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apostila de pesquisa de mercado

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obter menor precisão e pequeno volume 
de informações 
 
- Base: teoria estatística (para grandes 
amostras) 
 
1 - QUALITATIVA 
 
Principais técnicas: Discussão em Grupo (DG) e Entrevistas em Profundidade (EP) 
 
I. Discussão em Grupo (DG) 
- Focus Group ou Grupos de Discussão ou Grupo Focal 
- Grupos de 8 a 12 pessoas 
- Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir 
oportunidades de expressão entre os participantes 
- Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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- Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos 
importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos 
para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento 
- Salas especiais – salas com espelho one-way, com isolamento acústico, e com sala de 
observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para 
análise 
- Observadores da DG – clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos 
- Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e espelho, sem 
entretanto falar sobre o tema da pesquisa 
- Tempo – aproximadamente 2 horas 
 
II. Entrevista em Profundidade (EP) 
- Escolha dessa metodologia devido à dificuldade de reunir pessoas para realizar DG, ou por 
agenda de participantes, temas polêmicos, etc. 
- Individuais 
- Local de conveniência dos entrevistados 
- Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos 
- Gravação em Áudio, para posterior transcrição e análise 
- Não permite observação por qualquer interessado 
- Tempo – 60 a 90 minutos 
 
2 - QUANTITATIVA 
 
- Técnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente falando 
- Atenção: mais importante que a quantidade de entrevistados, é o Método de seleção dos 
entrevistados 
 
Grandes Amostras 
 
Alta Precisão 
 
- Método – probabilístico simples, com sorteio, com a condição que o elemento tem que 
pertencer ao universo 
- Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Níveis de Confiança 
- Condição obrigatória – aleatoriedade. 
 
Principais técnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone. 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Dados X Informações 
 
Através da utilização de qualquer um dos métodos acima citados, o pesquisador vai obter 
dados. 
Dados são simplesmente fatos e estatísticas. Exemplo: o número de pessoas 
que vivem em Campinas, o preço médio de um carro de luxo. Porém, 
os gestores de empresas, profissionais de marketing, entre outros, 
necessitam de informações, não somente de dados. 
 
Informações são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o 
processo de tomada de decisões. Significa que após uma análise 
criteriosa, esses dados passam a indicar presença ou ausência de 
alguma tendência, relação ou padrão. 
 
 
 
 
Tipos de Dados 
 
Dados 
primários 
são os dados coletados especificamente para uma determinada 
pesquisa. São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação, 
ou Instituto de Pesquisa, “diretamente da fonte”, sem intermediários. 
Nesse caso, basicamente o próprio interessado realiza o estudo. 
Dados 
secundários 
são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até 
analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para 
qualquer pessoa / empresa que tenha interesse. 
 
 
 
Classificação dos Dados 
 
Os dados estão classificados como quantitativos e qualitativos. 
 
Qualitativos Quantitativos 
Aprofundam a informação, buscando 
conhecer e compreender as relações de 
consumo, a opinião dos clientes sobre 
produtos, hábitos de consumo. Respondem 
às questões “Por que?”, “Como?”, “Quais 
sugestões, valores?”, entre outros tópicos 
que podem ser investigados. 
Apresentam uma análise quantitativa das 
relações de consumo, respondendo à 
questão “Quanto?”, portanto, representam a 
quantidade de clientes em potencial com 
disposição de comprar ou com determinada 
preferência. 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Fontes de dados / Informações 
 
¬ Fontes Internas 
Muitos dados / informações podem ser encontrados dentro da própria empresa. Porém, 
quando gerados internamente, é preciso assegurar-se de que os sistemas de 
manutenção de registros sejam confiáveis e tenham capacidade para fornecê-los, e 
também, que os profissionais responsáveis pela alimentação e análise sejam qualificados 
para a execução das atividades inerentes. 
Exemplos: 
ƒ Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais clientes, em 
qual região, por qual vendedor. 
ƒ Registros contábeis, com demonstrações de ganhos e perdas, de produtos mais ou 
menos lucrativos. 
ƒ Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral. 
ƒ Controles de qualidade, com informações sobre o índice de reclamação, tipo de 
problema, entre outros. 
 
 
¬ Fontes Externas 
Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico, 
político / legal, sócio / cultural, físico / tecnológico, tendências mercadológicas, potencial 
de clientes, ...) também é fundamental. São informações que podem ser obtidas através 
de: 
ƒ Publicações empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos de associações, 
federações e sindicatos, anuários. 
ƒ Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha. 
ƒ Serviços padronizados de informações de mercado: ABIPEME – Associação 
Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM – Sociedade Brasileira de 
Pesquisa de Mercado, ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa. 
ƒ Grupos de profissionais e de interesse geral: APP – Associação dos Profissionais de 
Propaganda, OAB – Ordem dos Advogados do Brasil, as ONGs – Organizações não 
Governamentais. 
ƒ Relatórios do governo: publicações do IBGE e órgãos governamentais. 
ƒ Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critério de empresas distintas ou 
por solicitação de um determinado cliente) que são negociados ou disponibilizados 
através da mídia. 
ƒ Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade, de forma 
específica para cada público. 
ƒ Entre outras. 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
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Exemplos de Fontes Externas (1/2) 
 
 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Exemplos de Fontes Externas (2/2) 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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5. Amostragem 
 
Universo, População e Amostra 
Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um todo 
(universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra). 
A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação. Portanto, quanto melhor 
definida a amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa. 
 
Definições: 
Universo População Amostra 
É definido como todos os 
elementos que 
desejamos estudar ou 
avaliar. 
São os elementos do universo que 
possuem uma característica 
comum, fundamental para o 
fenômeno ou assunto em estudo. 
É a parte representativa da 
população da qual serão 
coletados os dados a 
serem pesquisados. 
 
Exemplo:

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