Análise dos mercados empresariais e comportamento compra 19.05

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Análise dos mercados empresariais e do comportamento de compra organizacional
Abordagens:
O que é mercado empresarial e em que ele difere do mercado de consumo?
Por que tipos de situação passam os compradores de uma organização no ato da compra?
Quem participa do processo de compra organizacional?
Quais são os fatores mais importantes que atuam sobre os compradores de uma organização?
O que as empresas compradoras levam em conta ao tomar suas decisões?
Como as instituições e os órgãos governamentais realizam suas compras?
As organizações empresariais não se limitam a vender. Elas também compram vastas quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços. 
Compras organizacionais – é o processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produto e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. 
Mercado empresarial – é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
1 - Principais setores que compõem o mercado empresarial – agricultura, exploração florestal e pesca, mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos, bancário, financeiro e segurador, distribuição, e serviços.
Processo produção e venda de um sapato – os matadouros vendem o couro cru aos curtumes, estes vendem o couro aos fabricantes de sapatos, os sapatos são vendidos aos atacadistas, que vendem aos varejistas, que vendem aos consumidores. 
Características dos mercados empresariais:
Menos compradores – as empresas de produtos empresariais lidam geralmente com muito menos compradores que as empresas de consumo. Goodyear depende de uma das fabricantes de automóveis para aumentar suas vendas.
Compradores de maio porte – pequeno número de compradores é responsável pela maior parcela das vendas em setores como o de motores de aviões e o de armamento militar.
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente – em função do menor número de clientes, da importância e do poder de clientes de grande porte, os fornecedores têm frequentemente customizado suas ofertas com o intuito de atender às necessidades de cada empresa. Compradores passam a exigir a mudança não somente de práticas, como também de desempenho. Os relacionamentos têm mudado de desagradáveis e adversários para próximos e amigáveis. Case Associação de dois fornecedores com compartilhamento de instalações para produzir solução para a Honda. 
Concentração geográfica dos compradores – a concentração geográfica auxilia na redução os custos de vendas. As empresas de produtos empresariais precisam monitorar mudanças regionais de determinados setores. 
Demanda derivada – a demanda de bens empresariais é derivada da demanda por bens de consumo. Por essa razão, as empresas que produzem bens empresariais devem acompanhar de perto os padrões de compra dos consumidores finais. Case aço em função das vans, têxtil.
Demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e serviços empresariais é inelástica. Não muito afetada pela mudança de preços. Fabricantes de calçados não comprarão mais couros se o preço cair, também não comprarão menos couro se o preço subir. Salvo se encontrar produtos substitutos satisfatórios. A dificuldade de fazer mudanças rápidas nos métodos de produção torna a demanda inelástica. É também inelástica para bens empresariais que representam uma porcentagem pequena do custo total do produto.
Demanda oscilante – determinado aumento percentual na demanda de consumo pode levar a um aumento muito maior na demanda de equipamentos necessário à produção adicional. Aumento de 10% no consumo pode levar a um aumento de 200 por cento na demanda de produtos empresariais no período seguinte. Uma queda de 10% na demanda de consumo pode causar o colapso completo da demanda empresarial.
Compra profissional – compradores treinados, que são obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da organização. Case internet facilitando as atividades dos compradores, face à disponibilização de informações sobre produtos e preços.
Diversas influências de compra – comitês de compras, formados por técnicos e até pela alta gerência, atuam frequentemente na compra de bens muito importantes. Exige vendedores bem preparados e vendas por equipes de vendas. 
Vários contatos de vendas – pelo fato de um número maior de pessoas estarem envolvidas no processo de vendas, é necessários que sejam feitos vários contatos para que se ganhe a maioria dos pedidos. Vendas de bens de capital para grandes projetos, é possível que leve longo tempo de negociação em função de tentativas de financiar o projeto.
Compras diretas – preferência é de comprar diretamente do fabricante. Principalmente itens complexos e caros. 
Reciprocidade – empresas preferem trabalhar com fornecedores que também consumam seus produtos. 
Leasing – opção para equipamentos pesados, como máquinas e caminhões. Vantagens para o tomador do empréstimo: retém capital, tem acesso aos produtos mais recentes e pode contar com melhor atendimento, além de conseguir vantagens fiscais. 
