slide Aula1a5 + revisão av1 pesq. de mercado

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 1
Pesquisa de Mercado
2
3
Descubra o fantástico mundo da 
Pesquisa de Mercado
Programa: Objetivos específicos
Proporcionar ao aluno a compreensão dos conceitos teóricos fundamentais da pesquisa de mercado e suas aplicações.
Reconhecer a informação como fundamental para o processo de tomada de decisão em marketing.
Elaborar um briefing de pesquisa de mercado
4
Programa: Objetivos específicos
4. Apresentar as diferentes metodologias de pesquisa e a respectiva adequação aos diversos problemas e necessidades mercadológicas das empresas.
5. Reconhecer a importância da ética e da qualidade na pesquisa de mercado.
6. Descrever o processo de pesquisa de mercado. 
5
Programa: Objetivos específicos
7. Elaborar instrumentos de coleta de dados.
8. Planejar o tamanho da amostra.
6
Objetivos da aula
Compreender a necessidade e a utilização da pesquisa de mercado e o seu papel no processo de tomada de decisão. 
7
 Introdução à Pesquisa de Mercado
Introdução à pesquisa de mercado. 
2. O papel da pesquisa de mercado no processo de tomada de decisões gerenciais.
3. Fatores que influenciam as decisões da pesquisa de mercado. 
4. O uso da pesquisa de mercado.
8
Pesquisa de Mercado
Aplicação de técnicas e procedimentos científicos. 
Estudar o ser humano enquanto consumidor.
Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões.
Antecipar “tendências”.
Reduzir riscos.
9
Informações - Marketing
 Quem é o consumidor? 
 O que ele sabe? 
 O que ele faz?
O que ele pensa?
 Quais são as suas motivações?
10
Pesquisa de Mercado - Definição
“Pesquisa de mercado é a coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados ao marketing de bens e serviços”. 
 AMA – American Marketing Association - 1988
11
Reflexão
Se uma pesquisa é realizada quando o conhecimento disponível não é suficiente para a solução de um problema...
... a pesquisa deverá trazer soluções para o problema de informação que a originou.
12
O papel da Pesquisa de Mercado na organização é...
Subsidiar a tomada de decisão gerencial, ajudando a reduzir o grau de incerteza.
A essência do processo gerencial é a tomada de decisões. E esta, por sua vez, depende de informações oportunas. 
13
O uso da pesquisa de mercado
Decisões sobre segmentação
Decisões sobre produto
Decisões sobre distribuição
Decisões sobre publicidade e promoções
Decisões sobre pessoal de venda
Decisões sobre preços
Decisões sobre a marca do produto
Decisões sobre a satisfação do consumidor
14
O uso da pesquisa de mercado
Qual é a imagem de marca da linha de produtos?
Que tipo de promoção de vendas é mais eficiente?
Quais são os motivos de compra de nossos clientes?
Como podemos avaliar o desempenho do distribuidor?
Qual o canal de distribuição mais eficiente?
15
O uso da pesquisa de mercado
Quais são as expectativas e nível de satisfação dos consumidores em relação aos produtos e serviços?
Qual é a melhor embalagem, design, cores e nome para os produtos?
Qual é o tema da campanha publicitária para atingirmos nosso público-alvo?
16
Fatores que influenciam as decisões 
da pesquisa de mercado
Relevância
Tipo e natureza da informação buscada
Momento
Disponibilidade de recursos
Uso dos resultados
17
Processo de pesquisa de mercado
18
Fases de uma pesquisa de mercado
Reconhecimento e formulação do problema
Planejamento da pesquisa
Execução da pesquisa
Comunicação dos resultados
Assuntos a serem abordados na aula 2
Definir o fato motivador do processo de pesquisa;
Formular os objetivos primários e secundários, determinando o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa.
19
Atividade 1
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
21
Atividade
Quando a empresa deve contratar ou solicitar uma pesquisa de mercado?
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 2
Objetivos da aula 2
Definir o fato motivador do processo de pesquisa
Formular os objetivos primários e secundários, determinando o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa.
Elaborar o planejamento da pesquisa.
23
24
Definição do problema 
e
Planejamento da Pesquisa de Mercado
 
Definição do problema
e planejamento da pesquisa
Tarefas envolvidas
Discussão com o tomador de decisão (contratante)
Entrevista com os experts do mercado/segmento.
Análise de dados secundários.
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do marketing
25
Processo de pesquisa mercado
Fases de uma pesquisa de mercado
Reconhecimento e formulação do problema
Planejamento da pesquisa
Execução da pesquisa
Comunicação dos resultados
26
Definição do problema
“Uma das tarefas mais difíceis e árduas é definir o problema de pesquisa de maneira que ela possa produzir informações que se relacionem diretamente com a questão gerencial. 
	O objetivo é fazer a gerência entender a informação na sua totalidade, e a partir dela, tomar decisões”.
