SEMI Administracao Mercadologica 02

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Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Tema 02
Captura de Percepções de Marketing
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Captura de Percepções de Marketing
Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Como citar esse documento:
LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Captura de Percepções de Marketing. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2014.
Índice
‹ 2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reprodução ¿nal ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modi¿cada em língua 
portuguesa ou qualquer outro idioma.
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Captura de Percepções de Marketing 
A informação é uma ferramenta chave para a tomada de decisão em marketing. O surgimento do marketing global, 
a ênfase nos desejos dos compradores e a tendência à concorrência que não tem como base o preço, tornam maior a 
necessidade por informações de marketing. Kotler (2013) aponta que as empresas precisam de um Sistema de Informações 
de Marketing (SIM) para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações precisas a tomadores de decisões em 
marketing.
O Sistema de Informações de Marketing (SIM), portanto, consiste em: a) um sistema de registros internos, com informações 
sobre o ciclo pedido-pagamento e sistemas de relatórios de vendas; b) um sistema de inteligência de marketing, para 
a obtenção de informações diárias sobre acontecimentos no ambiente de marketing; c) um sistema de apoio à decisão 
de marketing computadorizado, para ajudar os pro¿ssionais de marketing a implementarem melhores decisões; d) um 
sistema de pesquisa de marketing, para a elaboração, a coleta, a análise e a sistematização de dados e descobertas 
relevantes para uma situação especí¿ca de marketing (KO7LER, 200�). O SIM ainda permite que a empresa satisfaça 
melhor às necessidades de seus melhores consumidores, agregando mais valor à sua oferta. 
Cabe destacar o papel da pesquisa de marketing, que proporciona uma ligação importante entre as empresas e o 
ambiente, o que lhes permite direcionarem-se para seus clientes, considerando suas opiniões e o feedback contínuo no 
Neste tema você vai ¿car por dentro das contribuições do Sistema de Informações de Marketing (SIM) para a 
tomada de decisões. Vai compreender que as informações de marketing oferecem diagnósticos sobre como e por que 
observamos determinados efeitos no mercado, além de apontarem o que esses efeitos signi¿cam para as empresas. 
Este tema vai reforçar a importkncia das empresas monitorarem as principais forças macroambientais em seus esforços 
de marketing.
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C t d P õ d M k ti
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desenvolvimento de suas estratégias. Muitas empresas utilizam uma combinação de recursos de pesquisa de marketing 
para estudar seus setores, concorrentes, público e estratégia de canal. No entanto, é crucial aderir às práticas éticas 
ao conduzir uma pesquisa de marketing, que deve ser usada apenas para produzir informações imparciais e baseadas 
em fatos (GRE:AL; LE:<, 2012). Observe o esquema a seguir que apresenta as etapas do processo de pesquisa de 
marketing:
Kotler (2013) sugere que na primeira etapa do processo de pesquisa as empresas tenham atenção para não de¿nir o 
problema da pesquisa de maneira muito genérica ou limitada para o pesquisador de marketing. Em relação à segunda 
etapa, o autor recomenda que os gerentes elaborem um plano para obter as informações necessárias, que envolve decisão 
acerca da fonte de dados, abordagem de pesquisa, instrumentos de pesquisa, planos de amostragem e métodos de 
contato. Kotler (2013) alerta que a terceira etapa geralmente é a mais cara e sujeita a erros, já que entrevistados podem 
não cooperar e responder à pesquisa de forma tendenciosa. Na quarta etapa, é realizada a análise das informações e os 
pesquisadores aplicam técnicas estatísticas e modelos de decisão para encontrar resultados adicionais. Na quinta etapa, 
o pesquisador apresenta os resultados relevantes para as principais decisões de marketing com que a administração 
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se depara. Em relação à se[ta etapa, Kotler (2013) reforça que os resultados da pesquisa fornecem insights que 
colaboram com a tomada de decisão. 
