conceito marketing Tópico 01 Fam

Prévia do material em texto

PRINCIPAIS 
CONCEITOS DE 
MARKETING
O termo Marketing é utilizado por todos nós em diver-
sas situações, mas afinal, o que é Marketing? Você 
já parou para pensar na definição deste conceito? 
Veremos, a seguir, algumas definições de autores 
da área�
São muitos os conceitos utilizados para determinar 
o marketing. Cada autor que retrata o conceito de 
marketing tenta defini-lo segundo sua visão e enten-
dimento do conceito� Contudo, a palavra marketing 
não possui tradução para a nossa língua� 
Marketing é a área de conhecimento que en-
globa todas as atividades concernentes às 
relações de troca, orientadas para a satisfação 
dos desejos e necessidades dos consumido-
res, visando alcançar determinados objetivos 
de empresas ou indivíduos e considerando 
sempre o meio ambiente de atuação e o im-
pacto que essas relações causam no bem-
-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2013, p. 10)
Outra definição utilizada por Churchill e Peter (2012, 
p� 4) para o Marketing é “o processo de planejar e 
executar a concepção, estabelecimento de preços, 
4
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a 
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais”�
Já para Kotler (2011), o marketing tem a função de 
identificar e atender às necessidades humanas e so-
ciais de maneira lucrativa para a empresa e de fazer 
o gerenciamento da demanda de mercado� Churchill 
e Peter (2012) também comentam sobre o mercado, 
definindo a palavra “Marketing”, e ainda complemen-
tando que as trocas de mercadorias devem atuar no 
sentido de satisfazer o consumidor, como também 
criar valor ao cliente�
Uma definição mais sucinta e completa ao mesmo 
tempo é a de Kotler (2011), que conceitua Marketing 
como: “um processo social e gerencial pelo qual indi-
víduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor 
com outros”�
REFLITA
Marketing é um processo de troca envolvendo 
pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcan-
çar a satisfação dos clientes ou consumidores�
O conceito de marketing guia as organizações a aten-
der as necessidades e os desejos de seus clientes, 
com mais eficiência e eficácia do que a concorrên-
cia. Isso começa com um bem-definido mercado-
-alvo, na compreensão de suas necessidades e na 
coordenação de todas as atividades que o afetam, 
5
visando a satisfazê-lo e, daí, obter a rentabilidade 
como recompensa (COBRA; URDAN, 2017).
Você percebeu que, independentemente do autor ou 
da definição utilizada, existem alguns termos que se 
repetem? Podemos ver que, de um modo geral, tais 
definições englobam os seguintes conceitos centrais, 
conforme Kotler & Keller (2012). 
Necessidades,
desejos
e demandas
ProdutosMercados Conceitos
Centrais
de
Marketing
Valor, 
Satisfação
e Qualidade
Trocas,
Transações e
Relaciona-
mentos
Figura 1: Principais Conceitos de Marketing. Fonte: Adaptado de 
Kotler; Keller (2012)
Analisaremos, a seguir, de forma detalhada, cada um 
desses ingredientes essenciais para que o Marketing 
aconteça�
6
O primeiro conceito que faz parte do Marketing é a 
necessidade humana:
Necessidade humana: é o estado de privação de al-
guma satisfação básica� As pessoas exigem alimen-
to, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e 
autoestima� Essas necessidades não são criadas 
pela sociedade ou empresas� Existem na delicada 
textura biológica e são inerentes à condição humana 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 22).
Desejos: referem-se a bens e serviços específicos 
que satisfazem necessidades adicionais que vão 
além da necessidade de sobrevivência (CHURCHILL; 
PETER, 2012, p. 4).
Demandas: são desejos por produtos específicos, 
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-
-los� Desejos se tornam demanda, quando apoiados 
por poder de compra� Por conseguinte, as empresas 
devem mensurar não apenas quantas pessoas de-
sejam seu produto, mas o mais importante, quantas 
realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 22).
Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido 
a um mercado para satisfazer a uma necessidade 
ou desejo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 366). Quando 
falamos de produtos, também incluímos os serviços� 
Detalharemos as principais diferenças entre produtos 
e serviços�
Valor, custo e satisfação: como os consumidores 
escolhem entre os diferentes produtos que podem 
7
satisfazer a certas necessidades? Esse processo 
consiste em responder à pergunta: Como saber qual 
produto conseguirá satisfazer melhor as necessida-
des e os anseios do consumidor?
