Briefing e Planejamento

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Briefing e Planejamento
Cap. II
Neste capítulo você vai ler:
1 – Briefing
– O que é 
– Para que serve 
– Como se faz 
– Modelos de briefing 
1.4.1- O Briefing deve responder as seguintes perguntas
1.4.2- Onde vendemos
1.4.3- A quem estamos vendendo
1.4.4- Onde vendemos
1.4.5- Quando vendemos
1.4.6- Como vendemos 
2- Estabelecendo o Público Alvo
2.1- O que é
2.2- Como se estabelece o perfil do consumidor
2.3- Informações adicionais 
3- Quadro de Briefing
4- Exemplo de Briefing
5- Planejamento Publicitário
5.1- O que é?
5.2- Para que serve?
5.3- Como se faz?
5.3.1- Justificativa
5.3.2- O mercado
5.3.3- Produto
5.3.4- Perfil do público
5.3.5- Estratégia de comunicação
5.3.6- Estratégia criativa
5.3.7- Orçamento
5.3.8- Cronograma
5.3.9- Avaliação e controle
6- Exemplo de planejamento
- Informações adicionais 
 
- Planejamento 
- O que é 
- Para que serve 
- Como se faz 
 
- Exemplo de Planejamento 
 
 
E vai encontrar ainda:
Resumo
Dicas
Bibliografia Recomendada
Sites para consulta
 
1- Briefing
 
 
1.1- O que é? 
São as informações preliminares que formam um perfil das necessidades de marketing e comunicação, formulado a partir de dados  a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos da empresa.
Briefing vem da palavra brief, que quer dizer breve. 
 
1.2- Para que serve? 
Para orientar  os objetivos e as metas, assim como deve ser a base para  a  concepção do trabalho  de marketing e comunicação. 
 
1.3- Como se faz?
Primeiro definir o fato principal, ou seja, o que nos leva às necessidades de comunicação e marketing 
Um briefing deve ser resumido, mas preciso e completo, situando o assunto dentro dos objetivos de marketing e comunicação. 
Deve ser aprovado de modo que não sofra modificações, possibilitando à agência uma base segura para trabalhar. 
 
	Atenção: 
Levante nos setores informações, sobretudo com aqueles que lidam diariamente. Por exemplo, fale com o pessoa encarregada do atendimento, qual o comportamento dos alunos.
	
 
1.4- Modelo de briefing: 
1.4.1- O briefing  deve responder às seguintes perguntas: 
O QUE vendemos? 
A QUEM vendemos? 
ONDE vendemos? 
QUANDO vendemos? 
COMO vendemos? 
Qual a proposta do que queremos? 
Resumir as forças pró-vendas e contra as vendas 
modificações nas tendências sociais 
atitudes dos consumidores 
características do produto 
concorrência 
preço 
Fazer um resumo dos pontos de diferença entre os produtos concorrentes 
 
1.4.2- O QUE vendemos? 
descrição do produto 
analise da concorrência 
vantagens do produto face à concorrência; vantagens e desvantagens da concorrência 
qualidade do produto 
aceitação devido à tradição ou à propaganda 
uso do produto (primário ou secundário) 
preço 
organização e vendas 
volume de propaganda 
outros 
 
-onde se pode dar  mais individualidade ao produto 
melhorias no produto 
na forma 
na quantidade 
na seleção 
na combinação com outro produto 
melhoria no projeto 
melhoria da imagem pela propaganda 
preço 
 
 
1.4.3- A QUEM estamos vendendo? 
5-quem usa o produto em relação a:
a) sexo;
b) idade;
c) renda;
d) tamanho da família;
origem( se é imigrante, interno ou externo) 
ocupação; 
educação( nível de escolaridade); 
outros 
 
6– quem toma a decisão de compra do produto?
7-Quem faz a compra?
8-Pode ser vendido a outros grupos consumidores? 
 
 
 
1.4.4- ONDE vendemos? 
9- onde se vende o produto?
área geográfica 
área rural ou urbana 
 
 
1.4.5- QUANDO vendemos? 
10- qual a freqüência de compra e de uso do produto?
11- quando se vende o produto, levando-se em conta:
a) hora do dia
b) época do ano
12- pode-se aumentar as ocasiões oportunas para a venda? 
 
