Revista E-Commerce Brasil - Edição 12

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EXCELÊNCIA EM E-COMMERCE
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www.ecommercebrasil.com.br dezembro 2012 / Ano 02 > Edição 12
OMNICHANNEL
Mais do que um novo conceito para o varejo, um novo conceito de 
consumidor, que utiliza vários canais para efetuar sua compra, de acordo 
com o que for mais rápido e prático. 
CHECKOUT 
Se os dados não são utilizados para realizar campanhas 
segmentadas, por que as lojas virtuais continuam pedindo muitas 
informações para os clientes?
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CURADORIA
Selecionar textos, fotos, vídeos e, por que não, produtos?. As oportunidades 
são diversas e podem auxiliar muito a melhorar a experiência de compra do 
seu cliente e, consequentemente, a conversão.
SEO
São tantos os requisitos em SEO, UX, Webwriting etc, que é quase 
impossível conseguir alcançar todos. Quais são aqueles que seu 
e-commerce não pode, de forma nenhuma, deixar passar?
Oferecimento:
SORTIMENTOS: 
O NOVO DESAFIO DO 
E-COMMERCE BRASILEIRO
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conteúdo 
tel: +55 11 3926-0174
www.zupidesign.com
expediente 
PUBLISHER
Tiago Baeta
CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Mariana Anselmo, Nathália Torezani, 
Tiago Baeta e Vivianne Vilela
ZUPI DESIGN
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JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
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Adriana Bello, André Ghion, Andrezza Carvalho, Bernardo Carneiro, 
Caio Braga, Daniel Nepomuceno, Danilo Fadel, Elcio Santos, Erick 
Formaggio, Fábio Pires, Felipe Del Nero, Felipe Martins, Fernando 
Di Giorgi, Filipe Sinhoreli Zoldan, Flávio Inácio, Francesco Cardi, 
Graziela Rodrigues, Juarez de Paula, Leonardo Cid Ferreira, 
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Roberto Kakihara, Vasco Crivelli Visconti, Victor Popper.
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e Vivianne Vilela
EMPRESAS PARCEIRAS
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ILUSTRAÇÃO 
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A revista E-Commerce Brasil é uma publicação da 
Editora Zupi em parceria com site iMaster
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Eskenazi 
indústria gráfi ca
eNtreVista
os desafi os de um e-commerce de sucesso
Modelo de Negócios
o caminho do meio
gestão
o varejo virtual de moda
 
caPa
sortimentos: o novo desafi o 
do e-commerce brasileiro
coNteÚdo
como a curadoria pode melhorar a experiência de 
compra e diferenciar sua loja da concorrência
exPeriêNcia de coMPra
o que você está fazendo para melhorar a 
experiência de compra do seu cliente?
desigN
Qual a importância do design no e-commerce? 
segUraNÇa
transforme segurança em marketing 
e aumente sua taxa de conversão
teNdêNcias
internet: uma inovação a cada 
5 anos. Qual é a próxima?
gestão
fluxo do pedido de venda: 
da web store ao cliente
checkoUt
o futuro do checkout para aumento de conversão
Modelos de Negócio
o e-commerce e a era do omni-channel
gestão
Meu Vestido de cerejas
e-Mail MarketiNg
em e-mail marketing, reputação é tudo!
teNdêNcias
filantropia online: como o comércio eletrônico 
começa a ajudar o terceiro setor
gestão
comércio eletrônico: 
um universo de oportunidades
case
o poder do e-commerce feminino
seo
erros de seo que não se pode cometer
gestão
contratei uma plataforma 
de e-mail marketing, e agora?
MoBile
o que o mercado pode esperar 
dos pagamentos móveis?
checkoUt
crie hoje seu comitê de conversão 
PersoNaliZaÇão
layout bem feito: 
mais do que importante, indispensável
Modelos de Negócio
a próxima década vai ser do modelo de 
assinatura. e você tem que fazer parte dele.
gestão
confi abilidade e credibilidade - 
quais os principais pontos para adquirir 
e manter sua reputação na Web?
cloUd
e-commerce nas nuvens: saiba mais sobre a 
rackspace e a amazon aWs
teNdêNcias
Brasil é a bola da vez! Você está pronto?
iNfográfico
infográfi co: moda, vestuário e acessórios
 
diretório
catálogo de fornecedores
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Editorial
“Eu gosto do impossível porque lá a concorrência é menor”. A 
frase é do Walt Disney, mas queria tanto que fosse minha! Você 
vai me achar arrogante se eu disser que aqui no E-Commerce 
Brasil, a gente persegue e gosta do impossível porque lá (ou 
aqui) as coisas são menos genéricas e ninguém faz nada no 
piloto automático? Assim o possível é o OK, é o mais do mesmo, 
é o nota 7. Já o impossível... ah, o impossível foi realizar 100 
atividades de fomento, capacitação e qualificação do comércio 
eletrônico brasileiro através de worlkshops, webinars, cafés 
da manhã, encontros regionais, congressos, revista impressa, 
webTV, congressos e o Fórum. Ao todo, atendemos a mais de 25 
mil pessoas, entre varejistas e profissionais das mais diversas 
áreas de conhecimento que fazem o e-commerce brasileiro.
Nesta última edição do ano, trazemos a você assuntos tão 
importantes quanto complexos para o varejo online, como 
sortimento e variedade, curadoria da experiência de compra, 
design, segurança, fluxo do pedido, checkout, omnichannel, 
erros de SEO, etc.
 
A explicação que posso dar para a escolha destes temas para 
a última revista do ano é que, seja pelo volume de joio ofertado 
no mercado, ou pela ausência de discussão sobre os temas, 
compartilhar o trigo é uma tarefa árdua e, sua procura exige 
cada vez mais foco. Se a gente consegue ou não, você é quem 
diz através, do nosso Twitter (@ecommerce_br) ou na nossa fan 
page (www.facebook.com/ecommercebrasil). Mas a gente tenta. 
Porque ninguém chega a lugar nenhum sem ousar.
Temos, ainda, dois convites pra você:
1) Que você continue junto com a gente em 2013, quando teremos 
o Encontro em Alto Mar, Congressos focados em Search 
& Vendas, Experiência do Usuário, Operações & Negócios, 
Encontros Regionais e o Fórum E-Commerce Brasil, além de 
outras dezenas de atividades. 
2) Que você compartilhe os seus conhecimentos aqui na Revistaou no Portal. Sua contribuição é muito importante e valiosa! Entre 
em contato conosco pelo redacao@ecommercebrasil.com.br
Aproveito para desejar-lhe boas festas e um feliz 2013, em 
nome de toda a equipe do E-Commerce Brasil. 
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
8 eNtreVista
E-commerce Brasil: É comum escutarmos que 
a logística é, hoje, o setor que mais enfrenta 
problemas no e-commerce brasileiro. É verdade? 
Seria a logística o maior desafio do comércio 
eletrônico?
 
André Alves: O volume do e-commerce tem 
aumentado significativamente, e as principais 
dificuldades são relacionadas à infraestrutura 
do sistema. As empresas de logística têm feito 
constantemente investimentos pesados para 
garantir um bom serviço ao consumidor, o que 
acaba gerando uma variável de custo que não 
se sustenta com as políticas de frete grátis 
atualmente trabalhadas. Precisamos de uma 
reeducação do consumidor para mostrar o valor 
do serviço de qualidade prestado.
Mas o principal desafio mesmo é conciliar 
custo, pessoas capacitadas, infraestrutura, 
tecnologia e serviço ao cliente. São fatores que 
contribuem para propiciar ao consumidor uma 
boa experiência de compra e, no fim, é isso que 
nós queremos.
Fala-se muito da necessidade de oferecer uma boa 
experiência de compra para o público, mas quais 
elementos caracterizam essa boa experiência? 
Como fazer para conquistar e fidelizar o cliente, 
garantindo uma boa participação no mercado?
É muito fácil, como consumidores, procuramos 
sempre a melhor oferta, com o máximo de 
informação possível para esclarecimento de 
dúvidas, com o melhor custo e, principalmente, 
com um bom pós-venda; ou seja, um bom 
canal de relacionamento, no qual se possa 
falar e alguém responder. No mercado, temos 
visto cada vez mais uma fidelização do cliente 
onde ele vê valor em cada um dos itens acima.
 
Hoje, podemos dizer que o cliente está mais 
seletivo e crítico - conhece os direitos e os 
deveres e reconhece um bom serviço. O pré 
e o pós-venda e a entrega no prazo correto 
são diferenciais importantes no momento da 
decisão de compra. O consumidor não está 
olhando somente para o preço do produto. Ele 
influencia, mas não é o fator decisivo.
entrevista
Os desafiOs de um e-cOmmerce de sucessO
Por Mariana Anselmo – Redação E-Commerce Brasil
Muito se fala sobre e-commerce. Muitas dicas, soluções e caminhos são oferecidos para trilhar uma 
carreira de sucesso no setor. Mas a verdade é que ainda há muito que fazer, e o período é propício 
para experimentações. Logística, pré e pós-venda, relacionamento com o cliente, atendimento e 
frete são os pontos cruciais e que devem ser muito bem trabalhados e explorados, de acordo com 
os especialistas.
E é um pouco da realidade do e-commerce brasileiro que você vai ver agora nesta entrevista com 
André Alves, diretor de Internet da Livraria Saraiva, que fala sobre o dia-a-dia de um e-commerce, 
suas principais problemáticas e os maiores desafios.
10 eNtreVista
Como alinhar todos os setores da empresa, para 
que, por exemplo, o esforço feito para atrair o 
cliente e realizar a venda não seja perdido por um 
processo de entrega mal feito? 
Todos têm que estar alinhados em volta dos 
clientes e nas necessidades deles. Acredito 
que antes de tudo somos clientes e sabemos 
quando somos bem tratados. Todos devem 
estar alinhados com os mesmos objetivos de 
atendimento ao cliente, somente dessa maneira 
não deixamos nenhuma ponta aberta.
Temos que trabalhar muito bem o pré e o pós-
venda para garantir a satisfação dos clientes 
e a excelência em atendimento, pois essa é 
uma oportunidade de identificarmos possíveis 
melhorias em processos e produtos. Com isso, 
conseguimos aumentar o índice de retenção de 
clientes.
Qual setor que mais vem crescendo no e-commerce? 
A que se deve esse crescimento?
Estamos com o mercado de nicho crescendo a 
taxas de dois dígitos. O cliente está comprando 
cada vez mais em sites especializados em 
determinados produtos. O cliente procura um 
nível de informação especializado, no qual ele 
tenha todas as informações necessárias para 
ajudá-lo na compra.
Retomando a “cultura do frete grátis” que você 
citou no começo, a gente sabe que na verdade isso 
de “grátis” não existe. Como resolver essa equação 
de forma sustentável tanto para o cliente, quanto 
para a empresa?
Toda operação tem um custo, o que gera um nível 
de qualidade na prestação do serviço. Dessa 
maneira, temos que proporcionar o melhor 
serviço com o melhor custo e com a melhor 
qualidade. Temos que criar diferentes níveis de 
serviços com diferentes custos, em que o cliente 
possa optar pelo que for melhor para ele.
Que contas precisam ser feitas todos os dias na 
gestão de uma operação de e-commerce?
Despesa é detalhe. É necessário olhar todos 
os dias para as despesas com a venda e se a 
conta está focando sempre na rentabilidade e na 
perenidade do negócio.
 
