Aula 10 - Técnicas de Vendas - apostila

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Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO 
 
PROFESSOR RAFAEL RAVAZOLO 
 
 
 
1. TÉCNICAS DE VENDAS ............................................................................ 2 
1.1. A VENDA ................................................................................................................ 2 
Que tipo de relacionamentos uma empresa deve ter com seus clientes? .................................. 3 
1.2. O VENDEDOR .......................................................................................................... 5 
1.2.1. Ética ............................................................................................................... 7 
1.2.2. Etiqueta empresarial ...................................................................................... 10 
1.2.3. Força de Vendas............................................................................................ 11 
1.2.4. Motivação para vendas .................................................................................. 12 
1.3. O PROCESSO DE VENDAS ........................................................................................ 15 
1.3.1. Prospecção ................................................................................................... 16 
1.3.2. Pré-abordagem - Planejamento ...................................................................... 16 
1.3.3. Abordagem, Apresentação e Tentativa de Fechamento .................................... 17 
1.3.4. Objeções: definição e resolução ..................................................................... 22 
1.3.5. Fechamento .................................................................................................. 24 
1.3.6. Pós-venda - Acompanhamento ....................................................................... 25 
1.4. CANAIS REMOTOS E TELEMARKETING ........................................................................ 26 
1.4.1. Telemarketing ............................................................................................... 26 
1.4.2. Canais Remotos ............................................................................................ 28 
QUESTÕES.......................................................................................................................... 36 
 
 
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1. TÉCNICAS DE VENDAS 
Tópicos do edital: 
8 - Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas. 
9 - Ética e conduta profissional em vendas. 
11 - Utilização de canais remotos para vendas. Telemarketing. 
1.1. A Venda 
Vender é um processo de localizar o cliente, conhecê-lo bem, abordá-lo, 
servi-lo e persuadi-lo a fechar um negócio. 
Venda pessoal é a comunicação pessoal de informação para convencer um cliente em 
potencial a comprar algo que satisfaça suas necessidades. 
Estas definições envolvem uma pessoa ajudando outra. Para tanto, é necessário saber 
quem é esse cliente, onde ele está, do que ele necessita e quanto está disposto a pagar 
pelo que pretende adquirir. 
 
Antigamente, o foco era a chamada “orientação para vendas”, com foco na transação, 
voltada à necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro. Em outras 
palavras, a venda era um fim e si 
mesma, meramente um ato 
persuadir os consumidores a 
comprarem os produtos. 
Hoje vivemos uma época de 
foco no cliente, na qual ganhou 
importância a “orientação de 
marketing”, que visa ao 
relacionamento e à satisfação das 
necessidades dos consumidores. 
 
A tarefa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas os produtos 
certos para seus clientes. 
Essa é a Regra de Ouro das Vendas Pessoais (conforme Futrell): colocar as 
necessidades do cliente em primeiro lugar, acima das próprias necessidades. Diz respeito à 
filosofia de vendas de tratar os outros de maneira não egoísta, da mesma forma como você 
gostaria de ser tratado. 
O cliente tem necessidades, compara produtos, pensa, é seletivo na sua busca por 
benefícios e tem expectativas crescentes, por isso o vendedor moderno deve cultivar uma 
postura de consultor especializado, sempre pronto a entender e a atender as necessidades 
da clientela. 
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Estes conceitos estão ligados ao Marketing de Relacionamento. Uma empresa que usa 
esta ferramenta não está buscando uma simples venda ou transação, mas focando um 
cliente importante para quem gostaria de vender hoje e no futuro. 
Segundo Futrell, há 4 principais elementos no processo usado por profissionais de 
vendas para construir um relacionamento de longo prazo com os clientes: análise das 
necessidades, apresentação dos benefícios, compromisso com a compra (garantias) e 
serviço de qualidade. 
Nesse contexto, a venda é entendida como uma ciência (com princípios e conceitos), 
uma técnica (uma maneira especial de fazer) e uma arte (algo criativo e inovador, capaz de 
encantar as pessoas). 
 
Conforme Chiavenato, a Administração de Vendas pode ser entendida como um 
processo sistêmico que abrange: 
• a previsão de vendas que se espera realizar; 
• a organização de vendas adequada à realização dessa previsão, com foco na 
clientela e no mercado; e 
• a pós-venda. 
Lembre-se: a satisfação do cliente não se limita à venda, mas deve estar presente antes 
(planejamentos e políticas), durante e após a venda (garantias, assistências), para garantir 
o pleno atendimento às suas expectativas. 
 
Na prática, a gestão de vendas faz a intermediação entre a empresa e o cliente, afinal, 
vender é entregar valor e fazer valer a pena o investimento feito pelo comprador, tornando 
a compra algo que ele pretenda realizar novamente. 
Futrell dá alguns exemplos de como as vendas agregam valor aos clientes: 
 
Que tipo de relacionamentos uma empresa deve ter com seus clientes? 
Há 3 níveis gerais de relacionamentos de vendas: 
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• Venda de transação única: faz-se a venda para o cliente e não há mais contato 
(ex: McDonald’s). 
• Venda de relacionamento: o vendedor contata os clientes depois da compra 
para determinar se estão satisfeitos e se têm necessidades futuras. 
• Parceria: o vendedor trabalha para melhorar as operações, vendas e lucros dos 
clientes. 
 
A dependência aumenta à medida que o relacionamento 
se torna mais importante. 
 
 
 
Segundo Lovelock, serviços envolvem diferentes níveis de contato com o cliente: 
• baixo contato (serviços padronizados) – contatos breves e/ou a uma certa distância, 
compostos de algumas poucas etapas – ex: telefone, internet. 
• alto contato (serviços personalizados) – contato direto entre os clientes e a empresa 
ao longo de toda a entrega 
do serviço – ex: parque 
temático, hospital, 
restaurante. O desafio é 
tornar a experiência 
agradável para os clientes 
em termos de paisagem de 
serviços, ambiente físico e 
suas interações com os 
funcionários do serviço. 
 
 
Futrell usa lógica 
semelhante em termos de grau 
de envolvimento com a 
compra. 
 
As abordagens de venda geralmente são divididas em Expositiva, Sugestiva e 
Consultiva: 
• Venda Expositiva: ênfase no produto (suas características, especificações, vantagens, 
preço) e não nas necessidades. Contato geralmente é rápido e objetivo, o vendedor 
domina, há pouco intercâmbio de ideias. 
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• Venda Sugestiva: é como o cross-selling – o vendedor tenta ampliar o que está sendo 
comprado, sugerindo produtos complementares de interesse do cliente. A ênfase é na 
aplicação/uso (uma necessidade extra no comprador), não no produto em si. Ex: a 
pessoa compra uma roupa e o vendedor aproveita para oferecer acessórios; no fast-
food, o vendedor oferece acompanhamentos. 
• Venda Consultiva: é altamente personalizada, focada no relacionamento e na 
satisfação das necessidades. Ocorre quando o cliente precisa de muito apoio para 
encontrar o produto certo10 unidades”. 
o Urgência = tempo vai acabar – “última chance”, “é agora ou nunca”. Funciona 
como o gatilho da escassez, mas, nesse caso, o valor do produto não está 
relacionado à sua limitação, e sim ao prazo. 
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• Autoridade – pessoas tendem a obedecer, respeitar, valorizar mais a opinião de quem 
consideram superior (maior conhecimento, experiência). Quando precisamos processar 
informações que fogem do nosso domínio, recorremos a uma autoridade, alguém com 
competência no tema. Ex: “Aprenda Mkt e Vendas com o Ravazolo!” 
• Reciprocidade – tendência a retribuir quando alguém nos faz uma cortesia/favor. 
Sentimos uma obrigação inconsciente de retribuição quando somos favorecidos por 
alguém. Ex: amostras grátis, “baixe gratuitamente nossa apostila”, porta na cara 
(rejeição seguida de recuo). 
• Prova Social (Conformidade) – quanto mais pessoas usam algo, mais as outras são 
levadas a usar. Decisões dos outros (social) orientam nas nossas. Ex: depoimentos de 
clientes, pesquisas, quantidade vendida, seguidores e citações em redes sociais. 
• Afeição/Afinidade – as pessoas tendem a se conectar com quem se parece com elas 
ou quem elas gostam, ou com produtos que possuem características que se aproximam 
dos seus ideais. Quando existe algum vínculo social com o ofertante de um determinado 
produto, a força desse vínculo é muito maior do que a própria preferência pelo produto. 
Ex: “Eu também fui concurseiro...” 
• Compromisso e Coerência, ou Ancoragem – ao comprometer-se publicamente com 
algo, a pessoa se sente pressionada psicologicamente a se comportar de modo 
coerente. Exemplo: “pé na porta” - explorar um tema de forma gradativa, iniciando com 
um compromisso insignificante, que pode causar uma sequência de consentimento que 
induz comportamentos maiores posteriores. 
 
Há dezenas de outros gatilhos citados na literatura, como: 
• Novidade: instigar o prazer da descoberta, a curiosidade por coisas novas. 
• Especificidade: quanto mais específico for um anúncio, mais valor e confiança entregará 
ao cliente. 
• Evitar a dor: comportamento humano é impulsionado pela necessidade de evitar a dor e 
pelo desejo de obter prazer. “Baixe nosso app e dê adeus às filas de banco.” 
• Controvérsia: polêmica em excesso pode afastar possíveis compradores, mas a dose 
certa de controvérsia pode fazê-los se interessar mais pelo assunto. Quanto mais 
pessoas estiverem falando de você, maior o alcance de sua marca. Ex: “Vou te ensinar 
algo que os cursos nunca terão coragem de te contar.” 
 
Depois de nutrir o suficiente os leads, é hora de torná-los clientes, de fechar a venda. 
Nessa etapa se desenvolvem estratégias de relacionamento para identificar os estágios dos 
leads e auxiliá-los na conclusão da jornada de compra. 
Alguns indicadores usados: 
• Custo por Lead (CPL) ou Custo por Lead Qualificado - custo de cada lead gerado, dividindo 
o $ investido pelo número de leads gerados nas diversas fontes de tráfego. 
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• Custo por Clique (CPC): quanto um anunciante paga por clique efetuado no link 
patrocinado. 
• Custo de Aquisição de Cliente (CAC): soma dos investimentos feitos em marketing e 
vendas, dividida pelo número de clientes conquistados em um certo período. 
• Número de visitantes: total de acessos à loja em um período de tempo. 
• Número de vendas realizadas: quantidade de pedidos em um período. 
• Taxa de conversão de vendas: relação entre o número de visitas e a quantidade de 
pedidos. 
• Ticket Médio de Vendas: é o faturamento dividido pelo número de pedidos em um dado 
período. 
• Taxa de Aprovação de Pedidos: percentual de pedidos pagos sobre os pedidos efetuados. 
• Taxa de Abandono: relação entre a quantidade de visitantes que não completaram o 
checkout pela quantidade total dos que iniciaram a compra. 
• Taxa de Rejeição: métrica que aponta os usuários que saíram da loja ou app sem interagir 
com nada. 
• Valor do Tempo de Vida do Cliente (Lifetime Value – LTV): valor que cada cliente deixou 
na loja virtual durante o período que consumiu. 
• Retorno Sobre Investimento (ROI): métrica usada para saber quanto a operação ganhou 
com investimentos, sobretudo, em marketing; é preciso levantar a receita total, subtrair 
dela os custos e dividir esse resultado também pelos custos (ROI = ((Receita Total – 
Custos) / Custos)). 
 
Por fim, é necessário fidelizar o cliente. A ideia é construir um relacionamento sólido, 
com credibilidade e confiança. As ferramentas mais utilizadas para fidelizar os clientes 
incluem monitoramento social, eventos e conteúdo personalizado. 
 
 
 
 
 
 
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Questões 
1. CESGRANRIO - 2022 - Banco da Amazônia - Técnico Bancário 
O gerente de vendas de um banco tem sustentado que, para que as recompensas e os incentivos 
da empresa tenham impacto sobre a motivação, os profissionais de vendas precisam valorizar essas 
recompensas, isto é, sentir que as recompensas valem o esforço. 
Essa afirmação está embasada na teoria 
A) do conflito de papéis 
B) dos dois fatores 
C) da expectativa 
D) da ambiguidade de papéis 
E) do enriquecimento do trabalho 
 
2. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
A elevada competitividade do mercado vem definindo novas formas de atuação dos bancários, que 
passam a ser avaliados por fatores como o(a) 
(A) nível de desculpas aos gerentes. 
(B) relacionamento com seus familiares. 
(C) número de reclamação de seus clientes. 
(D) regra de Pareto (80/20). 
(E) frequência com que alcançam metas. 
 
3. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
Sr. X precisava planejar a comercialização de um serviço para um cliente exigente, que demanda a 
personalização e o serviço de alto contato. 
Para isso, ele planejou em sua estratégia comercial 
(A) reduzir a variação nas operações e na entrega do serviço. 
(B) garantir a intangibilidade do processo do serviço. 
(C) encorajar o cliente a realizar operações por internet ou caixa automático. 
(D) introduzir sofisticada rede de canais de distribuição eletrônicos. 
(E) interagir pessoalmente com o cliente ao longo da prestação do serviço. 
 
4. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
No marketing de relacionamento de uma empresa, foi utilizada uma venda consultiva. 
Isso significa que tal venda foi focada 
(A) no recebimento dos pedidos de compra, buscando a minimização do preço para garantir a 
venda e a gestão de todas as contas. 
(B) no canal de vendas (atração), fluxo e conversão, sem levar em conta os processos internos de 
atendimento e a divulgação do serviço. 
(C) nos clientes interessados nos serviços de valor agregado, envolvendo os profissionais que têm 
conhecimento profundo da empresa. 
(D) nos clientes que não estão interessados, ou que são incapazes de ter recursos para os serviços 
de valor agregado oferecidos pela empresa de venda. 
(E) nas técnicas de coaching, onde o vendedor não fala para o cliente qual é a solução para o seu 
problema, conduzindo-o para insights através de perguntas. 
 
5. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
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A partir da análise do banco de dados da agência, o atendente bancário pode realizar vendas 
sugestivas, identificando as informações sobre o cliente para 
(A) diminuir os juros cobrados dos correntistas. 
(B) informar sobre a carga tributária dos investimentos. 
(C) propor o acesso a novos produtos do banco. 
(D) retirar os dados do mailing da companhia. 
(E) sugerir mudanças no horário das visitas à agência. 
 
6. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
O profissionalismo em vendas e atendimento implica uma série de procedimentos por parte do 
bancário, entre os quais a 
(A) aprendizagem e a qualificação constantes 
(B) cobrança por privilégios no trabalho 
(C) exigência de maior remuneração 
(D) potencialidade do seu ego 
(E) prioridade a seus interesses pessoais 
 
7. CESGRANRIO - 2021- Banco do Brasil - Escriturário 
Os gerentes de vendas devem sempre divulgar o código de ética da empresa e se colocar contra 
práticas antiéticas de vendas. Condutas antiéticas de vendedores podem ser muito danosas para a 
imagem da empresa e gerar perda de clientes. 
Um conflito ético é caracterizado como falsidade ideológica quando, por exemplo, o gerente 
A) propõe que o cliente tome um empréstimo como condição para que sua agência compre os 
materiais de escritório vendidos pela empresa gerida pelo cliente. 
B) exige um pagamento pessoal a ele como forma de melhorar as condições do empréstimo 
oferecido ao cliente. 
C) acessa informações sigilosas do cliente de forma ilícita para modificar as condições de 
negociação do empréstimo oferecido ao cliente. 
D) apresenta condições e características de um empréstimo a um cliente que contrata o produto e 
que descobre posteriormente que havia mais taxas cobradas pelo banco e mais prestações a serem 
pagas. 
E) apresenta dois tipos de empréstimos ao cliente e age de forma a direcionar a decisão do cliente 
pela opção que traz mais benefícios para sua própria carreira, mesmo que a outra opção seja mais 
lucrativa para o banco. 
 
8. CESGRANRIO - 2021 - Caixa - Técnico Bancário 
O vendedor de equipamentos de informática sai de uma agência bancária contrariado. Um colega 
de trabalho, que o esperava para almoçar, nota o seu desconforto e lhe pergunta o que houve. Ele 
diz que o gerente do banco havia-lhe proposto que virasse cliente da agência e contratasse um 
seguro, para que, então, esse gerente sugerisse à direção a compra dos equipamentos oferecidos 
pelo vendedor. O conflito ético de vendas observado nesse caso é denominado 
A) propina 
B) suborno 
C) reciprocidade 
D) falsidade ideológica 
E) conflito de interesses 
 
9. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
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Atualmente, os sistemas de informação fornecem dados pormenorizados a respeito dos clientes em 
potencial, o que permite o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como 
(A) apuração dos valores de divulgação em canais de rádio e tevê. 
(B) aumento do custo de aquisição pelos produtos adquiridos. 
(C) divulgação de ferramentas digitais como QR code e hot sites. 
(D) propostas de descontos em série para o público em geral. 
(E) postagens nas mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários 
 
10. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
O crescimento dos canais eletrônicos está criando uma mudança fundamental na natureza do 
marketing, conforme notado no setor dos bancos. 
Muitas organizações estão substituindo um local físico onde fornecedores e clientes se encontram 
para fazer negócios, por um local virtual identificado como 
(A) lugar de mercado 
(B) espaço de mercado 
(C) display de varejo 
(D) cenário de serviço 
(E) momento da verdade 
 
11. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
A ampliação das fronteiras do marketing digital fez com que os canais remotos de vendas 
passassem a ter importância muito grande nos negócios. Como forma de monitorar os resultados 
das atividades de marketing desenvolvidas no site oficial de uma empresa, o gerente constatou que, 
ao longo de uma semana, 420 compras foram iniciadas no site, mas apenas 357 foram finalizadas e 
geraram receitas para a empresa. 
Nesse caso, a taxa de abandono foi de 
(A) 3,5% 
(B) 7,5% 
(C) 15,0% 
(D) 58,0% 
(E) 63,0% 
 
12. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
O Instagram é uma rede social baseada em imagens, e o Twitter limita a escrita a 280 caracteres. 
Talvez por isso, o marketing digital seja comumente associado ao uso de imagens e vídeos. No 
entanto, o uso de texto é muito importante e decisivo na atração de consumidores em plataformas 
como websites, blogs e e-mail. 
O uso de conteúdo textual informativo e atraente, otimizado para persuadir consumidores a 
comprarem os produtos de uma empresa é denominado 
(A) recall 
(B) ebooking 
(C) copyright 
(D) copywriting 
(E) cooperating 
 
13. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
Storytelling é a técnica de contar histórias para se aproximar dos clientes e facilitar a venda. 
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Uma forma eficiente de praticar essa técnica ocorre quando o vendedor narra 
(A) experiências de sucesso de outros clientes com a empresa. 
(B) diversas tarefas a serem realizadas num dia de trabalho. 
(C) percalços e prejuízos que podem ocorrer com a compra. 
(D) problemas que teve ao longo da sua jornada na firma. 
(E) segredos da gerência e demais funcionários da companhia. 
 
14. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
Um motorista estava preocupado com os pneus de seu carro. Como muitas pessoas costumam 
fazer, ele decidiu realizar uma busca na internet e, para isso, usou o termo “pneus velhos”. Como 
resultado da pesquisa, o buscador trouxe várias opções de sites e vídeos. Ele escolheu o vídeo 
intitulado “Qual a hora de trocar os pneus de seu carro?” Esse vídeo mostrava um técnico das lojas 
XYZ, falando a respeito das características de pneus em condições ideais de segurança, tratando 
das medidas de conservação dos pneus e indicando a hora de trocá-los. 
O motorista utilizou as informações do vídeo e percebeu que deveria trocar os pneus dianteiros de 
seu automóvel. 
Inevitavelmente, ele pensou em procurar uma loja XYZ. Nesse caso, a ação da XYZ é um exemplo 
de 
(A) Inbound Marketing 
(B) Outbound Marketing 
(C) Promoção de Vendas 
(D) Programa de Fidelidade 
(E) Marketing de Criatividade 
 
15. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil 
O cliente da empresa W, procurando um produto no site dessa empresa, ficou em dúvida a respeito 
das suas especificações técnicas, entrou no chat online para conhecer mais a respeito do 
equipamento e teve suas dúvidas sanadas. Naquele momento, não efetuou a compra, mas uma 
semana depois baixou o aplicativo W e, mesmo sem voltar ao site da empresa, passou a receber 
informações a respeito das mudanças de preço do produto que tinha procurado anteriormente. No 
final do mês, com o recebimento de seu salário, decidiu novamente acionar o aplicativo e realizar a 
compra. Como queria economizar no frete, decidiu pela retirada do produto na loja física próxima de 
sua casa. Alguns dias depois, recebeu uma mensagem em seu smartphone indicando que já poderia 
ir à loja recolher sua encomenda. Na semana seguinte, o cliente recebeu uma mensagem com o 
pedido de avaliação de sua compra e respondeu dando nota 9 ao atendimento feito pela empresa. 
Nesse caso, identifica-se que a empresa W utiliza um modelo de negócios denominado 
(A) Rede 
(B) Multinível 
(C) Multicanal 
(D) Horizontal 
(E) Omnichannel 
 
16. CESGRANRIO - 2021 - Caixa - Técnico Bancário 
O Banco P oferece a possibilidade de clientes acessarem seus serviços através de vários canais, 
como telefone, internet ou agência física. Um cliente queria desbloquear seu cartão de crédito e fez 
isso pelo telefone. Ao tentar sacar dinheiro na agência, lhe foi perguntado se havia desbloqueado o 
cartão, tendo que dar a informação de que já o havia feito por telefone. Como ficou claro, não há 
integração entre os sistemas utilizados pelo Banco P, o que mostra que esse Banco utiliza o modelo 
de negócios denominado 
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A) Multinível 
B) Multicanal 
C) Interseções 
D) Omnichannel 
E) Plurissistemas 
 
17. CESGRANRIO - 2021 - Caixa - Técnico Bancário 
Um banco decidiu criar um departamento on-line específico para atender a clientes pessoa física 
com grandes volumes de investimento. Esse departamento foi nomeado Agência VIP. A estratégia 
de atração de novos clientes envolveu o lançamento de uma campanha publicitária, que 
apresentava a seguinte mensagem: “Focado nos melhores negócios, o Banco Z criou as agências 
VIP. Somente para 100 clientes.” A ideia, claramente, era gerar a sensação de perda para aqueles 
que não se tornassem clientes da Agência VIP e, nesse caso, utilizar o gatilho mental daA) Urgência 
B) Surpresa 
C) Escassez 
D) Ancoragem 
E) Prova Social 
 
18. CESGRANRIO - 2018 - Banco da Amazônia - Técnico Bancário 
Uma ação eficaz, durante o atendimento bancário, para aumentar a possibilidade de fechar uma 
venda é 
A) fazer perguntas para identificar as necessidades dos clientes. 
B) incentivar o cliente a adquirir um novo produto de que não precisa. 
C) induzir o correntista a comprar produtos que o banco precisa vender. 
D) prospectar novos clientes com potencial para se tornarem correntistas do banco. 
E) revelar ao cliente a pressão para que a equipe bata as metas de vendas. 
 
19. CESGRANRIO - 2018 - Banco da Amazônia - Técnico Bancário 
O encerramento do atendimento ao cliente é um momento da venda em que os profissionais devem 
A) abordar os clientes na agência e encaminhá-los para o atendimento. 
B) agir de maneira educada e cortês e investigar as necessidades dos correntistas. 
C) ligar para os correntistas e acompanhar os detalhes do recebimento do produto. 
D) observar os sinais de concordância dos clientes e incentivá-los a adquirir o serviço. 
E) realçar os benefícios da marca e zelar pela manutenção da carteira de cliente. 
 
20. CESGRANRIO - 2018 - Banco da Amazônia - Técnico Bancário 
O gerente de uma agência bancária pretende aperfeiçoar suas ações de telemarketing receptivo. 
Para atingir tal objetivo deverá 
A) aumentar a realização de ligações efetuadas por semana. 
B) comprar mailing list de clientes com potencial para serem contatados. 
C) estabelecer um padrão de atendimento ao telefone. 
D) preparar cursos de finanças e contabilidade empresarial. 
E) treinar os funcionários na dinâmica do trabalho em equipe. 
 
21. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
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Na estrutura organizacional de um banco, marketing não é uma função exclusiva de um 
departamento. É uma área em que todos devem atuar, principalmente os funcionários que 
trabalham diretamente na função de vendas e atendimento, pois são responsáveis por 
A) aprovar as campanhas de comunicação do banco. 
B) entender e satisfazer as necessidades dos clientes. 
C) ouvir as confidências individuais da clientela. 
D) preparar as propagandas a respeito da empresa. 
E) transmitir informações pessoais aos bancários. 
 
22. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
O setor bancário tem como prática utilizar o serviço de telemarketing para a oferta de produtos e 
serviços aos seus clientes atuais e potenciais. Em uma análise sobre essa prática, correlacionando 
as informações existentes sobre o processo de vendas e as reclamações dos clientes, foi identificado 
que estes têm rejeição a serem contatados pelo banco via telemarketing. Eles preferem que o canal 
de comunicação com o banco esteja disponível para que possam entrar em contato quando 
sentirem necessidade ou desejo de fazê-lo. 
Com base na análise feita, verifica-se que os clientes preferem, como canal de comunicação com o 
banco, o(a) 
A) marketing ativo 
B) comunicação proativa 
C) marketing direto 
D) telemarketing receptivo 
E) marketing de resposta 
 
23. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
Uma instituição financeira pretende implantar um treinamento para aumentar as vendas sugestivas 
junto aos clientes cadastrados no seu banco de dados. 
Um exemplo de ação de venda sugestiva é o(a) 
A) orientação às operadoras de telemarketing para não ofertarem novos produtos para clientes que 
tiverem declarado expressamente esse desejo. 
B) utilização de dados sobre a movimentação da conta-corrente para envio de propostas oportunas 
para empréstimos. 
C) monitoramento dos hábitos de consumo dos clientes para dar-lhes informações sobre as 
vantagens de empresas parceiras. 
D) oferecimento de informações sobre a cobrança de impostos que impactam os investimentos da 
família. 
E) revisão dos financiamentos dos clientes preferenciais quando os juros baixam, informando-lhes 
os novos valores a serem pagos. 
 
24. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
As diversas etapas da venda devem ser consideradas no planejamento dos serviços bancários. 
Uma delas, a pré-venda, engloba uma série de atividades relacionadas diretamente com os 
escriturários, na medida em que é uma etapa planejada para 
A) definir o valor a ser cobrado pelos serviços do banco. 
B) pesquisar as necessidades e desejos dos correntistas. 
C) analisar o ambiente mercadológico no momento. 
D) aumentar o conhecimento dos produtos comercializados. 
E) levantar os fatores externos que interferem nas negociações. 
 
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25. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
Quando o atendente de um banco utilizar-se de comparações com a concorrência para ressaltar as 
vantagens dos serviços prestados em sua agência, ele deve ter por princípio a utilização de 
A) dados de cunho psicológico ou emocional. 
B) fatores que dificultem o entendimento das características dos produtos concorrentes. 
C) comparações entre serviços de natureza e épocas diferentes. 
D) informações objetivas e que sejam passíveis de comprovação. 
E) pesquisas de opinião sem a fonte e sem a data dos dados recolhidos. 
 
26. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
Na ocasião do atendimento, seja na definição do preço e das condições de venda, seja na aceitação 
ou não da proposta, é inaceitável a(o) 
A) discriminação de qualquer pessoa com base em raça, cor, religião. 
B) divisão dos correntistas com base na capacidade de investimento. 
C) omissão de informações importantes sobre a vida particular do atendente. 
D) separação dos clientes por idade, sexo, renda ou estado civil. 
E) discernimento em relação à condição financeira do cliente. 
 
27. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
Roupas adequadas para o trabalho demonstram uma postura profissional no atendimento aos 
clientes porque o modo como o escriturário se veste 
A) é um elemento da comunicação não verbal com o cliente. 
B) significa um dos fatores da pré-abordagem ao correntista. 
C) amplia as possibilidades de encerramento da venda. 
D) convence o cliente em caso de alguma objeção à venda. 
E) reforça os benefícios do produto para o cliente. 
 
28. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
Fazer perguntas é uma das principais habilidades dos vendedores de sucesso. Para que essa técnica 
seja utilizada corretamente, é preciso que o profissional compreenda a situação da venda e saiba 
exatamente o que precisa saber do cliente. Agindo assim, ele evita 
A) a percepção dos interesses dos consumidores. 
B) as perguntas difíceis a respeito do produto ou serviço. 
C) o entendimento das necessidades dos clientes. 
D) os golpes financeiros que ocorrem na internet. 
E) os questionamentos vazios ou até mesmo invasivos. 
 
29. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário 
Uma das formas de aumentar a retenção de clientes é reduzir as deserções. 
Um banco que não tenha o pessoal treinado de forma adequada, cujos gerentes não cumpram as 
promessas de serviços feitas e cujos funcionários responsáveis pelo atendimento ajam com rudeza, 
está estimulando a deserção 
A) de gestão 
B) de serviço 
C) de mercado 
D) tecnológica 
E) organizacional 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 43 
 
30. CESGRANRIO - 2014 - Banco do Brasil - Escriturário 
A motivação da força de vendas é um fator fundamental para o sucesso na área comercial, sendo 
então necessário respeitar a seguinte premissa: 
A) A motivação financeira sempre será o aspecto motivacional mais importante em um time 
comercial. 
B) Uma equipe motivada sempre conseguirá alcançar e superar as metas da área comercial. 
C) O gasto financeiro da empresa em motivação é um fator essencial para manter a equipe de 
vendas constantemente motivada. 
D) A motivação está diretamente ligada à valorização do funcionário. 
E) A questão motivacional não tem relação com um ambientepropício ao desenvolvimento pessoal 
e profissional de seu colaborador 
 
31. CESGRANRIO - 2014 - Banco do Brasil - Escriturário 
Um funcionário de um banco, preocupado em atingir as metas estabelecidas pela sua gerência, 
precisava vender alguns produtos bancários em pouco tempo. Tentando atingir a meta estabelecida, 
ele procurou algumas informações sobre como melhorar seu desempenho no processo de vendas. 
A informação de como proceder no processo de vendas, que contribuirá positivamente para a 
melhoria de seu desempenho, é: 
A) minimizar as informações passadas aos clientes sobre os riscos envolvidos em cada um dos 
produtos oferecidos. 
B) oferecer os produtos aos clientes, independentemente de seus perfis já que, ao categorizar os 
clientes, estaria discriminando-os. 
C) falar mais do que ouvir, durante a abordagem inicial, exaltando os benefícios de cada um dos 
produtos. 
D) mostrar conhecimento em relação aos produtos, porém não mencionar a política do banco e as 
formas de cobrança referentes aos produtos, já que esses detalhes tomam o tempo do cliente. 
E) buscar informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de negócios, antes e durante a 
interação no processo de compra e venda. 
 
32. CESGRANRIO - 2014 - Banco do Brasil - Escriturário 
O processo de vendas tem-se transformado, ao longo do tempo, em função da crescente 
competição existente no mercado entre empresas de mesmo setor. Em função disso, o foco da 
administração de vendas também mudou. Hoje, em função do mercado, o foco dessa área é no(a) 
A) produção, estabelecendo metas de vendas que ultrapassem sua capacidade produtiva. 
B) orçamento, proporcionando a expectativa de ganhos futuros em função das vendas a serem 
realizadas. 
C) cliente, avaliando suas necessidades e expectativas em relação aos produtos ofertados. 
D) território de vendas, delimitando assim a atuação de cada vendedor, que concentrará seus 
esforços na área para ele determinada. 
E) vendedor, visando a aumentar os ganhos do profissional, já que seu salário é a comissão sobre 
as vendas realizadas. 
 
33. CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil - Escriturário 
Em uma palestra para bancários de todo o país, um especialista em marketing enumerou uma série 
de características identificáveis em profissionais. 
Duas das características que favorecem o trabalho em equipe e que devem constar do perfil de um 
bom profissional de atendimento são 
A) perseverança e ambição 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 44 
B) perseverança e individualismo 
C) centralização de tarefas e liderança 
D) liderança e conhecimento de mercado 
E) individualismo e centralização de tarefas 
 
34. CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil - Escriturário 
Em relação aos estímulos dos clientes, os bancos podem executar estratégias para puxar ou 
empurrar as vendas (to pull versus to push). 
Que ferramenta é classificada como to push? 
A) Promoção social 
B) Relações públicas 
C) Telemarketing ativo 
D) Avaliação de mercado 
E) Propaganda institucional 
 
35. CESGRANRIO - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário 
Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas, um palestrante afirmou: 
"o telemarketing vem-se tornando uma ferramenta fundamental de marketing direto, muito aceita 
pelos consumidores". 
Essa afirmativa merece reparos porque o telemarketing 
A) não é uma ferramenta de marketing direto. 
B) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas. 
C) é considerado uma função sem importância no marketing direto. 
D) provoca restrições por causa de sua natureza intrusiva. 
E) representa uma estratégia empresarial e não uma ferramenta. 
 
36. CESGRANRIO - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário 
Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes 
comentários sobre os princípios da venda pessoal: 
Alice - A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe levantar 
boas perguntas, ouvir e aprender. 
Antônio - Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no 
momento de convencer as pessoas. 
Pedro - A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus 
esforços na realização de negócios imediatos. 
É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de 
A) Alice, Antônio e Pedro. 
B) Alice e Antônio, apenas. 
C) Pedro e Antônio, apenas. 
D) Pedro, apenas. 
E) Alice, apenas. 
 
37. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas 
O diretor de uma empresa, ao iniciar seu mandato, declarou aos demais funcionários acreditar que 
os consumidores não compravam os produtos da empresa em quantidade suficiente e, por isso, 
seria necessário um esforço maior de comercialização e promoção a partir daquele momento. 
Considerando-se as orientações das empresas para o mercado, esse diretor demonstrou seu 
alinhamento à perspectiva da orientação de 
A) vendas 
B) produto 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 45 
C) produção 
D) marketing 
E) relacionamento 
 
38. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas 
O papel do vendedor, com relação às demais ferramentas de comunicação da empresa, é 
A) contratar mídias especializadas no segmento de atuação da firma. 
B) criar uma linguagem própria para diferenciar-se dessa comunicação. 
C) estabelecer canais próprios e independentes nas mídias sociais. 
D) manter coerência entre suas apresentações e o posicionamento da marca. 
E) planejar a comunicação institucional da empresa para se destacar no mercado. 
 
39. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas - Júnior 
O diretor estava preocupado com os resultados ruins obtidos pela empresa no ano passado. Dados 
do mercado o levavam a crer que havia espaço para expansão de suas vendas, mas ele não sabia 
como proceder. Por isso, ele reuniu os vendedores e pediu que fosse realizado um esforço de 
identificação de clientes em potencial. 
Dentro do processo de vendas, essa etapa é denominada 
A) fechamento 
B) prospecção 
C) abordagem 
D) pré-abordagem 
E) apresentação de vendas 
 
40. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional Júnior 
Instituições e empresas de caráter comercial geralmente sentem a necessidade de vender suas 
ideias ou produtos. Uma eficiente metodologia para conseguirem promover essas vendas é a 
utilização do marketing, do qual faz parte a propaganda. Nesse sistema há a comunicação 
promocional, em que existem os anúncios que informam o que existe no mercado comercial que 
possa ser de interesse do público-alvo. 
Quando o comercial utiliza uma linguagem de fortes apelos e explicita informações sobre preços, o 
que é comum no caso do varejo, pode-se classificá-lo utilizando-se o conceito 
A) target group 
B) soft sell 
C) hard sell 
D) institucional 
E) duplo comercial 
 
41. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional Júnior 
As ferramentas de comunicação adequadas ao marketing institucional e que têm o objetivo de 
trazer (to pull) o consumidor até a empresa são: 
A) marketing direto e vendas 
B) telemarketing ativo e receptivo 
C) publicidade e propaganda 
D) vendas pessoais e pela internet 
E) promoções de vendas e e-commerce 
 
42. CESGRANRIO - 2018 - Transpetro - Administrador Júnior 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 46 
O marketing direto é uma importante ferramenta de comunicação, que pode ser exemplificada pelas 
ações de 
A) merchandising 
B) mobile marketing 
C) promoção de vendas 
D) propaganda na internet 
E) relações públicas 
 
43. CESGRANRIO - 2013 - BNDES - Comunicação Social 
Atualmente, as organizações estão utilizando uma série de instrumentos digitais em suas ações de 
marketing e comunicação. 
A aplicação correta do marketing digital implica a utilização desses instrumentos com o objetivo de 
A) destacar as ações on-line dos programas de marketing em geral. 
B) pesquisar o mercado e atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. 
C) processar dados financeiros e transações comerciais on-line. 
D) sincronizaros interesses da diretoria com os dos funcionários. 
E) transferir fundos de capital através de comunicações digitais. 
 
44. CESGRANRIO - 2010 - BR Distribuidora - Comunicação Social 
No ambiente do marketing digital, ter um website construído conforme as práticas e técnicas de 
SEO significa que 
A) é permitido que o usuário faça upload de vídeos. 
B) ele pode ser mais facilmente encontrado por ferramentas de busca. 
C) esse é um ambiente colaborativo. 
D) o usuário pode criar uma comunidade virtual. 
E) o usuário pode participar de fóruns de discussão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gabarito: 
1C 2E 3E 4C 5C 6A 7D 8C 9E 10B 11C 12D 13A 14A 15E 
16B 17C 18A 19D 20C 21B 22D 23B 24D 25D 26A 27A 28E 29B 30D 
31E 32C 33D 34C 35D 36E 37A 38D 39B 40C 41C 42B 43B 44Bpara suas necessidades. O vendedor atua como um 
especialista no reconhecimento e na solução de problemas do cliente, ajudando-o a 
encontrar soluções. 
 
