MKTr1 - DECISÕES DE PRODUTOS

Prévia do material em texto

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 
ADMINISTRAÇÃO 
 
 
CONCEITOS DE MARKETING 
DECISÕES DE PRODUTO 
 
Prof. Flávio Bressan, Ph.D. 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
O produto (ou serviço) é um dos componentes mais importantes do marketing. Sua 
comercialização, ou venda, segundo Peter Drucker, é a origem de tudo em uma 
organização, o que nos leva a tentar identificar todo o processo que envolve produtos, 
desde seu desenvolvimento, seu ciclo de vida sua administração. 
Para Shewe (1980), produto é o ingrediente básico da troca e o representa a expectativa 
de que a satisfação será conseguida com através da troca. O produto é, ainda, o foco da 
reunião entre compradores e vendedores para que possa haver a troca. 
É o produto que irá ou não satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Por causa 
disto, o produto é de vital importância para as organizações, sendo ele a razão de sua 
existência, devendo ser tratado com a atenção necessária. 
Muitos fatores envolvem um produto, tanto interna, quanto externamente à organização. O 
conhecimento, análise e administração desses fatores podem levar à decisões de produtos 
corretas e adequadas, com conseqüentes resultados positivos para a organização. 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
O conceito de ciclo de vida de produto só é possível, segundo Kotler (1999), porque 
anteriormente a ele existe o conceito de ciclo de vida de demanda, onde existe a 
necessidade por um produto ou serviço. 
Os estágios da demanda variam do surgimento, passando para o estágio de crescimento 
acelerado, crescimento desacelerado, podendo chegar à maturidade ou declínio, 
dependendo do nível da necessidade das pessoas. 
Da mesma forma que a demanda, os produtos passam por diversos estágios, desde o início 
de seu desenvolvimento e de sua comercialização até sua eliminação. O ciclo de vida do 
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS 
CENTRO DE CIENCIAS EXATAS, AMBIENTAIS E DE 
TECNOLOGIAS 
 2 
produto representa a gerência do produto em suas diversas fases, como todos os aspectos 
ligados ao mesmo. Não só os produtos possuem ciclo de vida, mas também classes de 
produtos e marcas. 
O ciclo de vida do produto tem sido encarado de formas diferentes pelos autores. Kotler 
(1999) considera 4 fases para a formação do ciclo: 1.introdução, 2.crescimento, 
3.maturidade e 4.declínio. Ele também considera a utilização das variáveis vendas e lucro 
para formação de ciclo de vida diferentes. 
Por ouro lado, Schewe (1980) utiliza-se de uma fase a mais, sendo elas: 1.introdução ou 
pioneirismo, 2.crescimento rápido ou aceitação de mercado, 3.crescimento lento ou 
turbulência, 4.saturação ou maturidade, 5.declínio ou obsolescência. 
A separação entre cada fase é geralmente arbitrária, porém as características mais aceitas 
para cada fase são: 
1. Introdução: lançamento do produto; crescimento lento das vendas; custos e 
preços elevados; lucros baixos; poucos concorrentes; surgimento de problemas e 
melhorias no produto. 
2. - Crescimento rápido: aceitação do produto; crescimento rápido das vendas; 
redução do preço; aumento do lucro; melhoria da distribuição. 
3. Crescimento lento: vendas crescentes, porém em desaceleração; atingimento dos 
mercados de massa; aumento dos concorrentes e eliminação dos menos 
qualificados; redução de preço. 
4. Maturidade: queda no crescimento de vendas, redução dos lucros; aumento dos 
gastos em promoção; vendas sensíveis à mudanças econômicas; número de 
concorrentes estável. 
5. Declínio: queda nas vendas; desaparecimento dos lucros; diminuição dos 
concorrentes. 
