Aula 1 e 2

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Escola de Negócios 
Marketing 
 
 
 
Prof. Gabriel Segalis 
 
Relações internacionais 
 
1o. Período - Botafogo 
Escola de Negócios 
Conceitos Iniciais de Marketing . 
Evolução do Marketing . 
Ambiente de Marketing. 
Marketing nas Organizações . 
Marketing de Relacionamento . Marketing 
Socio-Ambiental – Novo Consumidor- Endo 
Marketing – Comportamento do Consumidor – 
Sistema de Informação de Marketing 
Composto de Marketing 
Ementa 
Escola de Negócios 
Bibliografia 
Kotler, P. e Armstrong . G.; Princípios de 
marketing , São Paulo , Pearson Prentice 
Hall , 2007 
 
Kotler, P. e Keller, K. L.; Administração de 
marketing ; São Paulo, Pearson Prentice 
Hall, 2006 
Escola de Negócios 
Bibliografia 
Kotler, P. e Armstrong . G.; Princípios de 
marketing , São Paulo , Pearson Prentice 
Hall , 2007 
 
Kotler, P. e Keller, K. L.; Administração de 
marketing ; São Paulo, Pearson Prentice 
Hall, 2006 
Escola de Negócios 
Material entregue 
- Cronograma 
- Regras do jogo 
- Exercício 1 
- Texto Miopia de marketing 
- Caso 1 
Escola de Negócios 
Regras do jogo 
Em todos os encontros se realizaram 
exercícios que podem ser análise de texto, 
resolução de casos ou outro tipo de 
dinâmica. 
 
Em forma complementar ao alunos 
devem acessar o link 
http://wps.prenhall.com/br_kotler_princi
mkt_12/79/20384/5218389.cw/index.html 
 
Os alunos devem entregar ao 
professor o resultado dos 
exercícios de auto avaliação dos 
capítulos após indicação do 
docente em sala de aula. 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
Marketing 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
 Antecedentes 
Relevantes 
 Antes da Revolução 
Industrial 
 
 Contato pessoal com 
clientes. 
 
 Economia Moderna 
 
 Perda do canal. 
 
 Experiência como única 
fonte de informações para 
determinar ofertas. 
 
 
Marketing 
 Antecedentes 
Relevantes 
 
 Produtor como único 
responsável pelo 
formato do produto. 
 
 
 
 
 O bom produto era 
aquele que o produtor 
considerava até então 
como bom. 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
 Fase I – Orientação* de 
Produção & Produto 
 
 Artefato industrial 
 
 Produzido em série e muito mais 
barato que o artesanal. 
 Sem enfoque nos esforços de 
venda... 
 Vendia-se tudo o que era 
produzido. 
 Lógica e visão de quem produz, e 
não a de quem consome 
 Clientes eram meros 
compradores de bens ou serviços. 
 
* Também citado na literatura como Era. 
Marketing 
 Fase I – Orientação de 
Produção & Produto 
 
 Ênfase na qualidade, nos 
aspectos técnicos, na melhoria 
dos processos de produção e 
no controle de custos. 
 
 
 “Miopia em marketing” Levitt 
(1960): Enfoque no produto e 
suas características, em 
detrimento das necessidades e 
desejos dos clientes. 
 
 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
 Fase I – Orientação 
de Produção & 
Produto 
 
 Eficaz e eficiente enquanto 
havia mais compradores do 
que vendedores... 
 
 Multiplicação de produtores 
tentando atrair novos 
consumidores tornou este 
paradigma - até então 
dominante - ineficaz. 
 
 Orientação ainda perdura em 
algumas indústrias, pois nem 
todas chegaram ao momento 
de saturação do paradigma do 
produto ao mesmo tempo. Ex: 
Monopólios; China. 
Marketing 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução – Fase II – 
Orientação de Vendas ( anos 20 a 50) 
 
 Excedente de 
produção... 
Necessitava-se 
encontrar novos 
mercados e/ou 
convencer os 
consumidores atuais a 
consumir mais. 
 
 Ausência da 
concorrência como 
limitador de opções 
para os consumidores 
(carros pretos da Ford) 
até... a entrada da GM. 
 
 
Marketing 
 
 Aumento crescente do 
papel do vendedor e 
das ferramentas de 
promoção e 
propaganda para o 
alcance dos objetivos 
de curto prazo 
 
 
 
 Dissonância Cognitiva. 
 
 Insatisfação dos 
consumidores 
 Atividade inconsistente 
das empresas 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
 
 Reconstrução da economia dos 
países europeus após a guerra. 
 
 Expansão das empresas norte-
americanas. 
 
 Europa entre as duas 
principais potências: EUA e 
URSS. 
 
 Novo consumidor mais 
exigente, imediatista e com 
disposição para aproveitar a 
vida por meio do consumo... 
Poder destrutivo da guerra. 
 
 
 Enfoque nos desejos e 
necessidades dos clientes. 
 
