Logística Reversa e Marketing na Indústria Moveleira

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IX ENGEMA - ENCONTRO NACIONAL SOBRE GESTÃO EMPRESARIAL E MEIO AMBIENTE 
 
CURITIBA, 19 a 21 de novembro de 2007 
 
 
Estratégias de Logística Reversa e Marketing: Estudo 
Exploratório em Indústria Moveleira 
 
 
Nadia Kassouf Pizzinatto 
Earl Teixeira Ferraz 
Andrea Kassouf Pizzinatto 
Antonio Carlos Giuliani 
Osvaldo Elias Farah 
 
Resumo 
Estratégias de Logística Reversa correspondem à gestão da devolução de produtos às 
organizações de origem, por estarem obsoletos, danificados ou por não funcionarem. São 
destinados ao descarte, à reparação ou ao reaproveitamento, pois a responsabilidade para 
com o cliente não termina com a entrega da mercadoria adquirida. Apóiam-se em 
Estratégias de Marketing de Pós Venda, associadas à gestão das reclamações e questões 
conflituosas que surgem no processo de comercialização, para contribuir na busca de um 
padrão de qualidade na execução das atividades industriais. Exigem também o respeito ao 
meio ambiente, pelo não desperdício de matéria prima, principalmente em setores como o de 
extração da madeira. Este trabalho analisa as Estratégias da Logística Reversa e de 
Marketing a serem utilizadas conjuntamente na satisfação das expectativas dos clientes das 
organizações, especificamente na indústria moveleira, utilizando como estudo de caso a 
Indústria de Móveis Movelar Ltda, a qual, apesar de ser considerada a segunda melhor 
empresa para trabalhar, vinha enfrentando alguns problemas quanto ao aumento da demanda 
de assistência técnica. A metodologia envolveu investigação exploratória, com o 
levantamento de dados quantitativos para dimensionamento e estudo do problema na 
organização, a entrevista com executivos informados, e o confronto com o referencial 
teórico. Como resultados, a empresa passou a utilizar efetivamente a Logística Reversa, 
interagindo-a com as estratégias vinculadas aos objetivos do marketing, também focados na 
satisfação do cliente. Como resultados, foi obtido um retorno satisfatório trazendo 
benefícios para todos os envolvidos, diminuindo os custos para a organização via redução 
dos percentuais de assistência técnica e o prazo de entrega para os clientes, mostrando que é 
não somente viável como muito recomendável utilizar conjuntamente os princípios da 
Logística Reversa e do Marketing focado no cliente, no setor da indústria moveleira. 
Palavras-Chave: Logística Reversa, Gestão da Cadeia Logística, Marketing. 
 
 
1.INTRODUÇÃO 
A preocupação com a satisfação dos clientes é uma realidade do mundo atual, num 
cenário em que a concorrência está a um toque de um teclado de computador, dado o 
processo de globalização, que vem integrando o mundo em um sistema econômico 
único, surgido segundo Comas (1998, p.45), “com o início do capitalismo e 
intensificado na última década” e trazendo, como conseqüência, o surgimento de 
novos produtos e serviços, a diminuição do ciclo de vida dos produtos, o crescimento 
do número de fornecedores e locais de fornecimento, o aumento das distâncias a serem 
percorridas e a complexidade operacional, envolvendo legislação, cultura e modais de 
transporte, o desaparecimento das relações tradicionais entre produtores e vendedores 
 
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e o crescimento dos grupos de pressão.. Tudo isso refletindo, segundo Fleury et al. 
(2000, p.28) em maiores custos e aumento da complexidade logística. 
 
Todas estas transformações tornaram os compradores cada vez mais exigentes, 
demandando serviços melhores com altos níveis de eficiência no tocante à qualidade não só 
de produtos quanto de serviços, tais como o cumprimento de prazos de entrega acordados 
entre comprador e vendedor. Assim, a pressão surge por parte do consumidor quando - 
após estar de posse do produto e fazer uso do mesmo- verificar se ele realmente atende às 
suas necessidades. Quando isso não ocorre, o cliente tende a procurar o fornecedor para 
reclamar, exigir devoluções, reembolsos, trocas. 
Neste ponto, pelo menos duas áreas da gestão empresarial atuam com o foco na 
satisfação das expectativas do cliente: marketing e logística, pois, recolher mercadorias com 
defeitos significa que a empresa se preocupa com seus clientes e muito mais: significa que 
está buscando minimizar problemas que surjam no pós-venda. A logística, nessa situação, 
assume a nomenclatura de logística reversa, um termo bastante genérico. O procedimento 
da logística reversa diz respeito ao fluxo de materiais que voltam à empresa por algum 
motivo (devoluções de clientes, retorno de embalagens, retorno de produtos e/ou materiais 
para atender à legislação), já que, no caso de insatisfação do consumidor com os produtos 
adquiridos, a mercadoria deve ser recolhida e retornar à empresa que a produziu. Já o 
marketing, na situação descrita, é acionado na assistência pós-venda. Esta é uma ação 
reativa de tentar reter os clientes existentes, ao invés de agir proativamente no sentido de 
construir relacionamentos, como recomenda Kotler(2000). Entretanto, denota, de qualquer 
forma, preocupação com o cliente, o que poderia sugerir ser a empresa ao mesmo tempo 
market-driving nomenclatura sugerida por Kumar, Scheer, Kotler, (2000) para as estratégias 
orientadas para o mercado de forma proativa e market-driven, isto é, com posturas reativas 
em relação ao cliente. Os problemas de logística reversa advindos de devoluções são 
sintomas de problemas com clientes, contribuindo para seu afastamento, constituindo, 
portanto, preocupação para os profissionais da área de marketing. Administração de 
devoluções (que é chamada de logística reversa por Lambert et al.) envolve o retorno dos 
produtos à empresa vendedora por motivo de defeito, excesso, recebimento de itens 
incorretos ou outras razões, fatos que com certeza não são bons sintomas de que os clientes 
queiram continuar com a empresa . Confirmando, Kotler (2000, p.69) recomenda que “..as 
empresas devem dar uma maior atenção ao seu índice de abandono de clientes, ou seja, 
definir e calcular seu índice de retenção”, buscando sempre verificar como está a satisfação 
dos clientes, com relação aos seus produtos; nesse processo, identificar “as causas dos 
problemas com clientes”. 
 Este trabalho enfoca as relações entre a Logística Reversa e o Marketing, atuando 
com o foco comum no atendimento às expectativas do cliente externo. Em outras palavras, 
o objetivo geral deste trabalho é estudar as estratégias e instrumentos da logística reversa e 
do marketing passíveis de serem utilizados conjuntamente na satisfação das expectativas 
dos clientes, em especial no pós-venda do marketing industrial bem como, propor 
sistemáticas de ação conjunta das duas áreas da administração. Para tanto, toma por estudo 
de caso a Indústria de Móveis Movelar Ltda, localizada em Linhares- ES, como forma de 
integração teórico-prática. 
 
