Marketing - Unidade 06 - Atualizado (1)

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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
UNIDADE 6 – Preço (price)
Expectativas de aprendizagem
Depois de você realizar os estudos 
desta Unidade, espero que você esteja 
apto a:
• Compreender os diferentes fatores
que devem ser levados em conta
pelo gestor de marketing para a fi-
xação de preços.
• Conhecer os tipos de precificação
existentes e quais são os seus impac-
tos na percepção dos consumidores
• Conhecer as principais decisões de
adequação de preços e aspectos que
influenciam as variações de preços.
É comum encontrar um vendedor 
que aponte o preço como o respon-
sável pela perda de uma venda, repor-
tando a insatisfação do cliente, que 
classifica caro o produto ou serviço. De 
acordo com Dias (2003), é necessário 
que se evite a tendência à generaliza-
ção, apontando o preço como o pro-
blema que impede a concretização de 
um negócio.
O preço é um dos elementos do com-
posto mercadológico que, junto aos 
demais determina a percepção que os 
consumidores criam sobre a oferta. É o 
único elemento do mix de marketing 
que produz receita; todos os outros re-
presentam custo. Para Etzel, Walker e
Stanton (1997), preço é simplesmen-
te a quantidade de dinheiro ou outros 
itens com utilidade necessária para se 
adquirir um produto. A utilidade se re-
fere ao atributo que tem o potencial 
de satisfazer desejos. O fator preço na 
mente do consumidor é um elemento 
variável. A maioria dos consumidores é 
bastante sensível ao preço, mas tam-
bém relaciona outros fatores, como 
a imagem da marca, a qualidade e o 
valor. O valor é a razão dos benefícios 
percebidos para o preço para quais-
quer outros custos incorridos. A asso-
ciação entre tempo de compra do pro-
duto, tempo e combustível gasto para 
se locomover até o local de compra e 
o tempo de aborrecimento são tidos 
como exemplos de custos incorridos. 
O preço pode não ser um fator deter-
minante na decisão de um consumidor, 
mas é no mínimo um fator qualifica-
dor. É sempre um aspecto considerado 
pelos consumidores e, portanto, deve 
ser levado e conta pelos estrategis-
tas de marketing. É necessário que as 
companhias desenvolvam políticas de 
preços a partir de critérios que devem 
ser identificados e discutidos.
Para
Re-
forçar
AVALIAÇÃO DIAGNÓSTICA 1
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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
O consumidor desempenha forte e 
decisivo papel na formação dos preços. 
Portanto, o profissional de marketing 
ao desenvolver seu plano deve desen-
volver uma análise detalhada do com-
portamento do cliente. Sabemos que 
cada consumidor, em função de suas 
atitudes, interesses e opiniões, forma 
uma percepção pessoal de valor, con-
trastada a cada oferta a que é expos-
to. As decisões de preços são, entre os 
elementos do composto mercadológi-
co, as quais mais sofrem interferência 
de outras áreas da empresa, em geral, 
como o envolvimento do próprio pre-
sidente.
Fatores a serem considerados na Fi-
xação de Preços 
Para Kotler e Armstrong (2003), as 
decisões de fixação de preços de uma 
empresa são influenciadas por fatores 
organizacionais. Os fatores são dividi-
dos em fatores organizacionais inter-
nos e fatores organizacionais externos.
Os principais fatores organizacionais 
internos são:
• Objetivos de marketing – Quanto 
mais claros forem, mais fácil será esta-
belecer os preços. Exemplos de objeti-
vos comuns são sobrevivência, lideran-
ça na participação do ser coordenadas 
com o projeto do produto, sua distribui-
ção e decisões de promoção, a fim de 
formar um um programa de marketing
coerente e eficaz. Por exemplo, os pro-
dutores que utilizam muitos revende-
dores pretendendo receber apoio e 
promoção para seus produtos podem 
ter de incluir maiores margens de lucro 
de revenda de em seus preços. Neste 
caso, a melhor estratégia é utilizar os 
elementos do mix de marketing para 
diferenciar a oferta de marketing para 
que ela valha um preço mais alto.
