MATERIAL DE APOIO N1

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��Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda N20 e n30
Disciplina: Estudo do Comportamento do Consumidor 
Professora: Andréia Chiara 
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INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
QUESTIONAMENTOS
Por que mulheres e homens expõe-se à dor e risco de deformidade física decorrente das cirurgias plásticas para melhorar sua aparência física?
De que maneira uma empresa pode usar a internet para divulgar um novo cantor popular?
Por que as pessoas gostam de ir ao cinema para assistir a filmes de terror e quase morrer de medo?
De que maneira a compreensão do processo de tomada de decisão do consumidor pode ser usada no desenvolvimento de um produto?
Comportamento do Consumidor 
	É definido como o estudo das unidades compradoras e os processos de troca envolvidos na aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços, experiências e idéias.
Processo de troca
	Processo de troca onde os recursos são transferidos entre duas partes.
	O termo unidade comprador é utilizado no lugar de consumidor.
Comportamento do consumidor
	Na fase de disposição é analisado o que os consumidores fazem com um produto após cansar de usá-lo.
PESSOAS SÃO ≠
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais. 
Essas diferenças é que irão determinar os atos de compra e os comportamentos específicos de cada consumidor. 
A IMPORTÂNCIA DESSES ESTUDOS
Permite às empresas, compreender a vida dos seus clientes, seu cotidiano e a maneira como encaram os produtos e serviços. 
O que é marketing?
	“Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” 
	“Marketing é a entrega da satisfação para o cliente em forma de benefício”. 
Philip Kotler 
O que é mercado?
	“É o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. 
Philip Kotler 
Por Que Estudar o Comportamento do Consumidor? 
Base do Gerenciamento de Marketing 
Política Pública e Comportamento do Consumidor
Valor Pessoal
Base para administração de marketing
O marketing tenta satisfazer às necessidades e vontades de seu mercado-alvo.
O marketing abrange o estudo do processo de troca por meio do qual duas partes transferem recursos ente si.
Base para administração de marketing
Soberania do consumidor.
O consumidor no centro do negócio.
O consumidor é rei.
Pesquisa Retratos do Varejo 2010 (APAS Associação Paulista de Supermercados – SP) 
41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro.
31% dos consumidores de classe C têm cartão de crédito ou de loja. 
A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês.
82% dos consumidores de classe AB fazem compras de carro.
65% dos consumidores de classe DE fazem compras a pé
Pesquisa Retratos do Varejo 2010 (APAS Associação Paulista de Supermercados – SP)
Pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos possuem um tíquete médio menor, mas gastam mais em grandes lojas, concentrando suas compras no início do mês.
A maioria dos consumidores de varejo continuam insatisfeitos com fatores básicos como limpeza e organização da loja, rapidez no caixa, etc. O que demonstra seu amadurecimento e o crescente nível de exigência.
Casais com crianças pequenas concentram-se mais na classe C.
Pessoas que moram sozinhas ou casais sem crianças preocupam-se mais com a conservação e o reaproveitamento dos alimentos, preservação do meio ambiente, controle de consumo de água. Além disso, também verificam mais a lista de calorias dos alimentos.
Casais com crianças pequenas, por sua vez, preocupam-se mais em fazer e seguir listas de compras. 
Políticas públicas
	Abrange desenvolvimento de leis e dos regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores no mercado.
O valor pessoal
	Conhecer melhor o consumidor por meio da identificação de fatores que influenciam suas próprias atividades de consumo (ajuda no processo de compra).
Informações sobre o estudo do comportamento do consumidor
Orientação ao consumidor
Fatos sobre o comportamento humano
Teorias para orientar o processo de pensamento
Três Perspectivas de Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor
A Perspectiva da Tomada de Decisão
A Perspectiva Experiencial
A Perspectiva da Influencia Comportamental 
A Perspectiva da tomada de Decisão. . .
. . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo
Reconhecimento do problema
Busca 
Avaliação da alternativa
Opção
Avaliação da Pós-aquisição
A Perspectiva Experiencial.
. . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos.
 Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
A Perspectiva da Influência Comportamental. . .
. . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.
A TEORIA DE MASLOW
A teoria das necessidades básicas de Maslow (1954) é considerada o pilar explicativo do consumo. Ele criou a teoria geral da motivação, e classificou as necessidades do ser humano em prioridades e hierarquias. 
A TEORIA DE MASLOW
Necessidade e Desejo
Necessidade: 
É inerente ao ser humano 
É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo 
Precisar 
São poucas as necessidades 
Não são criadas pela Sociedade ou Empresa 
Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica 
Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
Necessidade e Desejo
Desejo:
Carência pela satisfação específica de atender às necessidades 
Querer muito forte
Vontade, aspiração 
Pode ser despertado 
São muitos os desejos 
É moldado e remoldado pelas instituições sociais 
Pode ser sintetizado por “Eu quero!” 