 
2. REFERENCIAL TEÓRICO: LOGÍSTICA REVERSA E MARKETING 
 
 A Logística, palavra que vem do francês logistique , para Lima (2002, p. 46), é mais 
 
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um termo de origem militar aplicado ao mundo dos negócios, que, em sua origem, referia-
se ao planejamento e execução de projetos, armazenamento, transporte, distribuição, 
manutenção e reparação de veículos e de armamentos. Christopher (1997, p.2) a define 
como o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenagem 
de materiais, peças e produtos acabados (e o fluxo de informações correlatas) através da 
organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades 
presentes e futuras através do atendimento dos preços a baixo custo. Os administradores 
começam a perceber e a compreender a importância dalogística no fluxo de materiais, com 
relação ao tempo de estoque na produção e na distribuição, reconhecendo que devem 
coordenar suprimentos, produção, embalagem, transporte, comercialização e finanças de 
forma integrada para melhor controlar cada fase do sistema. Assim, cresce o interesse pela 
administração logística, que tem várias razões explicativas como: o rápido crescimento dos 
custos com relação ao serviço de transportes e o armazenamento; desenvolvimento de 
técnicas matemáticas e do equipamento de computação; qualidade na administração de 
materiais e na distribuição física; mudanças de mercado e de canais de distribuição, a 
propensão dos varejistas e dos atacadistas para transferir as responsabilidades dos estoques 
para os fabricantes. O processo de fazer chegar mercadorias é tradicionalmente conhecido 
como Distribuição Física e começa na fábrica. Os gerentes escolhem um conjunto de 
depósitos (pontos de estocagem) e transportadores que fornecerão as mercadorias aos 
destinos finais no prazo desejado e ao menor custo total.A idéia da Distribuição Física 
expandiu-se para o conceito mais amplo de Gerenciamento da Cadeia de Suprimento.O 
gerenciamento da cadeia de suprimentos diz respeito ao gerenciamento do fluxo de 
materiais, informações e fundos através de toda a cadeia de suprimentos, desde os 
fornecedores dos produtos de componentes, passando pelos montadores finais, 
distribuidores (atacadistas e varejistas) e chegando por fim ao consumidor final (JOHNSON 
& PYKE, 1999). O gerenciamento da cadeia de suprimentos começa antes da distribuição 
física: tenta suprir os insumos corretos (matérias-primas, componentes e bens de capital), 
converte-os eficientemente em produtos acabados e os despacha a seus destinos finais. Uma 
perspectiva ainda mais ampla engloba o estudo de como os próprios fornecedores da 
empresa obtêm seus insumos desde as matérias-primas. Infelizmente, a ótica da cadeia de 
suprimento vê os mercados apenas como pontos de destino. A empresa seria mais eficaz se 
considerasse as exigências de seu mercado-alvo em primeiro lugar, e a partir desse ponto 
projetasse a cadeia de suprimento, em um processo retroativo. Essa é a visão da Logística, 
dentre cujas funções, Ballou (1995, p. 70) destaca: o transporte, a manutenção de estoques e 
o processamento de pedidos. 
Logística e Marketing tem algo em comum: direcionam o foco das ações para o 
cliente. Pode-se fazer esta afirmativa ao comparar os dois conceitos. Para Bowersox et al. 
(1996, p.15-16, o “processo logístico é visto como um sistema que liga a empresa ao 
consumidor e seus fornecedores”. Desta forma, para o autor, a definição de Logística está 
relacionada ao processo de planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do 
fluxo e armazenagem de materiais, serviços e informações desde o ponto de origem até o 
ponto de uso / consumo de forma a atender às necessidades do cliente. Marketing , 
segundo a AMA (American Marketing Association) é “uma função organizacional e um 
conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para o consumidor e 
gerenciar o relacionamento com ele objetivando gerar benefícios para a organização e seus 
stakeholders (indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser 
influenciados por elas, como acionistas, empregados, consumidores, parceiros, etc”. 
Gronroos (1994) questiona os tradicionais 4P´s (Produto, Preço, Promoção, Ponto de venda 
) como a teoria universal do marketing e sugere um novo paradigma, direcionando suas 
 
