Apostila+Criação+Publicitária+2015

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA / 
TECNOLÓGICO EM MARKETING 
DISCIPLINA: CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 
PROF. JÚLIO MARTINS FILHO 
 
1- Propaganda: Arte ou Técnica? 
Segundo o Dicionário Aurélio, arte é a “capacidade que tem o homem de pôr em prática 
uma ideia, valendo-se da faculdade de dominar a matéria” e “a utilização de tal capacidade 
com vista a um resultado, que se pode alcançar por meios diferentes”. Segundo o mesmo 
dicionário, técnica é “a parte material ou o conjunto de processos de um ofício ou de uma 
atividade”. 
É notório que a Propaganda, para atingir seus objetivos como importante ferramenta do 
Marketing que é, faz uso tanto de fundamentos técnicos quanto de princípios artísticos. 
Cabe, então, a inevitável pergunta: “A Propaganda é mais arte ou mais técnica?” Um 
caminho possível para encontrarmos a resposta a essa questão seria o de procurar 
estabelecer uma comparação entre o “criador artístico” e o “criador publicitário”, a partir da 
noção de comprometimento do criador. 
Com quem tem compromisso um criador artístico? Tomemos como exemplo um pintor. 
Com que fatores externos ou internos esse artista pode estar comprometido ao pintar um 
quadro? Talvez com um estilo de arte do qual seja adepto, com a cultura do meio social no 
qual se encontra inserido, com o gosto ou a influência de um possível “mecenas” ou de 
alguém que lhe encomendou um quadro e que está disposto a lhe pagar muito bem por ele. 
Ele pode perfeitamente estar comprometido com tudo isso ao mesmo tempo. Mas 
também pode não estar comprometido com nada disso. Pode estar comprometido apenas 
com seus princípios, gosto pessoal, ou seguir apenas seu “instinto” na hora de pintar um 
quadro, e não se preocupar com ninguém ou coisa alguma. 
Esse pintor pode muito bem pintar um quadro que não se enquadre exatamente em 
nenhum estilo existente (possivelmente será classificado como arte pós-moderna ou 
contemporânea), que não se preocupe em seguir nenhum princípio de qualquer movimento 
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artístico conhecido. Ele pode pintar um quadro assim e não vendê-lo nem mostrá-lo a 
ninguém. Pode colocá-lo numa moldura, pendurá-lo em seu quarto, onde talvez ninguém 
além dele mesmo jamais o verá. Mas nem por isso o quadro deixará de ser considerado um 
objeto de arte. Aquele quadro “escondido” no seu quarto continuará sendo considerado uma 
obra de arte, independentemente do fato de o público ter acesso a ele ou de o artista ter ou 
não comprometimento com fatores externos como os que mencionamos acima. 
Com o criador publicitário é bem diferente. Além do seu “estilo” pessoal de criação – 
recursos, caminhos e abordagens que adota no processo de criação de peças publicitárias, 
fruto de sua bagagem pessoal, cultura, formação, experiência de vida etc. –, que 
definitivamente não é o mais importante no processo criativo, o criador publicitário deve ter 
plena consciência, antes de iniciar sua criação, dos fatores com os quais ele inevitavelmente 
deve estar comprometido durante todo o processo. 
Nesse processo criativo, seu estilo, gosto e princípios pessoais não são o fim, são 
apenas os meios, os recursos que ele acabará utilizando, e, portanto, meros fatores que 
poderão influenciá-lo durante esse processo. É claro que são fatores importantes, mas eles 
não são a razão de ser, a “essência” da criação. Assim, não devem ser priorizados na 
“hierarquia” de comprometimentos do criador. 
Conforme vimos, a arte não depende necessariamente da existência de um estilo de 
criação, ou de um público que aprecie ou consuma o objeto criado. Conforme a definição 
de arte que mencionamos no início do texto, a existência da arte pressupõe simplesmente a 
capacidade do homem expressar uma ideia, bastando, para tanto, conseguir dominar a 
matéria utilizada na expressão dessa ideia. Assim, um objeto pode ser arte mesmo que o 
artista não esteja comprometido com nada ou com ninguém, e mesmo que esse objeto 
jamais venha a ser exposto ao público. 
Com a propaganda, é bem diferente. Para que haja efetivamente propaganda, pode-
se dizer que são necessários cinco fatores primordiais (e com os quais, portanto, o criador 
deve estar de fato comprometido ao criar suas peças publicitárias): o anunciante (quem 
vende), o produto ou serviço (o que ele vende), o público (para quem vende), o objetivo 
de marketing (para quê / por quê vende), e o veículo (onde / como vende). Vamos 
explicar esses fatores de forma mais detalhada e usando outras palavras: 
 
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a) Anunciante = quem fala: é o cliente que contratou os serviços da agência para 
desenvolver a campanha ou a peça publicitária; quem encomendou a “obra de arte” 
e irá pagar por ela. 
Ao criar para esse cliente, o criador deve levar em conta o perfil desse 
anunciante, a imagem da marca que o representa e o conceito que o público tem (ou 
que o anunciante gostaria que tivesse) dessa marca. 
 
b) Produto ou serviço = sobre o quê se fala: o que a propaganda está vendendo, qual 
é o objeto do anúncio, qual é o produto ou serviço anunciado, seu perfil, a 
“personalidade” desse produto ou serviço que se quer transmitir ao público, como 
ele será posicionado por meio da propaganda. 
Ao criar uma peça publicitária para comunicar um produto ou serviço ao seu 
público, o criador deve se “apaixonar” por esse produto ou serviço, deve ver nele 
sua “musa inspiradora”. Não interessa se na realidade ele jamais consumiu ou 
consumirá aquilo, ele deve procurar conhecer tudo a seu respeito para transmitir o 
que o produto ou serviço tem de melhor e convencer o público a consumi-lo. 
Assim, ao contrário do criador artístico, o criador publicitário não pode se dar ao 
luxo de escolher o produto ou serviço que retratará em suas peças, a menos que seja 
o “dono” da agência ou seu maior acionista – e ainda assim deve pensar duas vezes 
antes de dispensar qualquer cliente, pois a função de uma agência não é, ou não 
deveria ser, a de satisfazer o ego de seus diretores (geralmente, a agência pode 
“dispensar” uma conta – quando isso chega a acontecer – por uma questão de 
princípios morais ou éticos da empresa, pela possibilidade de estar contrariando a 
filosofia profissional adotada pela agência ou aquilo que acredita ser sua “missão” 
na sociedade, por exemplo). 
 
c) Público = com quem se fala: É tão importante que é considerado o quinto “P” do 
composto mercadológico (vamos falar sobre isso com maiores detalhes mais à 
frente). O criativo deve procurar saber tudo sobre quem é o público-alvo, o target 
do anúncio, qual o perfil demográfico e psicográfico desse consumidor: sexo, faixa 
etária, classe sócio-econômica, grau de instrução, onde mora, quais são seus hábitos 
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de consumo, seus hobbies, os lugares que frequenta, aquilo que curte, o que faz, 
como é sua personalidade (pessoa moderna ou conservadora, simples ou sofisticada 
etc.) 
Ou seja, no momento de criar uma campanha ou peça publicitária, o criador 
deve procurar estabelecer o máximo de empatia com o público ao qual está 
direcionada essa peça ou campanha, deve se colocar no lugar dele e tentar imaginar 
o que gostaria de ver ou ouvir se estivesse na sua “pele” (que seja verdade, não vale 
mentir!). 
A peça publicitária nunca poderá ser criada para satisfazer o ego ou as 
expectativas pessoais de seu criador, mas sua função é, a grosso modo, vender 
alguma coisa de alguém para outra pessoa. Deve assim, procurar deixar satisfeitos, 
em primeiro lugar, os dois extremos dessa relação: o cliente (que quer vender um 
produto ou serviço, e por isso o está anunciando) e o público-alvo (que estará 
inclinado a comprá-lo, quando ficar conhecendo suas qualidades através da 
propaganda). 
Esses sãoos dois principais objetivos que devem impulsionar o trabalho criativo 
do criador publicitário: abrir caminho para satisfazer as necessidades do consumidor 
(o que acontecerá através do consumo do produto ou serviço anunciado) e, 
consequentemente, atender aos objetivos do anunciante (que espera que aconteça 
exatamente isso). 
Assim, o criador deve deixar de se sentir uma “estrela” e passar a tratar o 
consumidor e o anunciante como tal. Um será a estrela do outro. Na verdade, o 
criador e a peça publicitária funcionarão quase como uma “agência de matrimônio”, 
levando o anunciante a falar com seus pretendentes ideais e apresentando a esses 
pretendentes o produto ou serviço ideal para consumirem, e, assim, propiciando um 
casamento perfeito entre o produtor e o consumidor. Nesse sentido, as peças de 
propaganda que o criador publicitário cria não são fim, mas apenas um meio, e por 
isso não é o artista nem sua peça que deve “brilhar”. 
 