Valor: pode ser compreendido como a diferença en-
tre o que o cliente ganha ao adquirir e utilizar um 
determinado produto ou serviço e o que gasta para 
adquiri-lo�
Mercado: é um grupo de indivíduos ou organizações 
que têm necessidades e interesses similares, e a 
capacidade de comprar bens ou serviços� Os merca-
dos se dividem em: mercado consumidor e mercado 
industrial. (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 204).
Trocas: Uma transação que ocorre de forma voluntá-
ria entre duas ou mais partes, seja uma organização 
e um cliente, duas organizações, etc�, de modo a 
beneficiar todas as partes. 
De forma resumida, o processo de troca acontece 
entre empresa e consumidor em um ambiente, ou 
seja, o mercado. Em outros tempos, tal troca (ou 
escambo) era realizada em locais determinados, es-
pecificamente para este fim, como era o caso das 
feiras� Nos dias de hoje, essa troca acontece tanto 
nos ambientes físicos quanto nos virtuais, no caso 
das compras on-line�
Simplificando, o processo de Marketing pode ser 
explicado na figura abaixo, na qual encontramos os 
vendedores e os compradores, e a forma como se 
8
comunicam para realizar as trocas� A isso chamamos 
de Sistema de Marketing�
Mercado
(Compradores)
Organizações
(Vendedoras)
Informações
Comunicações
Bens e Serviços
Dinheiro
Figura 2: Sistema Simplificado de Marketing. Fonte: Adaptado de 
Kotler (2011)
Como podemos verificar, o processo de marketing é 
complexo e envolve muitos conceitos�
Podcast 1 
TIPOS DE MARKETING
Quando pensamos em marketing, logo pensamos 
em produtos e serviços, porém, esta transação pode 
ocorrer em diversas situações� Existem empresas 
cujas trocas e transações visam a atingir o lucro, 
outras empresas já desenvolvem transações sem fins 
lucrativos, porém, em todas elas existe o Marketing 
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 5). Analisemos abaixo 
uma síntese dos tipos de marketing�
9
https://famonline.instructure.com/files/49927/download?download_frd=1
Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado 
a criar trocas para 
produtos tangíveis�
Estratégias 
para vender 
computadores�
Serviço Marketing destinado 
a criar trocas para 
produtos intangíveis�
Estratégia da Hertz 
para alugar carro 
para viajantes�
Pessoa Marketing destinado 
a criar ações favo-
ráveis em relação a 
pessoas�
Estratégias para ob-
ter votos para um 
candidato�
Lugar Marketing destinado 
a atrair pessoas para 
lugares�
Estratégias para 
levar pessoas a 
passar férias na 
Bahia.
Causa Marketing destinado 
a criar apoio para 
ideias e questões ou 
a levar as pessoas 
a mudar comporta-
mentos socialmente 
indesejáveis�
Estratégias para 
coibir o uso de 
drogas ilícitas ou 
para aumentar o 
número de doações 
de sangue�
Organização Marketing destinado 
a atrair doadores, 
membros, participan-
tes ou voluntários�
Estratégias para 
aumentar o número 
de associados do 
fã-clube do Roberto 
Carlos�
Tabela 1: Principais Tipos de Marketing. Fonte: Adaptado de 
CHURCHILL; PETER, 2012, p. 5.
Outra visão das aplicações do marketing é abordada 
pelos autores Cobra e Urdan (2017), ao afirmarem 
que o marketing é aplicável em quase todas as ati-
vidades humanas e desempenha papel importante 
na integração das relações sociais e nas relações 
de troca�
10
Analisemos os campos mais conhecidos de aplica-
ção do marketing: 
• Marketing social – aquele em que a qualidade das 
relações sociais é avaliada por indicadores sociais, 
como o índicede natalidade e o de mortalidade, da-
dos de saneamento básico e de qualidade de vida 
em geral, etc�
• Marketing político – o político, em um regime de-
mocrático, é um produto e, para conquistar votos, 
utiliza todas as técnicas de marketing� 
• Marketing de serviços – nos serviços em geral é 
aplicável o conceito de marketing, seja em serviços 
de lazer, como clubes, hotéis, motéis; seja em servi-
ços em geral, desde serviços públicos de profissio-
nais liberais até de consertos, reparos, instalações, 
como oficinas de automóveis, bancos, seguros, etc.