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atividades de acordo com as necessidades e desejos dos consumidores em mercados-alvo 
escolhidos”. Quatro funções básicas, que constituem os objetivos da Logística 
Convencional- colocar os produtos desejados pelo mercado no local certo, na hora certa, na 
quantidade certa e a preços competitivos- concretizam a filosofia do Marketing. Parodiando 
Ballou, (1995), o bem que satisfaz as necessidades do consumidor (produto certo), é criado 
no processo produtivo, situado pelo comércio nos estoques até ser requerido (o tempo 
certo) e transportado até o lugar em que seja necessário (lugar certo), onde é vendido à 
pessoa à qual é útil, a um preço competitivo. Por isso, o prestígio da Logística– pela missão 
de integrar a cadeia de abastecimento e aumentar a eficiência de todos os processos – só 
tende a crescer. Segundo Ballou (1995, p.18) devido ao fato de que o marketing tem que 
atender aos requisitos da demanda gerada, deve garantir que o bem chegue às mãos do 
cliente, possibilitando a disponibilidade de produto, a pronta entrega e o atendimento 
correto dos pedidos (nível de serviço), o que é possível somente com uma distribuição 
física eficaz, que pode, por sua vez, contribuir ao aumento da demanda. 
Já o procedimento da Logística Reversa diz respeito ao fluxo de materiais que voltam à 
empresa por algum motivo (devoluções de clientes, retorno de embalagens, retorno de 
produtos e/ou materiais para atender à legislação), já que, no caso de insatisfação do 
consumidor com os produtos adquiridos, a mercadoria deve ser recolhida e retornar à 
empresa que a produziu. Em seu sentido mais amplo, significa todas as operações 
relacionadas com a reutilização de produtos e materiais. Para Arima & Battaglia (2003, 
p.36) o termo "reverso" aplicado à Logística tem sido muito utilizado em referência “à 
movimentação de materiais no sentido inverso ao da cadeia de suprimentos, sendo a fase 
intermediária de um grande processo que nasce nas fontes de materiais utilizados na 
fabricação de produtos até as diversas formas possíveis para seu descarte ou 
reaproveitamento”.Refere-se, assim, a todas as atividades logísticas de coletar, desmontar e 
processar produtos e/ou materiais e peças usadas a fim de assegurar uma recuperação 
sustentável (amigável ao meio ambiente) (REVLOG, s.d.). A ação de promover o retorno 
das devoluções recai no conceito de Logística Reversa pode ser definida, de acordo com 
Log&Mam (2002, p.102), como “a maximização do valor dos ativos que estão sendo 
subtraídos do fluxo tradicional”.Segundo o autor,o Reverse Logistics Executive Council 
(RLEC) vai além, definindo-o como “o processo de movimentação de produtos de seu 
típico destino final para um outro local, para fins de elevar o valor ora indisponível, ou para 
a adequada disposição dos produtos.” 
 Ballou, (1993),comparando a Logística Reversa com a convencional, afirma que o 
grande desafio desta última é reduzir o hiato entre a produção e a demanda, de forma que os 
consumidores tenham bens e serviços quando, onde e na condição física que desejarem, 
enquanto a Logística Reversa é voltada às operações de assistência técnica (ASTEC), e 
apresenta um desafio diverso: além de planejar a necessidade de material e disponibilizar a 
mercadoria fisicamente, necessita que todos os componentes necessários à realização dos 
serviços estejam disponíveis, tais como os materiais e peças de reposição e o profissional 
devidamente qualificado para a tarefa, munido do ferramental adequado. Implica ainda na 
eventual necessidade de retorno de peças defeituosas para reparo, o que deve ocorrer em 
qualquer parte do território abrangido pelo contrato, dentro dos prazos contratuais, 
mantendo-se o mesmo padrão de atendimento, constante em todos os pontos da rede, 
independente das dificuldades de acesso à região. Embora as questões relativas à qualidade, 
preço, prazo de entrega e pagamento sejam relevantes, o atendimento às reclamações 
também se configura como um aspecto significativo para as empresas. Nos casos em que as 
mercadorias comercializadas apresentem defeitos ou avarias decorrentes de transporte, 
montagem ou uso inadequado, a empresa fornecedora deve promover sua substituição e 
 
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posterior recolhimento. No entanto, pelo fato da mercadoria ter sido recolhida pelo 
consumidor intermediário e estar em seus depósitos ocasionando custos e 
conseqüentemente reclamações quanto à solução do problema, deve-se planejar maneiras 
eficientes para que ela retorne sem que acarrete maiores custos. 
Comparando-as por outra perspectiva, na Logística Convencional, há uma busca 
incessante pelo menor custo total, critério básico para tomada de decisão, enquanto na 
Logística voltada às Operações de Assistência Técnica, embora continue existindo a busca 
pela otimização dos serviços e pela obtenção do menor custo total, o fator determinante é o 
cumprimento do nível de serviço pactuado entre cliente e prestador de serviço. 
 Tanto a Logística Convencional quanto a Reversa dependem de um bom Sistema de 
Informações, tão importante para o planejamento e controle logísticos que, segundo 
Kokkinaki, A. I.; Dekker, R., (2000) as organizações estão tendo todo cuidado com o 
processo de sua manutenção. O maior problema apontado por Caldwell (1999) é a falta de 
sistemas informatizados que permitam a integração da logística reversa ao fluxo normal de 
distribuição. Por esta razão, muitas empresas desenvolvem sistemas proprietários ou 
terceirizam este setor para firmas especializadas, mais capacitadas a lidar com o processo. 
 As informações são o ponto de partida para se conhecer as necessidades da 
empresa, tanto em relação a seus processos internos, quanto aos dos funcionários e clientes 
e também são a base para implementação da Logística Reversa. Por exemplo, as operações 
de manuseio e armazenagem utilizam os fluxos de informação sobre entradas, saídas e 
localização de mercadorias procedentes da operação de gerenciamento de estoques. Mas, 
considerando a amplitude da logística, as informações também são a base para 
implementação da logística reversa, num conjunto de ações que visam efetivar o retorno 
das devoluções da maneira mais eficiente possível, pois a responsabilidade da empresa não 
acaba no processo de venda, mas continua até que o cliente esteja plenamente satisfeito. 
Um foco específico da logística reversa é que, quando extrapola a característica de seu 
mercado ou de seu valor histórico, indica problemas. Leite (2002), recomenda que ter um 
bom controle sobre os números do nível de devoluções e tomar medidas corretivas a tempo 
é de fundamental importância para a fidelização de clientes. 
Uma situação complexa é a da mercadoria que esteve em poder do consumidor 
intermediário e posteriormente com o consumidor final, podendo estar existindo 
insatisfação nas duas instâncias. A empresa que a forneceu deve então procurar solucionar 
o mais rápido possível o impasse para que essas situações não venham a inviabilizar vendas 
futuras, estabelecendo uma estratégia que busque o produto no local que ele esteja, 
promovendo o reparo necessário ou a troca imediata. O papel da Logística Reversa na 
estratégia empresarial e de informações é que definirá o tipo de sistema de informações 
gerenciais que será desenvolvido. O maior problema, segundo Rogers & Tibben-Lembke, 
(1999).é a falta de sistemas prontos e a necessidade de se desenvolver sistemas próprios A 
importância das informações na logística é assumida pelo Conselho Americano de 
Administração Logística - CAAL (2004), ao defini-la como: “o processo de planejamento, 
implementação e controle da movimentação e armazenagem eficazes de matérias primas, 
estoque em processo, produtos terminados e informações desde o ponto de origem até o 
ponto de consumo com o propósito de satisfazer os requerimentos dos clientes”. Esse ponto 
de vista é reforçado por Ballou (1995, p. 58) , ao definir a Logística empresarial como 
sendo: “todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo de 
produtos desde o ponto de aquisição da matéria prima até o ponto de consumo final, assim 
como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito 
de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável”. 
Comparando-se posicionamentos sobre logística empresarial do CAAL (2004) e Ballou 
 
