Custo, volume, preço, lucro

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Custo, volume, preço, lucro 
e o mark-up
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Uma das principais dúvidas de um gestor é quanto cobrar por seus produtos ou serviços? 
Você já pensou em uma ferramenta eficiente que lhe permita calcular o preço de venda de um bem 
ou serviço com base nos custos? Pois bem, a resposta para essa pergunta chama-se mark-up. 
Para compreender essa ferramenta, convidamos você a fazer uma viagem pelo mundo da 
precificação. Assim, você terá condições de precificar bens e serviços com base no mark-up, 
e traçar estratégias de precificação para o comércio virtual.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o que é mark-up; 
 • conhecer as principais influências nas decisões de precificação.
1 Mark-up: conceito
Mark-up pode ser definido como “o índice que, aplicado sobre os custos de determinado bem 
ou serviço, permite a obtenção do preço de venda” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 442). 
Biagio (2012) acrescenta que o mark-up se traduz em quanto o preço de venda de determi-
nado bem ou serviço está acima do custo de produção. Para obtê-lo, devem ser computados as 
despesas variáveis, os impostos sobre as vendas e, também, o lucro.
FIQUE ATENTO!
O mark-up é um termo adotado em economia para se referir a quanto do preço 
de um determinado bem ou serviço se sobrepõe ao seu custo de produção e 
distribuição. 
Figura 1 – Mark-up
Fonte: Lisa S./shutterstock.com 
Mas, o que são custos? Para Megliorini (2011, p. 7), custos “correspondem à parcela dos 
gastos consumida no ambiente fabril para a fabricação do produto, pela aquisição de mercadorias 
para revenda e para a realização de serviços”. 
Já o termo preço significa a quantia em dinheiro a ser paga pelos consumidores a fim de 
obterem um bem ou serviço. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015)
De acordo com o Dicionário Aulete (2016), lucro é “1. Benefício material ou de outra natureza: 
Seu investimento deu lucro. 2. Econ. Rendimento obtido em transação econômica.”
E onde entra o volume? De acordo com Horngren, Srikant e Fostar (2004), o volume (no con-
texto financeiro) tem relação com o custo e o lucro e os gestores dispõem da análise de custo-vo-
lume-lucro (CVL) para analisar a receita total, o custo total e o lucro das operações.
De maneira simplificada, podemos entender o mark-up como a diferença entre o custo de um 
produto ou serviço e seu preço de venda. Na tabela 1, vamos conferir três cálculos de mark-up com 
lucro líquido distinto, que envolvem tanto preços de venda alto, médio quanto baixo. 
Tabela 1 – Percentuais das despesas variáveis aplicados sobre o faturamento
Despesas variáveis + lucro
Alíquotas e percentuais
Lucro líquido 10% Lucro líquido 20% Lucro líquido 30%
Comissão para vendedores 5% 5% 5%
Juros para vendas a prazo 3% 3% 3%
PIS/Cofins/CSLL/IRPJ
(Fat. anual > R$ 120.000,00)
11,33% 11,33% 11,33%
Fretes 2% 2% 2%
Lucro líquido 10% 20% 30%
ICMS 18% 18% 18%
Mark-up 49,33% 59,33% 69,33%
Fonte: BIAGIO, 2012, p. 40.
Logo, para se encontrar o preço de venda dos produtos, deve-se utilizar a seguinte equação 
(BIAGIO, 2012, p. 40):
Preço de verda = custo total − (1 − mark-up)
Ou seja, o mark-up, nesse caso, dá condições dos gestores aplicarem um percentual sobre 
um valor que ainda não se conhece, ou seja, o preço de venda. 
SAIBA MAIS!
Leia o artigo “Acerte na precifi cação de seu produto e serviço” (SEBRAE, 2016), que 
aborda a temática de defi nição de preço de um bem e serviço com base nos custos 
e na estratégia de marketing do negócio. Acesse o texto neste endereço .
2 Preço de mark-up 
De acordo com Kotler e Keller (2012), o método mais simples para se determinar preços de 
um bem ou serviço é incluir um mark-up padrão ao custo do bem. Esses estudiosos citam o exem-
plo de empresas do ramo de construção civil, que, ao participarem de licitações, submetem pro-
postas com estimativas do custo total do projeto e incluem um mark-up padrão para o lucro espe-
rado. Situação similar apontada pelos autores é a de advogados e contadores. Estes profi ssionais 
normalmente acrescem um mark-up padrão a seu tempo e custos para determinar seus preços.
