Planejamento de Produtos - Patrícia Magnago

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PLANEJAMENTO DO PRODUTO 
Patrícia Flores Magnago, Me. 
AULA 1 
Apresentação da Disciplina e Histórico do Planejamento 
de Produtos 
1 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
 2 
Cronograma da disciplina 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
 3 
Cronograma da disciplina 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
 4 
Sistema de avaliação 
G1 = (0,35 x A1) + (0,35 x A2) + 0,3 x (média de 5 T’s*) 
 
 
* Como teremos 7 trabalhos a média será feita apenas 
dos 5 trabalhos de maiores notas. 
 
 
Frequência mínima para a aprovação: 75%; 
 
A avaliação PS pode substituir uma avaliação (A1 ou A2) 
e prevalece sobre a nota substituída; 
 
A avaliação G2 envolve todo o conteúdo; 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
 5 
Referências 
Patentes no Brasil 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pesquisa de Mercado 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
 6 
Referências 
Marketing Mix 
 
 
Comportamento do 
Consumidor 
 
 
Gestão do Ciclo de Vida 
 
 
 Marketing de 
Relacionamento 
 
 
 
 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
 7 
Referências 
Gestão de Portfólio 
 
 
 
 
 
 
 
 
QFD 
 
 
 
 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
 8 
Origem dos Temas da Disciplina 
 1750 ... 1910 1950 1970 1990 2000 
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Rev. Agrícola Rev. Industrial 
Era da Produção 
 em Massa 
(Fordismo) 
Era da 
Qualidade 
(Toyotismo) 
Era da 
Produtividade 
Era da 
Competição 
Era do Conhe- 
cimento 
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Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
 9 
Pioneiros dos Temas da Disciplina 
1950 – Comport. do Consumidor 
1980 - Marketing de Relacionamento 
1949 - Marketing Mix 
1965 – Gestão do Ciclo de Vida 
1809 – Patente no Brasil 
1966 - QFD 
1930 – Pesquisa de Mercado no Brasil 
1952 – Gestão de Portfólio 
1970 - TRM 
D. João VI 
Neil Borden 
(Harvard) 
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10 
Pioneiros dos Temas da Disciplina 
1950 – Comport. do Consumidor 
1980 - Marketing de Relacionamento 
1949 - Marketing Mix 
1965 – Gestão do Ciclo de Vida 
1809 – Patente no Brasil 
1966 - QFD 
1930 – Pesquisa de Mercado no Brasil 
1952 – Gestão de Portfólio 
1970 - TRM 
George Katona 
(Michigan) 
Harry Markowitz 
(Chicago) 
Theodore Levitt 
(Harvard) 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
11 
Pioneiros dos Temas da Disciplina 
1950 – Comport. do Consumidor 
1980 - Marketing de Relacionamento 
1949 - Marketing Mix 
1965 – Gestão do Ciclo de Vida 
1809 – Patente no Brasil 
1966 - QFD 
1930 – Pesquisa de Mercado no Brasil 
1952 – Gestão de Portfólio 
1970 - TRM 
Yoji Akao 
(QFD Inst.) 
Ian Macneil 
(Northwestern University) 
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12 
PDP = Processo de Desenvolvimento de Produto 
O PDP é uma sequência 
de atividades, etapas 
e decisões 
necessárias ao 
planejamento, 
concretização e 
lançamento do 
produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Processo Multidisciplinar Interfuncional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 
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14 
Relação com outras Disciplinas 
Pré 
Comp. do Consumidor 
Mkt. de Relacionamento 
Marketing Mix 
Patentes 
QFD 
Pesquisa de Mercado 
Gestão de Portfólio 
TRM 
 
Métodos de Criatividade 
Eng. e Análise de Valor 
Avaliação de Conceitos 
Tipos de Projeto 
FTA, FMEA, DFX 
Prototipagem 
CAD/CAM/CAE 
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 Gestão do DP 
Desenvolvimento Pós 
Gestão do Ciclo de Vida 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
15 
Relação com outras Disciplinas 
Gestão do DP 
Comp. do Consumidor 
Mkt. de Relacionamento 
Marketing Mix 
Gestão do Ciclo de Vida 
Patentes 
QFD 
Pesquisa de Mercado 
Gestão de Portfólio 
TRM 
 