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(1995), novamente percebe-se que possuem o mesmo pensamento, ou seja, visam o foco no 
cliente; como se pode depreender da análise das duas definições, Ballou (1995) referenda a 
finalidade de todas as atividades da logística previstas pelo CAAL (2004), ou seja, nas duas 
definições se fala no cliente, apenas acrescentando a preocupação com o custo do 
procedimento para as organizações. Para confirmar, transcreve-se, a seguir, os trechos das 
definições citadas que convergem para o cliente: “... com o propósito de satisfazer os 
requerimentos dos clientes.” (CAAL, 2004); “... com o propósito de providenciar níveis de 
serviço adequados aos clientes a um custo razoável.” (BALLOU, 1995). 
 É preciso também considerar os elementos que participam da atividade de distribuição 
física como transportes, manuseio das cargas e armazenagem, assim como os custos 
associados a eles, pois a otimização do resultado final das atividades da logística exige a 
consideração de todos os elementos da empresa enquanto sistema, a fim de melhorar 
aqueles que se possam constituir gargalos operacionais, constituindo fator de impedimento 
no fluxo contínuo das operações e do cumprimento de prazos e acordos com os clientes. O 
elemento mais factível de receber melhorias é o transporte, dado que é uma atividade de 
custo elevado, levando em conta os investimentos de capital e os custos operacionais, sendo 
responsável pela maior parte dos custos logísticos da empresa. Sua utilização mais eficiente 
pode resultar em economias no custo final do produto. 
 Ao se definir pelos materiais a serem utilizados, ainda na fase inicial de P&D dos 
produtos, a possível reciclagem deve ser considerada. O estabelecimento de postos de 
coleta permite aos produtos retornarem aos pontos de origem ou a locais de descarte 
apropriados. 
 O sistema de Logística Reversa pode ser ou não o mesmo utilizado na Logística 
normal. Para Krikke (1998) o normal é que dois sistemas distintos sejam planejados, devido 
às divergências inerentes aos dois processos comentadas anteriormente. 
 De acordo com Valentine apud Lima (2002, p.46), desde 1985 a Logística é 
empregada como o processo de planejamento, operação e controle do fluxo de informações e 
produtos/serviços da fonte até o consumidor final, tendo sempre em vista a satisfação do 
cliente.Este conceito de logística revela que a maximização dos recursos disponíveis é 
possível desde que se procure adequar cada situação às necessidades, minimizando os custos 
com armazenagem e distribuição. 
 A movimentação das matérias-primas, peças, componentes, produção em processo 
ou produtos finais para a etapa posterior do processo produtivo ou sua aproximação física 
para o consumidor final é a função primária do transporte. Durante o período de tempo em 
que ocorre o processo de transporte, as cargas encontram-se inacessíveis, sendo 
denominadas como estoque em trânsito. Este é um fato importante a ser considerado nas 
estratégias de Just in Time (JIT) e Efficient Consumer Response (ECR), pois tem uma 
influência direta nas quantidades dos estoques mínimos a serem mantidos pelo cliente. 
 A Logística Reversa preocupa-se também com os retornos, quando de uma 
não-conformidade ou mesmo de um defeito, além da destinação do produto no pós-uso, se 
para uma reciclagem ou um aterro. Nesse sentido, há que se buscar apoio ao longo de toda a 
cadeia, a começar pelos fornecedores de matérias-primas.Mas os esforços em 
desenvolvimento e melhorias nos processos de logística reversa, na opinião de Leite (2002), 
podem produzir também retornos consideráveis, que justificam os investimentos realizados. 
Log&Mam (2002, p.104). Oferecer uma entrega consistente no prazo também pode ajudar a 
minimizar as devoluções, já que quando uma cadeia de abastecimento não é confiável, os 
clientes podem encomendar em excesso para garantir que recebam o produto que precisam 
e depois devolvem o excesso em estoque. 
 Outro item determinante do sucesso operacional das operações de retorno são 
 
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os sistemas que gerenciam o transporte das devoluções, pois é exatamente o elevado custo 
de transporte dos itens retornados que geralmente motiva a empresa a se lançar na 
organização competitiva da logística reversa. Também é elevado o custo de armazenamento 
das mercadorias avariadas, por isso a empresa deve cuidar de resgatá-las o mais breve 
possível.De acordo com Nazário (2000, p.126) desde os primórdios, o transporte de 
mercadorias tem sido utilizado para disponibilizar produtos onde existe demanda potencial, 
dentro do prazo adequado às necessidades do comprador. Mesmo com o avanço de 
tecnologias que permitem a troca de informações em tempo real, o transporte continua 
sendo fundamental para que seja atingido o objetivo logístico, que é o produto certo, na 
quantidade certa, na hora certa, no lugar certo ao menor custo possível. 
Considerando que o transporte utilizado na entrega de mercadorias já representa um custo, 
o percurso inverso acarreta um custo adicional, mas não deve ser encarado como uma 
despesa e sim, deve-se analisar a relação custo-benefício. 
 A Figura 1 demonstra os processos logísticos direto( convencional) e reverso para 
que seja possível compreender o fluxo de materiais até o consumidor final e o seu retorno 
quando necessário. Este último,segundo Lacerda (2002) gera materiais reaproveitados que 
retornam ao processo tradicional de suprimento, produção e distribuição. 
 