Ao conduzir pesquisas e coletar informações de marketing, as empresas conseguem identi¿car as oportunidades de 
marketing. Com base nas informações coletadas, a empresa deve mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o 
potencial de lucro de cada oportunidade. 
Sabemos que atualmente o interesse dos consumidores não é o su¿ciente para de¿nir um mercado – eles também 
precisam ter renda su¿ciente e acesso ao produto. Neste sentido, Kotler (2013) apresenta os conceitos de: Mercado 
Potencial: conjunto de consumidores com um nível su¿ciente de interesse em uma oferta de mercado; Mercado 
Disponível: conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a uma determinada oferta; Mercado-Alvo: 
mercado disponível, o qual a empresa decide focar; e Mercado Atendido: conjunto de clientes que estão comprando o 
produto da empresa.
Além disso, os pro¿ssionais de marketing precisam estar cientes de que vivem os impactos da chamada sociedade 
da informação, em que o conhecimento é cada vez mais requerido para uma adequada consecução de programas de 
marketing. Portanto, estes pro¿ssionais devem possuir uma visão ampla do macroambiente, identi¿cando mudanças 
macroambientais signi¿cativas, sobretudo as oportunidades e ameaças geradas por tendências em seis forças 
ambientais: 
‡ Ambiente demográ¿co: considera o crescimento da população do país ou região; a composição etária da população; 
as diversidades nos mercados (étnicas e raciais); os grupos educacionais (grau de escolaridade) e os padrões 
familiares (como a família é composta, pai, mãe, irmãos etc.).
‡ Econ{mico: considera fatores como a psicologia do consumidor, a distribuição de renda, a renda, a poupança, o 
endividamento e o crédito. 
‡ Natural: considera tendências como escassez de matéria-prima, especialmente água; o aumento do custo da 
energia; o aumento dos níveis de poluição e mudanças nos papéis dos governos.
‡ 7ecnológico: considera a aceleração do ritmo tecnológico; as oportunidades ilimitadas para inovação; a variação 
nos orçamentos de P&B e a maior regulamentação das mudanças tecnológicas.
‡ Político-legal: considera leis, agências governamentais e grupos de pressão que e[ercem inÀuência sobre várias 
organizações e indivíduos, sendo que duas importantes tendências nesse ambiente são o aumento da legislação que 
regulariza os negócios e o crescimento de grupos com interesse especial.
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‡ Sociocultural: considera os valores culturais centrais (passados de pais para ¿lhos ou em religiões, escolas, 
empresas e governos), valores secundários que são mais abertos à mudança, e ainda as subculturas (grupos com 
valores, crenças, preferências e comportamentos compartilhados que surgem de e[periências ou circunstkncias de 
vida especiais).
As empresas possuem variáveis internas que são controláveis, como preço (salvo em mercados com preços regulados), 
produto, praça e promoção. Ao mesmo tempo, e[istem variáveis e[ternas que são incontroláveis, mas nem por isso 
são impossíveis de serem previstas, analisadas, adaptadas ou contornadas (CROCCO; 7ELLES; GIOIA; ROC+A; 
S7RE+LAU, 200�). O desa¿o a ser vencido está no adequado ajustamento das variáveis internas e controláveis da 
empresa com as variáveis e[ternas, vindas do macroambiente. 
Kotler (2013) destaca que os pro¿ssionais de marketing precisam ter a capacidade de ³farejar tendências´, empreendendo 
ações para transformar uma mudança em uma oportunidade lucrativa. Para o autor, ³farejar tendências´ requer a 
habilidade de considerar o quadro geral sem se concentrar em um único fator, utilizando também seus modelosmentais 
de e[pectativas futuras, baseados nas previsões setoriais e de vendas, para identi¿car desvios que poderiam afetar o 
marketing.
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Assista ao vídeo: Quais são as oportunidades do mercado? 
‡ VËDEO. 4uais são as oportunidades do mercado" Mundo do Marketing. O economista Ricardo 
Amorim responde quais são as oportunidades do mercado brasileiro. Para ter acesso ao Portal 
Mundo do Marketing é necessário realizar gratuitamente um cadastro. 