• Marketing agrícola – a venda de produtos e servi-
ços agropecuários pode ser regida por técnicas mer-
cadológicas, como pesquisas, serviços ao cliente, etc�
• Marketing industrial – a especificação do produto, 
no processo de pré-venda, a instalação do produto 
ou serviço e as garantias de pós-venda fazem parte 
das técnicas de marketing que podem ser adotadas 
para produtos e serviços industriais� 
• Marketing de serviços de saúde – os serviços 
médicos, odontológicos e de saúde em geral, como 
hospitais, começam a compreender que o marketing 
não administra a demanda de doenças, mas pode 
orientar a população sobre o melhor uso de serviços 
preventivos e de saúde em particular� 
11
• Marketing de instituições que não visam ao lucro 
– uma empresa que não visa ao lucro, muitas vezes, 
transfere a posse de um produto ou serviço como 
uma posse lucrativa, mas não recebe dinheiro em 
troca� Os serviços públicos, em geral, hoje fazem 
marketing, sobretudo pesquisa de aceitação de seus 
serviços, publicidade do uso e da importância dos 
seus serviços, etc. (COBRA; URDAN, 2017).
REFLITA
O marketing não se aplica apenas a empresas, 
pode também se aplicar a pessoas e lugares�
O marketing surgiu quando os homens perceberam 
que precisavam satisfazer suas necessidades para 
sobreviver� Nessa época, as comunidades passa-
ram a crescer e o excedente produzido era trocado 
entre as comunidades, dando origem à atividade 
comercial� Essa atividade objetivava a satisfação das 
necessidades fisiológicas dos indivíduos por meio 
de trocas, dando origem ao conceito de marketing� 
(YANAZE, 2007).
O conceito de marketing passou por diferentes fa-
ses, em função do enfoque e da situação que se 
apresentava. A seguir, verificaremos a evolução do 
conceito de marketing, desde o seu surgimento, até 
os dias atuais�
12
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE 
MARKETING
O marketing existe desde sempre, uma vez que as 
trocas de produtos entre as pessoas acontecem 
desde que o mundo é mundo, porém, assim como 
a humanidade, seu conceito também passou por 
diversas fases�
Analisemos, a seguir, as principais fases do marke-
ting, de acordo com Cobra; Urdan (2017) e Las Casas 
(2013).
Era da Produção:
Essa fase aconteceu desde a segunda metade do sé-
culo 19, até 1920. Originalmente, todas as empresas 
eram orientadas para a produção� Nessa era, o foco 
principal do negócio era a produção com grande efici-
ência e, tendo um produto bom, aconteceria a venda, 
o marketing ficava em segundo plano. A produção era 
em massa e os produtos deveriam estar disponíveis 
em grande quantidade, com um preço acessível, as 
empresas produziam para depois vender�
Las Casa (2013) aponta que, na era da produção, 
a demanda era maior do que a oferta� Após a 
Revolução Industrial, surgem as primeiras fábricas; 
até então, a produção era praticamente artesanal�
As principais características dessa fase são:
A oferta é menor do que a demanda; o custo do pro-
duto é excessivo; os produtos e serviços possuem 
13
baixa qualidade; as empresas se preocupam em au-
mentar a produção e reduzir os custos; período de 
grande desenvolvimento tecnológico; aumento da 
produtividade (produção em série, especialização do 
trabalho); período relacionado à Revolução Industrial; 
a relação entre consumidores querendo comprar e 
produtos a serem vendidos é desequilibrada; as em-
presas estão mais preocupadas em produzir, quanto 
maior for a produção, melhor; como há demanda em 
excesso, não há problemas para vender; e, por último, 
a demanda é maior que a oferta�
Era das Vendas: 
Essa fase se deu entre 1920 até o início dos anos 
1950. Nessa era, trabalhavam-se os estoques enca-
lhados, pois o número de produção era alto e nem 
sempre os clientes queriam o melhor produto� O foco 
do negócio era na venda dos produtos finalizados, 
foram desenvolvidas campanhas publicitárias para 
influenciar os consumidores na compra. O marketing 
não estava presente em todas as áreas e ainda apre-
sentava um papel secundário (COBRA; URDAN, 2017).
Nesse mesmo sentido, Las Casas (2013) aponta que 
o aumento dos estoques se dá devido à oferta ser 
maior que a procura� Com isso, as empresas adota-
ram estratégias de vendas mais agressivas�
14
Algumas das principais características dessa fase:
Há um equilíbrio entre a oferta e a demanda; come-
çam a aparecer muitas novas empresas, além de 
avanços tecnológicos importantes; os consumido-
res podem escolher entre várias marcas, produtos e 
serviços� As empresas se preocupam em melhorar 
seus produtos e sua venda; a venda torna-se um dos 
eixos fundamentais do aspecto comercial; nesta fase, 
a demanda se iguala a oferta�
Era do Marketing: 
Essa fase deu-se de 1950 até a década de 1980. 