27
Definindo o problema de pesquisa
Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de mercado em sua solução.
Normalmente o solicitante ou comprador de pesquisa tem dificuldades em definir seus objetivos, por estar consciente de um número muito grande de problemas, que não consegue agrupar, priorizar e resolver.
28
Definindo o problema de pesquisa
Não encarar a pesquisa como uma fórmula mágica para se encontrar soluções, mas, sim como um instrumento que confirme ou negue as suas hipóteses.
É fundamental, antes de se formular um projeto de pesquisa, definir o que será feito com os resultados, ou o que a empresa fará em função dos resultados.
29
Definindo o problema de pesquisa
Quanto maior e mais abrangente o número de objetivos, o estudo se torna:
Mais demorado
Mais caro
Mais difícil de ser controlado
Mais difícil de ser analisado
Mais difícil será o uso dos resultados
30
Briefing
Definir de forma clara e objetiva o problema
Destacar o que se deseja saber
Esclarecer o que será feito com a informação
Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses.
Delimitar o público-alvo
Informar os procedimentos metodológicos esperados
Prazos de execução
31
3 etapas
Identificar o cenário:
Onde?
Considerar aspectos favoráveis e desfavoráveis:
O que está acontecendo?
Formular o problema de informação:
O que eu preciso?
32
Identificando o cenário
.
.
Considerar mudanças no mercado (crescimento, divisão...)
Considerar aspectos conjunturais
33
Do geral para o específico
Determinar o mercado
Determinar um período de tempo
Delinear o mercado (geograficamente)
Considerando aspectos
 favoráveis e desfavoráveis
.
O que está acontecendo?
Queda de vendas
Entrada de novos concorrentes
Divisão do mercado
Mudanças nos hábitos dos consumidores
.
O que mudou?
Como era antes?
Quais as prováveis consequências?
Prognósticos otimistas, pessimistas e realista
34
35
Formulando o problema de informação
.
.
Quais informações são necessárias para a tomada de decisões?
Considerar:
	 utilização das informações
	 necessidade das informações
	 influência dos resultados na tomada de decisões
Afinal, 
a pesquisa 
vai servir para quê?
Definindo os objetivos
.
Objetivo primário
Questão chave ou principal que suporte a principal decisão
Ponto mais importante que por si só justifica a realização da pesquisa
Questão básica para análise de outras questões
Objetivo secundário
Questões inerentes ao tema
Aspectos que concorrem para a solução do problema principal
Dados que completam ou explicam o tema principal
36
Definindo os objetivos
Objetivo primário
Responde ao problema de pesquisa; se o objetivo geral for alcançado o problema terá encontrado
sua resposta.
Objetivos secundários
São o detalhamento das informações desejadas para responder ao problema da pesquisa; servem de guia para a montagem do instrumento de coleta de dados.
37
38
Formular um projeto 
de
 pesquisa
Planejamento da pesquisa
“No planejamento de uma pesquisa, enfrenta-se uma série contínua de concessões. Como normalmente existem numerosas alternativas que irão funcionar, a meta é achar a que amplie o valor das informações e reduza o custo de sua obtenção”.
39
Planejamento da pesquisa
Determinação das fontes de dados
Escolha do(s) método(s) de pesquisa
Forma(s) de coletas de dados
Construção e teste(s) do(s) instrumento(s) de coletas de dados
Definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra
40
Planejamento da pesquisa
Definição da metodologia
Em função dos objetivos, podem ser adotados os métodos:
Quantitativo
Qualitativo
Combinado
41
Planejamento da pesquisa
Definição de amostra
Estudos quantitativos requerem amostras relativamente grandes, analisadas de forma abrangente
Estudos qualitativos requerem a formação de um corpus de pesquisa que deve ser analisado profundamente
42
Planejamento da pesquisa
Definição de amostra
Para ambos os casos, antes de extrair uma amostra é fundamental:
Profundo conhecimento do “universo” e suas características, para que se consiga analisar corretamente os resultados.
43
Trabalho de campo - planejamento
“Por mais bem planejado que tenha sido o processo de pesquisa, as pessoas que executam o trabalho de campo detêm o controle da qualidade. O segredo de um bom trabalho de campo se fundamenta em seleção cuidadosa, treinamento intensivo e avaliação continuada... Sempre visando a qualidade”.
44
Trabalho de campo - planejamento
Preparação de campo
Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa
Impressão dos instrumentos
Formulação da equipe de campo
Distribuição do trabalho de campo
45
Trabalho de campo - planejamento
Campo
 Coleta de dados
 Conferência, verificação e correção dos dados
46
Trabalho de campo - planejamento
Coleta de dados
Compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo nas fontes de dados. Geralmente é a etapa mais cara e crítica da pesquisa de mercado.
47
Trabalho de campo - execução
Processamento e análise
Digitação
Processamento
Análise e interpretação
Conclusões e recomendações
48
Trabalho de campo - execução
Processamento, análise e interpretação
Compreende a transformação dos dados brutos coletados em informação de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa.