Para compreendermos de forma prática como funciona essa precifi cação, Kotler e Keller 
(2012, p. 424) mostram a hipótese de um fabricante de torradeiras, que tenha os seguintes custos 
e expectativas de vendas:
 • custo variável unitário: US$ 10,00
 • custos fi xos: US$ 300.000,00
 • vendas esperadas por unidade: 50.000
O custo unitário do fabricante seria determinado por:
Custo unitário = custo variável = custo fi xo
 vendas por unidade
 = US$ 10 + US$ 300.000 = US$ 16
 50.000
Agora, suponha que o fabricante desejasse realizar um mark-up de 20 por cento sobre as 
vendas. Seu preço de mark-up seria determinado por:
Preço de mark-up = custo unitário 
 (1 − retorno desejado sobre as vendas) 
 = US$ 16 = US$ 20
 1 − 0,2
Podemos concluir que o fabricante das torradeiras cobraria dos revendedores US$ 20 por 
produto. Portanto, obteria um lucro de US$ 4 por torradeira.
3 O que infl uencia as decisões de precifi cação
Defi nir o preço de um bem ou serviço envolve diferentes aspectos do negócio. Essa decisão 
é fundamental para se posicionar uma marca no mercado, uma vez que afeta tanto o volume de 
vendas de uma empresa (ou organização) quanto seu lucro. 
Podemos perceber que há fatores de importância nas decisões de precifi cação a serem con-
siderados, como a infl uência do preço sobre a demanda de um bem ou serviço e a rentabilidade 
deste no mercado, além da percepção do produto pelo cliente. Contudo, precisamos conhecer as 
principais estratégias de determinação de preços para, então, identifi carmos os aspectos-chave, 
que atuam sobre as decisões de precifi cação. Vamos lá?
Para Kotler e Armstrong (2015), o preço que uma empresa cobra por um bem ou serviço 
está entre a geração de lucro e a geração de demanda. Existem dois extremos nesse caso: o 
piso (precifi cação abaixo dos custos) e o teto (percepção dos clientes sobre o produto) para os 
preços. Em outras palavras, signifi ca dizer que os clientes têm percepções de valor do produto 
e isso, para eles, estabelece um tipo de teto para os preços que estão dispostos a pagar. Se os 
consumidores perceberem que o preço de um determinado produto é superior ao seu valor, 
eles não o comprarão. Em contrapartida, se o produto for precifi cado abaixo de seu custo para 
empresa, haverá prejuízo nos lucros. 
Kotler e Armstrong (2015) propõem três importantes estratégias de determinação de preços:
1. determinação de preços pautada no valor para o cliente;
2. determinação de preços pautada nos custos; 
3. determinação de preços pautada na concorrência.
Convidamos você a observar essas estratégias na fi gura 2 e conhecer um pouco mais sobre elas.
Figura 2 – Estratégias de determinação de preços
Concorrência e outros fatores externos
As estratégias e os preços dos concorrentes 
Estratégia, objetivos e mix de marketing
Natureza do mercado e da demanda
Custos 
do produto
Limite superior do preço (teto) 
Percepções 
do consumidor
em relação 
ao valor 
Limite inferior do preço (piso)
Não há lucros
abaixo desse preço
Não há demanda 
acima desse preço
$ $$
PREÇO
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 319.
FIQUE ATENTO!
Há uma conexão entre a concorrência e outros fatores externos com os custos 
do produto e as percepções do consumidor em relação ao seu valor, cujo enfoque 
é o preço.
3.1 Determinação de preços pautada no valor para o cliente
Nesse modelo, determina-se o preço com base nas percepçõesde valor dos consumidores. 
Logo, o cliente, ao adquirir um produto, realiza uma troca de valor (o preço) por outra coisa de valor 
(benefícios de utilizar o produto). Aqui, a determinação do preço para o cliente envolve conhecer 
quanto de valor os consumidores estão dispostos a conceder aos “benefícios” que recebem do 
produto e, então, determinar o preço que “captura” desse valor (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
3.2 Determinação de preços pautada nos custos
O preço pauta-se nos custos de produção, distribuição e venda do produto, acrescidos de 
uma taxa justa de retorno pelo esforço e risco para se produzi-lo. Assim, os custos são um fator 
importante na estratégia de precificação (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Nesse caso, é importante lembrar que os custos se apresentam sob duas formas. 
a) Fixos: não se altera com o nível de produção ou vendas (aluguel, juros, salários etc.).
b) Variáveis: variam diretamente com o nível de produção, ou seja, de acordo com o 
número de unidades produzidas (matéria-prima, energia, mão-de-obra etc.).