Nesse período, o conhecimento adquirido com as 
eras anteriores está presente até os dias atuais, nas 
organizações de sucesso. Czinkota (2001, p. 28) evi-
dencia que “a era do marketing é caracterizada pela 
importância colocada da identificação e satisfação 
das necessidades e dos desejos do consumidor an-
tes de produzir os produtos”�
Considerando a impossibilidade de trabalhar o 
marketing de forma secundária, Czinkota (2001) 
afirma que, nesta era, foram consideradas as 
informações de mercado: os produtos eram 
fabricados de acordo com a demanda� As empresas 
atentavam-se às necessidades e desejos dos 
clientes, o marketing estava presente em todas as 
áreas, tomando a frente nas estratégias do negócio�
A respeito disso, Las Casas (2013) afirma que, após 
1950, os empresários começaram a dar maior im-
15
portância aos consumidores e suas necessidades� 
Percebiam-se vantagens nos negócios em longo pra-
zo, pois as vendas não eram constantes e os clientes 
ganharam atenção�
Algumas das principais características dessa época:
Os avanços tecnológicos, produtivos, organizacionais 
e administrativos estão presentes; surge o cresci-
mento expressivo da oferta que passa a ser maior 
que a demanda; as empresas devem conquistar os 
consumidores mais exigentes, oferecendo produtos/
serviços que atendam às suas necessidades; e têm 
a orientação para o mercado�
Era do Marketing Societal ou Relacionamento: 
Esse período acontece da década de 1980 até a atu-
alidade� A era do marketing de relacionamento tinha 
uma filosofia de negócio que focava os fornecedores 
e em manter os clientes existentes, viam lucro com 
a conservação de clientes (CZINKOTA, 2001).
Reforçando o ocorrido nesta era, Czinkota (2001, 
p. 28) comenta que foi “caracterizada por uma am-
pliação da definição de clientes para incluir forne-
cedores. Assim, a ênfase orientadora é desenvolver 
relacionamentos de longo prazo, mutuamente satis-
fatórios para clientes e fornecedores da firma”.
Vale notar a contribuição de Las Casa (2013) no que 
diz respeito ao relacionamento com o cliente, em 
que um cliente satisfeito faz propaganda gratuita 
16
para a empresa� Para o cliente sair satisfeito de uma 
compra, a empresa precisa ter atendido sua neces-
sidade ou desejo� As empresas que trabalham para 
satisfazer seus clientes são mais lucrativas�
Verifiquemos algumas das principais características 
dessa época:
A maior preocupação em satisfazer os interesses 
que, a longo prazo, tanto os consumidores quanto 
a sociedade possam ter; a orientação continua sen-
do para o atendimento de necessidades dos clien-
tes; existe a preocupação em manter em condições 
apropriadas o ambiente onde são desenvolvidas 
as atividadeseconômicas; empresas passam a se 
preocupar com o desenvolvimento sustentável; a 
demanda passa a ser menor que a oferta�
Após o seu surgimento, o conceito de marketing pas-
sou por diversas redefinições, de acordo com o perí-
odo da história vivido, ou seja, ele foi se adaptando 
e evoluindo conforme com as variáveis ambientais 
e sociais. (LAS CASAS, 2013).
Para que possamos ter uma visão geral dessa evolu-
ção, estudemos o quadro abaixo, com as principais 
características de cada fase�
17
Evolução
Conquista
 de clientes
Conservação
de clientes
Concentração
na eficiência 
da fabricação
Antes de 1925
1925 a 1950
1950 a 1990
1990 em
diante
Era da 
Produção
Era das
Vendas
Concentração
na venda de
produtos 
existentes
Era do
Marketing
Era do Marketing
de Relacionamento
Concentração
nas necessi-
dades e 
desejos dos 
clientes
Concentração
nos fornece-
dores e na 
manutenção
dos clientes 
existentes
Figura 3: Evolução do Marketing ao Longo dos Anos. Fonte: Adaptado 
de Cobra e Urdan (2017).