49
Apresentação do relatório ou resultado da pesquisa
“Se o seu relatório não facilitar o entendimento da informação, tornando-a merecedora de crédito e funcional... Provavelmente a diretoria não dará valor ao seu trabalho”.
50
Apresentação do relatório ou resultado da pesquisa
Compreende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como as sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução.
51
Assuntos a serem abordados na aula 3
Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo.
Determinar o público-alvo para o qual a pesquisa será direcionada.
52
Atividade 2
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
54
Atividade
A fase de execução da pesquisa ou fase de coleta de dados é a fase mais cara e crítica do processo de pesquisa de mercado. Por quê?
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 3
Objetivos da aula
Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo. 
56
57
Tipos 
de 
Pesquisa
3 Tipos
Classificação dos tipos de pesquisa
Pesquisas exploratórias
Pesquisas conclusivas: 
Pesquisas descritivas
Pesquisas causais
58
Pesquisa Exploratória
“Os dados secundários podem ser um meio imediato e econômico de descobrir informações preciosas sobre itens da pesquisa; desde que as informações venham de fontes confiáveis e oportunas”.
59
Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistente.
60
Pesquisa Exploratória
Aumentar o conhecimento sobre o tema que será pesquisado
Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas
Auxiliar na definição do problema 
Dados secundários:
Documentos existentes na organização
Estatísticas governamentais
Pesquisas já realizadas
Experiência:	
Especialistas
Consultores
Funcionários
61
Pesquisa Exploratória
Exemplo:
	 As vendas do produto A estão caindo:
Preço elevado
Força de vendas fraca
Propaganda fraca
Promoção de vendas inadequada
Problemas com o produto
62
Pesquisa Exploratória
Métodos:
Levantamento bibliográficos, documentais, estatísticos
Levantamento de experiências por meio de entrevistas individuais ou em grupo, normalmente baseados em um roteiro. As informações neste caso servem de orientação e não tem validade estatística.
Estudo de casos selecionados
Observação informal
63
64
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Descritiva
“A chave da boa pesquisa consiste em saber exatamente o que se pretende avaliar, e escolher um método de levantamento em que todo entrevistado esteja disposto a cooperar e seja capaz de dar informações completas e precisas.”
65
Pesquisa Descritiva
As pesquisas conclusivas descritivas ou, simplesmente chamadas de pesquisas descritivas, representam a grande maioria das pesquisas de mercado realizadas.s
66
Pesquisa Descritiva
Possui objetivos bem definidos
Descrever características
Mensurar características
67
Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritivas é utilizada quando o propósito for:
Descrever as características de grupos. 
	Por exemplo: 
Obter um perfil dos consumidores, por meio de uma distribuição em relação à sexo, faixa etária, nível educacional, nível socioeconômico, preferências e localização.
68
Pesquisa Descritiva
Estimar a proporção de pessoas numa população específica que tenham as mesmas características ou comportamentos. 
	Por exemplo:
Quantas pessoas consomem o produto A?
Quantas assistem o programa X?
Quantas costumam comprar o produto Z em supermercados e quantas em lojas de departamento? 
Quantas usam o produto A de forma K e quantas de forma Y?
69
Pesquisa Descritiva
Métodos:
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Entrevistas via internet
Questionários pelos Correios 
Questionários pessoais
Observação
70
71
Pesquisa Causal
Pesquisa Causal
“Os experimentos não podem provar a causalidade. Podem no entanto, avançar bastante no sentido de eliminar todas as possíveis causas que não sejam aquelas que interessam.”
72
Pesquisa Causal
Busca evidenciar causalidades: “relações de causa e efeito entre variáveis”
Grupo experimental
Grupo de controle
Variáveis independentes (manipuladas)
Variáveis dependentes (observadas)
Variáveis estranhas (pode afetar a variável dependente)
73
74
Pesquisa Causal
Custo elevado
Bastante complexo
Difícil comprovação
Assuntos a serem abordados na aula 4
Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa;
Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários.
75
Atividade 3
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
77
Atividade
A pesquisa descritiva é o tipo de pesquisa mais utilizada em pesquisa de mercado. Quais são os fatores que contribuem para que isto ocorra?
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 4
Objetivos da aula
Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa;
Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa
de dados primários.
79
80
Tipos e Origem 
dos 
Dados
81
Tipos
Dados Secundários e Primários
Origens
Dados internos e externos à organização
Dados Secundários - Definição
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. 
	As fontes básicas de dados secundários são:
	a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de informações de marketing.
82
Dados Secundários - Vantagens
Baixo custo
Menos esforço despendido
Menos tempo gasto
Algumas vezes mais precisos que os dados primários
Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários
83
Dados Secundários - Desvantagens
Coletados para outros propósitos.
