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BRANDING E 
IDENTIDADE DE MARCA > 
GRADUAÇÃO EM DESIGN - FMU
03/09/13 CLAUDIO HABARA
NA AULA ANTERIOR...
Ferramentas de Análise de Dados
- SWOT
- Narrativa Analítica
4. PLANEJAMENTO
CLAUDIO HABARA
BRANDING E 
IDENTIDADE DE MARCA > 
03/09/13
DIAGNÓSTICO
PLANEJAMENTO
IDENTIDADE
COMUNICAÇÃO
GERENCIAMENTO
1
2
3
4
5
ESTRATÉGIA
DESIGN
DIAGNÓSTICO
PLANEJAMENTO
IDENTIDADE
COMUNICAÇÃO
GERENCIAMENTO
1
2
3
4
5
ESTRATÉGIA
DESIGN
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
A Plataforma da Marca é o 
ponto central para a gestão 
de uma marca. 
Ela define as características 
únicas que referenciam toda 
a comunicação da 
organização. 
PLATAFORMA 
DE MARCA
IDENTIDADE
MANIFESTAÇÕES
COMUNICAÇÃO 
PLATAFORMA DE MARCA
PLATAFORMA DE MARCA
• Missão
• Visão
• Valores
MISSÃO 
VISÃO
VALORES
IDENTIDADE
MANIFESTAÇÕES
COMUNICAÇÃO 
A missão é a expressão da razão da 
existência de uma organização
É uma descrição precisa do que a organização faz e o 
negócio na qual está inserida
A visão deve ser percebida como a direção 
desejada para a organização, uma proposta do que 
ela deseja ser a médio e longo prazo e de como ela 
espera ser vista por todos.
A visão deve ser mobilizadora e motivadora
Os valores são as convicções que fundamentam as 
escolhas por determinadas condutas tanto de um 
indivíduo quanto de uma organização.
Os valores são perenes e inegociáveis e o enunciado de 
cada um deve ser objetivo e sucinto. 
Missão
Atuar de forma segura e rentável, com 
responsabilidade social e ambiental, nos 
mercados nacional e internacional, 
fornecendo produtos e serviços 
adequados às necessidades dos clientes 
e contribuindo para o desenvolvimento 
do Brasil e dos países onde atua.
Visão 2020
Seremos uma das cinco maiores empresas 
integradas de energia do mundo e a 
preferida pelos nossos públicos de 
interesse.
Valores
• Desenvolvimento sustentável
• Integração
• Resultados
• Prontidão para mudanças
• Empreendedorismo e inovação
• Ética e transparência
• Respeito à vida
• Diversidade humana e cultural
• Pessoas
• Orgulho de ser Petrobras
Missão
Transformar recursos naturais em 
prosperidade e desenvolvimento 
sustentável
Visão
Ser a empresa de recursos naturais 
global número um em criação de valor 
de longo prazo, com excelência, paixão 
pelas pessoas e pelo planeta
Valores
1. A vida em primeiro lugar
2. Valorizar quem faz a nossa empresa
3. Cuidar do nosso planeta
4. Agir de forma correta
5. Crescer e evoluir juntos
6. Fazer acontecer
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
POSICIONAMENTO
Posicionamento é o uso de estratégias de marketing para 
identificar um nicho de mercado para uma marca, 
produto ou serviço frente a seus concorrentes. Ele 
também é um caminho para firmar impressões favoráveis 
a cerca de uma marca nas mentes de seus públicos 
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
ESCOPO
1. ponto em que se mira; alvo
1.1. intenção; objetivo
2. espaço ou oportunidade para um movimento, 
atividade ou pensamento desimpedido
3. gama ou limite de operações
2. 
Houaiss
ESCOPO
OBJETO
descrições 
finalidades
CONCORRÊNCIA 
lista de tipos e 
marcas
+
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
Quem são?
Quais são suas características?
Quais são mais importantes?
STAKEHOLDERS
MARCA
PRIORITÁRIOS
SECUNDÁRIOS
PÚBLICOS
PÚBLICOS
STAKEHOLDERS
PÚBLICOS
STAKEHOLDERS
PÚBLICOS
STAKEHOLDERS
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
Os atributos são as propriedades características de 
uma empresa, produto ou serviço. 
Eles justificam e reafirmam seu desempenho e capacidade, podendo ser funcionais 
(o que ele faz) ou emocionais (como ele faz a pessoa se sentir).
ATRIBUTOS | BENEFÍCIOS
Os benefícios são “o significado e o valor 
pessoal que os consumidores destinam aos 
atributos do produto.” 
(Keller)
ATRIBUTOS | BENEFÍCIOS
ATRIBUTOS | BENEFÍCIOS
POP
PONTOS DE PARIDADE 
POD
PONTOS DE DIFERENCIAÇÃO
São qualidades exclusivas 
atribuídas pelo público à 
uma marca. 
São qualidades que o 
público julga como 
obrigatórias em um 
determinado nicho de 
mercado
+
O posicionamento de uma marca deve ser...
A marca faz diferença para seu público
RELEVANTE
Adobe
ÚNICO
O público considera a marca como a única apta 
a fazer a promessa
CONFIÁVEL
O público acredita que a marca é capaz de 
cumprir o que promete
PERENE
A marca resiste às mudanças de cenário
PLANEJAMENTO
PLATAFORMA DE 
MARCA
ESCOPO
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
PÚBLICOS
PERSONALIDADE
PILARES
ESSÊNCIA
PROMESSA
POSICIONAMENTO
DADOS
Na próxima aula...
TAREFAS
1. Elaborar relatório de diagnóstico e 
planejamento de marca da empresa 
escolhida conforme o modelo
1. Diagnóstico
- Dados da empresa
- Dados internos
- Dados ambiente
- Dados concorrência
- Dados stakeholders
2. Análise SWOT
3. Plataforma de marca
- Missão 
- Visão 
- Valores
ROTEIRO
4. Posicionamento
- Escopo
- Públicos
- Atributos
- Benefícios
5. Personalidade
6. Pilares
7. Essência
Obrigado!