• Custos - Os custos definem o piso 
do preço que a empresa pode cobrar 
pelo seu produto. Portanto, o preço 
a ser cobrado deve incluir os custos 
com produção, distribuição e venda 
do produto, além de proporcionar um 
retorno. Os custos podem ser fixos e 
variáveis. Custos fixos são os que não 
variam com o nível de produção ou 
de vendas. Exemplo: Pagamento men-
sal de aluguel, energia, salários, juros, 
qualquer que seja a produção. Custos 
variáveis são os que variam com o ní-
vel de produção. Os custos tendem a 
ser os mesmos para cada unidade pro-
duzida, mas são chamadas variáveis, 
porque seu total varia com o número 
de unidades produzidas. Custos Totais 
são a soma dos custos fixos e variá-
veis para qualquer nível de produção. 
A empresa deve cobrar um preço que 
cubra os custos totais para um deter-
minado nível de produção.
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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
• Considerações organizacionais - 
A empresa deve definir quem vai es-
tabelecer os preços. Geralmente nas 
pequenas empresas os preços são de-
finidos pelo proprietário ou gerência 
geral. Nas grandes empresas, são con-
trolados pelos gerentes de divisão ou 
de linha de produto. Outros também 
podem influenciar sobre os preços, tais 
como os gerentes de produção, ven-
das e financeiros.
Vários Fatores Organizacionais Exter-
nos que influenciam nas decisões de fi-
xação de preços. As principais incluem 
a natureza do mercado e a deman-
da, concorrência e outros elementos 
ambientais. O mercado e a demanda 
definem o limite superior dos preços. 
Antes de estabelecer os preços, o pro-
fissional de marketing precisa compre-
Fonte: o autor
ender a relação entre preços e deman-
da do seu produto nos diversos tipos 
de mercados. O número dos ofertan-
tes não é necessariamente igual ao dos 
demandantes, bem como a estrutura 
de ambos os lados pode não ser simé-
trica. Ou seja, o lado da oferta pode ser 
mais concentrado, com um pequeno 
número de empresas abastecendo a 
demanda, ou a população demandan-
te é sensivelmente menor do que os 
ofertantes.
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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
Tipos de precificação
Segundo Dias (2003) as possibilida-
des de estabelecimento de preços de 
uma empresa situam-se em dois extre-
mos, ou seja, em dois limites: o limi-
te superior e o limite inferior. O limite 
superior de preços, resultando de uma 
estratégia voltada a percepção de va-
lor do consumidor informado e que 
otimiza a possibilidade de geração de 
lucro por unidade. No outro extremo 
está o limite inferior de preços, que é 
determinado pelos custos incorridos 
para produção do bem ou serviço. A 
empresa tem a sua disposição três es-
tratégias clássicas de precificação:
1 - Precificação baseada em custos; 
2 - Precificação baseada em valor;
3 - A precificação baseada na concor-
rência. 
Preço Baseado em Custos
Considerando os tipos de precifica-
ção, a primeira estratégia é baseada 
em custos e pressupõe que o mercado 
seja capaz de absorver a oferta do pro-
duto a um preço que não esteja rela-
cionado a dinâmica competitiva e tão 
pouco a percepção de valor por parte 
do consumidor. É uma maneira simples 
de determinação de preços e bastante 
vulnerável a ação competitiva. O gestor 
não precisa conhecer a demanda, mas
apenas seus custos, o que não neces-
sariamente lhe confere competitivida-
de.