Não há controle sobre a coleta de dados
Podem não ser muito precisos
Podem não estar apresentados na forma necessária
Podem não atender às necessidades
Muitos ajustes precisam ser feitos
84
Tipos de Dados
Dados Secundários
Públicos, acessáveis por qualquer empresa ou pessoa
Via jornais, revistas,
	relatórios, associações,
	governos, teses, bibliotecas.
Internos / externos
Dados Primários
Exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos
Via pesquisa, levantamento específico e dirigido
Externos
85
Tipos de Dados Internos
Secundários
Séries históricas de consumo por segmento/região.
Consumo por cliente no mês.
Tipos de serviços usados.
86
Tipos de Dados Externos
Primários
Grau de satisfação do cliente
Expectativas
Grau de conhecimento sobre os serviços oferecidos
Secundários
Notícias relativas à concorrência
Tendências mundiais
Tecnologia
Hábitos
87
Dados Primários – Definição 1
São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e, que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. 
As fontes básicas de dados primários são:
	pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares.
88
Dados Primários – Definição 2
São dados e informações levantadas especificamente para subsidiar decisões muito dirigidas ou especializadas.
São dados sob medida, visando a coleta de informações e que serve exclusivamente à empresa patrocinadora.
89
Dados Primários
Quanto maior o volume disponível e organizado de dados secundários, menores, mais rápidos e operacionais serão os estudos primários.
Estudos primários podem ter o uso de resultados tanto para decisões estratégicas (um estudo de imagem), como para decisões táticas (pré-teste de um comercial).
Estudos primários envolvem “pesquisas”. 
90
91
Métodos 
de 
Pesquisa
2 Métodos
.
92
Qualitativa 
e 
Quantitativa
Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que tem como objetivo descrever as características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente, por meio de uma amostra representativa da população estudada, as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa.
93
94
Quantitativa
Tem características estatísticas, visando a aferição, constatação numérica: 
	contagem de fenômenos e comportamentos conhecidos.
Estruturada e com base numérica.
Ênfase na medição e quantificação.
Objetivo principal: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse.
Características da
 pesquisa quantitativa
Permite o levantamento de um grande volume de dados.
A análise de dados é baseada em estatísticas.
Indicada para mensuração das características de um determinado mercado ou público-alvo.
Indicada para avaliar questões relacionadas ao mix de marketing.
Grande abrangência.
Representatividade.
Verificar a existência de relação entre variáveis.
Dimensionar segmentos.
95
96
Quantitativa
Exemplos de usos de estudos quantitativos:
Participação de mercado
Graus de conhecimento
Frequência de uso/consumo
Índice de audiência/leitura
Intenção de voto
97
Quantitativa
Tipos de abordagens:
Entrevistas pessoais 
Por telefone 
Por correio
 Por Internet
98
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico.
A pesquisa qualitativa tem alcance suficiente para descobrir a percepção, opinião, decisão e preferência de consumo, decisões de escolha de marcas e mudanças de comportamento.
99
Pesquisa qualitativa
Não existe maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.
O objetivo da pesquisa qualitativa é descobrir o que o consumidor tem em mente.
100
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa permite realizar o levantamento inicial de opiniões, usos, costumes, imagens, percepções, crenças, experiências, intenções, estilos de vida, comportamentos passados e presentes.
São muitas as possibilidades de uso da pesquisa quantitativa.
101
Situações de uso 
Pesquisa qualitativa
Mapear determinado problema ou produto, quando não se tem informações anteriores.
Verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor.
Avaliar reações a novos produtos ou mudanças em produtos já conhecidos, como embalagens, rótulos, sabores, aromas, cores etc.
Conhecer os motivos que norteiam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes).
102
103
Aprofundar o conhecimento/compreensão do problema.
Levantar hipóteses.
Identificar pontos positivos/restrições.
Identificar variáveis/atributos relevantes. 
Clarificar conceitos.
Conhecer linguagens.
Gerar novas ideias.
Compreender motivações.
Intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente
Qualitativa
104
Exemplos de usos de estudos qualitativos:
Desenvolvimento de produtos: nomes, cores, embalagens.
Avaliação de conceito de campanha publicitária.
Qualificar o posicionamento de determinada marca em um segmento de mercado.
Conhecer os motivos que balizam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes).
Qualitativa
105
Qualitativa
Tipos de abordagens:
Discussões em grupo
Entrevistas em profundidade 
Técnicas projetivas.
Assuntos a serem abordados na aula 5
Diferençar população/universo, amostra e censo.
Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção.
Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade.
Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade.
106
Atividade 4
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
108
Atividade
Qual o método de pesquisa pode ser considerado o melhor na comparação entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa?
Qual delas é a melhor?
