Marketing 2017 Comunicacao 1805

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DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO COMUNICACÕES 
INTEGRADAS DE MARKETING
 Aula Comunicação – 18/05
 Aula Revisão – 19/05
 3º Consultoria – 25/05
 Prova – 26/05
 Apresentação Trabalhos Finais 1 – 01/06
 Apresentação Trabalhos Finais 2 – 02/06
 Devolutiva Notas – 08/06
 Prova Substitutiva – semana de 21 a 27/06 (a definir)
ROTEIRO
 Aula Comunicação – 18/05
 Aula Revisão – 19/05
 3º Consultoria – 25/05
 Prova – 26/05
 Apresentação Trabalhos Finais 1 – 01/06
 Apresentação Trabalhos Finais 2 – 02/06
 Devolutiva Notas – 08/06
 Prova Substitutiva – semana de 21 a 27/06 (a definir)
ROTEIRO
Consumidor
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
 Conhecer o processo de comunicação
 Saber como desenvolver comunicações efetivas
 Saber como tomar decisões sobre o composto de comunicações 
do marketing
 Saber gerenciar e controlar as ações integradas de comunicação 
do marketing
OBJETIVOS
COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO
Comunicação – ato ou efeito de emitir, transmitir e receber 
mensagens por meio de métodos e/ou processos 
convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, 
quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de 
aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI
COMUNICAÇÃO
 Comunicação é o processo de transmitir idéias entre indivíduos;
 Transmitir desejos, intenções, sentimentos, conhecimentos e 
experiência;
 “Quem não se comunica se trumbica” e está isolado da sociedade.
COMUNICAÇÃO
 trabalhar em favor de, favorecer a 
continuidade de.
 fazer com que se realize.
A promoção possui três objetivos:
Informar aos clientes potenciais a existência dos 
produtos e serviços e de suas vantagens; 
Informar aos clientes potenciais onde e como 
obter esses serviços; 
Lembrar aos clientes a existência dos produtos e 
serviços oferecidos. 
Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer 
com que elas aconteçam!
PROMOVER = COMUNICAR
PROMOÇÃO
+ + + + =
PROMOÇÃO
Conjunto de técnicas de incentivo, que age a curto prazo, 
objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais 
rápida e/ou de maior volume, de produtos e serviços. 
Antecipar Receitas
PROMOÇÃO DE VENDAS
• Interior da Loja
– Estratégia de Preço
– Baixar Estoque
– Fazer Caixa
• Vitrine
– Estratégia de Promoção
– Gerar Tráfego
As empresas não devem se 
restringir a atingir seus 
consumidores, devem também 
encontrar maneiras de fazer com 
que eles as procurem.
LIQUIDAÇÃO
HIATO
FUNÇÃO BÁSICA DA PROMOÇÃO
Pré-venda Venda Consumo Pós-consumo
Em todo o processo!
PROMOÇÃO ESTÁ PRESENTE
Comunicação – ato ou efeito de emitir, transmitir e receber 
mensagens por meio de métodos e/ou processos 
convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, 
quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de 
aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI
COMUNICAÇÃO
emissor codificação
mensagem
meio
decodificação receptor
ruído
feedback resposta
ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
PROBLEMAS COM A MENSAGEM
PROBLEMAS COM A MENSAGEM
Atenção seletiva: é um fenômeno que explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são
mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo detecta perfeitamente os
anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento. A atenção é 
parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui pode-se 
deduzir a existência de uma “pré-percepção”, que antecede a percepção consciente e que realiza
uma prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.
Distorção Seletiva: é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os
seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de 
contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca
que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não
reteremos o que nos foi falado de negativo.
Retenção Seletiva: as pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que 
aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no 
momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos
lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos
esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Atenção Seletiva
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que recebe. Podemos citar alguns
exemplos:
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um 
automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.
Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. 
Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um 
carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.
Distorção Seletiva
Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas
interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em
vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a 
comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
Retenção Seletiva
As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas
informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos
lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas
sobre outras marcas.
PROBLEMAS COM A MENSAGEM
Interação entre o mix de Marketing
Mix de Marketing
 Produto
 Preço
 Distribuição
 Comunicação
Mix de comunicação
Propaganda
Marketing Direto
Promoção de vendas
Relações Públicas
Venda Pessoal
Eventos e Experiências
COMUNICAÇÃO
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA parte do conceito de que tudo o 
que a empresa faz, comunica algo a seu respeito.
PÚBLICO ALVO
Propaganda
Trade
Empregados
Publicidade
Promoções
MerchandisingCall CenterEmbalagem
Produto
Eventos
Boca a boca
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Um modelo simplificado de comunicação
responde as seguintes perguntas:
QUEM? DIZ O QUE?
EM QUAL
CANAL? 
PARA 
QUEM? 
COM QUAL
EFEITO? 
Autor: Lasswell
Estudo do
emissor 
Análise de
Conteúdo
Análise dos
Meios 
Análise da 
Audiència
Análise dos
Efeitos
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
ETAPA 1 - Identifique o público alvo
ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação 
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação
ETAPA 7 - Meça os resultados 
ETAPA 8 - Gerencie o processo
COMUNICAÇÃO EFETIVA
O público alvo exerce influência fundamental nas decisões do 
comunicador sobre:
 O que;
 Como;
 Onde;
 Para quem dizer. 
ETAPA 1 – IDENTIFIQUE O PÚBLICO ALVO
ETAPA 1 – IDENTIFIQUE O PÚBLICO ALVO
ETAPA 1 – IDENTIFIQUEO PÚBLICO ALVO
 Conscientização: não está consciente do objeto;
 Conhecimento: não sabe nada sobre ele;
 Simpatia / ligação: não tem uma opinião favorável;
 Preferência: não preferi-lo a outros;
 Convicção: não estar convencido a comprá-lo;
 Compra: não efetuar a compra.
