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PLANEJAMENTO DO PRODUTO Patrícia Flores Magnago, Me. AULA 1 Apresentação da Disciplina e Histórico do Planejamento de Produtos 1 Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 2 Cronograma da disciplina Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 3 Cronograma da disciplina Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 4 Sistema de avaliação G1 = (0,35 x A1) + (0,35 x A2) + 0,3 x (média de 5 T’s*) * Como teremos 7 trabalhos a média será feita apenas dos 5 trabalhos de maiores notas. Frequência mínima para a aprovação: 75%; A avaliação PS pode substituir uma avaliação (A1 ou A2) e prevalece sobre a nota substituída; A avaliação G2 envolve todo o conteúdo; Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 5 Referências Patentes no Brasil Pesquisa de Mercado Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 6 Referências Marketing Mix Comportamento do Consumidor Gestão do Ciclo de Vida Marketing de Relacionamento Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 7 Referências Gestão de Portfólio QFD Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 8 Origem dos Temas da Disciplina 1750 ... 1910 1950 1970 1990 2000 P ro d u çã o c o m E fi ci ê n ci a Rev. Agrícola Rev. Industrial Era da Produção em Massa (Fordismo) Era da Qualidade (Toyotismo) Era da Produtividade Era da Competição Era do Conhe- cimento 1 9 5 0 - C o m p o rt a m e n to d o C o n su m id o r 1 9 8 0 - M a rk e ti n g d e R e la ci o n a m e n to 1 9 4 9 - M a rk e ti n g M ix 1 9 6 5 – G e st ã o d o C ic lo d e V id a 1 8 0 9 – P a te n te n o B ra si l 1 9 6 6 - Q F D 1 9 3 0 – P e sq u is a d e M e rc a d o n o B ra si l 1 9 5 2 – G e st ã o d e P o rt fó lio Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 9 Pioneiros dos Temas da Disciplina 1950 – Comport. do Consumidor 1980 - Marketing de Relacionamento 1949 - Marketing Mix 1965 – Gestão do Ciclo de Vida 1809 – Patente no Brasil 1966 - QFD 1930 – Pesquisa de Mercado no Brasil 1952 – Gestão de Portfólio 1970 - TRM D. João VI Neil Borden (Harvard) Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 10 Pioneiros dos Temas da Disciplina 1950 – Comport. do Consumidor 1980 - Marketing de Relacionamento 1949 - Marketing Mix 1965 – Gestão do Ciclo de Vida 1809 – Patente no Brasil 1966 - QFD 1930 – Pesquisa de Mercado no Brasil 1952 – Gestão de Portfólio 1970 - TRM George Katona (Michigan) Harry Markowitz (Chicago) Theodore Levitt (Harvard) Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 11 Pioneiros dos Temas da Disciplina 1950 – Comport. do Consumidor 1980 - Marketing de Relacionamento 1949 - Marketing Mix 1965 – Gestão do Ciclo de Vida 1809 – Patente no Brasil 1966 - QFD 1930 – Pesquisa de Mercado no Brasil 1952 – Gestão de Portfólio 1970 - TRM Yoji Akao (QFD Inst.) Ian Macneil (Northwestern University) Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 12 PDP = Processo de Desenvolvimento de Produto O PDP é uma sequência de atividades, etapas e decisões necessárias ao planejamento, concretização e lançamento do produto. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 13 Processo Multidisciplinar Interfuncional 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 14 Relação com outras Disciplinas Pré Comp. do Consumidor Mkt. de Relacionamento Marketing Mix Patentes QFD Pesquisa de Mercado Gestão de Portfólio TRM Métodos de Criatividade Eng. e Análise de Valor Avaliação de Conceitos Tipos de Projeto FTA, FMEA, DFX Prototipagem CAD/CAM/CAE E n g . d o P ro d u to P la n e ja m . d o P ro d u to 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Gestão do DP Desenvolvimento Pós Gestão do Ciclo de Vida Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 15 Relação com outras Disciplinas Gestão do DP Comp. do Consumidor Mkt. de Relacionamento Marketing Mix Gestão do Ciclo de Vida Patentes QFD Pesquisa de Mercado Gestão de Portfólio TRM Métodos de Criatividade Eng. e Análise de Valor Tipos de Projeto Avaliação de Conceitos FTA, FMEA, DFX Modelos e Prototipagem CAD/CAM/CAE E n g . d o P ro d u to P la n e ja m . d o P ro d u to Método Clientes Equipe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 16 Notas x Presenças Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 17 Apresentações Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 18 Histórico Histórico do Planejamento do Produto Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 19 O que é Planejamento? Prevenção Preparação Programação Evitar riscos posteriores! Atuar com mais velocidade! Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 20 O que é Produto? Algo que pode ser oferecido para um mercado de maneira a satisfazer necessidades e desejos dos clientes. O produto é uma solução que a empresa entrega para um problema do cliente. Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 21 Lista de Grandes Invenções ou Inovações? - Wilhelm Schickard construiu a primeira calculadora mecânica (1623) - James Watt desenvolveu a máquina a vapor (1765) - Eli Whitney inventou uma máquina para desencaroçar o algodão (1793) - O físico italiano Alessandro Volta desenvolveu a primeira bateria (1800) - Samuel Morse criou e registrou a patente do telégrafo (1837) - Alexander Graham Bell inventou o telefone (1876) - Thomas Alva Edison e Joseph Swan inventaram a lâmpada elétrica (1879) - O alemão Karl Bens desenvolveu o 1º veículo c/motor a gasolina (1885) - Irmãos Lumière criaram o cinematógrafo, antecedente do cinema (1895) - Invenção do rádio pelo italiano Guglielmo Marconi (1901) - O brasileiro Santos Dumontrealizou o primeiro vôo com o 14 bis (1906) - Vannevar Bush inventou o computador analógico (1930) - O engenheiro inglês Frank Whittle criou o avião a jato (1941). - A Motorola lançou o primeiro walkie-talkie (1943). - Desen. do computador com sistema eletrônico, chamado Eniac (1946) Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 22 Lista de Grandes Invenções ou Inovações? - Invenção do transistor, peça fundamental para o desenvolvimento de equipamentos eletrônicos (1947) - Lançamento do primeiro pager (1956) - Desenvolvimento da Fortran, primeira linguagem de programação de computadores (1956) - Lançamento do Telstar I, primeiro satélite de comunicação (1962) - Com objetivos militares, foi criada a rede Arpanet que daria origem à Internet (1969) - Criação do Pong, primeiro videogame (1972) - Entrou em operação a Compuserve, primeira rede on line de computadores (1977) - Philips e Sony lançaram o CD-Rom (1984) - Entrou em operação o sistema de fibras óticas, transmitindo dados em imagens em velocidade jamais vista antes (1985) - Tim Berners-Lee criou a Internet (1990) - Criação dos primeiros livros digitais (1998) - Entra em operação a Internet 2, com velocidade superior à Internet tradicional (1999) Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 23 Desequilíbrio entre Oferta e Demanda Com o desenvolvimento do setor industrial e com a evolução do cenário de competitividade, colocar produtos e serviços no mercado não é tarefa fácil. Oferta < Demanda Antigamente Oferta > Demanda Atualmente Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 24 Evolução no Desenvolvimento de Produtos O simples repasse não fornece: Feedback para os líderes; Nenhuma margem de segurança para corrigir erros; Nenhum sentimento de trabalho em equipe; Nenhuma cooperação entre os departamentos. Tecnologia Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 25 Contexto que envolve o produto Clientes com necessidades e desejos a serem atendidos; Tecnologia que permita a concretização de produtos que atendam às necessidades e desejos; Existência de uma estrutura organizacional que esteja interessa da em atender àqueles clientes, e que tenha acesso à esta tecnologia. Problema (Necessidade e desejos) Empresa Solução (Produtos) Clientes Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 26 Tipos de Estratégias de Mercado As empresas podem ocupar 4 tipos de estratégias nos mercados que seus produtos atuam. A figura apresenta a estrutura hierárquica hipotética de um mercado. 40% 30% 20% 10% Prospectoras ou Líder de mercado Desafiante de mercado Seguidora de mercado Ocupante de nicho de mercado Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 27 Prospectoras ou Líderes de Mercado São as empresas que conquistaram a maior participação em seus mercados. Kodak (fotografia) Microsoft (softwares) Xerox (copiadoras) Procter & Gamble (produtos de consumo) Coca-Cola (refrigerantes) McDonald’s (fast-food) Gillette (lâminas de barbear) Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 28 Prospectoras ou Líderes de Mercado Para se manter líder no mercado, a empresa deve realizar tomadas de decisão em 3 frentes: Maneiras de expandir a demanda de mercado total; Proteger sua participação de mercado por meio de ações defensivas e ofensivas; Tentar aumentar ainda mais a sua participação de mercado, mesmo que o mercado continue estável. Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 29 Desafiantes de Mercado Ocupam o segundo ou terceiro escalão, ou níveis ainda mais baixos. Elas podem adotar duas posturas: a de desafiar o líder (atacando) por mais participação de mercado; ou entrar no jogo e não prejudicar ninguém. Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 30 Seguidora de Mercado Embora não ultrapasse o líder, a seguidora poderá obter lucros altos, uma vez que não teve que arcar com todos os custos da inovação. Muitas empresas acabam por optar por esta posição, ao invés de desafiar o líder. Elas se preocupam em não roubar os clientes dos líderes, mas apresentar ofertas similares aos compradores. Elas tem que se preocupar em manter seus custos baixos e a qualidade alta. Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 31 Estratégias das Seguidora de Mercado Falsificação: produz cópia, embala e comercializa no mercado negro ou com comerciantes de má reputação Clonagem: imita o produto, o nome e a embalagem da líder com mudanças sutis. Imitação: copia algumas características da líder, porém mantém a diferenciação em termos de embalagem, propaganda, preço. Adaptação: melhora ou adapta os produtos da líder. Pode vender em mercados diferentes, porém, com frequência, ele se transforma em futuro desafiante. Ex: Bolsas da Louis Viton Ex: Tênis Reetok Ex: Refrigerantes 2ª linha Ex: Gillete x Bic Bombril x Assolan Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 32 Ocupantes de Nichos Específicos Uma alternativa para a seguidora em um grande mercado é ser líder em um mercado menor – ou em um nicho. As empresas menores normalmente evitam competir com as empresas maiores, visando mercados pequenos, de pouca ou nenhuma importância para as empresas maiores. Planejamento do Produto – Prof. Patrícia Magnago 33 Foco de Marketing “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. “o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. A relação da empresa com o mercado se dá através do marketing. Existem duas dimensões de análise de marketing: Social Gerencial
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