Métodos de Criatividade 
Eng. e Análise de Valor 
Tipos de Projeto 
Avaliação de Conceitos 
FTA, FMEA, DFX 
Modelos e Prototipagem 
CAD/CAM/CAE 
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Método 
Clientes 
Equipe 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 
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16 
Notas x Presenças 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
17 
Apresentações 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
18 
Histórico 
Histórico do 
Planejamento do 
Produto 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
19 
O que é Planejamento? 
Prevenção 
Preparação 
Programação 
 
 
Evitar riscos 
posteriores! 
 
Atuar com mais 
velocidade! 
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20 
O que é Produto? 
Algo que pode ser 
oferecido para um 
mercado de maneira a 
satisfazer 
necessidades e 
desejos dos clientes. 
 
O produto é uma 
solução que a 
empresa entrega para 
um problema do 
cliente. 
Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 
 
21 
Lista de Grandes Invenções ou Inovações? 
- Wilhelm Schickard construiu a primeira calculadora mecânica (1623) 
- James Watt desenvolveu a máquina a vapor (1765) 
- Eli Whitney inventou uma máquina para desencaroçar o algodão (1793) 
- O físico italiano Alessandro Volta desenvolveu a primeira bateria (1800) 
- Samuel Morse criou e registrou a patente do telégrafo (1837) 
- Alexander Graham Bell inventou o telefone (1876) 
- Thomas Alva Edison e Joseph Swan inventaram a lâmpada elétrica (1879) 
- O alemão Karl Bens desenvolveu o 1º veículo c/motor a gasolina (1885) 
- Irmãos Lumière criaram o cinematógrafo, antecedente do cinema (1895) 
- Invenção do rádio pelo italiano Guglielmo Marconi (1901) 
- O brasileiro Santos Dumontrealizou o primeiro vôo com o 14 bis (1906) 
- Vannevar Bush inventou o computador analógico (1930) 
- O engenheiro inglês Frank Whittle criou o avião a jato (1941). 
- A Motorola lançou o primeiro walkie-talkie (1943). 
- Desen. do computador com sistema eletrônico, chamado Eniac (1946) 
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22 
Lista de Grandes Invenções ou Inovações? 
- Invenção do transistor, peça fundamental para o desenvolvimento de 
equipamentos eletrônicos (1947) 
- Lançamento do primeiro pager (1956) 
- Desenvolvimento da Fortran, primeira linguagem de programação de 
computadores (1956) 
- Lançamento do Telstar I, primeiro satélite de comunicação (1962) 
- Com objetivos militares, foi criada a rede Arpanet que daria origem à 
Internet (1969) 
- Criação do Pong, primeiro videogame (1972) 
- Entrou em operação a Compuserve, primeira rede on line de 
computadores (1977) 
- Philips e Sony lançaram o CD-Rom (1984) 
- Entrou em operação o sistema de fibras óticas, transmitindo dados em 
imagens em velocidade jamais vista antes (1985) 
- Tim Berners-Lee criou a Internet (1990) 
- Criação dos primeiros livros digitais (1998) 
- Entra em operação a Internet 2, com velocidade superior à Internet 
tradicional (1999) 
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23 
Desequilíbrio entre Oferta e Demanda 
Com o desenvolvimento 
do setor industrial e com 
a evolução do cenário de 
competitividade, colocar 
produtos e serviços no 
mercado não é tarefa 
fácil. 
 
 
 
 
Oferta < Demanda 
Antigamente 
Oferta > Demanda 
Atualmente 
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24 
Evolução no Desenvolvimento de Produtos 
O simples repasse não 
fornece: 
 
Feedback para os líderes; 
 
 Nenhuma margem de 
segurança para corrigir 
erros; 
 
 Nenhum sentimento de 
trabalho em equipe; 
 
 Nenhuma cooperação 
entre os departamentos. 
 
