marketing: 1. Identificação A identificação do problema, que configura o primeiro estágio, aparentemente é uma questão muito simples. Entretanto, muito pouca gente sabe exatamente que tipo de problema tem para resolver. Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000), é recomendável que se anote em um pedaço de papel a resposta para a seguinte pergunta: Afinal, qual é o realmente o problema? JOHN DEWEY (1979) afirmava que um problema bem definido já tem pelo menos a sua metade resolvida. Para ele, citando Einstein, a simples formulação de um problema, é normalmente muito mais representativa do que a própria solução, que pode exigir apenas a aplicação de algum conhecimento já consolidado. Questionar novas possibilidades, apresentar novas dúvidas, olhar velhos problemas por 22 novos ângulos requer imaginação criadora e é isso o que possibilita os avanços reais do conhecimento. 2. Preparação A preparação, segundo estágio, pode ser direta ou indireta. É direta quando se acumula informações pertinentes ao problema que precisa ser resolvido. Ou seja: quando as informações procuradas contribuam especificamente para uma possível solução. JOHN DEWEY (1979) declara que: “podemos ter os fatos sem pensar, mas não podemos pensar sem ter os fatos.” E, no meio publicitário, geralmente se afirma que criação é muito mais transpiração do que inspiração. A preparação é indireta quando as informações procuradas são mais genéricas e tentam englobar tudo o que possa colaborar para uma solução, mesmo que à primeira vista nada tenham a ver com o problema, e essa atitude pressupõe liberdade na escolha das informações. DUALIB e SIMONSEN (2000. Pg. 41) observam que: “A preparação indireta pode, eventualmente, ser inconsciente: quando a pessoa está engajada na solução de algum problema, uma vez esgotadas todas as informações pertinentes ao seu alcance, começa a buscar outras possíveis informações. Mas a solução não vem. Ou parece longínqua. Ou, se vier, é insatisfatória. A pessoa, conscientemente determinada a encontrar uma boa solução, sente uma necessidade premente de ler, ver e sentir coisas aparentemente divorciadas, não apenas entre si, mas também daquele objetivo inicial.” 23 Entretanto, a pessoa não para de pesquisar o assunto e de procurar informações. Procura em livros, artigos, jornais, revistas, internet, troca ideias com os outros, consulta fontes e informações que aparentemente nada têm a ver com a questão, mas na verdade inicia um processo de acúmulo de dados, mesmo que de maneira caótica e irregular, que vai alimentando o processo mental. Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 42), “o cérebro começa eventualmente a associar dados aparentemente díspares, em um processo que vai se acentuando e conforme nos aprofundamos e examinamos mais de perto a função do processo criativo, encontraremos, provavelmente, que, como toda criação, ele é uma progressão do caos para a ordem, com a ordem inerente ao caos original alcançando uma extensãoque não estamos ainda capacitados a perceber ou inclinados a acreditar.” Os autores, citando Walter Weir (pg. 42) observam que: (...) discutindo a criação e o desenvolvimento do universo daquilo que era o caos para a ordem, constata-se que o caos nada mais é do que uma ordem não percebida. Caos é uma palavra indicando as limitações da mente humana e a pobreza dos fatos da observação. As palavras caos, acidental, imprevisível, sorte são conveniências atrás das quais escondemos a nossa ignorância.” Quando se atinge um ponto quase insuportável no estágio de preparação, isto é, quando a concentração unicamente sobre o problema aumenta a preocupação e causa opressão, a mente humana não busca suprimi-la, mas se desprende da opressão, e passa para a terceira etapa que é a incubação. 24 3. Incubação Para a psicologia da Gestalt, o estágio de incubação é um processo que se desenvolve acentuadamente na parte inconsciente do cérebro, ou naquela faixa da pré-consciência. Tentando a solução de um problema, é comum que no início nada se consiga. Então, torna-se necessário descansar. Em seguida, volta-se a trabalhar. Mesmo que no início, na primeira meia hora, ou mais, nada se descubra, depois, persistindo, a solução começa a surgir naturalmente. O trabalho consciente parece ter ficado mais fácil em razão da interrupção, porque a força e a energia da mente foram restabelecidas pelo descanso. Para algumas pessoas a incubação se desenvolve melhor algum tempo antes de adormecer, para outras, logo depois de acordar. Jonh Dewey (1979) observa que Einstein costumava tocar violino ou ler romances de Dostoievski como um recurso para desviar a atenção do problema principal e provocar a incubação. Portanto, depois de acumular conscientemente dados e informações, diretas ou indiretas, é comum que haja uma reação da mente humana contra a opressão resultante, que caracteriza o estágio da incubação. A mente, no plano do inconsciente, começa a trabalhar praticamente sozinha. Essa opressão cria a necessidade de liberação de energias, e pode, muitas vezes, transferir-se para alguma forma de trabalho manual, que para algumas pessoas favorece o descanso, por meio de atividades como cozer, pintar, tecer etc. 4. Esquentamento DUALIB E SIMONSEN JR. (2000, pg. 43) explicam que o retorno ao problema, com a sensação de uma solução próxima, constitui uma fase claramente distinta do processo 25 criativo: “é o warm-up ou esquentamento. Pode ser inconsciente (a premonição de Fabun) quando, através de flashes, a mente foge e retorna ao problema a frequências cada vez menores: as ideias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma desordenada, a princípio, porém caminhando para a solução por meio de aproximações sucessivas.” (...) “Na vida prática, porém, como temos prazos a cumprir, datas de fechamento, ou um PERT a seguir, deve ser um processo consciente, provocado artificialmente através de recursos já bastante experimentados como o brainstorm, o synecticos, o reverse brainstorm ou o individual brainstorm, quando, se o problema está sendo resolvido por uma, duas ou mais pessoas, as ideias começam a se desencadear em turbilhão. O warm-up (limiar da criatividade) acontece quando se sente que a solução já está realmente ao alcance da mão, embora ainda não possa ser inteiramente vista ou compreendida.” 