Aula 01 - Produto

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Escola de Ciências Sociais Aplicadas
Curso: Administração
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Disciplina: Marketing II
Escola de Ciências Sociais Aplicadas
Curso: Administração
MARKETING II
Profª Marilia Matheus
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Marketing
Conceitos iniciais 
	é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler);
	
	Gestão de marketing: Processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA - American Marketing Association)
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Marketing não é uma batalha por melhores produtos, mas por melhores percepções das ofertas (Al Ries).
		Marketing é um conjunto de atividades, funções e tarefas que possibilitam às empresas desenvolver produtos voltados à satisfação das necessidades e desejos de um determinado público consumidor.
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“Entender para atender” – Raimar Richers
Quem é o meu Cliente?
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X
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NECESSIDADES
DESEJOS
É um estado de privação de alguma satisfação básica.
São inerentes do seres vivos.
São carências por satisfações específicas para atender necessidades. São inerentes da pessoa humana.
NECESSIDADES
Carro
Alimentação
Vestir
Calçar
DESEJOS
Volvo
Filé de Agulhão Negro
Armani
Ferracini
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FABRICAÇÃO
COMUNICAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
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Planejamento
Ensinamento
Motivação
Paixão
Afetividade
Relacionamento
Desenvolvimento profissional/funcional
Auto-estima
Acompanhamento
Gerenciamento
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FUNÇÕES BÁSICAS DE UMA GESTÃO
Metas Organizacionais
CONTROLAR
LIDERAR
ORGANIZAR
PLANEJAR
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	Conjunto de atributos que utilizados ordenadamente, permitem as organizações atuarem de maneira eficaz no atingimento dos seus objetivos de vendas. A. Freire
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Composto Promocional - Os 4 P´s
Produto
Preço
Ponto de venda / Distribuição
Promoção
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Composto Promocional - Os 4 P´s
PRODUTO
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“É um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios ao seu comprador ou usuário”.
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Os produtos apresentam três níveis, que devem ser identificados para a compreensão e adequação às características do mercado, público-alvo e outros fatores relativos a diferenciação desejada pela empresa. São eles:
Produto Núcleo
Produto básico
Produto ampliado
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Os Níveis do Produto
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Produto ampliado
Benefício 
ou 
serviço central
Embalagem
Nome da marca
Nível de qualidade
Design
Características
Instalação
Serviço pós-venda
Garantia
Entrega e crédito
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Classificações de Produtos
Os produtos e serviços têm duas classes baseadas no tipo de consumidor que os utiliza:
Produtos de consumo
Produtos empresariais
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Produtos de consumo
São aqueles comprados por consumidores finais para uso próprio.
A classificação dos produtos de consumo permite que o administrador compreenda como se comporta o consumidor, no processo de decisão de compra.
Conforme a classificação do produto, decisões sobre preço, distribuição, comunicação, embalagem, etc, devem ser observadas, de forma que motive o consumidor à adquirir o produto.
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Classificações de Produtos
de Consumo
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Produtos de conveniência
Produtos de compra comparada
Produtos de especialidade
Produtos não procurados
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Classificações de Produtos
de Consumo
Produtos de conveniência
 Compra com freqüência
 Preço baixo
 Propaganda de massa
 Muitos lugares
Ex.: sabonetes, doces , jornais. 
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Classificações de Produtos
de Consumo
Produtos de compra comparada
 Menor freqüência de compra
 Preço mais alto
 Menos lugares
	Ex.: carro usados, vestuário e eletrodoméstico
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Classificações de Produtos
de Consumo
Produtos de especialidade
Esforço especial de compra 
 Alto preço
 Características únicas
 Identificação de marca
 Poucos lugares
Ex.: relógio rolex ou automóvel Lamborghini
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Classificações de Produtos
de Consumo
Produtos não procurados
 Inovações
 Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito 
Produtos nessa classificação exigem muita propaganda e venda pessoal.
Ex.: Seguro de vida
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Produtos empresariais
São comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio.
Ex.: Cortador de grama
Os três grupos de produtos e serviços industriais são:
Materiais e peças
Bens de capital
Suprimentos e serviços
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Bens intermediários, que irão compor o produto final.
- Matéria-prima
- Material de manutenção
- Peças de manutenção de máquinas, instalações, etc.
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Classificações de Produtos 
 Empresarias
Materiais e peças
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Classificações de Produtos 
 Empresarias
Bens utilizados no processo de produção
 Máquinas
 Ferramentas, 
 Componentes, etc.
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Bens de capital
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Classificações de Produtos 
 Empresarias
Material de escritório
Cartucho para impressoras, etc.