Existe ainda uma nova classificação das eras do ma-
rketing, mais atual, elaborada por Philip Kotler, que 
analisaremos a seguir�
18
MARKETING 4�0
Além da evolução do conceito de Marketing, em fun-
ção do momento em que a sociedade estava vivendo, 
Kotler (2011) trouxe uma visão para categorizar as 
eras do Marketing� 
Para Kotler (2017), o marketing evoluiu muito, passan-
do por quatro fases, também chamadas de Marketing 
1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 e Marketing 4.0. 
Empresas e profissionais encontram-se realizando 
práticas relacionadas às três primeiras fases, mas 
as maiores oportunidades estão, sem dúvidas, re-
servadas aos que aderirem na era 4.0. A principal 
mudança ocorrida com a passagem do tempo está 
relacionada à forma com que o mercado é tratado 
– apresentada no artigo indicado a seguir:
SAIBA MAIS
O mundo está em constante transformação, 
acesse este link e conheça mais sobre as eras do 
Marketing�
ht tps : //novaesco lademarket ing .com.br/
marketing/marketing-4-0.
Nessa nova abordagem, o foco principal está em 
como a empresa se relaciona com o consumidor e 
qual a proposta de valor quando da oferta de produ-
tos e serviços�
19
https://novaescolademarketing.com.br/marketing/marketing-4-0.
https://novaescolademarketing.com.br/marketing/marketing-4-0.
O Marketing 1.0, na era industrial, vendia um mes-
mo produto para todos os consumidores interes-
sados, ou seja, havia ganhado escala e processos 
padronizados�
No Marketing 2.0, na era da informação, o consumi-
dor tinha a possibilidade de comparar os produtos 
ofertados, ou seja, conseguia avaliar a relação custo 
x benefício, antes da decisão de compra� Uma situ-
ação bem diferente da era anterior�
O Marketing 3.0 tinha os valores como principal di-
ferença das eras anteriores� Nessa fase, a exclusi-
vidade e individualidade de cada consumidor eram 
levadas em consideração� As pessoas buscavam 
empresas que compartilhavam os mesmos valores� 
É como se os consumidores buscassem a parceria 
das empresas para auxiliar na solução de problemas 
da sociedade�
Estamos agora vivendo o Marketing 4.0. Uma fase 
também denominada de Marketing de Conteúdo, 
uma era na qual temos uma maior integração entre 
os canais de marketing e a explosão do consumo de 
conteúdo digital no mundo (KOTLER, 2017).
Essa nova fase do marketing permite um aprofun-
damento do marketing 3.0, ainda mais centrado no 
cliente, com o uso de tecnologias e comportamentos 
que não existiam há dez anos�
Vamos analisar, no quadro, abaixo um resumo das 
fases do marketing sob essa nova ótica:
20
Marketing 1.0
Centrado no 
Produto
Marketing 2.0
Voltado para o 
Consumidor
Marketing 
3.0
Voltado para 
os Valores
Marketing 
4.0
Voltado para 
informação
O
bj
et
iv
o
Vender 
produtos
Satisfazer 
e reter os 
consumidores
Fazer do 
mundo 
um lugar 
melhor
Atrair a 
partir de 
conteúdos 
relevantes e 
segmenta-
dos�
Fo
rç
as
 
pr
op
ul
-
so
ra
s Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Nova 
onda de 
tecnologia
A internet e 
a geração 
de conteúdo 
nela�
Co
m
o 
as
 
em
pr
es
as
 
ve
em
 o
 
m
er
ca
do Compradores 
de massa, 
com necessi-
dade físicas
Comprador 
inteligente, 
dotado de 
coração e 
mente
Ser humano 
pleno, com 
coração, 
mente e 
espírito
Ambiente 
online efê-
mero, atrair 
invés de 
incomodar
Co
nc
ei
to
 d
e 
m
ar
ke
tin
g
Desenvolvimento 
de produto Diferenciação Valores
Di
re
tr
iz
es
 d
e 
m
ar
ke
tin
g
Especificação 
do produto
Posicionamento 
do produto e da 
empresa
Missão, visão e valores da 
empresa
Pr
op
o-
si
çã
o 
de
 
va
lo
r
Funcional Funcional e 
emocional
Funcional, emocional e 
espiritual
In
te
ra
çã
o 
co
m
 
co
ns
um
id
or
es
Transação 
do tipo 
um-para-um
Relacionamento 
um-para-um
Colaboração 
um-para-muitos
Tabela 2: Comparação entre Marketing 1.0 e 4.0. Fonte: Adaptado 
de Kotler (2017)
21
Toda e qualquer mudança que acontece no ambiente 
interno e externo, diretamente no poder e nos hábi-
tos de consumo do cliente, afetando diretamente o 
marketing�
Com a movimentação para o Marketing 4.0, é neces-
sário, cada vez mais, colocar o consumidor no centro 
das relações para conseguir atrair o consumidor na 
era digital� As marcas precisam criar conexões com 
os consumidores, sem deixar o lado humano� É im-
portante entender que as empresas não têm mais 
controle sobre as informações, os consumidores 
estão mais à vontade e abertos para expressarem 
suas opiniões, liberdade de expressão�
A imagem a seguir ilustra as principais característi-
cas de cada era do Marketing�
Figura 4: Marketing do 1.0 ao 4.0. Fonte: https://www.idealmarketing.