1.4.6- COMO vendemos? 
13 – no ciclo de existência do produto existem 3 fases: introdução, consolidação e reativação. Em que fase o produto se encontra no momento?
14- qual o total de vendas e qual a estimativa futura?
15- qual a marcha das vendas?
16- qual a proporção das vendas deste produto às vendas totais da categoria?
17- a proporção cresce, diminui ou está parada? Por quê?
18- as flutuações acompanham o quadro geral ?
19- quais as vantagens/desvantagens que contribuíram para este quadro?
o produto 
o preço 
métodos de venda 
comunicação 
outros 
 
20- Qual o  principal concorrente?
Fazer uma relação das marcas concorrentes indicando parcela de mercado e recentes tendências: 
	Marca
	Parcela do mercado
	Tendência atual
	Razões da tendência atual
	Marca nacional
	 
	 
	 
	Marca regional
	 
	 
	 
	Marca particular
	 
	 
	 
 
 
21 – O aumento das vendas depende em primeiro lugar de:
encontrar novos consumidores? 
Aumentar o consumo entre os atuais consumidores? 
Modificar a tendência atual do consumidor? 
Induzir o consumidor a mudar de marca? 
 
22 – quais as promoções que têm sido empregadas para aumentar as vendas? 
Estabelecimento dos objetivos:
1 - objetivo de marketing: quanto vender, em quanto tempo, em que lugar
- objetivo de comunicação: o que dizer 
- promessa principal: o que de mais importante sobre o produto deve ser ressaltado, levando em consideração o ponto de vista do consumidor 
2- Estabelecendo o Público-Alvo
 
2.1- O que é?
É a faixa de mercado a ser atingida. Depois, dentro dessa faixa, verificar por pesquisa ou por dados fornecidos pelo cliente, que tipo de pessoas constitui esse mercado, o que em publicidade chamamos perfil do consumidor.  
 
2.2- Como se estabelece o perfil do consumidor 
Faixa etária – idade do grupo a ser atingido (target)
qual a idade de nosso consumidor? 
como reagem dentro do mercado? 
 
Classe social –  dividida em classes A,B e C
poder aquisitivo e comportamento de consumo de uma classe nem sempre se liga a seu grau de cultura. 
Profissão – complementa o item anterior e é importante para situar melhor o receptor da      mensagem. 
 
- Informações Adicionais 
 
Influências externas que pesam sobre a situação:
econômica 
política 
modismo 
Problemas de Comunicação
com o público geral 
com seus empregados 
com o governo 
problemas especiais de relações públicas 
 
3- Quadro de briefing
 
4. Exemplo de Briefing 
	 
	
 
 
 
 
 
 
Cliente: Viva Rio
Produto/Projeto/Serviço: Clubes de Informática 
 
 
Fato Principal: 
 
Os Clubes de Informática, um projeto da ONG Viva Rio, enfrentam problemas de demanda insuficiente, devido ao desinteresse por parte de seu público-alvo.  Os moradores das comunidades atendidas pelo projeto reconhecem a importância da informáticas, porém não se sentem capazes de aprende-la. 
 
Descrição do Produto/Projeto/Serviço: 
 
   Os Clubes de Informática são um projeto social da ONG Viva Rio, em comunidades carentes.  São uma parceria entre a ONG e entidades locais de representação social (Igrejas, Associações de Moradores, escolas, clubes, sindicatos, entre outras já estabelecidas nestas comunidades.
   O Viva Rio encarrega-se de:
Proporcionar o funcionamento de cursos de informática de alta qualidade a baixo custo para comunidades de baixa renda, 
Oferecer consultoria para equipar e montar um centro comunitário de informática, 
Disponibilizar material pedagógico de informática, nos diversos cursos disponíveis, 
Avaliar e capacitar Professores de informática, 
Supervisionar as atividades de Informática e sua gesta, 
Preparar plano de aula para os diferentes cursos, 
Montar grade para aplicação de cursos de informática e cronograma, 
Sugerir material de apoio (contratos, recibos, material de divulgação, etc), 
Fornecer certificadopara os alunos. 
   A participação das entidades é voluntária.  Estas já devemter um histórico de projetos de sucesso em parceria com o Viva Rio.  Sua responsabilidade é:
Instalações físicas adequadas (rede elétrica, condicionadores de ar e demais aparelhos e mobiliários), 
Manutenção dos centros e seus equipamentos, 
Distribuição de suprimentos necessários ao andamento dos cursos propostos, 
Distribuição de suprimentos necessários ao andamento dos cursos propostos, 
Escolha e acompanhamento do professor de informática, 
Divulgação do clube e contratação dos alunos, 
Requisição de certificados, 
Cumprimento dos cronogramas, 
Preenchimento dos formulários necessários para a administração do clube. 
   Pelos cursos são cobrados dos alunos preços populares pela instituição conveniada, respeitando a característica de cada comunidade.  Os valores variam entre R$ 10,00 e R$ 20,00, e a duração, de 30 a 60 dias.
   O total arrecadado é distribuído da seguinte forma: 35% para o professor (os professores são cooperativados e recebem treinamento antes de ministrarem as disciplinas), 32% para o Viva Rio (manutenção da equipe, desenvolvimento de novos produtos e suporte do projeto), 20% para a entidade comunitária (ressarcimento pelo investimento inicial na montagem da infraestrutura) e 13% para encargos com a cooperativa (cobrir despesas comimpostos).
   Há ainda os supervisores, que intermediam a relação dos clubes com o Viva rio, ajudando a esclarecer dúvidas e resolver problemas.  Ele ajuda a montar cada centro e deve supervisionar a manutenção dos equipamentos.  Deve visitar o clube ao menos uma vez ao mês e controlar a capacitação dos professores.
   Atualmente existem 39 clubes ativos (2 em Belford roxo, 2 em Itaboraí, 1 em Itaguaí, 1 em Japerí, 1 em Niterói, 26 no Rio de Janeiro, 4 em Nova Iguaçu, 1 em São Gonçalo e 1 em São João de Meriti), 16 foram encerrados, 1 cancelado, 4 em processo de fechamento e 4 em processo de instalação. 
   Cursos oferecidos: 
	Curso 
	Observação
	Windows
	Disponível
	Word
	Disponível
	Excel
	Disponível
	Internet
	Disponível
	Corel Draw
	Material  Novo – em teste
	Power Point
	Disponível
	Publisher
	Disponível
	Access Básico
	Disponível
	Access Avançado
	Material a ser desenvolvido
	Montagem, Manutenção e Configuração de Equipamentos
	Disponível
	Técnicas de Venda de Produtos e Serviços Digitais
	Disponível
	Programação Visual Basic – Básico
	Material a ser desenvolvido
	Programação Visual Basic - Avançado
	Material a ser desenvolvido
 