Preço Baseado em Valor
O fabricante que escolher o método 
baseado em valor parte da percepção 
de valor por parte do consumidor, e 
não dos seus custos, para determina-
ção do preço. Esse método, parte do 
mercado. Ou seja, em função do que o 
mercado está disposto a pagar, admi-
nistra os custos de desenvolvimento, 
produção e comercialização de produ-
to ou serviço. Da forma como o merca-
do está estruturado, formado por com-
pradores com necessidades diferentes, 
esse método exige muita informação 
sobre o consumidor. Descobrir o que o 
cliente mais valoriza, se torna cada vez 
mais uma tarefa desafiadora. Muitos 
por exemplo abrem mão de um pro-
duto de melhor qualidade, para pagar 
um preço menor. Portanto, determi-
nar quantoo consumidor está dispos-
to a pagar por um produto ou serviço 
não é tarefa trivial, exigindo métodos 
bastante rigorosos de pesquisa mer-
cadológica, que, como qualquer pro-
cesso estocástico, embute um erro e, 
por conseguinte, não garante cem por 
cento de sucesso. 
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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
Preço Baseado na Concorrência
A empresa que utiliza o método na 
concorrência supõe que o consumidor 
baseia seu julgamento de preço com-
parando os concorrentes entre si. Exis-
tem dois métodos distintos de precifi-
cação baseados na concorrência: 
(1) o método de equivalência de 
mercado; e 
(2) o método de proposta selada. 
O método de equivalência de mer-
cado consiste em estabelecer o preço 
do produto alinhado aos preços da 
concorrência, não necessariamente le-
vando em conta a estrutura de custos 
da firma. Geralmente, esse tipo de mé-
todo é utilizado enquanto o produto 
não possui diferencial e a elasticida-
de da demanda é difícil de ser deter-
minada. O pressuposto por trás desse 
método é que a percepção coletiva 
prevalece quando o individual é mui-
to restrito. Por exemplo: nos preços 
da gasolina em postos de distribuição 
de combustíveis não existem diferen-
ças significativas nos preços nominais 
praticados, porque eles gravitam em 
torno de uma média estabelecida pela 
percepção coletiva.
Segundo Dias (2003), uma crítica a 
esse método, além da não-otimização 
do potencial de lucro, é que os pre-
ços nominais não necessariamente são
praticados, uma vez que a cada nego-
ciação a concorrência pode alterar os 
preços, por meio de políticas de favo-
recimento comercial caso esse evento 
ocorra podem surgir diferenças signifi-
cativas, alterando sensivelmente a per-
cepção de valor por parte do consumi-
dor ou cliente.
O método de proposta selada é 
usualmente é utilizado em concorrên-
cias publicas em que o preço da oferta 
deve considerar a estrutura de custos 
na empresa, mas não deve ser supe-
rior ao do concorrente. Assim, existe 
um rol de preços como probabilidade 
associadas de sucesso. O preço a ser 
escolhido é aquele cuja esperança ma-
temática é a maior. Por exemplo: um 
fabricante de máquinas de terraplana-
gem irá participar de uma concorrên-
cia em uma prefeitura procura manter 
um banco de dados sobre os resulta-
dos de concorrências anteriores para, 
com base nele, criar suas propostas de 
preço para a licitação:
Estratégias de preço 
De acordo com Cobra (1997), a estra-
tégia de marketing de qualquer empre-
sa se associa sempre ao preço. Um pro-
duto de baixa qualidade, baixo esforço 
promocional, geralmente tem preço 
baixo. Um produto de alta qualidade, 
diferenciado, com um alto esforço pro-
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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
-mocional, tende a ter um preço alto.
As estratégias de fixação de preços em 
geral mudam à medida que o produ-
to atravessa seu ciclo de vida. O está-
gio inicial é desafiador. A empresa que 
planeja desenvolver um produto novo 
imitativo enfrenta um problema de po-
sicionamento – deve decidir onde po-
sicionar o produto versus os produtos 
concorrentes, em termos de qualidade 
e preço.
Algumas das estratégias de preço são:
1. Estratégia premium – com um 
produto de alta qualidade, pode-se 
praticar um preço alto, visando atin-
gir a faixa alta do mercado, a chama-
da faixa premium.