Para se entender e definir corretamente o funcionamento do ciclo de vida de um produto é 
necessário conhecê-lo bastante bem, assim como sua história, pois os ciclos de vida variam 
radicalmente quanto à produtos diferentes. Kotler (1999) considera ainda, a existência de 
outros tipos de ciclo de vida: 
a) Ciclo de vida aplicado a categorias de produtos (exemplo: cigarros). Neste caso o 
ciclo é mais longo e o período de maturidade é bastante grande. 
b) Ciclo de vida aplicado a formas de produto (exemplo: cigarros com filtro) tem se 
mostrado de aplicação mais confiável que a categorias. 
c) Ciclo de vida aplicado a marcas, onde pode se verificar a “força” de uma marca e 
verificar seu tempo de vida. 
d) Ciclo de vida de estilo. Pode ser de duração longa, pois uma vez criado um estilo o 
mesmo pode ter grande aplicação. “Estilo é um modo básico e distinto de expressão 
que aparece no campo das atividades humanas” Kotler (1999). 
 3 
e) Ciclo de vida de moda. “Moda é um estilo aceito concorrentemente, ou popular, em 
um dado campo” Kotler (1999). Quanto uma moda é “lançada” existe uma busca 
pela mesma gerando uma tendência lenta de crescimento, uma grande popularidade 
e um desaparecimento, que podem ser definida por quatro estágios: inovação, 
imitação, uso em massa e declínio. 
f) Ciclo de vida de moda passageira. É o mesmo conceito do ciclo de vida de moda, 
porém, tudo ocorre em um período muito mais curto, desde o surgimento até a 
desaparição, 
É importante a utilização do conceito de ciclo de vida mais adequado à realidade e ao 
contexto em estudo, porém é certo que sua utilização é uma importante ferramenta para o 
desenvolvimento das estratégias de marketing adequadas para cada estágio no qual o 
produto se encontra. 
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
As empresas têm necessidade de lançar novos produtos, sempre que detectam novas 
oportunidades e necessidades advindas do mercado. O processo de desenvolvimento de 
novos produtos é um tanto quanto arriscado, pois, por menor que seja o investimento em 
se desenvolver o novo produto, seu valor será alto e o risco de insucesso também. 
Schewe (1980), afirma que 40% a 80% dos novos produtos de consumo lançados no 
mercado americano fracassam. Além disso, está se acentuando, consideravelmente, nos 
últimos anos, uma saturação do mercado em relação a novos produtos. Os últimos 
lançamentos não trazem grandes inovações, firmando-se no atual estado de 
desenvolvimento dos produtos semelhantes. 
O que tem levado as empresas em busca de inovação de seus produtos, apesar dos riscos 
têm sido a concorrência acirrada. Os produtos existentes no mercado tendem a se tornar, 
cada vez mais, obsoletos em função das mudanças de necessidade do consumidor. 
As razões e motivos para o fracasso de tantos produtos são diversos. Kotler (1999), afirma 
que entre essas razões pode se observar: 
- Idéias pessoais forçadas, por altos executivos, apesar de pesquisas e estudos 
de mercado Tamanho de mercado superestimado; 
- Tamanho de mercado superestimado; 
- Projeto inadequado; 
- Posicionamento incorreto do produto; 
- Propaganda ineficaz; 
- Preço alto; 
- Custos de desenvolvimento excessivamente altos; 
- Reação de concorrentes; 
- Escassez de boas idéias; 
 4 
- Mercados fragmentados; 
- Restrições sociais e governamentais; 
- Escassez de capital; 
- Curto espaço de tempo; 
- Ciclo de vida curto; 
O processo de desenvolvimento dos novos produtos, é importante ressaltar, é um processo 
altamente estratégico para a empresa, envolvendo análise de custos e investimentos, 
mercado, objetivos da empresa, planejamento estratégico, etc., o que requer participação 
estreita da alta administração no mesmo. 
As estruturas estabelecidas para o processo podem envolver gerentes de produto, gerentes 
de novos produtos, comitês de novos produtos, equipes de geração de novos produtos ou 
mesmo departamentos de novos produtos, porém a presença e interação da alta 
administração é imprescindível. 