   A linguagem utilizada nas apostilas foi desenvolvida pela equipe de Informática do Viva Rio exclusivamente para o público alvo, utilizando-se de uma comunicação mais simples e de exemplos e exercícios relacionados com o dia-a-dia dos alunos.
   Cada curso têm a duração aproximada de 16 horas (1 mês), possibilitando uma melhor administração dos alunos e estimulando um aprendizado mais rápido.  As apostilas são desenvolvidas e distribuídas pelo Viva Rio para as entidades, para que possam reproduzi-las a preço de custo para os alunos.
   Os Clubes de Informática deverão tornar-se um centro tecnológico comunitário ao possibilitar que, nos dias e horários estabelecidos pela Entidade os moradores da comunidade possam participar de atividades livres como utilização de internet, jogos, elaboração de trabalhos particulares, pesquisas individuais ou em grupos e horário livre para prática dos alunos dos cursos. Tais atividades deverão ser acompanhadas por um monitor de informática devidamente capacitado para este serviço. 
 
Mercado e concorrência: 
 
   O projeto lida com a falta de interesse do público-alvo, que não se julga capaz de aprender informática.  Desta maneira, são concorrentes todo tipo de atividade de lazer praticada nos horários livres e finais de semana, quando são oferecidos horários alternativos para os cursos do Clube.  São concorrentes também os cursos de informática de grande conceito no mercado, como Tema e SOS Computadores, marcas sólidas, com ampla divulgação publicitária, boa distribuição e localização nas cidades e pacotes com preços promocionais (embora não tão baratos quanto os oferecidos pelo Clube).  Há apenas um concorrente direto, que visa a atender o mesmo público-alvo (população carente) de nosso projeto, o CDI (Centro de Democratização da Informática), um trabalho realizado a 10 anos, que possui centenas de centros espalhados em todo o país, tendo atendido a milhares de pessoas.  Seu maior problema, porém apesar da ampla divulgação,é que não cuida da manutenção dos centros já implantados, tendo muitos deles fechado devido à depreciação das máquinas e instalações. 
 
4. Objetivo de marketing: 
   Aumentar em grande escala o número de alunos atendidos pelo projeto, tornando-o atraente para o investimento em marketing social por parte de possíveis empresas patrocinadoras a serem captadas futuramente. 
 
5. Objetivo de comunicação: 
   Mostrar que a informática pode ser acessível a qualquer pessoa que deseje ampliar suas possibilidades profissionais e melhorar sua remuneração.  Diante disso, oferecer os cursos do Clube de Informática como alternativa de preço popular para a profissionalização e/ou qualificação profissional. 
 
6. Principal promessa a ser comunicada: 
   Todas as pessoas, independente de sua classe social ou nível de instrução, têm capacidade de aprender informática, e assim, estar pronto para buscar melhores condições no mercado de trabalho.
   Frase-síntese: “Você também pode aprender informática no Clube de Informática Viva Rio!” 
 