 
FIGURA 1 - REPRESENTAÇÃO ESQUEMÁTICA DOS PROCESSOS LOGÍSTICOS DIRETO E 
REVERSO 
Fonte: Lacerda (2002, p.47) 
 
No objetivo de obter bons resultados em termos de estratégia de logística reversa, segundo 
Arima & Battaglia (2003, p.37), diversos requisitos técnicos deverão ser preenchidos pelos 
sistemas como: 
a)gerenciar a recepção dos pré-avisos de expedição para o transporte dos artigos; 
b)tratar as informações relativas às autorizações de retorno de materiais em interface com o 
sistema instalado na empresa; 
c)permitir a permanente atualização dos sistemas a partir dos dados gerados; 
 d) identificar diferentes encomendas com instruções especiais de itinerários; 
 e) tratar os códigos de justificação dos retornos, caracterizando situação de débito ou 
 crédito do cliente em cada operação; 
 
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f)gerenciar número de série e de revisão dos artigos retornados; 
 g) gerenciar os sistemas de etiquetas e de códigos de barras dos artigos retornados; 
h)consolidar estoques para otimizar espaços destinados aos artigos retornados; 
i)classificar os produtos retornados por tipo de produção e/ou por data de recepção. 
 A Logística Reversa não funciona unicamente para mercadorias com defeito, 
mas também para empresas que tem de recolher vasilhames como no caso dos fabricantes 
de bebida. Também pode trazer benefícios para as empresas que trabalham com 
embalagens e produtos que poluem o meio ambiente como no caso das latas de alumínio e 
das pilhas e baterias, casos em que o recolhimento dessas embalagens e produtos pode 
representar para o mercado sua responsabilidade ambiental. No atual contexto de negócios 
é bom para a imagem organizacional esse tipo de atuação.Além disso, a reciclagem de 
embalagens pode minimizar custos e até mesmo se transformar em elemento de 
rentabilidade. Percebe-se,pois, que o conceito de Logística Reversa é algo bem amplo que 
pode contribuir com diferentes etapas da cadeira produtiva. Importante a lembrança de 
Lacerda (2002, p.47) , de que por trás do conceito de Logística Reversa está um conceito 
mais amplo, o do “ciclo de vida”: a vida de um produto, do ponto de vista logístico, não 
termina com sua entrega ao cliente. Produtos se tornam obsoletos, danificados, ou não 
funcionam e devem retornar ao seu ponto de origem para serem adequadamente 
descartados, reparados ou reaproveitados 
 
3. INDÚSTRIA DE MÓVEIS MOVELAR: O CASO EM ESTUDO 
 
Apresentam-se neste item: a empresa selecionada como Estudo de Caso, a 
Metodologia utilizada e os Resultados da Pesquisa 
 
3.1 Indústria de Móveis Movelar: O Caso Em Estudo 
 
 Neste tópico, apresenta-se o histórico da Empresa Indústria de Móveis Movelar 
Ltda, localizada em Linhares, município do Espírito Santo, que iniciou suas atividades na 
década de 60 sob o registro de CIMAM - Comércio e Indústria de Materiais e Móveis 
Ltda., sendo inicialmente era uma empresa de pequeno porte administrada pela família 
Rigoni. 
 Embora sendo uma empresa familiar, a Movelar, com mais de 35 anos de 
experiência, pratica uma administração profissional: tem seu Parque Industrial da Movelar 
equipado com a mais avançada em tecnologia do mobiliário: máquinas importadas 
garantem padrão de qualidade aos produtos, bem como um rigoroso controle de qualidade 
avalia tanto a matéria-prima e o processo de fabricação quanto a entrega dos produtos e a 
assistência técnica prestada a todos os clientes.Assim, a Movelar combinou inovação 
tecnológica com reconhecida qualidade em seus produtos e serviços: as unidades de 
produção da empresa fabricam produtos de acordo com as tendências mundiais de design, 
tecnologia e qualidade. 
 Atualmente instalada em uma área de 300.000 m2, sendo 50.000 m2 de área 
construída, tem cerca de 980 funcionários aos quais oferece uma política de recursos 
humanos voltada para o aprimoramento e capacitação profissional, com destaque para a 
qualidade de vida nos locais de trabalho. A empresa tem como estratégia principal o 
crescimento e o fortalecimento de seus negócios na fabricação e comercialização de móveis 
de madeira e derivados, através da busca constante pela qualidade de seus produtos e 
serviços, preservação do meio ambiente e da saúde e segurança de seus talentos, adotando 
como Valores: satisfazer às necessidades dos clientes; estimular o crescimento e a 
 
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valorização de seus talentos; buscar a melhoria contínua do desempenho de seus processos 
de trabalho e da eficácia de seus sistemas de gerenciamento, com foco na qualidade, no 
meio ambiente e na segurança e saúde ocupacional; prevenir defeitos, poluição, acidentes e 
incidentes; atender, como ponto de partida para qualquer melhoria, aos requisitos legais 
aplicáveis à qualidade, ao meio ambiente e à segurança e saúde ocupacional, bem como a 
outros compromissos assumidos nestes campos. A Movelar pratica estes Valores pelo 
estabelecimento e da análise crítica sistemática de objetivos e metas, em base anual: o 
investimento em qualidade é garantido por equipamentos de ponta, essenciais numa 
produção rigidamente controlada, mas a Movelar entende que seu principal diferencial está 
nos profissionais talentosos que mantém em sua indústria. Por isso, investe no seu corpo 
social, com ações voltadas à : 
a)Saúde - tais como Ginástica Laboral feita diariamente antes da jornada de trabalho, que 
melhora a qualidade de vida e previne doençasno trabalho e equipe médica que garante o 
pronto atendimento a todos; 
b) Segurança- mantendo o Comitê de Ergonomia, composto pela área médica e gerentes, 
verifica e ajusta as máquinas ao homem); 
c)Incentivo à Formação- assumindo 50% das mensalidades dos cursos universitários de 
seus trabalhadores; conforme a necessidade do cargo, o colaborador é beneficiado com um 
curso de língua estrangeira, sem qualquer custo para o mesmo. Ainda neste quesito, são 
mantidos convênios com faculdades e universidades visando dar oportunidades a novos 
empreendedores, através dos programas de estágio existentes; 
d) Lazer-A Movelar mantém área de lazer para funcionários e seus familiares, com piscina, 
campo de futebol, playground, campo de bocha e churrasqueira. 
 Mantém contrato com quatro empresas no sistema de terceirização, produzindo 
com exclusividade para a empresa e gerando mais de 400 empregos diretos, nas áreas de 
fabricação de móveis para quarto. 
 A empresa possui uma estrutura moderna composta da parte administrativa, 
produção, lazer, refeitório, show-room, entre outros departamentos. Fabrica móveis como 
roupeiros, cômodas, camas e criados e produtos para linha infantil, utilizando lâminas de 
madeira com alto padrão de brilho e acabamento, bem como eucalipto como opção de 
madeira reflorestada, sendo certificada pela ISO 14001. Também foi certificada com a ISO 
9001, o que ocorreu em 2002, dando maior impulso à exportação, que representa 10% do 
faturamento da empresa. Os demais 90% do faturamento são gerados pelo sistema de 
vendas, que tem o apoio de 40 (quarenta ) consultores, atuando em todo o País. Os 
Consultores visitam cerca de 5.000 pontos de venda pelo país (entre matriz e filiais) de seus 
mais de 4000 clientes. No ano de 2004 foram treinados cerca de 8.000 vendedores em todo 
o Brasil a fim de oferecer as melhores informações sobre os produtos aos 
consumidores.Devido à extensão do país, a equipe de vendas está localizada em regiões 
específicas: São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul; Espírito Santo, Minas 
Gerais, Rio de Janeiro, Goiás, Distrito Federal, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Acre e 
Rondônia, Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte, Ceará, 
Piauí, Maranhão, Pará, Amapá, Roraima, Tocantins e Amazonas. 
 O transporte é realizado por quatro transportadoras que atuam tanto na entrega 
como no recolhimento das mercadorias. A empresa conta ainda com 295 motoristas 
autônomos cadastrados. 
 Ela foi uma das primeiras empresas do setor de móveis a obter as duas 
certificações citadas. Após a implantação, periodicamente, a própria empresa faz uma 
análise crítica para garantir o bom andamento do Sistema Integrado de Gestão da Qualidade 
e Meio Ambiente. Mas há semestralmente uma auditoria , para que a Certificação 
 