com.br/blog/marketing-4-0/
22
https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-4-0/
https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-4-0/
FIQUE ATENTO
Você sabe qual é o principal diferencial do Marke-
ting 4.0? Assista ao vídeo entenda mais sobre o 
Marketing de Conteúdo� 
Disponível em: https://youtu.be/ltE67zveDl8.
Podcast 2 
VALOR E SATISFAÇÃO PARA O 
CLIENTE
Verificamos, anteriormente, que um dos princípios 
centrais do marketing é valor, mas, afinal, o que é 
valor para o cliente? Como saber se o cliente ficou 
satisfeito? Lembrando que tanto o valor quanto a 
satisfação são conceitos subjetivos e, portanto, di-
fíceis de mensurar�
Valor
Para Churchill e Peter (2012), a fórmula para o valor 
é ainda mais simples. Os autores definem valor para 
o cliente como a diferença entre as percepções do 
cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos 
da compra e uso de produtos e serviços, e os custos 
que eles incorrem para obtê-los.
23
https://youtu.be/ltE67zveDl8
https://famonline.instructure.com/files/49928/download?download_frd=1
Valor para
o cliente
Benefícios
percebidos
Custos
percebidos
Figura 5: A Equação do Valor. Fonte: Churchill; Peter (2012, p. 14)
Dessa forma, o marketing voltado para o valor parte 
do princípio que os clientes que estejam dispostos 
e sejam capazes de realizar trocas o farão em duas 
situações:
1. Quando os benefícios das trocas excederem os 
custos;
2. Quando os produtos ou serviços oferecerem um 
valor superior em comparação com outras opções 
(CHURCHILL; PETER, 2012)
Importante saber que o marketing voltado para o va-
lor pressupõe que os clientes criam suas percepções 
de valor, ou seja, diferentes clientes podem avaliar o 
mesmo produto de maneiras diferentes�
Conforme afirmação de Kotler (2011, p. 51), o valor 
entregue ao consumidor é a diferença entre o valor 
total esperado e o custo total do consumidor� Valor 
total para o consumidor é o conjunto de benefícios 
esperados por determinado produto ou serviço� 
Custo total do consumidor é o conjunto de custos 
24
esperados na avaliação, obtenção e uso do produto 
ou serviço�
De modo geral, pode-se resumir a relação do cliente 
com a empresa conforme a figura abaixo:
Valor 
superior
para o 
cliente
Fidelidade
do cliente
Satisfação
e prazer 
do cliente
Relações
duradourase lucrativas
Figura 6: Consequências de um valor superior para o cliente. Fonte: 
Churchill; Peter (2012, p. 18)
Satisfação
A teoria de marketing desenvolve-se partindo de duas 
perspectivas básicas: a empresa e o consumidor� 
Ambas são essenciais para que uma relação de troca 
com satisfação aconteça. A figura abaixo demonstra 
como se desenvolve o conceito de satisfação e valor, 
da perspectiva do cliente:
25
Desempenho
do produto
ou serviço
Expectativa
do
cliente
Satisfação
do cliente
Valor
adicionado
a lealdade
Lucratividade
e
Produtividade
Figura 7: Modelo Básico de satisfação. Fonte: Crocco, et al (2006) 
p. 23
Pode-se notar que o que determina a satisfação do 
cliente é, por um lado, sua expectativa quanto ao 
produto e/ou serviço adquirido; e, por outro, o de-
sempenho desse produto e/ou serviço (Crocco, et 
al, 2006).
