AULA 4 - TRIPLE BOTTOM LINE

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Gestão de Marcas 
com Base no Triple Botton Line 
 
Responsável: Profª Dra. Rosana Sacchet 
Suzana Bierhals, Heloisa Rossler, Marianne Senna 
Século. XXI: Nosso Cenário Atual 
 Era da informação: Ambiente em ritmo acelerado de 
mudanças. 
 Públicos em contínua ‘metamorfose comportamental’. 
 As demandas e benefícios valorizados ontem, talvez já não 
sejam os mesmos hoje e, provavelmente, serão diferentes 
amanhã. 
 Conquistar e manter a preferência por uma determinada marca 
exigirá atenção permanente às mudanças e capacidade de 
adaptação das ofertas para atender as motivações e 
percepções de valor . 
Como Acompanhar as Mudanças 
 Na atual conjuntura, tornou-se necessário desenvolver um 
sistema de informação confiável e atualizável para nortear as 
decisões estratégicas. 
 
 Analisar periodicamente as idéias, imagens e sentimentos que os 
públicos associam a nossa marca e à concorrência. 
 Identificar possíveis problemas, percepções indesejáveis, as 
abordagens e imagens mentais mais efetivas nos esforços de 
comunicação e quais os diferenciais o mercado está valorizando. 
 Monitorar o mercado e suas variáveis para planejar e se antecipar 
são uma questão de sobrevivência para a gestão da marca e da 
empresa. 
Informação: 
Uma Vantagem Competitiva 
 
 
 A qualidade e a credibilidade das informações mercadológicas 
são fatores básicos para quem que deseja desenvolver 
estratégias adequadas para usufruir de uma marca forte. 
 O acesso a pesquisas e dados atualizados é vital, mas a chave 
para o sucesso está na capacidade de interpretação, análise e 
transformação dos relatórios em estratégias e ações efetivas 
em relação à marca. 
 
Qualidade x Custo da Informação 
 
 Tais subsídios não são facilmente encontrados ou comprados. 
 Algumas instituições optam por investir alto para manter uma 
equipe profissional dedicada exclusivamente a monitorar o 
mercado. 
 
 
CRI$E Financeira: 
Não há espaço para erros ou desperdício . 
 
 Quanto maior a crise financeira, maior a importância da 
informação para nortear as decisões, já que não há espaço 
para erros ou desperdícios. 
 
 Observando a demanda latente por norteadores estratégicos 
para direcionar as decisões e ações da empresa no ritmo do 
mercado, a BLISS Marketing Sustentável desenvolveu o Modelo 
BRANDING BLISS: uma proposta prática a fim de facilita aos 
gestores interessados em desenvolver o seu próprio sistema de 
informações estratégicas. 
Modelo BRANDING BLISS: 
Uma aplicação para a Sustentabilidade. 
 
 O Modelo BRANDING BLISS tem por base os pilares da 
sustentabilidade: 3 P’s people/planet/profit. 
 Os 3 P’s, Tripé da Sustentabilidade ou Triple Botton Line – 
como é mais conhecido, tem por propósito o crescimento 
sustentável, reconhecendo a interdependência entre a 
sociedade/públicos (people), o ambiente global/mercado 
(planet)e a saúde financeira da empresa (profit) para 
possibilitar a sustentabilidade, isto é, sobrevivência. 
Adaptação do Tripé da Sustentabilidade 
Aplicado a Gestão de Marcas 
PROFIT (LUCRO) 
Saúde Financeira 
Sustentabilidade 
PLANET (CENÁRIO) 
Mercado Global + Empresa 
PEOPLE (PÚBLICOS) 
Clientes Internos e Externos 
Adaptação do Tripé da Sustentabilidade Aplicado a Gestão de Marcas 
Fonte: SACCHET; Rosana Modelo Branding Bliss 2009. 
A Gestão da Marca é INTERDISCIPLINAR 
 
 A gestão de marca perpassa todas as áreas de empresa, já que 
a identidade e imagem são reflexos de sua existência e ações, 
planejadas ou não. 
 