Que dica você deixa para o empreendedor que está 
entrando no e-commerce com relação à gestão do 
fluxo de caixa da loja online? Afinal, a conta precisa 
fechar todo mês.
 
Atenção total com as contas. Principalmente 
com as mais críticas, como parcelamento, 
despesa de frete, armazenagem, mídia, entre 
outras. Não se devemos desistir dos objetivos, 
mas sim sermos conscientes e planejarmos 
todas as etapas do crescimento.
12 Modelo de Negócios
O caminhO dO meiO
André Ghion
Vice Presidente de União estratégica do Buscapé company 
e ceo do Brandsclub
Muito se fala da explosão do comércio eletrônico no 
Brasil. Segundo o relatório WebShoppers nº 26, da 
consultoria e-bit, o mercado de e-commerce no país 
atingiu a cifra de R$ 10,2 bilhões de faturamento apenas 
no primeiro semestre de 2012, um crescimento de 21% 
em relação ao mesmo período no ano de 2011. Junto 
com essa expansão, vem ocorrendo um fenômeno já 
visto nos mercados norte-americano e europeu: o 
aparecimento de lojas cada vez mais especializadas 
concorrendo com os grandes varejistas.
 
Essa maior especialização, combinada com a 
popularização das tecnologias de e-commerce, 
possibilitou a entrada de pequenas e médias empresas 
no mundo online com dois caminhos bastante definidos 
– como fornecedor ou desenvolvendo as atividades 
de e-commerce na própria empresa. No entanto, vem 
surgindo como tendência a utilização de um terceiro 
caminho, intermediário entre esses dois: o fullcommerce.
O fullcommerce é a parceria entre o lojista e um 
prestador de serviços especializado, que desenvolve a 
plataforma tecnológica de comércio eletrônico, controla 
a logística de armazenamento e entrega dos produtos, 
trata das questões de pagamento e do pós-venda, SAC e 
trocas. Esse tipo de contrato pode consistir na cobrança 
de comissões por venda ou na definição de uma parcela 
da margem indo para o prestador, além de uma taxa de 
instalação do site. 
Em relação ao modelo de vendas apenas como 
fornecedor, o fullcommerce apresenta duas principais 
vantagens. Primeiro, é uma forma de a marca do lojista 
estar presente diretamente no comércio eletrônico, 
podendo aumentar suas vendas e estando em contato 
com o consumidor sem intermediários. Em segundo 
lugar, é uma forma encontrada para que a pequena ou 
a média empresa tenha independência dos grandes 
varejistas ou multimarcas, que possa controlar os seus 
preços e expandir sua atuação geográfica tomando suas 
próprias decisões estratégicas. Assim, a empresa não 
fica à mercê da troca de fornecedores e da qualidade 
variável dos serviços dos varejistas ou multimarcas.
 
Frente à opção pelo desenvolvimento de e-commerce 
interno, o modelo de negócios de fullcommerce traz 
alguns benefícios. O primeiro éo custo, uma vez que 
toda a despesa de manter um centro de distribuição, 
SAC e infraestrutura tecnológica é do parceiro 
comercial. Além disso, esse modelo de operação 
possibilita que a pequena e média empresa atue no 
comércio eletrônico sem causar grandes impactos em 
sua folha de pagamentos, uma vez que normalmente 
apenas um funcionário já é suficiente para atuar na 
ponte entre a empresa e o operador de comércio 
eletrônico. Um último ponto de atenção é o know-how 
nas áreas críticas que o operador de fullcommerce já 
apresenta. Com o mercado bastante aquecido, é cada 
vez mais difícil e cara a contratação de profissionais 
com experiência comprovada nos diversos campos 
do comércio eletrônico, como tecnologia, publicidade 
online, logística e atendimento.
 
Entretanto, alguns cuidados são necessários para a 
escolha do operador de fullcommerce. É importante 
que o empresário conheça a estrutura desse operador, 
se possível visitando as instalações de armazenamento 
e pesquisando sobre o background dos profissionais 
que tocam a operação. É desejável também que o lojista 
busque a referência no mercado sobre a qualidade 
da atuação do prestador de serviços. Por último, é 
importante que a pequena e média empresa mantenha 
acompanhamento próximo ao parceiro de fullcommerce, 
uma vez que qualquer falha operacional será vista pelo 
cliente como um erro da própria marca.
 
Assim, seja qual for o tamanho da sua empresa, 
existe um espaço no comércio eletrônico para ela. 
O importante é escolher uma forma de operação 
compatível com o porte, os cofres e, sobretudo, as 
ambições da organização dentro do mercado de 
Internet. Boas vendas!
Eu costumo dizer que o e-commerce é um negócio 
de entrega. Com isso, quero dizer que o backoffice, 
a logística e o suporte pós-venda são provavelmente 
a parte mais importante do e-commerce e, ao mesmo 
tempo, a menos valorizada.
A importância da cadeia de sistemas, as interfaces e os 
processos que seguem a “loja virtual” são os únicos que 
garantem que a experiência de compra do consumidor 
seja completamente positiva, e não apenas uma 
sequência de frustrações depois da euforia da compra. 
Mas a verdadeira questão não é apenas a satisfação 
pessoal do consumidor em relação a uma compra online, 
mas principalmente a probabilidade de ele ou ela voltar 
a comprar na mesma loja no futuro próximo.
 