d) Meios e veículos = onde se fala: O criador publicitário deve levar em conta os 
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meios (TV, rádio, jornal, revista, outdoor etc.) e veículos (TV Globo, Rádio Band 
News, Revista Veja, jornal O Dia etc.) que serão utilizados para falar com o 
público-alvo do anunciante e, dentro desse meio, que veículo será escolhido (qual a 
emissora de TV ou rádio ou a revista ou jornal em que a propaganda será 
veiculada). Assim, ele deve procurar conhecer muito bem as características da 
linguagem típica desse meio e o “estilo” que predomina no veículo através do qual o 
público terá acesso à peça que ele criou. 
No momento de criar, o criativo deve levar em conta não apenas a linguagem 
mais adequada para falar com seu público, mas a linguagem adequada para falar 
com esse público no meio e no veículo em que a mensagem publicitária será 
veiculada. Dessa forma, pois mais que o criador tenha um “estilo próprio”, ele 
deverá adequá-lo às características do meio e do veículo onde a peça criada será 
inserida. É nesse sentido que Washington Olivetto afirma que o criador publicitário 
não pode ter estilo. Ele é um “adequador” (adaptador) de linguagem. 
 
e) Objetivos de marketing e comunicação = com que finalidade, / para que se fala: 
 O criador publicitário deve ter em mente, de forma muito clara, quais são os 
objetivos de marketing e de comunicação que o cliente tem interesse de alcançar 
através da propaganda que está sendo veiculada ao seu público-alvo (ex.: aumentar 
sua participação no mercado, isto é, seu share of market; tornar a marca mais 
conhecida e bem conceituada na mente do consumidor, ou seja, aumentar seu share 
of mind etc.). 
O criador publicitário deve sempre se lembrar, ao criar a propaganda, que o 
objetivo principal da peça ou campanha que ele está criando não é ganhar prêmio 
(se vierem prêmios, melhor ainda, mas a prioridade da propaganda não pode ser 
essa), mas sim vender: vender um produto ou serviço, uma ideia, um hábito, um 
comportamento, uma imagem, uma ideologia, uma atitude favorável com relação a 
algo ou alguém etc. 
Antes de ser um artista, o publicitário é um vendedor de massa (ele vende para 
milhares e, muitas vezes, milhões de pessoas ao mesmo tempo). Se para vender 
melhor e mais rápido, ele precisa fazer uso da arte, que faça. Mas nunca pode 
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esquecer que seu objetivo é vender, e não “fazer arte” ou ganhar prêmios. Deve 
preferencialmente buscar ser elogiado pelos resultados com relação aos objetivos do 
anunciante, não por ter feito uma propaganda “bonitinha”, que é comentada pelas 
pessoas em casa ou no trabalho. 
Quantas propagandas bonitinhas chamam atenção das pessoas e são por elas 
comentadas (e lembradas) durante muito tempo e, no entanto, não vendem, não são 
eficientes? Muitas! Provavelmente isso acontece, muitas vezes, porque seus 
criadores estavam mais preocupados em ser elogiados (para “massagear” seu ego) 
por seus colegas ou familiares (às vezes os únicos que entendem as peças que foram 
criadas) do que com o compromisso em fazer valer a verba que o anunciante 
investiu na propaganda (ou seja, com as reais necessidades e objetivos do cliente). 
Se para vender mais, o vendedor costuma fazer palhaçadas, tudo bem. Mas nunca 
pode se esquecer de que é, antes de tudo, um vendedor, e não um palhaço (se estiver 
fazendo palhaçadas porque não gosta de ser vendedor, que vá trabalhar num circo). 
Da mesma forma, se, para ser mais eficiente, uma propaganda adota a estratégia 
de fazer o público rir ou se emocionar (o que, como sabemos, é muito comum), 
ótimo! Mas que faça rir ou emocione, mas também venda. Parece muito materialista 
- e é -, mas propaganda é isso mesmo, é um mecanismo dentro da sociedade de 
consumo, uma de suas molas propulsoras e, portanto, atende a interesses comerciais. 
Uma agência de propaganda não é uma escola de arte, assim como a empresa do 
anunciante (geralmente) não é uma instituição filantrópica (embora também existam 
campanhas sem interesse comercial, com fins sociais ou comunitários: as chamadas 
campanhas de utilidade pública ou campanhas beneficentes). A agência de 
propaganda faz arte para melhorar os resultados do cliente, essa é a diferença (que 
muitos criativos insistem em ignorar, porque na verdade talvez quisessem ser 
artistas, não publicitários). 
O hoje multimilionário empresário e comunicador Silvio Santos, quando 
começou a trabalhar como camelô (ele vendia canetas e carteiras para documentos 
no Centro do Rio de Janeiro), costumava fazer mágicas para atrair o público e tentar 
vender-lhe suas mercadorias. Isso melhorava bastante o resultado das vendas. 
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À medida que foi vendendo cada vez mais, Silvio não investiu seu lucro para se 
aperfeiçoar como mágico e incrementar seus números de mágica. Ele investiu o seu 
dinheiro no seu negócio, que era vender e não fazer mágica. Fazer mágica era 
apenas um meio, não o fim. O fim era vender. Infelizmente, existem muitos casos 
em que o criativo faz propaganda pensando apenas em fazer com que sua “mágica” 
agrade ao público, preocupando-se simplesmente em fazer o público rir ou se 
emocionar, e só. Nesse caso, sua “arte” não é um meio, é um fim. E é o fim do 
investimento do cliente também, talvez o fim da permanência daquela conta na 
agência e, quem sabe, o fim da carreira de um publicitário que queria ser artista, ou 
de um artista que pensou que era publicitário (e que fazer propaganda era 
simplesmente fazer arte, quando não é). 
A verdade é que sai muito caro utilizar o intervalo ou o espaço comercial de um 
veículo de comunicação para contar uma história triste ou uma piada. Deixemos isso 
para os autores de novelas ou para humoristas como os da Porta dos Fundos ou o do 
antigo Casseta e Planeta (que por sinal faziam comerciais muito engraçados dos 
produtos lançados pelas Organizações Tabajara). 
Quem vai pagar a conta da risada do consumidor ou da lágrima por ele vertida, 
se a coisa parar por aí e ele não consumir o produto anunciado? É um preço muito 
alto que alguns publicitários e agências insistem em fazer alguns clientes pagarem! 
O problema é que se os anunciantes não venderem seus produtos não poderão pagar 
esse preço por muito tempo... É por isso que, ao criar uma peça ou uma campanha 
publicitária, o criativo deve sempre lembrar que, antes de ser palhaço (ou 
“carpideira”, mulher que antigamente era contratada para chorar e provocar choro 
em funerais), ele é um vendedor. Ou, em outras, palavras: antes de ser artista, ele é 
um publicitário! 
Dessa forma, se pensarmos a criação publicitária como um processo que 
conjuga harmonicamente elementos artísticos e técnicas de vendas, devemos ter em 
mente que, embora ambos sejam igualmente importantes no processo criativoda 
propaganda – tanto a arte quanto a técnica –, a arte desempenhará o papel de meio, 
enquanto que o fim são as vendas (por mais “feio” que isso pareça). Em outras 
palavras, a arte servirá basicamente para tornar a peça ou a campanha publicitária 
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mais atraente e interessante para o público, e as técnicas servirão para persuadi-lo a 
consumir aquilo que se está anunciando. 
Nesse sentido, pode-se dizer que a arte está para a propaganda assim como a 
propaganda está para o marketing: da mesma forma que a propaganda é uma 
“ferramenta” do marketing, a arte desempenha o (importante) papel de ferramenta 
da propaganda. Lembrando que, por ter o compromisso de vender algo (de alguém, 
para alguém e em algum veículo), a arte empregada no processo de criação 
publicitária não pode jamais desprezar, desconsiderar nenhum dos fatores com os 
quais a propaganda tem compromisso e, por conseguinte, o criador publicitário 
também (do contrário, corre o risco de comprometer sua eficácia): o anunciante, 
seus objetivos mercadológicos, o perfil do produto ou serviço que está vendendo, 
o público para quem está vendendo, e os meios e veículos utilizados para falar com 
esse público. 
 
