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2ª Edição| 2011 | Gestão de Marketing Professores do Departamento de Mercadologia da FGV- EAESP e Convidados Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Conhecendo os mercados • Tipos de mercado – Comportamento de Compra do Consumidor TIPOS DE MERCADO MERCADO DE BENS DE CONSUMO Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. MERCADO DE NEGÓCIOS Constituído organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas e outras organizações. Pode ser dividido em quatro categorias. Mercado empresarial Constituído empresas industriais e empresas de serviços. Mercado institucional Constituído de escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados. Mercado governamental Constituído de governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas. Mercado revendedor Constituído empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Papéis do Cliente • Participação direta – se relaciona diretamente com o processo de escolha que uma pessoa assume na decisão da compra. Temos : • especificador – determina características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativas de marca ou fornecimento. • decisor – tem o poder de decidir pela compra do produto, serviço, marca ou aprovar os fornecedores. • comprador – quem efetivamente faz a compra. • usuário – quem irá efetivamente usar e consumir o produto ou serviço. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Papéis do Cliente • Participação indireta – os pontos de vista ou especificações podem influenciar na seleção dos produtos, dos serviços, dos fornecedores ou das lojas. Temos : • iniciador – sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou qualquer pessoa ou membro da empresa. • influenciadores – podem afetar a decisão de compra • Sheth, Mittal & Newman consideram apenas três papéis: o comprador, o pagante e o usuário; • Kotler – não separa especificador e influenciador mas acrescenta dois outros: os aprovadores e os fiscais internos. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente O modelo de comportamento de compra (Explica as decisões de compra). • Modelo estímulo-resposta (ou caixa preta) do comportamento de compra Características do cliente 4Ps Processo de decisão de compra Econômicos Tecnológicos Política governamental Estímulos de marketing Estímulos do meio ambiente Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra Escolha do produto ou serviço Com que qualidade e serviço agregado Escolha de marca, loja ou fornecedor Escolha do canal: vendedor, Internet, loja Escolha das condições de pagamento Momento da compra Quantidade de compra Prazo de entrega Reação do cliente Cultural/organizacional Sociais Pessoais Psicológicas Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores que influenciam o comportamento do Cliente Mercado Nível de oferta Emprego Crédito Ação da concorrência M e r c a d o d e c o n s u m o Mercado Nível de demanda Custo do dinheiro Poder de barganha dos fornecedores Política fiscal Disponibilidade dos recursos Condições de fornecimento Tecnologia M e r c a d o d e n e g ó c io s Cultural Cultural Subcultural Classe social Social Auitoridade Status Prestígio do cargo Influência dos outros papéis do centro de compra Organizacional Cultura corporativa Política Procedimentos Estrutura organizacional Sistemas Social Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Pessoal Idade Instrução Cargo ocupado Estilo de decisão Personalidade Autoconceito Pessoal Idade Ciclo de vida Instrução Estilo de vida Personalidade autoconceito Psicológico Motivação Percepção Aprendizado Crenças Atitudes Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. Ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1997, p. 163 e 194. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores de mercado • fator econômico – o ambiente econômico influencia o comportamento de compra do cliente, que influência o ambiente econômico; • política governamental – políticas monetárias, fiscal e pública; • tecnologia – novas tecnologias têm propiciados ciclos mais rápidos de projeto e de vida dos produtos, que tornam o mercado altamente competitivo. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores culturais • A cultura– é um centro complexo de valores e crenças criado pela sociedade, passado de geração a geração no ambiente familiar e reforçado por instituições como a escola e a igreja.; • As subculturas – têm os mesmos sistemas de valores da cultura, mas estão baseados em experiências e situações de vida em comum que se diferenciam e formam segmentos separados de uma cultura organizada, em termos de fatores como raça, nacionalidade, religião ou localização geográfica; • O estudo das classes socioeconômicas – permite agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como ocupação, educação, riqueza, renda e outras variáveis que suscitam valores, interesses e comportamentos similares entre os membros de determinada classe. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Principais mudanças culturais recentes referentes: Mercado de consumo: • culto à saúde e beleza física; • informalidade no vestir; • uso da Internet para compra e lazer; • maior tempo para lazer; • maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes; • maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, residência e investimentos financeiros. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores sociais • O comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas; • Grupo de referência – formado por pessoas que mantêm uma relação de interdependência, na qual o comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos outros; Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Classificação dos grupos De acordo com o tipo de influência que exercem: • grupos de associados: aos quais as pessoas ou empresas pertencem – por exemplo, os estudantes de uma escola de administração; • grupos modelos: – aos quais as pessoas ou empresas gostariam de pertencer – por exemplo, alguns alunos da escola de administração aspiram fazer parte dos executivos de marketing da empresas multinacionais; • grupos desassociados: cujos valores as pessoas ou empresas rejeitam – por exemplo, muitos profissionais não aceitam trabalhar em determinadas empresas que não são politicamente corretas; Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente de acordo com o tipo de interdependência e a forma de interação: • Os tipos de grupos de referência Informais Formais Primários Famílias Amigos Escola Trabalho Secundários Associações esportivas e de lazer Associação de classe Organizações diversas • famílias de orientação – pais e irmão. • família de procriação – mulher/marido e filhos. • Dentro de cada grupo, cada membro possui uma posição, um status e um papel. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores pessoais • Fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra: • idade e ciclo de vida; • ocupação; • situação econômica;• estilo de vida. • As preferências e necessidades variam de acordo com: • idade; • ciclo de vida familiar; • estágios psicológicos. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores pessoais • Psicografia: são as características das pessoas descritas em sua constituição psicológica e comportamental, envolvendo as dimensões essenciais do cliente, como atividades, interesses e opiniões • é a técnica adotada para definir os perfis dos clientes em termos de estilo de vida, pois está baseada em mensurações. • Perfil psicográfico – os clientes com respostas semelhantes são agrupados, pois se entende que têm estilos de vida, valores e autoconceitos semelhantes e podem ser descritos com determinado perfil. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Values and Lifestyle Program (VALS) – Escala de segmentação de mercado norte-americana • Desenvolvido por Arnold Mitchell na Stanford Research Institute - SRI Internacional, que em 1978, classificou toda a população americana em nove grupos, com base nas identidades que as pessoas buscam e implementam por meio de seu comportamento de compra; • Com base na Hierarquia de Maslow, esse sistema classificou as necessidades humanas numa ordem decrescente de importância, utilizando a teoria de Jung (inconsciente coletivo-aprendizado resultante da experiência humana) e a teoria de caráter social (3 tipos típicos de indivíduo: segue a tradição “tradition-directed”; adquirem um conjunto de objetivos interiorizados desde muito cedo “inner-directed” e os que desenvolvem uma grande receptividade às esperanças e preferências dos outros “other-directed” ) de David Riesman. • VALS 2 - definiu oito segmentos em duas dimensões: auto-orientação e recursos. • Os segmentos são: • efetivadores, satisfeitos, realizadores, experimentadores, religiosos, lutadores, fazedores e esforçados. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Perfis Psicográficos de VALS Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores psicológicos • Tipos de abordagens • Abordagens psicológicas: o objeto de estudo é o cliente como indivíduo. Procuram explicar os fatores psicológicos – como motivação, percepção, aprendizagem e crenças, e como as atitudes podem ser modificadas ou influenciadas por ações de marketing; • Estudiosos: Freud, Erick Erickson e Hersberg (escola psicanalítica) e Watson, Skinner e Guthrie (escola behaviorista). • Abordagem da aprendizagem: o objeto de estudo é a maneira como uma pessoa adquire, processa e utiliza a informação disponível. Os teóricos são: Lewin e Festiger (escola cognitivista) e Skinner (escola behaviorista). Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente • Abordagens humanistas: o objeto de estudo é o cliente como um ser que tem potencial de autorrealização, como todo ser humano, e parte-se da premissa de que a pessoa se comporta de forma coerente e orientada para um objetivo. Maslow e Rogers são os principais nomes associados a essa abordagem. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores psicológicos Motivação – é o impulso que leva a pessoa a agir • Teoria de motivação de Freud: as pessoas não compreendem inteiramente suas motivações. • Pesquisa motivacional é a técnica para descobrir os motivos mais profundos. • Teoria de Motivação de Maslow – parte do pressuposto de que o comportamento humano não pode ser explicado pela simples relação entre estímulo e resposta ou como resultado de impulso e conflito. • As pessoas são impelidas a satisfazer suas necessidades de acordo com uma hierarquia; Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Fatores psicológicos Hierarquia das necessidades de Maslow Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Percepção – processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo. • Para que ocorra a percepção, é preciso que haja a sucessão de três fases: exposição, atenção e decodificação; • Estímulos: a pessoa tende a reagir a alguns e ignorar outros e somente alguns são retidos na mente devido a três mecanismos associados a percepção: • atenção seletiva – o cliente percebe os estímulos que estão mais relacionados com sua necessidades momentâneas. • distorção seletiva – tendência de interpretara as informações conforme as intenções pessoais, reforçando preconcepções. • retenção seletiva – o cliente tende a reter as informações que reforçam suas crenças e valores. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente • Cognição – processo complexo que inclui julgamento, memória e percepção. Identifica-se com o intelecto, com o conhecimento. • Atitude – com relação a um produto, serviço ou marca, é a avaliação, positiva ou negativa, que o cliente faz de produtos ou serviços. Funções básicas: • função instrumental ajustativa– visa a maximizar os ganhos; • função egodefensiva – serve para proteção do eu; • função de expressão de valores – faz a pessoa expressar atitudes apropriadas e seus valores pessoais; • função do conhecimento – permite construir o universo de forma organizada, procurando dar significado e organização às percepção. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente • Dissonância cognitiva – é o estado psicologicamente incômodo que surge da incerteza do acerto na decisão de compra. • Os cognitivistas – enfatizam que os conflitos entre expectativa, crenças, atitudes, percepções, informações e concepções que o cliente tem durante o processo de compra conduzem à dissonância cognitiva. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Tipos de compras • Mercado de consumo: • rotineira – a preferência de marca já existe, criada pela comunicação de massa, ou não é relevante. • esporádica – o cliente costuma gastar mais tempo na obtenção do produto. • ocasional – agrega alto conhecimento da marca ou da loja, dependendo apenas dos custos monetários. • compra de valor (compra planejada) – associa montante investido com o risco da decisão. Capa da Obra Capítulo 3 Comportamento do cliente Tipos de compras • Mercado de negócios: • recompra direta – os produtos a serem comprados, os fornecedores e os procedimento de compra, bem como as condições de fornecimento, já foram especificados. • recompra modificada – ocorre alguma modificação nas condições negociais (preço, quantidade ou característica do produto), nas condições do pedido ou uma nova seleção de fornecedores. • compra nova e a de sistemas – envolvem, normalmente, todos os profissionais que desempenham algum papel na unidade de compra. Passa-se pelos diversos estágios do processo decisório de compra.
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