shopology_O consumidor no PDV_ESPM

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Shopology
Shopology é a ciência que estuda o comportamento e a atitude das pes-soas enquanto consumidores. Mais precisamente, avalia os processos que transformam consumidores em shoppers e analisa, em profundi-dade, os processos de conversão de shopper a comprador. Shopper é 
uma palavra do vocabulário comum 
da língua inglesa, sem tradução 
para o português, e signifi ca um 
consumidor envolvido num proces-
so de compra – Ele é mais que um 
consumidor, no sentido geral da 
palavra, mas ainda não é um com-
prador, no sentido estrito da ação.
O CONSUMIDOR NO 
PONTO-DE-VENDA
SH GYPL
Todos nós somos consumidores. 
Mas nem todos os consumidores 
são shoppers de todos os produtos, 
serviços e marcas oferecidas no 
mercado. Bem como, definitiva-
mente, não freqüentamos todos os 
pontos-de-vendas disponíveis em 
nosso caminho, ou mesmo, ao nos-
so alcance. Atualmente, para com-
preender os processos de escolha 
e os estímulos que determinam 
as preferências dos shoppers por 
produtos, serviços e marcas, tem-
se que incluir, obrigatoriamente, 
onde, como e quando cada shopper 
disparará o processo de compras 
para satisfazer suas necessidades e 
desejos de consumo.
Como consumidores, nossas neces-
sidades e desejos vêm sofrendo 
rápidas e constantes transfor-
mações, principalmente neste 
século, caracterizado por uma so-
ciedade consumista e globalizada. 
Há muito tempo, ir às compras 
deixou de ser uma ação básica de 
suprimentos e evoluiu para uma 
atividade lúdica e de entreteni-
mento na escala das necessidades 
e atividades humanas, através da 
qual também são aliviadas ansie-
dades, frustrações, inseguranças e 
compulsões. 
José Augusto P. Domingues
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65%
O SEXO FEMININO É A 
MAIORIA DOS SHOPPERS 
DE PRODUTOS DE 
CONSUMO.
tanto. Na shopology, entender espe-
cifi camente quem é o consumidor e 
o perfi l do shopper é fator chave de 
sucesso. Parodiando o poeta portu-
guês – “Segmentar é preciso”.
É preciso, também, estar familia-
rizado com outras tendências como 
a evolução tecnológica, o aumento 
da longevidade humana, o público 
jovem, a inclusão social das classes 
menos favorecidas e o crescimento 
econômico de regiões e países 
emergentes, principalmente o bloco 
conhecido como BRIC (Brasil, Rús-
sia, Índia e China). O radar do 
consumo aponta para o chamado 
dinheiro novo.
Estudos demonstram que os gastos 
com produtos e serviços estão se tor-
nando cada vez mais discricionários 
e imediatos – “Eu quero... eu pre-
ciso... tem de ser do meu jeito... 
e tem de ser agora...”. Cada con-
sumidor e cada shopper têm uma 
escala própria de valores para cada 
unidade monetária e cada unidade 
O poder feminino e o novo papel 
da mulher na sociedade modifi ca-
ram, e continuam alterando pro-
fundamente, o papel masculino e 
a própria constituição tradicional 
da família, impactando fortemente 
no comportamento de compra de 
todos: homens, mulheres, crianças 
e jovens. Em todo o mundo, cerca 
de 65% dos shoppers de produtos 
de consumo são mulheres. E mulhe-
res exigem soluções diferentes em 
relação aos homens no que se refere 
a produtos, serviços, marcas e am-
bientes de vendas. 
Agora, papai também vai às com-
pras, mesmo que ainda não esteja 
tão bem treinado como a mamãe 
e não se sinta tão à vontade para 
PONTOS-DE-VENDAS REAIS E 
VIRTUAIS PROLIFERAM, ESTIMU-
LANDO A INTERAÇÃO COM 
PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS, 
O QUE TORNA TUDO E TODOS 
CONCORRENTES ENTRE SI.
