ATENDIMENTO_PUBLICITÁRIO-unidade2

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ATENDIMENTO 
PUBLICITÁRIO 
Profª. Luciane Rezende 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
• UNIDADE 1 – O ATENDIMENTO NAS AGÊNCIAS DE 
PROPAGANDA 
• UNIDADE 2 – FERRAMENTAS PARA UM BOM 
ATENDIMENTO 
• UNIDADE 3 – COMPORTAMENTO 
• UNIDADE 4 – CONSTRUÇÃO DE MARCA 
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
O atendimento é a “ponta do 
iceberg”. 
 
• Parte visível e acessível; 
• Parte que entra em 
contato; 
• Que liga; 
• Que tenta gerar uma 
reunião, uma 
apresentação nas 
empresas. 
 
Faz a interatividade agência-
cliente. 
 
Sem o atendimento não há 
ligação e não há negócios. 
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
O Fluxo de Trabalho 
Como Funciona o dia - a- dia 
do Setor? 
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
Começa com um bom produto e o entendimento e 
aplicação do Marketing Mix ( Variáveis Controláveis de 
Marketing) 
 
O próximo passo é elaborar uma estratégia de comunicação 
com o público consumidor e os demais públicos de uma 
marca. Nesse momento entra a agência de comunicação. 
 
Numa campanha, tudo começa com o briefing, que reúne a 
síntese de informações obtidas pelo profissional de 
Atendimento junto ao cliente: plano de marketing, produto, 
objetivo da campanha, verba, período de veiculação etc. 
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Na agência, abre-se um job: uma solicitação oficial de trabalho 
que vai desencadear ações práticas. Contém um resumo do que 
se está pedindo: um anúncio, um folheto, uma campanha. 
Informações gerais sobre o problema do cliente. 
 
Ao Job anexa-se o Relatório de Visita, documento datado onde 
são anotados os pontos importantes das reuniões com o cliente: 
o que o pediu, o que disse, o que a agência disse, as providências na 
agência”... 
 
Feito isso, o Atendimento estuda o problema do cliente, com 
base: no briefing, nas pesquisas e nas informações disponíveis 
sobre o produto. Em conjunto (ou sozinho) com o Planejamento 
(quando há essa área na agência), faz o planejamento da 
campanha (contar com idéias e sugestões da Criação e da Mídia). 
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No planejamento cruza-se informações, tira-se conclusões e 
esquematiza-se o trabalho. 
 
Esse plano é apresentado e discutido com o cliente, que faz 
observações, correções e alterações. O trabalho é revisado e 
apresentado novamente para aprovação final. 
 
Com o plano aprovado, o Atendimento faz um briefing para a 
Criação e a Mídia. 
 
Durante o processo, o Atendimento atuará seja acompanhando e 
orientando: o trabalho da Criação, da mídia, da produção etc. A 
execução de pré-testes de comerciais, anúncios e providenciando 
material para a produção da campanha (fotos, produtos, etc.). 
Mantendo o cronograma em dia, checando as fases da campanha 
e sua apresentação/aprovação final e verificando os resultados e 
concretização dos objetivos. 
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
Só ele visitou, sentiu, entendeu e 
percebeu o cliente, portanto, é o 
mais indicado para participar 
dos processos da agência como 
orientador e coordenador das 
ações. Daí ser tão crítica sua 
atuação!. 
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
Pessoa mais adequada para exercer a 
atividade de planejador 
• Prospectar novos 
negócios no cliente 
• Entender as reais 
necessidades 
• Transmitir com clareza e 
organização essas 
informações para a 
agência 
• Planejar e propor as 
melhores soluções em 
comunicação. 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
BRIEFING 
• A palavra briefing, como milhares de outras, nasceu no 
ambiente militar. Durante a II Guerra Mundial, quando os 
oficiais da RAF – Força Aérea Real Inglesa – reuniam-se com 
os pilotos para orientar uma missão, passavam um briefing. 
A palavra designava o dever a ser cumprido. Cada piloto 
recebia as informações sobre a importância e a localização 
dos alvos. 
• O vocábulo migrou para o ambiente publicitário e ficou 
restrito a ele por vários anos. 
• Com o tempo, a palavra começou a ser usada também por 
outros profissionais e seu uso hoje é comum pelo pessoal de 
laboratórios, escolas, jornalistas, de TI e principalmente de 
design e arquitetura. 
Fonte: Blog do Eloi Zanetti 
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O QUE É BRIEFING? 
 