2 - Situação de compra – recompra simples, recompra modificada e nova tarefa.
Recompra simples – encomenda sistemática de um determinado produto. O comprador escolhe o fornecedor a partir de uma lista de fornecedores aprovados. O fornecedor procura manter a qualidade e criar facilidades para os pedidos automáticos. Os fornecedores alternativos buscam oferecer novidades ou substituir fornecedores que estejam causando insatisfação. Normalmente começam com um pequeno pedido. 
Recompra modificada – situação em que o comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto. Geralmente envolve agentes de decisão adicionais de ambas as partes. Os fornecedores habituais começam a ficar apreensivos e precisam proteger a conta. Fornecedores alternativos têm oportunidade de apresentar melhor proposta e fechar o negócio.
Nova tarefa – situação de compra de um produto ou serviço pela primeira vez. Quanto maior o custo ou o risco, maior o número de participantes no processo decisório e a quantidade de informações coletadas. O que aumente o tempo gasto até a decisão final. 
A compra na situação de nova tarefa passa por várias fases: conhecimento, interesse, avaliação, julgamento e adoção. A eficiência de cada ferramenta de comunicação varia a cada fase. A comunicação de massa é mais importante durante a fase de conhecimento, os vendedores têm maior impacto no estágio de interesse, e as fontes técnicas são mais importantes durante a avaliação. Na compra nova tarefa existe a necessidade de determinar as especificações do produto, faixas de preço, condições e prazos de entrega, condições de serviço, condições de pagamento, quantidade necessária, fornecedores aceitáveis e o fornecedor escolhido. Durante o processo, diferentes participantes influenciam cada tapa da decisão e o pedido se modifica à medida que as decisões são tomadas. 
Compra e venda de sistemas – aquisição de solução completa para seu problema de um único vendedor. Fabricas de automóveis adotam tal prática. Vantagens para quem compra: redução de custos - redução do tempo gasto para seleção do fornecedor - proteção de preço durante a vigência do contrato
Para o vendedor: Lucra com os custos operacionais reduzidos - Redução da burocracia - Estabilidade da demanda.
3 – Participantes do processo de compras empresariais
Compradores influenciam o processo de recompra simples e modificada. Também dominam a seleção de fornecedores. Funcionários de outros departamentos exercem maior influência nas situações de novas compras. Os engenheiros geralmente exercem maior influência na seleção dos componentes de produtos.
Centros de compras – todasas pessoas e grupos que participam do processo decisório de compras e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões tomadas. Inclui todos os membros da empresa que exercem um dos sete seguintes papéis no processo de compra:
Indicadores – aqueles que solicitam a compra de um produto. Podem ser os usuários do produto ou outros membros da empresa. 
Usuários – aqueles que utilizarão o produtos ou serviço. Em muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as exigências que devem ser atendidas pelo produto.
Influenciadores – frequentemente ajudam a definir especificações e ainda fornecem informações sobre alternativas disponíveis. 
Decisores – decidem as exigências que devem ser atendidas pelo produto ou serviços. 
Aprovadores – pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas por decisores ou compradores.
Compradores – pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos de compra. Em compras mais complexas, podem incluir a participação da alta gerência.
Fiscais internos – pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compras. 
Para direcionar seus esforços corretamente, é preciso que as empresas de produtos empresariais identifiquem: 
- quem são os participantes mais importantes do processo decisório?
- quais são as decisões influenciadas por eles?
- qual a intensidade dessa influência 
- quais os critérios de avaliação utilizados por eles. 
Principais influências – compradores empresariais estão sujeitos a quatro influências principais: as ambientais, as organizacionais, as interpessoais e as individuais;
Fatores ambientais – compradores empresariais mantêm-se atentos aos fatores econômicos atuais e aos previstos, como o nível de produção, investimentos, gastos do consumidor, taxas de juros, desenvolvimento de tecnologia, da concorrência e da política de regulamentação. Por exemplo, preocupações ambientais causam mudanças no comportamento da empresa compradora. Em tempos de recessão, compradores empresariais reduzem seus investimentos em fábricas, equipamentos e estoques. As empresas que temem a escassez de materiais indispensáveis estão interessadas em comprar grandes estoques, assinando contratos de longo prazo com fornecedores. 