5. Iluminação O estágio da iluminação corresponde ao momento em que emerge a resolução do problema. É o parto da ideia, o nascimento da solução procurada. Na maioria das vezes, em quase todas, representa o fim da opressão que a pessoa sentia e persistia em forma de subterfúgios ou buscas paralelas, na transferência da opressão para atividades compensatórias e na premência de se dar um descanso para a mente. Muitos autores chamam de insight, isto é, o repentino entendimento do esforço despendido e o fim alcançado. Em geral, surge sem nenhum esforço, porque não há esforço da consciência 26 pela busca da iluminação, em seguida ao estágio do esquentamento. Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 44): “Embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem grande esforço mental, a iluminação é, na verdade, o resultado de períodos terrivelmente laboriosos de preparação. E, muitas vezes, de esquentamento também. Palavras utilizadas com um certo sentido mágico, ou quaisquer formas de superstição, podem fazer parte dos períodos de incubação e esquentamento quando, pressionada por datas de fechamento ou necessidade de decisão, a criatura humana tem de chegar a uma iluminação mais rapidamente do que pelo simples acaso. (...) Algumas pessoas precisam ir ao banheiro para encontrar ideias, outras têm de passar por determinadas ruas, ou falar com certos amigos - e assim por diante.” 6. Elaboração A partir do momento em que a ideia é encontrada e avaliada como pertinente à solução do problema, o processo criativo passa para o estágio consciente da elaboração, isto é, o acervo de ideias resultantes de um grande esforço de abstração é transferido para o plano da organização racional da elaboração. As ideias transformam-se em teorias, planos, formulas, que vão se materializar como o processo final da solução procurada. 7. Verificação A verificação corresponde à colocação em prática da solução encontrada. Nota-se que o espaço de tempo dessa ação pode variar de segundos até alguns anos depois, entre os estágios da iluminação, a elaboração da ideia e sua verificação. Com as novas tecnologias esse espaço de tempo vem sendo reduzido drasticamente. Muitas invenções 27 geniais do homem, como o avião, demoraram muitos anos para ser efetivamente aplicados em benefício da humanidade, enquanto o chip, inventado em 1968, teve aplicação imediata. VI. FATORES DE INIBIÇÃO DO PROCESSO CRIATIVO OSBORN (1987, pg. 26) observa que, embora a mente apresente 4 prerrogativas funcionais: “1. Absorve através da aplicação da atenção; 2. Retém, através da memória; 3. Cria, visualizando, prevendo e gerando ideias; e 4. julga, analisando comparando e escolhendo”, nossa educação formal é dedicada a somente a três dessas funções: a absorção, a retenção e o julgamento, por isso: “o nosso potencial criativo é inibido por tentar desenvolver apenas aquelas três funções, é fundamentalmente bloqueante, ao querer transformar nossas mentes em instrumentos reflexivos. Já que, no entanto, o pensamento criador é desinibido e subjetivo, ao passo que o pensamento . reflexivo é estruturado e formalista.” Assim, quando somos exigidos a enfrentar novas situações e resolver problemas desconhecidos, que exigem uma atuação criativa da mente, não sabemos agir de outra maneira senão aquela que se tornou um hábito, de aplicar somente a repetição de instrumentos da racionalidade habitual para enfrentar qualquer tipo de situação. O maior obstáculo para o desenvolvimento da criatividade reside no fato de que, em frente de um problema e obrigado a apresentar ideias, o ser humano tem a tendência de utilizar duas das funções de sua mente ao mesmo tempo, isto é, criar e julgar ao mesmo tempo. . 28 OSBORN (1987, pg. 26) complementa: “No instante mesmo em que se está criando, julga-se a ideia - e isso acaba funcionando como um freio para novas associações e maior número de ideias. Tanto na arte quanto na ciência, é da quantidade que se extrai a qualidade. Em outras palavras, quanto maior o número de ideias colocadas ao nosso dispor, maiores as chances de encontrarmos aquela que realmente representará a solução do problema.” Esse é o princípio básico do Brainstorming, criado por Osborn. Fonte da imagem: http://martinhocosta.wordpress.com/2012/01/01/como-fazer-brainstorming-tempestade-ideias/ acesso 30/06/2013) – ATENÇÃO: CONSULTAR ESSE ENDEREÇO O Brainstorming propõe a alteração voluntária dasfunções de criar e julgar, invertendo as suas posições. Assim, durante o processo deve-se usar primeiro a imaginação sem limites, anotando tudo aquilo que vier à mente, para somente depois julgar a pertinência do que foi produzido. Jamais pensar simultaneamente na ideia criativa e no seu julgamento. Normalmente uma sessão de brainstorming se desenvolve em duas etapas. 29 Na primeira são produzidas as ideias, sem nenhum bloquei ou juízo de valor. Na segunda etapa são selecionadas as ideias relevantes até se chegar naquela que representa a solução procurada. Outros fatores de inibição OSBORN (1987) considera que hábitos anteriores dificultam a solução de problemas. Um dos motivos por que muitas pessoas tendem a agir menos criativamente com o avanço da idade, é que se tornam vítimas do hábito. Em consequência da educação e da experiência, desenvolvem inibições que tornam mais rígida a forma de pensar. Essas inibições dificultam a possibilidade de solucionar problemas fora daquilo que habitualmente se consagrou como forma correta de agir, e não comportam outras formas de olhar a vida. Fonte da imagem: http://festival.culturainglesasp.com.br/blog/que-filme-e-esse-sir-charles-chaplin-e- primeiro-enigma-de-2012/. Acesso em (30/06/2013). Em Tempos Modernos, Chaplin faz uma sátira dos processos mecânicos de produção do início da revolução industrial. 