7. Público-alvo: 
   População carente da região metropolitana do rio de Janeiro, jovens e adultos de ambos os sexos.  Moradores de favelas e locais de difícil acesso (tanto por questões geográficas, quanto de segurança), que não possuem, quase sempre, nenhum conhecimento de informática e que precisam de maior qualificação profissional a fim de obterem melhor remuneração.
   São pessoas que passam a maior parte do dia fora da comunidade trabalhando, muitas vezes, em subempregos e que, em sua maioria, preferem atividades de lazer nos fins de semana. 
 
8. Outras informações: 
   A divulgação dos Clubes de Informática por parte das Associações de Moradores,ou de outras entidades envolvidas no projeto, é quase sempre ineficiente devido à rivalidade e à luta interna pelo poder político entre os grupos que assumem a direção das associações e os demais.  Os Clubes ainda sofrem como descuido com sua identidade visual: faltam placas informativas e fachadas indicativas e atraentes. O que existe são construções que resumem-se a pequenas casas sem pintura, localizadas em áreas afastadas dos núcleos de maior circulação da comunidade.
   Além disso, não há garantia de que investimentos visando a melhoria da fachada dos Clubes seriam respeitados e conservados pelas facções rivais detentoras do poder armado, ou seja, as organizações do tráfico de drogas dominadoras das favelas. 
 
 
 
 
 
5- Planejamento Publicitário
 
 
5.1- O que é? 
É o que vai orientar o cliente sobre as linhas de ação a serem adotadas para o emprego adequado dos recursos a serem, investidos em comunicação e marketing. 
 
 
 
5.2- Para que serve? 
Para fornecer uma orientação precisa quanto ao mercado que vai ser atingido pela propaganda; 
Para determinar quais as modificações a serem adotadas no sistema de distribuição do produto e políticas de venda da empresa; 
Para estabelecer quais os veículos de divulgação a serem utilizados; 
Para estabelecer quais os apelos adequados a cada veículo; 
Para definir quais as instruções que deverão ser seguidas por distribuidores e revendedores a fim de que todos sigam o mesmo caminho. 
 
 
5.3- Como se faz? 
Um planejamento deve conter: 
5.3.1- Justificativa
análise da situação do mercado ( influências econômicas,concorrência, tendências, preferênciasetc) 
fatores que levaram à situação atual 
perspectivas 
 
5.3.2- O mercado
distribuição regional 
zonas e hábitos de consumo, épocas de maior consumo 
mercado de comunicação( onde expor a comunicação) 
 
5.3.3- Produto:
objetivos e metas de venda; 
estratégias mercadológicas ( qualidade, aspecto, distribuição, cobertura, preço) 
concorrência 
visão do público do que é o produto 
 
5.3.4- Perfil do público consumidor
faixa etária 
classe social 
profissão 
 
5.3.5- Estratégia de comunicação
Técnicas recomendadas (propaganda, relações públicas ou promoções) 
Tipos de campanha (lançamento, concorrência, recordatória, institucional) 
Estratégia de relações públicas: ações recomendadas para cada região e cada tipo de público,reuniões c/ participantes e colaboradores, releases e fotos para a imprensa. 
Estratégia de promoção de vendas: propaganda cooperativa, material de apoio a revendedores e balconistas; estudos de eventos e distribuição de brindes ou concursos, campanhas de incentivos, etc. 
Estratégia de mídia: recomendação da cobertura de acordo com a mensagem e os públicos a serem atingidos; definição dos meios a serem utilizados, determinação do período, freqüência e intensidade; estudos de programações simulada, seleção de veículos e recomendações de sua utilização, programação e estimativa de custos. 
Funções da campanha 
 
 
 
5.3.6- Estratégia criativa:
necessidades humanas, fatores de influência, temática, utilização em cada veículo e região 
textos – redação do material de divulgação, anúncios para jornais e revistas, jingles ou spots para rádio, roteiro para TV, outdoor, etc 
 
5.3.7- Orçamentos: 
resumo dos custos de cada uma das técnicas – propaganda (produção e veiculação), relações públicas e promoção; 
quadros mostrando períodos de utilização, total mensal, forma de pagamento, etc. 
 
5.3.8- Cronograma 
5.3.9- Avaliação e controle
como avaliar a efetividade da comunicação 
 
 
 