Dessa forma, ao contrário do quadro pintado “sem compromisso” pelo artista do 
exemplo dado no início do texto, não é possível se criar uma peça publicitária sem um ou 
mais desses fatores, pois ela deixará de ser propaganda e será apenas um layout ou um 
roteiro. Em contrapartida, é até possível fazer propaganda sem levar em conta o perfil e a 
importância de um desses fatores durante o processo criativo, mas fatalmente será essa uma 
propaganda falha, ineficaz. E que talvez até ganhe prêmio de criação, mas nunca de vendas. 
 
2- Etapas técnicas do processo funcional da propaganda 
Para que seja considerada eficiente, a propaganda deve completar um ciclo que é 
dividido em quatro diferentes etapas, durante o seu processo de falar com o público-alvo e 
efetivamente persuadi-lo a consumir o produto ou serviço anunciado. Juntando-se as letras 
iniciais das palavras-chave que definem cada uma dessas etapas, formamos a palavra Aída, 
nome de uma ópera do músico italiano Giuseppe Verdi. 
Vale lembrar que, para que haja “o retorno” do investimento em propaganda, 
pressupõe-se que tenha havido “a ida”, ou seja, a propaganda só “volta”, se antes tiver 
“ido”, de maneira certa, ao público certo. 
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Eis as quatro etapas que devem ser atendidas pela propaganda para que de fato ela 
obtenha êxito e alcance resultados que possam ser considerados satisfatórios no 
desempenho do papel de ferramenta do marketing: 
 Atenção: É a primeira impressão que o público tem a respeito da propaganda, aquilo 
que deve tentar fazê-lo parar para querer saber mais do que se trata. É o início do jogo 
de sedução da propaganda, para conquistar o crédito, o voto de confiança do público-
alvo. Sendo assim, não adianta chamar a atenção apenas por chamar a atenção. 
Chamar atenção é fácil, qualquer um pode conseguir. O difícil é chamar a atenção 
de forma adequada e positiva. Um homem que esteja interessado numa mulher que 
nunca o reparou pode, por exemplo, conseguir chamar sua atenção aparecendo à sua 
frente vestido de cueca samba canção cor de rosa com bolinhas azuis e uma melancia na 
cabeça. Essa estratégia certamente chamará a atenção da mulher sobre o homem, mas 
será que de forma positiva? Provavelmente não. Perceber não significa necessariamente 
apreciar. Faltou bom senso e bom gosto (que, como cautela e caldo de galinha, não 
fazem mal a ninguém, nem à propaganda). 
É preciso que o criador publicitário tenha coerência, siga critérios de bom senso e 
bom gosto ao se dirigir ao público-alvo de suas peças publicitárias, chamando sua 
atenção positivamente para a peça publicitária que esse público terá diante de si. O 
impacto inicial da propaganda tem o objetivo de fazer com que o consumidor resolva 
“abrir a porta” para ouvir o que o vendedor que está batendo tem a lhe dizer e lhe 
mostrar. 
 
 Interesse: Se a propaganda conseguir chamar a atenção positivamente do público-alvo, 
fatalmente terá aberto caminho para despertar seu interesse pelo que a propaganda tem 
a dizer a respeito do produto ou serviço anunciante. Esse interesse é conseguido através 
de argumentação persuasiva feita ao longo da propaganda (que não é necessariamente 
uma argumentação apenas verbal, mas também visual, pois como se costuma dizer, 
“uma imagem fala mais do que mil palavras”). 
No exemplo que demos no item anterior, do homem que tenta chamar atenção da 
mulher por quem está interessado, vale lembrar que o objetivo de chamar-lhe atenção 
positivamente é justamente o de fazer com que ela passe a repará-lo e, 
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simultaneamente, se interesse por conhecê-lo, criando um espaço favorável para que ele 
possa, por exemplo, pedir seu telefone, convidá-la para saírem juntos e se conhecerem 
melhor. 
Com a propaganda acontece o mesmo, pois, no final das contas, também se trata de 
um jogo de sedução: seu objetivo não é somente chamar a atenção, mas sobretudo 
despertar o interesse do público-alvo, não apenas pela peça publicitária em si, isto é, por 
sua bela “aparência” (por ser uma propaganda “bonitinha”, que gera comentários 
positivos), mas pelo que ela tem a dizer e a oferecer a quem por ela se interessar (por 
sua “beleza interior”, seu conteúdo), que constitui sua verdadeira essência: o produto ou 
serviço que está anunciando e que vem de encontro a uma necessidade específica desse 
público-alvo, que esse produto ou serviço poderá satisfazer. É ele, o produto ou serviço 
anunciado, que deve ser o “galã” desse jogo de sedução, e não a peça publicitária ou seu 
criador. Do contrário, caso o brilho seja colocado em torno da propaganda ou de seus 
criadores, ao invés de “glamourizar” o anunciante e seu produto, todo o processo 
poderá ser posto em risco e o público poderá se interessar pela pessoa errada: será como 
pedir a um amigo daquele rapaz que citamos que fale dele à garota por quem está 
interessado e ela acabe se interessando pelo amigo, não pelo rapaz. 
De que adianta uma propaganda que chame a atenção do público-alvo, mas que, ao 
invés de despertar nele interesse pelo produto ou serviço anunciado, o faça interessar-se 
pura e simplesmente pelo aspecto estético da propaganda, sua abordagem criativa ou a 
historinha engraçada que contou? Quando isso acontece, o casamento perfeito entre 
produto e consumidor não chegará a ser consumado, porque as partes “interessadas” (ou 
que pelo menos assim deveriam estar) nem chegaram a ser devidamente apresentadas. É 
um erro imperdoável e fatal. 
 
 Desejo: Sem desejo não há casamento. A garota pode até aceitar sair com o rapaz e 
conhecê-lo melhor, mas se ele não conseguir provocar nela desejo de voltar a vê-lo e tê-
lo sempre por perto, a conquista não terá sido completa. E isso só acontecerá se ela 
perceber as qualidades que o rapaz possui, que devem ir ao encontro do que ela está 
buscando num homem: o que ele tem de bom que justifique um primeiro beijo ou o 
segundo encontro. 
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Com a propaganda é a mesma coisa. Ela deve convencer o consumidor que o 
produto anunciado tem algo de bom, capaz de fazer com que esse consumidor tenha 
vontade de dirigir-se a um ponto de venda o mais rápido possível e dispor-se a pagar o 
preço que é cobrado para levá-lo para casa. Mas é um preço que não terá pena de pagar 
caso as qualidades apregoadas pela propaganda sejam de fato verdadeiras. 
É, pois, o desejo a ponte que dá acesso à intimidade do consumidor. E o criador 
publicitário deve ter em mente que, tanto para uma mulher quanto para um consumidor 
que se preze, não é qualquer um que merecea sua intimidade. 
 
 Ação: Esta é, sem dúvida alguma, a etapa mais importante de todo o processo da 
criação publicitária, o objetivo maior da propaganda: levar o público-alvo à ação de 
consumo. Se a propaganda que é veiculada consegue atender eficientemente às etapas 
anteriores, então chegar a essa etapa nada mais será do que uma conseqüência natural 
do processo, como um rio que desemboca no oceano. É como a garota que, depois de 
resolver sair com o rapaz que se interessara por ela, passa a conhecer suas qualidades, 
aceita namorar com ele e fica convencida de que ele é realmente o melhor partido para 
se casar. 
Se o produto ou serviço anunciado corresponde realmente ao que a propaganda 
prometeu, então o casamento entre o produto e o consumidor tem tudo para dar certo e 
durar muito tempo. 
Dessa forma, a etapa que é alcançada quando o consumo atende às expectativas 
geradas pela propaganda no consumidor é o objetivo que define o próprio marketing: 
gerar satisfação no cliente – mas essa etapa não é de competência da propaganda, mas 
da gerência do produto (cumprir com o que promete para deixar o consumidor 
satisfeito). Quando isso acontece, todo o processo acaba sendo reproduzido: na 
campanha seguinte, o consumidor responderá prontamente, uma vez que já conhece o 
produto e já constatou suas qualidades. Mas por melhor que seja o produto e por mais 
que seja desejado pelo consumidor, a novidade na propaganda é tão necessária quanto 
no casamento: a fidelidade pode ser posta à prova pela força da concorrência. 
 