30 Assim, quando um novo problema se apresenta, a tendência é limitar o raciocínio às soluções já usadas em problemas semelhantes. Entretanto, quando nenhuma delas se aplica, surge a necessidade de imaginar novas soluções, e o indivíduo é forçado a combinar partes daquilo que já conhece de maneira diferente, a criar novos arranjos para poder enfrentar o problema. Isto é, ele é obrigado a “pensar fora da caixa”. Portanto, para vencer o bloqueio, várias técnicas foram desenvolvidas e podem ser aplicadas, com a finalidade de despertar e desenvolver o espírito criativo. O cérebro humano é estimulado e age através de associações de ideias, assim as técnicas de desinibição e de criatividade buscam estimular formas diferentes de associar os conhecimentos já adquiridos, e desenvolver novos formatos para resolver problemas. As associações de ideias são estimuladas no Brainstorming e se desenvolvem mais facilmente quando se cria o hábito de adiar o julgamento e deixar fluir livremente as ideias. Outras técnicas de desinibição O Brainstorming já se transformou em uma ferramenta extremamente popular, que pode ser aplicada para solução de uma série de problemas que exigem uma solução criativa. Ele é particularmente útil quando se tem a necessidade de abandonar velhos padrões de pensamento, para se adotar novas maneiras de olhar as questões profissionais em busca de resolução inovadora e significativa para os objetivos de uma organização. Ou mesmo quando as velhas abordagens existentes não satisfazem os resultados que o profissional está buscando. Aplicado no trabalho em equipe ajuda a resgatar a experiência de cada participante enriquecendo as possibilidades de solução para os problemas enfrentados, além de propiciar elementos significativos para a tomada de decisões. 31 Mas, além do Brainstorming, outras técnicas foram desenvolvidas e apresentam ferramentas interessantes e eficientes para o estímulo da criatividade e do desenvolvimento de processos diferentes para enfrentar e solucionar problemas. Entre eles, podemos citar: o Reverse Brainstorming, O Synecticos e o Brainstorming individual: 1. Reverse brainstorming Adota a mesma mecânica do Brainstorming tradicional, mas como o próprio título identifica, funciona ao contrário. Na primeira parte da sessão são procurados todos os defeitos apresentados pelos produtos, serviços ou ideias; e não se pode julgar aquilo que está sendo produzido em termos de indicações ou defesa dos defeitos apontados. Para DUALIB E SIMONSEN (2000, pg. 56): “Dissecando-se livremente os defeitos de alguma coisa, podemos eventualmente criar ou descobrir novas qualidades ou aperfeiçoar aquilo que julgávamos já fosse bom. O reverse brainstorming objetiva fazer com que os participantes tenham uma visão exterior daquilo que desejam aperfeiçoar, pois já se sabe que o envolvimento excessivo com um produto, uma ideia, um serviço ou uma empresa acaba fazendo com que a pessoa perca as perspectivas.” 2. Synecticos É uma versão do Brainstorming, mas praticada por especialistas. DUALIB e SIMONSEN Jr. (2000, pg. 59) definem assim essa técnica: “Bill Gordon, trabalhando em 1961 com a equipe da Arthur D. Little Inc., uma das maiores empresas de consultoria dos Estados Unidos, desenvolveu os conceitos de um processo criativo a 32 que ele chamou de synecticos, significando "associação de ideias aparentemente irrelevantes". Enquanto no brainstorming e no reverse brainstorming a busca é a quantidade, no synecticos objetiva-se encontrar a qualidade: isto é, aquilo que os diferencia. Os participantes de uma sessão de synecticos devem ser, antes de mais nada, técnicos, profundos conhecedores de cada um dos aspectos do problema a ser resolvido. Em geral, seus conhecimentos são complementares uns dos outros.(...) Nas agências de propaganda, têm sempre funcionado mais os synecticos, já que, nas sessões de criação, a presença é de um redator, um diretor de arte, um planejador, um pesquisador, etc., isto é, especialistas que se complementam.” Fonte da imagem: http://www.ideachampions.com/weblogs/archives/creative_thinking/ (Acesso em 30/06/2013) 3. Brainstorming individual Trata-se de um esforço individual para encontrar a solução de um problema, idêntico ao Brainstorming tradicional, só que praticado por uma única pessoa. Esse processo exige um grande esforço, concentração e disciplina de quem pratica. 33 VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MARKETING Sempre que se consulta um manual ou livro de marketing, é comum encontrar-se referênccias feitas à criatividade e processos criativos. Na arena do marketing, a maioria dos processos de criatividade geralmente é aplicada em uma das quatro seguintes áreas: propaganda, venda pessoal, marketing promocional ou desenvolvimento de novos produtos. Na propaganda brasileira, por exemplo, os profissionais usam o termo "criativo" como um substantivo para descrever o profissional que atua na função de criar as peças de comunicação persuasiva; e “criação”, tanto para o setor específico que desenvolve essa prática na agência, quanto para a parte de uma campanha de propaganda que compreende a obra de arte que traduz o recurso ou proposição básica de venda em forma de anúncio e o formato que esse recurso recebe para ser encaminhado para o mercado-alvo. Por exemplo, Carol e Diego serão os criativos responsáveis pela criação do anúncio da Pepsi. Já na área da venda pessoal, o termo criatividade é geralmente aplicado como referência a um contexto de "venda criativa", quase sempre sem indicação para uma literatura específica de criatividade ou para o que "criatividade" realmente significa em vendas. No desenvolvimento de novos produtos, a criatividade é usada para descrever a forma como os indivíduos ou equipes podem identificar e implementar novas idéias de novos produtos ou serviços, ou ainda: novas “ideias e conceitos”, quando se trata de produtos institucionais ou promoção da marca da organização. Esses exemplos são indicativos de como a criatividade exerce o seu papel essencial na arena do marketing. É obvio que 34 todos os outros setores de uma organização também exigem no atual e competitivo mercado moderno, formas de condução e gerência criativas. Temos então, na prática criativa do marketing: Criatividade no desenvolvimento