 Oferta adequada de bens, 
serviços e ideias que agregassem 
valor 
 
 
 
 
 Objetiva-se também evitar-se a 
Dissonância Cognitiva. 
 
 Surgimento de novas empresas 
concorrentes; novos produtos; 
semelhança de preços. 
 
 Aumento da competição pela 
satisfação dos clientes. 
 
 Fase III - Orientação de Mercado 
Marketing 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
Fase III - Orientação de Mercado 
 
 
 Conhecer o que satisfaz o 
cliente permite oferecer o 
produto que ele quer. 
 
 Vendas passaram a ser 
impulsionadas pela satisfação 
do cliente. 
 
 Vender passou a ser atividade 
de toda a empresa... 
 Afinal, trata-se de produtos 
projetados pelo pessoal de 
engenharia de projetos, e estes 
atendem às especificações 
passadas pelo pessoal de 
inteligência de marketing. 
 
 
 Universidades americanas 
incorporam em seus cursos 
de negócios disciplinas que 
privilegiam a pesquisa e a 
análise dos consumidores 
 
 
 
 
Mercadologia 
Estudo do Mercado. 
Marketing 
Escola de Negócios 
Marketing - Origem e Evolução 
 Fase III - Orientação de Mercado 
 
 Mercadologia passa a ser considerado insuficiente para 
contemplar tudo o que relaciona-se com o mercado. 
 
 Criação da expressão Marketing. 
 
Market (Mercado) 
 + 
Sufixo Ing (Tudo o que 
pudesse referir-se ao 
mercado). 
P & D / Logística / Precificação / Controle 
de Vendas / Propaganda, etc. 
Marketing 
Escola de Negócios 
Marketing - Origem e Evolução 
 Fase III - Orientação de 
Mercado 
 
 Jerome McCarthy (Basic 
Marketing, 1960): Mix 
de Marketing (4P´s). 
 
 Referem-se a quatro 
variáveis básicas que 
compõem a estratégia 
de mercado de uma 
empresa. 
 
 Trata-se da base de 
interação com o 
mercado. 
 
 
Marketing 
 Fase III - Ênfase no Marketing 
(Pós Segunda Guerra) 
 
 Alfred Sloam (GM) - 
 Carros de Ford tinham uma falha grave: 
eram todos iguais. 
 
 Ele logo percebeu que o consumidor 
queria ter um carro diferente, com sua 
cor preferida, e começou a utilizar 
outras cores nos carros da GM. 
 
 Além disso, nem todo mundo queria o 
mesmo carro. Alguns tinham dinheiro 
para pagar por um carro mais caro, 
outros não. 
 
 Sloan criou quatro tipos diferentes de 
carro, um para cada faixa de renda. O 
mais caro era o Cadillac e quem tinha 
um Cadillac não satisfazia apenas sua 
necessidade de locomoção, satisfazia 
também a necessidade de status. 
 
 Foi um sucesso absoluto e a GM desbancou a 
Ford em vendas. Os carros da Ford eram 
bons e baratos, mas não eram produzidos 
visando as necessidades e desejos do 
consumidor.. 
Escola de Negócios 
Marketing - Origem e Evolução 
 Fase III - Orientação de Mercado 
 
 Aumento da concorrência 
 
X 
Busca pela diferenciação 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
 “Em vez de caçar, o 
Marketing passa a 
plantar” (Kotler, 2006). 
 
 Encontrar os produtos 
certos para seus 
clientes, e não os 
clientes certospara seus 
produtos. 
 
 Desenvolvimento de 
marcas como Coca-
Cola, Sears e Marlboro. 
 
 
 
Fase III - Orientação de Mercado 
 
 
 Vendas associadas às 
necessidades do 
vendedor. 
 
 Marketing associado às 
necessidades do 
comprador. 
 
 Afinal... Por que gastar 
tanto dinheiro com 
propaganda e vendas 
se podemos perguntar 
ao cliente o que ele 
quer? 
 
 
 
Marketing 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução – Fase III – Orientação de 
Mercado no Brasil.... 
 Meios de comunicação 
(principalmente a TV) como 
aliados fundamentais. 
 
 
 Crescimento da malha 
rodoviária; sistemas de 
distribuição e logística; 
formas de crediário ao 
consumidor; adoção do 
planejamento estratégico; 
pesquisa e testes de mercado. 
 
 
 Interesse crescente de 
publicitários e empresários. 
 
Marketing 
Verbas anuais de propaganda 
chegaram a representar 100% 
do investimento em marketing. 
 
 
 
Regulamentação da atividade 
publicitária através de lei 4.680 e 
determinação de percentuais de 
comissões contribuíram para o 
surgimento de agências no eixo 
Rio – São Paulo. 
 