Agora, não quero ser mal entendido: é minha convicção 
total de que a loja virtual é absolutamente fundamental 
na cadeia de uma operação de e-commerce de sucesso. 
Aliás, a loja virtual precisa ser simplesmente a melhor 
possível, em termos de usabilidade, escalabilidade e, por 
que não, beleza. O que infelizmente não é verdade é que a 
loja virtual, além de necessária, é também suficiente para 
garantir o sucesso de uma operação de e-commerce.
De fato, a importância da loja virtual não é maior do que 
do resto da cadeia. A demonstração de que o mercado 
ainda não percebeu essa verdade está na predominante 
importância que o ROI possui entre as métricas do 
marketing digital. O ROI de uma campanha é o resultado 
das vendas geradas dividido pelo total gasto na 
campanha. Em outras palavras, o ROI é uma medida do 
retorno que um investimento em novo tráfego para a loja 
virtual gera através de vendas diretas. Se de um lado 
o ROI é uma métrica extremamente simples de apurar 
e extremamente poderosa na fase de crescimento de 
uma loja virtual, por outro lado, no médio prazo, leva a 
uma gestão míope do negócio, porque foca a atenção do 
gestor apenas no resultado da loja, e não no resto.
Paradoxalmente, você pode ter um ROI muito alto em uma 
campanha de venda, mas se por qualquer outro motivo 
a disponibilidade de estoque, o backoffice e a logística 
não estiverem prontos para atender tempestivamente 
às vendas, o verdadeiro resultado da campanha será 
simplesmente desastroso.
Além do ROI
Começar a gerir uma operação de e-commerce com 
uma visão de médio e longo prazo leva naturalmente a 
buscar métricas além do ROI que possam incorporar a 
experiência do usuário como um todo, e não apenas a 
conversão de venda da loja.
A mais importante métrica nesse sentido é o 
CustomerLifetimeValue, CLV. Existem diversas 
definições dessa métrica, mas de fato o objetivo é 
medir (em dinheiro) quanto cada consumidor cliente 
de uma loja virtual contribui ao longo de sua vida útil. 
Essa métrica ainda é muito pouco utilizada, porque 
é bastante complexa de ser medida corretamente: 
envolve a noção de vida útil de um consumidor, 
margem de contribuição de cada compra, frequência 
de compra etc. Mas o que é realmente importante, na 
minha opinião, é que o CLV muda radicalmente a forma 
de olhar para a operação de e-commerce. Uma vez 
que o objetivo vira a maximização do CLV, o gestor 
do e-commerce muda também sua estratégia, e novos 
horizontes se abrem.
Vamos imaginar por um segundo que um painel de 
controle mágico (existem de fato alguns, em comércio) 
nos forneça uma projeção do CLV de cada um de 
nossos consumidores. Imediatamente, o gestor de 
e-commerce gostaria de saber por que um cliente 
possui um CLV maior que um outro, quais são os 
fatores que influenciam o CLV de um consumidor? É 
nesse momento que os departamentos de marketing 
e comercial começam a trabalhar juntos com o 
operacional e o técnico, porque a resposta para 
essas perguntas só pode vir do cruzamento de dados 
não apenas da loja, mas também do resto da cadeia. 
Um cliente com elevado CLV já teve que devolver 
um produto porque foi entregue errado? O prazo de 
entrega foi sempre respeitado?
Vasco Crivelli Visconti
fundador do Brandsclub e coo/cto da infracommerce
O varejO virtual de mOda
14 gestão
E tem mais. Rapidamente se descobre como fatores 
como o atraso na entrega podem ter influências 
completamente diferentes em clientes que estão 
fazendo sua primeira compra ou clientes rotineiros 
de uma loja virtual; o nível de informação fornecida 
na hora da compra não apenas influencia a decisão 
de compra, mas também diminui a incidência de 
devoluções e reclamações; a decisão de compra nem 
sempre é fruto de um impulso imediato, mas precisa de 
múltiplas interações com o site para ser amadurecida, 
e a frequência dessas interações é proporcional à 
probabilidade de compra.
A realidade da moda
Apesar do grande crescimento do e-commerce em 
nosso país, a gestão continua focando na grande 
maioria dos casos em conversão de venda e ROI, sem 
foco relevante no resto da cadeia. Por esse motivo, 
continuo encontrando situações em que a euforia do 
departamento de marketing e comercial contrasta 
com o desespero dos departamentos operacionais e 
técnicos (próprios ou terceirizados que sejam), que 
recebem “bolas quadradas” cada vez piores e maiores.
Essa situação é ainda mais comum quando se trata 
do mercado de moda. O motivo disso, como descrito 
acima, não tem nada a ver com a competência 
(ou incompetência, às vezes!) dos departamentos 
operacionais, e sim com o foco da gestão. O foco da 
gestão, pilotada pelo ROI, leva à criação de lojas virtuais 
cada vez mais eficientes e bem feitas, mas menospreza 
os detalhes do resto da cadeia: e no mercado de 
moda existem muitos detalhes que não podem ser 
esquecidos. Quero falar um pouco dos dois principais: 
o cadastro de produtos e a gestão do estoque.
Cadastro de produtos
O cadastro de produtos de moda é uma tarefa extremamente 
complexa. E não estou apenas me referindo ao lado 
“comercial” do cadastro, mas também ao seu lado técnico. 
Em uma empresa movida pelo ROI, o cadastro será 
realizado de uma forma que priorize a conversão de venda 
e não as outras métricas. A ênfase principal será dada a 
informações que despertem o desejo impulsivo de compra, 
mas são negligenciadas informações que se tornam 
extremamente relevantes no pós-venda, como informações 
delavagem, composição etc. Essas informações 
provavelmente têm impacto baixo na conversão de venda 
da loja (e portanto no ROI!), mas têm impacto relevante no 
número de contatos com o SAC ou até de devoluções que 
os produtos podem gerar e, portanto, são relevantes para 
quem está focando em maximizar o CLV.
Gestão do estoque
De um ponto de vista de gestão de estoque, o cadastro 
de produtos de moda é um processo complexo por 
causa da falta de padronização no mercado. Nem 
mesmo dentro de um nicho específico, como por 
exemplo surfware ou biquíni, existem práticas comuns 
na identificação das peças. Existem fornecedores 
que utilizam um código único para o mesmo modelo, 
independentemente de cor e tamanho, outros que 
variam o código em função do tamanho, mas não a 
cor etc. Essas práticas dependem da forma em que 
a cadeia de distribuição para abastecimento de lojas 
físicas (próprias, franquiadas, multimarca ou de outro 
tipo) está estruturada. De fato, na maioria dos casos, 
a identificação das peças raramente é feita por SKU, 
e a razão disso é muito simples: tradicionalmente 
quem faz o picking do produto é o cliente na loja! Isso 
quer dizer que, para adequar a cadeia às exigências 
do e-commerce, em muitos casos, é necessária uma 
reidentificação e uma etiquetagem das peças, com 
consequentes incrementos de custos e introdução de 
possíveis erros. Para evitar esses processos, a cadeia 
inteira e a forma de gerir o estoque deveriam ser 
mudadas. Numa gestão baseada em ROI, dificilmente a 
segunda opção ganharia prioridade sobre a primeira.
O varejO virtual de mOda
16 caPa
A Internet é conhecida por ser um espaço infinito. Nela, 
cabe todo e qualquer conteúdo, sem que haja problemas 
de armazenamento e/ou de espaço – coisa que não 
acontece com material impresso ou em vídeo e áudio.
 
Essa característica positiva da Internet, infelizmente, não 
se aplica a todos os setores que estão ligados a ela. O 
e-commerce, por exemplo, apesar de estar estruturado 
na web, que possibilita todo esse espaço infinito para a 
apresentação dos produtos oferecidos pela loja, também 
está atrelado ao mundo físico - nos setores de logística, 
armazenamento e entrega. Isso cria a necessidade da 
empresa de limitar seu estoque e, consequentemente, o 
número de sortimentos que oferece em suas lojas online. 
Atualmente, um dos grandes desafios do comércio 
eletrônico brasileiro é explorar melhor essa capacidade 
infinita da Internet, sem que isso afete de forma drástica 
a sua estrutura física. Mas uma coisa que a observação 
de mercados estrangeiros – e que já ultrapassaram 
essa fase – ensinou é que aumentar o sortimento de um 
e-commerce é um dos primeiros passos para fazer dele 
um líder de mercado.
Ampliar a variedade de ofertas que você tem para o seu 
cliente significa conectá-lo cada vez mais à sua loja, 
aumentando a possibilidade das vendas recorrentes e 
distanciando-o cada vez mais da concorrência. Se você 
oferece o que ele precisa, além de uma boa experiência 
de compra, cria a tão esperada fidelização do cliente.
Mas para que o investimento em sortimento dê resultados 
– ou seja, para que haja conversão –, é preciso ir além. 
É preciso investir em gestão comercial, tecnológica e 
operacional para poder explorar ao máximo o potencial 
de um sortimento amplo. Afinal, é preciso reestruturar 
várias áreas da empresa para melhor gerenciar esse 
novo estoque.
Pedro Donati, Internet Superintendent do Itau-Unibanco 
e profissional de e-commerce “das antigas”, aponta 
a logística e o comercial como os setores mais são 
impactados pela decisão da loja da aumentar o seu 
sortimento. Ele alega que, além do custo de manutenção 
do estoque ser alto, é preciso pensar em como 
reorganizar - muitas vezes até em realocar - o estoque 
de forma que facilite todo o trabalho. Já o setor 
comercial precisa recriar toda sua estratégia de vendas.
 
“Esses dois setores são os mais afetados, porque 
sortimento tem que estar em equilíbrio, principalmente, 
com a logística. Mas uma decisão dessas afeta outras 
áreas também. Desde o setor que cuida da estrutura 
do site, até quem faz as imagens que vão ao ar para 
apresentar o produto”, explicou Donati.
No e-commerce, de uma forma em geral, o setor que 
hoje mais investe em sortimentos é o de vestuário. 
Isso porque a moda permite um mix de alternativas 
e de produtos muito extenso. Marcelo Guerra, diretor 
de e-commerce da FastShoes, explica que, pelo fato 
de a moda ser dinâmica e se renovar constantemente, 
facilita para a loja oferecer um leque maior de opções 
para o cliente.
 
Segmentação: uma das aliadas do crescimento 
no e-commerce
Porém, não basta aumentar o número de sortimentos e 
esperar que isso, por si só, traga mais conversões para 
a loja. Ao oferecer uma maior variedade de produtos, 
é preciso gerenciá-los da forma correta, trabalhando 
cada vez mais e melhor a segmentação feita pela loja. 
É ela que vai fazer com que o cliente não se perca em 
um amontoado de produtos – que muitas vezes não 
têm nada a ver com o que ele procura.
Um dos pontos que precisa ser bastante trabalhado 
é como trazer para o virtual a segmentação que o 
consumidor já conhece e está habituado no mundo 
físico. E isso passa pelo comportamento do consumidor.
O cliente das lojas offline vê de forma panorâmica 
toda a exposição dos produtos da loja – e, graças 
à ajuda de um bom trabalho de merchandising, os 
produtos que se complementam estão próximos 
e acessíveis aos olhos, ao toque e até mesmo à 
experimentação. Já no mundo online, o espaço 
sOrtimentOs: 
O nOvO desafiO dO 
e-cOmmerce BrasileirO
Por Mariana Anselmo – Redação E-Commerce Brasil
para divulgação dos produtos é limitado à tecnologia 
que a empresa está usando, somada às facilidades 
que o e-commerce disponibiliza para a experiência de 
navegação em seu site.
 