de novos produtos Fonte da Imagem:http://www.designontherocks.xpg.com.br/criatividade-no-design-de-cadeiras-e-poltronas/ (acesso em 01/07/2013) Criatidade no desenvolvimento de técnicas de Venda Pessoal Fonte da imagem: http://cenaicparanavai.com.br/view/curso-administracao-comercial.php (acesso em 01/07/2013) 35 Fonte da Imagem: http://imoveis.mitula.com.br/offer-detalle/12682/97870291702132134/6/1/aluguel- loja-conveniencia-posto/Doplim (Acesso: 01/07/2013) Criatividade no desenvolvimento e na oferta de serviços Fonte da imagem: http://www.seudiario.net/loja-de-roupas-veja-modelos-modernos/ (Acesso em 01/07/2013) 36 Criatividade em Propaganda Comercial Fonte da imagem: http://danielbuchmann.blogspot.com.br/2012/07/promocao-e-um-bom-negocio.html (acesso em 01/07/2013) Criatividade em Propaganda Institucional Corporativa Fonte da Imagem: http://lookinglistening.com/ (acesso em 01/07/2013) 37 Criatividade em Propaganda Institucional de Marca Fonte da Imagem: http://poesiaseprosasdeva.blogspot.com.br/2011/12/propaganda-faz-cabeca-das-pessoas.html (Acesso em 01/07/2013) Criatividade em Marketing Promocional Fonte da imagem: http://iplot.typepad.com/iplot/2006/11/the_end_of_mark.html (Acesso em 01/07/2013) 38 Desta forma, podemos definir a criatividade em marketing como uma maneira renovadora de identificar e descrever novas idéias que são inovadoras e úteis para o setor organizacional, e para todos os outros setores aonde o marketing pode ser aplicado. Percebemos, assim, que a criatividade individual e em grupo desempenha um papel fundamental em todas as operações da prática de marketing. VIII. ANÁLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING “O MAIOR PERSONAGEM JÁ CRIADO NA PROPAGANDA: O PUBLICITÁRIO” (Alexander Peralta, 2006, pg. 21) “Apesar de a Publicidade ser hoje uma indústria atraente, que movimenta em média 29 bilhões de reais por ano, quando vejo o número de inscrições para o curso de publicidade e propaganda nos vestibulares, me pergunto se essas pessoas são atraídas por uma profissão ou um personagem.” “Para muita gente, publicitário ainda é um sujeito que anda em carros velozes, tem mulheres bonitas e uma vida cheia de glamour. Afinal, é o que vemos no cinema e na Tv.” “No mundo real, alguns de nós até têm carros velozes, alguns de nós têm mulheres bonitas, mas todos nós ralamos muito para ter uma grande ideia, vende-la e viabilizá-la. Não é fácil. É um trabalho do cão.” (Alexander Peralta, 2006, pg. 21e 22) 39 Visão Crítica da Propaganda Antes de analisar a criatividade em propaganda, é necessário considerar o significado sociocultural e socioeconômico da propaganda na atualidade e determinar a relação existente entre o processo de produção de mensagens persuasivas e valor econômico, numa sociedade que, em seu estágio atual, tende a racionalizar e comercializar tudo, da maneira mais generalizada possível, de produtos e serviços, ideias e conceitos até a cultura em todos os seus aspectos. A propaganda representa um dos componentes fundamentais da economia capitalista de mercado contemporânea e cumpre um papel específico, cujo peso social está determinado, de um modo considerável, por fatores que não são apenas de ordem econômica, mas também ideológica e cultural. A ideologia do consumo, global, planetária, dominante. Existem várias circunstâncias que podem explicar o interesse científico pela matéria. O próprio desenvolvimento da sociologia da comunicação de massa recebeu contribuição importante das investigações sobre os aspectos políticos e sociais da comunicação persuasiva. Muitos sociólogos americanos desenvolveram seus trabalhos em torno da investigação sobre a problemática da audiência e da mensagem transmitida pelos meios de comunicação de massa, inicialmente o rádio, posteriormente a televisão, especialmente focados nos efeitos das mensagens publicitárias da época. E isso nos remete ao conceito de "indústria cultural". Adorno (2001, pg. 287) diz que: “A indústria cultural é a integração deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela força a união dos domínios, separados há 40 milênios, da arte superior e da arte inferior. Com prejuízo de ambos. A arte superior se vê frustrada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito; a inferior perde, através de sua domesticação civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude que lhe era inerente enquanto o controle social não era total (... ). O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas o seu objeto". Posteriormente, e no momento atual, a tese de Adorno e dos integrantes da famosa Escola de Frankfurt foi confrontada por autores modernos, especialmente em razão da emergência da internet e das possibilidades de interação entre consumidores e produtores. O marketing e os processos de criação e desenvolvimento de produtos e serviços só se viabilizam se forem orientados para o cliente. Como observa SAMPAIO (2002, pg. 2): “O CONSUMIDOR É DEUS E NUNCA ESTA SATISFEITO: O conceito de que o consumidor é um Deus nasceu de uma frase de efeito de Michael Dell, o genial criador da Dell Computers, que fundou sua empresa com US$1.000 em 1984 e, além de comandar uma organização que hoje apresenta um faturamento anual superior a US$25 bilhões, foi um dos principais agentes da profunda mudança vivida pela indústria da informática. A Dell introduziu fatores como a entrega de "pacotes" customizados de hardware, software e periféricos; venda por canais alternativos (marketing direto, agentes especificadores e Internet); e atendimento ao consumidor durante 24 horas, 365 dias por ano e sem necessidade de senhas de acesso.” 41 Fonte da Imagem: http://news.walmart.com/news-archive/2007/06/08/dell-computers-to- arrive-at-wal-mart-this-weekend (Acesso 01/07/2013) A Dell Computers é um exemplo bastante significativo do marketing orientado para o mercado e do processo de interatividade entre a marca e o cliente, possibilitado pelos novos meios de comunicação digital. Com exceção da semiologia e da semiótica - disciplinas que vêm se desenvolvendo, sobretudo, nas universidades e centros de estudos da linguagem, raramente com interesse de serem integradas sistematicamente ao desenvolvimento profissional da propaganda, mas com objetivos mais voltados para a crítica cultural, muitas disciplinas, como a sociologia, a psicologia social, tem-se engajado nas estratégias industriais. A própria sociologia norte-americana como indica a bibliografia existente desenvolve-se por exigências políticas e econômicas vinculadas à propaganda comercial e político-eleitoral. 