6- Exemplo de planejamento 
I- Justificativa
 
   O projeto dos Clubes de Informática Viva Rio nasceu em 1998 a partir do sucesso de dois outros projetos, o Serviço civil Voluntário e o Oportunidades do futuro, quando cerca de 6.200 jovens foram capacitados nos cursos de Word, Excel, Publisher, Internet, Access e Windows 95.  desde o primeiro clube, em março de 1999, foram atendidos mais de 6 mil alunos.  A proposta adicional era possibilitar uma atuação comunitária mais efetiva por parte do Viva rio e das entidades locais.
   Entretanto, muitos centros foram extintos devido à falta de divulgação dos cursos por parte destas entidades responsáveis, que não tem, muitas vezes, grande representatividade nas comunidades, e cujo trabalho é atrapalhado, e até interrompido, pordivergências políticas e disputas pelo poder local.  Além disso, muitos clubes ficam em pontos afastados e de pouca circulação nas comunidades, e não têm uma fachada que lhes dê identidade visual compatível com o projeto.  Alguns não foram sequer emboçados ou pintados.
   Atualmente, existem 39 clubes ativos (2 em Belford Roxo, 2 em Itaboraí, 1em Itaguaí, 1 em Japerí, 1 em Niterói, 26 no Rio de Janeiro, 4 em Nova Iguaçu, 1 em S ao Gonçalo e 1 em São João de Meriti).  Outros 16 foram encerrados, 1 cancelado e 4 estão em processo de fechamento.  O maior problema é a dificuldade em captar alunos nestas comunidades diante da má divulgação e da resitência das pessoas, que acreditam não serem capazes de aprender informática.
   No futuro: 7 clubes, já em processo de instalação, serão abertos (em Santa Tereza, Vigário Geral, Praça Seca, São Conrado, comunidade da Maré, São Cristóvão, Pilar).  Quatro novos cursos serão oferecidos: Corel Draw (material novo em teste), Access avançado, Visual Basic básico e avançado (material a ser desenvolvido).
   O planejamento justifica-se, portanto, diante da demanda latente de pessoas que querem e precisam aprender informática para progredir profissionalmente e melhorar sua qualidade de vida.  É preciso divulgar mais amplamente o projeto, a fim de atingir esses alunos em potencial, convencendo-os de que também estão aptos a aprender.  Depois disso, o segundo passo é captar patrocínios de empresas que desejem investir em marketing social apoiando os Clubes de Informática Viva Rio. 
 
 
II- Objetivo: 
   Objetivos de marketing:
Aumentar em 50% o número de alunos atendidos pelo projeto emum anos (passar de 3.000 para 4.500 alunos). 
Inscrever nos cursos oferecidos, dentro de um ano, 100% dos alunos matriculados no ensino fundamental e médio das escolas públicas da região onde se localiza cada Clube, estabelecendo, para isso, parceria com as respectivas instituições de ensino. 
 
   Objetivos de Comunicação:
   Objetivo Geral: mostrar que todos, independente da classe social ou do nível de instrução, são capazes de aprender informática. 
   Objetivos Específicos:
Divulgar mais amplamente os cursos oferecidos pelo Clube de Informática. 
Enfatizar a utilidade de aprender informática. 
Comprovar a qualidade dos cursos oferecidos pelo clube de Informática. 
Informar claramente a localização dos clubes de Informática, os preços e a duração dos cursos oferecidos. 
Mostrar que há campo de trabalho na própria comunidade e nos próprios Clubes de Informática (formação de professores pelos Clubes) para quem faz os cursos oferecidos. 
Mostrar que quem sabe informática ganha melhores salários e tem mais oportunidades de emprego. 
 
 
III- Produto: 
   Descrição do produto:
   Os Clubes de Informática são um projeto social da ONG Viva Rio que visa a difundir o conhecimento de informática e o acesso às tecnologias digitais entre as comunidades carentes do estado do Rio de Janeiro.  São oferecidos cursos básicos e avançados, com duração de 16 horas, em média, distribuídas entre 30 e 60 dias, conforme o quadro abaixo: 
	Curso 
	Observação
	Windows
	Disponível
	Word
	Disponível
	Excel
	Disponível
	Internet
	Disponível
	Corel Draw
	Material  Novo – em teste
	Power Point
	Disponível
	Publisher
	Disponível
	Access Básico
	Disponível
	Access Avançado
	Material a ser desenvolvido
	Montagem, Manutenção e Configuração de Equipamentos
	Disponível
	Técnicas de Venda de Produtos e Serviços Digitais
	Disponível
	Programação Visual Basic – Básico
	Material a ser desenvolvido
	Programação Visual Basic - Avançado
	Material a ser desenvolvido
 
   São cobrados preços populares, entre R$ 10,00 e R$ 20,00, que podem ser parcelados.  Há oferta de horários alternativos para os custos (sábados, domingos, horários noturnos).  As salas de aula localizam-se próximo aos centros econômicos das próprias comunidades, facilitando o acesso dos alunos.
   A linguagem utilizada nas apostilas foi desenvolvida pela equipe de informática do Viva rio exclusivamente para o público-alvo em questão, viabilizando uma comunicação fácil e efetiva com os alunos, através de exemplos e exercícios relacionados com seu dia-a-dia.
   Nos dias e horários estabelecidos pela entidade local responsável, os moradores podem participar de atividades livres, como a utilização de Internet, jogos, elaboração de trabalhos particulares, pesquisas individuais ou em grupos e horário livre para a prática dos alunos dos cursos.  Tais atividades são acompanhadas por um monitor capacitado.
   São oferecidos cursos de formação de professores de informática dentro da própria comunidade, cujos alunos podem, mais tarde, ser contratados pelo próprio projeto.
   Os benefícios, portanto, são a qualificação da mão-de-obra e a capacitação para o trabalho, o que contribui para o crescimento profissional e a melhoria da qualidade de vida da população. 
 