 
 
Propaganda passou a ser o foco 
das atenções e, em alguns 
momentos, sinônimo de 
Marketing. 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
 Cenário Atual 
 
 Acessibilidade das tecnologias 
 Rigor na conceituação de qualidade 
 
 
 
 
 
Produtos cada vez mais 
parecidos. 
Margens de lucro cada vez menores 
Busca por valores agregados a produtos 
Marketing 
Escola de Negócios 
Outros tipos de Marketing 
 Hipermarketing. 
 Marketing de permissão. 
 Marketing de serviços. 
 Marketing direto. 
 Marketing industrial. 
 Marketing pessoal. 
 Marketing promocional. 
 Marketing promocional. 
 Marketing verde. 
 Marketing de Busca. 
 Marketing internacional 
 Marketing de 
Relacionamento. 
 Marketing Societal. 
 Marketing Holístico. 
Marketing 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
Marketing de Relacionamento 
 
 Custo para manter um cliente pode ser até cinco 
vezes menor do que o custo para conquistar um 
novo cliente... 
 
 Retenção via satisfação e encantamento do cliente. 
 
 Relações entre empresas e consumidores passam de 
reativas a pró-ativas, privilegiando a interatividade e 
a personalização. 
Marketing 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
Marketing de Relacionamento 
 
 Call Center: Do centro de custos para centro de negócios 
(CRM). 
 
 PRM. 
 
 Quatro elementos principais: 
 Clientes 
 Colaboradores 
 Parceiros 
 Comunidade Financeira 
 
 
 
 
Rede de Marketing 
Marketing 
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Origem e Evolução 
Marketing Societal 
 
 Equilíbrio entre o bem-estar do cliente; lucros da empresa; e interesses da 
sociedade. 
 
 Objetivos de curto prazo da empresa X relações de longo prazo dos 
clientes. 
 
 Problemas ambientais; escassez de recursos; questões sociais. 
 
 Inclusão de considerações legais e éticas em suas práticas. 
 
 Responsabilidade Social Empresarial – Devolver à sociedade parte dos 
lucros obtidos pela organização. 
Marketing 
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Origem e Evolução 
Marketing Holístico 
 
 Abordagem mais completa e coesa que 
transcende as aplicações tradicionais da 
orientação do Marketing (Kotler, 2006). 
 
 Desenvolvimento, projeto e implementação de 
programas, processos e atividades de Marketing, 
com o reconhecimento da amplitude e das 
interdependências de seus efeitos (Kotler, 2006). 
 
 
 
 
Marketing 
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Marketing - Origem e Evolução 
Marketing Holístico 
 
 Tudo é importante (consumidores, funcionários, 
concorrentes, sociedade, etc.). 
 
 Reconhecimento e harmonização do escopo e 
complexidades das atividades de Marketing 
(Kotler, 2006). 
 
 
Escola de Negócios 
Origem e Evolução 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing 
Marketing 
holístico 
Marketing 
integrado 
Comunicações Canais 
Produtos e serviços 
Outros departamentos Gerência senior 
Intra 
Marketing 
Departamento de 
marketing 
Marketing 
socialmente 
responsável 
Ética 
Legalidade 
Meio 
ambiente 
Comunidade 
Marketing 
de relacionamento 
Cliente Canal 
Fornecedor Shareholders e 
Stakeholders 
Escola de Negócios 
Definições 
 Utilizado pela primeira vez o século XIX. 
 Tradução para o português: Mercado logia 
 
 
 
 Base de conhecimento: Economia, sociologia, 
psicologia, antropologia e estatística. 
 
 
Novo campo de estudo 
Marketing 
Escola de Negócios 
Definições 
 Processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de 
ideias, bens e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais 
(AMA, 2007). 
 
 Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca 
de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um 
todo. (AMA - American Marketing Association, 2008). 
 
 Stephen Brown: “Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram”. 
 
 Levitt: “Processo de atrair e manter clientes”. 
 
 Despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através 
de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008). 
 
Marketing 
Escola de Negócios 
Definições 
 Aurélio: ”Conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o 
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. 
 
 Peter Drucker: “(...) todo o negócio visto do ponto de vista de seu resultado final, isto 
é, sob o ponto de vista do consumidor”. 
 
 Marketing é o estudo das trocas que se realizam no mercado. O objetivo do 
marketing é obter e manter clientes (Portal do Marketing). 
 
 Função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e 
mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo 
serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e 
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos 
na organização para pensar no cliente e atender ao cliente (Kotler). 
 
Marketing 
Escola de Negócios 
Definições – “A cereja do bolo” 
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas, o objetivo do marketing é 
tornar supérfluo o esforço de vendas. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão 
bem que o produto (bem) ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o 
marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria 
tornar o produto (bem) ou o serviço disponível” (Drucker, apud Kotler et al, 2006). 
 
 
Marketing 
Bens 
Serviços 
Eventos & experiências 
Pessoas 
Lugares & propriedades 
Organizações 
Informações 
Idéias 
Escola de Negócios 
 Apenas o melhor é bom o suficiente para os clientes da Lexus