As melhores visitas de vendas são diálogos altamente interativos - trabalhar juntos em 
busca de um objetivo comum; 
uma troca equilibrada de 
informações, baseadas na 
confiança e focadas na obtenção 
de um acordo mutuamente 
benéfico. Ao lado, o modelo de 
venda consultiva e 
relacionamento com o cliente. 
A nova venda consultiva exige que o profissional de vendas assuma os papéis de líder 
de equipe, consultor de negócios e aliado de longo prazo. 
Como líder, o profissional de vendas coordena toda a informação, os recursos e as 
atividades necessárias para ajudar os clientes, antes, durante e depois da venda. Ele 
trabalha para colocar juntos todos os recursos da empresa à disposição do cliente. 
Como consultor de negócios, ele dá conselhos e presta serviços, usando recursos 
internos e externos para conseguir entender o negócio e o mercado do cliente. 
Como aliado de longo prazo, ele ajuda a satisfazer as necessidades do cliente. Seu 
objetivo é criar uma situação em que todos saiam ganhando, pois, à medida que as vendas 
e os lucros do cliente crescerem, suas vendas e lucros também crescerão. 
1.2. O Vendedor 
Existem alguns equívocos quanto à profissão de vendedor: 
“Vendedor nasce feito, ou seja, mesmo sem treinamento, a pessoa já demonstra ter 
habilidades”: essa afirmativa não tem o menor embasamento, pois ninguém nasce feito. 
Qualquer profissão exige muito treinamento e dedicação. Não é possível alguém conseguir 
êxito em alguma área sem que tenha dedicado tempo de sua vida para melhorar, acertar e 
progredir. Há os vendedores tímidos e extrovertidos, qualquer que seja a personalidade do 
vendedor, ele poderá ser treinado. 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 6 
“O bom vendedor vende qualquer coisa e a qualquer um”: também é uma frase 
totalmente errada porque, obviamente, pode acontecer de as necessidades do cliente não 
serem satisfeitas com os produtos oferecidos pelo vendedor, logo, o cliente não comprará 
tais produtos. Outro fator importante é a identificação do vendedor com o produto - cada 
vendedor se identifica com um tipo de produto e deve procurar trabalhar na venda deste, 
pois não se pode vender de tudo. Ele deve estar convencido de que o que está vendendo é 
realmente bom, pois esta convicção será necessária para que possa persuadir seus clientes. 
A literatura descreve as principais qualificações e requisitos de um bom vendedor: 
• Aparência - algumas pessoas acreditam que a forma de se vestir não importa, e sim a 
personalidade, porém, na área de venda pessoal pode-se dizer que a aparência em si 
não faz a pessoa, mas ajuda a vender. O profissional de vendas deve preocupar-se com 
a imagem que deseja projetar. 
• Hábitos – o comportamento perante o cliente é decisivo no sucesso profissional. 
• Administração do tempo - priorizar tarefas relevantes e somente assumir compromissos 
que possam ser cumpridos. Entre os principais ladrões de tempo do vendedor estão: 
relatórios muito longos, perda de tempo no escritório do cliente, visitas improdutivas e 
desempenho de tarefas que podem ser feitas em outras oportunidades. 
• Qualificações – é fundamental ter um bom nível de conhecimento. O vendedor deve 
manter-se sempre atualizado e informado para ter condições de conversar com seu 
cliente não apenas acerca do produto que vende, como também sobre situações e 
alterações de mercado, sobre assuntos do ramo, entre vários outros. Para isso, há 
necessidade de constantemente buscar informações sobre o consumidor, o produto, o 
mercado, a própria empresa e seus processos. 
• Comunicação Eficaz – a troca de informações, ou seja, saber informar e ouvir é uma das 
habilidades mais importantes do vendedor. Para uma comunicação eficaz, aplica-se o 
princípio AIDA: 
o Atenção: conseguir a atenção do cliente para iniciar a conversa; 
o Interesse: identificar necessidades e mostrar benefícios do produto; 
o Desejo: fazê-lo sentir/imaginar o uso do produto; 
o Ação: o fechamento da venda. 
Outras características dos vendedores são 
citadas por autores especializados: empatia, 
dedicação, disciplina, determinação, elevado nível 
de energia e de autoconfiança, busca de prestígio 
e status, ansiedade de melhorar o padrão de vida, 
hábito de trabalhar sem supervisão, perseverança, 
tendência natural à competição, ímpeto, dominar 
todo o ciclo de comercialização do seu produto, 
usar de forma adequada os instrumentos de 
vendas e marketing, cultivar uma postura de 
consultor especializado, estabelecer objetivos etc. 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 7 
Futrell defende que vendedores devem possuir 3 tipos de habilidades: 
conceituais, humanas e técnicas. 
• Conceituais: habilidade cognitiva, de pensamento, de raciocínio, de planejamento, de 
ver o processo de vendas como um todo e o relacionamento entre as partes - pensar 
estrategicamente, entender o produto, a apresentação, o comprador. 
• Humanas: relacionamento, trabalhar com e por meio de outras pessoas. 
• Técnicas: entendimento e a proficiência no desempenho específico de tarefas - 
conhecimento especializado, domínio de métodos, técnicas e equipamentos 
envolvidos na venda. 
1.2.1. Ética 
Observação: os conceitos deste tópico são extraídos de um dos autores utilizados pela 
Cesgranrio e apresentam divergências conceituais em relação à base filosófica de Ética (conceitos 
de ética, moral etc.). Dessa forma, as definições a seguir devem ser utilizadas apenas no contexto 
das questões de Vendas. Não apliquem tais conceitos de Ética em relação a outros tópicos do edital. 
Conforme Futrell, Ética são os códigos de princípios morais e de valores que governam 
o comportamento de uma pessoa ou de um grupo no que diz respeito ao que é certo e o 
que é errado. Ela estabelece padrões para tomar decisões sobre quais condutas são boas e 
quais são más. 
Comportamento ético diz respeito a 
valores sobre o que é certo e o que é errado. 
Decisões e comportamento éticos são tipicamente guiados por um sistema de valores. 
A capacidade de tomar decisões éticas corretamente dependerá tanto das suas 
características pessoais quanto da empresa. 
Papel do indivíduo 
A personalidade, a visão religiosa, o ambiente familiar, as experiências pessoais e a 
situação enfrentada são exemplos de fatores que moldam nosso sistema principal de 
crenças. 
Uma importante característica individual é o nível de desenvolvimento moral de 
alguém. A moral das pessoas é a sua aderência aos 
comportamentos e aos pensamentos certos ou errados. 
O desenvolvimento moral amadurece com o tempo e 
pode ser enquadrado em um dos seguintes níveis: 
1. Pré-convencional - pessoa age em seu próprio 
interesse e segue regras que evitem punições ou que 
deem recompensas. Pode quebrar regras morais e 
legais e não enxerga nada errado em comportamentos 
antiéticos. Caso enxergue, racionaliza o caso a seu 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 8 
favor. O que quer que aconteça será́ culpa de alguma outra pessoa. 
2. Convencional - a pessoa se adapta às expectativas dos outros, como parentes, 
amigos, empregador, chefe ou sociedade, e segue regras morais e legais (maioria das 
pessoas está neste nível). 
3. Princípios - a pessoa vive de acordo com um conjunto interno de moral, valores e 
ética, independente de punições ou da opinião da maioria. Ela segue a Regra de Ouro e 
desobedece a ordens, leis e consequências para poder seguir aquilo que acredita ser 
correto. 
Papel da empresa 
A vasta maioria das pessoas em nossa 
sociedade está nos níveis pré-convencional 
ou convencional, ou seja, concorda em 
seguir padrões éticos questionáveis para 
manter seus empregos. 
Dessa forma, duas grandes influências 
sobre o comportamento ético dos 
profissionais de vendas são os 
empregadores e a própriaempresa - a cultura corporativa é uma característica importante 
que influencia o comportamento ético, portanto, deve haver orientações éticas corporativas. 
Integridade, confiança e caráter dão o suporte para a subestrutura de valores da 
empresa. 
Futrell recomenda 3 orientações como um padrão para tomar decisões éticas: 
• que ofereça um ponto fixo de referência: fornece a ação correta a tomar em 
qualquer situação. 
• que nunca mude: nunca é moldado para caber em uma ocasião. 
• que seja separado (distante): não conectado a você, caso contrário, você poderá 
ficar mudando as regras para atender ao seu interesse em cada situação. 
 