   Imagem:
   A informática está sempre atrelada a uma idéia de complexidade.  O projeto Clubes de Informática quer desmistificar o aprendizado de informática, apresentando-se como umaoportunidade que, além de barata, é de boa qualidade e adequada a seu público-alvo. 
 
   Concorrência:
   O CDI (Centro de Democratização da Informática), nosso maior concorrente, realizou, no início do projeto, intensa divulgação nos meios de comunicação, incluindo jornais, revistas e televisão.  Atualmente, sua estratégia de comunicação resume-se a um site onde informa sobre os projetos realizados, as tecnologias aplicadas e as parcerias, não preocupando-se em divulgar o projeto em outros meios.
   Já os cursos líderes de mercado (Tema e SOS Computadores), fazem propaganda e publicidade em mídias diversificadas e convencionais, abertas ao grande público (jornais e revistas de grande (circulação, televisão, rádio e internet), além de fazerem divulgação em escolas particulares, com as quais fazem parcerias para seus cursos aos alunos, que assistem às aulas nas próprias escolas.  Realizam promoções, oferecendo pacotes de cursos mais baratos para escolas e outras instituições.
   Estes concorrentes, portanto, não direcionam sua comunicação diretamente à população carente. 
 
IV- Mercado: 
   Mercado Geográfico:  Estado do Rio de Janeiro.  Ruas e praças dentro das comunidades carentes e adjacências onde vive o público-alvo do projeto.  Todos devem ser de fácil acesso e próximos ao local de moradia dessas pessoas: instalações de igrejas, sindicatos, associações de moradores, escolas, orfanatos. 
   Ponto de venda:  Salas de aula e paredes externas do Clube de Informática. 
   Comunicação:  Meios Utilizados- mídias locais (rádios comunitárias; TV comunitária; Jornal de Bairro); placa no ponto de venda; cartazes nos estabelecimentos locais. 
 
 
V- Público-alvo: 
   Aspectos demográficos:
Sexo: homens e mulheres 
Faixa etária: de 8 a 40 anos de idade. 
Nível de instrução: alfabetizados. 
Renda: até 6 salários mínimos 
Local de moradia: comunidades carentes de todo o estado do Rio de Janeiro. 
Não há distinção de raça, religião, estado civil ou número de pessoas na família. 
Aspectos psico-sociais:
Profissão: estudantes, professores, porteiros, empregadas domésticas, garis, recepcionistas, secretárias, comerciantes, entre outras profissões de baixa remuneração. 
   São pessoas que lêem pouco, preferindo jornais mais concisos e sensacionalistas (EXTRA, O DIA), assistem a programas populares de auditório da TV aberta (Ratinho, domingo Legal, Faustão).  Divertem-se freqüentando bares, bailes e shows de música popular (funk, forró, pagode, sertaneja, axé, entre outros) e festas de rua.  Reúnem-se freqüentemente com parentes para comemorar datas festivas.  Dão valor a roupas de grife (Redley, Ciclone, Pixação, Gang, Bad Boy, Atol das Rocas, Nike, Reebok, Mizuno).  Cruzam longas distâncias entre as residência e o local de trabalho todos os dias, tomando duas, três e até quatro conduções (trem, ônibus, barca, vans, metrô), em viagens de 2 horas, em média.  Predominam os evangélicos, católicos e adeptos de religiões afro-brasileiras (umbanda,candomblé). São emotivos, expansivos, solidários. Geralmente têm muitos filhos, em idade precoce, vivem em famílias grandes na mesma casa, muitas vezes inacabada.  Ao chegarem do trabalho, as mulheres ainda cuidam dos filhos, do marido e da casa.  São muitos os analfabetos e os que não completaram sequer o ensino fundamental.  Os mais jovens trabalham e estudam ao mesmo tempo.  Apesar das dificuldades econ6omicas são alegres e otimistas e se sacrificam para dar aos filhos o que não puderam ter, principalmente educação, muito valorizada entre eles.
VI- Estratégias de comunicação
 
Pré-lançamentos:
   Duração: 15 dias
   Pedir a colaboração de comerciantes locais para colar cartazes em seus estabelecimentos e distribuir panfletos a seus clientes.  Recrutar estudantes nas escolas públicas para divulgar o curso entre seus colegas e distribuir panfletos.  Concentrar recursos na divulgação, tentando conseguir apoio das TVs e rádios comunitárias para inserir publicidade gratuitamente, reduzindo custos.
   Campanhas nas rádios comunitárias.  Na primeira semana: Spot teasers de 10 segundos chamando a atenção para a grande oportunidade de aprender informática, inseridos diversas vezes ao longo da programação diária.  Distribuição panfletos.  Colagem de cartazes em escolas e estabelecimentos comerciais.  Na segunda semana: Spots de rádio convidando a população para a festa de inauguração de um novo Clube de Informática, explicando o projeto e os serviços oferecidos. 
 