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/tv/coberturas/��/quais-sao-as-oportunidades-do-merca-
do-ricardo-amorim-responde.html>. Acesso em: 30 ago. 2014. 
marketing.
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Leia o artigo: A importância da pesquisa de marketing
‡ SAN7ÆNGELO, Caio César )errari. A importkncia da pesquisa de marketing. Administradores. 
2009. Este artigo demonstrará que as empresas precisam cada vez mais conhecer as 
necessidades dos seus clientes, através da correta aplicação dos resultados obtidos na pesquisa 
de marketing.
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-importancia-da-pesquisa-de-market-
ing/31419/>. Acesso em: 30 ago. 2014. 
Acesse o site: Click Marketing, do Sebrae
‡ CLICK Marketing. SEBRAE. O Click Marketing é uma ferramenta online para construção e 
acompanhamento do plano de marketing, que possibilita entender tendências e oportunidades 
de mercado. Para acessá-lo, você deve realizar gratuitamente o seu cadastro.
Disponível em: <www.clickmarketing.sebrae.com.br>. Acesso em: 30 ago. 2014. 
Leia o artigo: Os problemas do marketing que você tem que resolver
‡ LIMA, Alberto Cerqueira. Os problemas do marketing que você tem que resolver. Mundo do 
Marketing. 2012. Este artigo aborda o fato de que ainda há falta de planejamento e critério para 
marcas alcançarem melhores resultados em um mercado promissor. Para ter acesso ao Portal 
Mundo do Marketing é necessário realizar gratuitamente um cadastro. 
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/244��/os-problemas-do-marketing-que-
voce-tem-que-resolver.html>. Acesso em: 30 ago. 2014. 
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Instruções:
Agora, chegou a sua vez de e[ercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla 
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.
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Questão 1
As empresas realizam pesquisas de marketing visando conhecer o per¿l dos consumidores dos seus produtos e atender a deman-
das especí¿cas. Apresente dois e[emplos que ilustrem estas iniciativas e e[plique a estratégia adotada para a venda do produto.
Questão 2
Considerando o processo de pesquisa de marketing, reඇacione o item com o seu respectivo signi¿cado:
a) De¿nição do problema e dos objetivos da pesquisa. ( ) )ase mais dispendiosa e mais sujeita a erros.
b) Desenvolvimento do plano de pesquisa.
( ) Momento que envolve decisões sobre fontes de dados, 
abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de 
amostragem e métodos de contato.
c) Coleta de informações. ( ) Conclusões são apresentadas para as principais decisões de marketing.
d) Análise das informações. ( ) Necessidade de de¿nir cuidadosamente o problema a ser estudado.
e) Apresentação dos resultados. ( ) Identi¿cação de conclusões a partir de dados coletados.
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Questão 3
Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas:
Os pro¿ssionais de marketing precisam ter a capacidade de ³farejar tendências´, empreendendo ações para transformar uma 
___________ em uma _______________ __________________. 
a) Mudança; situação; proativa.
b) Mudança; oportunidade; ativa.
c) Mudança; oportunidade; ඇucrativa.
d) Ameaça; ambiente; ඇucrativa.
e) Ameaça; oportunidade; ඇucrativa.
Questão 4
Os pro¿ssionais de marketing são responsáveis por identi¿car mudanças macroambientais signi¿cativas, especialmente oportu-
nidades e ameaças geradas por tendências em seis forças ambientais. E[plique-as.