Os dois métodos de pesquisa não são comparáveis, não existe o melhor ou pior. Os métodos têm aplicações diferentes. Algumas necessidades de informação (que originam as pesquisas) são solucionadas com o uso de pesquisas qualitativas, outras com a utilização de pesquisas quantitativas. Em algumas oportunidades é necessários recorrer aos dois métodos: qualitativa e quantitativa, ao que denominamos, método combinado. O que define o método que deverá ser indicado são os objetivos das pesquisa.
109
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 5
Objetivos da aula
Diferençar população/universo, amostra e censo.
Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção.
Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade.
Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade.
 
111
112
Censo
 ou 
Amostragem?
População
113
	É o conjunto
de todos os elementos que desejamos conhecer, isto é, o mercado-alvo da pesquisa. Em marketing, são todos os clientes de uma empresa ou mercado. 
Amostra
114
	É o subconjunto ou parte da população ou universo, que será efetivamente entrevistado, possibilitando que conheçamos o “pensamento” do mercado. Cada consumidor que pertence à amostra será chamado de unidade amostral.
Amostra
A amostra de uma pesquisa quantitativa, é uma parcela determinada do universo, que preserva suas características e permite que este universo seja estudado com precisão, baixo custo e rapidez.
115
Amostragem
Definir a população pesquisada
Selecionar um método de amostragem
Determinar o tamanho da amostra
Selecionar a amostra
Avaliar problemas
116
Amostragem
É importante definir a população pesquisada de um estudo utilizando os seguintes critérios:
Quais as unidades amostrais (domicílios, empresas, pessoas etc.)
Quem são os respondentes qualificados (donas de casa, estudantes, executivos etc.)
Qual a área geográfica coberta pela pesquisa (cidade do RJ, Zona Sul do RJ, estado de SP etc.)
117
Censo
Censo é um estudo estatístico em todo universo ou população de pessoas (clientes, consumidores), com a finalidade de se adquirir conhecimentos, entrevistando os indivíduos com o objetivo de analisar os dados quantitativos acerca das características importantes desse universo.
118
Censo x Amostra
“É quase impossível fazer um censo completo da maioria das populações. Uma amostra planejada adequadamente é gerenciada com maior eficiência e pode proporcionar o nível de informação necessário para preencher a maior parte dos objetivos”.
119
Censo x Amostra
Censo
Sempre que possível fazer censo
O custo e o tempo são as principais barreiras para a realização do censo
Amostragem
A amostragem é mais rápida e mais barata
A pesquisa por amostragem traz sempre erro amostral
Na amostragem é necessário conhecimento de estatística para controlar o erro
120
Quando o censo é apropriado
Quando a população for pequena.
Da ordem de dezenas, faça um censo.
Da ordem de centenas o custo é baixo, faça um censo.
Quando a população é pequena e os custos de um censo e da amostra forem equivalentes.
Os dados da população forem fáceis de se obter.
Se os requisitos do problema em estudo impõem de dados específicos de cada elemento da população.
Se o projeto exigir precisão absoluta.
121
Censo - Desvantagens
A população pode ser infinita, neste caso o censo seria inviável.
Amostra pode ser atualizada mais facilmente que o censo.
O custo do censo pode ser proibitivo.
A precisão de um censo varia de acordo com o tamanho da população.
Fatores tempo e custo podem apontar preferência entre uma amostra e um censo.
122
Preciso de amostra?
.
123
 Vantagens:
Custo
Rapidez
Abrangência
Viabilidade
Confiabilidade
Desvantagens:
Precisão 
dos 
resultados
124
Amostra é uma parte do todo
(que representa o todo)
 
“uma boa amostra 
é uma miniatura
do universo”
“para ser
 representativa
deve apresentar
as mesmas
características”
 Amostra é...
125
Amostragem
126
AMOSTRAGEM
Conjunto de técnicas que permitem retirar uma amostra de determinada população.
AMOSTRA
É qualquer parte de uma população.
UNIDADE AMOSTRAL
É a menor entidade na população a responder a pesquisa.
Precisão e amplitude amostral
A exatidão estatística dos resultados de um levantamento de dados depende de quantas pessoas serão entrevistadas, isto é, do tamanho da amostra. Quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro, e quanto menor a amostra, maior a probabilidade de erro. Isto significa que a margem de erro aumenta à medida que o tamanho da amostra diminui.
