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apostila de pesquisa de mercado

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é apresentado um formato que 
atende a maioria dos projetos de pesquisas, contendo os seguintes elementos: 
 
1. Página de rosto 
2. Sumário 
3. Sumário gerencial 
3.1. Colocação do problema e dos objetivos 
3.2. Principais resultados 
3.3. Conclusões e recomendações 
4. Corpo do relatório 
4.1. Apresentação (ou introdução) 
4.2. Hipóteses e objetivos 
4.3. Tipo e metodologias de pesquisa 
4.5. Público-alvo da pesquisa e plano de amostragem 
 4.6. Instrumentos utilizados para coleta de dados 
 4.7. Um breve relato sobre o processo de pré-teste e do trabalho 
 de campo, incluindo os recursos utilizados 
4.8. Cronograma 
5. Conclusões, recomendações e limitações 
5.1. Resultados da pesquisa 
5.2. Análise, conclusão, recomendações e limitações 
6. Apêndices e Anexos 
6.1. Quadros, gráficos, figuras e tabelas que não constem no corpo 
 do relatório 
7. Lista de elementos explicativos e ilustrativos 
8. Glossário 
9. Referências bibliográficas 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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A ÉTICA NA PESOUISA MERCADOLÓGICA 
 
As atividades de pesquisa de marketing afetam indivíduos ou grupos (o pesquisador de 
marketing, o cliente, o entrevistado, e o público) que têm interesse nas questões relacionadas 
à empresa ou que estão diretamente envolvidos com ela. As questões éticas surgem quando 
ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas. 
 
Diante do conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos códigos de 
conduta. As conseqüências das atividades relacionadas a pesquisa devem ser consideradas em 
relação as partes envolvidas. Em muitos casos não existem padrões éticos seguros para decidir 
se uma determinada prática é ética ou não, porém algumas perguntas podem ajudar o 
direcionamento de decisões éticas: 
• A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou 
grupo? 
• A ação infringe os direitos moraisou legaisde algum indivíduoou grupo? 
• A ação está adequada a padrões morais aceitos? 
• Existem alternativas que tenham menos probabilidades de causar danos reais ou 
potenciais? 
 
Se as respostas a essas questões sugerirem que o desenvolvimento de uma ação não é ético, 
a pesquisa deve ser revista para evitar problemas futuros. 
O compromisso com a objetividade ou precisão se revela fundamental, dada a freqüência com 
que ocorrem práticas enganosas, invasão de privacidade, falta de preocupação com os temas 
ou com os entrevistados. 
 
Algumas questões éticas mais comuns no tocante à pesquisa de mercado podem ser: 
 
• Promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa. 
• Venda ou captação de recursos sob disfarce de pesquisa. 
• Procedimentos de pesquisa pouco claros. 
• Invasão de privacidade através: . de estudos de observação sem o consentimento prévio dos 
participantes da pesquisa; . questões muito pessoais; . ou, envolvendo a espionagem industrial ~ 
esforços para descobrir secretamente ou de 
• forma enganosa o que um concorrente está fazendo. 
• Cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes: 
• O uso de tecnologias que permitem a identificação do entrevistado e a transmissão de dados 
• sem o devido consentimento ~ banco de dados, e em particular, o livre fluxo de informações 
• que circulam pela internet. 
• Ajustes para que os dados produzam o resultado desejado. 
• Responder as questões como se fosse um possível entrevistado. 
• Mentir aos entrevistados sobre os reais objetivos da pesquisa. 
 