 
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3- Informação: a base de tudo na Propaganda 
O ato de criação nada mais é, para nós, seres humanos, do que a experiência de 
transformar uma coisa que já existe em algo novo, diferente. Assim, ninguém cria do nada, 
por mais genial que seja. Pelo menos, nenhum ser humano. Só mesmo Deus (para aqueles 
que acreditam) poderia criar algo do nada: “Haja luz. E houve luz”. 
Nós, reles mortais, necessitamos partir de algo que já exista, como base para nossos 
atos criativos. Precisamos de uma matéria-prima para “criar” algo novo (nesse caso, não 
criamos exatamente, mas apenas transformamos). 
No caso da comunicação, a matéria-prima para se criar é a informação. E, no caso 
específico da propaganda, essa matéria-prima está no briefing. Ele é um relatório 
abrangente que contém informações relacionadas às variáveis do composto mercadológico 
do produto ou serviço que será objeto da propaganda: produto, preço, embalagem, marca, 
canais de distribuição, concorrência, serviços agregados, garantias, promoção e, sobretudo, 
o público-alvo. Como sabemos, essas variáveis distribuídas pelo composto agrupam-se em 
quatro principais categorias, conhecidas como os 4 P’s do marketing mix: Produto, Preço, 
Praça e Promoção. 
Como o volume de informações constante no briefing é geralmente muito grande, o 
criador publicitário deve procurar identificar aquelas que são mais relevantes e que são 
potencialmente favoráveis a desenvolver, para a peça ou campanha publicitária, um 
conceito de comunicação adequado aos objetivos de marketing e comunicação do cliente. 
O primeiro passo para isso é através do brainstorm, feito com as duplas de criação e os 
demais departamentos envolvidos na primeira etapa da campanha (principalmente o 
atendimento e o planejamento). Durante as aulas deste módulo, em cada um briefing que 
analisarmos para a criação de uma peça publicitária, procederemos sempre ao 
desenvolvimento de uma espécie de “brainstorm escrito”, técnica que permite visualizar 
melhor as possibilidades criativas de conceituação da peça ou da campanha publicitária. 
Assim, essa técnica servirá para identificar as informações presentes no briefing que 
podem desempenhar um papel-chave no desenvolvimento de um posicionamento adequado 
na comunicação do produto ou serviço. São os chamados diferenciais do produto, que 
podem estar situados em qualquer um dos quatro P’s do composto mercadológico, inclusive 
no próprio Público, variável cada vez mais importante no atual contexto mundial da 
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comunicação, que se torna menos massificada e cada vez mais segmentada em torno das 
especificidades do público ao qual se destina. É exatamente sobre isso que iremos falar a 
seguir, no nosso próximo tópico. 
 
4- Conceito Criativo (Texto do livro Laboratório de Criação Publicitária, Capítulo 7, de 
Júlio Martins Filho) 
Chamamos de conceito criativo, conceito de comunicação ou conceito de 
campanha a mensagem central a respeito da marca anunciante (de uma empresa, 
instituição, produto, serviço etc.) que é comunicada ao seu público-alvo por meio de uma 
peça ou campanha publicitária. Em poucas palavras, o conceito é o tema da campanha. 
A função do conceito criativo de comunicação é ajudar a construir uma identidade 
para a empresa, produto ou serviço anunciante e transmiti-la ao público pelas ações de 
comunicação que o atingem e que posicionam a marca desse anunciante de uma maneira 
específica, muito particular, na mente do consumidor. 
O tipo de identidade ou imagem da marca que cada peça ou campanha publicitária 
veiculada será capaz de produzir na percepção do público e no mercado – ou seja, o 
posicionamento da marca – depende diretamente do conceito criativo desenvolvido na peça 
ou campanha de comunicação. Isso significa que o conceito criativo de uma propaganda 
ajuda a determinar a forma como o público-alvo percebe a marca, isto é, como ele vê o 
anunciante. 
Obviamente, o que se espera da propaganda veiculada é que ela consiga imprimir 
uma identificação positiva da marca na percepção do público-alvo, ou seja, que, após a 
veiculação da peça ou campanha publicitária, os consumidores reconheçam e se 
identifiquem com a marca a ponto de desejarem adquiri-la e que, portanto, os objetivos da 
propaganda sejam atingidos e seja gerada ação de consumo. Por isso, a conceituação 
criativa de cada propaganda é muito importante e a sua escolha e seu desenvolvimento 
devem ser cuidadosa e estrategicamente planejados. 
O termo conceito vem da palavra concepção, que, segundo o Dicionário Aurélio 
(2005, p. 252), significa o “ato ou efeito de conceber”, e, na biologia humana, se refere ao 
encontro do espermatozoide com o óvulo para formar uma nova vida, um novo ser humano. 
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Cada ser humano é único, tem um conjunto de características particulares que o 
diferem dos demais e lhe conferem uma identidade própria. Ao nascer e ser inserida na 
sociedade, além das peculiaridades físicas herdadas geneticamente (aparência, tom de voz, 
impressões digitais, DNA etc.), cada pessoa recebe um nome próprio e documentos 
(certidão de nascimento, identidade, CPF etc.) contendo informações e números de registro 
únicos que ajudam a determinar sua identidade pessoal e a diferenciá-la como indivíduo na 
sociedade em que vive, facilitando sua identificação entre os demais. 
Em nossas relações na sociedade, também construímos nossa identidade e 
personalidade por meio de um conjunto de características ligadas ao nosso comportamento 
e à forma como nos apresentamos, desempenhamos diferentes papéis sociais e nos 
posicionamos diante das mais variadas questões: nossa maneira de falar e de nos vestir, 
nossa ocupação, gostos pessoais, círculo de amizades, hobbies, lazer, time de futebol pelo 
qual torcemos, pratos preferidos, estilo de música que ouvimos, livros que lemos, filmes 
aos quais assistimos etc. 
Todos esses aspectos pessoais fazem com que sejamos percebidos de uma forma 
específica pelas pessoas e/ou instituições com as quais nos relacionamos – pelos nossos 
familiares, amigos, vizinhos, local no qual moramos, empresa em que trabalhamos, patrão, 
colegas de trabalho, escola ou faculdade emque estudamos, professores etc. Nessas 
relações, podemos ser facilmente percebidos como pessoas simpáticas, alegres, mal 
humoradas, educadas, engraçadas, sérias, descontraídas, introvertidas, honestas, otimistas, 
generosas, desanimadas, atrevidas, medrosas, confiantes e assim por diante. 
São diversas informações que geram inúmeras possibilidades de identificações 
pessoais e constroem a nossa imagem ou identidade própria, ou seja, a forma como somos 
percebidos na sociedade, o conceito que os outros – e nós mesmos – temos a nosso 
respeito. 
Não raras vezes, a imagem que algumas pessoas constroem umas das outras é 
equivocada e não corresponde totalmente à realidade, geralmente devido à falta de uma 
convivência mais próxima e mais consistente. É quando dizemos que a pessoa está sendo 
rotulada com base numa impressão (falsa) que alguém, por algum motivo, construiu a seu 
respeito. 
 15 
É claro que o contrário também pode acontecer: termos uma impressão bastante 
positiva de alguém que idealizamos e, no final das contas, essa imagem não se confirmar 
como verdadeira e acabar “desmoronando” diante dos nossos olhos, contrariando nossas 
expectativas e nos causando uma grande decepção. 
O mesmo pode acontecer com a marca de uma empresa, instituição, produto ou 
serviço, pois produtos são como pessoas: querendo ou não, todos têm uma identidade. E 
são todas as ações de marketing e de comunicação da marca no mercado – incluindo sua 
propaganda – que acabam construindo uma determinada identidade, imagem ou conceito 
dessa marca diante do público ao qual as suas ações se dirigem. 
Esse conceito e essa imagem podem ser bons ou ruins, podem ser positivos ou 
negativos, dependendo do grau de aceitação e identificação do público com a marca que 
cada uma dessas ações é capaz de produzir. Assim, o conceito criativo presente na 
propaganda ajuda a posicionar a marca do anunciante no mercado de uma forma específica, 
buscando atender os seus objetivos de marketing e de comunicação. 
Dessa maneira, dependendo do conceito criativo desenvolvido na campanha 
publicitária de uma marca de cerveja, por exemplo, esse produto pode ser percebido pelo 
público-alvo como uma “cerveja leve”, enquanto outra marca pode ser vista pelo mesmo 
público como a de uma cerveja “encorpada, forte, vigorosa”, uma terceira marca pode ser 
rotulada de “a mais vendida, a preferida pela maioria dos consumidores”, e assim por 
diante. 
Isso acontece porque a propaganda de cada anunciante utiliza um conceito criativo 
diferente para comunicar diferentes atributos e qualidades das diferentes marcas, de forma 
que cada uma delas seja percebida de maneira diferente pelo público-alvo e tenha, assim, 
uma identidade própria e, portanto, um posicionamento diferenciado das demais. 
O conceito criativo de comunicação funciona não apenas como um formador ou 
“modelador” da identidade da marca de um produto, serviço ou empresa, mas também 
como uma espécie de “DNA” ou “código genético” dessa marca. Ao nascermos, todos nós 
recebemos dos nossos pais um código genético que continuará sendo transmitido aos 
nossos descendentes quando procriarmos, fazendo com que eles adquiram nossas 
características genéticas e assim também recebam uma herança biológica dos seus 
antepassados, perpetuando as características próprias da família em que foram gerados. 
 16 
O conceito criativo desempenha um papel semelhante ao do nosso código genético: 
por maior que seja a campanha publicitária e por mais longa que seja a sua duração – às 
vezes, ela é veiculada durante anos –, o conceito confere a todas as peças da campanha 
(anúncios impressos, comerciais de TV, jingles e spots no rádio, peças de mídia exterior, 
propaganda na Internet etc.) uma unidade identitária. Celso Figueiredo endossa a 
importância da unidade conceitual no texto abaixo: 
 