127
Precisão e amplitude amostral
Com o suporte da teoria estatística
Tamanho da amostra
Margem de erro
Nível de confiança
Antecipadamente:
Possível determinar o erro
Possível determinar o nível de confiança
Possível determinar o tamanho da amostra
Sem o suporte da teoria estatística
Impossível determinar a precisão
Impossível determinar o nível de confiança
O tamanho da amostra é arbitrário
128
129
Tamanho da Amostra
Margem de Erro (%)
100
10
300
6
400
5
1.000
3
Tamanho da amostra x Margem de erro
130
Intervalos de confiança (%)
Desvio padrão
68,00
1,00
95,00
1,96
95,50
2,00
99,00
2,57
99,70
3,00
Intervalos de confiança mais utilizados 
em pesquisa de mercado
131
E%
n
1
9600
2
2400
3
1067
4
600
5
384
6
267
7
196
8
150
9
118
10
96
Variação da Margem de Erro
132
Probabilística
 todos os casos têm a probabilidade conhecida de inclusão na amostra
Não probabilística
 não se conhece a probabilidade de
 inclusão de cada 
caso na amostra
Quanto ao método de seleção:
2 tipos de amostras
133
Amostras probabilísticas
Aleatória simples
Sistemática
Estratificada
Por grupo
Amostras não probabilísticas
Conveniência
Por julgamento
Cota
Autogerada
Técnicas de amostragem
Amostras probabilísticas
Aleatória simples
Amostra aleatória simples ou aleatória são extraídas ao acaso de uma população previamente definida. Todos os elementos têm a mesma probabilidade de serem escolhidos
Sistemática
Na amostragem sistemática, os elementos são selecionados aleatoriamente, e é definido um intervalo entre esses elementos.
134
Amostras probabilísticas
Amostra estratificada
Na amostra estratificada a população é dividida em grupos com características semelhantes, e as amostras simples são construídas a partir desses grupos.
Quando temos grupos, segmentos ou estratos com características semelhantes em termos de comportamento, atitudes e demografia (sexo, idade, escolaridade, renda etc.), precisamos que todos os grupos sejam representados.
135
Amostras probabilísticas
136
Amostra por grupo
Na amostra por grupo, em vez de elementos isolados, como na amostra estratificada, selecionam-se grupo, denominados conglomerados, como quarteirões de domicílios, sorteados para compor a amostra. Na amostra por conglomerados, a população frequentemente é extensa. 
Vantagem principal: custo mais baixo
Problema: serão os grupos ou conglomerados representativos da população?
137
Amostras por conveniência
Amostras por julgamento
Amostras por cota
Amostras autogerada
Amostras não probabilísticas
Amostras não probabilísticas
138
Usada quando a seleção dos elementos depende de algum tipo de interferência do pesquisador ou do entrevistador.
Normalmente reduz tempo e custo da pesquisa, mas sacrifica confiabilidade dos resultados.
139
Amostras não probabilísticas
É constituída por elementos a que se tem fácil acesso. 
É uma amostra reconhecidamente tendenciosa.
Amostras por conveniência
140
Seu uso pode ser indicado quando:
Há limitações de custo para realização da pesquisa; e
É preciso ter uma resposta rápida para um problema para o que informação imprecisa pode ser melhor do que nenhuma informação.
Pode ser usada ainda para pré-testes de questionários ou de quaisquer instrumentos ou procedimentos a serem adotados na pesquisa.
141
Amostras não probabilísticas
Amostra por julgamento
É aquela em que um especialista define uma amostra específica a ser entrevistada, em função de determinados critérios da pesquisa.
142
Pode ser adequada nos seguintes casos:
para consultar experts em um tema específico.
quando se sabe que a população é muito homogênea no que se refere às características a serem pesquisadas;
quando a amostra é muito pequena (p.ex., menos de 10);
quando o custo da amostra probabilística é exorbitante;
quando não existem listas da população.
143
Amostras não probabilísticas
Amostra por cota
Na amostragem por cota ou quotas, o pesquisador procura estabelecer uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. A amostragem por quotas geralmente segue parâmetros demográficos da população, como localização geográfica, idade, sexo, nível de instrução etc.
Nesta modalidade é definido um número mínimo de elementos
para cada um dos subgrupos da população.
144
Amostras não probabilísticas
Amostra autogerada
É uma espécie de amostragem julgamento, em que a escolha de elementos da amostra é feita por indicação de outros elementos já selecionados.
É usada para atingir populações pequenas e especializadas, para as quais não se dispõe de uma lista.
145
Por exemplo:
Entrevistar pessoas que têm como hobby o aeromodelismo.
O procedimento poderia consistir em localizar algumas pessoas que praticam este hobby e solicitar que indiquem outros praticantes e assim sucessivamente.
Assuntos a serem abordados na aula 6
Construir o instrumento de coleta de dados para pesquisa quantitativa e qualitativa;
Especificar as principais diretrizes da construção de questionários;
Redigir perguntas e alternativas de respostas suficientemente claras e completar de forma que não produzam resultados viesados.
146
Atividade 5
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
148
Atividade
Quais são as situações adequadas para o uso da amostra não probabilística?
149
Uso comum em:
Estágios exploratórios da pesquisa
Pré-teste de questionário
Quando a população é homogênea
Quando se deseja reduzir tempo e custo da pesquisa
Quando o pesquisador não possui conhecimento estatísticos suficiente
 Um razão para o uso da amostra não probabilística pode ser a falta de alternativa viável porque a população não está disponível para ser sorteada. 
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Revisão 
Aulas 1 a 5
 
Pesquisa de Mercado
151
Objetivos da aula de Revisão
152
Função da Pesquisa de Mercado, Aplicação, Etapas do Processo.
Definição do problema, questões e hipóteses, Formulação dos objetivos: primário e secundário.
Tipos de Pesquisas.
Determinação das fontes de coleta de dados, técnicas e meios de aplicação de pesquisa de dados primários.
População, censo e amostra, Principais técnicas de amostragem.
153
Aula 1
Objetivos da aula 1
154
Compreender a necessidade e a utilização da pesquisa de mercado e o seu papel no processo de tomada de decisão. 
Pesquisa de Mercado
Aplicação de técnicas e procedimentos científicos. 
Estudar o ser humano enquanto consumidor.
Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões.
Antecipar “tendências”.
Reduzir riscos.
155
Informações - Marketing
 Quem é o consumidor? 
 O que ele sabe? 
 O que ele faz?
O que ele pensa?
 Quais são as suas motivações?
156
Pesquisa de Mercado - Definição
“Pesquisa de mercado é a coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados ao marketing de bens e serviços”. 
 AMA – American Marketing Association - 1988
157
O papel da Pesquisa de Mercado na organização é...
Subsidiar a tomada de decisão gerencial, ajudando a reduzir o grau de incerteza.
A essência do processo gerencial é a tomada de decisões. E esta, por sua vez, depende de informações oportunas. 
158
O uso da pesquisa de mercado
Decisões sobre segmentação
Decisões sobre produto
Decisões sobre distribuição
Decisões sobre publicidade e promoções
Decisões sobre pessoal de venda
Decisões sobre preços
Decisões sobre a marca do produto
Decisões sobre a satisfação do consumidor
159
Fatores que influenciam as decisões 
da pesquisa de mercado
Relevância
Tipo e natureza da informação buscada
Momento
Disponibilidade de recursos
Uso dos resultados
160
161
Aula 2
Objetivos da aula 2
162
Definir o fato motivador do processo de pesquisa
Formular os objetivos primários e secundários, determinando o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa.
Elaborar o planejamento da pesquisa.
Definição do problema
e planejamento da pesquisa
163
Tarefas envolvidas
Discussão com o tomador de decisão (contratante)
Entrevista com os experts do mercado/segmento.
Análise de dados secundários.
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do marketing
Processo de pesquisa mercado
164
Fases de uma pesquisa de mercado
Reconhecimento e formulação do problema
Planejamento da pesquisa
Execução da pesquisa
Comunicação dos resultados
Definindo o problema de pesquisa
165
Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de mercado em sua solução.
Normalmente o solicitante ou comprador de pesquisa tem dificuldades em definir seus objetivos, por estar consciente de um número muito grande de problemas, que não consegue agrupar, priorizar e resolver.
Briefing
166
Definir de forma clara e objetiva o problema
Destacar o que se deseja saber
Esclarecer o que será feito com a informação
Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses.
Delimitar o público-alvo
Informar os procedimentos metodológicos esperados
Prazos de execução
167
Formular um projeto 
de
 pesquisa
Identificando o cenário
Do geral para o específico
Determinar o mercado
Determinar um período de tempo
Delinear o mercado (geograficamente)
Considerar mudanças no mercado (crescimento, divisão...)
Considerar aspectos conjunturais
168
Definindo os objetivos
Objetivo secundário
Questões inerentes ao tema
Aspectos que concorrem para a solução do problema principal
Dados que completam ou explicam o tema principal
169
Objetivo primário
Questão chave ou principal que suporte a principal decisão
Ponto mais importante que por si só justifica a realização da pesquisa
Questão básica para análise de outras questões
Planejamento da pesquisa
170
Determinação das fontes de dados
Escolha do(s) método(s) de pesquisa
Forma(s) de coletas de dados
Construção e teste(s) do(s) instrumento(s) de coletas de dados
Definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra
171
Aula 3
Objetivos da aula 3
172
Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo. 
3 Tipos
173
Classificação dos tipos de pesquisa
Pesquisas exploratórias
Pesquisas conclusivas: 
Pesquisas descritivas
Pesquisas causais
Pesquisa Exploratória
Aumentar o conhecimento sobre o tema que será pesquisado
Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas
Auxiliar na definição do problema 
Dados secundários:
Documentos existentes na organização
Estatísticas governamentais
Pesquisas já realizadas
Experiência:	
Especialistas
Consultores
Funcionários
174
Pesquisa Descritiva
175
“A chave da boa pesquisa consiste em saber exatamente o que se pretende avaliar, e escolher um método de levantamento em que todo entrevistado esteja disposto a cooperar e seja capaz de dar informações completas e precisas.”