Responsabilidades éticas incluem comportamentos que não são necessariamente 
codificados em forma de lei e que podem não atender diretamente aos interesses 
econômicos da empresa. Para ser éticos, os tomadores de decisão dentro da empresa 
devem agir com equidade, justiça e imparcialidade, respeitar os direitos individuais, e 
oferecer tratamento diferente para indivíduos apenas quando isso for relevante para os 
objetivos e tarefas da empresa. 
Em suma, o comportamento ético diz respeito a tratar as outras pessoas de modo 
honesto. 
• Ser honesto e verdadeiro; 
• Manter a confiança e a confiabilidade; 
• Seguir as regras; 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 9 
• Conduzir-se de maneira apropriada; 
• Tratar os outros de forma justa; 
• Demonstrar lealdade para com a empresa e os colegas; 
• Executar sua parte do trabalho e responsabilidade com todo o esforço. 
Os métodos de gestão para ajudar as empresas a ser mais responsáveis incluem: 
• altos gestores devem assumir a liderança; 
• selecionar cuidadosamente líderes; 
• estabelecer e seguir um código de ética; 
• criar estruturas éticas; 
• encorajar formalmente as denúncias; 
• criar um clima ético de vendas; 
• estabelecer sistemas de controle. 
O comportamento antiético acontece quando as decisões permitem que um indivíduo 
ou empresa saia ganhando à custa da sociedade. 
Dilemas éticos 
Um dilema ético surge quando cada alternativa de escolha ou de comportamento tem 
alguns elementos indesejáveis devido a consequências éticas ou pessoais potencialmente 
negativas. 
Futrell define 3 principais áreas éticas que os profissionais de vendas precisam 
enfrentar com maior frequência: 
• Trato com profissionais de vendas: o nível de pressão a ser colocado sobre os 
profissionais de vendas; as decisões referentes ao território desses profissionais; a 
decisão sobre ser honesto com este profissional (feedbacks falando a verdade); o que 
fazer com um profissional de vendas doente; e a questão sobre os direitos do 
funcionário (privacidade, assédio, direitos trabalhistas). 
• Trato com Empregadores: usar de maneira errada o patrimônio da empresa, manter 
duplo emprego, trapacear (ser desleal), prejudicar colegas, roubar tecnologia. 
• Trato com Clientes: oferecimento de propina, falsidade ideológica, reciprocidade, 
discriminação de preço, venda casada, revenda exclusiva e restrições de venda. 
o Propinas: um profissional de vendas pode tentar subornar um cliente oferecendo-
lhe dinheiro, presentes; ou compradores podem pedir dinheiro ou presentes em 
troca de fazer um pedido para o profissional de vendas. 
o Falsidade Ideológica: quando um cliente confia nas afirmações de um vendedor, 
compra o produto e depois descobre que este não tem o desempenho como foi 
prometido, o fornecedor pode ser processado por falsidade ideológica (Código 
Penal) e falsa promessa (CDC). 
▪ Código Penal - Art. 299 - Omitir, em documento público ou particular, 
declaração que dele devia constar, ou nele inserir ou fazer inserir 
declaração falsa ou diversa da que devia ser escrita, com o fim de 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 10 
prejudicar direito, criar obrigação ou alterar a verdade sobre fato 
juridicamente relevante. 
▪ CDC - Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação 
relevante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade, 
segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou 
serviços. 
o Reciprocidade: compra de um produto de uma pessoa ou empresa ligada ao fato 
de esta comprar de você também. 
o Discriminação de Preço: venda da mesma quantidade do mesmo produto para 
diferentes compradores a preços diferentes prejudica a competição do mercado. 
o Venda Casada: para adquirir uma linha qualquer de produtos, o cliente é 
solicitado/obrigado a comprar outros produtos, que ele não deseja. 
o Revenda Exclusiva: quando um contrato exige que um atacadista ou varejista 
compre produtos de um fabricante (também reduz a competição). 
o Restrições de vendas: profissionais de vendas que usam táticas antiéticas, 
pressionando os clientes (principalmente nas compras de porta em porta). Para 
esses casos, foram criadas legislações que permitem desistência do consumidor 
(7 dias), ou licenciamento de vendedores para controle. 
1.2.2. Etiqueta empresarial 
Etiqueta, no contexto social, é a capacidade de escolher o comportamento correto no 
convívio em grupo. Dessa forma, ela é importante não apenas para vendedores na sua 
relação com os clientes, mas para todos os funcionários no relacionamento entre si e com 
as demais partes interessadas. 
A professora Maria Araújo define etiqueta como “conjunto de pressupostos, 
consagrados pelos vários grupos sociais, que buscam a sobrevivência harmônica 
e o entendimento entre as pessoas.” 
Outros autores adotam definições semelhantes: normas e procedimentos de boa 
educação, polidez, cortesia e hospitalidade no relacionamento entre pessoas ou grupos; 
conjunto harmonioso de boas maneiras e atitudes com o objetivo de facilitar as relações 
humanas; agir de acordo com normas preestabelecidas numa sociedade, visando ao 
convívio agradável e à comunicação fluída. 
Os elementos da etiqueta englobam expressões verbais (fala, escrita) e não verbais 
(postura, gestos, roupas, aparência, atitudes etc.). 
A etiqueta ajuda a manter bons relacionamentos pessoais, sociais e profissionais; 
conseguir empregos ou promoções; conquistar e manter clientes; liderar e trabalhar em 
equipe; sentir confiança em cerimônias e demais eventos; enfim, ajuda a ser uma pessoa 
considerada educada e bem quista. 
A maior parte dos autores aborda a etiqueta por meio de dicas de comportamento. A 
seguir, uma listagem com essas principais sugestões: 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 11 
• Tratar os outros como gostaria de ser tratado(a) - ser cortês, sociável e tolerante, 
mantendo uma atitude positiva, simpática e natural; 
• Comunicar-se corretamente, olhando nos olhos, mostrando-se interessado(a) e 
atento(a) ao que o interlocutor diz. Não interromper diálogos, distrair-se ou demonstrar 
impaciência (olhar relógio/celular, postura ansiosa etc.); 
• Pontualidade é fundamental. Organizar-se para chegar na hora e para cumprir prazos 
propostos. Caso perceba que haverá atraso, avisar as partes envolvidas; 
• Na comunicação verbal, evitar palavrões, gírias, siglas e demais expressões que criem 
barreiras ou mal-estar. Na comunicação não-verbal, cuidar com gestos ríspidos ou 
desrespeitosos. 
• Transitar em todos os ambientes com naturalidade, se adaptando aos distintos 
contextos (simples entre pessoas simples, sofisticado entre sofisticados etc.); 
• Usar roupas e acessórios adequados ao ambiente. No trabalho, roupas discretas, limpas 
e bem conservadas, evitando também modismos, exposição excessiva do corpo, excesso 
de maquiagem e de perfume. 
• Manter higiene pessoal e boa aparência; 
• Postura correta, tanto em pé quanto em cadeiras. Não cruzar os braços, não se sentar 
de qualquer jeito; 
• Pedir licença quando quiser entrar em um local e cumprimentar todas as pessoas; 
• Há uma frase popular que diz “comemorar em público e chorar em particular”. Significa 
que comemorações (desde que comedidas) e elogios devem ser públicos, já 
reclamações e críticasdevem ser feitas sempre em particular; 
• Saber ceder, superar falhas e aprender com elas, autocrítica é sinal de inteligência; 
• Ser sutil ao contradizer ou discordar de alguém e, da mesma forma, manter-se 
sereno(a) quanto a recusas e opiniões contrárias; 
• Seguir o código de ética e as demais normas da organização; 
• Ser organizado(a) e demonstrar isso (coisas nos devidos lugares); 
• Ser respeitoso com os colegas e o espaço de trabalho: evitar assuntos que exponham os 
colegas ou o próprio lado pessoal. É possível manter um clima agradável e com bom 
humor sem extrapolar nas brincadeiras; 
• Ter empatia – se colocar no lugar do outro; 
• Cuidar com a utilização de celular e outras ferramentas tecnológicas no trabalho. Jamais 
interromper atendimentos para atender telefone, evitar ligações pessoais e, caso 
ocorram por alguma urgência, buscar um lugar privado. 
1.2.3. Força de Vendas 
A força de vendas é a equipe responsável pelas vendas na organização, podendo ser 
direta (própria da empresa - funcionários que trabalham em regime de tempo integral ou 
parcial, em caráter exclusivo para a empresa) ou contratada (representantes comerciais, 
agentes de vendas e corretores contratados por uma empresa e remunerados por comissão 
baseada em vendas). 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 12 
Devido aos altos custos de manutenção de uma força de vendas, as empresas tentam 
aumentar sua produtividade, buscando melhorias no gerenciamento da equipe com ações 
de recrutamento e seleção (contratar as pessoas certas), treinamento, supervisão (controle 
e metas de trabalho), motivação e remuneração. 
Segundo Kotler, existem seis tipos de representantes de vendas: 
1. Entregador: a tarefa é entregar um produto (água, combustível, gás). 
2. Tomador de pedidos: atua como um tomador de pedidos interno (atrás do balcão) 
ou externo (o vendedor que visita o gerente de um minimercado). 
3. Missionário: não toma pedidos, mas busca construir uma boa imagem ou instruir as 
pessoas sobre a empresa (o garoto propaganda). 
4. Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico (o engenheiro de 
vendas, uma espécie de consultor para os clientes). 
5. Gerador de demanda: usa métodos criativos para vender. 
6. Vendedor de soluções: sua especialidade é resolver um problema dos clientes. 
Qualquer que seja o contexto, vendedores desempenharão uma série de tarefas: 
prospecção, definição de alvo, comunicação, venda, suporte, coleta de informações, 
alocação de recursos etc. 
A estratégia de marketing de uma empresa gera impacto na estrutura da força de 
vendas. Se a empresa vende para usuários espalhados por muitos lugares, é melhor 
estruturar a força de vendas por território. Se ela vende produtos diversificados para muitos 
tipos de cliente, é preferível estruturá-la por produto ou por cliente. Isso também gera 
impacto no tamanho da força de vendas. Para calcular o tamanho correto da equipe, deve-
se levar em consideração a carga de trabalho para cada vendedor (volume de vendas, 
quantidade de visitas etc.). 
1.2.4. Motivação para vendas 
Motivus: “tudo aquilo que pode fazer mover” 
Motivação é o processo pelo qual o comportamento humano é incentivado, estimulado 
ou energizado por algum tipo de motivo ou razão (desejos, aspirações e necessidades). 
Motivos são forças, conscientes ou inconscientes, que levam o indivíduo a um 
comportamento (ação); 
Ninguém está sempre motivado para tudo. Quando analisamos a motivação, devemos 
considerar o indivíduo e o contexto (ambiente) em que ela ocorre. 
Há divergências teóricas sobre motivação, principalmente no que se refere à relação 
entre recompensas externas e motivação. Nesse sentido, costuma-se classificar a Motivação 
em Intrínseca (interna) e Extrínseca (externa). 
• Motivos internos (intrínsecos): são as necessidades, aptidões, interesses, valores 
e habilidades das pessoas. Fazem cada pessoa ser capaz de realizar certas tarefas e não 
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outras; sentir-se atraída por certas coisas e evitar outras; valorizar certos comportamentos 
e menosprezar outros. São os impulsos interiores, de natureza fisiológica e psicológica, 
afetados por fatores sociológicos, como os grupos ou a comunidade de que a pessoa faz 
parte. 
• Motivos externos (extrínsecos): são estímulos ou incentivos que o ambiente 
oferece ou objetivos que a pessoa persegue. Satisfazem necessidades, despertam 
sentimentos de interesse ou representam recompensas desejadas. Ex: o ambiente, as 
recompensas, os padrões estabelecidos pelo grupo de colegas e os valores do meio social. 
A visão majoritária aponta que a motivação se encontra no interior de cada indivíduo 
(é intrínseca) e que está normalmente associada a um desejo. Este desejo impulsiona o 
indivíduo à ação. Por este viés, ninguém pode motivar ninguém, o máximo que se consegue 
fazer é estimular outra pessoa. 
Uma das principais teorias que demonstra essa relação é a Teoria dos Dois Fatores, 
de Herzberg. Segundo ele, os fatores que geram a satisfação e a insatisfação possuem 
origens distintas. 
Fatores higiênicos - extrínsecos - não geram satisfação. Eles apenas geram 
insatisfação quando ausentes, ou impedem a insatisfação quando presentes. 
Fatores motivacionais - intrínsecos - não geram insatisfação. Eles geram 
satisfação quando presentes, e impedem a satisfação quando ausentes. 
Os estudos de Herzberg mostram que a principal maneira de motivar uma pessoa no 
trabalho é oferecer atribuições desafiadoras e pelas qual ela se responsabilize. Isso pode 
ser feito através de um processo chamado enriquecimento de cargo, permitindo a 
realização de trabalhos que sejam interessantes, desafiadores e valorizados. 
 
Kotler afirma que a maioria dos vendedores precisa de incentivo e estímulos especiais, 
especialmente aqueles que enfrentam desafios diários nas vendas de campo. As empresas 
buscam oferecer recompensas intrínsecas e extrínsecas. 
As recompensas intrínsecas, ligadas ao reconhecimento e à satisfação com a natureza 
do trabalho, são os verdadeiros fatores motivacionais. 
As recompensas extrínsecas, como remuneração e benefícios, também são 
importantes para evitar a insatisfação, por isso a empresa precisa criar um pacote de 
remuneração atraente, com renda regular, recompensas extras por desempenho acima da 
média e retribuição justa por experiência e tempo de casa. Há 4 componentes a serem 
quantificados para a remuneração da força de vendas: 1) quantia fixa - um salário que 
satisfaz as necessidades de estabilidade de renda; 2) quantia variável - comissões, 
bonificações ou distribuição de lucros que estimulam e recompensar um esforço maior; 3) 
ajuda de custo para cobrir despesas de transporte, hospedagem e alimentação; 4) 
benefícios - férias remuneradas, plano de saúde etc. 
 
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Futrell, por meio de revisão da literatura da gestão de vendas, definiu 5 grandes 
classes de fatores, chamadas mix de motivação: 
• Plano básico de compensação 
o Salário 
o Comissões 
o Benefícios adicionais 
• Incentivos financeiros especiais 
o Campanhas 
o Bônus 
o Viagens. 
• Recompensas não financeiras 
o Recompensas por conquistas 
o Tarefas desafiadoras 
o Recompensas psicológicas 
▪ Elogio, Reconhecimento. 
• Técnicas de liderança 
o Estilo 
o Métodos de contato pessoal (feedback) 
▪ Encontros nacionais, regionais, distritais; Reuniões individuais; Cartas, 
telefonemas; Visitas de vendas conjuntas. 
• Procedimentos gerenciais de controle 
o Avaliação de desempenho 
o Cotas 
o Relatórios 
 
Resumo das diversas teorias de motivação: 
 