[...] tem que haver sinergia entre as peças de uma campanha. Cada uma delas deve ser 
facilmente reconhecida como parte de um todo, deve transmitir a mesma afirmação básica 
por meio do mesmo conceito criativo. Cada peça, para cada mídia ou situação de 
apreensão da mensagem, deve ser adaptada para ecoar a mensagem principal ou o 
conceito guarda-chuva. Cada mídia tem seus modos de se comunicar com o consumidor. 
Nossa tarefa é, em cada contato, maximizar o poder da mensagem e estabelecer um elo de 
reconhecimento e de lembrança em relação às outras peças da campanha. (FIGUEIREDO, 
2005, p. 3-4, grifos do autor) 
 
Em outras palavras, o conceito criativo permite que, ao girarem em torno de um 
mesmo tema ou mensagem central, todas as peças da campanha, apesar de utilizarem 
diferentes canais, espaços e linguagens, guardem entre si uma forte semelhança (da mesma 
forma como acontece com os membros de uma mesma família) e mantenham a mesma 
identidade básica, permitindo que todas elas sejam reconhecidas pelo público como peças 
de uma mesma campanha – e não como propagandas isoladas que, ao transmitir mensagens 
diferentes, poderiam fragmentar a comunicação da marca e confundir o público, 
comprometendo os resultados desejados. 
Como vimos anteriormente, as primeiras etapas da criação publicitária devem ser 
uma análise atenta das informações do briefing aliada à aplicação da criatividade na 
reunião de brainstorm, para que surjam possibilidades de idéias originais, pertinentes e 
adequadas para a elaboração da propaganda. 
Roberto Menna Barreto faz essa recomendação em seu livro Criatividade em 
Propaganda (1987, p. 150): 
Face ao problema que a pessoa se dispõe a resolver, parte ela para a coleta e 
manipulação do maior número possível de dados e elementos pertinentes, para, em 
 17 
seguida, “queimar pestanas” sobre os mesmos. Lê, anota, discute, coleciona, consulta, 
rabisca, cultiva sua concentração no assunto. 
Em propaganda, a regra principal é a que eu chamo ‘curtir’ o produto. Saber tudo sobre 
ele, devassá-lo, conviver com ele noite e dia, pô-lo em cima da mesa, enquanto se 
aquecem os 10 bilhões de neurônios com o problema fundamental: que devo dizer, ou 
mostrar, para que cada sujeito que tope com meu anúncio concorde em comprar esse 
troço? (BARRETO, 1987, p. 150, os grifos são meus) 
 
 Fica evidente, no texto de Menna Barreto, que a capacidade para criar propaganda, 
ou seja, a criatividade publicitária, somente pode surgir após um estudo minucioso das 
informações de que dispomos para criar e uma seleção daquelas que são as mais 
importantes. 
 Stalimir Vieira (VIEIRA apud PREDEBON, 1999, p. 185) vai além ao afirmar que, 
para criarmos propaganda, dependemos da informação e da “sensibilidade”: 
 
Informação sobre o produto e informação sobre o consumidor. E sensibilidade para 
fazer a melhor combinação entre criação e mídia, por exemplo, para que nossa 
mensagem chegue ao consumidor no momento em que ele esteja mais vulnerável à 
mensagem. Quando colocamos uma criança ou um bichinho de estimação num 
comercial, é porque sabemos que aquela pessoa que nos interessa é sensível a esses 
elementos. Quando programamos o comercial para o intervalo da novela, sabemos que, 
nesse momento, o consumidor que nos interessa está em frente da televisão, aberto ao 
que a televisão comunica. Se tivermos sabido combinar bem esses fatores, 
provavelmente geraremos um ‘estado positivo’ no consumidor. (VIEIRA apud 
PREDEBON, 1999, p. 134-135) 
 
Isso significa que a criatividade em propaganda não deve se limitar a ser uma boa 
ideia apenas com relação ao conteúdo da mensagem que a propaganda transmitirá, mas 
também com relação à forma como será transmitida: em que momento e em quais veículos 
essa mensagem será propagada ao seu público-alvo. O mesmo autor endossa esses doisaspectos da criação publicitária num outro trecho da mesma obra: 
 
O que você não pode é fazer de conta que o briefing não existe. Concentre-se em seus 
objetivos, compreenda suas necessidades, comprometa-se com seus resultados. Trabalhe 
 18 
por um conceito racional que defina, claramente, sua compreensão. Se ele fizer sentido 
para a intenção de marketing que o briefing traduz, a partir daí, então, trate de buscar a 
versão criativa desse conceito. Isso vai garantir a pertinência do conteúdo de sua 
proposta, tão importante quanto o brilho de sua forma. (PREDEBON, 1999, p. 192-193, 
os grifos são meus) 
 
Vemos, assim, que ambos os aspectos – conteúdo e forma – são relevantes e devem 
ser igualmente valorizados na hora de escolher e desenvolver o conceito criativo da 
propaganda, ou, como alguns autores preferem chamar, o “tema da campanha”. Mas o que 
o criador publicitário precisa fazer para escolher o conceito ou tema da campanha? 
Segundo Sant’Anna (1992, p. 163), cada campanha deve “obedecer a um tema, porque 
assim a mensagem fica limitada, concentrada, abreviada, com força de penetração na mente 
da massa”. Para esse autor, o conceito ou tema da campanha é “uma forma de concentrar os 
argumentos de venda do produto – selecionando o argumento que maior influência possa 
ter sobre o consumidor típico” (SANT’ANNA, 1992, p. 163, grifo do autor). 
Como sabemos, a expressão que grifamos no texto acima – argumento que maior 
influência possa ter – se refere a nada mais do que o principal apelo de vendas do 
anunciante, que geralmente se baseia no mais importante diferencial do produto ou serviço 
anunciado, isto é, na sua mais forte razão de compra em função de uma ou mais qualidades 
que o diferenciam dos concorrentes. 
Esse é, pois, o caminho para a escolha e a elaboração do conceito criativo da 
propaganda: concentrar-se no(s) principal(ais) apelo(s) de vendas ou no(s) diferencial(ais) 
da marca e explorar as possibilidades criativas a partir dele(s). 
Sant’Anna valida essa estratégia ao recomendar a seguinte técnica para o criador 
publicitário desenvolver o conceito criativo: 
 
Relacione as ideias. Defina-as. E depois cuidadosamente considere cada uma delas. 
Depois vá selecionando aquelas que se enquadrem melhor nos objetivos, que tenham 
mais imaginação, mais originalidade, enfim, as que sejam realmente criativas. 
Continue a fazer a seleção até determinar aquela que é melhor, a que será a sua 
proposição de compra, o TEMA da campanha. A ideia escolhida deve concentrar os 
argumentos de venda e deve (...) ser ligada a uma necessidade ou desejo do 
consumidor alvo. (PREDEBON, 1999, p. 153, os grifos são meus) 
 19 
 
