! Aula 10_Marketing aplicado em UAN

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27/04/2020
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AULA 10 | PRÁTICAS DE SERVIÇOS DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
IBMR, Rio de Janeiro/RJ
2020.1
Nutricionista MSc. Janaina de Arruda Santos
@janainadeas
Marketing aplicado à 
gestão de Serviços de 
Alimentação
MARKETING APLICADO À GESTÃO DE SERVIÇOS DE ALIMENTAÇÃO
PUBLICIDADE PROPAGANDA MARKETING
PUBLICIDADE
Significa tornar público um fato ou ideia;
PROPAGANDA
Ferramenta no processo de comunicação do marketing, faz a propagação
das ideias.
MARKETING
Constitui o processo de descoberta e interpretação das necessidades,
desejos e expectativas dos consumidores, buscando convencê-los a adquirir
e utilizar continuamente os produtos e serviços oferecidos.
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As estratégias básicas de marketing são: definição do público-alvo e
segmentação de mercado, posicionamento de mercado, desenvolvimento e
aplicação do composto de marketing (4Ps) e pesquisa de mercado.
O desenvolvimento e aplicação destes estratégias determinarão o rumo a
seguir em relação ao marketing da empresa.
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DETERMINAÇÃO DO PÚBLICO ALVO
Qual público pretendo atingir?
Para determinar esta questão, aqui se incluem não só a relação com poder
econômico, mas também comportamento humano, estilo de vida, sexo,
ocupação, formação, faixa etária, localização geográfica, entre outros.
Exemplos:
1) Uma UAN pode ter mais de um restaurante, ou cardápio, de acordo com a
função de seus trabalhadores. Em hospitais, usualmente há o refeitório de uso
geral, e a área específica e exclusiva para a alimentação e refeições de médicos.
2) Algumas empresas de origem japonesa mantêm um cardápio brasileiro e
outro japonês em seus restaurantes/refeitórios.
3) Empresas administradas por judeus que não incluem carne de porco ou
camarão em seus cardápios.
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DETERMINAÇÃO DO PÚBLICO ALVO
Nem sempre é possível no ramo de alimentação coletiva atingir grupos
muito heterogêneos.
Dificilmente teremos sucesso servindo refeições muito simples (ex.: arroz,
feijão, farofa e carne picadinha com salada) para um grupo de executivos,
por exemplo, pois a alimentação envolve todo o estilo de vida.
Em qualquer tipo de negócio é necessário se identificar o público a explorar,
em UAN’s e empresas terceirizadas é importante lembrar que o cliente e os
funcionários são os consumidores, que devem estar satisfeitos.
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POSICIONAMENTO DE MERCADO
Significa como a empresa quer ser vista pelo seu consumidor. É a posição
que a empresa, marca, produto ou serviço ocupam na mente do
consumidor.
Toda empresa busca diferenciar-se de seus concorrentes para ser lembrada
pelos clientes. Aspectos como qualidade do produto, do serviço, e
infraestrutura oferecida por exemplo, determinam a preferência do
consumidor.
Sendo assim, todos os profissionais envolvidos direta ou indiretamente
constroem a imagem vista pelo cliente.
Exemplo:
O próprio nutricionista, à princípio não aparece diretamente ao consumidor,
porém, sem sua atuação interfere na qualidade do produto final de maneira
antecipada ao consumo.
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COMPOSTO DE MARKETING (4Ps)
Os 4Ps utilizados como estratégia em marketing são: produto, preço,
promoção e ponto.
PRODUTO
Um produto ou serviço é certo ao consumidor quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.
“O que a pessoa quer não é a furadeira, é o furo”
Produto tangível: é aquele adquirido propriamente dito, a posse, o
usufruto, no caso de um serviço, a furadeira.
Produto intangível: o que o profissional vai desenvolver para oferecer ao
consumidor em forma de produto, de bem. Está relacionado à eficiência,
qualidade e valor agregado do produto (no caso, o furo!).