 
Hierarquia das 
necessidades 
(Maslow)
•Autorrealização
•Estima
•Sociais 
•Segurança
•Fisiológicas
2 fatores 
(Herzberg)
•Higiênicos 
(insatisfacientes)
•Motivacionais 
(satisfacientes)
Expectância 
(Vroom)
•Expectativas
•Recompensas
•Relações entre 
ambas
Necessidades 
Adquiridas 
(McClelland)•Realização
•Afiliação
•Poder
ERC (Alderfer)
•Existência 
•Relacionamento 
•Crescimento
Estabelecimento de objetivos 
(Locke)
•Objetivos mais difíceis
•Objetivos específicos 
•Participação 
•Retroação 
•Capacitação
•Autoeficácia
•Comprometimento
Reforço (Skinner)
•Reforço positivo
•Reforço negativo
•Punição
•Extinção
Equidade (Adams)
•Recompensas e Contribuições 
individuais
•Recompensas e Contribuições 
dos outros
•Equidade ou Inequidade
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1.3. O Processo de Vendas 
O modelo clássico do comportamento do comprador é chamado de resposta ao 
estímulo. Aplica-se um estímulo 
(apresentação de vendas), resultando 
em uma resposta (decisão de compra). 
O processo de vendas procura 
aplicar esses estímulos corretamente. 
Existem atividades pré-venda (preparação), durante a venda (execução, abordagem 
do cliente) e pós-venda (monitoramento, relacionamento, garantias, manutenção). 
Diferentes autores definem diferentes processos de vendas, alguns com mais fases, 
outros com menos: 
Martins - 6 fases: 1. Pré-abordagem; 2. Abordagem; 3. Levantamento de 
necessidades; 4. Apresentação do produto ou serviço; 6. Fechamento e 6. Pós-venda. 
Kotler também adota 6 fases: 1. Prospecção e qualificação dos clientes; 2. Pré-
abordagem; 3. Apresentação e demonstração (Abordagem); 4. Superação de objeções; 5. 
Fechamento; 6. Pós-venda (acompanhamento - follow-up). 
Futrell define 10 passos no processo de vendas de relacionamento: 
1. Prospecção: localizar e classificar clientes em potencial. 
2. Pré-abordagem: conseguir uma entrevista; determinar o 
objetivo da visita; desenvolver o perfil do cliente, o programa 
de benefícios do cliente e as estratégias da apresentação de 
vendas. 
3. Abordagem: encontrar o cliente em potencial e começar a 
apresentação de vendas customizada. 
4. Apresentação: descobrir em detalhes as necessidades; 
relacionar os benefícios do produto com as necessidades 
usando a demonstração, dramatização, auxílios visuais e 
afirmações comprovadas. 
5. Tentativa de fechamento: pedir ao cliente em potencial 
opiniões durante e depois da apresentação. 
6. Objeções: descobrir as objeções. 
7. Responder às objeções: responder de forma satisfatória às 
objeções. 
8. Ensaio de fechamento: perguntar ao cliente em potencial sua 
opinião depois de superar cada objeção e imediatamente 
antes do fechamento. 
9. Fechamento: levar o cliente em potencial à conclusão lógica, 
que é comprar. 
10. Acompanhamento e serviço: oferecer serviços ao cliente depois da compra. 
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1.3.1. Prospecção 
Implica identificar e qualificar os clientes potenciais. 
Cliente em potencial é uma pessoa ou empresa qualificada que tem potencial para 
comprar seu bem ou serviço. 
É baseado em 3 características: tem dinheiro, autoridade e desejo de comprar. 
Métodos de Prospecção: 
• Prospecção digital – usa a internet. 
• Prospecção a frio – fazer contato pessoalmente com a maior quantidade 
possível de pessoas, reconhecendo que certa % vai comprar. Baseado na Lei 
das Médias: “a cada 10 pessoas contatadas, em média 1 vai comprar”. 
• Cadeia sem fim de indicações de clientes. 
• Clientes órfãos – cujo vendedor que os atendia deixou a empresa. 
• Clubes de dicas de vendas – grupos de vendedores que trabalham em áreas 
semelhantes, mas que não concorram entre si, se encontram para trocar 
clientes em perspectiva e dicas de prospecção. 
• Lista de clientes em potencial – fazer uma lista com características dos clientes 
potenciais (demográficas, psicossociais etc.) e depois buscar informações sobre 
onde e como localizar pessoas com tal perfil. 
• Publicações – submeter artigos / textos sobre seu campo de atuação (revistas 
de negócios e acadêmicas, jornais etc.). 
• Exibições e demonstrações públicas – feiras e eventos. 
• Centro de influência – encontrar influenciadores em comunidades / territórios. 
• Mala direta 
• Telefone e telemarketing 
• Observação – estar atento à sua área e mercado para identificar tendências. 
• Networking – rede de contatos. 
Após identificar clientes, o próximo passo importante para vendas pessoais é 
conseguir agendar entrevistas de vendas com eles. 
1.3.2. Pré-abordagem - Planejamento 
Planejar a visita é o segundo passo no processo de vendas. É extremamente 
importante gastar tempo planejando todos os aspectos de sua apresentação de vendas. 
O modelo de venda consultiva e relacionamento com o cliente ajuda a entender a 
importância do planejamento da venda: a partir da identificação das necessidades 
estratégias do cliente, o vendedor poderá oferecer soluções que alimentarão acordos 
mutuamente benéficos e relacionamentos de longo prazo. 
4 motivos para planejar: (1) ajuda a aumentar a autoconfiança; (2) cria uma 
atmosfera de boa vontade entre o cliente e o profissional de vendas; (3) mostra 
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profissionalismo; e (4) em geral, aumenta as vendas, porque o profissional de vendas 
entende as necessidades do cliente. 
4 passos do planejamento: 
1. determinar o objetivo da visita; 
• Objetivos = TRAME 
o Temporalmente definido (prazo) 
o Realista (não muito fácil) 
o Atingível (não muito difícil) 
o Mensurável (quantificável) 
o Específico 
2. estabelecer / revisar o perfil do cliente; 
3. desenvolver um plano de benefícios para o cliente; 
4. desenvolver uma apresentação de vendas individual com base no objetivo da 
visita, no perfil do cliente e no plano de benefícios para ele. 
O planejamento deve levar em conta os 5 passos mentais do cliente em potencial para 
comprar (semelhante ao AIDA do tópico 1.2): 
 
 
1) atrair rapidamente a atenção completa do cliente em potencial; 
2) criar interesse pelo produto; 
3) criar um desejo de satisfazer uma necessidade; 
4) estabelecer no cliente a convicção de que o produto satisfaz a necessidade; 
5) promover ações fazendo que o cliente em potencial compre o produto. 
1.3.3. Abordagem, Apresentação e Tentativa de Fechamento 
O terceiro passo no 
processo de vendas 
(abordagem) é o primeiro 
da apresentação de 
vendas (execução da 
venda). A figura ao lado 
mostra, de forma genérica, 
o que é esperado ao longo 
desta etapa de execução 
da venda (entre o pré e o 
pós-venda). 
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Ela é baseada na venda de benefícios (técnica de vendas FAB - Feature, Advantage e 
Benefit), na qual o vendedor relaciona os benefícios do produto às necessidades do cliente 
usando as características e vantagens do produto como apoio. 
1.3.3.1. Métodos de Apresentação 
A escolha do melhor método de apresentação para a situação permite melhorar as 
chances de ajudar o cliente e fechar a venda. 
Segundo Futrell, os 4 métodos de apresentação de vendas são: 
• Memorizada = Estruturada 
• Fórmula = Semiestruturada 
• Necessidade-satisfação = Desestruturada 
• Problema-solução = Customizada 
Memorizada 
Totalmente estruturada – usa o mesmo discurso memorizado para todos. 
Vendedor é responsável por 80% a 90% do que é falado durante a apresentação, 
permitindo, apenas ocasionalmente, que o cliente responda a perguntas predeterminadas. 
Não é feita tentativa de entender as necessidades ou pensamentos do cliente. O 
vendedor concentra-se em discutir o produto e seus benefícios, concluindo o discurso com 
um pedido de compra. O profissional de vendas espera que uma apresentação convincente 
dos benefícios do produto levará o cliente em potencial a comprar. 
• Vantagens: 
o Garante uma apresentação bem planejada e que todos os vendedores 
transmitam as mesmas informações. 
o Ajuda e dá confiança aos vendedores inexperientes. 
o É eficaz quando o tempo de venda é curto, como na venda de porta em porta ou 
por telefone. 
o É eficaz quando o produto não é técnico, não exige participação do cliente. 
• Desvantagens 
o Apresenta características,vantagens e benefícios que podem não ser importantes 
para o cliente. 
o Permite pouca participação do cliente em potencial. 
o Passa rapidamente da apresentação para o fechamento - pode ser interpretado 
pelo cliente como venda de alta pressão. 
Fórmula 
Também chamada Venda Persuasiva. É um método memorizado, mas 
semiestruturado. Há um esboço geral menos estruturado da apresentação, permitindo 
maior flexibilidade e menor controle. 
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Parte da ideia de que clientes em semelhantes em situações semelhantes podem ser 
abordados com apresentações semelhantes, logo, o vendedor precisa saber algo sobre o 
cliente prospectado. 
• Vantagens: 
o Garante que todas as informações sejam apresentadas de maneira lógica. 
o Permite uma quantidade razoável de interação entre cliente-vendedor. 
o Permite que se lide de maneira tranquila com questões e objeções antecipadas. 
Não há pontos negativos importantes, desde que o vendedor tenha identificado 
corretamente as necessidades e vontades do cliente em potencial. 
Necessidade-satisfação 
É desestruturada e divide o controle da apresentação entre o cliente e o vendedor – é 
programada para ser flexível e interativa. 
Exige questionamentos, comentários e 
longas discussões com o cliente. Normalmente, o 
vendedor inicia a apresentação com uma pergunta 
de sondagem. Isso abre uma discussão sobre as 
necessidades do cliente, permitindo ao vendedor 
identificar se qualquer um dos produtos que estão 
sendo oferecidos pode ser benéfico. 
O formato necessidade-satisfação presta-se 
especialmente para a venda de bens industriais e 
técnicos com especificações rigorosas e preços altos. 
Problema-solução 
É uma abordagem flexível, customizada, que envolve um estudo aprofundado das 
necessidades do cliente em potencial e exige uma apresentação bem planejada. 
Na venda de produtos técnicos altamente complexos, muitas vezes é exigido que os 
vendedores façam várias visitas para desenvolver uma análise detalhada das necessidades 
do cliente em potencial. Após completar essa análise, o profissional chega a uma solução 
para os problemas do cliente. 
6 passos: 
1. Convencer o cliente a permitir que o profissional de vendas faça a análise. 
2. Fazer a análise. 
3. Concordar sobre os problemas e determinar que o cliente quer resolver. 
4. Preparar a proposta para uma solução dos problemas do cliente em potencial. 
5. Preparar a apresentação de vendas com base na análise e na proposta. 
6. Fazer a apresentação de vendas. 
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Resumo dos métodos 
1.3.3.2. Abordagem 
Você selecionou seu cliente em potencial, planejou o contato de vendas e definiu o 
método de apresentação adequado. Agora, precisa determinar como começar a 
apresentação de vendas - a abordagem. 
As primeiras reações de um cliente nos minutos iniciais da apresentação de vendas 
são decisivas para uma venda bem-sucedida. A primeira impressão é centrada na imagem 
projetada pela aparência e atitude do vendedor. 
As técnicas de abordagem são agrupadas em 3 categorias gerais: 
• abertura com uma afirmação, que pode ser de apresentação (pessoal do 
vendedor e da empresa), de elogio, de referência (conhecido em comum) e com 
brinde (amostras etc.). 
• abertura com demonstração do produto ou show (fazer algo inusitado para 
chamar a atenção). 
• Abertura com uma ou mais perguntas - é o meio mais comum, porque permite 
que o vendedor determine melhor as necessidades e a força do cliente para 
participar da apresentação de vendas. Deve-se usar apenas perguntas que a 
experiência e o planejamento mostraram ter uma reação positiva do cliente. 
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Fazer perguntas (sondagem) é uma técnica excelente para obter informações do 
cliente em potencial, desenvolver a comunicação de mão dupla e aumentar a participação 
do cliente na apresentação. 
Usar perguntas é factível com qualquer um dos quatro métodos de apresentação 
vistos anteriormente, enquanto afirmações e demonstrações normalmente são reservadas 
para o método de memorização ou com fórmula. 
Há três regras para usar perguntas: 1. usar apenas perguntas para as quais pode 
antecipar a resposta ou que não levarão a uma situação sem saída; 2. fazer pausa, esperar 
que o cliente responda; 3. Ouvir o cliente. 
Há 4 categorias básicas de perguntas: 
• Diretas – de final fechado, pode ser respondida com bem poucas palavras. 
“Gostaria de ganhar aproximadamente 20% ao ano de rendimento?” 
• Não Direcionadas – aberta, começando com quem, o que, onde, quando, por 
que e como. “Que características busca em um investimento?” 
• Reformulações – quando o cliente não deixa claro o que quis dizer, o vendedor 
pode reformular a pergunta. “A senhora está́ dizendo que o baixo risco é a 
coisa mais importante em um investimento?” 
• Redirecionadas – redirecionar o cliente para argumentos de venda com os quais 
as duas partes concordam. Geralmente usada para contornar objeções. “A 
senhora concorda que, mesmo com baixo risco, é importante buscar 
rendimentos acima da inflação?” 
1.3.3.3. Apresentação 
O quarto passo no processo de vendas é a apresentação. Ela tem três etapas 
essenciais: 
 
 
 
 
 
 
Mix da apresentação de vendas é o conjunto de elementos que o vendedor usa 
para vender. Ele deve determinar quanto de cada elemento será usado. 
• Participação: motivar o cliente a participar da apresentação por meio de perguntas, 
uso do produto, auxílios visuais e demonstrações. 
• Prova de credibilidade: evidenciar que os benefícios do produto e a proposta são 
legítimos – testemunhos, testes, garantias, pesquisas. 
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• Auxílios visuais: “pessoas retêm 
aproximadamente 10% do que ouvem, e 50% 
do que veem”. 
• Comunicação persuasiva: usar perguntas, ter 
empatia, manter a mensagem simples, criar 
confiança mútua, ouvir, ter atitude positiva e 
entusiasmo, ser crível. 
• Demonstração: deixar o cliente ver, tocar, 
ouvir, cheirar e usar o produto. 
• Dramatização: apresentar de maneira 
surpreendente, chamativa ou extravagante. 
Por fim, se surgir algum debate sobre concorrentes, há três considerações: 1. não fale 
de um concorrente, a não ser que seja absolutamente necessário; 2. fale apenas 
brevemente de seu concorrente; 3. faça uma comparação detalhada e objetiva entre seu 
produto e o do concorrente. 
 