Shopology
de tempo a ser despendida em seus 
itens de consumo, seja uma barra de 
cereal, um televisor de plasma, um 
automóvel, um apartamento, uma 
viagem, um banco ou uma operadora 
de celular.
É fácil constatar que a oferta de 
produtos e serviços é praticamente 
infi nita, se comparada com a renda 
e a capacidade de compra, individual 
e familiar, das pessoas. Pontos-de-
vendas reais e virtuais proliferam, es-
timulando a interação com produtos, 
serviços e marcas, o que torna tudo 
e todos concorrentes entre si nesta 
disputa pela preferência e pela renda 
dos consumidores e dos shoppers. 
Vender passou a ser um processo ainda 
mais complexo e competitivo, em que 
não basta apenas oferecer produtos de 
qualidade, marcas fortes e reconhecidas. 
Como bem defi niu o antropólogo do 
varejo e criador do conceito de Experiên-
cia de Compra, Paco Underhill – “nesse 
novo mercado, indústria e varejo pre-
cisam caminhar de mãos dadas para 
conquistar a confi ança e a preferência 
dos consumidores e shoppers, seja 
para vender computadores, jogos 
eletrônicos, alimentos, bebidas, 
roupas e acessórios, produtos fi -
nanceiros, turismo, entretenimento 
e até mesmo uma vida virtual pa-
ralela numa tela de computador (my 
second life)”. 
Junto com as idéias de Paco Underhill 
nasceu uma ciência para estudar o 
comportamento de compra dos con-
sumidores e shoppers. Desde então, 
avaliar os processos de interação com 
produtos, marcas e ambientes de ven-
das e aplicar estes conhecimentos no 
dia-a-dia têm impactado diretamente 
no bottom line das empresas. 
Em seu livro Why we buy – The 
science of shopping, lançado em 
1999, também editado no Brasil 
com o título “Vamos às compras”, 
Paco Underhill descreve uma série 
de descobertas que mudaram a vida 
de indústrias e varejos em boa parte 
do planeta. Questões como: onde 
começa a experiência de compra dos 
consumidores? – esta pergunta feita 
para o pessoal do McDonald’s terá 
uma resposta simples e direta: a 300 
metros de distância, em qualquer 
direção, antes da porta de entrada 
do estacionamento e da loja – É 
para isto que serve o “big M” e tudo 
mais. A seguir, algumas de suas 
descobertas, que vêm fazendo com 
que empresas de todo o mundo 
reavaliem o modo de interagir com 
os consumidores:
Avaliar, minuciosamente, o fl uxo e 
as trilhas percorridas pelos shoppers 
“ZONA DE DESCOMPRESSÃO”
 – espaço morto, do ponto de vista de percepção do consumidor, 
entre a porta e o momento em que o shopper conscientemente se 
conecta com a loja. 
EFEITO “BUTT BRUSH” 
– todo ser humano tem uma bolha invisível que envolve e protege 
seu corpo, portanto corredores estreitos ou com grande fl uxo de 
pessoas atrapalham a interação dos shoppers com os produtos. 
Sempre que alguém esbarra ou penetra nessa bolha atrapalha o 
processo de compra, sendo que 30 centímetros para lá ou para cá 
podem fazer grande diferença.
“ESTACIONAMENTOS DE MARIDOS”
 – lugares mais tranqüilos onde os maridos possam se sentar e 
descontrair enquanto as esposas continuam fazendo compras. Paco 
Underhill recomenda estacionamento de cinco, quinze e trinta 
minutos, dependendo do tipo de loja. 
“O PREDOMÍNIO DA DIREITA” 
– ao circular num ponto-de-venda, intuitivamente os shoppers pre-
ferem o lado direito, não só pelo fato de a maioria das pessoas serem 
destras, mas porque desde pequenos somos educados a cumprir 
certas regras no trânsito. Estes hábitos e regras de comportamento 
têm conseqüências no comportamento de compra que nos leva a 
prestar atenção em um produto que fi ca à direita mais do que um 
que fi ca à esquerda. 