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Internacional seja renovada. As certificações obtidas pela Movelar foram homologadas pela 
UKAS (United Kingdon Accreditation System), depois de recomendadas pela SGS.ICS 
Certificadora Ltda. Em 2001 e 2002, a Movelar recebeu da Revista Exame o privilégio de 
estar entre as 100 Melhores empresas do Brasil para se trabalhar, obtendo a 5ª colocação. 
 Apesar de todo o exposto, a empresa vivencia problemas vinculados à logística 
reversa e ao marketing: o recebimento das devoluções na Movelar está sob a 
responsabilidade do setor de Assistência Técnica – ASTEC- área à qual, por meio de um 
serviço de telemarketing, os clientes informam sobre a existência de peças que apresentam 
avarias. Acredita-se que utilizando os princípios da logística reversa a Indústria de Móveis 
Movelar Ltda poderá solucionar problemas relativos ao recolhimento das mercadorias 
defeituosas devolvidas pelos clientes, 
 
3.2 Metodologia do Estudo 
 
Foi realizado um Estudo Exploratório, tomando por Estudo de Caso a Indústria de 
Móveis Movelar. O estudo de caso é uma fonte de informações que pode ser utilizada tanto 
em pesquisas quantitativas quanto em pesquisas qualitativas, seja na primeira etapa de seu 
desenvolvimento, em estudos exploratórios, seja na elaboração de estudos descritivos. 
Segundo Malhotra (2001, p.155) a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e 
compreensão do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar 
os dados e aplica alguma forma da análise estatística.. Como estratégia de pesquisa, Roesch 
(1999, p.156) orienta que o estudo de caso pode ser utilizado de modo exploratório (visando 
levantar questões e hipótese para futuros estudos, por meio de dados qualitativos), descritivo 
(buscando associações entre variáveis, normalmente com evidência de caráter 
quantitativo).Yin (2001) destaca que método do estudo de caso é uma estratégia de pesquisa 
que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Mattar (1996) 
aponta como uma das fontes de informação no Estudo Exploratório, o levantamento de 
experiências. Assim, numa decisão conjunta dos pesquisadores com a Área Comercial da 
empresa em estudo, foram selecionados 10 consultores entre os 40, responsáveis pelo 
atendimento aos grandes magazines (grandes lojas). tomando por critério de seleção o 
volume de vendas que realizavam e conseqüentemente o volume de ASTEC (Assistência 
Técnica) que geravam. Outra fonte de informações sugerida por Malhotra (2001), são os 
dados secundários: como tais, foram investigados os registros de devoluções de dois 
anos,(2004 e 2005) investigando em quais produtos mais ocorria a necessidade da Logística 
Reversa, e por quais motivos. Por fim, os dados foram analisados na forma gráfica e 
proposto novo Sistema de Gestão de devoluções, com vistas ao melhor atendimento ao 
cliente da empresa. 
 
 
3.3 Resultados da pesquisa realizada 
 
3.3.1 Diagnóstico do Problema e o Sistema de Gestão da Logística Reversa usado 
 
 A pesquisa em dados secundários revelou que a empresa investia cerca de 1,6% a 
1,8% do seu faturamento em assistência técnica, pois a empresa considera esse setor um 
diferencial e acredita que esse tipo de investimento retorna em vendas. A expedição diária 
era de 405 toneladas. Salienta-se que 90% das avarias eram ocasionadas por diferenças no 
padrão de cor, peças arranhadas, peças avariadas, produtos embalados incompletos, 
transporte dos produtos, montagem. O recebimento das devoluções na Movelar está sob a 
 
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responsabilidade do setor de Assistência Técnica – ASTEC- área à qual, por meio de um 
serviço de telemarketing, os clientes informam sobre a existência de peças que apresentam 
avarias. Os pedidos de assistência eram repassados à empresa via fax pelos consultores, 
endereçados à ASTEC ou solicitados via e-mail e dessa forma, nem sempre eram 
confiáveis, pois nem sempre os fax´s recebidos eram legíveis, o que gerava um custo maior 
com ligações telefônicas e perda do tempo de trabalho, além da grande circulação de e-
mail´s. O recolhimento das mercadorias ocorria após o cliente ligar para a empresa 
informando sobre os problemas e neste momento era feito o agendamento para posterior 
atendimento da reclamação. As peças refugadas eram queimadas gerando vapor. Em média 
eram devolvidas 20 toneladas / mês sendo que deste montante nem todas apresentam 
problemas decorrentes de falhas no processo de produção, existiam avarias causadas no 
transporte e também na montagem. A empresa somente recolhia as peças se as mesmas 
estivessem embaladas, pois essa prática evitava o agravamento dos problemas. 
 No momento da chegada das peças à empresa as mesmas passavam por um 
processo de avaliação.Nesse momento era possível reconhecer qual o tipo de 
problema ocorrido e o que o causou. As peças que tinham condições de serem 
reaproveitadas eram enviadas para o setor de produção. Quando se tratava de um 
móvel inteiro, a empresa tinha como prática doar para instituições filantrópicas ou 
vendê-las para os funcionários que pagava um preço menor. As peças devolvidas 
ficavam em local específico visando o melhor controle do processo de devolução.. 
Depois de processadas as informações sobre as devoluções era feito um processo 
inverso visando atender ao cliente com uma nova peça. A empresa mantinha um 
estoque para reposição .. 
A Figura 2 apresenta os setores envolvidos no processo de Logística Reversa praticado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 – Os setores envolvidos no processo de Logística Reversa 
Fonte : elaborada pelos autores, a partir da pesquisa de campo. 
 