Lançamento:
   Aproveitar a oportunidade de abertura de um novo Clube de Informática para reinaugurar o projeto.
   Evento de abertura com participação de artistas locais, cobertura da TV, rádio e jornal da mídia em geral.  Este será feito para cem pessoas (50 convidados e jornalistas; e 50 pessoas da comunidade). A seleção das pessoas da comunidade que comparecerão ao evento será feita através do sorteio de convites na rádio comunitária.
   Na inauguração, haverá uma faixa de recepção dos convidados.  Durante a festa, disponibilizar computadores para o acesso da comunidade.  Sorteio de 5 bolsas de estudo para os cursos.  Efetuação de matrículas,distribuição de camisetas, chaveiros e bonés com a logomarca do projeto.  Haverá salgados e bebidas (self-service), encomendados na própria comunidade. 
Sustentação:
   Duração: 2 meses.
   Anúncios no jornal local, testemunhos nas rádios e TVs comunitárias falando sobre a facilidade de aprender informática nos cursos do Clube, das novas oportunidades de emprego e das vantagens obtidas pela comunidade com os serviços oferecidos (acesso à Internet, utilização dos computadores para lazer, trabalhos escolares e particulares, etc.).  Fazer da sala de aula um ponto de venda real.
Descrição das peças utilizadas
 
   Publicidade:
Spot teasers- serão veiculados nas rádios comunitárias com duração de 10 segundos. Não falarão abertamente do projeto, apenas buscarão despertar a curiosidade dos ouvintes para uma novidade. 
Panfletos- os panfletos seguirão o modelo do cartaz, com cores branca e azul.  Não trarão muitas informações sobre os clubes, já que serão distribuídos na fase de pré-lançamento. 
Placa no PDV- placa indicativa na parede externa dos centros contendo clube de Informática Viva Rio, nome da comunidade, e nome da entidade local responsável,seguindo o seguinte padrão. 
 
 
 
Camisetas,  chaveiros e bonés- todos muito simples, da cor branca trazendo a logomarca do Clube de Informática. 
 
 
 
 
Evento:
Convite - mais uma vez, serão brancos e azuis, com a logomarca do projeto.  Indicaram o local do evento, o horário e algumas das atividades que estão programadas.  Também haverá uma breve descrição do funcionamento do projeto no verso do convite. 
Faixa – faixa de recepção com a mensagem: inauguração do Clube de Informática Viva Rio da Comunidade (nome da comunidade)”.  Tamanho: 2mX50cm. 
VII – Tática
 
   Nas salas de aula: na medida do possível, respeitando as limitações de espaço, dispor os computadores em forma de “u”, usar quadros brancos de pilot,mouse pads e cpas de proteção de máquina com a logomarca do projeto.
   No caso de haver uma empresa patrocinadora a ser captada no futuro, (após a consolidação dos objetivos deste planejamento publicitário) sua logomarca também deverá estar estampada nestes materiais e na placa externa de cada Clube.
   Na recepção: pequeno balcão de atendimento, com logomarca do projeto, onde são feitas inscrições para o curso e o atendimento de alunos.
   Esta padronização ajuda a consolidar uma ident9dade visual para o projeto, além de criar uma imagem positiva de organização e qualidade.  Enfim, estimula as pessoas a procurarem os serviços oferecidos, valorizando os certificados concedidos. 
VIII- Estratégia de criação
 
Proposta Básica: apresentar o Clube de Informática como um local onde todos podem aprender informática.  Utilização de linguagem fácil, e até mesmo o uso de gírias locais, paracriar identificação com o público-alvo e assim, aproxima-lo do projeto. 
Proposta Secundária: mostrar que a informática é importante na vida atual. 
Reason Why: é barato, próximo geograficamente, e possui horários alternativos, além de ser totalmente direcionado para este público (apostilas com linguagem simplificada e exercícios e exemplos compatíveis com a realidade local). 
Tema e imagem de marca: o Clube de Informática oferece cursos baratos de qualidade.  “Informática no Clube é ‘tranquilo’!” 
 