 
“ÍNDICE DE CONVERSÃO”
 – indicador que mede o percentual de shoppers que se conver-
tem em compradores numa determinada loja, seção, categoria de 
produtos ou mesmo uma marca. Mensurar os índices de atração e de 
conversão implica em determinar, por exemplo, de cada cem con-
sumidores que estão expostos a um determinado estímulo em um 
ponto-de-venda, quantos olham para o estímulo, quantos param, 
quantos interagem e quantos compram. O índice de conversão 
defi ne o foco da estratégia e das táticas a serem incrementadas no 
ponto-de-vendas. Estes estímulos variam de uma vitrine, produto, 
embalagem, marca, display, comunicação, atendente e muitas 
outras possibilidades.
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no interior de uma loja trarão conhe-
cimentos sufi cientes para melhorar 
muito o desempenho de um ponto-
de-venda, desde o layout até o aten-
dimento, passando pela arquitetura, 
ambientação, mix de produtos, equi-
pamentos, planogramas, sinalização, 
material de comunicação, operação e 
promoção. Uma revolução em termos 
de trade marketing.
Todos esses novos conhecimentos e a 
forma como esses dados são captura-
dos nos pontos-de-vendas, através de 
câmeras de vídeo, observação dirigida, 
compras acompanhadas e entrevistas 
individuais com consumidores e shop-
pers, remetem para a importância da 
ética deste trabalho. Freqüentemente, 
profi ssionais de pesquisa são indaga-
dos sobre questões ligadas à invasão 
de privacidade e da própria ética. A 
resposta será sempre clara e direta: 
profi ssionais da shopology devem res-
peitar os códigos e procedimento da 
ICC/ESOMAR (Organização Internacio-
nal Auto-reguladora para Pesquisas 
em Marketing e Ciências Sociais) e 
não devem direcionar seus projetos 
para avaliação do comportamento e 
atitudes individuais das pessoas. Em 
vez disso, devem focar seus estudos 
para o conhecimento do coletivo 
e correlacioná-los com perfis e 
segmentos de consumidores e shop-
pers. Ou seja, gerar insights para 
profi ssionais de comunicação, mar-
keting, vendas e operação ligados à 
industria, varejo e serviços. 
Uma outra grande utilidade destes 
indicadores é a possibilidade de para-
metrização e avaliação da qualidade 
dos processos criativos – poder com-
parar o resultado da solução “A” versus 
a solução “B”, na visão do próprio 
consumidor ou shopper. Esta realidade 
foi fundamental na criação do con-
ceito muito utilizado atualmente pelas 
redes de varejo, as Flagship Stores 
– lojas próprias da marca, onde são 
introduzidas e avaliadas as evoluções 
e melhorias criadas para a loja. Só 
quando um patamar superior de 
desempenho é atingido nestas lojas 
é que as modifi cações propostas 
são introduzidas nas demais lojas 
da rede. 
A Shopology, que parecia ser um 
campo de conhecimento específi co 
e restrito, tem demonstrado ser um 
campo de trabalho abrangente, 
científi co e estratégico. Deve ser 
desempenha da por profissionais 
com formação acadêmica sólida 
e abrangente e, ao mesmo tempo, 
por profi ssionais com criatividade, 
grande interesse e muita curiosidade 
para a investigação mercadológica. 
Como diz Paco Underhill – “Esta 
é uma profi ssão para quem gosta 
de trabalhar nos fi nais de semana, 
quando as lojas estão cheias, de vestir 
roupas comuns para não ser notado 
e usar sapatos com sola de borracha, 
para andar muito pelos corredores”. ESPM
A EXPERIÊNCIA DE COM-
PRA DOS CONSUMI-
DORES DO MCDONALD’S 
COMEÇA PELO “BIG M” 
A 300 METROS DE DIS-
TÂNCIA DO ESTACIONA-
MENTO DA LOJA.
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 JOSÉ AUGUSTO 
P. DOMINGUES
Professor da ESPM