Segurança
Limpeza
Manutenção externa, etc. 
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Suprimentos e serviços
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Decisões Individuais de Produto
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Atributos
de produto
Branding
Embalagem
Rotulagem
Serviço de apoio e assistência ao produto
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Atributos de produto
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Estes são comunicados e entregues por meio de atributos de produto: 
Qualidade 
Características 
Estilo e Design.
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Atributos de produto
 Qualidade
A importância do aspecto qualidade para o marketing é incontestável, é um importante atributo para a venda de bens e serviços. 
 Muitas industrias têm departamentos de teste desenvolvimentos com vista em melhorar constantemente a qualidade dos seus bens e serviços . 
 O aumento da qualidade pressupõe o aumento dos preços. 
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Atributos de produto
 Características
Um produto pode ser oferecido com características variáveis. Quando a empresa acrescenta mais características ao produto consegue uma vantagem competitiva entre os produtos da empresa e os produtos do concorrentes.
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Atributos de produto
 Estilo e Design
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Para o “nosso conceito de design” o produto da esquerda, não possui design e o da direita possui
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Atributos de produto
 Estilo e Design
O design compreende a atividade de desenhar para a indústria segundo uma metodologia básica de projeto levando em consideração:
 a FUNÇÃO que o produto vai realizar
 o seu sistema produtivo 
 e o consumidor.
Um bom estilo e design podem atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, cortar custos de produção e dar à mercadoria forte vantagem competitiva no mercado-alvo.
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Atributos de produto
 Estilo e Design
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Branding
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Branding
Branding, ou Gestão de Marcas, são as ações voltadas para fazer com que o público-alvo de uma determinada empresa consiga perceber valor em uma marca.
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou a combinação desses elementos que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço.
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Embalagem
Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um produto.
Atualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa deve:
 Estabelecer o conceito de embalagem,
 Desenvolver elementos específicos da embalagem,
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É o invólucro que condiciona o produto com a função de conter, proteger, identificar, promover e ainda ajudar a vender.
Funções da embalagem
 Funções Técnicas: Conservação; Distribuição; Proteção e Transporte.
 Funções de Marketing: Serviço ao Consumidor; Facilitar o Transporte; Atração; Informação; Identificação; Diferenciação e Imagem.
 Embalagem de Transporte – serve apenas para acondicionar o produto, protegê-lo e facilitar a sua deslocação. Não se preocupa com a imagem do produto. Ex.: embalagem para máquina de lavar roupa.
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Rotulagem
Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem.
Desempenha diversas funções:
Identifica o produto ou a marca
Informa várias coisas sobre o produto
Promove o produto com sua apresentação gráfica atraente.
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Rotulagem
Rótulo
é toda inscrição, legenda e imagem ou, toda matéria descritiva ou gráfica que esteja escrita, impressa, estampada, gravada ou colada sobre a embalagem.
 E a parte da embalagem que traz as informações do produto. Deve conter: a marca nominal ou símbolo, nome e endereço do fabricante, composição, tamanho e usos recomendados.
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Serviço de apoio e assistência ao produto
É um elemento de estratégia do produto e importante ferramenta para obter vantagem competitiva
 
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O Desenvolvimento de Novos Produtos
Novos produtos podem falhar, e o risco de insucesso de uma inovação é tão grande quanto a recompensa. O fator-chave para inovações de sucesso reside no desenvolvimento de arranjos organizacionais mais apropriados para lidar com idéias de novos produtos, no desenvolvimento de recursos e procedimentos de decisão em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos.
O processo de desenvolvimento de novos produtos consiste de oito estágios (mais detalhados abaixo): geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste do conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise do negócio, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve continuar a ser desenvolvida ou deve ser rejeitada. A empresa deve trabalhar no sentido de minimizar a chance de uma má idéia ser aprovada e uma boa idéia ser rejeitada.
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O Desenvolvimento de Novos Produtos
Etapas de Desenvolvimento do Produto
O fator-chave para inovações de sucesso reside no desenvolvimento de processos mais apropriados para lidar com idéias de novos produtos, no desenvolvimento de recursos e procedimentos de decisão em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos.
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O Desenvolvimento de Novos Produtos
Etapas de Desenvolvimento do Produto
1. Geração de idéias - as idéias podem vir de várias fontes. Entre as técnicas de geração de idéias estão: lista de atributos, relacionamentos forçados, análises morfológicas, identificação de problemas/necessidades e brainstorming.