Fatores organizacionais – toda organização possui objetivos específicos de compra, políticas, estruturas organizacionais e sistemas. Os profissionais de marketing empresarial precisam estar cientes das seguintes tendências organizacionais na área de compras
Modernização do departamento de compras – Apesar de responder por gastos de aproximadamente 60% das vendas líquidas da empresa, antigamente o departamento de compras ocupava uma posição inferior na hierarquia gerencial. Atualmente algumas empresas elevaram ao nível estratégico com a missão de encontrar o melhor produto proveniente de um número cada vez menor de fornecedores, com obtenção de recursos e parcerias. 
Papéis multifuncionais – menos burocrático e mais voltado para o trabalho em equipe, técnico e estratégico. Envolvido com projetos e no desenvolvimento de novos produtos.
Compras centralizadas – a matriz identifica os materiais comprados por várias divisões e os compra de maneira centralizada, ganhando maior poder de compra.
Compra descentralizada de itens de baixo custo – pastas, máquinas de café ou árvores de natal passam a ser delegadas para funcionários efetuar a compra. Os cartões de crédito facilitam essa operação, com códigos, distribuídos aos chefes de seção e/ou secretárias, com limite de crédito e definição dos locais de compras. 
Compras pela internet – alcance de fornecedores de diversos lugares. 
Contratos de longo prazo – fornecedores confiáveis, instalação de fábricas próximas do comprador, troca eletrônica de dados, produtos de alta qualidade.
Avaliação do desempenho do processo de compra e desenvolvimento profissional dos compradores – implantação de sistemas de incentivo com o objetivo de premiar gerentes de compras pelo seu bom desempenho. Semelhante as bonificações dos vendedores. Resultado é que os Gerentes de compras aumentaram sua pressão sobre os vendedores, a fim de conseguir as melhores condições de compras. 
Produção enxuta – prática de produção de uma maior variedade de produtos de alta qualidade a custos mais baixos, em menos tempo e com menos trabalho. Entre os elementos desse novo sistema estão: a produção Just-in-time(JIT), o controle de qualidade mais rigoroso, o sistema de entrega(pelos fornecedores) frequente e confiável, o estabelecimento de fornecedores mais perto de seus principais clientes, os sistemas de compras por computador a disponibilização do planejamento estável de produção aos fornecedores e uma única fonte de produtos com o envolvimento do fornecedor desde o início do processo. 
Fatores interpessoais – centros de compras geralmente incluem vários participantes com diferentes interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão. 
Fatores individuais – todo comprador possui motivações e preferências pessoais que têm a ver com sua idade, renda, grau de instrução, cargo na empresa, personalidade, atitude em relação a riscos e cultura. Os compradores possuem estilos deferentes de compra. 
Existem compradores – mantenha a simplicidade – especialistas em si próprio – queremos o melhor – queremos que tudo seja feito – compradores mais novos com elevado grau de instrução e especialistas em computação conduzem rigorosas análises das propostas antes de escolher um fornecedor. Compradores da escola antiga são durões e jogam os vendedores concorrentes uns contra os outros. 
Fatores culturais – Fatores de compras variam de um país para outro. 
França – Se Você não fala francês, desculpe-se pela sua ignorância. 
Alemanha – valorizam títulos. Aperto de mão. 
Japão – Identificação prévia do que será discutido, qual a posição de todas as partes envolvidas e qual será o impacto sobre seus negócios. A reunião é de consenso. É necessário pauta flexível para que a discussão flua mais livremente.
América latina - Apesar dos países variarem em termos de protocolo de negócios, existe alguns comportamentos comuns. Conversa cara a cara, intermediação com contato apresentando o vendedor/representante. 
 
 
AMBIENTAIS
Nível de demanda
Perfil econômico
Taxa de juros
Taxa de mudança tecnológica
Desenvolvimento da política de regulamentação
Desenvolvimento da concorrência
Preocupações com a responsabilidade social
ORGANIZACIONAIS
Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estrutura organizacionais
Sistemas
INTERPESSOAIS
Interesses
Autoridade
Status
Empatia Poder de persuasão
INDIVIDUAIS
Idade
Renda
Instrução
Cargo
Personalidade
Atitude quanto a risco
cultura
Comprador 
Empre
sarial