Isso significa que, para desenvolvermos o conceito criativo de comunicação, não 
basta que façamos uma análise da informação, mas também é necessário hierarquizá-la, 
isto é, identificar as informações mais importantes sobre o anunciante e valorizá-las mais 
no brainstorm e na elaboração do conceito criativo. 
É importante não confundirmos conceito criativo com slogan. O conceito é a 
mensagem central da propaganda em estado bruto, ou seja, a essência do que é comunicado 
pela propaganda a respeito do produto, serviço ou marca anunciante; enquanto o slogan é 
uma simples tradução dessa mensagem, isto é, o conceito criativo sintetizado verbalmente. 
O slogan “A cerveja que desce redondo”, por exemplo, que há muito tempo assina 
diferentes peças de consecutivas campanhas da cerveja Skol veiculadas em diversas mídias, 
traduz verbalmente e sintetiza o conceito criativo proposto para essa marca e presente na 
sua propaganda, que apresenta o produto como “uma cerveja tão leve e suave que sempre 
cai bem e que, por isso, não deixa quem a bebe sentindo-se pesado ou com ressaca no dia 
seguinte”. 
É aconselhável, portanto, que o criador publicitário primeiramente elabore o conceito 
criativo – que, aliás, não raras vezes é previamente determinado pelo cliente ou pelo 
planejamento de comunicação que precede a criação das peças de propaganda – para 
somente depois criar um slogan que seja o reflexo e uma síntese desse conceito e que possa 
estar presente na assinatura de todas as peças da campanha, de forma a garantir a unidade 
conceitual entre as diferentes peças, isto é, que todas elas sejam capazes de comunicar ao 
público o mesmo conceito. Assim, o que geralmente ocorre na criação publicitária é que 
primeiramente é elaborado o conceito criativo da campanha e depois, a partir desse 
conceito, é criado o slogan, caso se decida que deve haver um. 
Também é interessante esclarecer que o conceito criativo abrange os aspectos verbal 
e visual da propaganda, caso se trate de uma peça com texto e apelo visual. O conceito 
verbal está relacionado a todos os elementos presentes na propaganda que dizem respeito 
ao texto: não apenas o slogan, mas também o título ou chamada e todo o corpo de texto da 
peça publicitária (elementos que serão apresentados mais detalhadamente na próxima 
unidade). 
 20 
O conceito visual se refere a todos os elementos visuais da propaganda: imagens, 
fotos, ilustrações, formato, cor, tipo e tamanho da letra, fundo, diagramação do texto, 
disposição dos elementos do layout etc. É por isso que as campanhas da cerveja Skol que 
desenvolveram o conceito “a cerveja que desce redondo” também empregaram elementos 
visuais que ilustravam, personificavam e evidenciavam esse mesmo conceito: a ilha 
redonda, a roda gigante, a borda da lata de cerveja, a seta fazendo o movimento de um 
círculo e assim por diante. 
Obviamente, as peças de uma campanha publicitária devem apresentar uma perfeita 
harmonia entre o conceito verbal e o conceito visual, para que cada peça consiga comunicar 
o mesmo conceito geral sem que haja choque de ideias ou conflito de mensagens entre os 
elementos do texto e da imagem presentes na propaganda – da mesma forma que deve 
haver unidade conceitual entre as diferentes peças de uma mesma campanha, conforme 
explicado anteriormente. 
 
5- Estrutura convencional do texto de um anúncio para mídia impressa: 
a) Título ou chamada: Frase curta que geralmente encabeça o anúncio, cuja função é 
basicamente lançar um raciocínio inicial, introduzindo o conceito criativo de 
comunicação da peça ou campanha, para criar uma expectativa que convida o 
público-alvo a ler o resto do anúncio, despertando sua curiosidade a respeito do que 
trata o anúncio. 
 
b) Texto: Explicação da chamada, resolve a expectativa do anúncio, através de 
argumentação persuasiva sobre as vantagens do produto ou servico anunciado, com 
base nas informações do briefing, desenvolvendo o conceito criativo de 
comunicação. Geralmente vem abaixo da chamada. 
 
c) Assinatura: Desfecha e resume a idéia central do anúncio, confirmando que toda a 
expectativa gerada foi explicada, resolvida e sintetizada, sem deixar dúvidas, para 
que o público-alvo fixe a marca e a essência da mensagem em sua mente. 
Geralmente vem no rodapé da página, trazendo a logomarca, acompanhada de um 
slogan (frase curta que sintetiza o conceito da propaganda ou o perfil do anunciante) 
 21 
e outras breves informações relevantes, que possam facilitar o acesso do público ao 
produto ou serviço anunciado (endereços, telefones, e-mail do anunciante etc.). 
 
6- O slogan tem mil e uma utilidades (Texto de Gisela Madureira) 
Agora que você já sabe o que é um conceito, deve ficar mais fácil criar um slogan. A 
palavra slogan tem origem celta e, no idioma gaélico, quer dizer “grito de guerra” 
(MARTINS, 1997: 132). Nos dias atuais, pode ser traduzida como lema. 
Há lemas para campanhas políticas (Agora é Lula), associações (Sempre alerta!), 
governos (Brasil, ame-o ou deixe-o)e para programas de TV (O show da vida). Até na 
bandeira nacional há o lema “Ordem e progresso”. 
O slogan também se identifica com os bordões, aquelas frases marcantes que 
proliferavam nos programas humorísticos de rádio e que, mais tarde, foram transpostas para 
a TV, como “Rico ri à toa”, “Só abro a boca quando tenho certeza” e “E o salário, ó…” 
O slogan é o conceito traduzido para uma linguagem mais popular, mais fácil de ser 
memorizada, mais agradável ao ouvido. Geralmente, permanece pelo tempo em que a 
comunicação da marca (produto ou causa) for trabalhada com aquele conceito. No entanto, 
há slogans que perduram, mesmo depois de uma mudança do conceito, e outros que são 
substituídos sem que haja mudança de conceito. Alguns clientes preferem manter seus 
slogans. Outros trocam a cada período determinado (a cada 2 anos, por exemplo). E outros 
ainda preferem não utilizar slogans. O fato é que depois de muito tempo de exposição, o 
slogan perde a força e tende a passar despercebido. Neste caso, uma mudança pode dar uma 
sacudida na imagem de marca, por chamar atenção e até despertar polêmicas. 
Geralmente o slogan é curto, tem ritmo e, às vezes, rima (“Tomou Doril, a dor 
sumiu”). 
O bom slogan tem a capacidade de associar-se à marca de tal forma que se torna parte 
dela. Não é preciso mais dizer a marca. A simples menção do slogan remete à marca e a 
toda sua imagem (posicionamento). Quem não sabe o que tem “Mil e uma utilidades”? 
Quanto mais genérico um slogan, menor sua tendência de ficar associado à marca 
espontaneamente. Quanto mais específico, maior a tendência de associação à marca. 
E como você já sabe, a origem de tudo é o conceito. Portanto, quanto mais específico 
for o conceito, mais específico será o slogan. 
 22 
É possível que o conceito de Bombril tenha sido algo como: É uma esponja de lã de 
aço que serve para todos os tipos de serviços. Daí o “Mil e uma utilidades”. 
Slogans genéricos são aqueles que servem para qualquer marca ou produto. Um 
slogan como “Feito para você” pode servir tanto para um jeans, como para um shopping, 
como para uma linha de alimentos. No caso, foi utilizado para um banco. Você deve ter 
sentido um pouco de dificuldade de relacionar este slogan ao banco e, até agora, não deve 
ter muita certeza sobre a qual banco pertence. 
A desvantagem do slogan específico é que ele se encaixa tão bem à marca ou ao 
produto que fica difícil desgrudá-lo dela, quando se quer mudar o posicionamento, partir 
para um conceito novo. As pilhas Ray-O-Vac, serão para sempre “As amarelinhas”, mesmo 
que a embalagem passe a ser vermelha. 
O bom é quando um produto consegue sempre ter um slogan forte, mas que supere o 
anterior. É o caso da Coca-Cola que usou o “Sempre”, o “É isso aí” e agora utiliza o “Essa 
é a real”. Vale lembrar que neste caso, como em muitos outros, o slogan muda, mas o 
conceito nem sempre. Os três slogans remetem à idéia de que só Coca-Cola é Coca-Cola, 
com os visuais trabalhando a idéia do “a toda hora em qualquer lugar”. O conceito da Coca-
Cola, portanto, provavelmente é algo como “um refrigerante único, inimitável, que dá 
prazer e pode ser consumido em todos os momentos da vida”. 
O slogan pode ser um lugar-comum e muitos slogans se apóiam em expressões 
populares já existentes, modificando-as. Em muitos deles, são utilizadas figuras de retórica 
como aliterações, que são repetições de sons (Pense forte, pense Ford), hipérboles (Tudo 
anda bem com Bardall), comparações (Gostoso como um beijo), metáforas (Ponha um tigre 
no seu motor), antíteses (Menor preço, maior prazo) e elipses (Mais seguro, mais futuro), 
entre outras. 
Para fazer um bom slogan, escreva a palavra principal do conceito, no centro de um 
círculo desenhado num papel, e vá fazendo associações aleatórias — sem fazer uma lista, 
para não hierarquizar. Escreva primeiro e pense depois. Assim, você evita julgar ao mesmo 
tempo que cria: duas funções que o cérebro não é capaz de executar simultaneamente. Isto 
pode ser chamado de “Raciocínio em rede”. 
 