Edouard Hieaux, consultor de e-commerce, lembra ainda 
que o comerciante físico tem mais chances de conhecer 
o seu público. Isso porque ele consegue delimitar 
melhor quem são as pessoas que ele atinge e até onde 
ele consegue atingi-las. “Dependendo da região, da 
cidade, do bairro e até da rua, já é possível pensar em 
uma estratégia de segmentação para trabalhar melhor a 
relação produtos x público”, afirmou Hieaux.
Uma das apostas mais certeiras para se trabalhar a 
segmentação no e-commerce é a personalização da 
oferta de acordo com cada cliente. Tecnologias que 
possibilitam o trabalho de remarketing e retargeting 
ajudam a marca a conhecer o perfil do seu público e 
a se posicionar da melhor maneira para impactá-lo. 
Atualmente, um dos sistemas mais inteligentes é o 
Behavior, que quer dizer, literalmente, comportamento 
em português. Ele analisa o histórico de navegação 
do cliente e, através desse comportamento, cria 
automaticamente um ambiente de navegação muito mais 
segmentado e de acordo com os interesses do visitante. 
Os e-varejistas também estão utilizando táticas oriundas 
do comércio tradicional para tentar trabalhar melhor a 
segmentação de suas lojas, ao mesmo tempo em que 
tentam expandir a sua variedade de ofertas. A criação de 
linhas Premium e de marcas próprias agora faz parte da 
realidade do comércio virtual, mas foi no varejo offline 
que essas táticas se consolidaram.
Nas linhas Premium, as empresas costumam trabalhar 
com produtos de maior qualidade e refinamento, o 
que consequentemente eleva o custo final do produto. 
Assim, a marca consegue alcançar um público diferente, 
mais sofisticado e com maior poder aquisitivo, sem 
deixar de lado, é claro, seu público habitual. Empresas 
de calçados, vestuário e acessórios costumam lançar 
mão dessa tática para poder abranger um público maior 
(aumentando o seu sortimento) e, ao mesmo tempo, 
segmentando-o (não ficaria melhor “segmentá-lo”?), 
oferecendo a cada um aquilo que lhe interessa.“Ter 
para uma mesma linha de produtos de qualidades padrão 
e Premium ajuda a conquistar o consumidor das mais 
diversas classes e poder de compra”, explica o diretor 
de e-commerce da FastShoes.
Outro aprendizado do comércio físico é a criação da marca 
própria da empresa, que é comercializada juntamente 
com as tradicionais marcas do mercado. Muito comum 
em supermercados, que criam suas próprias linhas 
de produtos alimentícios, essa tática agora começa a 
aparecer no e-commerce. Lojas que revendem grandes 
marcas criam produtos com qualidade e design similares 
ao dos produtos que oferecem, mas que levam o nome 
da loja. Normalmente, essa nova marca tem preços mais 
competitivos, saindo mais em conta para o consumidor.
Para as empresas que mantêm duas frentes de atuação 
(online e offline), uma boa opção para trabalhar melhor 
sua segmentação é oferecer produtos diferentes 
nessas duas frentes. Assim, em vez de as lojas 
concorrerem entre si por mercado, elas se tornam 
complementares. Para os clientes do e-commerce, 
a loja offline serve para completar um atendimento 
personalizado; para os clientes da loja física, a loja 
online serve como um complemento de sortimentos e 
uma alternativa de compra.
18 caPa
Como o mercado brasileiro encara a questão dos 
sortimentos
O que se percebe no mercado de e-commerce brasileiro 
é um receio de se aventurar em oferecer um maior 
número de sortimentos. Receio esse que tem fortes 
razões de existir, afinal, como dito anteriormente, é 
preciso investir em tecnologia, em gestão, no setor 
operacional e em reestruturação. E ainda não se tem 
no mercado nacional muitos exemplos de lojas que 
aumentaram seus sortimentos e trilharam um caminho 
para que isso gerasse retorno satisfatório.
 
Mas o que se percebe também é o medo de explorar as 
alternativas. O mercado internacional já mostrou que 
o marketplace, por exemplo, é uma boa saída para as 
lojas que ainda têm receio de aumentar drasticamente 
seu estoque – e de como essa decisão pode afetar todo 
o negócio.
 
Através do marketplace, uma loja consegue atingir um 
público maior, oferecendo mais opções de produtos e 
sem a necessidade de tê-los em estoque. Isso acontece 
porque a loja trabalha em parceria com outras lojas, que, 
a partir da compra, se tornam responsáveis pela entrega. 
Mas acontece que o cliente, quando faz a compra, 
associa toda a experiência (desde a navegação pelo site, 
até a entrega do produto e o pós-compra) à loja onde ele 
viu e comprou o produto. Dessa forma, se a qualidade do 
serviço e do produto oferecido pela loja parceira deixar 
a desejar, ele vai transferir essa má experiência para a 
primeira loja. E é disso que os grandes e-varejistas ainda 
têm medo: ter a sua reputação e credibilidade junto ao 
seu público afetadas por um mau serviço de parceiros.
É claro que isso é algo com que se preocupar, afinal, 
as grandes lojas sabem da dificuldade para manter um 
serviço de qualidade. Mas também é preciso ir mais 
longe e enxergar que não tomar medidas a esse respeito 
pode trazer, no fim, perda de público.
 
Pedro Donati afirma que aumentar o sortimento de um 
e-commerce possibilita a experimentação. Mas para 
isso é preciso “perder o medo de errar, de arriscar e de 
ousar. Só assim para se criar novas oportunidades para 
a empresa e se destacar em um mercado cada vez mais 
nivelado e competitivo”.
20 coNteÚdo
cOmO a curadOria pOde melhOrar 
a experiência de cOmpra, aumentar 
a cOnversãO e diferenciar 
sua lOja da cOncOrrência
Michelle Ramos
gerente de e-commerce da abril Mídia
michelle.ramos@abril.com.br
A Internet democratizou a publicação de conteúdo, 
possibilitando que um volume infindável de sites, 
textos, imagens e vídeos fosse ao ar. Com isso, ficou 
mais difícil acessar as novidades, encontrar material 
relevante sobre um tema específico e filtrar, a partir 
desse grande, acervo aquilo que realmente importa.
Essa realidade motivou a criação de sites como 
Digg e Reddit, que já estão por aí há algum tempo e, 
mais recentemente, do Polyvore, Svpply e Pinterest, 
plataformas de curadoria de conteúdo que permitem 
que seus usuários organizem seus achados em 
composições temáticas que podem ser “seguidas” por 
qualquer pessoa.
Alguns usuários se destacam nesses ambientes, 
conquistando um volume maior de seguidores. Podem 
ser tanto especialistas num determinado assunto, 
quanto pessoas que têm um olhar interessante sobre 
o que é legal. Eles são os tastemakers e possuem um 
grande poder de influência na sua base de seguidores.
Até agora falamos de conteúdo, mas, quando olhamos a 
dinâmica do e-commerce, os problemas são parecidos. 
Os varejistas online se multiplicam, a oferta de produtos 
fica cada vez maior, nem sempre o cliente sabe o 
que quer comprar e, quando sabe, tem dificuldade de 
encontrar o que procura. É aí que a curadoria entra, 
proporcionando ao cliente uma melhor experiência de 
compra e, consequentemente, aumentando as chances 
de ele voltar a comprar na sua loja.
Um estudo publicado pela eMarketer no início de 
2012 (veja aqui: http://bit.ly/xZb5oW) mostra um claro 
aumento de investimento nessa área por parte dos 
varejistas monitorados (base Q4 2011x Q4 2010). Os 
esforços concentram-se nas seguintes frentes:
- Butiques de marcas: lojas especiais que reúnem 
todos os produtos de uma determinada marca com 
ambientação e linguagem adequadas à identidade 
dessa marca. Esse tipo de iniciativa ajuda a aumentar a 
percepção de valor dos itens.
- Produtos exclusivos: área que destaca os itens e as 
marcas que só podem ser encontrados naquela loja, 
estimulando a conversão imediata (o cliente sabe que 
não vai encontrar aquele produto em outra loja).
- Guias e manuais de uso: têm por objetivo ajudar o 
cliente a escolher o produto certo e desfrutar da sua 
aquisição da melhor maneira possível. Quanto mais 
seguro o cliente se sente em relação à sua decisão, 
maior a chance de conversão naquele momento.
- Áreas temáticas: reúnem produtos em torno de 
interesses, situações de uso, características similares, 
dentre outras variáveis. Ajudam a contextualizar 
os itens do portfolio e são um bom artifício para dar 
visibilidade a produtos com alto potencial de venda.
- Guias e manuais nas páginas de produto: este recurso 
já é utilizado pelos sites de leilão como eBay e Mercado 
Livre e começa a ser incorporado por outros varejistas. 
Traz informações detalhadas sobre como usar o item, 
os principais cuidados a serem tomados e até uma 
seção de perguntas mais frequentes. Também tem por 
objetivo passar mais segurança e incentivar a compra 
imediata.
- Assinatura/presente do mês: é um serviço que o 
cliente assina para receber mensalmente produtos que 
foram selecionados por um curador. Gera uma receita 
recorrente e automática para o varejista.
- Lookbook: recurso bem explorado por varejistas de 
moda e acessórios, reúne combinações de peças que 
servem de sugestão de uso para os compradores. 
A mistura do apelo da vitrine com o caráter editorial 
estimula a conversão e a venda casada.
 
Essas iniciativas ilustram a aplicação do conceito 
de curadoria na estratégia de merchandising de um 
e-commerce. Mas o verdadeiro desafio é tornar essas 
seleções relevantes para o usuário, e essa relevância 
deriva de dois pilares: a autoridade do curador no assunto 
e o grau de identificação que o público tem com ele.
Ter autoridade não significa necessariamente ser um 
especialista, mas sim ser referência naquele assunto. 
Tanto uma consultora de estilo quanto uma celebridade 
que se veste bem são referências no tema. No entanto, 
se a cliente não se identificar com essas mulheres, ela 
não enxergará valor naquela recomendação; vai pensar 
que aquilo não é para ela e abandonará a página.
Em função dessa dificuldade de encontrar a figura de 
um curadorque seja amplamente aceita (dificuldade 
esta que varia de acordo com a categoria), a maioria 
dos sites opta por não personificá-lo. É uma opção, 
mas certamente o conteúdo não terá tanto peso para 
o cliente, a não ser que a marca seja, por si só, uma 
referência no assunto.
Outros sites trabalham com vários curadores, de modo 
a cobrir um número maior de nichos e segmentos. 
Nessa linha, vem sendo testado o modelo de incorporar 
os tastemakers à estratégia de curadoria da loja. Esses 
influenciadores são identificados e convidados a criar suas 
seleções dentro do site e dos perfis sociais do varejista.
 