Por fim, importante destacar que, para alcançar seus objetivos de venda, a força de 
vendas trabalha com dois modelos distintos: hard sell e soft sell. 
• Hard-Sell (venda dura) - abordagem de venda direta, de estilo promocional e sem 
sutilezas. O foco do vendedor é o produto e o fechamento de sua venda, ou seja, 
sua finalidade é lucrar com o volume de vendas. 
• Soft Sell (venda macia, suave) - abordagem mais sofisticada, sutil, levando em 
consideração o relacionamento e as necessidades do cliente. O lucro é 
consequência da satisfação do consumidor. 
 
Também podem ser adotadas distintas estratégias para puxar (to pull) ou empurrar 
(to push) as vendas: 
• Estratégia de Push - "empurrar" o produto/serviço para o cliente. Por exemplo, o 
vendedor no ponto de venda sugere uma marca para compra, ou o telemarketing 
ativo contata o cliente para oferecer produtos e serviços. 
• Estratégia de Pull – “puxar” o cliente (ele vem atrás do produto), atraí-lo com 
publicidade, propaganda, promoções etc. 
1.3.4. Objeções: definição e resolução 
Objeção é oposição ou resistência à informação / aos pedidos do vendedor. 
As resistências podem ser: 
• Lógicas/práticas - preço, prazo, características, necessidade. 
• Psicológicas/intangíveis - apatia, resistência, crenças, imagem, medo etc. 
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A maior parte das objeções que os profissionais de vendas enfrentam pode ser 
colocada nas seis categorias: 
• Ocultas - clientes não estão dispostos a discutir suasobjeções ou não sabem 
por que estão relutantes. 
• Protelatórias - “vou pensar”, “na volta a gente vê”. 
• Por falta de necessidade - “já temos em estoque”. 
• Monetárias - “não tenho dinheiro agora”, “é caro”. 
• Ao produto - “não gosto desse produto porque...”. 
• À fonte - não gostar do vendedor ou da empresa; ser leal ao fornecedor atual. 
 
Essas objeções podem levar à deserção/abandono da venda por parte do cliente 
devido a distintos fatores. Bateson destaca 6 tipos mais comuns de desertores são: 
• De Preço: mudam para os concorrentes em busca de bens e serviços mais 
baratos. Normalmente, são os menos fiéis e pulam de fornecedor em fornecedor. 
• De Produto: mudam para concorrentes que oferecem produtos/serviços de 
qualidade superior. São mais difíceis de recuperar. 
• De Serviço: abandonam o fornecedor devido ao mau serviço prestado. 
• De Mercado: saem do mercado devido a mudanças, transferências ou insucesso 
empresarial (ex: falência, mudança de endereço). 
• Tecnológicos: clientes que mudam para produtos fora da indústria (dos discos 
para downloads, do lampião para energia elétrica). 
• Organizacionais: clientes que saem em função das considerações políticas 
dentro da empresa (ex: amizades, acordos de compras recíprocas). 
 
É preciso: planejar-se para objeções; antecipar-se e se prevenir; lidar com elas 
quando surgirem; ser positivo; ouvir o cliente; entender e responder às objeções. 
Procedimento a ser seguido quando um cliente em potencial faz uma objeção: 
 
 
 
 
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Técnicas para lidar com objeções 
• Desviar-se: não nega, não ignora, 
não responde, apenas desvia-se dela 
temporariamente. “- Seu preço é 
alto.” “-Deixe-me falar sobre o valor 
agregado.” 
• Passar por cima: pular, ignorar. 
• Reformular como uma pergunta: 
“- Seu preço é alto.” 
“- Sabe quais benefícios do meu produto o fazem valer mais?” 
• Adiar: “daqui a pouco abordarei isso” 
• Devolver (bumerangue): transformar a objeção em benefício. “Essa tampa é difícil de 
abrir porque é um mecanismo de proteção para crianças.” 
• Fazer perguntas sobre a objeção: para entender sobre o produto, a empresa etc. 
• Negar diretamente: fornecer fatos corretos e completos quando o cliente estiver errado. 
• Negar indiretamente: mais suave e gentil que a direta. Começa com uma concordância 
ou um reconhecimento da posição do cliente - “sim, mas...”, “concordo, mas...”, 
“entendo seu pensamento, mas...”. 
• Compensar: oferecer compensações/justificativas pelos aspectos negativos. 
• Conseguir uma resposta de terceiros sobre ela: usar a experiência de outro cliente ou 
pesquisas como prova. 
Ensaio de Fechamento 
É uma técnica para induzir a comunicação de mão dupla (feedback) e a participação 
do cliente. O ensaio consiste em resumir os principais argumentos de venda relacionados 
aos desejos do cliente, de modo a definir: 
• se o cliente em potencial gosta das características, vantagens ou benefícios; 
• se as objeções foram respondidas com sucesso; 
• se ainda resta alguma objeção 
• se o cliente em potencial está pronto para fechar a venda. 
Uma maneira de se lembrar de incorporar um ensaio de fechamento na apresentação 
é a Sequência MEDE: 
 
Se tudo deu certo, é hora de fechar a venda. 
1.3.5. Fechamento 
Fechamento é o processo de ajudar os clientes a tomar uma decisão que os 
beneficiará. 
Quando fechar uma venda? Quando o cliente em potencial estiver pronto. 
Banrisul 
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Isso pode acontecer a qualquer momento durante a apresentação de vendas – o 
cliente pode emitir sinais verbais ou não verbais a qualquer tempo, antes ou durante a 
apresentação. 
 
11 técnicas para fechar a venda: 
De escolha alternativa: não dá a opção de o cliente comprar ou não, mas pergunta 
qual item quer comprar, ou quantos. 
Presumido: presume que a compra está fechada - “Vou enviar hoje mesmo”. 
Com elogio: eficaz quando o cliente é um especialista, tem ego grande, ou está de 
mau humor. 
Com resumo de benefícios: ressaltar as principais características, vantagens e 
benefícios de interesse do cliente. 
Com sim contínuo: desenvolver uma série de perguntas que abordem os benefícios e 
que o cliente deve responder “sim”, de modo a colocar o cliente em um clima positivo. 
Com base em pontos secundários: geralmente usada quando a compra envolve 
decisões grandes, com maior risco, que geram temor no cliente. O vendedor pede que o 
cliente tome decisões secundárias (menores, de baixo risco), como datas de entrega, cor, 
tamanho etc. 
Com base em prós e contras: listar razões positivas e negativas para a compra. 
De ação imediata: criar senso de urgência - se o cliente não agir agora, pode não 
conseguir comprar no futuro. 
De probabilidade: quando o cliente diz que precisa pensar, o vendedor pergunta 
“Quando te contatar novamente, qual a probabilidade de fecharmos negócio?” e aguarda o 
cliente refletir e responder. Isso permite que os clientes se concentrem em suas objeções 
(reais e ocultas) e as revelem. 
Com negociação: negociar e buscar consensos, numa relação ganha-ganha. 
Com tecnologia: usando tecnologia como apoio para apresentação, demonstração. 
1.3.6. Pós-venda - Acompanhamento 
São procedimentos necessários para assegurar a satisfação e a fidelização do cliente. 
O serviço e o acompanhamento pós-venda (follow-up) mostram que o vendedor 
realmente se importa. 
Aqui entram em ação diversos ensinamentos que vimos anteriormente: marketing de 
relacionamento, qualidade, valor percebido (benefícios e sacrifícios) e satisfação 
(expectativas x atendimento). 
Banrisul 
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O acompanhamento e o serviço criam boa vontade entre o profissional de vendas e o 
cliente, o que aumenta as vendas mais rapidamente do que no caso de um profissional que 
não oferece serviços assim. Ao contatar o cliente após a venda, para ter certeza de que o 
máximo benefício resultou da compra, o profissional de vendas constrói a base para uma 
relação positiva de negócios, ampliando sua penetração de mercado. 
1.4. Canais Remotos e Telemarketing 
1.4.1. Telemarketing 
Os profissionais de marketing direto podem usar uma série 
de canais para atingir individualmente os consumidores 
potenciais e os clientes, por meio de mala direta, marketing por 
catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e 
dispositivos móveis. 
Telemarketing é o uso de telefone e centrais telefônicas para atrair novos 
clientes, vender para clientes atuais e prestar serviço recebendo pedidos e 
respondendo a perguntas. 
É um sistema de comunicação de marketing que usa a tecnologia de telecomunicações 
e pessoal treinado para conduzir atividades planejadas e mensuradas dirigidas a grupos-
alvo de clientes. 
O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir os custos de vendas e 
aumentar a satisfação do cliente. 
O telemarketing é mais indicado para acompanhar a comunicação de massa. 
Operadores de telemarketing podem contatar até 50 clientes por dia, enquanto os 
vendedores externos, apenas quatro. 
Os call centers podem ser usados para receber ligações dos clientes — telemarketing 
receptivo — e para contatar clientes atuais e potenciais — telemarketing ativo. 
Telemarketing Ativo: contatar clientes atuais e 
potenciais - telemarketing para fora, ou outbound 
(de saída). 
 
Telemarketing Receptivo: receber ligações dos 
clientes - telemarketing para dentro, ou inbound 
(de chegada). 
 
Entre os vários requisitos para a venda por telefone, alguns são considerados mais 
importantes: 
Banrisul 
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• Planejamento: deve haver um cuidadoso planejamento de todas as etapas da venda por 
telefone. As atividades devem ser pensadas, por isso, há profissionais que desenvolvem 
um script ou roteiro para qualquer objetivo que pretendem atingir com o telemarketing. 
• Desenvolver uma técnica adequadana utilização do aparelho: boa empostação de voz, 
naturalidade, evitar monólogo, formular perguntas, não desvirtuar o assunto, ter todos 
os materiais à mão, atender prontamente, evitar dizer "alô", cuidado com terminologia 
(gírias, palavrões, "querido", palavras técnicas), encerre com cortesia. 
• Escolher os consumidores adequadamente: aqueles que estão dispostos a ouvir, que 
têm necessidade pelo produto. 
• Avaliar os resultados. 
 