Questão 5
³+á dois anos, a Son\ Brasil ampliou em quatro vezes seus investimentos em pesquisas, que au[iliaram no reposicionamento e 
rejuvenescimento da marca, além da democratização dos produtos. Cada dia mais, a companhia entende que a receita para o 
sucesso em vendas de produtos está no conhecimento profundo sobre o consumidor. As análises desenvolvidas são amplas e 
incluem desde simples questionários de múltipla escolha até vivência direta com eles. Ao longo do ano passado, a Son\ investiu 
no convívio com o target chegando, ao todo, a mais de 100 residências visitadas e, em algumas delas, os analistas chegaram a 
dormir. O trabalho teve o objetivo de se apro[imar do comportamento das pessoas e seus hábitos, tanto relacionados ao estilo 
de vida quanto à interação com as diferentes marcas. De acordo com Carlos Paschoal, Gerente Geral de Marketing e Inovação, 
a Son\ sempre investiu intensamente em pesquisas, mas esse foi um estudo muito interessante, porque permitiu analisar como 
os consumidores se comportam durante o dia e assim que acordam, observando com quais produtos os clientes interagem logo 
pela manhã e quais as principais marcas utilizadas´. )onte: Muniz (2012). 
Com base no te[to anterior, comente a importkncia da pesquisa de marketing para as empresas.
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Neste tema, você aprendeu que as empresas precisam de um Sistema de Informações de Marketing (SIM) para 
avaliar a necessidade de informações, gerar as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira 
oportuna, tomando melhores decisões em marketing.
N ê d i d Si d I f d M k i (SIM)
FINALIZANDO
CROCCO, Luciano; 7ELLES, Renato; GIOIA, Ricardo Marcelo; ROC+A, 7helma; S7RE+LAU, Vivian Iara (Orgs.). 
Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 200�. 
KO7LER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice +all, 2000.
KO7LER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice +all, 200�. 
KO7LER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 3. ed. São Paulo: Prentice +all, 2013. 
MUNI=, Letícia. Son\ quadruplica pesquisas e muda após conhecer melhor o consumidor. Mundo do Marketing. Disponível 
em: <http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/2401�/son\-quadruplica-pesquisas-e-muda-apos-conhecer-
melhor-o-consumidor.html>. Acesso em: 30 ago. 2014.
oportuna, tomando melhores decisões em marketing.
REFERÊNCIAS
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Insight: intuição.
Marketing global: ações estratégicas de uma empresa direcionadas a áreas fora do seu país de origem.
Mercado: conjunto de todos os compradores, potenciais e efetivos, de uma oferta ao mercado.
Tendências: direção ou sequência de eventos que possuem certo impulso ou durabilidade.
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GLOSSÁRIO
Tendências: direção ou sequência de eventos que possuem certo impulso ou durabilidade.
GABARITO
Questão 1
Resposta: Podemos considerar como e[emplo uma pesquisa que identi¿ca que e[istem várias pessoas com diabetes 
e que leva à criação de produtos sem açúcar para atender a este público. Outro e[emplo seria quando a empresa 
desenvolve um perfume e indica que ele é voltado para as mulheres sensuais.
Questão 2
Resposta: e correta a seguinte sequência: C, B, E, A, D. Assim, na de¿nição do problema e dos objetivos da pesquisa, 
é necessário de¿nir cuidadosamente o problema a ser estudado; o desenvolvimento do plano de pesquisa é o momento 
que envolve decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem 
e métodos de contato; a coleta de informações é a fase mais dispendiosa e sujeita a erros; na análise das informações 
são identi¿cadas conclusões a partir de dados coletados; e a apresentação de resultados e[ibe as principais decisões 
de marketing.
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Questão 3
Resposta: Alternativa C.
Os pro¿ssionaisde marketing precisam ter a capacidade de ³farejar tendências´, empreendendo ações para transformar 
uma mudança em uma oportunidade lucrativa.
Questão 4
Resposta: Os pro¿ssionais de marketing devem identi¿car mudanças macroambientais, especialmente oportunidades 
e ameaças geradas por tendências nos ambientes demográ¿co, econ{mico, natural, tecnológico, político-legal e 
sociocultural.
Questão 5
Resposta: A pesquisa de marketing proporciona uma ligação importante entre as empresas e o ambiente, o que lhes 
permite direcionarem-se para seus clientes, considerando suas opiniões e feedback contínuo no desenvolvimento de 
suas estratégias.