Por fim, há um movimento de aproximação de players 
de e-commerce com o mercado editorial. Publicações 
líderes em seus segmentos possuem autoridade no 
tema e uma base relevante de leitores que se identifica 
com seu conteúdo. Essas marcas enxergam na parceria 
a possibilidade de oferecer uma experiência completa 
a seu público.
Endossos de celebridades, recomendação de 
especialistas, clubes do livro e outras formas de 
seleção de produto sempre foram usados para gerar 
vendas. O que muda é a maneira como isso está sendo 
transposto para a Internet, com seu imediatismo e 
a possibilidade de relacionamento entre marcas, 
varejistas, consumidores e influenciadores.
Online Retail Merchandising Tactics Used by US
Retailers, Q4 2010 & Q4 2011
% of sites studied
Brand boutiques
Channel/merchant exclusives
Guides/how to
Themed areas
Guides/how to on product pages
Automatic reordering/gift of the month
76%
89%
67%
83%
64%
74%
39%
64%
39%
48%
16%
20%
Automatic reordering/gift of the month
24%
Q4 2010 Q4 2011
Source: the e-tailing group, “14th Annual Mystery Shopping
Study” provided to eMarketer, Jan 25, 2012
137430 www.eMarketer.com
22 exPeriêNcia de coMPra
O que vOcê está fazendO 
para melhOrar a experiência 
de cOmpra dO seu cliente?
“Inovar, ser transparente, falar a linguagem do cliente, 
criar intimidade com ele e proporcionar experiências 
são ações fundamentais para uma empresa obter 
sucesso. O consumidor não quer só comprar, ele 
quer ser transformado pelo que compra”. Essa foi a 
conclusão de Henry Mason, sócio e diretor global de 
pesquisa da Trendwatching.com, no Consumer Trend 
Seminar realizado em São Paulo em Agosto deste ano.
Para acompanhar a evolução das necessidades 
dos consumidores, um dos principais desafios dos 
e-commerces é engajar os visitantes, especialmente os 
usuários novos e não-recorrentes, antes que eles saiam e 
visitem outro site. Para as lojas que possuem muitos SKUs, 
o desafio é ainda maior, pois, além de engajar os visitantes, 
é necessário evitar que eles fiquem muito perdidos e 
frustrados devido ao excesso de opções existentes.
Atualmente, muitas lojas virtuais ainda fazem a mesma 
oferta para todos consumidores. Algumas segmentam 
os clientes em grupos baseado em informações 
demográficas, como sexo, idade, poder aquisitivo, 
cidade, entre outros, e criam ofertas segmentadas. 
Entretanto, são poucos os casos de empresas que 
adotam a estratégia de marketing one-to-one, criando 
ofertas personalizadas para cada usuário.
O marketing one-to-one (Peppers & Rogers 1997) busca 
superar a natureza impessoal do marketing tratando 
cada consumidor individualmente. Essa abordagem 
envolve a captura dos dados de preferência do usuário 
(input), o processamento dessa massa de dados para 
gerar inteligência e a utilização da inteligência a favor 
do negócio (output).
Os sistemas de recomendação são soluções que 
ajudam os gestores de e-commerce a implementar a 
estratégia de marketing one-to-one. Esses sistemas 
analisam a base de dados das preferências das 
pessoas e apresentam recomendações personalizadas 
para cada indivíduo. Resumidamente, os sistemas 
de recomendação auxiliam os gestores a decidir “o 
que ofertar”, “a quem ofertar” e “quando ofertar”, 
praticamente criando uma loja única para cada cliente.
Como resultado, os sistemas de recomendação 
incrementam as vendas dos e-commerces de 3 formas:
Convertendo visitantes em compradores – os internautas 
geralmente visitam as lojas virtuais sem comprar nada. 
Os sistemas de recomendação propiciam aos visitantes 
encontrar produtos pelos quais eles se interessam 
mais, aumentando a taxa de conversão.
Aumentando o cross-selling – se as recomendações 
forem boas, o tamanho médio do pedido aumenta, o que, 
consequentemente, aumenta o ticket médio do pedido. 
Um exemplo é oferecer um suporte de parede para um 
usuário que está comprando uma TV LED.
Construindo lealdade – quanto mais uma pessoa visita 
sua loja virtual, mais indicações sobre o que ele quer 
e/ou gosta são capturadas e mais personalizadas 
são as recomendações. Esta é uma barreira de 
saída grande para seus clientes: se um e-commerce 
concorrente quiser conquistar seu usuário, este terá 
que gastar muito tempo e energia para indicar o que 
quer e/ou gosta para a loja nova, informações que seu 
e-commerce já possui.
Roberto Kakihara
Marketing 
roberto@chaordic.com.br
Francesco Cardi
Negócios 
francesco@chaordic.com.br
Amazon e os fatores-chave de sucesso
“In the online world, businesses have the opportunity to 
develop very deep relationships with customers, both 
through accepting preferences of customers and then 
observing their purchase behavior over time, so that you 
can get that individualized knowledge of the customer 
and use that individualized knowledge to accelerate their 
discovery process.
If we can do that, then the customers are going to feel a 
deep loyalty to us, because we know them so well. And if 
they switch to a competitive website, as long as we never 
give them a reason to switch, as long as we’re not trying 
to charge higher prices or providing lousy service, or don’t 
have the selection that they require; as long as none of 
those things happen, they’re going to stick with us because 
they are going to be able to get a personalized service, a 
customized website that takes into account the years of 
relationship we’ve built with them”.
Essas frases foram ditas em 1998 por Jeff Bezos, CEO 
Amazon, e resumem a estratégia de negócios da empresa. 
Há quase 15 anos, Bezos já enxergava o marketing one-
to-one como alavanca principal para o crescimento da 
Amazon. Hoje, ela é o principal e-commerce do mundo. 
Para ter uma base de comparação de seu tamanho, em 
2011, a receita da Amazon atingiu US$ 48 bilhões, o que 
representa quase cinco vezes o que todo e-commerce 
brasileiro movimentou no mesmo período. Não é à toa 
que a Amazon é sempre citada como caso de sucesso 
quando se fala em e-commerce.
Para os gestores que querem utilizar o marketing 
one-to-one como estratégia de diferenciação em seu 
e-commerce, é preciso investir em soluções específicas, 
como os sistema de recomendação. Esse investimento 
pode ser in-house, mas tipicamente é contratado de 
um fornecedor especializado. Independentemente do 
caminho escolhido, é importante levar em consideração 
3 fatores-chave de sucesso:
Algoritmo e estatística – é o cérebro do sistema de 
recomendação e tem o desafio de recomendar com 
precisão e, ao mesmo tempo, com uma boa cobertura da sua 
carteira de produtos. Assim como uma boa recomendação 
melhora a experiência de compra, uma má recomendação 
pode afastar um potencial cliente de sua loja.
Regras de negócio e comunicação – saber o que ofertar, no 
momento certo, na hora certa e para a pessoa certa é crucial 
para converter um visitante em um comprador. A solução de 
recomendação deve ter a capacidade de autoaprendizagem 
à medida que os usuários interagem com a loja virtual. 
Não menos importante que a aprendizagem constante é 
a comunicação das recomendações, que envolve o layout, 
a imagem e o conteúdo exibidos. Todos esses elementos 
devem ser divulgados de forma transparentepara que 
o visitante não sinta que sua privacidade está sendo 
invadida, além de chamar a atenção para o que lhe está 
sendo recomendado.
 
Escalabilidade e performance em tempo real – o 
sistema de recomendação deve ser capaz de prover 
recomendações para dezenas de milhares de usuários 
em poucos milissegundos. Ou seja, deve-se aguentar os 
picos de acessos simultâneos para não prejudicar suas 
vendas nos momentos nos quais sua loja mais necessita.
Lojas de comércio eletrônico dependem muito de 
informações sobre os usuários para conseguirem ter 
vantagem competitiva. O marketing one-to-one, por 
meio da solução de um sistema de recomendação, 
permite que os e-commerces pratiquem a customização 
em massa ao criar uma experiência de compra 
personalizada a cada visitante da sua loja virtual. Ao 
utilizar essa estratégia, você pode criar um diferencial 
frente aos concorrentes, fidelizar mais seus clientes e 
aumentar as vendas.
O mercado de e-commerce, apesar de ser emergente, já 
oferece um ambiente bastante concorrido para qualquer 
segmento. Considerando que a grande maioria das lojas 
virtuais compartilham recursos similares, mesmo 
sendo plataformas de diferentes fornecedores, preços, 
promoções, entre outras características criadas para 
chamar a atenção do consumidor, o que mais seria 
importante? O que pode ajudar a fazer a diferença?
O design
Não importa o tamanho do seu investimento em 
plataforma, propaganda, mídias sociais, campanhas no 
Adwords, segurança, logística, gestão, ou qualquer outro 
esforço gasto em ações para alavancar as vendas. Se o 
design não presta, tudo isso cai por terra.
Se a sua loja virtual tem tudo isso, mas não tem um 
design caprichado, vai sofrer com o preconceito dos 
usuários. Loja feia não vende. Fato.
O design atrai, enche os olhos, passa credibilidade, 
reforça a identidade da loja virtual com a marca e, 
consequentemente, desperta a confiança do consumidor.
Além da beleza, o design cumpre a função de oferecer um 
ambiente organizado, bem elaborado e coerente. Aplica 
os preceitos de usabilidade, faz as cores terem sentido 
e cumprirem seu papel de guiar psicologicamente o 
usuário enquanto navega, atraindo seus olhos e cliques 
para as áreas certas, estimulando sua vontade e a 
compulsão pela compra.
Nada mais repugnante aos olhos do consumidor do 
que uma loja virtual desarrumada, com informações 
(em excesso ou faltando) soltas e sem nenhuma liga ou 
nexo, textos minúsculos (ou gigantes), fontes ilegíveis 
e fotos de produtos mal produzidas. Isso tudo só para 
enumerar o básico. São dezenas de pequenos detalhes 
que compõem o layout de uma loja virtual e que devem 
ser devidamente cuidados pelo design.
E mais: o bom design pode ajudar no SEO da loja virtual. 
Como? Oferecendo, além da beleza, um ambiente adequado 
para as técnicas e as ferramentas de SEO funcionarem 
adequadamente e de forma mais clara e eficaz.
O resultado dessa mistura bem elaborada reflete na 
confiança do cliente, que irá clicar mais, navegar 
mais, voltar sempre e quem sabe até trazer com ele 
aquele amigo indicado. Aprecie o aumento nas visitas, 
pageviews, conversões e veja como isso vai impactar na 
relevância do seu endereço nos resultados de busca.
Importante também é a manutenção do seu e-commerce, 
com atualizações e novas ferramentas. Novos recursos 
surgem a todo tempo no mercado e é sempre bom ter 
alguém focado nas mudanças do mundo virtual, como 
também uma empresa especializada para fazer o negócio 
progredir. Essas novidades, em grande, parte são 
aplicativos de front end de loja, que foram desenhados, 
pensados e receberam o design ideal para cumprirem 
sua função de otimizar a loja, do processo de venda e da 
taxa de conversão.
 