IX- Cronograma:
Inauguração de um Clube de Informática
 
	26/06
	Contato com diversos fornecedores para levantar preços
	02/07
	Recebimentos de orçamento.
	03/07 a 09/07
	Avaliação de orçamentos recebidos
	10/07
	Contratação dos fornecedores (comida, bebida, brindes)
	16/07
	Apresentação dos modelos pelo  fornecedor
	17/07 a 23/07
	Aprovação dos modelos pelo fornecedor
	24/07 a 30/07
	Produção dos brindes fornecidos
	31/07
	Recebimento de brindes
	01/08
	Confirmação dos artistas locais
	02/08
	Contato com a mídia em geral para cobertura
	03/08 a 09/08
	Sorteio dos convites e contratação de ajudantes para arrumar olocal
	10/08
	Confirmação da mídia local.
	11/08
	Organização do local e recebimento da bebida
	12/08
	Recebimento da comida e Inauguração.
 
 
 
X- Recursos: 
Recursos Humanos 
 
	 
	Valor unitário
	Nº de dias
	Valor
	Valor Total
	5 ajudantes
	R$ 50,00
	1
	R$ 50,00
	R$ 250,00
	3 artistas
	R$ 200,00
	1
	R$ 200,00
	R$ 600,00
	TOTAL
	 
	 
	 
	R$ 850,00
 
 
Recursos materiais 
 
	 
	Valor Unitário
	Quantidade
	Valor
	Valor Total
	Salgados
	R$ 15,00/cento
	20 centos
	R$ 300,00
	R$ 300,00
	Refrigerantes
	R$ 1,50
	50 garrafas (2 litros)
	R$ 75,00
	R$ 75,00
	Cervejas
	R$ 1,50
	200 garrafas (600 ml)
	R$ 300,00
	R$ 300,00
	Convites
	R$ 1,00
	50
	R$ 50,00
	R$ 50,00
	Camisetas
	R$ 2,00
	25
	R$ 50,00
	R$ 50,00
	Chaveiros
	R$ 0,50
	100
	R$ 50,00
	R$ 50,00
	Boné
	R$ 1,50
	25
	R$ 77,50
	R$ 77,50
	Faixa
	R$ 15,00
	1
	R$ 15,00
	R$ 15,00
	TOTAL
	 
	 
	 
	R$ 917,50
 
 
 
XI- Avaliação: 
Contabilizar o número de pessoas que procuram o Clube, através de preenchimento de cadastro. 
Contabilizar o número de pessoas inscritas, através de um arquivo de matrículas. 
Contabilizar o número de pessoas formadas através dos pedidos de certificados. 
 
 
Resumo: 
O planejamento da comunicação começa com uma reflexão sobre 5 questões básicas: o que comunicar, por quê comunicar, para quem comunicar, como e quando comunicar. Essas respostas vão alimentar o briefing a ser passado para a criação.
Quanto mais completo o briefing, mais possibilidades de criação vão acontecer. Por isso um briefing bem feito deve conter:
o que divulgar: o produto que se pretende vender – seus diferenciais, os pontos fortes, a metodologia, o público-alvo, os recursos que serão empregados e quem vai participar de todo o processo.; 
por quê divulgar: em geral o que se pretende é “vender”um produto ou então promover a imagem institucional da organização ou até mesmo apenas marcar a presença de um produto no mercado; 
para quem vender: é o público-alvo. Quanto mais delimitado for o círculo, mais fácil vai ser atingi-lo. 
Quando vender: algumas ações têm um período mais curto de carência para que se perceba os efeitos, como um outdoor. Outras, como o spot de rádio, precisam de várias repetições até alcançarem os objetivos pretendidos, tudo isso deve ser levado em conta no planejamento. 
Como vender: é a decisão sobre a forma de comunicação que vai ser utilizada. A escolha deve ser feita sempre com base na análise custo-benefício, considerando-se que as diversas alternativas possuem vantagens e desvantagens e expressivos diferencias de preço, mas o custo não pode nunca ser pretexto para a escolha de um veículo inadequado. 
 
 
 
 
Dicas: 
um programa com título atraente é muito mais “vendável”e capaz de despertar interesse; 
tenha sempre um formulário de avaliação para coletar o maior número de dados possível para o briefing; 
procure atender às necessidades básicas; 
é sempre melhor elaborar um planejamento participativo. 
 
 
Leitura Recomendada: 
Leduc, Robert – Uma força a serviço da empresa. São Paulo, Atlas, 1972
Cobra, Marcos – O impacto da propaganda .São Paulo,Atlas, 1991
Castelo Branco, Renato;Martensen, Rodolfo Lima; Reis, Fernando – História da Propaganda no Brasil. São Paulo, T.A.Queiroz,1990 
 
Sites para Consulta: 
www.janela.com.br
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www.netpropaganda.com.br
www.mmonline.com.br