Passos para um telefonema de vendas: 
• preparo do assunto - deve haver um cuidadoso planejamento de todas as etapas da 
venda por telefone. Todas as etapas devem ser incluídas e pensadas (script, roteiro). 
• aproximação – contato inicial; 
• identificação das necessidades; 
• apresentação; 
• objeções; 
• fechamento; 
• pós-venda. 
Vantagens do Telemarketing: 
• Interatividade e pessoalidade: dentre as mídias, é a mais pessoal e interativa que existe, 
ideal para a descrição de produtos e serviços (mas não é possível mostrar imagens ou o 
produto em si). 
• Flexibilidade e resposta imediata: em tese, não há limite de tempo e o script pode ser 
alterado sempre que necessário. 
• Otimização: num mesmo contato muitas informações podem ser repassadas ou 
cadastradas de um mesmo cliente; é possível encaixar vários produtos em um único 
diálogo. 
• Complementa outras ações de marketing, como venda pessoal, propaganda e promoção 
de vendas. 
• Controle: é razoavelmente fácil controlar uma operação de telemarketing, já que todas 
as informações trafegam em sistema. 
• Cobertura/Abrangência: pode atingir maiores distâncias e um maior número de pessoas 
que a venda pessoal. 
• Comodidade: tanto para o comprador quanto para o vendedor (mas pode invadir a 
privacidade do cliente). 
• Custo: é mais barato vender pelo telemarketing, pois os custos de comissões, estrutura 
e logística são muito menores do que em uma loja; 
• Velocidade: um operador de telemarketing pode efetuar mais contatos com empresas 
no mesmo dia do que um vendedor de campo. 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 28 
1.4.2. Canais Remotos 
Segundo Rayport (1994) o mercado físico (marketplace) é concreto, como a loja em 
que você faz compras; o mercado virtual (marketspace) é digital, como quando você 
compra em um site na Internet. 
Nas últimas décadas, o paradigma digital substituiu tem substituído o analógico. A 
internet passou a ter uma importância central e a conectividade passou a ser a tendência 
na vida das pessoas e das empresas. As conexões de alta velocidade e o uso de redes sem 
fio (que permitem se conectar à internet fora de casa ou do escritório) hoje parecem 
corriqueiros, mas geraram uma profunda transformação não apenas de uso da própria 
internet, mas também na forma como as pessoas passaram a se relacionar. 
A comunicação não ocorre de maneira tradicional, de um para um, e sim de muitos 
para muitos. O cliente não se comunica apenas com a empresa, mas também com outros 
clientes e concorrentes da empresa fornecedora. Ao interagir na web, o usuário se auto-
orienta e seleciona a sua forma de navegação, adquirindo escolha e maior controle sobre o 
processo de comunicação. 
Outra tendência que afetou as sociedades foi a difusão de dispositivos que se 
integram e se conectam por meio da internet, como tablets, smartphones, GPS e outros 
gadgets (dispositivos eletrônicos portáteis), e-books, eletrodomésticos e até lâmpadas. A 
integração e a troca de dados entre esses diferentes dispositivos geraram o fenômeno 
chamado de internet das coisas. 
A internet se tornou acessível à maioria das pessoas, com isso as redes sociais e os 
serviços colaborativos cresceram rapidamente (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, 
Instagram e wikis), alterando a forma como as pessoas e organizações se relacionam e 
permitindo a comunicação e o compartilhamento de interesses das mais diferentes 
maneiras. A difusão da internet possibilitou também o surgimento do comércio eletrônico 
(e-commerce), que transformou o modo como as organizações comercializam seus 
produtos e serviços. 
O Marketing Digital entra nesse contexto como a forma de promover produtos ou 
marcas através do meio digital, utilizando as principais ferramentas que as empresas têm 
para se comunicar com o público de forma direta, personalizada e no momento certo. 
Kotler define o marketing digital como uma forma de comunicação e interação 
das organizações com os seus clientes através de canais digitais (internet, e-
mail, entre outros) e tecnologias digitais. 
O autor complementa afirmando que o marketing digital envolve a integração de 
plataformas e experiências dos clientes por meio de canais digitais de comunicação - redes 
sociais, sistemas de mensagens instantâneas automatizadas e aplicativos. 
Dessa forma, as empresas podem compreender melhor as necessidades dos 
consumidores, desenvolver produtos e serviços mais atraentes e melhorar as interações. 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 29 
Nesse sentido, o marketing digital possibilita que o consumidor tenha um papel mais ativo 
no processo e que a empresa responda em tempo real às demandas. 
Exemplos de plataformas e tecnologias: 
• Páginas digitais (sites, landing pages, portais, blogs e perfis); 
• E-mail; 
• Realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade 
virtual) 
• Tecnologias mobile (RFID, NFC, SMS, Bluetooth, aplicativos); 
• Plataformas digitais de redes sociais (Facebook, Instagram); 
• Plataformas de busca (Google, Bing, DuckDuckGo); 
• Jogos e entretenimento digital; 
• Tecnologias inteligentes de voz; 
• Vídeo/TV digital/vídeo imersivo. 
Essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de 
estratégias digitais de marketing, como: 
• Presença digital - a existência de algo (seres humanos, marcas, empresas, 
coisas etc.) no ambiente digital; pode ser própria, gratuita ou paga; 
o Anúncios no Google Ads – marca/produto é promovida em pesquisas no 
Google, páginas na web (banners) e vídeos no YouTube. 
• Marketing de conteúdo, de afiliado e de influência; 
• Atendimentos Multicanal e Omnichannel (integração de canais); 
• E-mail marketing; 
• Mobile marketing - estratégia multicanal que visa a atingir um público-alvo em 
seus smartphones, smartwatches, tablets e/ou outros dispositivos móveis, por 
meio de sites, e-mail, bluetooth, NFC, SMS, mídias sociais e aplicativos. 
• Inbound marketing; 
• Social ads., SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization) - 
• SEM (Search Engine Marketing) - processo que usa os sites de busca para 
promover um determinado website, aumentar seu tráfego e vendas; 
• SEO (Search Engine Optimization) - otimização do site (em termos de 
conteúdo, estrutura, códigos) para que as pessoas o encontrem com mais 
facilidade por meio dos motores de busca. 
O e-commerce é um dos sistemas que mais cresce na economia digital e está fazendo 
parte das estratégias de vendas das 
empresas. 
 
Ao lado, algumas modalidades de 
comércio eletrônico. 
 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 30 
1.4.2.1. Vantagens do Marketing Digital 
Algumas diferenças práticas que representam vantagens do marketing digital sobre o 
marketing tradicional offline: 
• Custo: a publicidade pela internet costuma requerer um investimento menor do que 
as mídias tradicionais (tv, rádio, jornais). 
• Interação: é a possibilidade estabelecer um relacionamento mais próximo com o 
público-alvo, por meio de múltiplos canais, gerando maior engajamento e fidelização. 
• Mensuração mais clara, precisa e ágil: é muito mais fácil monitorar a atividade dos 
usuários na internet para obter dados (hábitos de consumo, preferências, gostos 
pessoais, trajetória profissional etc.). Devido à geração de resultados em tempo real, 
é possível observar imediatamente qual estratégia está funcionando (por meio da 
verificação do número de visitantes de uma página, quantidade de cliques nos links, 
taxasde conversão etc.) usando ferramentas de gerenciamento (ex: Google Analytics). 
• Segmentação mais precisa: a facilidade de monitoramento permite segmentar de 
forma bem específica as pessoas para oferecer produtos e serviços. 
• Maior exposição: televisão e jornais têm necessariamente uma cobertura geográfica e 
demográfica limitada, enquanto a publicidade on-line tem potencial para atingir 
populações e áreas maiores. 
• Reconhecimento da marca: permite que a marca amplie sua projeção e expanda seu 
reconhecimento entre seus consumidores. 
• Facilidade de implementação e adaptabilidade: com um computador, ou celular, é 
possível implementar estratégias que tem potencial para produzir resultados. Isso 
permite que micro e pequenas empresas ampliem a presença de sua marca e 
gerenciem sua publicidade de forma mais efetiva do que na modalidade tradicional. 
O Brasil está entre os três países do mundo nos quais a população passa, em média, 
mais de 9 horas por dia navegando na internet e onde o tempo diário gasto nas redes sociais 
supera 3 horas e meia, por isso a presença digital das empresas e o uso de estratégias e 
ferramentas de Marketing Digital são essenciais. 
Gabriel (2021) afirma que, hoje em dia, as empresas não devem pensar em uma 
experiência de compra multicanal (separação entre desktop, mobile e loja física), mas em 
uma abordagem holística, integrada – omnichannel. O omnichannel supera os problemas 
operacionais do multicanal (isolamento e diferenças de tratamento), adotando um modelo de 
negócios que une canais e compartilha dados entre eles, permitindo que os clientes façam 
compras da maneira que quiserem, quando quiserem, da forma mais conveniente para o 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 31 
momento. O objetivo é convergir a experiência do cliente entre o on-line e o off-line, 
integrando os diferentes canais de compra e comunicação e reduzindo os atritos entre os 
pontos de contato ao longo da jornada do consumidor. 
1.4.2.2. Inbound Marketing 
O método tradicional de 
marketing pode ser chamado de 
outbound - marketing de saída, 
porque seu objetivo é enviar uma 
mensagem ou anúncio para os 
clientes. 
O marketing digital inbound é o marketing de atração (de entrada). A lógica é 
inversa: deixar o cliente chegar até a empresa, deixar que ele dê o primeiro passo. 
A empresa começa oferecendo conteúdo relevante e gratuito, que atrai a atenção dos 
leads (interessados), por meio de blogs, e-books, e-mail personalizado, posts em mídias 
sociais, webinars e SEO. 
Uma das principais vantagens do inbound marketing é o nível de segmentação. Como 
as ações buscam despertar o interesse das pessoas por meio de conteúdo relevante e útil, 
isso atrai um público extremamente segmentado (com interesse naquele tema específico), 
ou seja, o alvo (target) correto. O grau de conversão de clientes também é mais alto que 
no outbound. 
Marketing de Conteúdo é uma das estratégias aliadas ao Inbound Marketing dentro 
do Marketing Digital. Para Pulizzi, marketing de conteúdo é o processo que consiste na 
criação e na distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, adquirir e engajar 
um público-alvo claramente definido e compreendido, com o objetivo de gerar ações 
rentáveis. No meio digital, esses conteúdos podem ser publicados em formato de textos, e-
books, podcasts, vídeos, infográficos, apresentações, demonstrações, estudos de caso etc. 
A empresa atua como educadora: uma boa estratégia de mkt de conteúdo coloca a 
empresa em posição de autoridade, influenciando a preferência pela marca ao informar e 
educar. 
Conteúdo deve: inspirar o leitor; criar um relacionamento com a marca; motivar os 
leitores a tomarem uma atitude (call to action). 
Etapas do Inbound Marketing - Funil 
Révillion e Gabriel estruturam o inbound marketing por meio de uma sequência lógica 
com quatro etapas, que se comportam como uma espécie de funil: atrair, converter, 
vender (fechar) e fidelizar (encantar). 
Banrisul 
Prof. Rafael Ravazolo 32 
Obs: a divisão em 
quatro etapas é 
comumente utilizada, 
mas não é unânime. 
Alguns autores separam 
em três (atrair, envolver 
e encantar), outros em 
cinco (atrair, converter, 
relacionar, vender e 
analisar). 
A geração de leads qualificados (que realmente se interessam e tem potencial de 
comprar) é fundamental. 
A definição de um público-alvo leva em conta, geralmente, informações relativas a 
dados demográficos (idade, gênero, formação etc.), geográficos (local de moradia e trabalho) 
e econômicos (renda). Entretanto, muitas vezes há lacunas para a compreensão de quais 
soluções e benefícios esses públicos realmente necessitam. 
Para suprir essas lacunas em relação às 
motivações dos consumidores e compreender, em 
profundidade, quem compra ou pode vir a comprar um 
produto ou serviço, muitas empresas têm criado 
personas (ou buyers personas). 
Segundo Kotler, as personas são personagens 
fictícios que possuem perfis detalhados de um ou mais 
consumidores-alvo hipotéticos, construídos com base 
em dados reais psicográficos, demográficos, 
geográficos e outras informações atitudinais e 
comportamentais. 
O exemplo ao lado foi extraído do site 
rockcontent.com. 
 
Depois de atrair a atenção das pessoas, a empresa pode continuar nutrindo e 
oferecendo um ótimo conteúdo, mas desta etapa em diante será um conteúdo fechado - para 
acessar o melhor material (webinar, e-book etc.), as pessoas terão que compartilhar alguns 
dados em troca. A ideia é que o potencial cliente deixe informações de contato e assim se 
torne um lead. 
Nesta etapa são usadas geralmente: 
Banrisul 
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• Landing pages (páginas de aterrissagem, de chegada, de destino) - são páginas 
concebidas para convencer o usuário a realizar uma ação principal. 
• Chamadas para ação ou calls-to-action (CTAs) - elementos que estimulam o 
usuário a realizar uma ação – geralmente são botões ou links chamativos para um 
download, cadastro, ou acesso a versões experimentais. 
o Opt-In (opção de entrar) = autorização para receber comunicações de uma 
determinada empresa - “assine nossa newsletter”, “receba nossos e-mails”, 
“gostaria de receber nossos conteúdos por sms/whatsapp”. 
o Opt-out = optar por sair. 
• Formulários: servem para captar informações relevantes sobre os leads em troca 
da oferta da página. 
 
Ao longo destas etapas, podem ser usadas técnicas de Copywriting e Gatilhos Mentais. 
Maccedo define copywriting como “fazer o uso das palavras corretas para se 
comunicar com um público-alvo, no intuito de conduzi-lo a uma tomada de decisão”. 
O copywriter (redator) cria textos, folhetos, catálogos, letras de jingles etc. aplicando 
regras de persuasão para influenciar e conduzir alguém a ações específicas, ou seja, o 
trabalho chamado copy é realizado para aumentar a influência de uma marca e persuadir 
pessoas a tomarem certas atitudes: concordar com uma ideia, contatar uma empresa, 
solicitar um orçamento, preencher um cadastro, efetivar uma compra etc. 
Gatilho mental é uma expressão que se popularizou para se referir a um conjunto de 
princípios psicológicos inconscientes que exercem influência na tomada de decisão. 
Por mais racional e inteligente que o ser humano seja, existem atalhos cerebrais que o 
faz tomar decisões de maneira inconsciente para economizar energia. Os gatilhos atuam 
nesse sentido, ajudando a compor um discurso persuasivo junto a outros elementos de 
comunicação. 
Maceddo cita 6 tipos de gatilhos mentais: 
• Escassez e Urgência – quando estamos em posição de perder algo, o cérebro reage 
de forma emocional e tenta evitar essa sensação. Oportunidades parecem mais valiosas 
à medida que ficam menos disponíveis - coisas mais difíceis de se obter parecem ser 
melhores do que as mais fáceis. 
o Escassez = quantidade vai acabar – “restam somente 10 vagas”, “50% desconto 
para os 50 primeiros”, “somente 10 pessoas”, “somente