O design não deixa segredos. Ele mostra o caminho 
para o usuário, da vitrine ao momento do pagamento, 
conduzindo-o por um ambiente seguro, bem construído, 
proporcionando o menor número de cliques possível 
entre o desejo de comprar e a informação do número do 
cartão de crédito no pagamento do pedido.
As lojas virtuais disputam o consumidor oferecendo-lhe 
oportunidades, descontos, promoções, e quem ganha a 
preferência é aquela que oferece a melhor experiência 
geral de compra. E uma boa fatia dessa experiência 
positiva é proporcionada pelo design. O restante é 
apenas plataforma.
qual a impOrtÂncia dO 
design nO e-cOmmerce?
24 desigN
Filipe Sinhoreli Zoldan
Web designer na Jet e-commerce
fi lipe@jet.com.br
Marcelo F. Silva
diretor de arte e criação e 
coordenador de integração na Jet e-commerce
marcelo@jet.com.br
Que segurança é um dos principais pontos necessários 
no e-commerce todo mundo já está cansado de saber. 
Certificado SSL, EV, anti-malware, blindagem contra 
hackers, entre vários outros termos ajudam o lojista 
e o cliente a manter os dados da loja em segurança. 
Porém, o que muitos não fazem é trabalhar o aspecto 
de segurança no aumento de conversão. O que quero 
dizer é que o varejista não explora o potencial de 
marketing de um certificado digital para aumentar a 
taxa de conversão.
Os certificados de segurança, conhecidos como Certificados 
Digitais EV SSL ou SSL de Validação Avançada, são 
documentos qualificados que se apresentam aos usuários 
da Internet de forma distinta, transmitindo alta segurança por 
serem analisados em auditoria. SSL é a sigla para “Secure 
Socket Layer”, em que a tradução seria similar a “Camada 
de Conexão Segura”.
O objetivo de uma loja possuí-lo é a necessidade 
de que em uma transmissão de formulário com os 
dados do cliente, incluindo dados de cartão de crédito, 
sejam encriptadas e decriptadas somente no servidor, 
evitando a exposição de informações durante o envio. 
O serviço é capaz de criptografar dados que trafegam 
em servidores, laptops ou desktops, seja dentro de 
uma rede interna de uma empresa ou externa. O SSL 
é responsável em alterar o endereço de “http” para 
“https”, em que esse “s” significa “segurança”. Colocar o 
certificado em toda a loja virtual é uma boa opção para 
gerar credibilidade logo no primeiro acesso do visitante.
Ao utilizar o SSL, o navegador da loja irá dispor de 
um ícone que o indica. Costuma ser representado por 
um ícone em formato de cadeado, localizado na parte 
inferior da janela ou sob a barra de endereços. Ao fazer 
um duplo clique sobre a imagem, é possível verificar o 
certificado digital de servidor. Com o SSL, é possível 
garantir uma alta segurança no comercio eletrônico, além 
ganhar a confiança aos clientes. Por isso é importante o 
conhecimento sobre os selos e os tipos de certificados 
para que os consumidores tenham a certeza de que 
o negócio utiliza sistemas de segurança. Com esse 
certificado, o comércio online aumenta a confiança dos 
usuários, legitima sites e reduz significativamente os 
ataques de fraude e roubo de senha.
Existem no mercado diversas marcas e tipos de 
certificados de segurança SSL, oferecendo muitas 
vezes o mesmo tipo de encriptação de dados, a mesma 
qualidade, mas com preços que podem variar de 
US$ 49 até US$ 2 mil. O que muda na maioria dos 
casos é simplesmente a marca. Certificados de boa 
procedência ajudam no aumento da taxa conversão, 
em alguns casos chega a aumentar mais 8%. Vale 
calcular se esse aumento justifica o investimento. 
Outro ponto importante é que os com valores mais 
baixos geralmente não incluem um suporte técnico no 
caso de problemas na instalação no servidor.
Outro ponto que pode ajudar a aumentar ainda mais 
a taxa de conversão é o certificado SSL com EV 
(Extended Validation), que quando ativo deixa a barra 
de endereço do navegador na cor verde, indicando que 
o site está seguro e o certificado é válido. Certificados 
com EV são mais trabalhosos para comprar, mas vale a 
pena, se considerado o resultado na conversão.
Vale lembrar que somente a certificaçãoSSL com 
EV não garante toda a segurança de um site, e sim 
as informações em trânsito na rede. Uma invasão 
ao servidor pode possibilitar roubos de informações 
de todo o banco de dados do site e não vai adiantar 
trafegar a informação de forma criptografada pela 
rede. Para ter a segurança completa do sistema, é 
necessária também a blindagem do site. Essa prática 
de roubo de informações em trânsito é chamada de 
“sniffing”, e tem ocorrido em grande escala. A cada dia, 
as fraudes estão cada vez mais rápidas e apuradas. 
Uma certificação SSL simples elimina o “sniffing”, mas 
não combate o “phishing” (roubo de informações
através de páginas falsas).
Uma dica básica, mas que muitos não fazem, é colocar 
um cadeado fechado no processo de checkout da loja 
junto com o selo fornecido pela certificadora, em que 
o cliente pode verificar a validade do certificado. Esse 
processo da sua loja deve fazer parte da estratégia de 
conversão. Pelo menos 75% dos clientes potenciais 
abandonam o carrinho de compras antes de finalizar 
o pedido. Por isso, além do cadeado, é importante 
que o site disponibilize contato, endereço, política de 
devolução, prazo de entrega, entre outras informações 
sobre a compra. Quanto mais informações o cliente 
obtiver, maior será a chance de finalização do pedido 
sem nenhum tipo de receio.
Não se esqueça de perguntar para o fornecedor da 
plataforma, ou sua equipe de TI, se o certificado SSL 
que você pretende comprar é possível instalar no 
servidor antes de fechar o negócio.
Se preocupar com a segurança e a credibilidade da 
loja virtual é cada vez mais importante para contribuir 
com o aumento das vendas. A desconfiança dos 
consumidores em sites está aumentando e, assim, 
internautas deixam de fazer transações online por 
receio de terem seus dados divulgados e/ou não 
confiarem na qualidade do produto. Por isso, os 
varejistas devem se atentar para as estratégias e 
as ferramentas capazes de transmitir ao cliente 
segurança, qualidade e eficiência no atendimento. Com 
todas essas dicas, é possível ter um aumento na taxa 
de conversão de até 15%.
transfOrme segurança em marketing 
e aumente sua taxa de cOnversãO
Flavio Inacio
gerente de e-commerce da eletrônica santana
fl avio.inacio@eletronicasantana.com.br
25 segUraNÇa
No último evento do Shop.Org 2012, em Denver, 
Colorado, Estados Unidos, assisti a uma palestra 
que chamou muito a atenção. Ela tratava sobre o 
ciclo recente de inovação na Internet, e no final nos 
arremeteu a uma constatação que nos trouxe uma 
reflexão impressionante. Vejamos abaixo:
1995 – A era dos portais
Em 1995, quem dominava a Internet eram os portais, 
todo o tráfego e as informações disponibilizadas eram 
providos pelos portais.
Os portais provinham o acesso à Internet propriamente 
dito; com isso, “fidelizaram” clientes e direcionavam 
todo o conteúdo acessado pelos usuários. Para os 
e-commerces, gerar tráfego para seu site era sinônimo 
de anunciar em algum portal.
Inimaginável nos dias hoje, na época, tudo o que o usuário 
acessava e/ou lia era monopolizado por 2 ou 3 empresas.
2001 – A era dos buscadores
Em 2001, surgiu aquele que até hoje é um gigante na 
Internet, o Google. O Google popularizou e democratizou 
a Internet. Através de seus mecanismos de busca, 
passou a levar a demanda para o conteúdo de maior 
“relevância” para o usuário, independentemente de esse 
conteúdo estar dentro de um grande portal ou não.
O mundo inteiro realiza buscas, e o Google traz para 
os varejistas online (e offline também, por que não?) a 
demanda que determinados termos têm mensalmente; 
isso nos faz saber para que caminho a demanda está 
indo, comprar palavras-chave, e hoje é óbvio que o 
Google é um dos melhores negócios do mundo.
2005 – A era das redes sociais
Em 2005, surgiu o Facebook, o que não quer dizer que 
a era do Google terminou, mas, com certeza, roubaram 
boa parte do tráfego dos buscadores.
As redes sociais trouxeram para a Internet uma 
nova forma de as empresas se relacionarem com os 
consumidores; mudaram o foco e o hábito do internauta, 
o que fez com que as empresas tivessem que aprender 
a lidar com a comunicação neste novo local. As redes 
sociais são uma poderosa ferramenta de engajamento, 
e, apesar da baixa conversão em vendas, alguns 
varejistas já estão aprendendo a transformar seus likes 
em pedidos.
2010 – A era pós-PC, tablets e smartphones
Em 2010, com a chegada do iPad, o mundo viu os 
usuários migrarem do PC para os tablets. Mais uma 
vez, as empresas precisaram lidar com isso, criar 
aplicativos e obviamente elaborar formas de gerar 
receitas. Mais que um tablet, o mercado de aplicativos 
foi inaugurado, já experimentado desde 2007 pelos 
usuários do iPhone.
2015 – O que está por vir?
Partindo da premissa que a cada 5 (cinco) anos uma 
grande revolução acontece, pode-se esperar algo 
para 2015.
O mais curioso da recente história da Internet, que 
resumi rapidamente aqui, é que cada revolução mexeu 
com o mercado de alguma forma, todas elas impactaram 
nossas vidas e a vida das empresas.
A constatação e a reflexão que devemos fazer é a 
de que nenhuma das empresas que dominou alguma 
das eras também dominou a era seguinte. E todas 
as empresas que surgiram depois impactaram os 
negócios das anteriores direta ou indiretamente. O que 
nos deixa mais curiosos, não concordam? Ou acham 
que o Google direcionar o tráfego de uma busca para 
um conteúdo fora de um portal não tira o tráfego do 
portal? Acham que o Facebook não tirou audiência do 
internet: uma inOvaçãO a cada 
5 anOs. qual é a próxima?
Daniel Nepomuceno
ceo - Meu amigo Pet
26 teNdêNcias
internet: uma inOvaçãO a cada 
5 anOs. qual é a próxima?
Google? E que os tablets e smartphones não fizeram o 
Facebook vender menos publicidade?
Tudo isso no mínimo deve nos deixar atentos para não 
perder a hora certa de investir em novas tecnologias e 
tomar ainda mais cuidado para não entrar cedo demais 
e naufragar junto com algum modismo.
Mobile payment
Será que finalmente é a vez do mobile payment?
Na mesma viagem em que estive no Shop.Org, visitei 
o Vale do Silício e, dentro da sede do eBay, visitei os 
escritórios do PayPal e fui apresentado ao PayPal 
Wallet (carteira PayPal, em tradução livre). Abaixo os 
principais pontos do que vi (e que acredito que possam 
determinar o sucesso do produto):
Multimeios de pagamento
Através do PayPal Wallet, você pode centralizar sua 
conta bancária, cartões de crédito, cupons de desconto 
e programa de milhagem. Você pode pagar uma compra 
em qualquer loja física ou virtual, mesclando todas 
essas formas de pagamento, exemplo:
Uma compra de R$ 300,00 pode ser paga da 
seguinte forma:
R$ 50,00 com crédito do PayPal;
R$ 50,00 no débito;
R$ 50,00 com programa de milhas;
R$ 30,00 com seu cupom de 10% de desconto;
R$ 120,00 com o cartão de crédito.
E tudo isso numa mesma compra, sem o lojista precisar 
fazer nada de diferente para disponibilizar essas 
opções em seu e-commerce, seja via celular ou não.
Pagamento em loja física
A loja física do lojista filiado ao PayPal também poderá 
receber pagamentos do PayPal Wallet. O lojista pode 
ter um tablet que funciona como POS, ou seu POS 
ser integrado à solução do PayPal, o que possibilita 
pagamentos via:
- NFC;
- Digitação de número de telefone e senha;
- Check in – isto mesmo, check in, explicarei abaixo.
Compra via aplicativo do PayPal
O lojista pode enviar via XML seu catálogo de produtos; 
dessa forma, o consumidor não precisa baixar mil 
aplicativos diferentes (um de cada empresa) para fazer 
compras com seu celular. Basta o lojista ser filiado ao 
PayPal e disponibilizar seu XML. Assim, o consumidor 
tem em um lugar só a possibilidade de comprar de 
quantas lojas quiser, sem precisar aprender a usar um 
novo aplicativocada vez que desejar comprar.
Formas de comprar
- O lojista pode disponibilizar QR Codes em suas lojas 
físicas para facilitar o processo de compra do cliente 
e direcioná-lo para a página do produto dentro do 
aplicativo do PayPal;
- No aplicativo de celular da empresa ou mobile site, 
pode haver a opção de pagar via PayPal, e daí pra frente 
deixar o aplicativo do PayPal fazer o resto;
- O consumidor não precisa digitar o número do cartão 
e nem seu endereço, pode escolher que a entrega seja 
realizada no endereço cadastrado no PayPal, o que 
torna o processo de compra extremamente simples;
- O usuário pode comprar na loja e retirar na hora ou 
receber em casa, ele escolhe;
- Check in – O usuário pode escolher os produtos que 
deseja comprar na padaria ao lado de sua casa e fazer 
o pagamento via check in, o que lhe dá a liberdade de ir 
até a padaria sem o celular e se identificar no balcão - 
seu pedido já está pago;
- Telefone e senha – Você não precisa ter um smartphone 
para pagar uma compra com PayPal, basta digitar no 
POS o número de seu telefone e sua senha PayPal;
- NFC – com a Near Field Communication, basta 
aproximar o celular do POS e dar um ok no aplicativo 
para que sua compra seja paga.
Quando isso estará disponível? Já está em teste em 
algumas lojas nos Estados Unidos, a Abercrombie é 
uma delas. Perguntei quando isso chega ao Brasil, e me 
responderam 2013. Agora é aguardar (ansiosamente) 
para ver.
28 gestão
Este artigo tem dois objetivos: explicar o fluxo do 
pedido desde seu nascimento na web store até sua 
liquidação através da entrega da mercadoria ao cliente, 
e demonstrar, através do fluxo do atendimento de 
pedido, uma das muitas particularidades do back-
office do comércio eletrônico.
Enquanto na grande maioria dos ERPs o fluxo de 
pedido de venda é composto por quatro atividades 
básicas (análise de crédito, reserva de estoque, ordem 
de separação e faturamento), o fluxo do pedido no 
back-office é muito mais detalhado pelo fato de se 
referir ao cliente final (60% dos pedidos têm um só 
item com uma unidade) e ser entregue em domicílio.
Para não ficar muito complexo, o fluxo mostrado 
aqui refere-se somente aos pedidos de mercadorias 
gerados pela web store. Foram omitidos os pedidos 
que geram fluxos alternativos, tais como lista de 
casamento, B2B, venda de serviços, venda de vale 
presente, pedido de devolução a fornecedor etc.
1. Primeira fase: aprovações
Na maioria das grandes lojas, a análise de fraude e 
pagamento consta no escopo do back-office, permitindo 
que o controle integral do fluxo esteja sob domínio de 
uma única peça de software, condição importante para 
o cancelamento do pedido e informações ao cliente. Há 
três validações: fraude, atendimento lógico e pagamento.
1.1. Fraude
O pedido pode ser aprovado dando continuidade ao fluxo 
ou rejeitado implicando seu cancelamento automático.
1.2. Atendimento lógico
Esta fase se caracteriza pela possibilidade de 
fracionamento do pedido em entregas (sub-pedidos), 
cuja continuidade depende da disponibilidade de estoque.
 