NÃO É (SÓ) UM DOCUMENTO. 
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A ESSÊNCIA DO BRIEFING. 
 
“Chama-se briefing às informações preliminares contendo todas 
as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os 
seus trabalhos. É baseado nele e completado com as 
informações de pesquisas que se esboça o planejamento 
publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve 
conter as informações a respeito do produto, do mercado, do 
consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”. (S’antanna, 
1989: 109) 
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A ESSÊNCIA DO BRIEFING. 
“Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a 
passagem de informação de uma pessoa para outra, 
especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento 
e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. É 
baseado nele e completado com as informações de pesquisas 
que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma 
fase completa de estudos e deve conter as informações a 
respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e 
os objetivos do cliente”. 
 
(Sampaio, 1997: 206) 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
PARA QUE SERVE UM BRIEFING? 
 
 
“O propósito do briefing pode ser estabelecido 
como uma forma de organizar a passagem da 
informação certa, das pessoas certas para outras 
pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e 
pelo custo certo”. 
 
(Sampaio, 1997: 208) 
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“O briefing é o ponto de partida 
para qualquer “job”. Deve ser tão 
curto quanto possível, mas tão 
longo quanto necessário” 
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O BRIEFING SERVE PARA... 
• Encontrar e sistematizar a informação; 
• Organizar e disponibilizar as informações certas para a 
equipe envolvida no trabalho; 
• Fundamentar e sustentar a ação publicitária; 
• Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas; 
• Direcionar e delimitar o trabalho publicitário; 
 
Ou seja, o briefing é o primeiro passo para a elaboração de uma 
estratégia, de uma campanha, de um anúncio. 
 
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RECEBER E PASSAR UM BRIEFING 
Fonte: Blog do Eloi Zanetti 
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ROTEIROS DE BRIEFING 
• Basicamente, o roteiro de briefing deve levantar 
informações sobre: 
• Produto (ou Serviço) 
• Mercado 
• Consumidores 
• Objetivos 
• Estratégia 
 
• Cada agência adota um modelo e cada situação e 
contexto apresentarão necessidades distintas e 
específicas. 
 
Introdução ao Marketing- Curso Superior tecnólogo em Marketing 
Exemplos de Briefing 
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
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Quando o “job” é um banner para divulgar 
um novo telefone do seu cliente, (é isso na 
maioria das vezes). 
 
Mande um e-mail. Não tente reinventar a 
roda em todo job. Para essa situação, não 
precisa ter um super documento, ou uma 
reunião sobre o assunto. 
 
 
VOCÊ NÃO PRECISA DE BAZUCA 
PARA MATAR COELHO 
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SEUS COLEGAS TAMBÉM NÃO 
PRECISAM DE BAZUCA PARA 
MATAR COELHO 
 
 
 
 
Fale sobre a expectativa do cliente no 
briefing. 
Não costumamos colocar isso no documento, 
coloque então no e-mail, ou na reunião. Mas 
fale. Todos devem estar alinhados quanto a 
isso. 
 