Pesquisa Descritiva
176
Possui objetivos bem definidos
Descrever características
Mensurar características
Pesquisa Descritiva
177
Métodos:
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Entrevistas via internet
Questionários pelos Correios 
Questionários pessoais
Observação
178
Pesquisa Causal
Pesquisa Causal
Busca evidenciar causalidades: “relações de causa e efeito entre variáveis”
Grupo experimental
Grupo de controle
Variáveis independentes (manipuladas)
Variáveis dependentes (observadas)
Variáveis estranhas (pode afetar a variável dependente)
179
180
Pesquisa Causal
Custo elevado
Bastante complexo
Difícil comprovação
181
Aula 4
Objetivos da aula 4
182
Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa;
Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários.
183
Tipos
Dados Secundários e Primários
Origens
Dados internos e externos à organização
Dados Secundários - Definição
184
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. 
	As fontes básicas de dados secundários são:
	a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais
e serviços padronizados de informações de marketing.
Dados Secundários - Vantagens
185
Baixo custo
Menos esforço despendido
Menos tempo gasto
Algumas vezes mais precisos que os dados primários
Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários
Dados Secundários - Desvantagens
186
Coletados para outros propósitos.
Não há controle sobre a coleta de dados
Podem não ser muito precisos
Podem não estar apresentados na forma necessária
Podem não atender às necessidades
Muitos ajustes precisam ser feitos
Tipos de Dados
Dados Secundários
Públicos, acessáveis por qualquer empresa ou pessoa
Via jornais, revistas,
	relatórios, associações,
	governos, teses, bibliotecas.
Internos / externos
Dados Primários
Exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos
Via pesquisa, levantamento específico e dirigido
Externos
187
188
Dados Primários – Definição 1
São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e, que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. 
As fontes básicas de dados primários são:
	pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares.
189
Métodos 
de 
Pesquisa
190
2 Métodos
Qualitativa 
e 
Quantitativa
191
Tem características estatísticas, visando a aferição, constatação numérica: 
	contagem de fenômenos e comportamentos conhecidos.
Estruturada e com base numérica.
Ênfase na medição e quantificação.
Objetivo principal: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse.
Quantitativa
Quantitativa
Exemplos de usos de estudos quantitativos:
Participação de mercado
Graus de conhecimento
Frequência de uso/consumo
Índice de audiência/leitura
Intenção de voto
192
Quantitativa
Tipos de abordagens:
Entrevistas pessoais 
Por telefone 
Por correio
 Por Internet
193
194
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa qualitativa
195
A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico.
A pesquisa qualitativa tem alcance suficiente para descobrir a percepção, opinião, decisão e preferência de consumo, decisões de escolha de marcas e mudanças de comportamento.
Situações de uso 
Pesquisa qualitativa
196
Mapear determinado problema ou produto, quando não se tem informações anteriores.
Verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor.
Avaliar reações a novos produtos ou mudanças em produtos já conhecidos, como embalagens, rótulos, sabores, aromas, cores etc.
Conhecer os motivos que norteiam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes).
Qualitativa
197
Tipos de abordagens:
Discussões em grupo
Entrevistas em profundidade 
Técnicas projetivas.
198
Aula 5
199
Objetivos da aula 5
Diferenciar população/universo, amostra e censo.
Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção.
Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade.
Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade.
 
200
Censo
 ou 
Amostragem?
Conceitos
População: É o conjunto de todos os elementos que desejamos conhecer, isto é, o mercado-alvo da pesquisa. 
Amostra: A amostra de uma pesquisa quantitativa, é uma parcela determinada do universo, que preserva suas características e permite que este universo seja estudado com precisão, baixo custo e rapidez.
Censo: Censo é um estudo estatístico em todo universo ou população de pessoas (clientes, consumidores).
201
Censo x Amostra
Amostragem
A amostragem é mais rápida e mais barata
A pesquisa por amostragem traz sempre erro amostral
Na amostragem é necessário conhecimento de estatística para controlar o erro
202
Censo
Sempre que possível fazer censo
O custo e o tempo são as principais barreiras para a realização do censo
203
 Vantagens:
Custo
Rapidez
Abrangência
Viabilidade
Confiabilidade
Desvantagens:
Precisão 
dos 
resultados
Preciso de amostra?
204
 
“uma boa amostra 
é uma miniatura
do universo”
“para ser
 representativa
deve apresentar
as mesmas
características”
Amostra é uma parte do todo
(que representa o todo)
 Amostra é...
Precisão e amplitude amostral
Com o suporte da teoria estatística
Tamanho da amostra
Margem de erro
Nível de confiança
Antecipadamente:
Possível determinar o erro
Possível determinar o nível de confiança
Possível determinar o tamanho da amostra
205
Precisão e amplitude amostral
Sem o suporte da teoria estatística
Impossível determinar a precisão
Impossível determinar o nível de confiança
O tamanho da amostra é arbitrário
206
Amostras probabilísticas
Aleatória simples
Sistemática
Estratificada
Por grupo
Amostras não probabilísticas
Conveniência
Por julgamento
Cota
Autogerada
207
Técnicas de amostragem