2. Triagem - não se pode investir indiscriminadamente em todas as idéias, mas elas têm de ser enviadas a um comitê para que possam ser consideradas como: promissoras, marginais ou rejeitadas. Nesse estágio, a empresa corre o risco de aceitar uma má idéia ou rejeitar uma boa.
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O Desenvolvimento de Novos Produtos
Etapas de Desenvolvimento do Produto
3. Desenvolvimento e teste do conceito - boas idéias devem ser refinadas para chegar a conceitos de produto que possam ser testados.     
3.1.    Desenvolvimento do conceito — um conceito de produto é uma versão elaborada das idéias, expressa em termos que tenham sentido para o consumidor.
3.2  Teste do conceito — o teste de conceito envolve apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvo adequados e obter suas reações. Engenharia orientada para clientes é uma abordagem que valoriza a incorporação das preferências dos clientes no projeto final. As preferências dos consumidores por conceitos alternativos de produtos podem ser avaliadas usando-se a análise conjunta.
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O Desenvolvimento de Novos Produtos
Etapas de Desenvolvimento do Produto
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing - Ao lançar um produto novo, a administração de marketing deve  estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Esta definição é feita durante o Desenvolvimento da estratégia de marketing.
5. Análise financeira/comercial - A gerência precisa preparar a previsão de vendas, as projeções de custos e lucros do produto proposto, para determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa.
6. Desenvolvimento do produto - essa etapa representa um salto em investimento. O produto continua a ser submetido a testes funcionais e testes com os consumidores.
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O Desenvolvimento de Novos Produtos
Etapas de Desenvolvimento do Produto
7 Teste de mercado -
7.1.    Pesquisa de onda de venda — oferece-se o produto sem custos a determinados consumidores, sendo que mais tarde se oferece a eles o mesmo produto ou de um concorrente a um preço um pouco mais baixo que o normal.
7.2.    Mercado-teste simulado — pergunta-se aos consumidores sobre a familiaridade com a marca e suas preferências, mostram-se a eles anúncios do produto, dá-se a eles uma pequena quantia de dinheiro e enviam-nos a uma loja simulada, onde suas compras são registradas e analisadas.
7.3.    Mercado-teste controlado — uma empresa de pesquisa gerencia um conjunto de lojas que expõe o novo produto mediante uma taxa.
7.4. Mercados-teste — as empresas escolhem áreas completas de mercado onde introduzir seus produtos.
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O Desenvolvimento de Novos Produtos
Etapas de Desenvolvimento do Produto
8 Comercialização 
8.1.    Quando (timing) — entrar primeiro, entrar depois, entrar junto com os concorrentes.
8.2.  Onde (estratégia geográfica) — lançar o produto em uma região, em várias regiões, no mercado nacional ou no mercado internacional.
8.3.  Para quem (clientes potenciais nos mercados-alvo) — identificar os grupos com maior probabilidade de serem clientes.
8.4  Como (estratégia de lançamento no mercado) — envolve muitas atividades.
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O Produto tem vida limitada e passa ao longo da sua vida por diferentes estágios: Desenvolvimento, Introdução no Mercado, Crescimento, Maturidade e Declínio.  Os diferentes estágios apresentam diferentes desafios para a empresa, requerendo estratégias diferenciadas de Marketing, financeira, produção e recursos humanos.
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Ciclo de vida do produto
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Ciclo de vida do produto
Introdução
*determinação da melhor estratégia para introduzir o novo produto e obter aceitação do consumidor.
*Lançamento de uma estratégia de marketing.
O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das vendas e lucros mínimos, uma vez que colocar o produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo
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Ciclo de vida do produto
Crescimento
Se bem sucedido na Introdução, o produto entra no estágio de Crescimento, marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos lucros.
Colocação do produto em posição competitiva defensável e ampliação do mercado.
Durante esse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto, entrar em novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente os preços.
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Ciclo de vida do produto
Maturidade
Caracterizado por uma queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros.
A empresa deve buscar estratégias inovadoras para renovar o crescimento das vendas, incluindo a modificação do produto e do mix de marketing.
Concorrência com muitas marcas.
Análise de redução dos investimentos financeiros e do capital humano.
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Ciclo de vida do produto
Declínio
Pouco se pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros.
Busca por soluções para retardar o declínio da demanda ou eliminação do produto.
A tarefa da empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos, desenvolver para cada um uma estratégia de continuação e, finalmente, descontinuar produtos fracos de modo a preservar os lucros da empresa, os funcionários e os clientes.
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Referência bibliográfica
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª. ed. São Paulo, SP: Pearson, Prentice Hall, 2007.
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