 
 
O cliente 
quer um 
y… 
O cliente 
quer um 
x… 
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A Importância do 
briefing na Agência. 
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MODALIDADES DE BRIEFINGS 
Funções: 
Criação Mídia Digital 
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O BRIEFING NA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO 
Responsáveis pelo briefing na agência: 
O atendimento 
Responsável pelas 
informações do cliente. Deve 
elaborar um briefing focado 
nas necessidades de 
comunicação do cliente. Foco 
na empresa. 
O planejamento 
Responsável por pesquisas e 
desenvolvimento de 
Posicionamento, conceitos. 
Seu briefing precisa inspirar 
a criação. 
 Foco na campanha. 
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Fazendo um bom briefing. 
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BRIEFING DE CRIAÇÃO 
Deve existir muita integração e troca de ideias! 
Compreensão Concepção Conclusão 
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FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO 
DE UM BRIEFING. 
O que não pode ser feito: 
Irrelevância 
nas 
informações 
Reuniões 
longas e 
improdutivas 
Falta de 
conhecimento 
do negócio do 
cliente. 
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FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO 
DE UM BRIEFING. 
Fatores positivos | Objetivos 
Use o briefing como uma 
oportunidade para 
estimular. A comunicação 
precisa motivar as pessoas. 
O entusiasmo é 
contagiante. O pessoal 
criativo responde muito 
bem a isso. 
Não se deve esquecer que o 
importante para avaliar a 
comunicação não é o 
quanto se gasta, mas o 
quanto se consegue de 
retorno ( de comunicação, 
principalmente) sobre o 
investimento feito. Por isso, 
o briefing deve orientar o 
caminho certo. 
 
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FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO 
DE UM BRIEFING. 
Erros Graves 
Altura x Largura 
"Atendimento da agência pra qual presto serviço (e onde já 
trabalhei presencialmente, mas pedi pra sair, por causa de 
atendimento). 
 
 
Atendimento 
Fazer um adesivo do tamanho da parede. 
 
Diretora de Arte 
Qual o tamanho da parede? 
 
Atendimento 
A parede é bem grande e tem um pé direito bem alto.” 
 
 
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FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO 
DE UM BRIEFING. 
Erros Graves 
Escola carnavalesca 
"E-mail encaminhado do atendimento com pedido do cliente: 
 
"Gostaríamos de solicitar a arte de uma lona para ser utilizada como 
fundo em aulas XXX que serão filmadas. Pensei em fazer um degradê 
harmonioso." 
 
Ao enviar a simples arte do fundo da lona ao cliente com um degradê 
em 2 tons de verde (cor da escola) ele me responde o seguinte: 
 
"Não. Vocês não me entenderam. Eu quero um degradê. Isso é mistura 
de 2 cores. Eu quero um degradê aqueles coloridos, com milhares de 
cores. Tipo um jogo de luzes. Pra chamar bastante a atenção pro 
vídeo." 
 
Numa coisa ele tem razão: vai chamar MUITO a atenção pro vídeo. 
Pena que só vai dar pra ver o fundo “harmonioso”.” 
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Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO 
DE UM BRIEFING. 
Erros Graves 
Mais um logo pra vcs 
 
”Começo do Briefing 
 
Atendimento: Estou precisando com urgencia de um logo para 
o cliente XXXX 
 
Criativo: mas o q o XXXX faz? 
 
Atendimento: Nao importa! 
 
Fim do briefing.” 
Material produzido pelo prof. Hilton Israel 
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FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO 
DE UM BRIEFING. 
Erros Graves 
Uma do atendimento 
"Sou atendimento e as vezes estar do lado de cá, também é difícil. 
 
Estávamos prospectando um novo cliente e finalmente íamos apresentar a campanha. Foi 
então que pedi para o DA que criou as peças fazer a boneca de algumas delas. 
 
Eu: Fulano imprime por favor o cartaz em A3, o cartão fidelidade e… 
DA (antes que eu terminasse): O cartão também imprime em A3? 
 
Ah mas é claro!!! Vamos propor uma coisa diferente, um cartão com mil dobras…super 
prático para levar na carteira e apresentar na momento da compra.” 
 