2. Estratégia de penetração – com 
um produto de alta qualidade, visa-
-se obter uma prática rápida de pe-
netração de mercado, praticando-se 
um preço médio, isto é, um pouco 
abaixo do normal.
3. Estratégia de superbarganha – 
um produto de alta qualidade a um 
preço baixo, só pode significar rápi-
da introdução no mercado, à custa 
da concorrência, e sobretudo ofere-
cendo condições vantajosas ao dis-
tribuidor.
4. Estratégia de preço alto – para 
uma qualidade média, um preço alto 
pode significar uma tentativa de va-
lorização do produto e rápida lucra-
tividade.
5. Estratégia de qualidade média 
ou comum – a prática de um preço 
condizente com a qualidade objetiva 
uma parcela justa do mercado, nem 
mais, nem menos.
6. Estratégia de barganha – ofere-
cer um produto de qualidade média 
a um preço baixo só pode significar 
uma barganha com distribuidores e 
consumidores.
7. Estratégia de “bater e correr” 
– nada mais é do que tirar uma van-
tagem inicial e sair rapidamente do 
mercado, pois um preço alto com 
qualidade baixa é uma ação preda-
tória.
8. Estratégia de artigos de qua-
lidade inferior – Um preço médio 
para um produto de baixa qualidade 
só pode estar associado a uma políti-
ca de tirar uma vantagem da imagem 
de marca
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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
9. Estratégia de preços baixos – a 
produtos de baixa qualidade corres-
pondente a uma estratégia de pre-
ços baixos, para vender quantidade.
As empresas que criam um produ-
to inovador enfrentam o desafio de 
estabelecer preços pela primeira vez, 
podendo escolher entre duas estraté-
gias: fixação de preços por skimming 
e fixação de preços por penetração no 
mercado.
Fixação de preços por skimming 
(desnatamento) - Muitas empresas ao 
lançar seus produtos estabelecem pre-
ços altos para obterem receitas iniciais 
mais rapidamente, atingindo primeiro 
os segmentos mais afluentes para de-
pois conquistar camada por camada do 
mercado. Fixação de preço por skim-
ming, significa tirar a nata. Por exem-
plo: Quando a Apple lança um novo 
modelo de smartphone, cobra um 
preço elevado pelos benefícios e dife-
renciação que ele oferece com relação 
aos concorrentes. Estabelece um preço 
aceitável somente por alguns segmen-
tos do mercado. Quando as vendas 
iniciais se reduzem e os concorrentes 
ameaçam lançar produtos semelhan-
tes, ela baixa seus preços para atrair 
a próxima camada de consumidores 
sensíveis a preço.
Fixação de preços por penetração 
no mercado - em vez de apresentar 
um preço inicial alto para explorar gra-
dativamente segmentos de mercados 
pequenos, mas lucrativos, algumas 
empresas usam a fixação de preços 
por penetração de mercado – apre-
sentando um preço inicial baixo para 
penetrar no mercado profunda e rapi-
damente, atraindo grande número de 
compradores e conquistando grandes 
participações. Desta forma, o grande 
volume de vendas resulta na redução 
dos custos unitários, permitindo que a 
companhia reduza ainda mais os pre-
ços.
Táticas de preço 
Diariamente as empresas necessitam 
fazer uso de algumas táticas em razão 
das alterações provocadas por variá-
veis internas (necessidade de caixa) e 
externas (alterações na economia), vi-
sando adequação das estratégias or-
ganizacionais.
Devido à atividade competitiva e 
à necessidade de caixa da empresa, 
o preço estabelecido originalmente 
pode sofrer alterações de curto prazo, 
com a finalidade de estimular maiores 
volumes de compras. De acordo com 
Dias (2003), as táticas mais frequente-
mente utilizadas são as seguintes:
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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
• Reduções de preço de tabela - É 
a redução de preço de tabela, duran-
te o curso de uma negociação, devido 
ao poder de barganha do comprador, 
a sua agressividade e ao conhecimento 
dos preços e produtos concorrentes.