3.3 Determinação de preços pautada na concorrência
Estabelece-se o preço a partir de estratégias, custos, preços e ofertas apresentadas ao 
mercado pelos concorrentes. Esse tipo de determinação de preços dá condições do consumidor 
basear seu julgamento acerca do valor de um bem ou serviço que a concorrência cobra por pro-
dutos e serviços semelhantes. Ao usar essa estratégia de precificação, a empresa ou organização 
deve estar atenta a alguns questionamentos:
a) Como a empresa compara sua oferta ao mercado com a dos concorrentes em termos 
de valor para o consumidor?
EXEMPLO
Se os consumidores percebem que o produto ou serviço oferece uma valor supe-
rior, o preço a ser cobrado pela empresa ou organização poderá ser mais elevado. 
Em contrapartida, se o consumidor percebe menos valor em relação aos bens e ser-
viços da concorrência, o preço a ser cobrado deverá ser menor, ou então, deve-se 
mudar as percepções dos clientes para justificar um preço mais elevado.
b) Qual a força dos concorrentes atuais e que estratégias utilizam para precificação?
EXEMPLO
Suponhamos que a empresa ou organização está diante de vários concorrentes 
menores que cobram preços altos em relação ao valor que entregam ao cliente. 
Nesse caso, pode-se cobrar preços menores a fim de limitar o potencial dos concor-
rentes mais fracos no mercado. Por outro lado, se houver concorrentes maiores no 
domínio do mercado, os quais adotam preços inferiores, a empresa ou organização 
tem a alternativa de migrar para nichos não atendidos, com produtos de valor agre-
gado a preços superiores.
FIQUE ATENTO!
O que influencia as decisões de precificação são os custos, os clientes e a concor-
rência. Ou seja, no caso do produto “refrigerador”, intervém na formulação do preço 
deste os custos para produzi-lo e vendê-lo, os consumidores que irão comprá-lo e 
as fábricas concorrentes que produzem refrigeradores.
4 Precificação: estratégias na internet
Atualmente, boa parte dos negócios são feitos por meios digitais, a qualquer hora e em qual-
quer lugar, a partir de computadores, smartphones, tablets, TVs, entre outros meios de tecnologias 
de informação e comunicação.
Diante desse cenário, percebemos que a internet mudou estruturalmente as concepções que 
os consumidores têm de praticidade, agilidade, preço e informação sobre bens e serviços. Como 
resultado, empresas e organizações podem criar valor para seus clientes além de construírem um 
relacionamento com eles.
Figura 3 – Precificação na internet
Fonte: purplequeue /shutterstock.com 
Em razão desse canal de compras virtual, “em que cada clique no mouse pode representar 
um novo pedido de compras” (LORANDI; BORNIA, 2007, p.71), as empresas devem adotar algumas 
estratégias de precificação (ou variáveis chave). Entre elas: “tecnologia de informação e equipa-
mentos de telecomunicação; nível de serviço logístico; diversidade e qualidade de produto; segu-
rança nas transações via rede; e marketing e preço” (LORANDI; BORNIA, 2007, p. 72).
Para Lorandi e Bornia (2007), a precificação estratégica deve refletir o posicionamento que a 
empresa deseja adotar, como elemento norteador de suas atividades no varejo virtual e resultado 
dos processos determinados pelas outras variáveis.
SAIBA MAIS!
Leia o artigo “Precificação estratégica no comércio eletrônico – B2c (business to 
consumer)” e conheça um pouco mais sobre estratégias de precificação na internet 
(LORANDI; BORNIA, 2007). 
Fechamento
Concluímos a unidade relativa ao mark-up. Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 
 • entender o conceito de mark-up;
 • identificar o que é o preço de mark-up;
 • compreender que fatores podem influenciar as decisões de precificação; 
 • conhecer a precificação e suas estratégias na internet.
Referências 
BIAGIO, Luiz Arnaldo. Como calcular o preço de venda. Barueri, São Paulo: Manole, 2012.
HORNGREN, Charles T.; SRIKANT, M. Datar; FOSTER, George. Contabilidade de custos, v. 1: uma 
abordagem gerencial. 11ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2015.
_______; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2012.
LORANDI, Joisse Antonio; BORNIA, Antonio Cezar. Precificação estratégica no comércio eletrônico–
B2c (business to consumer). Revista Catarinense da Ciência Contábil, Florianópolis, v. 6, n. 18, 
p. 65-76, 2007. Disponível em: . Acesso em: 16 dez. 2016.
LUCRO. In: Dicionário Aulete. 2016. Disponível em: . Acesso 
em: 11 jan. 2017.
MEGLIORINI, Evandir. Custos. São Paulo: Makron Books, 2011.
SERVIÇO NACIONAL DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). Acerte na 
precificação de seu produto e serviço. 2016. Disponível em: . Acesso em: 18 nov. 2016.