NOTA DO MALBRIFADO: alguém se sensibiliza? E digo mais, alguém chama BONECO de 
BONECA? Ta de brincadeira né? O Layout é macho rapá! 
 
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Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 01 
1º) Quem fabrica o produto? 
• Toda empresa tem uma história que não deve ser 
desprezada ou relegada a segundo plano. O conhecimento 
da história e dos objetivos da empresa permitem à agência 
melhor compreender e interpretá-los para o público. 
2º) Como o produto é feito? 
• Informações sobre como o produto foi projetado e/ou é 
produzido pode conter informações importantes para o 
desenvolvimento da campanha, até mesmo para a Criação. 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 01 
3º) Como e quando o produto é vendido? 
• O produto pode chegar ao consumidor por diferentes canais 
de distribuição: local, regional ou nacional. Pode ser através 
de lojas próprias, conveniadas, Internet, marketing direto, 
venda pessoal, etc. São informações importantes para a 
composição de um plano de comunicação, especialmente 
para a mídia. 
 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 01 
4º) Qual é a “performance” do produto? 
• Considere a performance do produto em uso, que pode, 
inclusive, ser testemunhada pelos consumidores. Basear o 
apelo das peças publicitárias no desempenho do produto 
pode ser uma solução mais convincente que apenasfalar 
sobre o produto. 
 