Os pesquisadores têm obrigação de explicar claramente ao cliente como se desenvolverá o 
projeto de pesquisa, qual o custo e quais as limitações do trabalho. As conclusões devem ser 
apresentadas com precisão e objetividade. A confidencialidade da informação coletada deve 
ser resguardada e os conflitos de interesses não devem ocorrer. 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Em contrapartida, o cliente deve ser objetivo na escolha do fornecedor (instituto de pesquisa 
ou profissional de pesquisa), deve pagar corretamente e aceitar os resultados técnicos obtidos. 
Pesquisas que envolvam o público em geral devem ser claras, para evitar a distorção da 
opinião dos entrevistados, devem motiva-los a participar e não confundi-los. 
Os relatórios dos pesquisadores devem ser completos, transparentes, objetivos e 
fundamentados em tabelas, gráficos, e figuras que facilitem a compreensão dos usuários. 
 
PRINCIPAIS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING 
 
ÁREA DE PREOCUPAÇÃO EXEMPLO PADRÕES ÉTICOS 
Preservar o anonimato do 
participante. 
Manter os participantes da 
pesquisa anônimos, mesmo que 
o cliente queira usá-los para 
criar uma lista de mala-direta. 
Este é um padrão básico de 
pesquisas éticas. 
Expor os participantes a tensão 
moral. 
Chegar atrasado para uma 
entrevista marcada; conduzir 
experimentos em que as pessoas 
fiquem constrangidas. 
Quando a tensão for inevitável, o 
pesquisador deve inicialmente 
informar às pessoas, e no final 
conversar sobre o ocorrido. 
 
Usar equipamentos e técnicas 
especiais. 
 
Usar equipamentos ou fazer uso 
de certos artifícios para medir 
respostas fisiológicas. 
Os participantes devem ser 
informados, e os equipamentos 
em questão devem ter a devida 
manutenção, evitando possíveis 
ferimentos. 
Envolver os participantes em 
pesquisas sem o seu 
conhecimento. 
 
Observar secretamente o 
comportamento de 
consumidores. 
 
O consentimento informado é um 
padrão ético básico. Devem ser 
criteriosamente avaliados os 
casos em que o 
conhecimento/consentimento 
Trapacear. 
 
Mostrar às pessoas amostras de 
anúncios ou produtos sem avisar 
que irão passar por um teste de 
memorização. 
possa interferir negativamente 
no resultado, e as situações em 
que a pesquisa não pode ser 
executada de outra maneira. 
Usar coerção. 
 
Incomodar os consumidores, 
forçando-os a participar da 
pesquisa. 
A coerção é antiética e tende a 
distorcer os resultados. 
 
Privar os participantes de seu 
direito à autodeterminação. 
 
Submeter os participantes a 
mudanças inesperadas, como 
num teste de sabor em que eles 
não conseguem identificar sua 
marca preferida, perdendo 
subitamente, a confiança em sua 
capacidade de julgamento. 
Os pesquisadores devem tentar 
restaurar/recuperar os 
participantes a sua condição 
original quando isso ocorrer. 
 
 
(Fonte: livro: “Marketing – criando Valor para o Cliente” - Gilbert, A. Churchill, Jr.J. Paul Peter – Ed. Saraiva, Pág. 
138). 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
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ANEXOS 
 
ANEXO 1 - PESQUISA E GLOBALIZAÇÃO 
 
A GLOBALIZAÇÃO, O BRASIL E A CULTURA 
 
Jornal: O GLOBO / Data: 12/09/2003 / Editoria: Economia 
 
Após a Segunda Guerra Mundial, as guerras da Coréia e do Vietnã, a queda do muro de 
Berlim, os atentados de 11 de setembro e a ocupação de Afeganistão e Iraque, as informações 
e as decisões estão cada vez mais centralizadas em poucas nações e em poucas mãos, 
tendendo assim a limitar enormemente a possibilidade de autonomia de todos os outros 
países. Esta tendência, até aqui sutil, assume no momento características mais explícitas de 
agressividade e, sobretudo, não tolera concorrência no controle da pesquisa científica e dos 
meios de comunicação de massa. 
 
A nova divisão internacional 
Segunda metade do século XIX - sociedade evoluiu de foco industrial (produção em massa de 
bens materiais) para um foco pós-industrial

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