 Conhecimentos sobre estratégia, gestão empresarial, 
mercadologia, comunicação, cultura organizacional, psicologia, 
entre outros, somam competências importantes para a 
administração da marca. 
Quadro Demonstrativo 
Modelo BRANDING BLISS 
Cenário/Planet 
Mercado Global + Empresa 
Fator de Crescimento Econômico do Mercado 
Ciclo de Vida do Segmento 
Oportunidades e Ameaças do Mercado 
Posição da Marca x Concorrência 
Públicos/People 
Clientes Internos + Externos 
Perfil dos Clientes Atuais e Potenciais 
Perfil dos Clientes Internos 
Definição de Públicos-Alvo Prioritários 
Análise da Percepção de Valor da Marca 
Pesquisa sobre Comportamento de Compra 
Avaliação da Imagem e Identidade da Marca 
Lucro/Profit 
Saúde Financeira = Sustentabilidade 
Saúde/Desempenho Financeiro 
Objetivos Planejados x Realizados 
Cultura/Valores Institucionais 
Capital Intelectual/Competências 
Avaliação do Mix de Produtos 
Capacidade Produtiva x Ociosidade 
Fonte: Sacchet; Rosana Modelo Branding Bliss 2009. 
Aplicação Prática 
7 Etapas do Modelo BRANDING BLISS 
1. Diagnóstico Organizacional: ‘diagnóstico empresarial interno’, 
feito a partir da realidade de cada empresa, para a elaboração 
de uma pesquisa ‘ad hoc’: quais os pontos fortes e frágeis que 
impactam como diferenciais competitivos. 
2. Identificação e Seleção das Variáveis:Norteadores Estratégicos, 
pela sua relevância ao Mercado e a Empresa em estudo, a fim 
de elaborar o desenho de pesquisa. 
3. Desenvolvimento de um Plano de Pesquisa, fonte de dados e 
método de coleta para alimentar o Sistema de Informação. 
4. Análise Sistemática das Variáveis Monitoradas/Norteadores 
5. Elaboração de Novas Ações com base na observação dos 
Norteadores 
6. Avaliação dos Resultados pelo Controle dos Objetivos 
7. Feedback: Realinhamento das Ações sempre que necessário. 
Vantagem do Modelo 
 
 A principal vantagem no uso deste Modelo é a orientação 
estratégica personalizada e fundamentada, para que os 
gestores tomem suas decisões com maior segurança e 
assertividade. 
 
 As Marcas ocupam um papel de destaque na gestão 
empresarial. O ‘status’ de ativo societário intangível a tornou 
financeiramente mensurável, levando os administradores a 
buscar formas de avaliar o retorno dos investimentos 
realizados. 
 
Questões a considerar ... 
 Um dos maiores desafios atuais é compreender como a marca 
adiciona valor às organizações: como interfere no modelo de 
negócio. 
 Mais do que nunca é preciso monitorar e analisar o 
comportamento e a tendência dos ‘drivers de valor da marca’, 
os fatores que interferem no valor global da empresa, para 
verificar se as estratégias escolhidas estão de fato adicionando 
valor à marca e ao negócio. 
 Segundo Kotler (2007) empresas inteligentes monitoram as 
percepções de valor de seus clientes para poder adaptar suas 
ofertas. É preciso melhoria contínua e inovação permanente. 
 Para obter resultados concretos dos investimentos em 
comunicação, esta deve ser norteada de fora (ponto de vista 
do cliente) para dentro da empresa. 
 
Como prosperar em cenários críticos? 
 Para uma marca prosperar em cenários críticos 
recomenda-se estratégias com foco em 
inovação e diferenciação, como criação de 
novos produtos, melhoria dos produtos 
existentes ou aumento do valor percebido. Ações 
que levem o produto a um patamar 
superior em relação aos concorrentes.