5º) Qual é o principal benefício que o produto oferece? 
• O consumidor não se interessa pelas características de um 
produto, mas sim, pelos seus benefícios. 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 01 
6º) O fabricante dá garantia de seus produtos? 
• Esse pode ser um elemento de credibilidade à mensagem 
e um argumento de venda. 
7º) O produto ganhou algum prêmio? 
• Esse é um fato que pode ser aproveitado na campanha. 
8º) Qual foi a mensagem de publicidade anterior da 
empresa? 
• A mensagem publicitária exerce um efeito cumulativo 
(residual) que influencia a construção da imagem da 
marca. Conhecer as ações anteriores pode ser útil e 
necessário para dar continuidade à mensagem central, ou, 
de outro lado, evitar estratégias que não tiveram sucesso. 
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Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 01 
9º) O que diz a propaganda dos concorrentes. 
• O acompanhamento dos esforços de propaganda dos 
concorrentes é necessário para estar pronto para rebater as 
possíveis alegações do concorrente ou, no mínimo, para 
diferenciar a sua propaganda da do adversário. 
10º) Como são os consumidores dos produto. 
• Somente conhecendo o perfil do consumidor e seus hábitos 
se poderá elaborar uma comunicação direcionada. 
11º) Onde a propaganda será veiculada. 
• Muitas vezes o cliente pode ter informações sobre ações e 
mídias que melhor funcionaram para seu produto 
anteriormente. Aproveite esse know-how. 
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ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 02 
a) Produto 
• Nome; categoria; local de uso. 
• Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, sabores etc.). 
• Formas de uso/consumo, por escala de importância e 
sazonalidade. 
• Preços aos canais de distribuição e ao consumidor. 
• Composição industrial/matérias-primas. 
• Qual a imagem do produto no mercado? 
• Quais as principais características diferenciadoras em relação à 
concorrência? 
• Quais os principais pontos positivos e negativos deste produto? 
• Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas 
etc. 
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ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 02 
b) Mercado 
• Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)? 
• Quais os principais mercados (áreas, regiões, estados etc.)? 
• Qual a participação do produto neste mercado (volume e R$)? 
• Qual a evolução deste mercado? Qual é a sazonalidade? 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 02 
c)Consumidor 
• Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa 
etária, escolaridade, estado civil e ocupação profissional. 
• Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, 
tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, 
preferências etc. 
• Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja 
exposto. 
• Quem compra o produto e onde compra? 
• Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela é feita? 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 02 
d) Distribuição 
• Quais os canais utilizados, quantos são, e qual a percentagem de 
participação do canal? 
• O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser 
melhorada (novos pontos de vendas, outros canais, mais espaço nos 
canais atuais etc.). 
• Existem restrições legais, éticas ou políticas para que esta distribuição 
seja melhorada? 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 02 
e) Preços 
• Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixos, 
normais, altos etc.)? 
• Existem restrições legais para se estabelecer o preço? 
• Se não existem restrições legais, comente a política de preços para 
este produto (critérios utilizados). 
• Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto? 
f) Razões de compra do produto 
• As razões de compra são racionais ou emocionais? 
• Por que o consumidor compra? Quais os benefícios que o consumidor 
espera deste produto? 
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Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 02 
g) Concorrência 
• Defina os principais concorrentes diretos, produtos e 
fabricante. 
• Quais os preços praticados pelos concorrentes? 
• Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como 
descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento etc.? 
• Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes. 
• Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos, sua 
influência sobre o mercado e produto. 
• Comente as principais campanhas de propaganda dos 
concorrentes. 
• Comente a atuação da concorrência na área de merchandising e 
promoções (peças, temas, presença, atuação, receptividade 
junto ao público e junto ao comerciante etc.). 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 02 
h) Pesquisas 
• Que tipo de pesquisas são/foram realizadas para este produto? 
Dê os principais resultados. 
i) Objetivos de mercado 
• Defina os objetivos de mercado para este produto/serviço: as 
vendas devem aumentar em X%; devemos aumentar nossa 
participação atual para X%. 
J) Objetivos de comunicação 
• Defina os objetivos de comunicação para este produto/serviço: 
X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto; X pessoas 
devem conhecer o benefício tal de nosso produto; X% do 
mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra 
para o nosso produto; devemos elevar o status de nosso 
produto etc. 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 02 
l) Conteúdo básico da comunicação 
• Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir? 
• Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como 
benefícios secundários? Quais os pontos negativos que devem ser 
evitados? 
m) Mídia 
• Quais os meios recomendados? Qual a verba de veiculação? Quais os 
períodos de veiculação? Quais as praças que devem ter mídia? 
n) Promoção e merchandising 
• Quais as peças que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades 
e tamanhos? Qual a verba destinada para estas duas atividades. 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING (PARA CRIAÇÃO) - 
MODELO 03 
• PRODUTO: 
• PRAZO: 
1.REQUERIMENTOS PARA CRIAÇÃO: 
2.PROBLEMA QUE A PUBLICIDADE DEVE RESOLVER: 
3.ESTRATÉGIA CRIATIVA: 
a. Descrição do Mercado: 
b. Target/Audiência: 
c. Principal “Consumer Insight”: 
d. Unique Selling Proposition: 
f. Suporte: 
g. Personalidade da Marca: 
h. Pontos Diferenciais em relação à concorrência: 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING (PARA CRIAÇÃO) - 
MODELO 03 
4. REAÇÃO DESEJADA DO CONSUMIDOR: 
a. Comportamento: 
b. Atitude: 
5. REQUERIMENTOS INDISPENSÁVEIS NA EXECUÇÃO: 
a. Visuais: 
b. Idéias: 
c. Limitadores: 
d. Budget de Produção: 
f. Duração/Formato: 
g. Outros: 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING (PARA CRIAÇÃO) - 
MODELO 03 
6. OUTROS SLOGANS POSSÍVEIS (se algum): 
7. CONSUMER INSIGHTS COMPLEMENTARES: 
8. CONTEXTO DA CONCORRÊNCIA: 
9. PRE-TESTE PLANEJADO: 
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Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing 
ROTEIRO DE BRIEFING (PARA CRIAÇÃO) - 
MODELO 03 
• Proposto por: 
• Responsável (assinatura): 
• Posição: 
• Data: 
• Aprovado por: 
• Agência: 
• Legal: 
• Gerente de Marketing: 
• Diretorde Marketing: 
• Presidente: 
• Outros: