Resumo G1 Comportamento do Consumidor Marcus

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Giulia Gazaneo
G1 Comportamento do Consumidor
Cap.1: Quem Manda é o Consumidor
 Evolução dos estudos sobre o consumidor: iniciou com o pensamento de que o ser humano consumia de acordo com seus estímulos (ex: fome quero comer), mas depois perceberam que o consumidor escolheria dentre opções para esses estímulos. A partir da década de 90, o consumo se tornou simbólico, algo para pertencer e diferenciar tribos.
 O que é Comportamento do Consumidor: “É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (= todos os níveis da pirâmide de Maslow, inclusive a auto-realização). O marketing cria desejos, e não necessidades.
 Interdisciplinaridade da Área: 
Psicologia Experimental: o papel do produto nos processos de percepção, aprendizagem e memória (como aspectos específicos de revistas, como o design e o layout são reconhecidos e interpretados)
Sociologia: o papel do produto em instituições sociais e em relações de grupo (o padrão em que as preferencias por uma revista se difundem em um grupo social)
Macroeconomia: o papel do produto nas relações dos consumidores com o mercado (efeitos do preço de revistas de moda e despesas com itens anunciados durante períodos de grande desemprego)
Semiótica/Crítica Literária: o papel do produto na comunicação verbal e visual (como são interpretadas as mensagens subjacentes comunicadas por modelos e propagandas em uma revista)
História: o papel do produto nas mudanças sociais ao longo do tempo (como nossas representações culturais de “feminilidade” em revistas mudaram ao longo do tempo)
Antropologia Cultura: o papel do produto nas crenças e práticas de uma sociedade (como a moda e modelos em uma revista afetam as definições dos leitores do que seja comportamento masculino ou feminino)
 Porque estudar o Comportamento do Consumidor: o consumidor é rodeado pelos 4 Ps: promoção, preço, produto e ponto/praça. Ele reage a toda atividade de marketing.
 Impacto do consumidor no marketing e vice-versa: o marketing gera desejos nos consumidores, mas os consumidores têm necessidades distintas, gerando uma segmentação e preferencia no consumidor. 
Impacto do marketing no consumidor (Desejos – Hábitos – Preferências): produtos não são produtos, são símbolos: ligação de auto-concreto, interdependência (produtos indispensáveis para sobrevivência – ex: celular), amor, ligação nostálgica (ex: camisa de times – simbologia das camisas; propaganda de cerveja mostrando os benefícios de beber cerveja, associando-os a bons momentos, amigos etc). O consumidor começa a ser definido a partir de alguns elementos que ele escolhe consumir e a felicidade passa a ser ligada ao consumo. Consumidores são manipulados por marketing, mas o marketing toma isso como regra e verdade absoluta
Impacto do consumidor no marketing (Necessidades Distintas – Segmentação): consumerismo (proteger o consumidor contra as práticas nocivas do consumo em algumas empresas – ex: Código de Defesa do Consumidor, Procon, documentário Supersize me, sobre o McDonald’s)
 O lado obscuro do Comportamento do Consumidor: 
Endividamento e inadimplência: com o crescimento das classes mais baixas em termos de consumo (derivado do consumismo)
Consumo viciante: produtos ou serviços podem ser usados para aliviar necessidades, ao ponto do consumo virar um vício
Consumo de consumidores: consumidores também podem ser o produto de consumo de outros consumidores (ex: Reality Show)
Consumo ilegal: a necessidade de consumir leva pessoas a cometerem atividades ilegais, para possuírem objetos de desejo
Anticonsumo: “protesto” contra a sociedade de consumo feito por pessoas que optam por não aderirem ao consumismo
Cap.2: Os Consumidores como Indivíduos
 O Processo Perceptivo:
Estímulos Sensoriais/Receptores Sensoriais
Imagens Olhos
Sons Ouvidos
Odores Nariz exposição atenção interpretação*
Gostos Boca
Texturas Pele 
* a interpretação se dá baseada mas informações que já estão armazenadas no cérebro.
 Marketing Sensorial: a visão é o sentido mais importante/estimulado atualmente, mas isso deve ser modificado. Empresas têm usado outros estímulos para diminuir a carga da visão.
Visão: proporcionam o maior número de informações ao consumidor
Cor: ajuda a definir a primeira impressão do consumidor
Produto de baixo envolvimento: rápido processo de decisão de compra. Existem ambientes que não são confortáveis propositalmente, para que o processo de compra seja rápido (ex de cor: vermelho e amarelo – McDonald’s)
Produto de alto envolvimento: lento processo de decisão de compra, necessita de muitas pesquisas. Isso é feito para atrair os clientes para que eles comprem na loja e façam a melhor decisão (ex de cor: cinza, azul, branco – Apple)
Odor: olfato é o principal dos cinco sentidos do consumidor, pois o cheiro reflete diretamente na memória. O estímulo olfativo passa pelas narinas e é processada no sistema límbico, local do cérebro associado a memória, sentimentos, reações instintivas e reflexos. Ocorre, então, a “memória olfativa". Empresas aproveitam isso para atrair mais clientes e fazer que eles comprem mais por ter aromas agradáveis (ex: cheiro de carro novo, cinema 4D da Disney)
Sons: apelos sonoros podem ser músicas, jingles, barulhos e vozes, cuja função é estimular comportamentos adequados do consumidor (ex: jingle da propaganda do Insetisan)
Tato: há variáveis que somente o tato pode interpretar, como textura, maciez, peso e temperatura, importante na compra de roupas, fraldas, ferros de passar roupa, etc. (ex: propaganda no elevador da Gilette)
Paladar: as chances de vendas aumentam quando um produto é degustado e agrada ao paladar do consumidor (ex: degustação de amostra grátis de produtos em supermercados)
 Exposição: ocorre quando um estímulo é colocado dentro do ambiente relevante de uma pessoa e chega ao alcance dos nervos sensoriais de recepção.
Limiar Absoluto: mínimo estímulo necessário para ser detectado pelos sentidos (ex: começar a ouvir o som quando está aumentando o volume)
Limiar Diferencial (just noticeable difference): capacidade dos sentidos em perceber diferenças (mínimas) entre dois ou mais estímulos (ex: para mudar o sabor de algum produto e não querer que o consumidor perceba a mudança, ele vai alterando aos poucos na medida que o consumidor não repare
Percepção Subliminar: quando um estímulo está abaixo do nível de consciência de um consumidor (quando esse estímulo não atingiu o limiar absoluto, mas você está exposto ao estímulo e ele pode ficar no subconsciente). Mensagens subliminares podem ser visuais ou sonoras.
 Atenção: ocorre quando o estímulo ativa um ou mais sentidos, e as sensações resultantes são processadas pelo cérebro. Os fatores que mais chamam a atenção do consumidor é a cor, tamanho e algo em destaque (prateleiras do supermercado em locais de destaque)
Seleção Perceptiva: a atenção é direcionada a determinados estímulos. Experiência (envelhecer), vigilância perceptiva (querer comprar um carro e começar a prestar mais atenção a comerciais de carros, financiamentos e começa a reparar mais nos carros na rua), defesa perceptiva e adaptação (acostumar – ex: fumantes são acostumados a ver fotos atrás dos maços de cigarros; ou quando você sempre tem um estímulo e acaba se acostumando àquilo – ex: determinado outdoor)
 Interpretação: ocorre quando significados são atribuídos às sensações. Os significados são atribuídos com base em esquemas (modelos mentais de comportamento). Sensações novas são comparadas com outras previamente armazenadas na memória.
Gestalt: “o todo é maior do que a soma das partes” (entender um todo através de algumas partes expostas que já temos consciência)
Princípio da Similaridade: os consumidores tendem a agrupar objetos que compartilham características físicas semelhantes.
Princípio da Figura-fundo: afirma que uma parte de um estímulo dominará e outras partesficarão em segundo plano. Desse modo, nas mensagens de marketing que usam o princípio de figura-fundo, um estímulo pode ser o foco da mensagem ou meramente o contexto que rodeia o foco.
Princípio da Complementação: estabelece que as pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como se fosse completa. Ou seja, temos a tendência de preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia. A utilização desse princípio nas estratégias de marketing estimula a participação do público, aumentando as chances de as pessoas prestarem atenção na mensagem.
Semiótica: examina a correspondência entre signos e símbolos e seu papel na atribuição do significado (ex: propaganda de cerveja estrelada pelo Zeca Pagodinho). Teoria Semiótica de Pierce: interpretante está ligado ao objeto, que está ligado ao símbolo, que está ligado ao interpretante.
Cap.3: Aprendizagem e Memória
 Aprendizagem: é um processo contínuo pelo qual indivíduos adquirem conhecimento e experiência, memorizando comportamentos correlatos. Não necessariamente é preciso viver para aprender.
Teoria Behaviorista (Pavlov, Skinner): concentra-se em comportamentos observáveis (respostas) que ocorrem em resultado da exposição à estímulos
Teorias Cognitivas (Piaget): a aprendizagem é uma função de processos puramente mentais
 Teoria Behaviorista de Aprendizagem:
ESTÍMULO CONSUMIDOR RESPOSTA
Condicionamento Clássico (Pavlov): um estímulo condicionado causa uma resposta condicionada similar à resposta que um estímulo não condicionado já causava. (ex: cachorro salivando ao ver alimento; sino toca antes de chegar o alimento do cachorro; cachorro salivando ou ouvir tocar o sino.
Estímulo não-condicionado: alimento resposta não condicionada: salivação
Estímulo não-condicionado: sino/chave/metrônomo resposta não condicionada: salivação
Estímulo condicionado: sino/chave/metrônomo resposta condicionada: salivação
Generalização de estímulos: estímulos semelhantes a um estímulo condicionador resultam em respostas condicionadas semelhantes. No marketing, serve para estender linha de produtos porque o consumidor generaliza produtos da mesma marca.
Condicionamento Instrumental (Skinner): tentativa e erro, ao longo do tempo, sendo alguns comportamentos mais favoráveis do que outros.
Reforço Positivo (+)		Reforço Negativo (0)		Punição (-)
Reforço negativo é a ausência de estímulo
No marketing, isso pode ser usado com cartões de fidelidade para consumidores fiéis à marca (reforço positivo) e ao consumir em concorrentes, não ganha cartões (reforço negativo) e a punição pode ser com humilhações.
 Teoria Cognitiva de Aprendizagem:
Aprendizagem Observacional: aprendizagem ocorre como resultado da experiência de outros, e não da própria experiência. Para isso, tem que ter capacidade para reproduzir. O marketing pode usar isso na criação de roupas iguais para mães e filhas (filhas veem as mães usando e querem ter igual)
 Memória: processo de acúmulo mental de informações, que estão disponíveis quando necessárias.
Processo de Memorização: Dados Externos Codificação (a informação é colocada na memória) Armazenagem (a informação é retida na memória) Recuperação (a informação armazenada na memória é encontrada quando necessário)
 Codificação: forma como a informação é representada na memória (ex; associar o símbolo da PUC-Rio com faculdade, Gávea, estudar, etc).
Memória de curto prazo (pensamento): retém informações processadas no momento; é limitada a poucas informações (ex: quantas pessoas você viu hoje?)
Memória de longo prazo: armazenagem permanente e ilimitada; estímulos são associados a informações já armazenadas na memória (ex: “Compre Batom, compre Batom”)
 Armazenagem: uma informação é guardada na memória do consumidor junto a outras informações correlacionadas (ex: Parmalat, que remete a crianças vestidas de bichinhos, lembrando felicidade, infância). Existem associações na teia que não são lógicas.
Difusão da ativação: um estímulo ativa direta ou indiretamente a memória sobre algum fenômeno, afetando o posicionamento da marca (como sua empresa gostaria de ser vista pelo seu mercado em relação a seus concorrentes Marketing Empresarial propaganda comparativa ex: Apple X Windows)
 Recuperação: são necessárias pistas, tais como nome de marcas, para o consumidor recuperar informações em suas memórias.
Curva do esquecimento: declínio e interferência influenciam o esquecimento. Deve-se constantemente ficar estimulando as pessoas pois, com a repetição, a informação criará memória a longo prazo. No marketing, isso se aplica às propagandas nas TVs. A moda dos aparelhos retrô voltou pois consumidores já têm uma ideia de que aquilo é bom devido a lembrança que eles têm.
Cap.4: Motivação e Valores
 Motivação: razão para o comportamento dos indivíduos. Ocorre quando uma necessidade é despertada e procura-se satisfazê-la. Cria-se uma tensão entre o estado atual do consumidor e o desejado (a propaganda tenta motivar o consumidor criando ou aumentando essa tensão – ex: “desconto progressivo até domingo”). Atualmente, empresas se esforçam para atender às necessidades singulares dos consumidores.
Conflitos motivacionais: escolhas que o consumidor faz que possuem resultados distintos
+ aproximação aproximação + a pessoa deve escolher entre duas alternativas desejáveis (salada – dois pontos positivos)
+ aproximação evitação - quando desejamos uma meta, mas queremos evitá-la ao mesmo tempo (Big Mac – ponto positivo que é bom, mas negativo que engorda)
- evitação evitação - consumidores encontram-se entre “a cruz e a espada” (comprar um carro novo ou gastar dinheiro com um velho – dois pontos negativos)
Necessidades:
De Realização: eu quero ser destaque na vida e na sociedade (ex: estudar em Harvard)
De Associação: querer socializar; essa necessidade é relevante para produtos e serviços que são “consumidos” em grupos e que amenizam a solidão (ex: ir a boates, bares, shopping)
De Poder: controlar o ambiente (ex: carros luxuosos que possam atender às extravagancias de seus clientes)
De Singularidade: ser destacado e ser uma referencia; afirmar a identidade individual (ex: site da Nike que personaliza o tênis)
Envolvimento do consumidor: é a maior forma de motivação. É a importância dada a um produto, baseado em necessidades individuais. Seu nível mais alto é o da paixão pelo produto. O marketing faz o consumidor atentar mais a informações relativas ao produto com quem se está envolvendo. A empresa não precisa se esforçar tanto para passar as informações da marca para esse consumidor, pois ele mesmo já pesquisa por conta própria informações novas sobre a marca.
Envolvimento mensagem-resposta: profissionais de marketing realizam comunicações que prendem a atenção do consumidor, para que ele se envolva mais com a marca. O que mais chama a atenção do consumidor em propagandas é: humor, situações inusitadas mas cotidianas e apelo às necessidades do consumidor (ex: a criação de eventos, como a Redbull Air Race; propaganda de probabilidade com a Bankock de fundo de investimento)
 Valores: crença de que uma condição é preferível a outra. A cultura é determinante nos valores dos consumidores (ex: criação do “Burkini” pela Nike para mulheres muçulmanas poderem ir a praia)
Dimensões da cultura nacional: do ponto de vista de marketing, esses pontos são importantes para ver se será necessário adaptar a empresa e/ou produto para diferentes países
Distância do poder: grau de aceitação e expectativa, pelos membros menos poderosos de uma sociedade, de que o poder seja distribuído de forma desigual entre os indivíduos
Individualismo X Coletivismo: até que ponto os indivíduos são integrados aos grupos
Individualismo: cada um cuida primordialmente de si mesmo e de sua família mais próxima
Coletivismo: cada indivíduo é integrado em grupos coesos, que o protegem em troca de lealdade
Masculinidade X Feminilidade: a distribuição de papéis entre os gêneros
Masculinidade: maior importância dada a progresso profissional e pessoale à recompensas e reconhecimento
Feminilidade: maior importância dada aos relacionamentos, clima de trabalho e ao meio ambiente
Aversão à incerteza: tolerância da sociedade em relação à incerteza e ambiguidade grau de desconforto e de ameaças sentido pelos membros de uma sociedade a situações incertas ou desconhecidas (quanto menor, mais as pessoas são acomodadas a coisas ruins)
Materialismo: orientação que considera bens materiais e dinheiro como sendo importantes para a felicidade e desenvolvimento social da pessoa. A satisfação é derivada mais da reação dos outros do que da utilidade do produto.
Cap.5: O Eu
 Autoconceito: refere-se à forma como uma pessoa define a si própria; às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e ao modo como ela avalia essas qualidades (como o consumo constitui a pessoa). “Diga-me com quem tu andas, que te direi quem tu és”.
Autoestima: o quão positiva uma pessoa avalia seu autoconceito. O marketing faz com que a autoestima da pessoa seja baixa para que o produto da marca tenha o poder de elevá-la.
Eus reais e ideais: pessoas têm diferentes conceitos do que são realmente e do que idealizam ser. A lacuna varia de acordo com os desejos e momentos da vida. O papel do marketing é explorar essa lacuna oferecendo produtos que façam com que você saia do seu real para o seu ideal. Propagandas fazem apelos às fantasias, permitindo transcender o “eu real”.
 Autoconsciência: sensibilidade sobre a imagem que é passada aos outros. Quanto maior a autoconsciência, maior a timidez, por exemplo. O consumo define o “eu” perante os outros. O que é consumido deve ser congruente com o que a pessoa é.
Eu estendido (extended self): pertences são incorporados ao “eu”. Em marketing, criamos nossos eus estendidos com o que temos.
 Papéis Sexuais: pessoas adaptam-se às características que a sociedade pressupõe que os gêneros possuem. O marketing pode afirmar esses padrões estabelecidos (ex: propaganda de mulheres no closet X homens no frigobar com cerveja). Há também produtos sexualmente tipificados (mas sofre resistência, como a criação de bolsa masculina pela Louis Vuitton ou de cuecas femininas pela Calvin Klein)
 Imagem Corporal: imagem que a pessoa possui do seu eu físico
Beleza idealizada: pessoas são tão destacadas em relação à beleza, que todos acabam concordando. Porém, o conceito de beleza é modificado de acordo com a cultura do lugar.
Cirurgias estéticas e tatuagens
Disfunção da imagem corporal: extremo dessa lacuna entre o eu real e o ideal
Cap.6: Personalidade e Estilo de Vida
 Personalidade: características psicológicas únicas de indivíduos que influenciam na forma como agem. Não existe uma única personalidade, mas todas têm uma mesma raiz. Elas dependem do ambiente, das pessoas, situações. Para o marketing, é importante esse conceito para segmentar o mercado e identificar o público alvo. Segundo Freud, a personalidade adulta consiste de um conflito entre desejos pessoais e necessidades de viver em sociedade.
Id: subconsciente; opera de acordo com o princípio do prazer: o comportamento é guiado pelo desejo primário de maximizar o prazer e minimizar a dor; é egoísta e ilógico (lado mais primitivo aflora)
Superego: senso coletivo; consciência da pessoa; internaliza as regras da sociedade (ex: pessoas muito permissivas com as outras)
Ego: intermediário entre id e superego; árbitro na luta entre a tentação e a virtude; o ego tenta equilibrar essas forças opostas de acordo com o princípio da realidade (permite que você haja de acordo com os dois extremos
No marketing, essa Teoria de Freud:
Explica o motivo dos consumidores fazerem compras impulsivas
Determina quais características um produto deve possuir para obter maior aceitação pelo consumidor
Gera conhecimento sobre os apelos mais favoráveis em propagandas
 Personalidade da Marca: associações feitas pelo consumidor, em sua memória, com relação a uma marca.
Antropomorfização: atribuição de características humanas a objetos inanimados (ex: Tigre dos Sucrilhos, Peru da Sadia). O conceito de marketing que é impactado por esse conceito é o posicionamento, diferenciando sua marca por meio desse tipo de estímulo
 Estilo de Vida: padrão de consumo de um indivíduo (em certa época) quanto à forma em que gasta seu tempo e recursos. Os estilos de vida podem mudar em decorrência de eventos ambientais, como guerras, crises econômicas, aquecimento global (ex: Plano Real – levou pessoas a comprarem muito mais eletrodomésticos; 11 de setembro)
Empresas adotam estratégias de marcas conjuntas para vender produtos consumidor por indivíduos com um mesmo estilo de vida (ex: parceria da Philadelphia com a Milka, criando um creme de chocolate)
Complementaridade de produtos: consumidores compram produtos diferentes com valores simbólicos similares (ex: compra de bolsas e sapatos para combinar)
Atualmente, usam-se pesquisas psicográficas para agrupar consumidores em segmentos distintos (ex: indústria de carros fabricam carros para geeks, hipsters, pessoas econômicas – não tem a mesma faixa de preço necessariamente, mas é escolhido pela psique dos consumidores)
Modelo VALS 2: existem, em geral, 8 estilos de vida diferentes na população. Existem também motivações diferentes. Esse modelo tem sido utilizado para segmentação de mercado
Geodemografia: uso de dados socioeconômico e geográficos para descobrir consumidores com estilos de vida/consumo em comum. O marketing utiliza tais informações para criar produtos específicos para uma determinada região, divulga-las de forma personalizada , e distribuí-los mais adequadamente (ex: Boticário, que para abertura ou reforma das lojas, estuda a densidade do comércio daquela região, o número de pontos comerciais, a correlação dos segmentos de outras lojas com os produtos O Boticário, a origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua)
Cap.7: Atitudes e Persuasão
 Atitudes: predisposição a reagir de modo favorável ou desfavorável a determinador fenômenos.
Desempenham alguma função para as pessoas:
Função utilitária: desenvolvemos algumas atitudes em relação a produtos simplesmente com base na possibilidade de tais produtos oferecerem prazer ou dor.
Função expressiva de valor: atitude favorável à simbologia que algo traz (ex: cristão com a cruz)
Função ego-defensiva: pessoas tendem a ter atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação a situações de risco (ex: uso de desodorantes para não passar vergonha com mau cheiro em público)
Função de conhecimento: quando temos a primeira impressão sobre algo, temos um conhecimento prévio de outras coisas
Modelo ABC das Atitudes:
Affect (afeto): sentimentos do consumidor em relação ao objeto de atitude (sentir)
Behavior (comportamento): intenções da pessoa para fazer algo sobre o objetivo da atitude (agir)
Cognition (cognição): crenças de um consumidor sobre um objeto de atitude (conhecer)
Hierarquia de efeitos:
Hierarquia de aprendizagem padrão: atitude tomada por atributos tangíveis; alto envolvimento; baseada no processamento de informações cognitivas; pensa, sinta, faça (antes de comprar, vou raciocinar para ver se é adequado para mim, depois criar afeto e depois comprar)
COGNIÇÃO AFETO COMPORTAMENTO
Hierarquia de baixo envolvimento: atitude formada somente após a compra; baixo envolvimento; compra por impulso; baseada em processos de aprendizagem comportamental (compra, gera afeto e depois raciocina)
COMPORTAMENTO AFETO COGNIÇÃO
Hierarquia experiencial: atitude formada com base nos atributos intangíveis, como nome da marca; baseada no consumo hedônico (ama uma marca, justifica esse amor e compra o produto)
AFETO COGNIÇÃO COMPORTAMENTO
Coerência Cognitiva: busca de uniformidade entre pensamentos, sentimentos e comportamentos (ex: um corredor/atleta compra tênis e come salada ele está sendo coerente)
Dissonância Cognitiva: quando atitudes e comportamentos são incongruentes, necessita-se resolver talconflito (ex: corredor/atleta compra tênis, mas come fast food ele está sendo incongruente)
Modelo de Fishbein: tem como objetivo especificar as diferentes variáveis que poderiam trabalhar juntas para influenciar as avaliações das pessoas sobre objetos de atitude.
Aijk = escore da atitude de um consumidor k para a marca j 
ßijk = crença do consumidor k quanto à extensão em que a marca j possui o atributo i 
Iik = peso da importância dada pelo consumidor k ao atributo i
Aijk = soma (ßijk X Iik)
	Com as informações desse modelo, as empresas podem:
Enfatizar os atributos mais importantes
Fortalecer a importância de atributos com menor peso na decisão
Relativizar os valores dos atributos de concorrentes (propaganda comparativa)
Teoria da Ação Racionalizada:
Atitudes têm direção e força
Atitudes são influenciadas pelo poder de outras pessoas (ex: gosto da Vivo, mas quem paga a conta é meu pai e ele opta pela Claro)
O ato da compra não depende só da atitude para com o objeto
Consumidores variam o quanto se comprometem com uma atitude:
Nível de Envolvimento: 
Internalização: atitudes se tornam valores (o que eu gosto é o melhor e todos têm que gostar – ex: possuir produtos de alto valor por preços baixos no Black Friday)
Identificação: atitudes para adequação social (abrir mão de certas atitudes para enquadrar na sociedade)
Condescendência: atitudes como recompensas/evitar punições
 Persuasão: consiste de uma ação para modificar alguma atitude. O marketing consegue persuadir consumidores pela comunicação.
Fonte: a forma como a fonte transmite a mensagem afeta a atitude do consumidor (garotos propaganda). Credibilidade ou atratividade da fonte. A exposição de uma mesma figura a diferentes produtos pode levar a um desgaste e desassociações.