 23 
Depois, livremente vá construindo os slogans (RICO, 2000:17). Lembre-se: você 
deve fazer muitos e selecionar alguns antes de decidir por apenas um deles. 
 
 casca 
 
 cozido galo 
 
 
 frito galinha 
 
 
 gema 
 
 
 clara 
 
 novo 
 
 vida 
 
Um exemplo de slogan que poderia ser tirado dessa associação é : “Ovo. Vida nova.” 
Pode-se ter um slogan para uma marca, um slogan para cada produto/serviço da marca e 
pode-se não ter nenhum slogan. A discussão sobre a necessidade do slogan reaparece de 
tempos em tempos. A verdade é que até hoje esta é a maneira mais rápida e barata de 
transmitir a essência da marca, o conceito que se quer transmitir. 
O slogan tem força para ser utilizado, por exemplo, junto com as cartelas, em 
transmissões de jogos esportivos, sem interrompê-las. Em muitas outras situações, 
complementa a comunicação da logomarca ou logotipo, dando-lhe mais destaque e 
atribuindo-lhe mais significados. 
Normalmente, utiliza-se o slogan na assinatura do anúncio (ou no packshot cena final 
do comercial), junto à logo em letras menores. A tipografia do slogan deve estar dentro dos 
parâmetros do conceito visual da marca, da campanha ou do anúncio. Não é necessário 
colocar ponto final no slogan. 
Ao apresentar um slogan sem a logomarca e que não inclui o nome da marca ou do 
produto, escreva o nome da marca ou do produto antes, coloque um ponto e escreva seu 
slogan. 
 
 
 OVO 
 24 
Por exemplo: “Skol. A cerveja que desce redondo.” É lógico que na assinatura do 
anúncio, a logomarca da Skol vai aparecer logo acima, abaixo ou ao lado do slogan, 
portanto não é necessário repetir o nome. 
 
 
7- Linhas de criação publicitária: as diferentes Abordagens Criativas no Texto 
Publicitário 
 Existem diferentes técnicas de abordagem criativa para o desenvolvimento do conceito 
de comunicação de uma peça ou campanha publicitária. Chamamos de linhas de criação 
publicitária as essas diversas possibilidades de conceituação criativa na propaganda. Elas 
geralmente se dividem em três blocos principais: racionais, emocionais e comparativas – 
além do “testemunhal”, que é uma categoria à parte, que, independentemente de poder 
utilizar um apelo racional, emocional ou comparativo, terá sempre como foco essencial do 
apelo de vendas o depoimento de uma pessoa (famosa ou não). 
 Na maioria das propagandas, podemos perceber que embora possa haver mais de uma 
linha presente na base criativa da peça ou da campanha, sempre haverá uma que ocupa 
lugar de destaque, ou seja, que predomina. Abaixo, listamos as linhas de criação 
publicitária que são utilizadas com maior frequência: 
 
a) Argumentação Genérica (ou Generalização): 
Nesta linha racional de criação publicitária, partimos de uma tese ampla, razoável, para 
com ela demonstrarmos vantagens específicas de um produto; ou seja, a chamada 
contém um argumento genérico – que poderia ser usada por mais de um anunciante do 
mesmo segmento –, para depois (no texto ou na assinatura do anúncio) revelarmos qual 
é a marca anunciante. O macete, então,para se saber que um anúncio adota essa linha 
de criação é verificar se o argumento presente na chamada poderia ser usado para o 
anúncio de algumas outras marcas (não todas) do mesmo segmento de produto. 
 Ex.: “O telefone é o meio mais rápido de fazer grandes negócios. E de perder outros” 
(chamada de anúncio da GTE, uma empresa de telecomunicações) 
 “A melhor opção de companhia aérea é aquela que faz você se sentir em casa” (chamada 
de anúncio da extinta empresa aérea VARIG – que poderia perfeitamente ser usada num 
anúncio da TAM, por exemplo). 
 25 
b) Argumentação Particular (ou Particularização): 
Nesta linha criativa, também racional, ocorre o inverso da anterior: parte-se de uma 
especificidade, uma particularidade do produto ou serviço anunciante, por menor que 
pareça, para, então, beneficiá-lo como um todo. Ou seja, a base da argumentação é um 
diferencial, uma característica exclusiva ou muito específica do anunciante, e, portanto, 
geralmente logo na chamada do anúncio já conseguimos identificar qual é a marca 
anunciante (isso corresponde a dizer que a chamada dificilmente poderia ser usada para 
outra marca do mesmo segmento, como ocorreu nos exemplos da linha anterior). 
 Ex.: “O voo 404 da Lufthansa atrasou 8 minutos porque ‘pifou’ a máquina de café. 
Agora imagine como tratamos as coisas importantes, se damos tanta importância às 
coisas sem importância.” (chamada de anúncio da Lufthansa, em torno de uma 
experiência específica com aquela marca). 
 “Você encontra O Globo em qualquer esquina. Na Broadway com a Quinta Avenida, 
por exemplo.” (chamada de anúncio do Jornal O Globo; o argumento não poderia ser 
usado no anúncio de um jornal qualquer) 
 
c) Argumentação Abstrata 
Nesta linha racional, muito parecida com a argumentação genérica ou Generalização, 
também partimos de um raciocínio genérico para depois falarmos bem do produto ou 
serviço como um todo. A diferença é que esse raciocínio genérico é mais vago do que o 
que ocorre na argumentação do geral para o particular. O resultado é que, ao contrário 
daquela outra linha criativa, em que se pode saber inicialmente qual é o segmento do 
produto anunciado, nesta linha nem isso é possível, pois o argumento utilizado na 
chamada poderia servir para diferentes segmentos de produtos. Só é possível descobrir 
o segmento e o próprio produto através de uma análise do conjunto dos demais 
elementos da propaganda (texto, imagem etc.): às vezes, só descobrimos quem é o 
produto ou serviço anunciante e seu segmento na assinatura da propaganda. 
 Ex.: "Sua família merece segurança" (chamada de anúncio de seguro de vida). 
O mesmo argumento utilizado nessa chamada também poderia ser usado no anúncio de 
uma marca de automóveis, uma caderneta de poupança, previdência privada, empresa 
de segurança domiciliar etc. 
 26 
 “O desafio do designer é mostrar vida por trás das pedras” (chamada de anúncio da 
joalheria H. Stern; também poderia ter sido usada na propaganda de uma galeria de arte, 
ou de uma exposição de esculturas, por exemplo). 
 
d) Argumentação Óbvia 
Nessa última linha racional de criação publicitária, a base do argumento inicial da 
propaganda não é um diferencial do produto, uma peculiaridade sua, porém uma 
característica comum a todos os produtos da sua categoria. 
 Ex.: “Pneu Good Year, o pneu que roda” (todo pneu roda!) 
 “Um Volkswagen anda para frente, anda para trás, sobe ladeira, desce ladeira, anda 
depressa, anda devagar e faz curvas. Ele não é uma maravilha?” (anúncio antigo do 
Fusca, cujo apelo consiste em características comuns a todos os automóveis). 
 
e) Humanização 
Trata-se de uma linha criativa de apelo emocional: ao invés de se apelar para o 
razão, apela-se para o sentimento. Para tanto, geralmente, cria-se um contexto humano, 
um ambiente cotidiano ou emotivo com personagem(ns) e uma “historinha” com a qual 
o público-alvo se identifique emocionalmente, estabelecendo empatia (forte 
identificação), de forma a se projetar no personagem, colocando-se no lugar dele. 
 Ex.: “Não era exatamente o que eu planejava dizer na primeira noite da nossa lua de 
mel, mas as palavras acabaram saindo: ‘Querida, perdi nosso dinheiro’” (anúncio de 
uma empresa de cheques de viagem). 
 Foto de velhinha ao lado de um porta-retratos contendo a foto de um rapaz, com a 
seguinte chamada: “Meu filho, o piloto” (anúncio das Linhas Aéreas de Israel). 
 Foto de um homem com cerca de 50 anos à frente de vários táxis enfileirados, com a 
chamada: “Sonhava comprar um táxi. Acabou comprando a frota inteira” (chamada de 
anúncio da poupança Ourocap, do Banco do Brasil). 
 
