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apostila de pesquisa de mercado

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a se adaptar ao 
mercado, e nunca o mercado à empresa. 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
A PESQUISA NO CONTEXTO MERCADOLÓGICO 
 
Para melhor compreender as funções de marketing é necessário entender o seu significado: 
MARKET Æ MERCADO 
MARKETING Æ MERCADOLOGIA 
MERCADOLOGIA Æ ESTUDO DO MERCADO 
 
¾ Definição 
 
“MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e 
desejos de um determinado público, de forma mais eficaz que a concorrência, através do 
estudo e execução de estratégias e políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação 
que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo pré-fixado em função do mercado.” 
 
¾ Objetivo do MKT 
 
Promover a interação (intercâmbio, influência mútua, ações conjuntas) e a integração 
(incorporar, fazer parte do todo) de todos os elementos que compõem o ambiente de 
marketing (interno e externo), através da visão consolidada do processo empresarial como um 
todo Æ Plano Integrado de MKT, na busca do melhor direcionamento das estratégias 
mercadológicas. 
 
¾ Funções MKT 
 
- identificar e/ou criar necessidades e 
desejos nos clientes/consumidores; 
- determinar os mercados de atuação da 
empresa; 
- desenvolver produtos e serviços com 
qualidade; 
- elaborar estratégias mercadológicas 
competitivas; 
- conscientizar todos sobre a importância 
do cliente, interno e externo; 
- transformar ameaças em oportunidades; 
- manter o equilíbrio entre: produção, 
vendas e finanças. 
 
 
¾ Composto Mercadológico - 4 Ps 
 
Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus 
objetivos. 
 
PRODUTO: 
variedade, marca, qualidade, garantia, 
serviços agregados, instalação, relação custo 
/ benefício. 
PREÇO: 
política de preços, política de descontos, 
prazos de pagamento, condições de crédito, 
flexibilidade. 
PONTO DE VENDA: 
localização, disponibilização / distribuição, 
cobertura geográfica, estoque – depósito, 
meios de transporte, frota própria ou 
transportadoras, logística. 
PROMOÇÃO: 
propaganda, promoção de vendas, 
merchandising, relações públicas, estratégias 
de vendas. 
 
 
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Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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¾ Ferramentas do Marketing 
 
O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de 
mercado através das ferramentas: 
 
1. Pesquisa de Mercado 6. Propaganda 
2. Segmentação de Mercado 7. Promoção e Merchandising 
3. Produtos e Serviços 8. Relações Públicas 
4. Vendas 9. Pós-venda – marketing de relacionamento 
5. Disponibilização / Distribuição 10. Programas de Qualidade 
 
 
¾ Fatores do micro e macro ambiente que influenciam nas estratégias de 
marketing e conseqüentemente na gestão das empresas: 
 
Micro-ambiente: a empresa exerce uma certa influência, controle e autonomia sobre 
os aspectos micro-ambientais: 
Empresa organização ou instituição que busca interagir com o seu público-
alvo, através da oferta e comercialização de produtos e/ou serviços. 
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer 
uma necessidade ou desejo. 
Fornecedores possuem a matéria prima e/ou componentes para a fabricação de 
produtos. 
Concorrência normalmente dispõem das mesmas condições, o que varia são os 
recursos disponíveis, a competência e a rapidez e eficácia nas 
tomadas de decisões. 
Intermediários de 
Marketing 
fundamentais para o desenvolvimento do plano de marketing. São 
todos as que fazem com que o seu produto chegue ao mercado de 
destino. Exemplo: agências de propaganda, transportadores, 
revendedores (varejistas, distribuidores, atacadistas, 
representantes), entre outros. 
Consumidores / 
Clientes 
possuem anseios e desejos por algo que atenda as suas 
necessidades, porém apresentam características distintas que 
devem ser identificadas, analisadas e segmentadas. 
Públicos diversos comunidade financeira, imprensa, agências do governo e 
legisladores, e grupos de interesse em geral (associações, sindicatos, 
...). 
 
 
Macro-ambiente: ao analisar as forças macro-ambientais, a empresa deve 
identificar ameaças e oportunidades de mercado, buscando uma adequação e um 
melhor direcionamento das ações mercadológicas: 
 
Demográfico é o estudo das características da população. É importante para o 
direcionamento das linhas de produtos e previsões de demandas. 
 
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Econômico as políticas econômicas mundiais afetam diretamente as políticas 
empresariais e o poder aquisitivo da população, trazendo reflexos 
imediatos nas vendas das empresas, sendo que estas devem estar 
preparadas e serem flexíveis nas tomadas de decisões. 
Tecnológico as constantes inovações tecnológicas costumam provocar grandes 
mudanças no mercado, nos produtos, nos hábitos dos consumidores; 
exigindo das empresas, disponibilidade de investimentos e agilidade 
nas adaptações. 
Físico-Natural relacionado à localização, ao entorno e as condições que facilitam o 
fluxo de matérias-primas e mercadorias (recebimento e distribuição). 
É fundamental uma ampla análise e um planejamento criterioso para 
os empreendimentos necessários, na busca de se causar o menor 
impacto negativo ao meio-ambiente. 
Político-Legal a legislação nacional e internacional e os fatores políticos interferem 
de forma positiva ou negativa em todos os setores da economia, ao 
mesmo tempo que surgem novas leis para proteger a sociedade em 
geral de possíveis investidas gananciosas das empresas, e estas, 
buscam adaptar-se rapidamente às novas exigências. 
Sócio-Cultural hoje, a cultura e os valores da sociedade mudam freqüentemente, 
tanto pelas influencias da globalização como pela busca de melhor 
qualidade de vida. As empresas precisam estar preparadas para essa 
nova realidade. 
 
 
¾ Plano Integrado de Marketing 
 
Um negócio só se torna lucrativo e viável quando bem administrado. E para uma boa 
administração, a empresa deve conhecer os seus objetivos e suas possibilidades em relação ao 
seu mercado de atuação, pois, só assim poderá desenvolver estratégias que visam: 
 
¬ a maximização dos resultados, 
¬ a minimização dos riscos na tomada de decisões, 
¬ e, uma maior participação de mercado. 
 
Assim, para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos, é necessário o desenvolvimento 
e a implementação do Planejamento Estratégico de Marketing, pois, é através desse 
planejamento que a empresa obtém: 
 
¬ O diagnóstico: identificação da atual situação da empresa e o por quê dessa 
situação. 
¬ O prognóstico: o que acontecerá, continuando ou mudando de situação. 
¬ Os objetivos: o que a empresa deseja, mudar ou permanecer na situação? 
¬ A estratégia: a melhor maneira para atingir os objetivos. 
¬ O plano de ação: o que deve ser feito, quando, como, com quanto e por quem. 
¬ O controle: quais medidas e indicadores serão usados para avaliação dos resultados. 
 
 
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¾ O desenvolvimento do planejamento de marketing 
 
Análise: 
 
¬ Levantar informações sobre: a empresa, o produto, o cliente, a concorrência, e o 
mercado em geral (potencial do mercado, sistemas de produção, distribuição e 
disponibilização, tecnologia disponível, fatores econômicos, sociais e políticos). 
¬ Identificar pontos fortes e fracos. 
¬ Analisar as ameaças e oportunidades. 
 
Plano

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