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apostila de pesquisa de mercado

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¬ Satisfação de cliente em lançamentos de produtos 
¬ Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades 
¬ Opinião sobre determinado assunto (Enquetes) 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Técnica Aplicações 
Quantitativa Painéis (EUA e Europa) – 6MM de integrantes 
“Pop-up Survey” (ex.: Cadê Ibope) 
Qualitativa Focus Group (chat assistido com moderador) 
Entrevistas em Profundidade 
 
Exemplos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Outros métodos: 
 
9 People meter, possibilitou uma evolução no sistema de medir a audiência de TV 
através do Tevetron (sucessor do Tevêmetro), aparelho acoplado ao televisor que 
serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos, a 
audiência dos programas televisivos. 
 
9 Smart sense, é a versão mais moderna de registrar a audiência de TV (bruta e 
qualificada). Registra automaticamente, através da eletrônica, a presença dos vários 
membros da família que estão assistindo a programas de TV, independente de sua 
vontade e lembrança. 
 
9 Leitura ótica, muito utilizado nos pontos-de-venda (PDVs), basta o computador da 
agência de pesquisa estar interligado com os computadores das redes de lojas para se 
obter informações de mercado, de estoque, entre outras. 
 
9 Notebooks / palmtops / coletadores eletrônicos de dados, normalmente 
miniaturizados, permite que a medida em que se realiza a entrevista, o pesquisador 
vai registrando (digitando) as respostas no questionário eletrônico que está na tela do 
aparelho. 
 
9 Smart card, consiste na evolução dos cartões eletrônicos de crédito. Possui uma 
espécie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde está grava uma 
infinidade de dados de interesse, podendo também captar e registrar informações 
importantes sobre um determinado objetivo. 
 
9 Fax, e-mail, substitui de forma vantajosa os correios nas pesquisas, em função da 
rapidez do envio do questionário e do recebimento da resposta. 
 
9 Infovias, a tecnologia utilizada é a fibra ótica. Facilita a troca contínua de dados e 
informações entre diversos centros. São caracterizadas por transportarem, 
 
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simultaneamente, quantidades imensas de dados e informações de forma rápida, 
precisa e barata. 
 
 
7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados: 
 
É chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para 
relacionar dados a serem coletados ou registrar os dados coletados, considerando-se qualquer 
das possíveis formas de administração: 
9 questionário; 
9 formulário para anotações de observações; 
9 relação de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista. 
 
Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa 
consolida-se no instrumento de coleta de dados. 
 
Passos para elaboração do instrumento de coleta de dados: 
 
1. Listar todos os aspectos importantes. 
2. Elaborar questões que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam de acordo com a 
linguagem do entrevistado. 
3. Verificar se as questões estão dispostas numa seqüência lógica dentro do contexto. 
4. Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se há duplo sentido, se 
faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta. 
 
Precauções ao se elaborar um questionário: 
 
ƒ Não fazer perguntas embaraçosas. 
ƒ Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos. 
ƒ Não incluir perguntas que o levem a um passado distante. 
ƒ Não incluir perguntas que já fornecem as possíveis respostas. 
 
Todo questionário tem forma e conteúdo: 
 
ƒ Forma refere-se à estrutura do questionário 
ƒ Conteúdo, aos objetivos 
 
Fluxograma de Questionário: 
 
O quadro a seguir exemplifica os passos para se elaborar um questionário. 
 
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8. Escalas de Medição e Tipos de perguntas 
 
Neste capítulo, apresentaremos os diferentes tipos de Escalas e os tipos e classificações de 
perguntas utilizadas em questionários. 
 
8.1 Escalas de Mensuração 
 
Escala Características Utilização 
Nominal Identidade, definição única de 
números, contagem sem 
classificação e sem ordem 
Todas as variáveis a que se possa 
associar números para identificação: 
Marcas, sexo, raças, cores, tipos de 
lojas, regiões, uso/não uso, 
gosta/não gosta, etc. 
Ordinal - Ordem e diferença entre 
objetos; 
- Identificar, categorizar e 
ordenar. 
Atitudes, Preferências, Opiniões, 
Classes Sociais, ocupações. 
Intervalar Comparação Relativa de 
Intervalos, Posição e quanto 
estão Distantes entre si. 
Atitudes, Opiniões, Conscientização, 
Preferências, Números Índices. 
Razão Comparação de medidas 
absolutas e de proporções, zero 
absoluto. 
Idade, Preço,Número de 
Consumidores, volume de Vendas, 
Renda, Patrimônio. 
 
 
8.2 Escalas de Atitudes 
 
Para medir atitudes dos consumidores, precisamos avaliar três aspectos: Cognitivo, Afetivo e 
Comportamental. 
 
 COGNITIVO Atributos do Produto 
 
MEDIR 
ATITUDES: 
AFETIVO Sentimentos em relação às 
Qualidades esperadas 
 COMPORTAMENTAL Crenças + Sentimentos = Intenção 
de Compra 
 
 
8.3 Tipos de Perguntas 
 
Temos basicamente dois tipos de Perguntas Fechadas e Abertas. 
 
8.3.1 Perguntas Fechadas 
 
São questões cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre 
alternativas previamente determinadas. São usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo 
descritiva, em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulação das 
respostas e a comparação entre os resultados, e realizadas entre diferentes períodos do dia de 
trabalho. 
 
 
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¾ Pergunta Dicotômica 
 
É a pergunta que apresenta duas respostas possíveis. 
Exemplos: 
 
1. O sr.(a) mora em casa própria? 
 ( ) Sim ( ) Não 
 
2. Ao planejar esta viagem, você telefonou pessoalmente para a CVC Turismo? 
 ( ) Sim ( ) Não 
 
3. É a primeira vez que você viaja com a Viação Penha? 
 ( ) Sim ( ) Não 
 
 
¾ Múltipla escolha 
 
Questões com três ou mais alternativas. 
 
1. Com quem você pretende viajar neste vôo? 
 ( ) Cônjuge ( ) Apenas com os filhos Ninguém 
 ( ) Cônjuge e filhos ( ) Colegas de trabalho/amigos/parentes 
 ( ) Um grupo organizado - excursão ( ) Ninguém 
 
2 Que meio de transporte você usou para chegar ao aeroporto? 
 ( ) Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô 
 ( ) Táxi ( ) Outros meios 
 
¾ Perguntas Encadeadas 
 
A segunda pergunta depende da resposta da primeira. 
 
O sr.(a) mora em casa própria financiada? 
( ) Sim ( ) Não 
 
Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora? 
( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular 
( ) Banco estatal ( ) Outros 
 
 
¾ Pergunta com Matriz de Resposta 
 
Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bairro Morou Mora Pretende Morar 
Higienópolis 
Perdizes 
Mooca 
Pinheiros 
Bela Vista 
Tatuapé 
 
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¾ Perguntas com Ordem de Preferência 
 
É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares: 
 
Exemplo 1 -

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