Os estágios existentes em um processo de desenvolvimento de novos produtos são 
apresentados por Schewe (1980) como sendo os seguintes: 
1. - Geração de idéias: quando as primeiras idéias para novos produtos são 
apresentadas. Este processo é complexo epode se dar de diversas maneiras, 
através de cartas de consumidores, idéias do pessoal de fábrica, laboratórios de 
pesquisa e desenvolvimento, etc. 
Kotler (1999) apresenta a necessidade do uso de técnicas para um melhor 
desenvolvimento do processo, tais como, listagem de atributos, relacionamentos 
forçados, análise morfológica, identificação da necessidade/problema e 
brainstorming. 
2. - Triagem: a partir do “pool” de idéias geradas, é feito uma apuração, ou triagem, 
das idéias que, efetivamente, podem ser aproveitadas. Este estágio, realizado pelo 
pessoal de produtos, deve se utilizar de um método pré-definido para a seleção das 
idéias e também avaliar as idéias selecionadas, se possível com o uso de pesos e 
pontuações. 
3. - Desenvolvimento e teste de conceito: cria-se, a partir de uma idéia geral 
escolhida, um conceito mais específico, mais rico em detalhes, criando-se um perfil 
da idéia. 
Schewe (1980) aconselha que o conceito do produto deva responder perguntas do 
tipo: Quem comprará o novo produto? Qual o benefício principal do novo produto? 
Sob que circunstâncias o novo produto será usado? 
4. - Análise do negócio: baseia-se na projeção de custos, lucro, retorno do 
investimento, etc. É feita uma análise de custos x benefícios do lançamento do 
produto no mercado. Utiliza-se de dados históricos, projeções de mercado, métodos 
estatísticos, previsões de venda para isso. Se já existem dados de vendas a respeito 
do assunto isto pode ser mais fácil do que para um produto totalmente novo. 
 5 
5. - Desenvolvimento do produto: o produto deixa a prancheta para se tornar algo 
mais real, com a utilização de modelos ou maquetes. São buscadas marca e 
embalagem para o mesmo, além da realização de testes de laboratório. 
6. - Teste de marketing: com o produto em mãos, tenta-se isolar uma amostra do 
mercado com o intuito de analisar sua reação ao novo produto. O produto é 
oferecido a um grupo de consumidores, os quais devem testá-lo e emitir opiniões. 
Este processo é de extrema importância para evitar fracassos com o lançamento do 
produto, devendo para tanto utilizar-se de uma amostra cuidadosamente escolhida. 
7. - Comercialização: o início da produção do produto marca um período de custos 
altos, pois as instalações devem, muitas vezes, ser preparadas para tanto. Também 
são altos os custos de propaganda, promoção e início de distribuição. 
 
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
PRODUTOS 
Holtje (1980), nos define o produto “como algo tangível, ou um serviço, que satisfaça as 
necessidades de um consumidor”. Também segundo Kotler (1999), o produto “é algo que 
pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que 
pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”. 
Desta forma, no momento em que o consumidor realiza uma compra, de um produto físico 
ou não, ele está, acima de tudo, comprando a realização de uma necessidade ou a 
satisfação de um desejo. 
Kotler (1999), nos apresenta algumas idéias e conceitos quanto à níveis, hierarquia e 
classificação de produto. Ele considera que o enfoque em um produto deve se dar em 3 
níveis, que são: 
a) Produto núcleo: que é o que o consumidor realmente está comprando, o centro 
do produto; 
b) Produto tangível: que é o produto a ser vendido; e 
c) Produto ampliado: quando são agregados diversos outros benefícios ao produto. 
Quanto à hierarquia, os produtos podem ser separados em: família de necessidade, família 
do produto, classe do produto, linha do produto, tipo do produto, marca, item. 