42 O objetivo principal da investigação psicossociológica, em matéria de comunicação, está voltado para o conhecimento dos receptores e especialmente para a eficácia político-econômica das mensagens. Pode-se interpretar, assim, o alto interesse das agências de propaganda pelas pesquisas de mercado e do comportamento do consumidor. Trata-se de conhecer melhor o consumidor, para melhor poder estabelecer um canal de comunicação mais eficiente e eficaz com ele. As intenções de explorar o consumidor, através do uso das pesquisas, estão sendo cada vez mais contestado pelo cidadão, que se torna mais consciente e inteirado de seus direitos, inclusive o de consumir produtos mais honestos, e de empresas engajadas em conceitos de responsabilidade social empresarial. Isso, particularmente se deve aos meios de comunicação e difusão de informação, às redes sociais e ao código do direito do consumidor. A análise da audiência e os estudos da eficácia das mensagens dirigidas aos diversos segmentos sociais nascem da própria exigência interna do exercício da propaganda, e também de todas as ferramentas de comunicaçãode marketing, cuja rentabilidade econômica parece, hoje, fora de discussão. Para compreender melhor o seu papel, é necessário considerar a propaganda dentro da complexa dinâmica social, do ponto de vista da difusão de seus valores, que se diferenciam das outras práticas comunicativas, e do funcionamento de seus circuitos internos de produção e dis- tribuição. Torna-se claro que o estudo da propaganda é feito com o auxílio de vários instrumentos das disciplinas sociais. Por isso, ao tipificar o fenômeno, é preciso ter em conta que não se trata de uma ciência específica, nem tampouco de um 43 "mass media” entre outros, mas, simplesmente, de um modelo comunicacional que na sociedade de mercado encontra canal em qualquer meio de difusão. Portanto, a propaganda não é uma ciência em si, mas uma atividade multidisciplinar , e uma ferramenta de marketing, que se vale de outras áreas do conhecimento para processar suas técnicas e mensagens: Planejamento, Gestão de Projetos, Sociologia, Antropologia, Psicologia, Administração, Línguas, Linguística, Semiologia, Semiótica, Artes Visuais, Literatura, entre outras. Fonte da imagem: http://mexendocomlingua2.blogspot.com.br/2010/11/metafora -nas-propagandas.html (Acesso 01/07/2013) No anúncio da Mitsubish, os cavalos representam de maneira sugestiva a medida da potência do motor, nota-se então a utilização de uma metáfora, uma figura de linguagem que pertence ao campo de estudos da linguística. Assim, a mensagem em propaganda é formada por uma combinação de ideias, com inter-relação de vários 44 conhecimentos, direcionadas ao receptor com a utilização de diversas mídias. Para JAKOBSON (1971), a mensagem publicitária só é eficaz quando está corretamente dirigida ao público alvo da comunicação e para isso é necessário conhecer as necessidades desse público, e suas expectativas em relação àquilo que está sendo anunciado, para emprego da linguagem adequada, enriquecida por figuras, alegorias e simbolismos. Assim, para aprofundar nossa análise é necessário encaminhar alguns conceitos relativos à propaganda. Vamos privilegiar nessa abordagem os aspectos relacionados com a codificação e difusão de mensagens persuasivas e as relações estabelecidas no ambiente social, evitando as particularidades da visão funcionalista voltada para os efeitos. Principalmente no caso da propaganda co- mercial que, por seu volume e influência na sociedade moderna, exige mais do que referências à ética profissional ou ao abuso semântico das conotações. Conceito de Propaganda Propaganda é, antes de tudo, comunicação persuasiva. Um conjunto de técnicas e atividades de informação com a finalidade de influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes públicas num determinado sentido. No Brasil e alguns países de língua latina, as palavras propaganda e publicidade são geralmente usadas com o mesmo sentido, e essa tendência parece definitiva, independentemente das tentativas de definição elaboradas em dicionários e textos acadêmicos. Em alguns aspectos, porém, é possível perceber algumas distinções no uso das duas palavras: em geral não se fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva de 45 ideias. Nesse aspecto, propaganda é mais abrangente, pois inclui, além dos objetivos comerciais, objetivos ideológicos, políticos etc.; por outro lado, a publicidade mostra-se mais abrangente no sentido de divulgação, isto é, tornar público, informar, sem que isso implique persuasão. As origens e as trajetórias das duas palavras podem ser bastante esclarecedoras: a palavra propaganda é gerúndio do latim propagare (multiplicar por reprodução ou geração, estender, propagar), e foi introduzida nas línguas modernas pela “Igreja Católica, com a Bula Papal Congregatio de Propaganda Fide e a fundação da Congregação de Propaganda pelo Papa Clemente VIII, em 1597” (LAROUSE CULTURAL, 1998, pg. 4082). O conceito de propaganda esteve ligado essencialmente a um sentido eclesiástico, até o século XIX, quando adquiriu também um significado político (continuando a designar o ato de disseminar ideologias, de incutir uma ideia, uma crença na mente alheia). Por outro lado, “a palavra publicidade, calcada no francês publicité, é proveniente do latim publicus, e foi registrada pela primeira vez em línguas modernas, pelo dicionário da Academia Francesa, com um sentido jurídico: publicidade de debates”- LAROUSE CULTURAL (1998, pg. 4083). Designando, em princípio, o ato de divulgar, de tornar público, a propaganda adquiriu, no século XIX, também um sentido comercial direcionado a qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de ativar vendas. Esse significado é mais próximo do que se chama em inglês de Advertising. A palavra 46 inglesa publicity designa o ato ou processo de transmitir ideia ou informação de interesse de empresas, governos, instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador (esta atividade, no Brasil, parece mais ligada à área de relações públicas). Conceitos e definições se multiplicam pelos manuais e textos acadêmicos. Geralmente os mais utilizados por profissionais e professores são os conceitos de autores de língua inglesa como Phillip Kotler (2000, pg. 15), que estabelece, inclusive, a diferença entre propaganda e publicidade: “Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (...). Publicidade é o estímulo impessoal na procura de um serviço, produto ou negócio pela semeadura de notícias comercialmente significantes através de um meio publicado ou obtenção de apresentação favorável no rádio, televisão ou palco, que não seja custeado pelo patrocinador.” Roberto Simões (1989, pg. 25), publicitário brasileiro, autor de livros sobre marketing e propaganda, usa definição parecida: “Publicidade é toda e qualquer comunicação transmitida ao público, a respeito de uma empresa ou produto, feita por terceiros, sem que isso represente ônus e sem controle por parte da empresa referida. Propaganda é paga, controlada e assinada pela empresa que é a fonte emissora.” Mas, na legislação pertinente ao exercício profissional de propaganda, percebe-se o 47 uso, às vezes confuso, dos dois termos, uma vez que a lei define como publicitários os que exercem “funções artísticas e técnicas relacionadas com a propaganda", e como agenciadores de propaganda os que a encaminham aos veículos de comunicação. Define agência de propaganda como especializada nos métodos, na arte, na técnica publicitária, para criar, executar e distribuir propa - ganda (aparentemente isso significa apenas um jogo de sinônimos para evitar repetições). Além disso, o uso consagrou a denominação propagandista não como sinônimo de publicitário, mas para designar o representante de laboratórios farmacêuticos junto aos médicos, e, as expressões "agência de propaganda" e "agência de publicidade" são usadas indistintamente. Nota-se então, pelos conceitos usados nos parágrafos anteriores, que o uso da palavra propaganda parece mais abrangente, do ponto de vista conceitual, para designar com maior precisão o tipo de atividade desenvolvido pelas empresas de comunicação, direcionada, exclusivamente, para a atividade econômica de promoção da venda de bens e serviços. Além disso, ainda com base nos parágrafos anteriores, o conceito de publicidade parece mais dirigido ao campo de atuação de relações públicas. Propaganda e Economia No plano econômico, a propaganda comercial desenvolve aquilo que deveria ser a sua função constitutiva e fundamental: a função de ativar a venda e o consumo de pro- dutos, serviços, ideias e conceitos empresariais.A mensagem de propaganda se manifesta através de anúncios (peças veiculadas nos meios gráficos) e comerciais 48 (peças veiculadas nos meios eletrônicos: rádio, televisão, cinema). A codificação dessas mensagens envolve atividades técnicas e artísticas. Porém, seus aspectos artísticos e estéticos, muitas vezes valorizados como expressões autênticas, são apenas apropriações de expressões artísticas mais verdadeiras como as artes plásticas, a literatura e o cinema. Seus valores artísticos constituem entidades meta-históricas que são determinadas exclusivamente pelos objetos em que se baseiam. Se o produto permitir, podem até refletir posições de vanguarda, mas que são seguramente derivadas de outros setores de atuação mais progressista ou de realidades sociais levantadas pela pesquisa. Muitas vezes, a propaganda se utiliza de reproduções distintas da realidade sociocultural para onde suas mensagens são dirigidas. Essas reproduções caracterizam o mito nas mensagens de propaganda. Aos olhos de um público habituado aos filmes feitos em série, às revistas de reprodução cultural, e às novelas de televisão, a identificação de sua própria realidade sociocultural perdeu praticamente toda importância. A propaganda, então, se apoia no irreal e no fantástico, reproduzindo, no contexto de suas mensagens, elementos psicossociológicos e apelos motivacionais que visam estimular o consumo de bens e serviços entre esse público já acostumado ao consumo dos meios de comunicação de massa. O objetivo da propaganda é promover vendas acima de tudo, a qualquer preço, e por qualquer meio. Allen Rosenshine, presidente da BBDO (na época, associada no Brasil à Lage, Stabel & Guerreiro Publicidade Ltda.), na Revista Propaganda (Março, 2003, pg. 27) é bastante enfático a esse respeito: 49 (...) nosso desafio é criar propaganda convincente e não informativa. Não é suficiente informar as pessoas sobre nossa marca e seus benefícios: nós precisamos vender essa marca e seus benefícios para as pessoas e informar não é vender. Assim, inserida como ferramenta a serviço da economia de mercado a propaganda define seu papel como veículo de estímulo econômico e a postura atual dos profissionais de pequenas, médias e grandes agências é desenvolver comunicação com a finalidade de ativar vendas, ou fortalecer uma marca para, no futuro, ter esse posicionamento revertido em um maior volume de vendas e lealdade dos clientes. Os publicitários afirmam que no marketing de produtos e serviços voltados para o consumo, a propaganda é uma ferramenta de vendas, ou ainda "uma força a serviço da empresa" no sentido do desenvolvimento das vendas e busca do sucesso econômico. Para os pesquisadores e estudiosos tradicionais dos fenômenos da comunicação social, a propaganda é uma atividade que cria a necessidade de consumo, agregando valores subjetivos aos produtos que oferece, transformando a realidade como melhor lhe aprouver, ou como melhor convier à manutenção e ampliação da produção e distribuição de bens e serviços. Entretanto, como ferramenta de marketing e tendo o marketing se engajado em processos de responsabilidade social, em razão de novas demandas