Um pedido é objeto de fracionamento quando seus 
itens se comportam de modo diverso em relação 
à transportadora, ao prazo de entrega, à filial de 
expedição e à reserva de estoque.
 
Na impossibilidade da reserva, o pedido permanece em 
estado de espera podendo ser anormal (incoerência entre 
o estoque da web store e o estoque registrado no back-
office) ou normal, tratando-se de crossdocking (venda 
antes da compra baseada num acordo com o fornecedor), 
abastecimento futuro (lote a um bom preço com prazo de 
entrega dilatado) ou pré-venda não vencida.
O pedido apenas terá continuidade se a reserva de 
estoque seja bem sucedida, caso contrário, um desastre, 
a loja poderá propor o cancelamento ou a troca.
1.3. Pagamento
Somente os meios de pagamento dos pedidos 
reservados são oferecidos ao gateway. As 
possibilidades são: pagamento aprovado - permitindo 
a continuidade do processo - ou rejeição. Em alguns 
casos de rejeição, o fluxo permite que o cliente, 
dentro de um determinado prazo, altere os meios de 
pagamentos originais e o pedido volte para o início da 
fase de aprovações.
2. Segunda fase: atendimento físico (fase final de 
logística interna)
Entende-se por atendimento físico o encontro do 
pedido com a mercadoria que ele está requisitando. 
Nesse conjunto de atividades, reside a mais notável 
diferenciação funcional entre um armazém orientado 
para comércio eletrônico e para abastecimento de 
loja ou processo produtivo. Para se ter uma ideia 
de prazo, o período máximo para um pedido ser 
fisicamente atendido é de 24 horas. Há quatro etapas 
no atendimento físico.
2.1. Aguardando programação
Classicamente, este estado é composto por pedidos 
cujo item tem data pré-definida para ser expedido, 
caso típico de bestsellers, quando todos os clientes, 
independentemente do local, devem receber o item no 
mesmo dia. Também permanecem neste estado por um 
período muito curto os pedidos que estão aguardando 
a hora oportuna para serem separados em função da 
programação de embarque.
2.2. Separação
Trata-se da hora da verdade, pois o estoque lógico 
(do sistema) pode ser diferente do estoque físico 
(existente no depósito e em bom estado).
 
A separação é dividida em duas etapas. Pedidos em 
estado de programação são aqueles selecionados para 
serem separados e cujas ordens de serviço geradas 
ainda não estão associadas a um separador. Quando 
a ordem de serviço for atribuída a um separador, o 
pedido encontra-se em processo de separação.
 