A classificação do produto pode ser feita em: de acordo com a durabilidade ou a 
tangibilidade (bens duráveis, não duráveis e serviços); bens de consumo (bens de 
conveniência, de comparação, de especialidade e não procurados); e bens industriais 
(matérias-primas e componentes, bens de capital, suprimentos e serviços). 
O composto de produto (sortimento de produto), ou “o conjunto de todas as linhas e itens 
de produto que um produtor coloca à venda” (KOTLER, 1999), pode ser medido em termos 
de: 
 6 
a) Abrangência:(quantas linhas de produto a empresa possui), 
b) extensão:(total de itens que forma o composto), 
c) profundidade:(total de itens em cada linha) e 
d) consistência:(grau de relacionamento das linhas em relação ao uso final, 
especificações e produção, canais de distribuição). 
O planejamento adequado do composto e seus componentes é fundamental para as 
decisões de linhas de produtos, tais como expansões, eliminações, etc. Sua utilização e 
formação deve ser um reflexo do mercado e é bastante contextual. 
Uma linha de produtos “é um grupo de produtos que estejam intimamente relacionados, 
devido ao fato de atuarem de maneira semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de 
clientes, serem comercializados através de pontos de vendas similares ou de enquadrarem 
nas mesmas faixas de preço” (KOTLER, 1999). A determinação do elemento formador do 
composto de produto deve ter sua análise e administração feitos de forma estreita. 
A análise de dados a respeito de linhas de produto deve considerar diversos aspectos e 
fatores, tais como, os dados de vendas e lucros da linha, o perfil do mercado da linha, a 
extensão da linha (com decorrente análise das possibilidades de complementação ou 
expansão da linha, para cima, para baixo, ou em ambos os sentidos), o interesse em 
modernização da linha de produtos, as decisões pela caracterização da linha, bem como os 
expurgos possíveis e necessários na linha. 
Segundo Kotler (1999), além da análise da linha, outros fatores envolvem o próprio 
produto. São fatores como: qualidade, termo cada vez mais em uso e sendo buscado em 
todos os produtos, pode ser usado para identificar o atendimento das exigências de 
construção, assim como para identificar um nível de desempenho; características, que 
são acrescentados aos produtos para gerar uma atração adicional; design, que vai além 
do conceito de estilo, auxiliando o desempenho correto e adequando-se à função do 
produto. 
A marca é um elemento chave no processo de caracterização e comercialização de um 
produto. A utilização adequada de uma marca pode ser fundamental para o sucesso ou 
fracasso de um produto. 
Diversos conceitos e definições podem ser aplicados a marca, tais como: marca (nome, 
símbolo, design), nome da marca (parte da marca pronunciável), símbolo da marca (parte 
da marca conhecida mas não pronunciável), marca registrada (marca com proteção legal) e 
direitos autorais (direito de exclusividade da marca). 
O uso de uma marca envolve diversas decisões importantes que definirão o posicionamento 
do produto no mercado. São decisões de responsabilidade da marca (será própria ou de 
terceiros), abrangência (será individual, global, por família, ou combinada), extensão, 
multimarcas e reposicionamento da marca. 
Além da marca, e vinculada também a mesma, estão a embalagem e rótulo. Esses são dois 
elementos de extrema importância na administração de produtos, pois são esses que 
 7 
efetivamente “apresentam” o produto ao cliente, sendo uma fonte muito grande de 
marketing junto ao consumidor. 
SERVIÇOS 
A prestação de serviços vem crescendo espantosamente nos últimos anos. O setor de 
serviços, na economia americana, já responde por ¾ do PIB e emprega a maior parte da 
mão-de-obra do mercado americano. 
Esta tendência continua sendo de crescimento, o que indica o forte potencial da prestação 
de serviços e a necessidade da presença do marketing. A prestação de serviços pode ser 
totalmente diferente entre si e bastante variada, indo de consultorias, serviços médicos, 
bombeiros, engenharia, etc., podendo ter como objetivo o lucro ou não. 