Mensagem: conteúdo do que visa alterar a atitude do consumidor. Imagens ou palavras? Avaliações estéticas do produto imagem (lembranças de longo prazo); avaliações utilitárias do produto palavras (alto envolvimento do consumidor)
Estrutura das mensagens: argumentos positivos de um produto o diferenciam
Propaganda comparativa: seu objetivo deve ser o de esclarecer o consumidor, as comparações devem ser objetivas e comprovadas e não se pode prejudicar a imagem do concorrente
Apelos nas mensagens: emocional, racional (empresas com apelo aos baixos preços), sexual (produtos estéticos, humor e medo (ex: Volkswagen mostrando a segurança de seu carro novo mostrando imagens de acidentes)
Cap. 8: Tomada de Decisão
 Estágios da Tomada de Decisão:
Reconhecimento do problema (Maria percebe que está farto do aparelho do seu aparelho de TV)
Busca de informações (Maria navega na web para saber sobre TVs)
Avaliação de alternativas (Maria compara vários modelos na loja em termos de reputação e características disponíveis)
Escolha do produto (Maria escolhe um modelo porque tem uma caractística que a atrai
Uso/resultado (Maria leva a TV para casa e desfruta da compra)
 Tipos de decisão do cliente:
Comportamento de resposta rotineiro
Solução limitada do problema: é mais direta e simples. Os compradores não estão tão motivados a buscar informações ou a avaliar cada alternativa. Eles utilizam-se de atalhos cognitivos para recorrer a linhas gerais
Solução ampliada do problema: o consumidor tenta coletar o máximo de informações possíveis, avalia cuidadosamente cada alternativa de produto
 Pouca reflexão, pesquisa e tempo dedicados à compra Muita reflexão, pesquisa e tempo dedicados à compra
Produtos de baixo custo produtos mais caros
Compra frequente compra não frequente
Baixo envolvimento alto envolvimento
Marcas e classes de produtos conhecidos marcas e classes de produtos desconhecidos
 Reconhecimento do problema: ocorre quando o consumidor percebe uma diferença significativa entre seu estado atual e o desejado (dois problemas: desejo e necessidade). O marketing influencia o consumidor nessa etapa mostrando que a pessoa precisa consumir (exigência primária) e dá a solução para o que ela precisa, justificando e mostrando uma marca, por exemplo (exigência secundária).
 Busca de informações: ocorre quando o consumidor busca dados para embasar sua tomada de decisão. 
Fontes: família, amigos, celebridades, influenciadores, internet, vendedor (especialista que adepta o discurso para cada consumidor)
Risco percebido: influencia o quanto o consumidor pesquisa sobre determinado produto. O risco pode ser monetário, funcional, físico, social e psicológico
 Avaliação de alternativas: para garantir que o produto esteja sempre no conjunto considerado, é necessário fortalecer a marca com campanhas/anúncios publicitários.
conjunto evocado (mais geral) informações sobre possíveis produtos conjunto considerado (escolhido/mais propenso para consumi-lo)
Ninguém olha para as gôndolas de baixo ou de cima, e sim para as do meio
Ninguém olha para banners em páginas da internet
 Categoria de produtos: forma como um produto é agrupado/comparado com os outros. A categorização de produtos afeta o marketing:
Posicionamento (forma como a empresa quer que o consumidor veja seu produto)
Concorrentes
Formas de comunicação
 Neuromarketing: uso de aparelhos (eyetracking, ressonância magnética) para entender como consumidores realmente se comportam.
Exemplo: “Por que preferimos Coca-Cola?” Existe uma maior preferência cerebral pelo sabor da Pepsi. Mas a marca Coca Cola estimula mais as áreas do cérebro aos atos de vontade, ou seja, seu logotipo é mais poderoso do que o da Pepsi
 Heurística: atalhos mentais práticos que levam a uma decisão de compra acelerada.
Produtos de preços mais altos têm melhor qualidade
Comprar a mesma marca que comprei da ultima vez
Escolha de marcas conhecidas
Relação preço-qualidade
Atributos do produto como sinais
Influência do país de origem
 Inércia e fidelidade do consumidor: inércia é comprar a primeira coisa que aparecer na frente. Consequências para marketing:
Inércia: farta distribuição do produto, promoção do produto (descontos, amostras), intolerante a falhas; cliente preguiçoso, compramos da mesma marca apenas por hábito e por demandar menos esforço
Fidelidade: mais tolerância do consumidor, dificilmente influenciado por promoções de concorrentes, atenta a mais informações sobre o produto
 
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