Dependendo da furadeira, existem furos e furos!
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COMPOSTO DE MARKETING (4Ps)
PREÇO
O que é preço certo? O que é preço mais baixo? O consumidor avalia o
preço em virtude da relação custo-benefício.
Os profissionais devem atentar para este fato, não pensar apenas nos
custos fixos, variáveis e na concorrência, mas considerar todo pacote de
serviços oferecidos.
Exemplos de itens que agregam valor: atendimento, acesso ao local,
ambiente, infraestrutura, etc.
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COMPOSTO DE MARKETING (4Ps)
PROMOÇÃO
O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade,
relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
A promoção é o momento da comunicação, ou seja, depois de identificar o
público-alvo, adequar o produto/serviço ao público, determinar o preço,
chegou a hora de avisar ao público!
É a oportunidade de atrair o cliente, e não convencer!
É importante lembrar que o grau de satisfação do cliente fica totalmente
vinculado ao grau de expectativa gerado, portanto a consequência é que
um cliente satisfeito reproduzirá sua satisfação em média para 3 pessoas,
enquanto um insatisfeito leva informação para outros 9 em média.
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COMPOSTO DE MARKETING (4Ps)
PONTO
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto a seu mercado
consumidor, e é importante observar dois aspectos:
Local: onde está instalado o estabelecimento, parte estrutural, área física
que recebe o cliente; a região pode ser ideal, porém o imóvel não, ou vice-
versa, aluguéis caros, espaço insuficiente, etc.
Distribuição e logística: o produto deve estar no lugar certo, na hora certa.
Este aspecto envolve por exemplo compras e estoque, ou seja, tudo que
propicia ao cliente adquirir o que deseja sem transtornos.
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DEFINIÇÃO – MARKETING
“É o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e/ou desejam pela criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”.
Philip Kotler (1995)
“Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para cliente.
Marketing é a arte de criar valor genuíno aos clientes”.
Philip Kotler (1995) 
Constitui então uma ferramenta utilizada pelas empresas para analisar
oportunidades de mercado, desenvolver estratégias de comercialização do
produto, planejar e administrar esforço de vendas.
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FERRAMENTA – MARKETING
Uma ferramenta criada em meados dos anos 70 e utilizada aliando
administração e marketing é a Matriz SWOT, que mede forças,
oportunidades, fraquezas e ameaças, logo, identifica os principais aspectos
da empresa em relação ao seu posicionamento no mercado.
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FERRAMENTA – MARKETING
Matriz SWOT
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OBSERVAÇÕES EM RELAÇÃO À ÁREA DE ALIMENTOS:
• A compra pode ser resultante da necessidade fisiológica de se alimentar
ou da necessidade de obtenção de prazer a partir do consumo de
determinado alimento;
• A aquisição de um produto constitui a tentativa de se satisfazer uma
necessidade já instalada. A busca de satisfação das necessidades e desejos
do público-alvo é o que garante a lucratividade das empresas;
• Os alimentos constituem bens de demanda primária e por isso têm
significativo mercado potencial de consumidores.
• As empresas de alimentos dispendem montantes em publicidade para
despertar efetivamente os motivos para aquisição de seus produtos pelos
consumidores;
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SETE CARACTERÍSTICAS DO NOVO MARKETING APONTADAS POR KOTLER
1) O antigo marketing morreu
Antigamente os consumidores não conheciam tanto as empresas, só viam
o que circulava na publicidade, hoje, entrando na internet apenas já se
obtém detalhes de produtos e empresas.
2) A inovação deve ser incansável
Não basta ter uma cultura de inovação, é preciso mantê-laconstantemente. Exemplo: McDonald’s se mantém no topo por anos.
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SETE CARACTERÍSTICAS DO NOVO MARKETING APONTADAS POR KOTLER
3) Conheça seus consumidores
É preciso conhecer de perto os seus consumidores e oferecer produtos e
serviços que se aproximam mais das necessidades dos clientes.