Falando em expectativa, o grau de expectativa de 
cada cliente vai variar muito de indivíduo para in-
divíduo. Quanto maior o nível de expectativa, mais 
26
difícil se torna sua realização� A própria empresa é 
responsável por criar essa expectativa ao anunciar 
ou comunicar o seu produto e/ou serviço�
Para Kotler (2011, p. 53), “satisfação é o sentimento 
de prazer ou de desapontamento resultante da com-
paração do desempenho esperado pelo produto (ou 
resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
As expectativas dos clientes devem ser atendidas, 
independentemente dos produtos ou serviços ofereci-
dos, pois a probabilidade do cliente adquirir novamen-
te a mesma marca depende disso. (KOTLER, 2011).
A importância da satisfação do cliente
Verificamos até aqui que valor e satisfação estão 
ligados e são de suma importância para a empresa 
conquistar a lealdade do consumidor�
Um exemplo prático de satisfação oferecido pelos 
autores Hoffman e Bateson (2003, p. 329) facilita 
o entendimento da importância da satisfação do 
cliente para a empresa: “Uma empresa que serve a 
100 clientes por semana e apresenta uma taxa de 
satisfação de cliente de 90%. Em função dos clien-
tes insatisfeitos será objeto de milhares de histórias 
negativas ao fim de um ano”.
O cliente também é influenciado pelo modo como 
recebe o serviço e como ele experimenta o processo 
simultâneo de produção e consumo� Essa é uma 
outra dimensão da qualidade, estreitamente relacio-
27
nada ao modo como são tratados os momentos da 
verdade dos encontros de serviço em si e como o 
fornecedor de serviços funciona (GRÖNROOS, 2003, 
pp. 86-87).
Para Hoffman e Bateson (2003, p. 332), “pesquisas 
de satisfação transmitem igualmente aos clientes a 
mensagem de que a empresa se importa com seu 
bem-estar e valoriza suas informações a respeito de 
como esta operando”�
Os autores colocam a importância da satisfação 
do cliente como diferencial competitivo e ainda sa-
lientam que empresas preocupadas em se manter 
ativas no mercado devem se ater aos estudos do 
comportamento dos consumidores� 
REFLITA
Satisfação é definida como “sensação de prazer 
ou desapontamento de uma pessoa resultante da 
comparação entre o desempenho (ou resultado) 
percebido de um produto e suas expectativas”�
Relação Custo x Benefícios
Estudamos, no início desse tópico, que o principal 
critério que faz o cliente identificar o valor do produto 
é a relação custo x benefício� Analisaremos, agora, 
quais os custos e quais benefícios são levados em 
consideração�
28
Custos
Podemos considerar os custos como tudo aquilo 
que o cliente dispende ao adquirir um produto e/
ou serviço. De acordo com Churchill e Peter (2012), 
existem algumas categorias de custos que podem 
influenciar o valor percebido pelos clientes. São eles:
 � Custos Monetários: É a categoria de custo mais 
conhecida e refere-se à quantidade de dinheiro que 
os clientes pagam para receber produtos e serviços� 
Incluem o preço do produto ou serviço, taxas de 
transporte e instalação, pagamentos por consertos 
e juros pagos por compras a crédito (Churchill; Peter, 
2012).
 � Custos Temporais: Tempo gasto comprando produ-
tos e serviços, esperando que eles sejam entregues, 
ou ainda sendo consertados� Partindo do pressu-
posto que o cliente poderia utilizar esse tempo com 
outras atividades mais prazerosas. (Churchill; Peter, 
2012).
 � Custos Psicológicos: Envolvem a energia mental 
e a tensão incorridas na realização de compras im-
portantes e na aceitação do risco de que os produtos 
e serviços podem não ter o desempenho esperado, 
ou seja, aceitar os riscos dos produtos. (Churchill; 
Peter, 2012).
 � Custos Comportamentais: Refere-se à energia físi-
ca que os clientes despendem para comprar produtos 
e serviços� Exemplos desse custo são: caminhar até 
a loja, estacionar no shopping, fila para pagamento, 
etc. (Churchill; Peter, 2012).
29
 � Custo de Transação (compra): É a combinação dos 
custos temporais, psicológicos e comportamentais, 
ou custos de compra. (Churchill; Peter, 2012).