A prestação de serviços pode implicar em diversos tipos de serviço. Ele pode acompanhar 
um bem tangível (exemplo: automóvel e assistência técnica), pode sero principal, sendo 
acompanhado de um bem tangível (exemplo: vôo, que é o serviço, acompanhado de 
bebidas) ou pode ser apenas serviço, sem qualquer vinculação com bens tangíveis 
(exemplo: psicanalista). 
Kotler (1999) identifica as características principais dos serviços, como as que mais afetam 
as decisões de marketing. São elas: 
a) Intangibilidade, ou a impossibilidade dos serviços serem vistos, tocados, 
experimentados, etc., o que aumenta a incerteza do consumidor; 
b) Inseparabilidade, quando o serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo, o 
que aumenta o interesse pelo prestador, bem como a interação produtor-
consumidor; 
c) Variabilidade, pois cada executor do serviço pode conseguir resultados não 
exatamente iguais a outros executores ou a outros serviços executados por ele 
mesmo, o que leva a um maior cuidado na escolha do serviço por parte do 
consumidor. 
Nos últimos anos, as empresas de marketing passaram a praticar um marketing mais 
adequado ao seu tipo de “produto”, o que não existia até então. O que havia era uma 
cópia de marketing feito por empresas industriais. 
Muitas empresas de serviços praticam, segundo Kotler (1999), o marketing interno, com 
treinamento intensivo de seu pessoal de frente, de contato com clientes, agindo com 
orientação ao cliente, e o marketing interativo, que incentiva uma grande interação 
executor/consumidor, quase sempre presente em uma relação de prestação de serviços. 
Outras práticas que estão se tornando comum são as práticas da diferenciação, 
particularmente mais difícil na prestação de serviços do que em produtos, e que consiste 
em aplicar ao serviço um diferencial em relação a concorrência, visando atingir um maior 
mercado. 
 8 
 Esta prática tem a desvantagem de ser facilmente copiada. A prática de qualidade de 
serviço, quando o objetivo é apresentar, aos clientes, uma qualidade superior à 
concorrência. 
O inconveniente pode ser a subjetividade no julgamento da qualidade por parte dos 
consumidores, o que pode significar um esforço por qualidade sem o correspondente 
retorno. 
A orientação para a produtividade também é uma prática em uso na prestação de serviços 
para gerar um fator de diferenciação frente à concorrência. O aumento da produtividade 
gera uma redução de custos e pode ser conseguido a partir da utilização de diversos 
fatores. 
CONCLUSÃO 
Como pudemos observar, todo o processo que envolve produtos é bastante grande e 
complexo, envolvendo um grande número de decisões e necessitando de extrema atenção 
por parte das empresas. Seu tratamento é tão crucial que, em determinadas fases as 
decisões devem envolver e partir da alta administração, pois podem afetar todo o futuro da 
empresa. 
Identificar as necessidades e desejos dos clientes e as oportunidades de produtos em 
relação ao mercado, utilizar-se de um processo correto e completo para o desenvolvimento 
de um produto, administrar os produtos já em produção com correção e método adequado, 
acompanhar os produtos em sua evolução, analisando sua situação e posicionamento no 
mercado, são tarefas que não podem ser relegadas à segundo plano na administração de 
uma empresa, com o risco de se pagar um preço muito alto por isso. O uso destes 
elementos de maneira oportuna tem sido, comprovadamente, fator de sucesso para um 
grande número de empresas. 
 
 
BIBLIOGRAFIA 
HOLTJE, Herbert F., MAZZON, José A. E GUAGLIARDI, José A., Marketing: exercícios e 
casos, Coleção Schaum, São Paulo, McGraw-Hill, 1982. 
KOTLER, Philip; Administração de Marketing, São Paulo, Atlas, 1999. 
SCHEWE, Charles D. e SMITH, Reuben M.; Marketing – conceitos, casos e aplicações, São 
Paulo, McGRAW-Hill, 1982.