4) Use o planejamento, pense no marketing em direção ao futuro
O marketing deve utilizar os 4 Ps e passar pelas etapas de planejamento,
gestão, execução e mensuração. Apesar de ser difícil fazer previsões em
longo prazo, é importante também criar alguns cenários do que pode
estar por vir, tomando direções com menor chance de erro futuro.
5) Intensifique suas ações nas redes sociais e conte histórias
Uma das formas de conquistar fãs de uma marca é a capacidade de contar
histórias envolventes. Dessa forma, as pessoas se sentem mais próximas
da organização.
Exemplo: Coca-Cola, sabe contar histórias diferentes para mães, para
crianças, para idosos. Eles têm formas de se comunicar com diferentes
grupos e utilizam muito bem o marketing narrativo.
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5) Intensifique suas ações nas redes sociais e conte histórias
Outro exemplo: A Ambev em 2017 lançou a campanha “Brahma está aberta.
Pode perguntar”.
O objetivo da ação foi esclarecer dúvidas dos consumidores sobre a bebida.
Uma equipe de mestres-cervejeiros permaneceu online por 15 dias e
respondeu às perguntas do público sobre ingredientes, produção e tipos de
cerveja, além de publicar vídeos. As interações ocorreram nas redes sociais
da marca – Facebook, Instagram e Twitter.
https://www.youtube.com/watch?v=7kACi4Pto8k
https://www.youtube.com/watch?v=yDmJ9tlT7AA
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6) Chame seu consumidor para desenvolver produtos com você
Kotler defende a tese da cocriação nos negócios e no marketing atual. Ela
permite que o cliente ou usuário faça parte do processo criativo e
produtivo da empresa e isso envolve o cliente.
Exemplo:
Uma ação realizada pela PepsiCo no Brasil foi a promoção Ruffles: Faça-
me um Sabor, na qual os consumidores foram convidados a sugerir um
novo sabor para a batata.
E a possibilidade de inovar não ficava restrito ao sabor, mas na escolha do
formato da batata, na descrição dos ingredientes e na mistura entre eles.
Para participar, o consumidor comprava um produto e acessava a
promoção no site com o código promocional.
Os três sabores finalistas, foram para as prateleiras!
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SETE CARACTERÍSTICAS DO NOVO MARKETING APONTADAS POR KOTLER
Venceram nos critérios de popularidade nas redes sociais, votos no site da
promoção, além de passarem pela avaliação de uma comissão julgadora os
sabores: Burritatas (inspirado em burratas), Calabreonda (calabresa com
cebola), e Feijuuuca (com base na feijoada). Os autores das ideias foram
para as embalagens e o vencedor levou um prêmio de R$ 10 mil.
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SETE CARACTERÍSTICAS DO NOVO MARKETING APONTADAS POR KOTLER
7) Tenha responsabilidade socioambiental em suas ações
Os consumidores de hoje estão consumindo de empresas que possuem
preocupação com algum tipo de questão socioambiental.
O futuro das empresas deve estar alinhado com essas diretrizes e com o
fato delas possuírem visão, missão e valores.
Se antes a máxima era: “o que é bom para a empresa, é bom para a
sociedade”, hoje, “o que é bom para a sociedade, é bom para a empresa”.
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É importante ressaltar sempre na sua oferta de produto e/ou serviço as
características que são valorizadas por seus consumidores, conheça-os!
As principais tendências de mercado para alimentos são:
 Comer por apreciar determinada característica sensorial e ter prazer;
 Comer por busca de saúde e bem-estar;
 Comer em busca de conveniência e praticidade;
 Comer em busca de qualidade e confiança;
 Comer valorizando a sustentabilidade e ética.
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1. Sensorial e prazer;
2. Saúde e bem-estar;
3. Conveniência e praticidade;
4. Qualidade e confiança;
5. Sustentabilidade e ética.
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1. Sensorial e prazer;
2. Saúde e bem-estar;
3. Conveniência e praticidade;
4. Qualidade e confiança;
5. Sustentabilidade e ética.
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