Outro ponto levantado foi a relação entre a participação, na ASTEC dos produtos, em 
função da classe à qual se destinavam: o Quadro 1 mostra que os produtos que mais geram 
ASTEC são os destinados às classes C e D; um dos motivos implícitos está o fato de serem 
produtos com os maiores percentuais de venda, totalizando 75% do faturamento. 
GERÊNCIA 
LOGÍSTICA 
COORDENAÇÃO 
CONTROLE FISCAL / 
AGENDAMENTO/ 
RECOLHIMENTO 
DEVOLUÇÃO 
 
TELEMARKETING 
CONFERÊNCIA E 
LIBERAÇÃO / 
PEDIDOS 
(OPERACIONAL) 
DEVOLUÇÃO 
 
(OPERACIONAL) 
EMBALAGEM E 
DESPACHO 
 
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QUADRO 1-RELAÇÃO ENTRE COMPOSTO DE PRODUTOS (MIX) E ASTEC, POR CLASSE 
SOCIAL 
CLASSE 
SOCIAL 
% DO COMPOSTO DE PRODUTOS 
/CLASSE SOCIAL 
% DE DEVOLUÇÕES E 
ASTEC/ CLASSE SOCIAL 
B 25% 20% 
C 25% 
C 50% 
80% 
 
TOTAL 100% 100% 
 
A Figura 3 identifica os motivos com maior incidência na geração de ASTEC da Movelar: 
o maior índice de problemas é gerado pela montagem ( 48,5%),seguido do transporte:15%. 
5,6%
6,4%
9,8%
4,7%
15,0%
48,5%
10,0%
Diferença no padrão
de cor
Peças arranhadas
Peças avariadas
Embalagens
incompletas
Transporte 
Montagem
Outros
 
Figura 3: Motivos de Solicitação de ASTEC na Movelar 
Fonte : Dados secundários da empresa 
 
3.3.2 O Sistema Proposto de Logística Reversa 
 
 Para elaboração de uma proposta que reduzisse o crescente número de pedidos de 
assistências técnicas, foi solicitado ao setor de logística juntamente com os setores de 
marketing, administrativo de vendas e assistência técnica através dos dados gerados pelo 
sistema existente na empresa – MICROSIGA AP7, a realização de um estudo no qual 
fossem apresentadas alternativas para que esse percentual fosse reduzido. 
 A pesquisa realizada mostrou que o setor de marketing é responsável pelo acompanhamento 
dos índices de satisfação dos clientes, através de telemarketing. Ao setor administrativo de 
vendas, além de outros serviços, cabe programar as entregas dos pedidos de ASTEC, 
procurando atender da melhor forma possível os clientes. A proposta apresentada sugeria 
que essa programação fosse feita com base nas informações passadas pelo setor de 
assistência técnica. Os pedidos chegariam à assistência através do sistema da seguinte 
forma: cada consultor possuiria uma senha para acessar o sistema de onde quer que estivesse 
e assim, repassaria os pedidos de ASTEC, conforme modelo demonstrado na Figura 4. 
Ao receber esses pedidos, a assistência faria uma seleção, obedecendo as datas de entrega e 
repassaria essa seleção ao administrativo de vendas. Após concluída esta proposta, a mesma 
 
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foi apresentada à Diretoria da empresa pelo Gerente de Logística, demonstrando os pontos 
positivos da Logística Reversa e como a mesma poderia contribuir para empresa. A 
Diretoria aderiu à alternativa proposta e coube ao gerente de logística a sua implantação na 
empresa. Para implantação do programa, o gerente de logística solicitou treinamento para 
todos os consultores e demais colaboradores envolvidos com ASTEC, informando sobre as 
mudanças que aconteceriam, a importância do programa e solicitando o comprometimento 
e a colaboração de todos para sua eficácia. Uma das medidas adotadas pela empresa foi a 
implantação de cotas para Consultores, ou seja, cada Consultor passou a ter um limite de 
gastos com assistência técnica. Ficou estabelecido que cada um poderia utilizar até 1% do 
seu faturamento para atender assistências técnicas, o que não acontecia anteriormente, já 
que cada um gastava aleatoriamente, pois não havia controle para este tipo de gasto. 
Para garantir que os Consultores cumprissem as suas cotas de ASTEC, não ultrapassando o 
percentual determinado (1%), estabeleceu-se ainda que o Consultor que ultrapassasse este 
limite, seria obrigado a arcar com 30% do excedente. 
 
 
FIGURA 4 – MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PELOS CONSULTORES PARA SOLICITAÇÃO DE PEDIDOS DE ASTEC 
Fonte: Indústria de Móveis Movelar Ltda – ASTEC 
 A Movelar conseguiu reduzir o índice de reclamações de clientes, a partir da 
implementação de um projeto que envolveu treinamento a todos os transportadores 
autônomos, transportadores e funcionários responsáveis pelo carregamento. O conceito de 
Logística Integrada, hoje existente na empresa, levou 18 meses para ser implantado, e ao 
final desse período conseguiu-se unir cinco setores essenciais à logística: administração de 
vendas, expedição, assistência técnica, PPCP (planejamento, programação e controle de 
produção) e suprimentos.A interface entre esses setores realmente tem efeito, pois da 
 
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administração de vendas, a logística recebe informações importantes como andamento de 
pedidos, condições de pagamento e prazo, entre outros itens. 
 A empresa promove reuniões semanais que visam determinar a programação da fábrica 
relativa à produção, o que exige uma programação das áreas de PPCP e suprimentos sobre a 
necessidade de insumos e matérias-primas para o volume de pedidos a ser executado. 
 Com vistas a determinar uma incidência menor de avarias nas mercadorias foi 
necessário melhorar o controle de qualidade (defeito zero), melhorar a distribuição;informar 
aos lojistas os cuidados sobre o transporte e armazenamento das mercadorias para evitar os 
problemas; treinar os montadores. (existem equipes de treinamento em todas as regiões do 
Brasil com kits e fitas de montagem). 
 