Caso a mercadoria não seja encontrada, o pedido é 
revertido ao início do atendimento físico com direito a 
severos alertas à logística e a compras.
fluxO dO pedidO de venda: 
da WeB stOre aO cliente
Fernando Di Giorgi
sócio-diretor da Uniconsult
2.3. Expedição
Esta etapa corresponde ao balcão de uma loja física 
após a mercadoria ter sido apanhada pelo vendedor. 
Trata-se de uma linha de montagem (linha de checkout), 
na qual as seguintes atividades são realizadas em 
série: emissão da nota fiscal e etiqueta(s) de volume, 
empacotamento simultâneo com a conferência 
(comparação dos itens da nota com as mercadorias 
através do código EAN), embalagem e inclusão na carga 
de acordo com a transportadora indicada.
2.4. Carregamento
Trata-se da transferência dos pedidos constantes numa 
carga para o veículo da transportadora correspondente. 
Deve-se garantir que todo volume pertencente à carga 
seja transferido e que os volumes não pertencentes à 
carga não sejam transferidos. O veículo, ao transpor o 
portão de saída do armazém, encerra a fase da logística 
interna dos pedidos que ele transporta.
Esta fase é de responsabilidade da Gestão de 
Armazém (WMS).
3. Terceira fase: entrega ao cliente – logística externa
O processo de entrega tem sua rede própria de eventos. 
Atualmente, mais de 90% das entregas são feitas no 
prazo acordado entre a loja e as transportadoras. Perto 
de 3% não são consumadas, exigindo intervenção 
do atendimento aos clientes. Tais casos podem ser 
divididos em dois grupos de acordo com a origem: do 
cliente (erro de endereço, cliente ausente, cliente se 
recusa a receber) e da transportadora (roubo, extravio 
e avaria). No primeiro caso, a mercadoria volta por 
insucesso de entrega e, no segundo, um novo pedido 
deverá ser gerado para atender o cliente e deve-se 
proceder com um débito à transportadora.
Esta fase é responsabilidade da gestão de transporte.
4. Quarta fase: reversa
Trata-se da reversão do processo de venda. O cliente 
quer a devolução do que pagou ou trocar o que 
comprou por outra mercadoria - nesse caso, o lojista se 
responsabiliza pela coleta da mercadoria a ser devolvida.
 
A primeira atividade do atendimento ao cliente em caso 
de devolução é a geração (sem liberação) do créditocorrespondente e do pedido de troca. Em seguida, emite-
se a nota fiscal de entrada, que será incluída na carga da 
transportadora para a realização da coleta (nem sempre 
a transportadora que fez a entrega faz a coleta).
 
Ao receber a coleta, a mercadoria é inspecionada à luz da 
narrativa do cliente quando da solicitação de devolução. 
Caso o laudo confirme a narrativa, o crédito e/ou o 
pedido de troca são liberados. Como se nota, esse fluxo é 
complexo e longo, devendo ser severamente acompanhado, 
tendo em vista a pressão do cliente pelo crédito.
Nesta fase, a responsabilidade é compartilhada pela 
gestão de transporte e atendimento ao cliente (SAC).
 
5. Cancelamento
O cancelamento do pedido pela vontade do cliente 
gera grande complexidade devido à incerteza e às 
dificuldades de reversão das atividades já realizadas 
sobre ele no curso de seu atendimento.
 
Podem-se distinguir quatro casos: antes do pagamento, 
quando não há crédito a ser feito; após pagamento e 
antes da programação, deve-se creditar o cliente 
e liberar a reserva; após a programação e antes do 
faturamento, deve-se impedir a emissão da nota fiscal 
e creditar o cliente; e após o faturamento e antes da 
entrega - nesse caso, deve-se avisar a transportadora 
para não entregar e o cliente para não receber.
Esta fase é de responsabilidade do atendimento ao 
cliente (SAC).
Conclusões
1. Controlar integralmente o fluxo do pedido é 
essencial para o comércio eletrônico.
2. O controle integral do fluxo do pedido somente 
pode ser obtido pela integração dos sistemas 
processamento de pedidos, gestão de armazém, 
gestão de transporte e atendimento ao cliente.
3. A possibilidade de cancelamento do pedido 
pelo cliente a qualquer momento implica tanto o 
conhecimento do estágio em que se encontra cada 
pedido no processo de atendimento, como a existência 
de procedimentos automáticos associados a cada 
estágio especialmente capazes de reverter todas as 
atividades anteriormente realizadas.
4. Devido à quantidade de pedidos e ao tempo 
preestabelecido de atendimento, é necessário que 
o tempo máximo de permanência de cada pedido 
em cada um dos estágios seja controlado para que 
as exceções sejam rapidamente resolvidas, dando 
continuidade ao processo.
5. Engana-se quem pensa que o pedido se realiza 
após seu fechamento na web store. Ao contrário, nesse 
momento, ele inicia sua caminhada, materializando-se 
na mercadoria a ser entregue ao cliente. Nesse percurso, 
há acidentes mortais: por vontade do cliente através do 
cancelamento, por não ser aprovado e, pior, pela ação 
da própria loja por ruptura de estoque. Para ser mais 
completo, o pedido pode ser fracionado em entregas e, 
através da devolução, ele também pode ser revertido ou 
mesmo transformado em outro por meio de troca.
30 checkoUt
Em uma loja virtual, o checkout compreende as 
etapas para a finalização da compra. É um processo 
tão importante quanto a venda em si; não adianta 
convencer o cliente a comprar, se ele não finalizar o 
seu pedido.
O checkout se inicia no carrinho de compras, etapa na 
qual o cliente decide comprar, e vai até a efetivação do 
pedido. No modelo tradicional de checkout, geralmente 
temos cinco passos: cadastro/dados para login, escolha 
e confirmação do método de entrega, escolha do meio 
de pagamento e confirmação do pedido aprovado.
 
Os formulários de checkout nas lojas virtuais 
brasileiras são em sua maioria extensos, pois o 
objetivo é conhecer o cliente, obter as informações 
necessárias para trabalhar campanhas segmentadas 
pelo perfil do e-consumidor. Essa é uma prática 
comum que observo nas lojas virtuais, só que em 
muitos casos temos cadastros longos e nenhuma ação 
é realizada posteriormente.
Se os dados não são utilizados para realizar 
campanhas segmentadas, por que as lojas 
virtuais continuam pedindo muitas informações 
para os clientes?
De acordo com estudos conduzidos pela Forrester 
Research, 25% dos e-consumidores abandonam o 
carrinho de compras se tiverem que se cadastrar 
para fazer uma compra. Sem contar aqueles 
e-consumidores que desistem quando acessam o 
formulário de cadastro e verificam que ele é extenso.
É no checkout que o consumidor tem duas opções: 
abandonar o carrinho de compras ou efetuar a compra 
e trazer sucesso para a loja virtual. Então, como 
incentivar o fechamento de pedidos pelo cliente?
Uma forma é poupar o e-consumidor de gastar muito 
tempo na etapa de compra. Para isso, é necessário 
ter um formulário de cadastro rápido e fácil, ou ainda 
disponibilizar a compra sem a necessidade de se 
cadastrar. Essa ação aumenta a taxa de conversão, 
pois um dos motivos do abandono de compra é a 
insatisfação do usuário em preencher cadastros 
longos. Além disso, poupa o consumidor de possíveis 
esquecimentos de login e senha já cadastrados, entre 
vários outros fatores.
Por esse e outros motivos, muitas lojas virtuais 
estão trabalhando com o conceito de GuestCheckout 
(Compra Como Convidado), na qual o consumidor não 
precisa se cadastrar na loja e disponibiliza somente as 
informações essenciais para o fechamento do pedido. 
Essa prática aumenta a conversão de um e-commerce 
de 10% a 30% refletindo imediatamente em maior 
faturamento. Essa prática já está sendo muito utilizada 
nas lojas virtuais americanas, e está começando a 
aparecer aqui no Brasil. É uma grande tendência para 
e-commerce, e com certeza ajudará muitas lojas a 
aumentarem a taxa de conversão.
Os benefícios da compra como convidado são muitos: 
aumento das vendas na loja, menor número de passos 
para o fechamento do pedido, simplificação do 
processo de checkout, e-consumidor mais satisfeito 
com a agilidade e pelo fato de evitar dúvidas em 
relação a dados para login.
É uma alternativa indicada para as lojas virtuais que 
têm baixa fidelidade de seus compradores, como 
algumas lojas de departamento, nas quais a grande 
maioria do público compra somente uma vez. Há lojas 
que chegam a ter 70% das vendas/mês feitas por 
novos compradores.
Como é uma tendência, temos ainda muitos 
compradores que preferem e se sentem seguros 
ao se cadastrar e logar na loja. O ideal é manter o 
O futurO dO checkOut 
para aumentO 
de cOnversãO
Graziela Rodrigues
analista de Marketing da ciashop
graziela@ciashop.com.br
checkout tradicional e oferecer a opção de convidado, 
assim, atende àqueles clientes mais fiéis, que sempre 
compram e já têm um cadastro, como também àqueles 
clientes mais esporádicos ou que não querem preencher 
um formulário.
 
Quais os benefícios do registro do e-consumidor 
na loja virtual?
 
Alguns dizem que o checkout é mais rápido a partir da 
segunda compra para um usuário recorrente, pois a loja 
salva parte dos dados necessários para a finalização 
da compra, inclusive informações do cartão de crédito 
são salvas por algumas das soluções de pagamento. 
Além disso, o e-consumidor consegue acessar os 
dados do pedido quando está logado, inclusive com o 
status de entrega.
Mesmo no modelo tradicional, há várias dicas para 
melhorar o processo de checkout e aumentar a taxa 
conversão na loja virtual. A primeira delas é apresentar 
desde o início do processo os passos a serem seguidos 
até o fechamento da compra, para que o consumidor 
não crie expectativas e saiba quanto tempo essa tarefa 
irá levar para a conclusão do pedido.
Outra dica é que o checkout deve ser completamente linear, 
ou seja, seguir uma sequência, sem precisar acessar 
outras páginas e desviar o usuário do objetivo final, que é 
a compra. Se o e-consumidor precisar sair das páginas de 
checkout e depois voltar, a loja pode passar a impressão 
de que é um erro, e ainda dar a chance de o e-consumidor 
não voltar para as etapas de checkout.
Nas páginas de checkout, as informações necessárias 
para a conclusão da compra devem estar claras,