• Prazo de pagamento - Tática mui-
to utilizada no Brasil, consiste no alon-
gamento do prazo de pagamento, de-
vido à dificuldade do consumidor de 
comprar à vista.
• Desconto por volume - Consiste 
em descontos progressivos concedi-
dos em contrapartida a volumes cres-
centes e acima da média histórica. A 
vantagem dessa tática é que, devido 
aos volumes elevados, o cliente tende 
a se comprometer mais com a empre-
sa, desenvolvendo mais negócios no 
longo prazo.
• Preço combinado - É uma tática 
em que o preço de uma oferta com-
posta é inferior à soma dos itens, indi-
vidualmente. O McDonald`s é um efi-
caz usuário dessa tática, com os seus 
“combos” (os combinados de ofertas 
com dois ou mais produtos pelos quais 
o consumidor acaba pagando um valor 
inferior ao que pagaria se comprasse 
os mesmos produtos separadamente).
• Preço por segmento - É uma prá-
tica de preços discriminatória.Em que 
os preços são estabelecidos diferente-
mente para grupos distintos de consu-
midores. É o caso de ingressos de ci-
nema ou teatro mais baratos para es-
tudantes ou descontos em remédios 
para pessoas com mais de sessenta 
anos de idade.
• Desconto por utilização - O preço 
é reduzido de acordo com a frequência 
com que o consumidor compra o pro-
duto ou serviço. É uma tática útil quan-
do o ofertante deseja penetrar em no-
vos segmentos de usos e não deseja 
reduzir os preços.
• Preços sazonais - Consiste em pre-
cificar discriminatoriamente em pro-
duto ou serviço, em épocas ou horá-
rios de baixo volume de transações. É o 
que costuma com as taxas diferencia-
das por horários das empresas de te-
lefonia, ou com os pacotes de turismo 
em época de baixa temporada, cujos 
preços são significativamente inferio-
res aos da alta temporada
Convém salientar que ainda há outras 
táticas de precificação possíveis de se-
rem utilizadas, sendo que sua adoção 
depende do tipo de produto a ser ofer-
tado ou ainda de diferentes objetivos 
de marketing que a empresa possui.
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Marketing
UNIDADE 6 – Preço (price)
Depois de você ter lido os con-
teúdos desta Unidade faça uma 
autoavaliação do quanto você 
conseguiu se apropriar dos temas 
abordados tendo em vista as ex-
pectativas apresentadas no início 
do texto:
• Ficou claro para você fatores in-
ternos, como os custos, objetivos e
estratégias de marketing, bem como
fatores externos, como a concorrên-
cia e a demanda, que podem vir a
influenciar as decisões de apreça-
mento?
• Você conseguiu compreender que
há diferentes métodos e estratégias
de estabelecimento de preços?
• Ficou claro para você que há estra-
tégias de adequação de preços que
envolvem, descontos, abatimentos e
precificação segmentada?
Ficou Claro?
 você entende que
 se apropriou dos 
assuntos estudados , 
siga em frente
Caso considere que
algum tema não ficou
bem compreedido, 
retome a leitura a leitura
do texto.
Para
Re-
forçar
AVALIAÇÃO 
DIAGNÓSTICA 1
Dica de leitura:
Para saber 
mais, acesse o 
livro “Precifica-
ção: sinergia do 
marketing e das 
finanças”. Nes-
sa obra você sa-
berá mais sobre 
o significado
do preço e seus
componentes,
o processo de estabelecimento de
preço, estratégias de precificação,
estrutura de custos e aspectos mer-
cadológicos a serem considerados
para o apreçamento: Acesse aqui.
Indicações Culturais
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https://www.unijui.edu.br/Portal/Modulos/biblioteca/MinhaBiblioteca?isbn=9788502183735/cfi/0