Tecnologia 
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25 
Contexto que envolve o produto 
Clientes com 
necessidades e desejos a 
serem atendidos; 
 
Tecnologia que permita a 
concretização de 
produtos que atendam às 
necessidades e desejos; 
 
Existência de uma 
estrutura organizacional 
que esteja interessa da 
em atender àqueles 
clientes, e que tenha 
acesso à esta tecnologia. 
Problema 
(Necessidade e desejos) 
Empresa 
Solução 
(Produtos) 
Clientes 
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26 
Tipos de Estratégias de Mercado 
As empresas podem 
ocupar 4 tipos de 
estratégias nos mercados 
que seus produtos 
atuam. 
 
A figura apresenta a 
estrutura hierárquica 
hipotética de um 
mercado. 
40% 
30% 
20% 
10% 
Prospectoras ou Líder de mercado 
Desafiante de mercado 
Seguidora de mercado 
Ocupante de nicho de mercado 
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27 
Prospectoras ou Líderes de Mercado 
São as empresas que conquistaram a maior participação 
em seus mercados. 
Kodak (fotografia) 
Microsoft (softwares) 
Xerox (copiadoras) 
Procter & Gamble (produtos de consumo) 
Coca-Cola (refrigerantes) 
McDonald’s (fast-food) 
Gillette (lâminas de barbear) 
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28 
Prospectoras ou Líderes de Mercado 
Para se manter líder no 
mercado, a empresa deve 
realizar tomadas de decisão 
em 3 frentes: 
 
Maneiras de expandir a 
demanda de mercado 
total; 
 
Proteger sua 
participação de mercado 
por meio de ações 
defensivas e ofensivas; 
 
Tentar aumentar ainda 
mais a sua participação de 
mercado, mesmo que o 
mercado continue estável. 
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29 
Desafiantes de Mercado 
Ocupam o segundo ou 
terceiro escalão, ou níveis 
ainda mais baixos. Elas 
podem adotar duas 
posturas: 
 
 
a de desafiar o líder 
(atacando) por mais 
participação de mercado; 
 
 
ou entrar no jogo e não 
prejudicar ninguém. 
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30 
Seguidora de Mercado 
Embora não ultrapasse o 
líder, a seguidora poderá 
obter lucros altos, uma vez 
que não teve que arcar com 
todos os custos da 
inovação. 
 
Muitas empresas acabam 
por optar por esta posição, 
ao invés de desafiar o líder. 
Elas se preocupam em não 
roubar os clientes dos 
líderes, mas apresentar 
ofertas similares aos 
compradores. 
 
Elas tem que se preocupar 
em manter seus custos 
baixos e a qualidade alta. 
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31 
Estratégias das Seguidora de Mercado 
Falsificação: produz cópia, 
embala e comercializa no 
mercado negro ou com 
comerciantes de má reputação 
 
Clonagem: imita o produto, o 
nome e a embalagem da líder 
com mudanças sutis. 
 
Imitação: copia algumas 
características da líder, porém 
mantém a diferenciação em 
termos de embalagem, 
propaganda, preço. 
 
Adaptação: melhora ou 
adapta os produtos da líder. 
Pode vender em mercados 
diferentes, porém, com 
frequência, ele se transforma 
em futuro desafiante. 
 
Ex: Bolsas da Louis Viton 
 
 
 
Ex: Tênis Reetok 
 
 
 
Ex: Refrigerantes 2ª linha 
 
 
 
 
Ex: Gillete x Bic Bombril x Assolan 
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32 
Ocupantes de Nichos Específicos 
Uma alternativa para a 
seguidora em um grande 
mercado é ser líder em 
um mercado menor – ou 
em um nicho. 
 
 
As empresas menores 
normalmente evitam 
competir com as 
empresas maiores, 
visando mercados 
pequenos, de pouca ou 
nenhuma importância 
para as empresas 
maiores. 
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33 
Foco de Marketing 
“um processo social por meio do qual pessoas e grupos 
de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam 
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros”. 
 
“o processo de planejar e executar a concepção, a 
determinação do preço, a promoção e a distribuição de 
ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais”. 
 
A relação da empresa 
com o mercado se dá 
através do marketing. 
Existem duas dimensões 
de análise de marketing: 
 
Social 
Gerencial