f) Apelo Humorístico 
 Linha emocional muito frequente na publicidade de todo o mundo. Ocorre quando se está 
 claramente fazendo graça com algo, satirizando alguma situação ou então insinuando um 
 segundo sentido, cômico, associado a alguma outra coisa. 
 27 
 Ex.: Comerciais da Skol com situações cômicas em torno do conceito "desce redondo". 
 Comercial da Nissan com os "pôneis malditos". 
Obs.: Devemos evitar brincadeiras de mau gosto, assim como trocadilhos infames ou 
fora de propósito, que não dizem nada a favor do produto (propaganda não é piada, 
como já foi dito anteriormente). Ex.: “A Esso é isso” (isso o quê?). 
 
g) Apelo Sensual ou Sexual 
 Linha emocional que deve ser usada sempre com bom senso e bom gosto, pra não chocar 
 ou agredir o público nem vulgarizar o produto. O aconselhável é preferir as insinuações 
 sutis no lugar dos apelos explícitos, escancarados. 
 Ex.: “Seu marido vai dormir com outra mulher” (anúncio de marca de lingerie). 
 “Tire a roupa do seu marido” (anúncio de grife masculina) 
 “As coisas mais importantes da vida acontecem na cama” (anúncio dos lençóis Santista). 
 Anúncio da Zorba com foto de Vera Fischer de camiseta e cueca. 
 
h) Linha do Paralelo e Contrate (ou Antiproduto) 
 Nesta linha criativa, faz-se uma comparação da marca anunciante com algum ou alguns 
 concorrentes – falando bem dele, é claro – sem, porém, citar explicitamente o(s) nome(s) 
 desse(s) concorrente(s). 
 Ex.: “Big Fral Plus. Igual às importadas, menos no preço” (chamada de anúncio de 
 marca nacional de fraldas para adultos). 
 
i) Propaganda Comparativa ou Hard Sell 
 Ao contrário da outra linha comparativa, nesta linha compara-se a marca anunciante com 
 alguma(s) outra(s) do mesmo segmento, citando explicitamente o(s) nome(s) desse(s) 
 concorrente(s). O Hard Sell legítimo é aquele baseado em fatos reais ou dados que sejam 
 estatisticamente comprovados. 
 Ex.: “Para cada Volkswagen vendido na Itália, oito Fiats são vendidos na Alemanha”. 
 (anúncio da FIAT) 
 
 
 28 
j) Testemunhal 
 Nesta linha de criação publicitária, o apelo de venda está no depoimento de uma pessoa 
 famosa ou personalidade pública (artista, esportista, jornalista etc.), ou de um profissional 
 especialista no campo relacionado ao produto ou serviço anunciante, ou simplesmente de 
 alguém desconhecido fazendo o papel de típico consumidor do produto ou do serviço 
 anunciante, falando bem da marca. 
 Ex.: Comerciais da Claro, com celebridades como Ronaldo, Neymar etc. 
 Comerciais dos cremes Monange com a Xuxa e dos produtos Niely, com Angélica. 
 Anúncios de cremes dentais em que aparecem dentistas recomendando a marca do 
 anunciante. 
 Anúncios de produtos de limpeza com mulheres no papel de donas de casa que usam 
 e recomendam determinada marca de sabão em pó, detergente, desengordurante etc. 
 
 
8- A Criatividade Visualna Propaganda: Logotipo, logomarca ou marca? 
 No uso cotidiano no mercado, esses termos acabam se confundindo e muitos o utilizam 
como se tivessem o mesmo significado. No universo do marketing e da publicidade existe 
uma antiga discussão sobre os conceitos de logomarca e logotipo. Alguns dizem que são 
sinônimos; outros afirmam que são conceitos distintos; e ainda existe um grupo que indica 
que o conceito de logomarca não deveria existir (www.significados.com.br). 
 Assim, há muita polêmica e divergências significativas entre as opiniões de autores e 
profissionais consagrados das áreas da Comunicação Publicitária e do Design Gráfico com 
relação ao uso das palavras “logotipo” e “logomarca”: 
 
 Logotipo: Tipografia, conjunto de letras (especialmente desenhadas ou adaptadas), 
utilizadas para compor o nome de um produto, serviço ou empresa, que pode ou não ser 
acompanhado de um símbolo gráfico e de cores específicas. 
 
Logomarca: Muitos designers e publicitários afirmam que, apesar de estar no dicionário, 
“logomarca” é um neologismo que não faz sentido, devido à própria etimologia (origem) da 
palavra: “logo” vem do grego “logos” = significado; e “marca” vem do germânico “marka” 
= significado. Por esse motivo, eles consideram que o termo seja redundante, uma espécie 
de pleonasmo. 
 29 
Para muitas outras pessoas, no entanto, a diferença entre logomarca e logotipo é que 
o logotipo é a forma escrita padronizada de uma marca, enquanto a logomarca consiste na 
junção do logotipo (nome) com o símbolo que caracteriza a marca ou empresa 
(www.significados.com.br). Entre eles, está o renomado publicitário Rafael Sampaio, autor 
do livro “Propaganda de A a Z” (1999). 
 
Logo: Forma abreviada de “logotipo” (ou de “logomarca”, para quem prefere adotar esse 
termo), muito comum no uso cotidiano. 
Marca: No sentido mais estrito, é a representação simbólica de algo (produto, serviço, 
instituição, entidade etc.), que deve permitir identificá-la de forma imediata. Essa 
representação inclui não apenas a tipografia escolhida para representar visualmente o nome 
da marca como os possíveis símbolos gráficos e cores que são combinados a esse nome. 
Segundo a teoria da comunicação, a marca pode ser um signo, um símbolo ou um ícone 
(www.significados.com.br). A palavra “marca” também possui um sentido mais amplo, que 
une sua denominação comercial, sua origem/trajetória e relação emocional com o público, 
abrangendo, portanto, não apenas seu patrimônio tangível, mas principalmente o intangível. 
Alguns critérios devem ser observados no desenvolvimento de uma marca. Basicamente, 
uma marca deve ser: 
a) Simples: Limpa, sem poluição ou excesso de detalhes, para poder ser ampliada e 
reduzida a diversos tamanhos (pois será ser usada tanto num cartão de visitas quanto 
num outdoor ou painel de estrada) e não correr o risco de ser deformada ou 
descaracterizada. Segundo a publicitária Magy Imoberdorf, “ser simples e, no 
entanto, criar impacto, nada mais é do que eliminar as coisas desnecessárias”, pois 
“quando temos uma boa idéia, ela não precisa ser enfeitada, ela pode ser simples 
(estou falando de simplicidade, e não de pobreza).” (RIBEIRO: 1997, p. 133) 
 
b) Clara: A marca não pode dar margem a nenhuma dúvida ou confusão (mesmo que 
seja “polissêmica”, isto é, possibilite mais de uma interpretação, por apresentar mais 
de uma conotação): deve ser fácil de ser compreendida e de comunicar o perfil ou 
conceito do produto, serviço ou empresa que representa, evitando-se associações 
distantes que possam prejudicar seu entendimento pelo público. 
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c) Objetiva: Não basta ser compreendida. A marca precisa ser rapidamente entendida, 
e seu conceito/posicionamento deve ser imediatamente percebido e assimilado, 
favorecendo seu índice de fixação, de lembrança pelo público (recall): ao visualizar 
a marca, o consumidor deverá imediatamente associá-la ao produto, serviço ou 
empresa que ela representa e às principais qualidades que carrega e benefícios que 
promete. 
 
9- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em Propaganda. São Paulo: Summus, 1982. 
BERTOMEU, José Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa. São Paulo: 
Thomson Learning, 2006. 
MARCONDES, Pyr. Marcas: uma história de amor mercadológica. São Paulo: Editora 
Meio & Mensagem: 2003. 
MARTINS FILHO, Júlio. Laboratório de Criação Publicitária. Rio de Janeiro: Waldyr 
Lima: 2008. 
PREDEBON, José. Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo: Atlas, 
2000. 
RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve 
paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1997. 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 
1977.