sociais, em vários aspectos a propaganda atual contradiz essa postura, como vemos no exemplo abaixo: 50 São Paulo, setembro de 2007 – Dando continuidade aos seus projetos ambientais, o Empório de Mídia, empresa de soluções de marketing e inteligência de mídia, anuncia o “Propaganda Verde”. A iniciativa tem o apoio do Ecoar, organização sem fins lucrativos com foco em meio ambiente e educação para o desenvolvimento sustentável, que receberá uma contribuição mensal – 2% do faturamento da empresa – para realizar plantios de árvores em regiões pré-determinadas. Além disso, todas as campanhas de e-mail marketing realizadas pelo Empório terão um selo ambiental e a menção de que o anunciante está plantando uma árvore em algum lugar do Brasil. Fonte: http://www.tramaweb.com.br/press-release/4535/emporio-de-midia-investira-em-plantio-de-arvores.aspx (01/02/13) Não podemos nos esquecer de que a propaganda é uma ferramenta de marketing, e segue as orientações do planejamento estratégico das empresas, então, se hoje o marketing é orientado para o cliente, a propaganda como agente estratégico desse planejamento, também deve ser orientada para o mercado. Se o marketing pode ser aplicado a vários segmentos, entre eles, para organizações sem fins lucrativos, a propaganda será uma ferramenta adaptada para esses objetivos. CHURCHILL & PETER (2008, pg. 9) observam que: 51 “Organizações sem fins lucrativos e grupos com interesses especiais, como a AACD Associação de Assistência à Criança Defeituosa ou o UNICEF também fazem uso das ferramentas de marketing. O marketing sem fins lucrativos pode incluir pessoas, lugares, causas ou organizações quando suas metas não são ganhar receitas maiores do que os custos. Em ano de eleição, vemos comerciais políticos que são exemplos de marketing pessoal. Os anúncios de lugares tentam atrair turistas para locais como Europa, Caribe ou Estados Unidos. O marketing de causas é evidente em anúncios de serviços públicos e mesmo como parte de campanhas políticas. Solicitações de donativos ou de associação a determinada entidade aparecem com frequência em nossa correspondência. Todos eles tentam criar valor para nós de alguma maneira. Tente lembrar dez exemplos de marketing que não visam lucros, como as correspondências ou comerciais de TV de organizações sem fins lucrativos pedindo donativos ou sua associação. Observe de que forma formas essas organizações tentam criar valor em troca de sua doação, associação ou serviço voluntário. Lembre-se que algumas dessas tentativas tiveram sucesso com você. Você fez uma doação ou se inscreveu como associado. E isso mostra que as ferramentas de marketing aplicadas tiveram sucesso com você.” Há ocasiões, então, em que uma orientação social é adequada. Por exemplo, da mesma forma que as lojas às vezes têm um excesso de oferta de mercadorias antigas e para vendê-las, elas baixam o preço a fim de criar demanda; um médico pode tentar vender a seus pacientes a ideia de exercitarem-se regularmente e comerem alimentos mais nutritivos para ficarem mais saudáveis. Os pacientes podem não querer fazer isso ou achar que não precisam disso para sobreviver. Porém, o médico pode acreditar que isso seria bom e tentar convencê-los a mudar suas atitudes. 52 Essa é uma atitude persuasiva que não tem finalidade lucrativa, mas tenta criar um hábito e mudar um comportamento. Esse é o valor que o médico espera aferir da ação. Propaganda e Ideologia O processo de comercialização com a mediação da propaganda, por parte do poder econômico, pode ser definido como uma negação do caráter informativo inicial dos processos de comunicação e da autenticidade e originalidade da categoria artística (no sentido da produção de mensagens) e como uma apropriação e integração da atividade comunicativa e artística com os produtos relativos ao trabalho e a produção para o mercado. Através desse processo, a função artística e estética dos anúncios e comerciais tende inevitavelmente a ser instrumentalizada para fins ideológicos, já que o seu significado está submetido à economia. A veiculação ideológica é instrumentalizada pelos efeitos técnicos da produção gráfica ou eletrônica, mais ou menos sofisticados, de acordo com o segmento de público para o qual se destina. A estética dos meios de comunicação e os seus custos, juntamente com os custos de veiculação dos anúncios e comerciais, diferenciam (discriminam) diversas categorias de consumidores, especialmente pelo seu poder aquisitivo. Assim, temos um mercado de luxo, um mercadode classe média alta, um mercado popular ou de classe C e D, conforme a classificação de público adotada nos planos de marketing e de comunicação. 53 Fonte da imagem: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html (Acesso em 01/07/2013). Esta notícia dá uma ideia da sofisticação de tratamento da comunicação publicitária no chamado mercado de luxo: “A nova coleção da joalheria H. Stern contou com um fotografo ilustre, Bryan Adams. O cantor de origem canadense fotografou a modelo com as joias da coleção Zephyr. Uma grande estratégia de marketing do grupo brasileiro que resultou em bom e amplo espaço na mídia especializada. Não é a primeira vez que a joalheria cria parcerias inusitadas como quando chamou Carlinhos Brown para desenhar algumas peças de sua coleção”. Fonte: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html E. Utitz (2000) define a propriedade fundamental da estética como a "capacidade de diferenciação do objeto portador específico da função estética”. Essa "capacidade de diferenciação", explorada pela propaganda, transforma-se num fator 54 de diferenciação social, privilegiando a classe de maior poder aquisitivo como uma forma de distinção - anúncios criados para as camadas de maior poder aquisitivo - em relação aos estratos sociais de menor poder aquisitivo, com anúncios de produtos populares (que, consequentemente, pela lógica da produção capitalista de mercado, oferecem qualidade inferior). Assim, a mensagem final dos anúncios e comerciais, composta de informações objetivas sobre o produto ou serviço, agregados subjetivos, manipulações das técnicas