Necessidade e Desejo
	Necessidade
	Desejo
	Comer
	Comer arroz de boa qualidade
	Dormir
	Dormir numa cama confortável
	Respirar
	Respirar ar puro
	Fazer sexo
	Fazer sexo com uma mulher bonita
	Comunicar-se
	Comunicar-se por meio de um telefone
	Beber
	Beber um vinho italiano
	Evacuar
	Evacuar num banheiro limpo
	Urinar
	Urinar num ambiente esterilizado
	Exercitar-se
	Exercitar-se numa academia
	Locomover-se
	Locomover-se num carro confortável
	Relacionar-se
	Relacionar-se com pessoas amigas
Necessidade e Desejo
Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo 
Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade 
AS MULHERES
Processos de Troca e Comportamento do Consumidor 
Troca é o processo que envolve a “transferência de algo tangível ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais.”
Pré-requisitos para a Troca
Devem estar presentes duas ou mais partes
Cada parte tem algo de valor para a outra
Cada parte é capacitada a se comunicar e se expressar
Cada parte deve estar livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra
Cada parte deve acreditar que seja apropriado ou desejável negociar com a outra 
 
Elementos de Troca 
Seis Tipos de Recursos São Trocados:
Mercadorias
Serviços
Dinheiro
Informações
Status
Sentimentos
Dimensões das Relações de Troca 
Foram identificados quatro tipos de relações de troca do consumidor:
Trocas Restritas versus Complexas
Trocas Internas versus Externas
Trocas Formais versus Informais
Relacionais versus Discretas
Troca Relacional
Tópico do momento em marketing
Características
Longo prazo
Obrigações recíprocas 
Recompensas não econômicas: elo de mercado—laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor de troca percebido.
Comunicações formais e informais extensivas
Alta interdependência 
planejamento
Troca relacional praticada entre membros do canal de marketing.
Elo de Mercado
Os laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor percebido da troca.
Questões Éticas nas Relações de Troca do Consumidor
Ética no estudo dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente correto e errado, bom e ruim. 
Um Modelo Organizacional de Comportamento do Consumidor
O modelo possui cinco componentes básicos:
A Unidade Compradora
O Processo de Troca
A Estratégia dos Marqueteiros
Os Influenciadores Individuais
O Ambiente
Unidade compradora
Consumidores, empresas, governo, entidades sem fins lucrativos, etc.
Influenciadores individuais
Processamento de informação
Aprendizagem comportamental
Motivação e personalidade
Crenças, atitudes e comportamentos
comunicações
Tomada de decisão
Marqueteiro, o qual desenvolve estratégia
Mix de marketing
Segmentação e posicionamento	
Emprega pesquisa de marketing para compreender os consumidores
Análise Ambiental:
O marqueteiro avalia o impacto de cada uma das facetas do ambiente na empresa, conforme segue. 
situações
grupos e famílias 
cultura
subcultura 
questões trans-culturais
ambiente normativo
Análise das aplicações Gerenciais (PERMS)
Os cinco fatores a serem considerados ao se utilizar os princípios do comportamento do consumidor para desenvolver estratégia gerencial são: 
posicionamento e diferenciação
analise ambiental
pesquisa de marketing
mix de marketing
segmentação
NECESSIDADES E CONSUMO
Necessidades: Noção
Necessidade é um estado de carência que urge ser ultrapassado.
Necessidades: Classificação
Consumo: Noção
Consumo é o ato econômico que nos permite concretizar a satisfação de uma necessidade, através do uso de um bem ou serviço.
Consumo: Ato econômico
Consumo: Ato social
Consumo: Tipos
Padrão de consumo: Noção
Padrão de consumo é um modelo específico a que o consumo obedece.
Padrão de consumo: Fatores explicativos
Estrutura de consumo
A forma como o rendimento dos consumidores é repartido pelos diferentes bens de consumo evidencia a estrutura de consumo de uma determinada população.
Lei de Engel: quanto menor for o rendimento de uma família mais elevada é a proporção do rendimento gasto em alimentação
A sociedade de consumo
A sociedade de consumo é uma sociedade:
em que a oferta excede a procura, o que implica o recurso a estratégias de marketing;
de oferta de bens normalizados, produzidos a baixos custos, atrativos;
com padrões de consumo massificados
O consumo de massas é um dos comportamentos típicos da sociedade de consumo
O consumismo
O consumismo é um conjunto de comportamentos susceptíveis de conduzir a um consumo sem critério, compulsivo, irresponsável e até perigoso.
O consumerismo e a responsa-bilidade social dos consumidores
O consumerismo é o consumo racional, controlado, selectivo, baseado em valores sociais e ambientais e no respeito pelas gerações futuras.
Consumerismo 
	Atitude de cidadania que se caracteriza por um consumo racional, responsável que tem em conta as consequências económicas, sociais, culturais e ambientais de acto de consumir. 
Objetivos do Consumerismo 
Criar o equilíbrio entre os consumidores, produtores e distribuidores;
Participar nas decisões econômicas e sociais que afetam os consumidores;
Intervir no sentido da preservação do meio ambiente;
Informar e proteger o consumidor. 
Criação de Movimentos ou Organizações que:
Exprimam os interesses dos consumidores
Legitimam e aprofundam os interesses dos consumidores 
Defendam a qualidade de vida dos cidadãos 
Pretendam, através da sua ação renovar o sistema de valores sociais.
A diferença 
Referência Bibliográfica (disponíveis no Plano de Ensino)
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