Com a implantação do novo sistema proposto, ou seja, a implantação da Logística Reversa, a 
empresa obteve um considerável retorno com relação aos custos de assistência técnica, os 
quais sempre foram elevados. Com o sistema, há uma conscientização com relação a 
qualidade na fabricação dos produtos, para que não haja perdas, retrabalhos, desperdícios, já 
que tudo isso gera custo à empresa. Há um aumento no reaproveitamento de materiais, 
preocupação ainda maior com os retornos, quando de uma não-conformidade ou mesmo de 
um defeito, contribuindo assim com a melhoria em vários setores da empresa.Cada setor 
busca seja nas atividades desenvolvidas, parcerias com fornecedores, matérias-primas de 
qualidade ou embalagens apropriadas, etc., alguma forma, para realmente haver uma redução 
de custos e, conseqüentemente, uma valorização ainda maior dos produtos oferecidos.Para 
demonstrar os resultados que a empresa obteve com essas implantações, basta comparar os 
percentuais de ASTEC obtidos pelos 10 maiores Consultores no período de janeiro a 
agosto/2004 com janeiro a agosto/2005, demonstrados na Figura 5: é possível observar umaconsiderável redução nos gastos de assistência técnica, de 2004 para 2005, em todos os 
meses. Em 2004, no período analisado, a empresa tinha um gasto de 0,50% a 1,16% do 
faturamento com ASTEC com os 10 maiores Consultores. E em 2005, no mesmo período, 
esse percentual passou a ser de 0,44% a 0,82% sobre o faturamento. 
0,50% 0,47%
0,50%
0,44%
0,94%
0,72% 0,71%
0,48%
0,83%
0,63%
1,16%
0,82%
1,03%
0,70%
1,13%
0,72%
0,00%
0,20%
0,40%
0,60%
0,80%
1,00%
1,20%
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto
2004 2005
 
FIGURA 5– COMPARATIVO DE REDUÇÃO DE ASTEC DOS 10 MAIORES CONSULTORES (2004/2005) 
Fonte: Indústria de Móveis Movelar Ltda - ASTEC 
 
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4.Considerações Finais 
 A Logística é uma das áreas de maior importância para as empresas, mas não pode 
se limitar mais ao simples processo de aquisição de matéria-prima e entrega dos pedidos aos 
clientes, devendo ter suas atividades estendidas à necessidade de direcionar os esforços da 
empresa para a satisfação dos clientes, tão importante para o sucesso de qualquer organização 
no longo prazo, uma vez que os clientes procuram adquirir produtos e serviços das 
organizações que atendam às suas necessidades e desejos. (GRAEML & CSILLAG, 2003). 
 Cabe ao marketing a tarefa de encantar os clientes, não apenas suprindo suas 
necessidades, mas também surpreendendo-os para superar suas expectativas em relação a 
elas. Isso dá sustentação competitiva para a empresa, na medida em que contribui para a 
fidelização dos clientes. 
 A empresa utilizada como estudo de caso, contava com um bom conceito junto ao 
mercado, servindo ao cliente com móveis de qualidade, mas vinha enfrentando alguns 
problemas quanto ao aumento da demanda de assistência técnica.Com o objetivo de poder 
atender cada vez melhor a essa massa de consumidores, a empresa passou a dar maior valor 
à logística reversa: até então só cuidava do transporte, mas teve que se amoldar ao novo 
sistema implantado. Com a implantação da Logística Reversa, a empresa obteve um 
considerável retorno com relação aos custos de assistência técnica, os quais sempre foram 
elevados, atendendo assim, a um dos principais objetivos deste estudo. 
 Com a criação de cotas para Consultores, ou seja, cada Consultor passou a ter um limite 
de gastos com assistência técnica, onde ficou estabelecido que cada um poderá utilizar até 
1% do seu faturamento para atender aos casos de assistência técnica, foi possível ainda 
reduzir o prazo de entrega da assistência técnica. Anteriormente, levava-se 30 (trinta) dias 
para que os pedidos fossem atendidos e após a implantação do sistema de Logística Reversa, 
esse período passou a variar de 15 (quinze) a 20 (vinte) dias. Apesar dessa conquista, a 
empresa ainda buscou chegar a um percentual ainda menor com relação aos gastos de 
assistência técnica. Todo esse resultado, não seria possível sem a parceria dos setores de 
expedição e assistência técnica com o setor de marketing, já que um tem a função de buscar o 
cliente e o outro, a de atendê-lo da melhor forma possível. 
Concluindo com as palavras do Kotler (1999, p.35) “...em mercados altamente competitivos, 
todos os departamentos têm de se concentrar na conquista da preferência do cliente.” 
 Estudos futuros estão sendo planejados pela própria organização para dar 
continuidade ao sistema implantado: a empresa tem como objetivo elaborar um estudo 
juntamente ao consumidor final sobre os benefícios que o mesmo trouxe. O setor de 
marketing ficará responsável pela realização de uma pesquisa ou providenciar a contratação 
de uma empresa especializada, para obter tais informações. 
 Este foi exatamente o objetivo buscado neste trabalho: mostrar que, na gestão 
empresarial, a Logística Reversa pode e deve ter os mesmos objetivos que o Marketing , ou 
seja, o foco no cliente. Especificamente na indústria moveleira, ações concretas foram 
tomadas com essa finalidade, trazendo benefícios para todos os envolvidos, diminuindo os 
custos para a organização e o prazo de entrega para os clientes, mostrando que, em suma, é 
muito recomendável utilizar a Logística Reversa e o Marketing focado no cliente no setor da 
indústria moveleira. 
 
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