artísticas e de produção - revela um significado totalmente submetido à ordem econômica. Em termos mais concretos, a veiculação de peças de propaganda, ainda hoje, converte-se numa função fundamental de classe. Sem dúvida, a difusão da propaganda comercial através dos meios de comunicação de massa, além de constituir uma forma de promoção para o mercado, cumpre um papel de notável importância em relação ao processo de disseminação ideológica dos valores da sociedade capitalista de mercado. A propaganda é parte integrante da cultura capitalista, isto é, a propaganda não pode ser analisada como forma independente da cultura. A propaganda deve ser vista como cultura e a cultura pode ser definida como parte da ideologia, já que a sua função principal é experimentar certa fase das relações econômicas e, por conseguinte, ajudar a difusão dos interesses econômicos da classe dominante naquela fase. MARX e ENGELS( 1970, pg. 43) dizem que: “As ideias dominantes não são outra coisa que a expressão ideal das relações materiais dominantes, consideradas como ideias (...). Os indivíduos pertencentes à classe dominante, entre outras coisas, do- minam também como produtores de conceitos que regulam a produção e a distribuição de ideias de seu tempo. “ 55 Entretanto, a relação entre as ideias dominantes (e também a cultura em suas diversas articulações) e a classe dominante torna-se cada vez mais difícil de ser determinada. Para compreender as ideologias é necessário levar em consideração tudo o que ocorre nas diversas esferas da sociedade: as articulações internas de classe, a especificidade do papel das diversas instituições, as lutas pelo poder, os interesses convergentes ou divergentes em diversos níveis. Além disso, é preciso considerar que no campo da cultura, os indivíduos que atuam como difusores (ideólogos) raramente são expoentes de uma classe determinada ou de um segmento específico, e isto determina certa alienação entre os aspectos concretos que eles representam, justificam ou criticam. Como explica GRAMSCI (1979, pg. 10): "A relação entre os intelectuais e o mundo da produção não é imediata, como é o caso nos grupos sociais fundamentais, mas é mediatizada, em diversos graus, por todo o contexto social, e pelo conjunto das superestruturas, do qual os intelectuais são precisamente os 'organizadores.” A função ideológica da cultura, e da propaganda em particular, como elemento da cultura no contexto contemporâneo, torna-se mais clara quando analisada do ponto de vista de que a função prático-social da cultura, como forma sociopolítica e de ação ideológica sobre as pessoas supera a própria função de conhecimento. Na propaganda comercial, forma é conteúdo, isto é, a função de conhecimento se define pela apreensão da forma como são apresentadas as mensagens produzidas. Aceitando o conceito de que forma é conteúdo sócio-histórico consagrado e 56 perpetuado pela adoção social (Adorno 2001), podemos considerar que a arquitetura (diagramação, escolha da tipologia, organização plástica, roteirização etc.) de um anúncio ou de um comercial de propaganda adota elementos históricos e culturais em sua formatação, oriundos do contexto sociocultural atualizado em que essas mensagens são veiculadas. Fonte da imagem: http://www.cascianovidal.com.br/dia-do-reporter-colegio-contemporaneo-propaganda- honesta/ (Acesso em 02/07/2013). A propaganda procura estar sempre alinhada com o momento histórico, político, cultural e social, para tornar mais eficiente a mensagem e o seu direcionamento ao receptor selecionado. Um bom exemplo disso são os anúncios de oportunidade, que exploram temas de interesse imediato do destinatário (público-alvo). A manipulação da função de conhecimento para fins ideológicos, ou seja, a transformação de valores culturais em ideológicos acontece concretamente quando 57 um grupo da classe dominante, em função de seus objetivos, assume o controle das principais instituições específicas: escolas, universidades, entidades culturais, fundações etc., que são os organismos fundamentais da distribuição social dos valores culturais. Além desse controle politico, a classe dominante impede o domínio dos organismos de produção da cultura: editoras, jornais, emissoras de rádio, televisão etc. Podemos compreender, então, porque ALTHUSSER (2007, pg. 63) define a cultura como ideologia de massa de uma sociedade. Assim: “As questões de conteúdo e de orientação ideológica servem para estabelecer as linhas de demarcação, do mesmo modo que atuam os distintos sistemas de produção e distribuição dos bens culturais, uma vez que os temas gerais conservadores da cultura e de sua difusão, sejam positivos, sejam negativos, não fazem outra coisa, em ambos os casos, senão camuflar os efeitos da luta de classes.” É claro que para analisar com precisão a função ideológica da cultura, e da propaganda como elemento de cultura, é preciso considerá-la dentro da complexidade e dos conflitos existentes no interior dos diversos setores culturais, o que exigiria outro estudo. Mas, considerando a propaganda comercial como manifestação própria da cultura da sociedade de consumo pode-se afirmar, com base no exposto, que ela durante muito tempo refletiu, e ainda reflete o conteúdo básico da ideologia das classes que detêm o poder econômico, a concessão de uma cultura despolitizada, dessocializada, não de classe, mas neutra, isto é, veiculada como patrimônio comum da sociedade. 58 Propaganda hoje Propaganda é uma ferramenta de marketing, mais precisamente do composto de comunicação de marketing. Outras ferramentas dentro desse composto também são relevantes para o processo de distribuição de produtos e serviços. Merchandising, marketing promocional, assessoria de imprensa, relações públicas, venda pessoal e marketing de relacionamento. Essas técnicas, hoje bastante utilizadas nos processos de comunicação com o mercado estão diminuindo o uso da propaganda como técnica soberana nos processos de persuasão. A comunicação digital e a interatividade proporcionada pela internet e pelo advento das redes sociais é outro fator relevante para que a propaganda tradicional