ETAPA 2 – DETERMINE OS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Modelo
AIDA
Modelo de
hierarquia dos
efeitos
Modelo de
inovação e 
adoção
Modelo de
comunicação
Atenção
Consciência
conhecimento
Conscientização
Exposição
recepção
resposta cognitiva
Interesse
Desejo
Ação
Simpatia
preferência
convicção
compra
Interesse
avaliação
Experimentação
adoção
Atitude
intenção
Estágio
cognitivo
Estágio
afetivo
Estágio
comportamental
Comportamento
ESTÁGIOS
MODELO DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS
Estratégia da mensagem
Estratégia criativa
Fonte da mensagem
ETAPA 3 – DESENVOLVA A MENSAGEM
E agora Toni?
Canais de comunicação pessoal: envolve 
duas ou mais pessoas comunicando-se seja 
pessoalmente, seja por telefone ou por 
email. Importante: Boca-a-boca. 
Canais de comunicação não-pessoal: 
mídia, a atmosfera e os eventos.
Mídia: 
meios de comunicação 
escrita, eletrônica, 
digitais e expositiva 
(painéis, outdoors e 
cartazes)
Atmosfera: 
“ambiente calculado” que cria ou reforça as 
inclinações dos compradores em relação ao produto. 
Ex. Escritório de um médico.
Eventos: 
acontecimentos planejados para 
transmitir mensagens específicas para 
públicos alvos. Ex. Conferências, 
patrocínios etc.
ETAPA 4 – SELECIONE O CANAL DE COMUNICAÇÃO
Disponibilidade
de recursos
Porcentual das
vendas
Paridade
competitiva
Objetivos e
tarefas
ETAPA 5 – ESTABELEÇA O ORÇAMENTO
Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um 
produto, com identificação do patrocinador
Incentivos de curta duração de tempo para estimular a 
experimentação ou compra do produto
Promover ou proteger a imagem de uma empresa ou produto 
Apresentações pessoais de vendas - interação 
Cara a cara
Comunicação direta com os indivíduos visando obter uma resposta 
imediata
Atividades e programas para criar interações com a marca.
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto
Eventos e 
Experiências
ETAPA 6 – DECISÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
Tipo de produto e de
mercado
Estratégia de
empurrar
x
puxar
Estágio da
predisposição
para compra
Estágio do ciclo
de vida
do produto
FATORES PARA O DESENVOLVIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Propaganda
Vendas Pessoais
Vendas Pessoais
Relações Públicas
Promoção de Vendas
Propaganda
BENS DE CONSUMO BENS EMPRESARIAIS
TIPO DE PRODUTO DE MERCADO
produtor intermediário usuário final
produtor intermediário usuário final
Atividades de
marketing
Atividades de
marketing
Atividades de marketing
demanda demanda
demanda
Estratégia de empurrar
Estratégia de puxar
ESTRATÉGIA DE EMPURRAR E PUXAR
Alta fidelidade à marca
Grande envolvimento na categoria
Escolha da marca antes de ir ao PDV
Diferenças entre as marcas
Puxar/Pull
Baixa fidelidade à marca
Compra por impulso
Escolha no PDV
Benefício conhecido
Empurrar/Push 
x
ESTRATÉGIA DE EMPURRAR X PUXAR
• Conscientização
• Compreensão
• Convicção Compra
• Novo Pedido
Estágio da
predisposição
para compra
• Introdutório
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio
Estágio do 
ciclo de vida
do produto
FATORES PARA O DESENVOLVIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
ETAPA 7 - MEÇA OS RESULTADOS
ETAPA 8 - GERENCIE O PROCESSO
GAROTO PROPAGANDA
PERSONAGENS
DESCONHECIDOS
PERSONALIDADES
ARTISTAS
VANTAGENS DESVANTAGENS
Televisão Impacto, cobertura, repetição, flexibilidade e prestígio.
Velocidade da mensagem, custo, 
duração da mensagem, credibilidade e 
falta de seletividade.
MÍDIAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS DESVANTAGENS
Revistas
Seletividade, reprodução, vida útil, 
prestígio da revista e serviços 
oferecidos.
Falta de flexibilidade e muitas delas não 
tem edições regionais.
MÍDIAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS DESVANTAGENS
Rádio
Proximidade, custo baixo, 
flexibilidade, audiência seletiva e 
mobilidade.
Fragmentação e qualidade transitória.
MÍDIAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS DESVANTAGENS
Jornal
Grande flexibilidade e alta 
credibilidade junto ao seu público-
alvo.
Vida útil muito curta, pobre em 
qualidade de impressão e audiência 
significativamente menor do que a mídia 
eletrônica.
MÍDIAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS DESVANTAGENS
Mala-direta
Seletividade, intensidade de 
cobertura, velocidade, flexibilidade do 
formato, informação completa e 
personalização.
Alto custo por leitor, listagem (mailing 
list) e resistência do consumidor.
MÍDIAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS DESVANTAGENS
Outdoor Ampla cobertura, baixo custo, simplicidade e elevada frequência.
Simplicidade, poucos locais, e questões 
legais de paisagismos.
MÍDIAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS
MÍDIAS ALTERNATIVAS
MÍDIAS ALTERNATIVAS
MÍDIAS ALTERNATIVAS
MÍDIAS ALTERNATIVAS
 O processo de comunicação
 Desenvolvimento de comunicações efetivas
 Decisões sobre o composto de comunicações de marketing
 Gerenciamento e coordenação das comunicações integradas 
de marketing
REVISÃO