Cabe ao profissional de marketing trabalhar cada 
um desses custos de maneira individual ou ainda de 
forma combinada, visando a criar mais valor para o 
cliente�
Benefícios no uso dos produtos e serviços
Assim como os custos, os benefícios são fatores 
determinantes para a determinação do valor e, con-
sequentemente, da satisfação do cliente. Há quatro 
tipos comuns de benefícios que os clientes podem 
receber da compra e uso de produtos e serviços� 
São eles:
 � Benefícios funcionais: São os benefícios tangíveis 
recebidos em bens e serviços� Esses benefícios são 
promovidos com frequência pelos profissionais de 
marketing� Exemplo: Ao comer um lanche, a fome é 
saciada; ao usar um chinelo, obtém-se a sensação 
de conforto e liberdade (Churchill; Peter, 2012).
 � Benefícios sociais: São as respostas positivas que 
os clientes recebem de outras pessoas por comprar 
e usar determinados produtos ou serviços� Exemplo: 
Tem-se status quando se usa uma marca de roupa 
importada ou um carro importado (Churchill; Peter, 
2012).
30
 � Benefícios pessoais: São os bons sentimentos que 
os clientes experimentam pela compra, propriedade 
e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços� 
Exemplo: Os colecionadores sentem prazer em cole-
cionar objetos raros, mesmo sabendo que os objetos 
não serão usados (Churchill; Peter, 2012).
 � Benefícios experimentais: É o prazer sensorial 
que os clientes obtêm com produtos e serviços. 
Exemplos: Pessoas gostam de jogar futebol, receber 
massagem, etc. (Churchill; Peter, 2012).
A figura a seguir ilustra bem essa relação custo x 
benefício:
Experimentais
Pessoais
Sociais
Funcionais
Benefícios
Comportamentais
Psicológicos
Temporais
Monetários
Custos
Valor
Superior
Valor
Inferior
Marketing voltado
para o valor
Figura 8: Criando valor para o cliente. Fonte: Churchill; Peter (2012, 
p. 16)
31
Como podemos notar, o valor superior para o cliente 
está diretamente relacionado ao equilíbrio entre os 
custos e os benefícios fornecidos pelos produtos e 
serviços adquiridos pelos clientes�
REFLITA
O valor percebido é a somatória dos esforços de 
construção de marca, (produto e promoção), a 
sua distribuição no mercado e o preço absoluto 
e relativo�
32
CONSIDERAÇÕES 
FINAIS
Chegamos ao final do primeiro módulo, em que vimos 
os principais conceitos que envolvem o marketing: 
desejo, necessidade, demanda, satisfação, mercado 
e consumidor�
Aprendemos que as práticas de marketing aconte-
cem desde sempre, apenas não eram estudadas e 
denominadas como tal� Seu conceito e sua atuação 
acompanha a evolução dos tempos e, com isso, hoje 
chegamos à era do relacionamento e do conteúdo.
Vivemos um momento em que o consumidor tem o 
poder da informação e da livre expressão por meio 
das mídias e, com isso, a responsabilidade de ofere-
cer e entregar produtos que satisfaçam e, mais que 
isso, criem uma relação de fidelização e lealdade 
com seus consumidores�
33
Síntese
E-book 1
MARKETING PARA O SÉCULO 21
•Marketing = troca / bens / 
produtos / serviços
•Marketing = satisfação de 
clientes ou consumidoresEsquema do
conteúdo
Assuntos 
abordados neste 
módulo
•Principais conceitos = 
desejos, necessidades, 
demandas, produtos, 
serviços, valor, satisfação, 
qualidade, trocas, tran-
sações, relacionamentos, 
mercado
Síntese do 
conteúdo 
estudado
•A Evolução do 
Conceito de Marketing
•Valor e Satisfação 
para o Cliente
•Marketing 3.0
•Marketing Principais 
Conceitos
•Para que o cliente tenha 
satisfação, é importante 
haver equilíbrio entre os 
custos e os benefícios
•O valor percebido é a 
somatória dos esforços de 
construção de marca, 
(produto e promoção), a sua 
distribuição no mercado e o 
preço absoluto e relativo
•O marketing está dividido 
em eras, são elas: Produção, 
Vendas, Marketing, Valor e 
Relacionamento
•Os conceitos centrais do 
marketing são: desejos, 
necessidades, demandas, 
produtos e serviços, valor, 
satisfação e qualidade, 
trocas, transações e 
relacionamentos e mercado
•Marketing é um processo 
de troca envolvendo
pessoas, bens e serviços, 
com o objetivo de alcançar a 
satisfação dos clientes ou 
consumidores
	Introdução
	PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
	TIPOS DE MARKETING
	EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
	MARKETING 4.0
	VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
	Considerações finais
	Síntese
	bt_foward 18: 
	bt_foward 17: 
	Page 35: 
	Page 36: